Eksportværktøj: Værdibaseret kundesegmentering

2,910 views

Published on

Eksportværktøj: Værdibaseret kundesegmentering

Published in: Marketing
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,910
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,496
Actions
Shares
0
Downloads
60
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Eksportværktøj: Værdibaseret kundesegmentering

  1. 1. Værdibaseret kundesegmentering Værdibaseret Kundesegmentering
  2. 2. Værdibaseret kundesegmentering Kender I jeres kunders præcise købspræferencer? Kunderne vælger jer, hvis I er relativt bedre til at skabe værdi for dem frem for andre konkurrenter. For at skabe værdi for jeres kunder, skal I kende deres behov, krav og ønsker præcist! …. men mange virksomheder har ikke det præcise billeder af deres kunders behov! • Hvilken værdi efterspørger jeres kunder? • Er det den samme ”værdi-løsning”, alle kunderne efterspørger? • Har de samme behov? 2
  3. 3. Værdibaseret kundesegmentering Værdibaseret kundesegmentering - kort fortalt Værdibaseret kundesegmentering guider jeres virksomhed igennem en proces, hvor jeres kunder inddeles i grupper med ens behov frem for størrelse eller branche. På baggrund af de værdibaserede kundesegmenter kan I dernæst vurdere, hvem I betjener relativt bedst. Det giver jeres virksomhed mulighed for mere velovervejede valg af nye markeder. Fokus skal være på udvikling af nye markeder for de foretrukne kundetyper frem for valg af nye markeder ud fra generel markedsvækst. 3
  4. 4. Værdibaseret kundesegmentering Derfor er klassisk kundesegmentering ikke optimal Når I segmenterer ud fra kundestørrelse eller branche, arbejder I ikke med kundesegmenter med ens behov. Det får I ikke fordi: …I tager udgangspunkt i fortiden …jeres segmentering viser hvordan kunderne har skabt værdi for jer – men ikke omvendt …det eneste, kunderne har tilfælles, er størrelsen af deres omsætning hos jeres virksomhed 4
  5. 5. Værdibaseret kundesegmentering Løsning: Værdibaseret segmentering • Forstå kundernes behov, indsaml viden om jeres kunder, vurdér præcist hvad der skaber værdi for de forskellige kunder • Kunderne grupperes sammen med andre kunder, som ligner dem selv på en række behovs-karakteristika • Jo mere præcist et kundesegment kan defineres, jo mere effektivt kan markedsføringen udformes • Man afskærer bevidst en del af markedet, og retter sin ”markedsoffering” og markedskommunikation til de udvalgte kundesegmenter Tre fordele: 1. Optimal ressourceallokering 2. Øget profit 3. Underbygget markedsudvælgelse
  6. 6. Værdibaseret kundesegmentering Klassisk “ABC”segmentering vs. værdibaseret segmentering ABC kundesegmentering Værdibaseret kundesegmentering ABC segmentering: Fokus på størrelsen af omsætningen, den enkelte kunde lægger hos jer. Værdibaseret segmentering: Fokus på ens værdiskabelse for kunden fra jer. Forskellige kunder med forskellige størrelser kan godt efterspørge de samme behov.
  7. 7. Værdibaseret kundesegmentering Værdibaseret kundesegmentering - Sådan gør du 7
  8. 8. Værdibaseret kundesegmentering Værdibaseret segmentering - de 3 trin Formålet med segmenteringen fastlægges, og 6-8 segmenteringsvariabler udvælges. Kundeprofiler udarbejdes ud fra jeres viden omkring eksisterende kunder. På baggrund af kundeprofilerne dannes ensartede kundegrupper. Ud fra en intern analyse udvælges jeres fokussegmenter.
  9. 9. Værdibaseret kundesegmentering Trin 1: Variabler 9
  10. 10. Værdibaseret kundesegmentering Trin 1: Metode • Medlemmer i den udvalgte gruppe (ledelsen/repræsentanter fra salgsorganisationen) kommer uafhængigt af hinanden med et oplæg til 6-8 segmenteringsvariabler. • De respektive oplæg diskuteres, og en endelig række af segmenteringsvariable udvælges. • Dernæst fastlægges yderpunkter for hver segmenteringsvariabel. • Det er vigtigt, at yderpunkterne for segmenteringsvariablerne fastlægges i fællesskab, således at der er en ens opfattelse i gruppen. • Den endelige liste af segmenteringsvariabler fastlægges, inklusiv definition af yderpunkterne.
  11. 11. Værdibaseret kundesegmentering Trin 1: Eksempel på udvalgte segmenteringsvariabler • Pris • Købsforhold • Rådgivning • Service • Produkt og kvalitet Tænk på når variablerne vælges: • I kan ikke dække alle hjørner – udvælg max 6-8 variabler og hold jer til dem. • Fokuser på, hvad der er udslagsgivende for, at kunden vælger jer
  12. 12. Værdibaseret kundesegmentering Trin 2: Skab yderpunkter for de valgte variabler
  13. 13. Værdibaseret kundesegmentering Trin 2: Kundeprofiler
  14. 14. Værdibaseret kundesegmentering Trin 2: Metode 1. Gruppen af medarbejdere i virksomheden udarbejder kundernes kundeprofil (gerne anført af den person, som har størst kendskab til kunderne, men med input fra øvrige medarbejdere). 2. Efterfølgende sammenlignes de skitserede kundeprofiler og eventuel varians drøftes. (Denne drøftelse er vigtig, da det er her, I sætter fokus på, hvordan jeres virksomhed skaber værdi, og jeres markedsposition) 3. Udarbejd kundeprofiler for alle typer kunder, så billedet bliver repræsentativt. 4. Opdel kundeprofilerne i homogene grupper og beskriv dem derefter som kundesegmenter. 5. Test evt. kundeprofiler på basis af interview med kunderne med fokus på, hvor virksomheden er værdiskabende og ikke-værdiskabende for kunden.
  15. 15. Værdibaseret kundesegmentering Trin 2: Eksempel på kundeprofil
  16. 16. Værdibaseret kundesegmentering Trin 2: Kundebeskrivelse – Eksempel Når de homogene grupper er dannet, skal de defineres og beskrives som kundesegmenter med hver sit entydige navn. Dermed skabes genkendelighed i det efterfølgende daglige salgsarbejde samt genkendelighed for ledelsen. Segmenteringsvariabel Hvad beskrives Eksempel på beskrivelse i et kundesegment Pris Kundens prisniveau beskrives Prisen er ikke altafgørende, men kunden forventer ofte en form for kvantumrabat. Teknologi og kvalitet Kundens krav til kvalitet og teknologi beskrives De teknologiske krav til produktet varierer meget fra kunde til kunde, men fælles er, at virksomheden i høj grad har deltaget i fastlæggelse af kundens behov. Kunder, som køber mange simple enheder, vælger typisk på et senere tidspunkt også at investere i mere komplekse enheder som supplement Eftersom kunden har mange af virksomhedens enheder, stilles der meget store krav til kvaliteten, ligesom kunden er meget afhængig af et højt serviceniveau. Købsforhold Det beskrives, hvad kunden lægger vægt på ved købet Købsfrekvensen er høj, og kunden køber typisk flere enheder pr. ordre. Relationerne til virksomheden er meget tætte, idet kunden ofte deltager aktivt i virksomhedens udvikling af eksisterende og nye produkter, ligesom virksomheden i høj grad fungerer som kundens sparringspartner.
  17. 17. Værdibaseret kundesegmentering Trin 2: Eksempel på et kundesegment Kendetegn ved kundesegment X: • • • • Der er tale om prisbevidste storkunder inden for områderne xx Kunderne efterspørger typisk systemløsninger eller komponenter med særlige krav. Kunderne sætter pris på et tæt samarbejde og er servicekrævende. …. Hvad skal vi som virksomhed? • Vi skal vide, at vi er prisbevidste med hensyn til emner og systemer, men vi har også blik for helheden. • Vi skal kunne levere komponenter eller systemer alt efter kundens behov og vores konkurrenceevne. • Vi skal kunne yde rådgivning og sparring samt service. • Vi skal kunne løfte opgaven som en strategisk samarbejdspartner og være opmærksom på, at vi ønsker at arbejde tæt sammen med kunden • Vi skal levere til den aftalte tid – det er et must! • Vi skal kunne tilbyde korte/konkurrencedygtige leveringstider på nye emner. Vi optjener goodwill ved at være hurtige og fleksible.
  18. 18. Værdibaseret kundesegmentering Trin 3: Fokussegmenter
  19. 19. Værdibaseret kundesegmentering Trin 3: Metode Intern analyse – Fastlæggelse af målgruppe(r) • Vurdér alle kundesegmenter ud fra to dimensioner: 1. Kundesegmentets attraktivitet? 2. Virksomhedens evne til at betjene kundesegmentet? • Resultatet plottes ind i et vurderingsmatrix • Fokussegment(er) udvælges
  20. 20. Værdibaseret kundesegmentering Trin 3A: Segmentattraktivitet 1. Kundesegmentets attraktivitet Den første dimension vil vurdere forhold som f.eks.: • Kundesegmentets tilgængelighed • Størrelse • Udviklingen i dette • Muligheden for at kunne måle udviklingen • Profit i kundesegmentet
  21. 21. Værdibaseret kundesegmentering Trin 3B: Intern Vurdering 2. Virksomhedens evne til at betjene kundesegmentet Den anden dimension vil vurdere forhold som f.eks.: • Om virksomheden i dag kan betjene kundesegmentet optimalt med den nuværende produktpalette? • Om virksomhedens marketing-mix kan nå kundesegmentet? • Om virksomheden betjener kundesegmentet bedre end konkurrenterne?
  22. 22. Værdibaseret kundesegmentering Trin 3: Resultatet - Vurderingsmatrix På baggrund af den samlede score og de kommentarer, der er givet, plottes kundesegmenterne ind i den interne vurderingsmatrix. Det er vigtigt ved rangordningen, at virksomheden ikke kun ser isoleret på score, men også betragter de kommentarer, der er givet under hvert spørgsmål, da det vil give en mere nuanceret og præcis vurdering af kundesegmentet.
  23. 23. Værdibaseret kundesegmentering DI er med dig hele vejen di.dk/international Tlf. 33 77 33 77 23

×