Mercadeo Herramienta Estratégica para el Emprendedor

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Herramientas de mercadeo para pequeños y medianos emprendedores

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Mercadeo Herramienta Estratégica para el Emprendedor

  1. 1.     INDICE Y CONTENIDOS Introducción Pg 1 Por qué ser empresario? Pg. 3 Fuentes de ideas de negocio. Pg. 4 Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios Pg. 8 Importancia del mercadeo Pg. 9 Costo del no mercadeo Pg. 11 Dilema de los recursos Pg. 12 Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeñas Pg. 14 El mercadeo y su papel en la estrategia de la compañía. Pg. 16 Propuesta de valor para el negocio Pg. 20 Definición de un proyecto de emprendimiento en términos de mercado Pg. 20 Definición de una propuesta de valor para el negocio Pg. 21 La ventaja competitiva Pg. 22 Conceptos de la mezcla de mercadeo Pg. 26 Producto Pg. 26 Grafica 1 Concepto de producto básico y producto ampliado Pg. 28 Grafica 2 Restaurante ABC de comida rápida Pg. 30 Precio Pg. 32 Grafica 3 Rangos para la fijación de un precio Pg. 34 Estrategias para la fijación de un precio Pg. 37 Precios para descremar el mercado Pg. 37 Precios para la penetración de mercados Pg. 38 Promoción Pg. 39 Comunicaciones Pg. 40 Grafica 4 El modelo de comunicaciones Pg. 40 Grafica 5 Ventajas y desventajas de los medios de comunicación Pg. 43 Promociones comerciales Pg. 46 Grafica 6 Uso consistente de colores y formas en las papelerías impresas
  2. 2. Grafica 7 Uso consistente de colores y formas en los promocionales de una empresa Pg. 49 Plaza Pg. 51 La cadena de intermediación Pg. 54 Grafica 8 Modelo de cadena de distribución Pg. 54 Matriz DOFA y Análisis competitivo Pg. 59 Grafica 9 El entorno-La empresa y su interrelación Pg. 60 Como se desarrolla el proceso de construcción de una matriz DOFA? Pg. 61 Grafica 10 Matriz DOFA Sandy sandals Pg. 63 Grafica 11 Matriz DOFA Sandy sandals Pg- 64 El Análisis Competitivo Pg. 66 Grafica 12 Análisis Competitivo Pg. 68 El Cliente-Mercado Pg. 73 El Cliente Pg. 74 Grafica 13 Rejilla de Segmentación para compañía de cosméticos Pg. 79 El Mercado Pg. 79 Investigación de Mercados para Emprendedores y pequeños empresarios Pg. 82 Grafica14 Modelo Ilustrativo de una Encuesta Pg. 88 La estrategia de ventas Pg. 91 El buen vendedor Pg. 93 Las ventas y la estrategia de la empresa Pg. 96 Internet para Emprendedores Pg. 103 La red de Internet y los Emprendedores Pg. 107 El sitio en la Internet Pg. 108 La opción del comercio electrónico Pg. 110 El mercadeo y las comunicaciones del sitio web Pg. 114 Acciones de mercadeo para Emprendedores Pg. 120 Anexo 1 Pg. 129 Anexo 2 Pg. 141 Anexo 3 Pg. 160 Epilogo
  3. 3. Introducción El presente texto tiene un carácter eminentemente práctico y está fundamentado en un compendio de experiencias del autor, de herramientas y conceptos que buscan que el lector: • Comprenda de manera clara el mercadeo y el papel que éste juega en un emprendimiento empresarial • Se apropie a satisfacción de algunas herramientas de gestión en el área de mercadeo que le pueden ayudar a clarificar su idea de negocio y a mejorar la gestión de ésta. • Reciba consejos prácticos y de aplicación inmediata en su proceso de emprendimiento. Los beneficios que puede traer el conocimiento de los conceptos básicos de mercadeo y el uso apropiado de sus herramientas, en el proceso de selección y puesta en marcha de un emprendimiento empresarial, son incontables. Me motiva a escribir estas notas, el que los emprendedores que las lean, reciban un cúmulo de inquietudes, más que de respuestas, acerca del papel del mercadeo y lo que llamo la actitud de mercadeo, en el proceso de generación de ideas de negocio y ejecución de estas. La actitud que busco difundir es la de reflexión permanente de la empresa/emprendimiento, de cara y con perspectiva al mercado, que en mí concepto, debe permanecer siempre en la mente del emprendedor/futuro empresario desde el primer momento de la concepción de una idea de negocio y a lo largo de toda su vida como empresario. El texto está por lo tanto elaborado de manera que abarca una gran cantidad de conceptos, de forma general, pero con un enfoque específico de pequeño empresario o de emprendedor. Brinda también herramientas útiles para el análisis del mercado y la elaboración de un plan de negocios. Bienvenido a estas notas escritas con un carácter práctico, en palabras sencillas, teniendo en cuenta las vicisitudes, obstáculos y satisfacciones que el empresariado trae consigo.
  4. 4. 2 Capítulo 1 ¿Por qué ser empresario?
  5. 5. 3 Por qué ser empresario? La decisión de emprender una actividad como empresario está relacionada con múltiples factores que van desde elementos emocionales, rasgos de personalidad hasta factores puramente económicos. El empresario es por naturaleza una persona inquieta frente al medio, quizás algunas veces un poco desadaptada de éste, para quien el entorno es susceptible de cambiar en su propio beneficio. Es difícil que un empresario en potencia se adapte a los modelos laborales convencionales que ofrecen las compañías establecidas, pues su inmensa agudeza para detectar oportunidades, encarar conflictos y desarrollar soluciones a problemas propios de las empresas, se puede ver frustrado por los convencionalismos administrativos de las organizaciones. El sentido de independencia es otro factor que tercia en la decisión de convertirse en empresario; las estructuras poco flexibles de muchas compañías, sumadas a un deficiente reconocimiento de los logros de las personas, son factores que pueden llevar a un potencial empresario a tomar la decisión de emprender una actividad por cuenta propia. El deseo de logro, que algunas veces no está necesariamente atado a un logro económico, es otro factor que incita a un empresario a desarrollar su potencial creando empresa. Se dice que no necesariamente económico, pues muchas veces no es este factor de una remuneración mayor el que mueve a un potencial empresario en su deseo de realizar actividades por cuenta propia. La posibilidad de tomar decisiones por sí mismo y responsabilizarse por sus consecuencias es otro aspecto que es importante para el empresario. La libertad de tiempo, no necesariamente menores jornadas de trabajo, es también un factor de alta apreciación por los individuos con sensibilidad empresarial.
  6. 6. 4 Dentro de los rasgos profesionales más importantes de un empresario está su interdisciplinariedad dentro de la especialización. Esto es, la posibilidad y disponibilidad a encarar varios roles en la empresa (Gerente, contador, vendedor, .....), cuando la actividad productiva se lo demande, dentro de un grado de especialización en el área de negocio seleccionada, esto es algo así como ser capaz de trabajar productivamente en varias áreas de la gestión empresarial, pero con un enfoque propio del sector empresarial donde se lleva a cabo el emprendimiento, gran reto del futuro empresario. En cada empresario en particular, cada uno de los factores descritos, un coctel de ellos o algunos más que no son fáciles de describir, serán los determinantes para tomar la decisión de generar empresa. Fuentes de ideas de negocio. Es importante primero aclarar que la finalidad de este trabajo no es generar ideas de empresa a los lectores, si no ayudarlos a descubrir sus potencialidades para generar empresa o a evaluar ideas de empresa que ya vengan en camino, todo con un enfoque mercadológico. Sin embargo, se dedica un espacio a analizar posibles fuentes de idea de generación de empresa. • La experiencia profesional El trabajo actual o experiencias de trabajo pasadas son una excelente fuente de ideas de negocios y han sido el recurso más importante en muchos emprendimientos empresariales. Una oportunidad inexplotada en la empresa para la cual se trabaja o se ha trabajado, una debilidad en el servicio o producto que se ofrece en un sector determinado o simplemente un avance tecnológico, logístico o cambios en la legislación, pueden significar cambios dramáticos en un mercado y es allí donde un emprendedor con visión y la experiencia suficiente en un sector, puede encontrar la oportunidad de oro para lanzarse en su emprendimiento.
  7. 7. 5 • Los hobbies y actividades sociales La práctica de algún deporte, un pasatiempo, la pertenencia a clubes o actividades sociales son excelentes espacios para la detección de necesidades en el mercado que no son cubiertas satisfactoriamente por las empresas actuales y se pueden convertir en una muy buena fuente de ideas de negocios. Un empresario en potencia, debidamente preparado y estimulado, una vez detectada una de estas necesidades u oportunidades, puede poner en práctica su conocimiento sobre una actividad determinada y sumarlo con sus conocimientos y destrezas en el área empresarial, para decidirse a emprender una empresa. • La exposición multicultural Cuando se visitan lugares diferentes a los habituales o se proviene de culturas o países distintos al de residencia, la exposición a otras formas de hacer negocios, otras ideas, otras ofertas de productos, quizás nuevas presentaciones, diferentes ocasiones de uso, canales de distribución distintos a los convencionales en los lugares que le son familiares al emprendedor, genera potenciales oportunidades de negocio que vale la pena analizar, pues de allí podrían derivar excelentes ideas de emprendimiento empresarial. El conocimiento de una comunidad en especial da origen a los negocios étnicos, es decir aquellos que se adaptan a la cultura y la costumbre de algún o algunos países. Los negocios étnicos son una excelente forma de desarrollar emprendimientos empresariales en países con altas tasas de inmigración, donde servir las necesidades de coterráneos puede ser una alternativa para generar negocios. • La Internet El desarrollo del Internet ha traído una enorme difusión del conocimiento, así como un excelente vehículo para el emprendimiento de nuevos negocios. La posibilidad de investigar productos, informarse sobre empresas, acceder a y compartir información valiosa con otras personas, son fuentes enriquecedoras de ideas potenciales de negocios. La búsqueda sistemática de información relacionada con un mercado o producto de interés puede traer benéficos inmensos al potencial emprendedor. El Internet mismo representa una fuente inmensa de oportunidades
  8. 8. 6 de negocio y vale la pena analizarlo en todo su potencial para generar empresas en éste o para convertirlo en una importante herramienta para potenciar cualquier desarrollo empresarial. • La experiencia de terceros Los familiares, amigos, compañeros de trabajo, a través de sus experiencias y la resolución de sus propias necesidades, también pueden convertirse en una fuente importante de información para la búsqueda de oportunidades de empresa. • El potencial de compra de las ideas de negocios Las ideas de empresa son susceptibles de comercio, es así como las franquicias son la más conocida forma de adquirir independencia laboral y económica, pagando a un tercero por un “know how”1 , una logística y un soporte para emprender una actividad productiva. Participar como inversionista o socio industrial con ideas de terceros es otra buena fuente de generación de negocios. 1 Las franquicias son extremadamente importantes y una buena forma para superar limitaciones de tipo legal y de costumbres empresariales, aprovechando el conocimiento que han generado modelos de negocios probadamente exitosos
  9. 9. 7 Capítulo 2 Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios
  10. 10. 8 Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios El mercadeo es un área de la gestión empresarial que tiene que ver con el desempeño comercial de una empresa. Para ser más formales en su definición, mercadeo es una función organizacional y un grupo de procesos para crear, comunicar y ofrecer valor a los clientes, manejar las relaciones con estos de manera que se beneficie la organización y sus accionistas.2 . Existe un debate interminable sobre la importancia de cada una de las áreas funcionales de la administración en el éxito de la empresa. Es así como, aquellos con perfil financiero sostienen que sin un adecuado manejo contable y una detallada planeación financiera las empresas no pueden subsistir, concepto que es indudablemente válido. Aquellos con formación técnica insisten en que el conocimiento del producto y los procesos productivos son indispensables para el éxito de una empresa, postura totalmente válida y más cuando de creación de empresa se trata. Sin entrar a afirmar o contradecir ninguna postura, hay una característica que le da al mercadeo su importancia dentro de la gestión empresarial; el mercadeo y la gestión comercial son las únicas áreas funcionales de la gestión de empresas que están directamente ligadas al ingreso de dinero a la compañía, es decir al segmento superior del estado de resultados de un negocio, sus ingresos. Para definir el concepto de lo que es mercadeo, de manera práctica, utilizaremos un par de nociones que al final hacen el mercadeo. Productos/servicios Empresa Mercado 2 Definición de la American Marketing Association en su pagina http://www.marketingpower.com, autor desconocido
  11. 11. 9 El mercadeo comprende todas aquellas actividades que se realizan para garantizar el tránsito de bienes y servicios desde las empresas oferentes a los consumidores que forman un mercado, inclusive la logística de productos. Vemos que este amplísimo concepto, es general, pero en últimas es una definición extendida de lo que significa el mercadeo. Incluye la logística, porque en concepto del autor, esta debe estar estrechamente ligada, desde su diseño mismo, en la satisfacción de las necesidades del cliente, aspecto de vital importancia en la planeacion de las actividades de mercadeo y el desarrollo de la estrategia de la empresa. Estas actividades de las que se hablan están a su vez divididas en dos categorías, Aquellas que pertenecen al ámbito estratégico, que son las que tienen que ver con la investigación, planeación y diseño de las actividades de mercadeo y las que están a nivel operativo, que comprende aquellas actividades del “día a día” o de “campo”, que no son más que la ejecución de las estrategias diseñadas en la fase estratégica del proceso de mercadeo. En este ciclo de tránsito de bienes al mercado hay dos conceptos de extrema relevancia, uno es la satisfacción de necesidades, los consumidores adquieren bienes y servicios con miras a satisfacer necesidades y el otro es que las empresas venden bienes y servicios con el fin de generar utilidades a todo nivel, inversionistas y comunidad. Esto desde luego en los mercados de consumidores, pues en los mercados industriales, es decir, donde empresas adquieren de otras empresas bienes y servicios como suministros o materia primas para transformación, las motivaciones de compra son diferentes y su estudio trasciende el alcance de este primer documento. Importancia del mercadeo Por qué es importante el mercadeo en el marco de la creación de empresas?, Porque existen varios factores en el entorno que hacen que las actividades de mercadeo sean de extrema importancia para una empresa en nacimiento o aún para la definición clara de un concepto de empresa en etapas avanzadas de su consolidación empresarial.
  12. 12. 10 El primer factor es que existe competencia. Son muy pocas las empresas privilegiadas que se fundamentan en una verdadera innovación para el mercado, es decir, un producto/servicio que realmente sea único. Aún aquellas empresas de investigación y que gastan millones en el desarrollo de productos y que aparentemente son únicos en el mercado (Y pueden serlo desde el punto de vista técnico/funcional), encuentran que existen lo que se llama sustitutos, que no son más que un ramillete de otros productos o alternativas para satisfacer las necesidades de un consumidor y que están en permanente disputa en el mercado por el ingreso disponible de los consumidores. Un ejemplo hipotético, pero que sirve para ilustrar esta afirmación, seria el desarrollo de un vehículo a base de un combustible diferente a los tradicionales en el mercado; si bien este sensacional vehículo sería una innovación excelente en momentos de crisis en los recursos energéticos no renovables, no menos cierto es que el consumidor final aún tendrá disponible alternativas de consumo en los vehículos tradicionales, los cuales en un momento determinado podrá favorecer como su alternativa de compra debido a muchos factores, entre ellos, las restricciones presupuestales, el temor a la innovación, las barreras culturales y muchos otros... Otro factor importante es que los consumidores están cada vez mejor informados. Vivimos en una era donde las comunicaciones han globalizado el mundo. El consumidor actual tiene acceso, a través de los medios de comunicación y la Internet, a innumerables fuentes de información, que permanentemente le están transmitiendo mensajes, entre ellos publicidad de todo tipo, permitiendo que éste esté al tanto de los avances tecnológicos y nuevas ofertas comerciales en cualquier rincón del mundo. Bajo este complejo entorno de un consumidor mejor informado y con acceso a múltiples fuentes de abastecimiento, (El impacto de la Internet en el comercio de bienes y servicios a través de la red, es cada vez mayor como total de los bienes transados), el mercadeo cobra vital importancia, pues el conocimiento del cliente a profundidad, sus motivos de compra, hábitos de consumo y otros factores que constituyen la esencia del mercadeo, convierten el dominio de esta área en un imperativo fundamental para el empresario. Un factor adicional es la globalización de los productos y servicios. La tasa de adopción de nuevos productos y servicios en las economías alta y medianamente desarrolladas se ha
  13. 13. 11 acelerado de forma dramática, las innovaciones de productos, los nuevos desarrollos y ofertas se extienden muy rápido en el contexto global. Este factor obliga al emprendedor a estar en permanente monitoreo del entorno de mercado local, pero también igualmente importante, del entorno de mercado y el desarrollo de su industria a nivel mundial. Estos factores mencionados son solo algunos de los motivos por los cuales un emprendedor deberá tener una estructura de formación suficiente en el área de mercados, que le permita evaluar su idea y aplicar las estrategias que le ayuden a mitigar los riesgos del mercado, a potencializar las fortalezas de su empresa o idea de negocio y a sobreponerse a las debilidades de esta. Costo del no mercadeo Si se admite la importancia de hacer mercadeo, no automáticamente se advierten los inmensos riesgos de no hacerlo. Cuando un emprendedor ha acogido una idea de negocio y ésta se encuentra en estado avanzado de maduración, o ya está en sus primeras fases de creación o aún ya es una empresa existente, el mercadeo, o mejor la mentalidad de mercadeo, debe convertirse en un fundamental de actitud para el futuro empresario. El mercadeo será necesario en la evaluación de una idea de negocio, en la construcción de la estrategia competitiva y en la gestión comercial de la empresa. Aparentemente si existe un sólido conocimiento del producto, o experiencia suficiente en el mercado o mejor aún si ya se ha trabajado antes con el mercado o producto, puede tenderse a pensar que poco más es lo que se necesita conocer. Sin embargo, la situación de un emprendedor es diferente a la que puede enfrentar una compañía ya establecida. La falta de recursos, de reconocimiento de la empresa dentro del público objetivo, entre otros factores, pueden convertirse en barrera importante para la consolidación empresarial. Dentro de los errores más comunes en que se puede incurrir cuando no se realiza un proceso completo de mercadeo se encuentran:
  14. 14. 12 ERROR CONSECUENCIAS Definición errónea o difusa del concepto de producto/mercado • Deficiente diseño del producto/servicio Deficiente diagnóstico del mercado y/o la situación competitiva. • Subestimación/sobrestimación del mercado objetivo • Incorrecta identificación de la competencia Estrategia de mercados difusa (Precio,promoción, plaza, producto) • Publicidad mal dirigida, insuficiente, mensaje mal diseñado. • Manejo de precios por fuera de la realidad de mercado, o precios que no compensan los costos incurridos • Canales de distribución no apropiados para el producto/servicio Estrategia competitiva inapropiada • Incorrecta elección de las ventajas competitivas buscadas • Insuficientes características diferenciadoras del producto/servicio que se ofrece Dilema de los recursos
  15. 15. 13 El emprendedor generalmente enfrenta la disyuntiva acerca de cómo distribuir sus limitados recursos entre las actividades necesarias para el éxito de su emprendimiento. Así la pregunta de que porción del capital disponible debe dedicarse a compra de activos, inventarios, personal o cualquier otra actividad, es una de las preguntas más difíciles de contestar para un emprendedor y la respuesta es tal vez demasiado vaga, pues la respuesta más frecuente es depende..... factores que pueden determinar la inversión • Si el emprendimiento está en un mercado de consumo masivo, industrial o servicios. Generalmente el consumo masivo necesita mayor aprovisionamiento de capital en inventarios y una inversión más fuerte en actividades de mercadeo como comunicaciones y promociones. El sector industrial también demanda inversiones altas en inventarios en la mayoría de los casos, pero la inversión en comunicaciones es generalmente más reducida debido a que el mercado objetivo está más concentrado. Por su parte los servicios también pueden ser intensivos en comunicación, pero los inventarios son generalmente pocos. • La empresa es comercial o existen procesos productivos. Donde existen procesos productivos, la inversión de recursos es fuerte en maquinaria, equipo y generalmente más costosa en términos de los espacios necesarios para llevar a cabo la operación, bien sean propios o en renta. Por su parte en operaciones comerciales, en la mayoría de los casos, exceptuando en empresas donde la oportunidad y el tiempo de respuesta en la entrega es parte fundamental de la estrategia competitiva, las inversiones están más centradas en comunicaciones y acciones de mercadeo. • La empresa es innovadora o tiene como estrategia el ser seguidora. Las empresas innovadoras, en cualquiera de los aspectos producto, mercado o una combinación de ambas, generalmente demandan una inversión alta en mercadeo en todas sus etapas, desde la investigación, la planeación, hasta la puesta en marcha de esta; además, de las altas inversiones en investigación y desarrollo del producto o servicio. Por otra parte si la estrategia es ser seguidora, (lo que no significa siempre que sea una estrategia errada, de hecho muchas veces es aconsejable), con modificaciones insustanciales del producto o servicio, la inversión en mercadeo será menor, pues generalmente ya existen empresas oferentes de un producto/servicio al mercado al cual se está dirigiendo y la inversión más
  16. 16. 14 costosa en mercadeo que es penetrar un mercado con consumidores inexpertos en la categoría de producto/servicio al cual se busca llegar, ya ha sido hecha por otras compañías. Es importante por tanto tener en cuenta estos tres aspectos mencionados y algunos otros tantos que pueden ser exclusivos del sector donde se esté realizando el emprendimiento, para determinar la cantidad de recursos necesarios a invertir en toda la actividad de mercadeo. Pero la respuesta sencilla al dilema de los recursos podría ser: Cuanto del presupuesto disponible se debe dedicar a la función de mercadeo? Tanto como sea posible.... sin detrimento de las inversiones necesarias en otras áreas.... Complemente el análisis con la siguiente afirmación.... todo lo que su presupuesto le permita invertir de manera eficiente y efectiva, es decir, obteniendo la mejor relación beneficio/costo de su inversión en mercadeo, especialmente en comunicaciones, las cuales representan una porción importante del presupuesto de mercadeo en empresas nacientes y de manera efectiva, es decir, balanceando los recursos invertidos vs. los resultados deseados. Existe un concepto que el emprendedor o pequeño empresario debería tener siempre en mente y se trata del ROMI3 , que por sus siglas en ingles es Return on Marketing Investment o el retorno de la inversión en mercadeo. El concepto básico es que las inversiones en mercadeo, como cualquier otra inversión que hace una empresa, deben redituar un retorno atractivo, a una tasa de riesgo determinada. Las inversiones en mercadeo, a diferencia de inversiones en otras áreas, están enfocadas en incrementar los ingresos, mientras inversiones en otras actividades están generalmente enfocadas en disminuir costos; sin embargo, el elemento común es que ambas buscan incrementar las utilidades de una empresa. Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeñas La necesidad de realizar una actividad de mercadeo juiciosamente planeada y ejecutada es igual en una empresa grande y una pequeña, lo que difiere es la cantidad de recursos que una y otra 3 Return on Marketing investment, Guy R. Powell, 2003
  17. 17. 15 están en capacidad de dedicarle a esta función, claro comparando empresas que operen en segmentos de mercado similares y con productos/servicios similares, porque como ya se mencionó anteriormente, la necesidad de recursos y esfuerzos a dedicar al área de mercadeo está determinada por muchos otros factores que no necesariamente están ligados al tamaño de la compañía. La diferencia fundamental, obviado el tema de cantidad de recursos, puede residir en que las grandes empresas están en capacidad de contratar “In house” o por contrato con asesores externos, personas entrenadas y con experiencia en el área. En contraste, el empresario naciente o proyecto de empresario, generalmente contará con el recurso de su propio conocimiento, sus socios de empresa o personas allegadas y solo en contadas ocasiones dispondrá de los recursos necesarios para pagar por este “Know How” y si cuenta con dichos recursos, apremiado por las múltiples demandas de capital de una empresa naciente, difícilmente estará en disposición de invertir para adquirir el conocimiento competente en el área. Guardadas las proporciones necesarias, una empresa naciente debería destinar una parte importante de su presupuesto a mercadeo, esto aunque piense operar en sectores o industrias donde no habrá una innovación significativa de producto/servicio, pues los retos de entrar como nuevo oferente a un mercado son grandes y son aún más grandes para una nueva empresa, pues ésta está impedida de apoyarse en una de las estrategias más “útiles” desde el punto de vista del mercadeo, que es la extensión de marca, que consiste básicamente en apoyar el lanzamiento de un producto/servicio nuevo con el nombre de marca de una marca ya reconocida en el mercado. Ej: Una reconocida marca de alimentos (Nestlé)4 , lanza una línea de sopas en sobre, la cual llevará el nombre “Sopas de Antaño” a lo cual agregan “de Nestlé”. Desafortunadamente los emprendedores no cuentan con este importante beneficio que otorga un buen posicionamiento de marca. Una definición formal de extensión de marca es: Una compañía hace uso de una estrategia de extensión de marca cuando introduce un producto al mercado, utilizando una marca ya existente, para lanzar un artículo o servicio nuevo un poco diferente del original en la misma categoría de producto5 . 4 NESTLE es una marca registrada y el único propósito para su mencion es académico. 5 Nancy Giddens en el web site http://www.agmrc.org Agriculture Extension Value-Added Marketing Specialist University of Missouri
  18. 18. 16 El mercadeo y su papel en la estrategia de la compañía. Ya con algunos conceptos básicos que definen el mercadeo, hay que analizar el papel que éste juega en la estrategia de la compañía. Pero primero que es estrategia, en palabras sencillas y practicas?, simplemente estrategia son las acciones a realizar en el campo de las decisiones empresariales, basadas en el estudio del entorno de la empresa, sus capacidades y limitaciones y los objetivos de ésta. Serían ejemplo de estrategia entonces, el desarrollo de una nueva línea de producto, la decisión de invertir los excedentes de caja en papeles del gobierno, la subcontratación de alguna labor de producción, entre muchas otras. La estrategia entonces se formula para varias áreas de la empresa, en el aspecto financiero, administrativo, técnico, contable, de gestión humana, entre otros…. Y por lo tanto en el área de mercadeo, que es la que ocupa este trabajo. En las etapas iniciales pues, es de extrema importancia el desarrollo de una estrategia de mercados, que es la formalización de lo que se hará en mercadeo para permitir que la idea de negocio avance hasta su conformación como empresa o se consolide, en el caso que se trate de un emprendimiento que ya se encuentra en marcha. Las estrategias se consolidan y formalizan en lo que se conoce como el plan estratégico de la empresa, que no es más que un documento que define las acciones a realizar durante un periodo de tiempo, que puede incluir la planeación estratégica a 5 años, 1 año y el próximo trimestre. Vale decir que el plan estratégico una vez construido no se congela, ni se talla en piedra, éste debe ser dinámico y sujeto a las modificaciones pertinentes de acuerdo con los resultados de éste y los cambios en el entorno de la empresa. Para un emprendedor esta labor de revisión periódica del plan es más relevante, pues los planes se elaboran generalmente sin
  19. 19. 17 información suficiente sobre el desempeño de la compañía o de sus productos/servicios en el mercado, debido a que se habla de ideas de negocio en periodo de gestación, o en el mejor de los casos se construyen con poca información, debido a la escasa trayectoria de un emprendimiento en el mercado. Si bien todas las áreas deben ser cubiertas en la planeación, pues la concepción de la empresa debe ser integral, al mercadeo se le debe prestar una atención privilegiada en estas primeras etapas y es por ello que la mentalidad de mercadeo de la cual se ha hablado en este trabajo, debe ejercer presencia en la mente del emprendedor o del equipo de éste, desde las primeras etapas de un emprendimiento. Pero realmente que papel juega el mercadeo en la planeación de la empresa/emprendimiento? La respuesta es sencilla y lacónica, es protagonista. El mercadeo es la disciplina que mayor cantidad de herramientas brinda para el análisis del mercado y la prueba de una idea de negocio. Estas herramientas se analizan más adelante, pero por ahora es importante que quede claro que el mercadeo es protagonista de primera línea en el proceso de planeación de un emprendedor. Y por que? Porque participa desde el primer momento de la concepción de una idea de negocio. Piense en aquellas ocasiones en que a usted se le ha ocurrido que puede generar una idea de negocio, ha nacido ésta de la identificación de una necesidad insatisfecha? por las idea de poder modificar un producto o servicio para atender mejor un mercado?, por la posibilidad de poder llevar un producto o servicio a mercados/clientes/lugares diferentes a los tradicionales?. Bueno, en todas aquellas oportunidades usted se ha planteado interrogantes y prospectos de empresa que el mercadeo, a través de una metodología de análisis y herramientas apropiadas, le puede ayudar a esclarecer. Creo que por el contrario son pocas las ideas de emprendimiento que antes de resolver preguntas básicas de mercado como las que se plantearon, comenzaron su proceso por realizar un flujo de caja, decidir el tipo de corporación adecuada, definir el tamaño de una planta de producción u otros aspectos que ya una vez aclarada a cabalidad la idea de negocio, también deberán ser resueltos.
  20. 20. 18 PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR • El mercadeo es la única función de la gestión empresarial que está directamente ligada a los ingresos de una empresa, eso le garantiza un lugar privilegiado dentro de la gestión empresarial. • El pensamiento estratégico del emprendedor, fundamentado en un claro conocimiento y manejo de las herramientas de mercadeo, es un elemento definitivo en el éxito de un emprendimiento empresarial. • Cualquier análisis de factibilidad de una idea de negocio es recomendable comenzarlo con un enfoque mercadológico, utilizando las herramientas que el mercadeo brinda para el caso. • No importa la experiencia que el futuro emprendedor tenga en un producto/servicio en un mercado determinado, la situación de entorno que ha de encontrar es diferente a las de las compañías establecidas. La mentalidad estratégica de mercadeo es la mejor herramienta para enfrentar la incertidumbre en un emprendimiento empresarial. • El mercadeo no es una ciencia exacta, ni ofrece recetarios de éxito, es una disciplina que busca generar una mirada educada sobre el mercado en toda su extensión y brindar herramientas de análisis de éste que permitan tomar decisiones sobre las principales variables de la actividad comercial de una empresa. • El mercadeo ofrece herramientas de análisis que deben ser aplicadas desde el momento mismo de la concepción de una idea de negocio. • El proceso de planeación no termina con la elaboración de un plan estratégico, este proceso es contínuo y debe ser sujeto a revisión de manera permanente. • Las ideas de negocios generalmente surgen ante inquietudes que el mercadeo puede ayudar a analizar de una manera estructurada y sistemática.
  21. 21. 19 Capitulo 3 Propuesta de valor para el negocio
  22. 22. 20 Propuesta de valor para el negocio El elemento indispensable para poder valorar algo en una realidad de mercado, es saber lo que se tiene, así, si el objetivo es valorar una empresa o una idea de negocio, lo primero que se debe saber es a ciencia cierta que es lo que es objeto de valoración, es decir, definir claramente el proyecto de emprendimiento o la empresa. Recuerde que en el medio de los inversionistas de capital se repite insistentemente que estos no invierten en empresas, que invierten en negocios, fundamentados en conceptos sólidos y equipos de emprendedores prometedores. Definición de un proyecto de emprendimiento en términos de mercado Los siguientes elementos mínimos deben hacer parte de la definición de un emprendimiento o de una empresa, en que negocio se está?, quienes son los compradores?, en que mercados? Así por ejemplo, Happy Home Flowers, un negocio de venta de flores vía catálogo, puede definir su negocio de la siguiente manera, incorporando los elementos mencionados. Happy Home Flowers se dedica a EMBELLECER Y HACER AGRADABLES los HOGARES en el SUR DE LA FLORIDA. De esta definición es importante anotar lo siguiente. En que negocio se esta? EMBELLECER Y HACER AGRADABLES AMBIENTES. Eso quiere decir que el negocio de HHF es la estética, el placer, lograr que los ambientes en los hogares ofrezcan una experiencia placentera. Obsérvese bien la definición ampliada de negocio, esta concepción es importante, pues se está definiendo un negocio no a HHF como compañía. En ningún momento se mencionan flores, a pesar de que ese es el producto físico que en el momento permite a la empresa cumplir con su razón de ser como negocio, pero el día de mañana podría incluir otros elementos de decoración, el diseño mismo de espacios u otra cualquiera actividad o producto que se enmarque dentro de la definición ampliada de estética,
  23. 23. 21 bienestar y placer. Indirectamente con esta definición se está trazando un plan de acción para la empresa, pues la migración de ofrecer solo flores a incluir dentro del portafolio otro tipo de productos, pueden convertir a HHF en un negocio más complejo dentro del mismo objetivo, claro está previo el ajuste de algunas variables de mercadeo, que puede incluir la transformación de su nombre e imagen de marca. Otro punto importante es que está delimitando su mercado HOGARES del SUR de la FLORIDA (USA). Esto concentra los esfuerzos del negocio, no son las oficinas, hoteles, fábricas, etc… que podrían estar incluidas en el futuro del negocio, pero que en el momento no hacen parte del negocio actual. Esta delimitación es importante con el fin de concentrar esfuerzos, pues es bastante tentador que las compañías en su afán de crecer, o simplemente con su ánimo de aprovechar oportunidades de negocio, terminen haciendo muchas cosas que no son propias a la actividad de éste, con el consiguiente desperdicio de esfuerzos y sin llegar realmente a alcanzar un grado de especialización y perfeccionamiento en su negocio que les permita consolidarse y crecer en un futuro. Definición de una propuesta de valor para el negocio La propuesta de valor se refiere a un concepto seleccionado como argumento ante el cliente para distinguir la empresa de otras muchas empresas. Un ejemplo sencillo podría ser , HHF convierte su hogar en una explosión de colores!!!. Nuestros especialistas en decoración le sugerirán a usted la combinación de flores adecuada para su hogar y su estilo de vida y lo mejor!!, puede seleccionar los ramos en nuestro catálogo y ordenar por teléfono. Semanalmente llevaremos las flores hasta su casa para que cada semana se convierta en una explosión de alegría!!!. Obsérvese como a través de la frase comercial se plantéa un modelo de negocio que incluye la asesoría al cliente, la venta a través del catalogo y la entrega en el hogar. Esta constituiría la propuesta de valor de HHF, la que debería diferenciarla de otras empresas que venden
  24. 24. 22 productos similares, como las florerías de esquina, los supermercados y otras florerías especializadas. Para el emprendedor es de suma importancia tener clara cual será la propuesta de valor que se le hará al cliente, pues es otro elemento importante que complementa la definición del negocio. La propuesta de valor debe ser enunciada claramente en el plan de negocios, para ser transmitida a inversionistas y al futuro equipo de trabajo. La ventaja competitiva La ventaja competitiva son los elementos de la estrategia que se ven reflejados en la oferta final del bien a los clientes y que hacen que la empresa sea mejor que otras en su mismo mercado. Se menciona la estrategia, pues la ventaja competitiva debe estar claramente definida en la formulación de la estrategia de la compañía o del emprendimiento. Se afirma también que la ventaja competitiva se debe ver reflejada en el cliente, pues el objeto final de perseguir ésta, es que la posición de la oferta del producto/servicio de la compañía sea superior al de los competidores, de cara al cliente. La ventaja competitiva se construye a partir del análisis de las capacidades de la compañía, preguntándose que se tiene? Lo que se tiene como se puede convertir en valor para el cliente? Piense por ejemplo en una compañía de mensajería urbana que posee un software con licencia exclusiva en su ciudad, por ejemplo Miami USA y que le permite distribuir las rutas de sus camiones repartidores de tal manera que los tiempos de entrega de los paquetes y el correo se pueden garantizar en el mismo día, si el envío se recibe antes de las 10 am. Además, esta misma empresa tiene un 50% más de puntos de recepción que su competidor más cercano. Esta empresa sin duda tiene un potencial competitivo bastante importante; Sin embargo, para que estos elementos se conviertan realmente en ventaja competitiva su estrategia debe estar diseñada para aprovechar al máximo la prontitud en la entrega y la conveniencia de los centros
  25. 25. 23 de recepción y además estos aspectos deben ser comunicados al cliente como elemento diferenciador frente a las otras empresas en el mercado. Finalmente muy importante, las ventajas competitivas son efímeras, quiere decir que la empresa debe estar rediseñando permanentemente su estrategia, incluidos los puntos que constituyen su ventaja competitiva. Piense en que puede pasar si otros competidores tienen acceso a un software similar, o deciden incrementar los puntos de recepción, o más aún, hacer las dos cosas a la vez? El emprendedor puede evaluar su estrategia competitiva a partir de definir el grado de diferenciación de su oferta6 , así: • Productos totalmente innovadores, en cualquiera de las variables de mercadeo, especialmente en su desempeño funcional, es decir en la forma que cumple su función básica, la blancura que proporciona un detergente en ropa blanca con manchas. • Productos mejorados, que no son radicalmente diferentes a los de la competencia, pero ofrecen un mejor desempeño por el mismo precio. Un detergente que ofrece los mismo atributos de otro, pero su rendimiento es mayor. • Productos competitivos, que escojan alguno de sus atributos para diferenciarse de los otros productos en su categoría. Un detergente con suavizante, por el mismo precio de uno regular en su categoría. 6 Concepto tomado del web site http://www.smallbusiness-marketing-plans.com, de autor desconocido.
  26. 26. 24 PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR • Todo plan de negocios debe enunciar clara y contundentemente cual es su propuesta de valor y su ventaja competitiva. • Cualquier análisis de mercado debe de hacerse de cara al cliente. Es decir, el cliente, la satisfacción de sus necesidades y expectativas, son el fin último de la estrategia de mercadeo.
  27. 27. 25 Capitulo 4 Conceptos acerca de la mezcla de mercadeo
  28. 28. 26 Conceptos de la mezcla de mercadeo Mezcla en el sentido mercadológico se refiere a un grupo de variables y es eso lo que es la mezcla de mercadeo, la mixtura de variables que componen la estrategia de mercadeo. Cuales son estas variables? Clásicamente se han identificado cuatro variables que determinan las decisiones que se deben tomar en el área de mercados, son estas el precio, el producto/servicio, la distribución y las comunicaciones. A estas podríamos sumar una miríada de otras variables más, como el servicio, la tecnología….., pero es con estas cuatro como mínimo, que definidas en su conjunto, se pude considerar que se ha realizado un plan de mercadeo. Las decisiones fundamentales del mercadeo están basadas en las acciones que se llevan a cabo para definir estas variables. Para el emprendedor es de vital importancia tener claro desde temprana hora, es decir, luego de haber definido claramente su idea de negocio, los aspectos básicos de estas variables, pues en su estudio juicioso está parte de la clave del éxito de un emprendimiento e inclusive, puede ser a través del estudio de estas, que se llegue a la conclusión que la idea de negocio considerada puede no tener factibilidad de mercado. Producto Se suele identificar un producto/servicio con las características básicas de éste, es decir, solo con la parte concerniente a sus características físicas. Así, cuando se habla de un carro, se suele referir a éste como producto físico. El concepto de producto va mucho más allá de sus características físicas y está estrechamente ligado a la parte emocional de éste, es decir, a las necesidades emocionales que el producto/servicio está en capacidad de satisfacer. Así todo emprendedor debería analizar lo siguiente… Cuando se define el negocio en que se va a entrar, o en que ya se está, en caso de una empresa ya establecida, es primordial entender el alcance de lo que en mercadeo se conoce como el concepto ampliado de producto, que son todas esas características que satisfacen
  29. 29. 27 necesidades emocionales de los compradores. Por ejemplo, tratemos de definir las múltiples necesidades que satisface un vehículo de la marca BMW7 . Satisface una necesidad básica de transporte, es decir, el consumidor puede esperar que el vehículo le desplazará físicamente de un lugar A a un lugar B. Sin embargo, para satisfacer esta necesidad básica del usuario, éste probablemente podría adquirir la marca Dodge8 , que ofrece un vehículo por un precio mucho menor al BMW. Pero que habrá en la marca BMW que la hace ser preferida por muchos consumidores quienes pueden costear este vehículo y aspiracional para muchos otros tantos que no le pueden costear? Tal vez que la marca BMW encierra un conjunto de atributos que hacen parte del producto ampliado y que generan un valor agregado para el consumidor. Entre estos atributos del BMW se cuentan, exclusividad, (El comprador BMW puede esperar que su carro no sea el más común en el parqueadero de la oficina), seguridad, (El BMW es sometido a pruebas más exigentes de seguridad y elaborado con mejores características técnicas que aseguran al conductor menores probabilidades de resultar lesionado en el caso de un accidente). La marca además es considerada como aspiracional por muchas personas, lo que le brinda una ventaja adicional al BMW, refleja status (La posesión de un BMW es considerada un sinónimo de éxito profesional y económico). Así, se puede observar que dos vehículos, que no son más en el fondo que una combinación de piezas que garantizan un medio de transporte al usuario, pueden tener diferencias significativas frente a lo que representan para un potencial consumidor. En la grafica 1 se muestra simplificadamente el concepto ampliado de producto9 No se interprete por la grafica que la marca Dodge no sea también un producto ampliado, es decir, que no posea características propias que le diferencien de otras marcas y que satisfagan 7 BMW es una marca registrada, su mención se hace exclusivamente con propósitos académicos. 8 Dodge es una marca registrada, su mención se hace exclusivamente con propósitos académicos. 9 Los conceptos acerca de tangibilidad e intangibilidad de los productos están basados en los textos del profesor Theodore Levitt, Harvard Business Review, May 1981
  30. 30. 28 esos deseos y emociones de los consumidores que se han mencionado. Se presentan las dos marcas de esta forma para enfatizar el propósito académico del ejemplo. Con el concepto de producto ampliado comienza a entenderse como productos con diferencias poco significativas desde el punto de vista funcional, pueden ser percibidos por el mercado como productos diferentes GRAFICA 1 CONCEPTO DE PRODUCTO BASICO Y PRODUCTO AMPLIADO PRODUCTO BASICO PRODUCTO AMPLIADO El emprendedor puede buscar en el producto ampliado y su concepto, las fuentes de propuesta de valor y ventaja competitiva para su emprendimiento. BMW TRANSPORTE TRANSPORTE EXCLUSIVIDAD SEGURIDAD STATUS DODGE
  31. 31. 29 En el mundo actual, con la difusión de la tecnología, la masificación de la producción, la homogenización de muchas culturas en cuanto a sus patrones de consumo, el identificar claramente las “expectativas emocionales” de los consumidores frente a los productos/servicios en el mercado, se convierte en una tarea obligada de análisis para el emprendedor y no solo para éste, sino también, para quienes están al cargo de los proceso de planeación en las compañías ya establecidas. Una vez estudiado el concepto de producto básico y ampliado, se debe abordar las decisiones estratégicas que un emprendedor y también un empresario deben tomar con respecto al producto. Un emprendedor debe definir la extensión, profundidad y amplitud de sus líneas de producto. Todo esto constituye la mezcla de producto, que en últimas “esta constituida por la suma total de los productos individuales y las líneas de producto que la empresa comercializa. Es común describir la mezcla de producto en términos de profundidad y amplitud”10 . En la gráfica 2 se puede ver un ejemplo sencillo de la selección de un menú para un restaurante de comida rápida, éste puede dar una idea clara de estos conceptos de líneas de productos. Las decisiones en color amarillo corresponden al número de alternativas que se ofrecerán. En este caso el restaurante ABC va a ofrecer tres tipos básicos de comida, hot dogs, hamburguesas y pizzas, todo enmarcado dentro del concepto de comida rápida. Estas decisiones se conocen como de extensión de la línea de productos. Las alternativas de color carmelita corresponden a la amplitud de las líneas. En este caso se determinó que el menú ABC incluiría tres alternativas de hot dogs, uno ranchero, que incluiría tocineta, uno mexicano, que traería guacamole y uno italiano, que traería un aderezo atomatado. 10 Concepto desarrollado por Lancaster y Massingham, The product mix, 1998, pg 144
  32. 32. 30 Las alternativas de color verde corresponden a las decisiones sobre profundidad de línea. Para el caso se han seleccionado las alternativas de ofrecer salchicha de 150 gms. 250 gms y una Jumbo de 350 gms. GRAFICA 2 RESTAURANTE ABC DE COMIDA RAPIDA HOTDOGS PIZZAS HAMBUR GUESAS RANCHERO MEXICANO ITALIANO JUMBO 250 GMS 150 GMS MENU PARA EL RESTAURANTE ABC
  33. 33. 31 Como puede observarse las decisiones acerca de producto no son las más fáciles, pues implican costos importantes en términos de inventarios, logística, pérdida de estandarización de procesos (piense que entre más opciones se ofrezcan sobre un mismo tipo de producto, más serán las adaptaciones específicas que hay que hacer a éste antes de llegar al consumidor). También por otro lado una deficiente selección puede llevar a insatisfacción de los consumidores por falta de opciones, o incluso demasiadas alternativas pueden producir confusión por exceso de alternativas para elegir. Los emprendedores deben ser conscientes de los enormes retos que representa la selección adecuada del producto/servicio, que va mucho más allá de determinar la presentación física de éste o sus características funcionales. Como cualquier decisión que se tome acerca de la mezcla de mercadeo, las decisiones de producto pueden dar origen a diferenciación que podría llegar a convertirse en ventajas competitivas y fuentes de innovación para el emprendedor. Analicemos algunas de ellas, a través del planteamiento de situaciones hipotéticas, pero ilustrativas del concepto de ventaja competitiva y proposiciones de valor para el cliente a través de decisiones en el producto. • Desarrollo de atributos en el producto/servicio que pueden diferenciar la oferta que se hace o hará, de lo que el mercado tiene disponible en el momento. Supongamos que el restaurante ABC ofrece tres características distintivas de la oferta frente a los competidores que están situados en sus alrededores y que posiblemente compiten con éste por alcanzar su mismo mercado objetivo, que son los ejecutivos que necesitan una opción de alimentación rápida en la zona financiera de la ciudad. ABC ofrece una decoración minimalista y moderna en su local, con mobiliario de diseñador, ofrece el servicio de revistas, periódicos e Internet disponible para los clientes, y una amplia barra de ensalada, además de la atención brindada por jóvenes universitarios. Aquí se ha
  34. 34. 32 descrito un concepto diferenciado de negocio, donde la comida rápida, el producto básico, a través de modificaciones sustanciales de la oferta, el producto ampliado, trata de establecer una clara diferencia, generando un estilo propio para el negocio. • También vamos a suponer que ABC ha generado un estilo de menú de “calorías fijas”, es decir, que el cliente puede establecer el tamaño principal de su menú y los acompañantes vendrán debidamente balanceados para completar el número de calorías ofrecidas, así (Ejemplo hipotético) Hot dog de 150 gms viene con un vaso pequeño de bebida dietética, una porción pequeña de papas fritas, un flan y una porción pequeña de ensalada para un total de 1250 calorías. Hot dog de 250 gms viene con un vaso pequeño de bebida dietética, una porción pequeña de papas fritas y una porción de ensalada, para un total de 1250 calorías. Hot dog Jumbo, viene con una bebida pequeña dietética, un flan bajo en grasa y endulzado con sustitutos del azúcar y una porción generosa de ensalada, total 1250 calorías. Este es otro ejemplo donde la adaptación del producto/servicio puede significar una diferenciación de mercado y eventualmente una ventaja competitiva. Precio La fijación del precio es tal vez una de las decisiones más importantes a las que se enfrenta un emprendedor. Para profundizar acerca de las decisiones que se toman alrededor de esta variable, es importante primero hablar sobre algunas definiciones básicas. El precio es una representación monetaria del valor de intercambio que un bien o servicio tiene para un consumidor. Ese valor de intercambio está expresado en un juicio que hace el comprador o consumidor acerca de que tanto satisfará ese producto/servicio sus necesidades vs. el valor monetario que el producto/servicio conlleve. Así, entre un comprador juzgue que un
  35. 35. 33 bien o servicio satisface en mayor grado la necesidad especifica que busca llenar a través del producto/servicio en mención, es probable que el consumidor esté dispuesto a pagar más por éste, que por otro que el considere posee menor capacidad de satisfacer la necesidad especifica. Se dice que probablemente el consumidor pagaría más porque muchos otros factores determinan también la selección del producto, entre ellos, la capacidad de compra; un comprador puede considerar mejor un producto que otro, pero no tener la capacidad de pagar el precio de éste, también la oportunidad, es decir la posibilidad de acceder a determinado producto/servicio en un determinado lugar y momento, y así muchos otros factores, además del precio. Entonces el precio debe fijarse como una representación fehaciente del “beneficio” que los consumidores encontrarán en la compra o consumo de determinado producto/servicio. Este concepto es importante, porque enlaza la estrategia de producto anteriormente mencionada y la variable precio. Donde está este punto de encuentro?, en la propuesta de valor de un producto/servicio, siendo ésta, la oferta que incluye el producto básico, (su desempeño físico) y el producto ampliado (su desempeño en variables intangibles y emocionales). El concepto básico es que entre más exclusiva sea la propuesta de valor de un producto, cabe la posibilidad de cargar un precio mayor por éste. La solución no es tan simple, pero comienza a construirse a partir de conceptos básicos. En la fijación del precio es importante la “exclusividad” vs. las otras ofertas que ya estén en el mercado tratando de satisfacer necesidades similares, en mercados próximos, a través de estrategias parecidas, es decir, en la fijación de los precios siempre se debe tener en mente los niveles de precios que haya fijado la competencia para su oferta. Como se determina el precio entonces? El precio de un producto o servicio se moverá en los siguientes rangos que se muestran en la grafica 3.
  36. 36. 34 GRAFICA 3 RANGOS PARA LA FIJACION DE UN PRECIO El rango rojo superior, ilustra un techo de mercado, es decir, el precio máximo que se puede fijar a un producto/servicio. Así se trate de un producto que goce de un alto grado de exclusividad, por ejemplo, de una innovación pura, el mercado, debido a restricciones que mencionamos anteriormente de presupuesto, oportunidad, conocimiento y muchas otras más, solo estará dispuesto a pagar un rango definido de precio, que en ningún caso estará extremadamente lejos del nivel que el mercado le ha otorgado al producto/servicio que se considere como el sustituto más cercano. Por ejemplo, hablemos de una totalmente innovadora medicina para el colesterol, con una efectividad notablemente superior a las medicinas disponibles en el mercado. Es este solo hecho suficiente para fijar un precio desproporcionadamente mayor a las otras alternativas disponibles?, probablemente no, pues muchos consumidores se verían obligados a preferir otras opciones de tratamiento por restricciones en su presupuesto, limitaciones en las coberturas de
  37. 37. 35 los seguros, reticencia a adoptar tratamientos nuevos, dificultad de encontrar proveedores que mantengan la medicina en stock debido a su alto costo frente a los sustitutos, entre muchos otros…. El rango inferior azul lo constituye el costo de producción o generación de un producto/servicio. En este costo deberá incluirse no solo el costo directo de materiales, mano de obra directa y costos generales de fabricación, sino también, la porción correspondiente a los costos y gastos administrativos que cada unidad de producto debe soportar. Entonces el producto/servicio tendrá un piso de precio, que corresponderá como mínimo a sus costos de producción o generación, en el caso de los servicios. Por debajo de ese punto solo en algunas ocasiones es posible producir/ofrecerlo al mercado, pero el análisis de estos caso trasciende el objeto del presente trabajo. Estos dos conceptos dejan un rango de valores posibles, determinado por las flechas ,donde en condiciones normales de mercado el emprendedor podrá desarrollar su estrategia de precio, por debajo del techo de mercado y por encima del piso de precios. Como se determina el techo?, para un emprendedor el determinar el precio máximo que puede asignar a su producto o servicio no es cosa fácil, pues por lo general los nuevos emprendimientos son abundantes en buenos propósitos, pero carecen de suficiente información de mercado. Determinar el precio de un producto/servicio es tarea prioritaria y debe pasar indefectiblemente por consultar el mercado, esto es, por investigar los niveles de precios que el mercado carga actualmente a los productos/servicios que el emprendedor considera son los sustitutos más cercanos para su oferta. Las tareas pueden incluir una investigación formal, con todo un diseño metodológico, que la haga concluyente, es decir, que sus resultados puedan extrapolarse a una población, ello exigiría un cuidadoso diseño de la muestra, de las formas de recolección de la información y muchos otros detalles que van más allá de este trabajo, pero que si se cuenta con los recursos y el tiempo suficiente, son buena inversión para el emprendedor. También existe otra alternativa y es realizar un sondeo de mercado, que es mucho menos exigente en su diseño, pero que igual si se aplica un buen sentido común, mezclado con alguna
  38. 38. 36 experiencia acerca del producto/mercado en cuestión, puede ser una valiosísima fuente de información para el propósito. Para obtener mayor información acerca de un sondeo de mercado y establecimiento de precios por favor vaya a recursos para los emprendedores, caso Seguridad industrial S.A, en los anexos. Una vez identificado un valor de mercado de un producto o servicio, para propósitos didácticos supondremos que el valor de mercado es de $1 y el costo de producción/generación es de $0.55, se debe escoger una estrategia de precios, en este caso ejemplo, el emprendedor tendría un rango de $0.45 para establecer su estrategia competitiva en la variable precio. Antes de profundizar en las diferentes estrategias que un emprendedor puede adoptar para moverse en ese rango de los 45 ctvs., es importante tocar un elemento conceptual de la microeconomía, que es el de la elasticidad-precio de un producto/servicio. La elasticidad-precio11 se refiere a la respuesta en la demanda de un bien, como producto de un cambio en su precio. Así, se considera que un bien es elástico al precio, cuando un pequeño cambio en el precio provoca cambios drásticos en su demanda y se considera inelástico en caso contrario. El ejemplo más clásico, y por ello también el más práctico para ilustrar la elasticidad- precio, es el de la sal. Si usted como consumidor encuentra en su próximo viaje al supermercado que la sal ha rebajado un 15% su precio, que es lo más probable que haga? Que lleve un 15% mas de sal?, y si ésta ha subido un 15% su precio, llevará usted un 15% menos de sal, la respuesta a los dos casos es que probablemente usted mantendrá su nivel de compra inalterado. Por lo tanto la sal es un ejemplo clásico de un producto con una bajísima elasticidad al precio. Establecer la elasticidad-precio del producto/servicio que se piensa mercadear es muy importante para el diseño de una estrategia de mercado. El precio es la variable de mercado que más rápido puede obtener resultados o reacciones del mercado hacia el bien que se está comercializando. 11 El concepto original de la elasticidad de la demanda se le debe a Alfred Marshall, Principios de economia, 1890. Fue posteriormente ampliado y refinado el concepto por PIGOU y HICKS. Para Marshall la demanda de cualquier factor puede conocerse si antes se conocen la demanda del producto final y los precios de los demás factores. www.elrincondelvago.com
  39. 39. 37 Estrategias en la fijación del precio Para el caso en el presente trabajo se van a analizar dos tipos de estrategias de precios que son relevantes para el emprendedor, la estrategia de precios de penetración y la de descreme del mercado. Las estrategia que no van dirigidas al consumidor final, es decir, las estrategias de precios al intermediario no se cubren en esta primera versión. Precios para descremar el mercado Esta estrategia consiste en seleccionar un nivel de precios cercano o igual al nivel que se ha establecido como el techo, en el ejemplo de $1. La premisa en esta estrategia es que el producto/servicio debe gozar de un alto grado de exclusividad y una propuesta de valor que $0.95 $0.85 $0.75
  40. 40. 38 realmente sea valorada por el mercado, como se expresa claramente en un web site de asesoría para ingenieros que desean convertirse en empresarios12 , la estrategia de precios de descreme es aconsejable si la calidad e imagen que se piensan presentar al mercado soportan el mayor precio, el costo de producir un pequeño volumen no incrementa de tal modo que el producto no sea competitivo en el mercado y los competidores tienen cierta dificultad para entrar a competir en el mismo segmento del mercado; si esta es la situación, es indicado cobrar una “prima” en precio, pues de lo contrario se estaría perdiendo potencial de ingresos. Este nivel de precios se debe ir ajustando a medida que pasa el tiempo, en una velocidad que depende del grado de rapidez con que reaccione la competencia introduciendo productos/servicios que puedan rivalizar con la oferta en cuestión. El precio se irá rebajando paulatinamente, estimulando la compra por parte de otro tipo de consumidores o facilitando que los consumidores actuales incrementen su tasa de uso. Es decir, se irá gradualmente migrando de una estrategia basada en generar excedentes producto de un margen alto, a generar excedentes en volumen de ventas, pues la esperanza es que los ajustes escalonados del precio a la baja, aumenten el volumen de demanda del producto/servicio. Precios de penetración del mercado 12 Concepto tomados de www.varatek.com, de autor desconocido. $0.65 $0.65 $0.62
  41. 41. 39 La estrategia de precios de penetración consiste en fijar un nivel de precios bajos, siempre generando excedentes, con el ánimo de invitar a la mayor cantidad de consumidores potenciales de un producto/servicio a que se conviertan en clientes efectivos de éste. Esta estrategia es recomendable cuando el grado de exclusividad de la oferta es bajo, la capacidad de reacción de la competencia ante la entrada de un nuevo oferente es alto, cuando el producto/servicio a ofrecer es altamente elástico al precio y las economías de escala en la producción/generación son parte importante de la ventaja competitiva del emprendimiento o de la empresa. Se puede expresar a manera de conclusión que la fijación del precio es tarea de primordial importancia para un emprendedor y está determinada por varios factores, por un lado el techo y el piso, por otro la elasticidad-precio del producto/servicio a ofrecer, el grado de exclusividad de la oferta, la propuesta de valor, la capacidad de reacción de los competidores y la estrategia que se seleccione. Por lo tanto son muchas las variables a considerar en esta decisión tan trascendental y dependen de cada situación en particular. En el caso de un emprendedor la fijación del precio es una tarea a la cual se le debe dedicar la mayor atención posible, pues generalmente el producto/marca no es conocida para el consumidor y el precio se convierte en la única variable de referencia para éste. También debe el emprendedor tener siempre en cuenta que tener el precio más bajo no es siempre la posición competitiva más fuerte para un pequeño empresario/emprendedor. Los competidores más grandes con bolsillos profundos y la posibilidad de tener costos operativos menores destruirán cualquier pequeño negocio tratando de competir exclusivamente con bajos precios13 . 13 Pricing strategies for small business, Darrell Zahorsky, en http://sbinformation.about.com/cs/bestpractices
  42. 42. 40 Promoción Cuando se menciona el término promoción se incluyen dos conceptos diferentes, por un lado comunicaciones y por otro la promoción comercial en si, esta distinción es importante hacerla con el fin de evitar confusiones posteriores. Comunicaciones Las comunicaciones tienen que ver con todos los esfuerzos que hacen las compañías para transmitir mensajes al mercado. Básicamente pueden ser relacionadas con la publicidad. Para comenzar a abordar el tema con una estructura sólida, primero se describirá el modelo de comunicaciones que fundamenta este análisis. GRAFICA 4 EL MODELO DE COMUNICACIONES 14 Las decisiones básicas en comunicaciones pasan por definir claramente, según las condiciones y objetivos de la empresa, los elementos del proceso de comunicaciones. EMISOR, este es la compañía o prospecto de compañía o emprendimiento, que se fija unos objetivos de comunicación que pueden estar enmarcados dentro de los siguientes propósitos, 14 Adaptado del modelo de Dr. Herb Klem, profesor del missions at Bethel Theological Seminary, St. Paul, Minnesota EMISOR RECEPTOR MENSAJE CANAL RETROALIMENTACION
  43. 43. 41 Dar a conocer un producto/servicio, esto si el emprendimiento es nuevo y necesita que el mercado sea advertido acerca de la entrada de un nuevo oferente. Resaltar las diferencias competitivas, cuando el objetivo de las comunicaciones es resaltar e informar acerca de las ventajas y proposición de valor del nuevo producto, resaltando sus diferencias con las ofertas actualmente en el mercado. Incentivar la compra/prueba del producto, cuando el objetivo es llevar a los potenciales consumidores a decidirse a comprar por primera vez un bien. Incentivar un cambio en los patrones de uso/ nuevas ocasiones de uso, cuando las comunicaciones van dirigidas a “educar” al consumidor en otras formas de utilizar un producto. Cualquiera de estos objetivos o algún otro, pueden ser perseguidos por una empresa. Lo importante que se debe tener claro es que cualquier decisión acerca de las comunicaciones debe comenzar por el establecimiento claro de la función que ésta tendrá en la estrategia del emprendimiento/la empresa. Los objetivos de la comunicación deberán plantearse incluyendo claramente, que se quiere lograr?, en cuanto tiempo?, como se espera lograr? Una vez establecidos estos puntos, se debe continuar con el reconocimiento del RECEPTOR, es decir, a quien se quiere que llegue el mensaje. Para ello es importante tener claro el hábito de exposición a los medios de comunicación que tiene la audiencia objetivo. Preguntas básicas como a que horas está expuesto a los mensajes publicitarios el publico objetivo de los productos/servicios a ser ofrecidos?, a que medios publicitarios tienen exposición?, deben ser resueltas. Para responder a estas preguntas básicas, claro está, se debe
  44. 44. 42 conocer muy bien quien es el comprador de la oferta de bienes que tiene la compañía o que tendrá el emprendimiento una vez en marcha. Identificado el receptor, se puede seguir al paso siguiente y es identificar los MEDIOS que mayor impacto probable tengan en el mercado objetivo. Dentro de los medios más comúnmente utilizados están, Los periódicos, las revistas, la televisión, la radio, la Internet, el material impreso, la publicidad exterior y la publicidad no convencional. Véase la grafica 3, que describe brevemente las ventajas y desventajas de cada uno de ellos. La selección de un medio en particular no es tarea fácil y usualmente se utiliza una combinación de medios para lograr los objetivos de comunicación de una empresa. Aún en los casos de un emprendimiento empresarial, donde los recursos son supremamente limitados, es aconsejable recurrir a una combinación de medios, pues es la mejor manera de maximizar la exposición al publico, superando la barrera de algo que se conoce como “exposición selectiva”, que no es más que el privilegio que tienen los consumidores de ejercer barreras preceptúales a los mensajes que consideran incómodos, innecesarios o contrarios a sus creencias y valores15 . La decisión en cuanto a comunicaciones implica el determinar el nivel de tres variables que fijan los objetivos de comunicación, son estas La frecuencia, que es el número de veces que se quiere que el público objetivo esté expuesto al mensaje El impacto, que corresponde al tiempo que se desea que en cada exposición, el público objetivo esté expuesto al mensaje publicitario. 15 El concepto de percepción selectiva esta fundamentado en estudios realizados por Hastorf and Cantril (1954) y refrendados posteriormente por Wilson and Abrams (1977)
  45. 45. 43 La cobertura, que es el número de individuos dentro del público objetivo que se desea alcanzar con el mensaje. La definición de la mezcla correcta de IMPACTO x FRECUENCIA x ALCANCE está estrechamente ligada a los objetivos de comunicación que se desean alcanzar. Ateniéndose a los ejemplos que se brindaron acerca de objetivos de comunicación, se construyen los siguientes modelos: Si hay que educar al público acerca de una nueva forma u ocasión de uso que promoverá la versión de producto/servicio que el emprendedor ofrecerá, el presupuesto de comunicaciones debería ser tal que permita lograr los siguientes propósitos; Alto IMPACTO, es decir que el público objetivo esté expuesto al mensaje el tiempo suficiente que asegure la correcta recepción de éste. Mediana FRECUENCIA, que asegure la exposición del público objetivo al mensaje un número suficiente de veces que asegure la apropiación del mensaje, la COBERTURA se definirá de acuerdo con los objetivos propuestos para el emprendimiento, pero en la medida de lo posible el mensaje debe llegar a todos los rincones geográficos donde el emprendimiento, léase la oferta del producto/servicio se tendrá disponible. GRAFICA 5 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (ENFOQUE PARA EL EMPRENDEDOR)
  46. 46. 44 MEDIO LIMITACIONES Televisión • Muy masivo, le asegura mucha cobertura. • Se puede acudir a la imagen y sonidos, lo que le da versatilidad • Costos relativamente altos frente a otras opciones de comunicaciones. Radio • Masivo dentro de segmentos geográficos determinados • Su costo relativamente moderado permite una frecuencia interesante • Hay limitaciones en el uso de imágenes, lo que puede hacerlo inconveniente para cierto tipo de campañas. Periódicos • Geográficamente concentrado • Da una buena certeza acerca del target alcanzado • Poca interactividad y la imposibilidad de utilizar video y sonidos. Revistas • Es tal vez el medio masivo que asegura una mayor certeza acerca del target alcanzado • Ofrece la posibilidad de ser asociado al prestigio del medio (Businessweek, para escuelas de negocios) • Es difícil establecer interactividad con el público alcanzado. • No permite el uso de video y sonidos Publicidad exterior • Amplio alcance • Excelente medio para apoyar campañas en otros medios y para ayudar en la creación y posicionamiento de slogans publicitarios. • Los mensajes diseñados deben ser muy cortos para que no pierdan su efectividad Internet • Se puede apoyar en video e imagen • Costo razonable • Alta interactividad con el receptor • Existen públicos objetivos donde la penetración de la Internet es muy baja
  47. 47. 45 La determinación del MENSAJE, es el paso siguiente en el proceso de creación del plan de comunicaciones. Hasta el momento se debe tener claro cuales son los objetivos de la comunicación, QUE SE VA A DECIR, a quien va dirigido el mensaje, A QUIEN SE VA A DECIR, por donde se va decir, A TRAVES DE QUE MEDIOS SE VA A DECIR y ahora es importante establecer el como se va a decir, EN QUE FORMATO SE VA A DECIR. El desarrollo del mensaje tiene dos decisiones básicas a tomar, por un lado la elaboración del contenido y por otro lado la elección de un formato para ese contenido. El contenido es la puesta en texto, imágenes y sonidos de lo que la empresa desea comunicar a su público objetivo, es el fundamento central de la actividad de comunicación. El formato es el estilo que se le ha de dar al mensaje, para que éste se adapte mejor a las costumbres preceptúales del público objetivo. Dentro de los estilos están, El humor, la sorpresa, la expectativa, la información, el estilo educativo, entre muchos otros….. La elección de un estilo determinado deberá ser producto del análisis del objetivo de comunicación que tenga la empresa o de los objetivos iniciales que busque alcanzar un emprendedor. Lógicamente el diseño del mensaje deberá estar de la mano con el medio que se haya seleccionado para llegar al público objetivo. Así, si se ha seleccionado
  48. 48. 46 el periódico como medio principal de la campaña de comunicaciones, el mensaje debe estar diseñado para encajar dentro de ese medio. Por ultimo, pero no menos importante y especialmente para los emprendedores en sus primeras etapas del emprendimiento y para las pequeñas empresas con las estrecheses de recursos que enfrentan, está la planeación consecuente del proceso de RETROALIMENTACION. Todo plan de comunicaciones deberá diseñarse teniendo en cuenta la forma en que se evaluará el impacto de éste en el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Los indicadores de evaluación deberán incluir variables que den al empresario/emprendedor una idea precisa acerca de sus logros en IMPACTO, FRECUENCIA Y ALCANCE planeadas vs. reales. Es importante en este momento recordar una frase bastante conocida entre quienes están inmersos en el mundo de las comunicaciones y la publicidad. “La mitad de la inversión en publicidad se pierde, lo difícil es saber a ciencia cierta cual mitad”16 La inversión en comunicaciones es uno de los rubros más importantes en un emprendimiento empresarial, por eso merece un detallado análisis y cuidadosa selección de las inversiones a ejecutar. Promociones comerciales Por promociones comerciales, para propósitos de este trabajo, se entienden todas aquellas comunicaciones no tradicionales, pero que hacen parte de un amplio concepto que se llama Imagen corporativa. La IC se refiere a todo aquello que identifica a una compañía y la hace individualmente única y es por ejemplo su logosímbolo, los colores que utiliza, su 16 Autor desconocido
  49. 49. 47 slogan comercial y toda un cantidad de mensajes que envía una empresa acerca de su “Personalidad”. La IC es uno de los activos más importantes que tiene una empresa, su concepto trasciende solo el área de las comunicaciones, pero tiene en estas el medio más importante de su proyección al público. La imagen corporativa debe ser consistente en el uso de los colores, estilos y mensajes, pues el público que ha sido expuesto a mensajes de la empresa no debe ser llevado a equívocos cuando se encuentra con material de comunicaciones elaborado en la compañía. La IC debe ser cuidada desde el mismo momento de la concepción de la idea de empresa, pasando por su desarrollo dentro del plan de negocios, hasta la elaboración del material inicial de promoción que el emprendedor elabora para la presentación de su proyecto, todo debe ser consistente. Si usa unos determinados colores en su tarjeta de presentación, debe procurarse que esos mismos colores se usen en toda la papelería de la compañía, así como los logos y mensajes comerciales. La grafica 6 muestra un uso consistente de colores en todos los elementos de papelería de una empresa, incluyendo las tarjetas de presentación. Nunca deben cambiarse los elementos que componen la imagen corporativa de una compañía, a menos que esto se haga con una campaña de comunicaciones previamente planeada y cuidadosamente ejecutada.
  50. 50. 48 GRAFICA 6 USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LA PAPELERIA DE UNA EMPRESA FARM FRESH FLOWERS es una marca registrada. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campana publicitaria ejecutada por esta compañía y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propósitos académicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproducción total o parcial por cualquier medio. Diseños IVI productions Miami. SOBRES CAJAS DE EMPAQUE DEL PRODUCTO TARJETAS DE PRESENTACION HOJA MEMBRETEADA
  51. 51. 49 GRAFICA 7 USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LOS ARTICULOS PROMOCIONALES DE UNA EMPRESA Mención especial dentro de la imagen corporativa merece el diseño del Logo. Este debe expresar la misión de la compañía a través de una imagen, una combinación de colores, letras y algunas veces acompañado de un slogan. Su diseño es labor de expertos en publicidad e imagen visual; Sin embargo, es el emprendedor o el ejecutivo a cargo del mercadeo de un compañía quien debe brindar los parámetros básicos para el desarrollo de éste, nunca olvidando que será parte integral de la imagen corporativa. El logo, junto con algunos otros aspectos de la IC, deberán ser protegidos de copia, ojalá a través de su registro. Para esto debe acudirse a profesionales y es una de las labores recomendables en las primeras etapas de la empresa, pues si se pasa por alto este detalle es muy probable que los competidores puedan tomar ventaja de ello. Dentro de las características más importantes de un logo están, MATERIAL PROMOCIONAL
  52. 52. 50 Que exprese el carácter de la marca. SANDAK es una marca de sandalias, joven, que busca promover la vida al aire libre. El uso de colores pastel y el imaginario del sol, contribuyen a este propósito. Ejemplo de una pieza publicitaria donde se aplica el concepto de libertad y vida al aire libre.17 Que describa de manera grafica el negocio 17 SANDAK es una marca registrada de BATA SHOE Ltd. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campaña publicitaria ejecutada por esta compañía y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propósitos académicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproducción total o parcial por cualquier medio.
  53. 53. 51 Happy Home Flowers alegra hogares a través de las flores. Que transmita algunas características del producto ofrecido El logo debe ser distintivo y debe tenerse mucho cuidado en su diseño, pues debe ser un elemento de permanencia en el tiempo. Sus cambios posteriores, que pueden y deben hacerse, cuando cambios en la empresa lo ameriten (Fusiones con otras empresas, nuevas áreas de negocios, mercados culturalmente diferentes…..), deberán planearse cuidadosamente y ejecutarse por profesionales, por eso lo mejor es manejar este aspecto con sumo cuidado desde un inicio del emprendimiento o el génesis de la compañía. Plaza Desde el punto de vista de mercadeo estratégico, la PLAZA cobija todas las decisiones que tienen que ver con el tránsito de los productos/servicios desde la empresa oferente hasta el consumidor. Esta comprende todos los intermediarios que participan en el proceso de garantizar el suministro del producto/servicio a los clientes. La intermediación generalmente tiene un elemento de preocupación para el empresario, por el aumento en los costos que significa el hecho que más empresas o personas participen en la comercialización de un producto, y que finalmente deberán ser transferidos al cliente en forma de precio, o asumidos por el oferente en forma de mayores costos. Sin embargo, es importante analizar
  54. 54. 52 que la cadena de intermediación cumple algunas funciones que aseguran la generación de valor para el cliente final y que si estas actividades no las realizan los intermediarios, alguien, en este caso el productor/generador, debe asumirlas. Entre las funciones más importantes de la cadena de intermediación se cuentan, Oportunidad, utilizar una cadena de intermediación garantiza que los productos/servicios estarán disponibles para la compra en muchos más puntos de contacto. Cuando se recurre por ejemplo a cadenas minoristas, el producto estará exhibido en muchos anaqueles, de muchas tiendas, tal vez cientos, exposición que la empresa oferente difícilmente logrará por si misma. Fraccionamiento, Los intermediarios ayudan a que el público final pueda adquirir el producto en las cantidades que necesita. Para el productor-oferente las economías de escala en aspectos como transporte, logística, embalaje, entre otras, resultado de los volúmenes, se perderían si no existiera la intermediación. Los intermediarios compran en volumen, transportan en volumen, incurren en los costos de logística para un volumen y luego fraccionan según sus conveniencias. Surtido, los intermediarios, tomemos como ejemplo los almacenes de cadena, aseguran que el cliente en un solo lugar encuentre una variedad de bienes que necesita, generando así valor para el cliente final. Imagine usted si no existiesen intermediarios en la economía que asumieran esta labor que se menciona y cada vez que se desea comprar una barra de mantequilla, se tuviese que acudir a la fábrica de ésta y así para la leche, los huevos, etc… Posesión, Los intermediarios generalmente compran en volumen, transfiriendo parte del costo de mantener los inventarios de los productores a ellos.
  55. 55. 53 Financiación, Los intermediarios asumen en algunos casos la financiación directa al consumidor final, liberando a los productores/oferentes del costo administrativo, financiero y de riesgo que significa financiar a muchos clientes. Algunas veces esta función se delega en instituciones financieras, sin embargo, todavía es la norma que los intermediarios extiendan algún tipo de financiamiento a sus clientes. Administración, Los intermediaros asumen muchos de los costos que significan las transacciones de venta, amortizando estos dentro de su portafolio de productos. Vender acarrea costos de administración, piense en lo siguiente, para generar una venta hay que hacer un contacto con un cliente, esto significa tiempo de un vendedor, costos de llamadas telefónicas, papelería, entre otros. Cuando hablamos de productos de consumo masivo, que seria el mejor ejemplo para ilustrar el caso, donde se venden miles de unidades de un bien, esto significaría miles de contactos, el intermediario al tener un portafolio amplio de bienes, puede amortizar los costos y gastos mencionados entre un número grande de productos. Piense en un productor de mantequilla que tuviera que contactar a cada cliente para vender unas pocas barras de mantequilla al mes, el costo de realizar la labor de ventas sería inmenso. Comunicaciones, Los intermediarios realizan para sí publicidad y comunicaciones, lo que indirectamente beneficia a todo su portafolio de productos. Es más fácil que una gran cadena minorista realice un esfuerzo masivo de publicidad para un especial de temporada, que puede incluir el artículo comercializado por un pequeño empresario, a que éste por sí mismo esté en capacidad de realizar el mismo esfuerzo publicitario. Estas funciones y muchas otras más, hacen parte del valor agregado que genera la intermediación. Por lo tanto la mirada acerca de los intermediarios debe ser objetiva, en términos de evaluar el valor que le agregan a los productos/servicios de cara al cliente y así definir cuantos y cuales han de ser
  56. 56. 54 los intermediarios que participen en el proceso de comercialización de un producto/servicio. El siguiente comentario es extractado de la pagina de la agencia para los pequeños negocios de los Estados Unidos, la SBA o Small Business Administration18 , “Trabajar con distribuidores establecidos o agentes es generalmente más fácil para los pequeños empresarios. Los pequeños detallistas deben considerar el costo y el trafico de un sitio seleccionado, especialmente porque el costo de la publicidad y la renta son recíprocos: Un espacio de bajo costo-baja renta significa la necesidad de una mayor inversión en publicidad para crear tráfico”. La cadena de intermediación La grafica 8 es una ilustración abreviada de los que es la cadena de distribución tradicional GRAFICA 8 MODELO DE CADENA DE DISTRIBUCION 19 18 Extractado de la dirección http://www.sba.gov/starting_business/marketing/basics.html, de autor desconocido. 19 Modelo basado en información extractada de http://www.tutor2u.net/business/marketing/distribution_introduction.asp Oferente MayoristaDistribuidor Minorista Cliente
  57. 57. 55 Una de las decisiones más importantes, sobre todo para el pequeño empresario con sus dificultades en cuanto a recursos y por la misma razón para el emprendedor, es definir la extensión que tendrá la cadena de distribución de su producto/servicio. La respuesta no es fácil, pero el criterio para la decisión si lo es. Lo primero que se debe evaluar, de nuevo, es el producto/servicio que se ofrece, lo que busca un consumidor cuando lo adquiere y las actividades de logística y distribución necesarias para asegurar el paso de estos hasta el cliente. Una vez identificadas estas actividades se debe evaluar cuidadosamente que puede ejecutar la empresa por sí misma a unos costos razonables y que podría ejecutar mejor un tercero intermediario. El objetivo final es maximizar el valor total al cliente, en lo que toca a la distribución, asegurando un nivel de servicio de la calidad requerida por el consumidor, a un costo razonable para la empresa. En la grafica 8 se pueden observar diferentes estrategias de distribución, cuyo flujo esta marcado en las líneas de colores. Para el efecto y siendo la solución múltiple, no se evaluará más que una estrategia, de las tantas posibles, en este aspecto del mercadeo de un producto/servicio. En la estrategia de distribución mas corta, representada en la línea de color rojo el empresario venderá directamente al consumidor final su bien, asegurando que todas las funciones de logística y distribución mencionadas atrás, estarán a su cargo. Es esta estrategia buena o mala? De nuevo la respuesta es depende.
  58. 58. 56 En que casos podría ser recomendable? Podría ser recomendable si, • Los consumidores son fácilmente accesibles y a costos razonables, las comunicaciones para generar la venta son fáciles de hacer y el mercado está geográficamente concentrado. • El producto no demanda mayores esfuerzos en logística, por ejemplo su transporte no es muy costoso debido a su peso o no constituye un bien restringido que requiera cuidados especiales en su manipulación, o un bien perecible que requiera ciertos cuidados en su almacenamiento. • Si el empresario oferente conoce bien el mercado donde irá su producto/servicio, está en capacidad de superar barreras de entrada, cumplir con requisitos legales, sanitarios o de otro tipo. • Si el valor por transacción es costo/eficiente, es decir, si el valor total del ingreso es suficiente para compensar el que la empresa asuma muchas de las funciones mencionadas como labor de distribución y ventas. • Si el mercado está dispuesto a aceptar o tiene experiencia con la compra directa al fabricante, para el tipo de categoría de producto que se esté evaluando. En el caso en que la empresa quiera estar presente en varios mercados, puede utilizar diferentes alternativas para diferentes mercados. Así por ejemplo, puede definir vender a través de puntos de venta propios en la ciudad donde esté localizada, generar una red de distribución en otros estados y utilizar mayoristas para atender ciertos canales de distribución como las grandes cadenas minoristas. De nuevo, las decisiones pueden ser múltiples, el objetivo uno solo, convertir la estrategia de distribución en generadora de valor agregado para el cliente.
  59. 59. 57 PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR • La generación de una estrategia de mercadeo para una empresa debe pasar por el conocimiento y comprensión clara de las variables fundamentales de la mezcla de mercadeo, precio, producto, plaza y promoción y el papel que estas tienen en la estrategia general del emprendimiento. • Además de la variables básicas mencionadas existen muchas otras que harán parte integral de la estrategia, como por ejemplo el nivel de servicio a otorgar al cliente, la tecnología y muchas otras que en conjunto con las cuatro variables estudiadas deberán definirse claramente desde las primeras etapas del emprendimiento. • La estrategia a seleccionar no es una única opción, ni hay estrategias estándar para todos los emprendimientos, el emprendedor como el panadero, tiene múltiples “ingredientes” que debe mezclar para hacer un “buen pan”. Desafortunadamente como se mezclen estos ingredientes, es decir, como se manipulen las principales variables de mercadeo, dependerá de factores como el conocimiento, la experiencia y habilidad del emprendedor. • El objetivo al final de cualquier estrategia, en cualquiera de las variables de la mezcla de mercadeo, es generar un valor superior para el cliente. • El emprendedor debe dedicarle un esfuerzo grande al conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente, pues es éste el primer paso en la determinación de cualquier estrategia en lo que tiene que ver con las variables que componen la mezcla de mercadeo.
  60. 60. 58 Capítulo 5 Matriz DOFA y Análisis competitivo
  61. 61. 59 Matriz DOFA y Análisis competitivo La abreviatura DOFA viene de debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas. Consiste en una herramienta de análisis diseñada para relacionar el entorno con la empresa. El principio es que el entorno está determinado por ciertas fuerzas que afectan a la empresa o al futuro emprendimiento y que están por fuera del control del emprendedor. Estas fuerzas pueden influir de manera positiva la empresa si son correctamente identificadas y se ajusta la estrategia para tomar ventaja de ellas. Las fuerzas potencialmente positivas son las oportunidades. Sin embargo, el entorno plantea otro tipo de fuerzas que pueden impactar la empresa de manera negativa, estas se conocen como las amenazas y por eso se hace necesario que se ajuste la estrategia para enfrentar este tipo de fuerzas y mitigar su impacto sobre la empresa. Por otro lado, una empresa también posee ciertos factores internos que le pueden afectar o de los cuales se puede tomar provecho, según sea la situación. Estos factores son las debilidades y fortalezas. Las primeras son los aspectos críticos de la estrategia de empresa, según el mercado en que opera u operará, y que le hacen perder posición frente a la competencia y las segundas son las fortalezas, que la componen aquellos factores que debidamente incorporados a la estrategia, harán que la empresa mejore su posición en el mercado frente a sus competidores. La grafica 9 ilustra la relación de las fuerzas y los factores.
  62. 62. 60 GRAFICA 9 EL ENTORNO-LA EMPRESA Y SU INTERELACION El análisis DOFA1 entonces es una matriz que busca examinar las interrelaciones entre las fuerzas externas y los factores internos de la empresa, esto con el objeto de aportar elementos que ayuden en la construcción de la estrategia de la organización. El principio de esta herramienta es que el análisis se hace con una perspectiva a corto y mediano plazo y debe realizarse periódicamente con el objeto de que sea un momento de reflexión acerca de la posición competitiva de la empresa. 1 Modelo propuesto al final de los anos 60 por Edmund P. Learned, Roland Christiansen, Kenneth Andrews y William D. Guth en el libro Business policies, text and cases. Su nombre original en ingles es SWOT, Strengths, weaknesses, opportunities and threats. EMPRESA FORTALEZAS DEBILIDADES MERCADO OPORTUNIDADES AMENAZAS E S T R A T E G I A
  63. 63. 61 Como se desarrolla el proceso de construcción de una matriz DOFA? 1. Definir del equipo de trabajo que participará en el ejercicio. Es importante como en cualquier proceso seleccionar un equipo que se encargará de realizar la construcción de los conceptos y la aplicación efectiva de esta herramienta en la estrategia de la compañía. El hecho que participen varios miembros de la empresa y en el caso del emprendimiento, el emprendedor con un equipo asesor que le ayude con una visión critica de su idea, puede permitir multidisciplinariedad, construcción de un sentido colectivo sobre el ejercicio y una visión completa del pensamiento acerca de las variables analizadas en cada uno de los niveles de la organización. La selección del grupo debe incluir también un proceso de sensibilización y aprendizaje alrededor de esta herramienta y su aplicación en la estrategia de la compañía. El ejercicio DOFA se construye a partir de un diálogo organizado, donde cada participante debe ser respetuoso de las ideas y conceptos de los otros y corresponderá a un coordinador del equipo propiciar la discusión hasta que se encuentre un consenso alrededor del tema discutido. 2. Establecer las necesidades de información. El análisis DOFA se construye basado en información y por lo tanto la disponibilidad y veracidad de la información con la cual se cuente, será parte importante de la utilidad práctica que este ejercicio tenga en un futuro. 3. Analizar en primera instancia cada una de las fuerzas y los factores En una primera reunión se deberá listar indiscriminadamente cada una de las fuerzas y los factores, a medida que vayan surgiendo en el ejercicio del grupo. El coordinador propiciará la reflexión y se debe procurar que quede bien definido si el aspecto bajo análisis corresponde a, digamos, una oportunidad o un amenaza,
  64. 64. 62 pues es común que un mismo aspecto, por ejemplo una disminución en el arancel de un producto, sea visto por algunos como una amenaza de entrada de nuevos competidores y por otros dentro del mismo grupo que está participando del ejercicio, como una oportunidad de comenzar a importar y utilizar el conocimiento del mercado que la empresa ya ha adquirido. 4. Clasificar los aspectos analizados en orden de importancia. Una vez se han identificado y listado todos los aspectos relevantes del ejercicio, es decir, las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, estas se deben clasificar de acuerdo con su orden de importancia, bajo los criterios de Potencial impacto e inmediatez de éste. Así, si por ejemplo, la rebaja en los aranceles que se plantea en el anterior punto se ha clasificado finalmente como una oportunidad, se le dará su orden dentro de estas de acuerdo con el impacto que la rebaja pueda tener en el negocio. Ej: impactará en manera determinante el convertirse en importador y comercializador?. Además, también deberá analizarse la inmediatez, considerando que si esta rebaja se hace efectiva en dos meses, tendrá más prioridad de acción, que si la rebaja está planteada para ser aplicada en dos años, caso en el cual la empresa tendrá más tiempo de prepararse para esta nueva fuerza del entorno. La gráfica 10 y 11 ilustran un ejercicio de Matriz DOFA realizado para una marca de sandalias de mujer, dentro del marco de una multinacional que ofrece varias marcas de calzado para diferentes segmentos de población. 5. Establecer las interconexiones entre las fuerzas y los factores analizados Esta parte del ejercicio consiste en analizar como se entrelazan los aspectos analizados, es decir, como una fortaleza puede ser potencializada para aprovechar una oportunidad o para ayudar a mitigar el impacto de una amenaza.
  65. 65. 63 O en su caso como una debilidad puede ser subsanada y convertirse en una fortaleza, o cualquier otra interrelación en las variables que se pueda establecer. Continuando con el ejemplo, se podría establecer una debilidad en producto, como resultado de procesos de fabricación obsoletos. Esta puede ser subsanada a través de un joint venture con un fabricante del extranjero que GRAFICA 10 MATRIZ DOFA SANDY SANDALS FORTALEZAS Y DEBILIDADES GRAFICA 11
  66. 66. 64 GRAFICA 11 MATRIZ DOFA SANDY SANDALS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS aporte tecnología o un producto de mejor calidad. Por otra parte la empresa puede aportar el conocimiento del mercado, (una de sus fortalezas), combinando así, una oportunidad, la disminución en aranceles que permitirá entrar productos al mercado a un menor costo, con una fortaleza, el conocimiento de la empresa del mercado.
  67. 67. 65 Cuando se comienzan a establecer las interrelaciones es cuando en realidad comienza a mostrar su utilidad práctica el análisis DOFA como herramienta. 6. Realizar el ejercicio para los competidores más cercanos en el mercado Realizar el ejercicio para la empresa o para el emprendimiento es bueno, pero no suficiente. El análisis debe extenderse a los competidores más cercanos, así se enfrente una situación de limitación de información acerca de estos, pues es una buena manera de obtener un panorama acerca de cómo las fuerzas del mercado y los factores internos podrían afectar su estrategia de empresa. También, especialmente en el caso del emprendedor que persigue materializar una idea de negocio, es una excelente manera de evaluar la posición competitiva de su emprendimiento frente a la competencia que probablemente encontrará y al mismo tiempo una posible oportunidad para detectar situaciones de mercado y posibles fuentes de ventaja competitiva que no se tuvieron en cuenta en el momento de generar un plan de negocios o comenzar con un emprendimiento. 7. Elabore un documento escrito con los resultados del DOFA Los resultados del proceso de planeación se deben materializar en un plan escrito. El documento debe contener unas conclusiones del análisis y recomendar unos cursos de acción en forma de estrategias, actividades a realizar, responsables y horizontes de tiempo en los cuales esas acciones se llevarán a cabo. También y muy importante, es establecer los indicadores que permitirán medir si las estrategias están cumpliendo las expectativas deseadas. El escribir el plan trae consigo varias ventajas,

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