Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Customer experience management (ITA)

1,039 views

Published on

Fare utili coccolando i Clienti

Published in: Business
  • Be the first to comment

Customer experience management (ITA)

  1. 1. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
  2. 2. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist Può bastare la chiacchierata finale al tavolo da parte del titolare per capire se il cliente tornerà al locale? No, non basta: quello che serve é identificare prima, e risolvere poi, le aree critiche che emergono tra consumatore ed azienda durante le tappe dell'esperienza di consumo (Customer Journey). Nel business ciò significa implementare la “Customer Experience”. COS'E' La “Customer Experience” (CX) è la percezione da parte del consumatore del rapporto intrattenuto con l'azienda durante la sua esperienza di consumo (customer journey). Il rapporto, nel suo svolgersi, genera stati d'animo riconducibili a 3 aree percettive: - percezioni relative alla capacità del prodotto/servizio di soddisfare le esigenze; - percezioni relative alla facilità con cui si svolge l'interazione; - percezioni relative al divertimento/gradevolezza dell'interazione.
  3. 3. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist PERCHE' E' STRATEGICAMENTE IMPORTANTE? Perchè è il pilastro portante della fidelizzazione della clientela. La sua implementazione mette in condizioni l'azienda di acquisire un vantaggio competitivo duraturo rispondendo meglio dei competitors alle aspettative dei clienti. L'impatto sui conti aziendali si traduce in: – minori perdite di fatturato dal passaggio della clientela alla concorrenza; – aumenti di fatturato per la maggior frequenza negli acquisti; – aumenti di fatturato per la nuova clientela generata dal passaparola; – minori costi dalla razionalizzazione dell'organizzazione aziendale. COME SI IMPLEMENTA Introdurre in azienda una strategia di Customer Experience richiede un adattamento e modellamento multifunzionale finalizzato a trasformare il comportamento dei dipendenti ed i valori aziendali: ri-orientare una cultura cliente-centricamente è difficile sia da conseguire che mantenere nel tempo ma, dall'altro lato, consente di acquisire vantaggi competitivi duraturi. Il processo di implementazione si snoda in 5 fasi: 1) rappresentazione dell'ecosistema aziendale; 2) modalità con cui il consumatore interagisce con l'ecosistema aziendale; 3) individuazione delle percezioni problematiche; 4) proposta degli adeguamenti organizzativi; 5) condivisione del processo a tutti i livelli aziendali.
  4. 4. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist 1) IL CUSTOMER JOURNEY E L'ECOSISTEMA AZIENDALE L'ecosistema aziendale è l'insieme degli elementi che interagiscono, direttamente e/o indirettamente, con il consumatore durante le tappe del “customer journey”: L'ecosistema si compone sia di persone che di oggetti, sistemi, processi. Per descriverlo si identificano innanzitutto i touchpoints (fig. sotto) e, per ciascuno di essi, si elencano gli elementi, personali ed impersonali, coinvolti nell'interazione.
  5. 5. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist CASO PRATICO: CUSTOMER EXPERIENCE DI UN RISTORANTE 1) TAPPE TOUCHPOINTS - Prenotazione - Telefono, Persona al telefono - Arrivo - Indicazioni stradali, Parcheggio - Ingresso - Personale reception, Tavolo - Ambiente - Stile architettonico, Arredamenti - Consumazione - Servizio al tavolo, Cibo, Bevande, Wc, Animazione - Pagamento -Ricevuta, Rapporto qualità/prezzo
  6. 6. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist Ponendo sulle ascisse le tappe e sulle ordinate i touchpoints, ecco la rappresentazione grafica dell'intero ecosistema aziendale. X: percezioni relative al soddisfacimento del bisogno X: percezioni relative alla facilità/comodità dell'esperienza X: percezioni relative a piacevolezza/divertimento dell'esperienza 2) ANALISI DELLE INTERAZIONI Definito l'ecosistema, si tratta ora di registrare, tappa per tappa, gli stati d'animo dei soggetti coinvolti nell'interazione. Applichiamo il procedimento, a titolo esemplificativo, alla fase della consumazione. Durante questa tappa, il cliente si relazione al ristorante attraverso 5 touchpoints: il cibo, le bevande, il servizio al tavolo, il wc e l'animazione.
  7. 7. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist Le interazioni standard sono: 1- CONSULTA LA CARTA DELLE BEVANDE 2- ORDINA LE BEVANDE 3- CONSULTA IL MENU 4- ORDINA LE PORTATE 5- ASPETTA LE BEVANDE 6- ASPETTA LE PORTATE 7- MANGIA 8- BEVE 9- VA AL BAGNO 10- VEDE LO SPETTACOLO A queste ne aggiungeremo altre, non standardizzabili: 11- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA IL VINO PREFERITO 12- SI LAMENTA PERCHE' IL SECONDO ARRIVA FREDDO 13- SI LAMENTA PERCHE' IL SOMMELIER NON MESCE PRONTAMENTE 14- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA LA CARTA IGIENICA AL WC Per ciascuna interazione: – si elencano le azioni compiute dal cliente; – si identificano la persona, i gruppi di persone e gli oggetti/sistemi con cui interagisce direttamente; – si identificano la persona, i gruppi di persone e gli oggetti/sistemi con cui interagisce indirettamente. 1- CONSULTA LA CARTA DELLE BEVANDE 2- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA IL VINO PREFERITO 3- ORDINA LE BEVANDE Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Sommelier Addetti cantina Oggetti/Sistemi: Carta dei vini Cantina 4- CONSULTA IL MENU 5- ORDINA LE PORTATE Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Personale di sala Addetti cucina Oggetti/Sistemi: Menu Cucina
  8. 8. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist 6- ASPETTA LE BEVANDE Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Sommelier Addetti cantina Oggetti/Sistemi: Cantina 7- ASPETTA LE PORTATE Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Personale di sala Addetti cucina Oggetti/Sistemi: Cucina 8- MANGIA 9- SI LAMENTA PERCHE' IL SECONDO ARRIVA FREDDO Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Personale di sala Addetti Cucina Oggetti/Sistemi: Pietanze Cucina 10- BEVE 11- SI LAMENTA PERCHE' IL SOMMELIER NON MESCE PRONTAMENTE Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Sommelier Addetti Cantina Oggetti/Sistemi: Bevande Cantina 12- VA AL BAGNO 13- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA LA CARTA IGIENICA Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Addetti Pulizia Oggetti/Sistemi: WC 14- VEDE LO SPETTACOLO Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Animatori Direzione artistica Oggetti/Sistemi: Palco, audio, luci.....
  9. 9. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist 3) ANALISI DELLE PERCEZIONI Per ogni interazione viene espressa la percezione del consumatore: buona, mediocre o negativa. 1- CONSULTA LA CARTA DELLE BEVANDE 2- SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA IL VINO PREFERITO 3- ORDINA LE BEVANDE 4- CONSULTA IL MENU 5- ORDINA LE PORTATE 6-ASPETTA LE BEVANDE 7-ASPETTA LE PORTATE 8-MANGIA 9-SI LAMENTA PERCHE' IL SECONDO ARRIVA FREDDO 10-BEVE 11-SI LAMENTA PERCHE' IL SOMMELIER NON MESCE PRONTAMENTE 12-VA AL BAGNO 13-SI LAMENTA PERCHE' NON TROVA LA CARTA IGIENICA 14-VEDE LO SPETTACOLO La metà circa delle percezioni del cliente durante la consumazione sono negative: senza implementare un'adeguata Customer Experience, il ristoratore rischia di ignorare molti degli elementi migliorabili del business. Per fidelizzare i clienti non sono sufficienti qualità del cibo e saperlo cucinare: quel vino mancante può tradursi in migliaia di euro di fatturato perso l'anno se i Clienti decidono, ogni tanto, di andare dalla concorrenza per trovarlo! 4) ADEGUAMENTI ORGANIZZATIVI Per migliorare la Customer Experience devono essere implementati, per ciascuna area problematica, adeguamenti dei processi organizzativi e dei sistemi aziendali: Interazione diretta Interazione indiretta Persone: Sommelier Addetti cantina Oggetti/Sistemi: Carta dei vini Cantina In questo esempio, la CX è migliorabile inserendo sulla carta dei vini uno spazio per i suggerimenti dei vini mancanti a cura del cliente.
  10. 10. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist COME SCOPRIRE LE PERCEZIONI DURANTE IL “CUSTOMER JOURNEY” Inutile implementare la “Customer Experience”, anzi dannoso, se non si riescono ad intercettare le vere reazioni emotive del consumatore. I tradizionali sondaggi a campione a scelta multipla, pur se statisticamente significativi, hanno dei limiti intrinseci: 1) funzionano solo se si conoscono già le risposte e 2) si basano sull'assunto che chi risponde conosca la verità. Devono essere, quindi, integrati con altri strumenti di ricerca quali la raccolta di feedback spontaneo (fonte ideale i canali social), l'input dai dipendenti e la ricerca etnografica. "If you want to understand how a lion hunts don't go to the zoo. Go to the jungle." (Jim Stengel)
  11. 11. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist MISURARE LA CUSTOMER EXPERIENCE – KEY INDICATORS La Customer Experience viene misurata su 2 piani: uno di sintesi riguardante il gradimento dell'esperienza nel suo complesso ed uno analitico, relativo alle singole interazioni durante il viaggio. I “metrics” del primo tipo misurano: - quanto l'esperienza sia riuscita a soddisfare il bisogno; - quanto sia stata facile; - quanto sia stata piacevole. Quelli del secondo tipo, invece: - cosa sia successo (metrics descrittivi); - cosa il cliente pensi sia successo (metrics percettivi); - cosa farà il cliente in seguito a ciò che è successo (metrics dei risultati). I 2 livelli si integrano: - il primo dà il quadro generale, il “sentiment” dei consumatori nell'arco del tempo (trimestre-semestre-anno) relativo all'esperienza nel suo complesso per i 3 ambiti suddetti; - il secondo fornisce le indicazioni puntuali durante il viaggio, tappa per tappa, e rappresenta il cruscotto di controllo per intraprendere le azioni correttive.
  12. 12. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist COSTRUIRE UNA CULTURA AZIENDALE CENTRATA SUL CONSUMATORE Per rendere la “Customer Experience” una vera e propria macchina da guerra nell'acquisire vantaggi competitivi serve creare una nuova cultura, condivisa trasversalmente a tutti i livelli, mirata a trasformare il comportamento dei dipendenti ed i valori aziendali. Le strade per arrivarci, nel tempo, sono: – assumere dipendenti che nutrono una passione per il cliente; – comunicare l'importanza di mettere il cliente al centro attraverso lo “storytelling”, i rituali e la formazione; – rafforzare i nuovi valori e comportamenti attraverso ricompense formali ed informali. COLLEGANDO IL TUTTO CON UN FLUSSO ININTERROTTO DI INFORMAZIONI
  13. 13. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist LA CLASSIFICA DELLE PIU' BELLE DEL REAME: AZIENDE CHE HANNO OTTENUTO PIU' RICONOSCIMENTI COME MIGLIOR “CUSTOMER EXPERIENCE”
  14. 14. Luigi Pirozzi Customer Experience Strategist CUSTOMER EXPERIENCE: UN PASSO RIVOLUZIONARIO Il Customer Experience Management (CEM) è un insieme di processi che, utilizzando molteplici tecnologie, raccoglie il feedback dei Clienti/Consumatori allo scopo di: - capire le loro aspettative; - migliorare il gradimento generale della loro esperienza di consumo attraverso i molteplici touchpoints fisici e digitali del “Customer Journey”. E' un passo rivoluzionario nella direzione di connettere le organizzazioni con i loro Consumatori/Clienti per farli muovere dalla condizione di “generico soddisfacimento” a quella di fidelizzazione e promotori del brand (passaparola online ed offline). Il CEM si implementa mediante tools e tecniche differenti, quali: - i sondaggi statistici tradizionali; - l'EFM (Enterprise Feedback Management: raccolta ed analisi delle informazioni ricevute da Clienti, fornitori, partner e collaboratori); - la ricerca etnografica (osservazione dei consumatori nei loro ambienti naturali); - l'analisi del feedback spontaneo di testi, discorsi ed immagini dal web. Le Aziende hanno bisogno di Clienti entusiasti per crescere, i Clienti scontenti indeboliscono i brands e danneggiano il business: chi vuole crescere DOMANI deve investire negli strumenti della Customer Experience OGGI.

×