A Terceira Onda do Consumo de Café

1,199 views

Published on

A Terceira Onda do Consumo de Café

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,199
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
37
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

A Terceira Onda do Consumo de Café

  1. 1. A “TERCEIRA ONDA” DOCONSUMO DE CAFÉEduardo Cesar SilvaElisa Reis Guimarães Lavras, MG Julho de 2012 Bureau de Inteligência Competitiva do Café
  2. 2. Eduardo Cesar Silva – Mestre em Administração (UFLA). Coordenador do Bureau deInteligência Competitiva do Café. E-mail: educesar_muz@hotmail.comElisa Reis Guimarães – Graduanda em Administração (UFLA). Analista do Bureau deInteligência Competitiva do Café.INTRODUÇÃO A sociedade muda constantemente. Novos hábitos, conceitos, modas e tecnologiasforam responsáveis por diversas mudanças ao longo da história. Para as cadeiasagroindustriais é de especial interesse acompanhar as mudanças nas preferências doselos finais da cadeia, como varejistas e consumidores. Estas mudanças criam novasdemandas que, por sua vez, deverão ser atendidas pelos produtores agrícolas. De modogeral, se pode dizer que o consumidor “cria” a demanda e cabe aos produtores seadequarem ao novo padrão de consumo. Atender as novas demandas significa exploraroportunidades e manter a competitividade no mercado. O consumo mundial de café também passa por mudanças e evoluções. China eÍndia, dois grandes consumidores de chá, começam a descobrir os prazeres de uma boaxícara de café. Cafeterias espalhadas por todo o mundo ajudam a difundir o consumo forado lar e criam demanda para os cafés especiais. Grandes empresas do setor de alimentose bebidas lutam por uma fatia do pequeno, mas promissor, mercado de café em cápsulas.E não pode ser desconsiderada a crescente demanda por cafés sustentáveis. Nos últimos anos um novo perfil de consumidor de café começou a surgir. Trata-sede um consumidor exigente, interessado em conhecer a origem do seu café, os detalhesdo beneficiamento do grão e as características que diferenciam um café brasileiro de umcolombiano ou queniano, por exemplo. Esse consumidor quer experimentar métodos depreparo da bebida que vão além do tradicional espresso. Ele vive a chamada “TerceiraOnda” do consumo de café. Bureau de Inteligência Competitiva do Café
  3. 3. OBJETIVO Este relatório, preparado com informações coletadas pelo Bureau de InteligênciaCompetitiva do Café, objetiva fornecer informações relevantes que possam ser úteis parao agronegócio no que diz respeito às recentes mudanças observadas entre osconsumidores de café dos países desenvolvidos. Estas mudanças, embora em estágioinicial, têm potencial para modificar, ao menos em parte, a cadeia produtiva. Estar alinhado com as novas tendências de consumo é fundamental para a tomadade decisões no setor cafeeiro nacional.AS ONDAS DO CAFÉ Um novo conceito explica o consumo de café por “ondas” (waves): primeira,segunda ou terceira. A primeira onda se refere à proliferação do consumo de café por todoo mundo, principalmente no período posterior a Segunda Guerra Mundial. O café era“mais consumido do que apreciado”, valorizado mais pelo que fornecia (a energia) emenos por sua natureza e sabor. No que se refere à comercialização, ela era feita emquase sua totalidade nas prateleiras de supermercados, com grande utilização de grãosda espécie Coffea canephora, considerado de qualidade inferior ao Coffea arabica. O aparecimento da segunda onda foi marcado pela melhoria na qualidade dacommodity por meio da preferência dos grãos da espécie arábica em oposição aos dacanephora (robusta). Surgiram grandes redes de cafeterias especializadas em cafégourmet, como Starbucks e Peets Coffee & Tea, que são consideradas as maiorespropagadoras desta onda. A expansão do uso de máquinas de café espresso para opreparo da bebida também se enquadra na “segunda onda”. De modo geral, essa onda foiresponsável por tornar o hábito de tomar café mais sofisticado e agregou valor aoproduto. Já na “Terceira Onda”, o café é consumido pelo que é e não pela cafeína quefornece. O objetivo é conhecer a fundo todas as propriedades e nuances da bebida eprepará-la de forma a ressaltar o sabor. Bureau de Inteligência Competitiva do Café
  4. 4. Esse conceito de “ondas” para explicar o consumo de café foi cunhado pela baristaTrish Skeie, em 2003, e desde então ganhou popularidade entre os aficionados por café,sendo bastante empregado para descrever o novo estilo de consumo. Skeie relaciona a Terceira Onda como “resposta” ao café de torra escuracaracterístico da segunda onda2. A torra escura teria se tornado o padrão de redes comoStarbucks por facilitar a padronização do perfil da bebida oferecida nas lojas da rede.Quanto mais torrado, menores as diferenças entre grãos de diferentes origens. Para umarede com mais de 11 mil lojas nos EUA, esta é uma estratégia interessante para manter opadrão3. Mas a Terceira Onda valoriza o sabor individual de cada café. Assim como ocorre com o vinho, algumasáreas produtoras de café são preferidas emrelação a outras. Cada uma delas possuicaracterísticas específicas, como clima, altitude,formas de colheita e processamento diferentes4.Portanto, cada café é considerado exclusivo, demodo que aqueles provenientes de uma origemúnica, por representarem a essência de umaregião específica, têm sido preferidos em relaçãoaos blends. Rastrear a origem e acompanhar todoo processo de produção, torrefação e preparo éum meio de assegurar a qualidade do produto.Assim, pode-se dizer que o café passa por umadescomoditização, ou seja, é percebido enegociado de forma diferente de uma commodity,algo mais próximo do vinho e que ocorre também Imagem: FreeDigitalPhotos.net 5na forma como é consumido . Um exemplo do quanto os representantes da Terceira Onda levam a sério aquestão da origem única pode ser observado na Stumptown Coffee Roasters, umapequena rede de cafeterias do Estado norte-americano de Oregon. A Stumptown éconhecida pela excelente qualidade dos cafés oferecidos e como legítima representante Bureau de Inteligência Competitiva do Café
  5. 5. da Terceira Onda. Cada saca de café verde da Stumptown possui uma placa que indica aaltitude, varietal e notas de sabor dos grãos. Em adição, o verso de cada placa possuiinformações técnicas como, por exemplo, a forma como se deu o processo de secagem.6 Para os defensores da Terceira Onda, utilizar blends para manter o mesmo perfilsensorial de bebida, ano após ano, é um pensamento ultrapassado. A variação desabores que o café de uma mesma região, ou até mesmo propriedade, pode sofrer de umano para outro deve ser explorada, e não evitada. As cafeterias devem aprender atrabalhar com os perfis disponíveis, ao invés de fornecer ao consumidor apenas um perfilpré-estabelecido.7 A preferência por cafés com selo Fairtrade, aqueles comprados diretamente dosprodutores por um preço mais alto que o normalmente pago, é crescente. Como novavariação desta forma de troca, surge o Direct Trade, que se assemelha ao "Fair Trade" nosentido de pagar um preço mais justo aos produtores e encorajá-los a desenvolverpráticas sustentáveis e responsáveis ecologicamente 8, mas não se trata de umacertificação. O Direct Trade é um movimento iniciado pelas cafeterias da Terceira Onda e quepropõe a compra direta do café produzido, desde que apresente excelente qualidade e ocafeicultor se preocupe com aspectos ambientais, entre outros. Não existe um preço fixo,mas são valores acima do mercado, negociados diretamente entre o produtor ecomprador. Os compradores de café que participam do Direct Trade buscam pagarvalores que remunerem o cafeicultor pelo seu trabalho e estimulem a continuidade daprodução de cafés de qualidade. A Intelligentsia Coffee, por exemplo, paga no mínimo25% a mais que o preço do café certificado Fairtrade.9 Esta forma de comércio se diferencia pelo fato de, além de pagar um preço maisjusto aos produtores, negocia custos adicionais a serem pagos a qualquer intermediárioque tenha alguma função legítima de levar o produto para o mercado. Bureau de Inteligência Competitiva do Café
  6. 6. Imagem: FreeDigitalPhotos.netTENDÊNCIA: CAFÉ COADO O texto original de Trish Skeie sobre a Terceira Onda do consumo de café relata aopinião de renomados baristas noruegueses contrários à “automação” do preparo de café,evidenciada pelas máquinas automáticas de espresso, cada vez mais sofisticadas. Essesbaristas se posicionaram contra tudo que é automático no preparo da bebida. A autorarelaciona esse fato como a “homogeneização” do café espresso. Cafeterias commáquinas automáticas não teriam o mesmo brilho daquelas em que o barista busca aperfeição a cada espresso tirado. Pode-se entender também que se trata de umavalorização do artesanal e do manual no mundo café. Com a crescente sofisticação doshábitos de consumo da bebida, é natural que se valorizem características únicas de umcafé que apenas o barista qualificado consegue evidenciar. Embora bons baristas possam tirar espressos bastante superiores aos dasmáquinas automáticas, outro método de preparo ganhou destaque na Terceira Onda: ocafé coado. Ele está presente em diversas cafeterias que lideram a Terceira Onda e suacrescente popularidade está relacionada com a tendência dos cafés de origem única. De acordo com os baristas da Terceira Onda, o método coado permite uma melhordistinção entre as diferentes nuances de sabor que se espera obter de um café de origemúnica. Em seu “renascimento” como método sofisticado de preparo, o café coado échamado de pour over coffee nos países de língua inglesa. Além disso, difere bastante dotradicional café de coador obtido através de cafeteiras elétricas. Bureau de Inteligência Competitiva do Café
  7. 7. O pour over coffee é preparado pelo barista na hora, em frente ao consumidor.Uma dose de cada vez. Embora possa demorar até 4 minutos, é dito que a qualidadecompensa. De fato, esse café coado de alta qualidade, preparado a partir de cafés deorigem única, tem sido destacado como tendência entre as cafeterias sofisticadas deNova York, Melbourne, Sydney e no Reino Unido. Em 2010, a Starbucks aderiu à nova tendência e introduziu o pour over coffee em suas lojas nos EUA e Canadá. Em 2011, as lojas do Reino Unido começaram a receber a novidade juntamente com uma seleção de cafés de origem única para serem preparados pelo método. Imagem: FreeDigitalPhotos.netPEQUENA ESCALA A Terceira Onda é representada por pequenas redes e cafeterias independentes,como Stumptown Coffee Roasters, Intelligentsia e Counter Culture, que preferem mantera qualidade a vender seus produtos em grandes quantidades. Essas cafeterias seguem um estilo bastante diferente daquele das grandes redes,como a Starbucks. No entanto, parece pouco provável que alguma delas consiga crescerde modo a representar uma ameaça para a maior rede de cafeterias do mundo. Issoocorre porque as cafeterias da Terceira Onda prezam pelo relacionamento com osprodutores de café. Seus proprietários frequentemente viajam até os países produtoresem busca de lotes de cafés únicos. E é nesse ponto que reside parte do charme daTerceira Onda. Um café nunca tem o mesmo sabor de outro. Os cafés adquiridoscompõem os chamados “micro lotes”. É impossível para uma grande rede oferecer omesmo micro lote em todas as lojas. São dois modelos incompatíveis. No entanto, umgrande número dessas cafeterias independentes pode representar uma mudança Bureau de Inteligência Competitiva do Café
  8. 8. significativa10 para agronegócio café. A evolução do mercado de cafés especiais é ilustrativa e pode evidenciar o que vaiocorrer com a Terceira Onda. Nos seus primórdios, a comercialização de cafés especiaisera quase incipiente, tal como a de cafés certificados. Hoje, representam parcelasignificativa do mercado mundial do grão. Do mesmo modo, atualmente apenas umapequena parcela do mercado de cafés especiais pode ser considerada como dentro daTerceira Onda. Mas como lembra Josh Ozersky, da Time, quando a Starbucks começouna década de 1970, o mercado de cafés especiais também era apenas uma fração dototal.CONSIDERAÇÕES FINAIS De modo geral, podem ser consideradas características da Terceira Onda: Qualidade acima de tudo. Cafés de Origem Única (em oposição ao blend). Direct Trade Micro lotes Métodos alternativos de preparo Até onde se pôde averiguar, o fenômeno conhecido como Terceira Onda estápresente nos EUA, na Austrália e também no Reino Unido. Nestes países, a TerceiraOnda tem ganhado força, mas ainda está restrita a um pequeno grupo de cafeteriasespecializadas. No entanto, é importante destacar que o número tem crescidosignificativamente. Diversos portais de notícias deram espaço à nova onda do café nosúltimos dois anos, entre eles: The New York Times, Financial Times, Sydney MorningHerald, The Guardian e Time. Essa Terceira Onda do consumo de café representa uma ruptura com o modeloadotado pelas grandes redes de cafeterias. Elas têm seu mérito, já que com a suapropagação houve um salto significativo na qualidade do café consumido. No entanto, Bureau de Inteligência Competitiva do Café
  9. 9. diante de toda a variedade de sabores que podem ser obtidos em uma xícara de café ecom a sofisticação dos hábitos de consumo, um novo nível de qualidade se faznecessário. A Terceira Onda parece representar uma aproximação do café com relação aoque já existe no mercado de vinhos. Pode-se dizer que o café está se tornando, de fato,um produto gourmet. Quanto ao seu futuro, a Terceira Onda parece promissora. O número de cafeteriasespecializadas cresce e muitas se preocupam, inclusive, em oferecer cursos dedegustação para seus consumidores. Na “Era da Informação”, os segredos dadegustação de café não estão restritos apenas aos profissionais do mercado.Consumidores podem, e devem, saber apreciar as nuances dos diferentes tipos de café. Por sua vez, o Direct Trade pode ser útil ao aumento do conhecimento do produtor,já que o coloca em contato direto com o comprador. No Direct Trade, o comprador, muitasvezes, visita a fazenda em busca dos melhores lotes. Essa proximidade permitirá umincremento nos conhecimentos do produtor a respeito da qualidade dos seus grãos e dasdemandas do mercado. As possibilidades são grandes e a Terceira Onda está apenas no começo.Diferenciar e valorizar as diferentes regiões produtoras do Brasil pode ser o primeiropasso para que a cafeicultura nacional esteja bem posicionada quando essa nova “onda”ganhar força e se tornar mais relevante para o mercado. O crescente interesse dosconsumidores mais sofisticados por detalhes sobre a origem e produção do seu café éuma tendência forte. As indicações geográficas podem contribuir para o bomposicionamento do Brasil diante dessas novas demandas.REFERÊNCIAS1 http://coffeegeek.com/opinions/bgafiles/04-02-2005/2 http://www.baristamagazine.com/Issues/VolumeII/AprilMay06/aprilmay06-third.html3 http://www.roaste.com/CoffeeBlogs/scott/3-Things-Make-You-Third-Wave4 http://www.boyds.com/coffee/process.html Bureau de Inteligência Competitiva do Café
  10. 10. 5 http://beanactivist.wordpress.com/2007/11/11/third-wavers-decommodification-of-coffee/6 http://www.time.com/time/nation/article/0,8599,1970653,00.html#ixzz1PktdWnjc7 http://coffeegeek.com/opinions/bgafiles/04-02-2005/8 http://green.wikia.com/wiki/Direct_Trade_Coffee9 http://www.intelligentsiacoffee.com/content/direct-trade10 http://money.msn.com/top-stocks/post.aspx?post=00000065-0000-0000-4ad2-190000000000SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um projeto financiado pelaFundação de Amparo a Pesquisa do Estado de Minas Gerais (FAPEMIG) cominterveniência da Secretaria de Estado de Ciência, Tecnologia e Ensino Superior. Ostrabalhos são desenvolvidos dentro do Centro de Inteligência em Mercados (CIM) daUniversidade Federal de Lavras (UFLA). O principal objetivo do Bureau é produzirinteligência competitiva para transformar o Estado de Minas na mais dinâmica esofisticada região cafeeira do mundo.CONTATO O Bureau se coloca a disposição dos interessados em conhecer mais as atividadesdesenvolvidas. Parcerias e sugestões para novos estudos também são bem vindas. Ocontato pode ser feito pelo fone (35) 3829-1443. Bureau de Inteligência Competitiva do Café

×