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Target e sua profilazione

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Antonio Montemurro
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Target e sua profilazione

  1. 1. Target e Profilazione in Hotel Di M. Luisa Rellini
  2. 2. L'individuazione del Target  Al fine di ottimizzare la propria offerta, si tende ad individuare uno specifico target di riferimento.  Il Target rappresenta il possibile compratore dei servizi che un albergo offre (alloggio + altri servizi complementari)  In base alla posizione dell'azienda ed all'interesse che muove i flussi turistici verso quella zona, si avrà una clientela differenziata per propensione alla spesa, età, abitudini ecc Domande da porsi per la giusta individuazione :  il target è a livello locale, nazionale o internazionale?  qual è l’età media dei clienti?  la clientela è di tipo leisure o business?  si tratta prevalentemente di famiglie o single/coppie?  Analisi dei competitor potenziali
  3. 3. Suddivisione del Target Suddivisione del target in 2 macro gruppi :  Individuale, cioè un cliente che non viaggia in gruppo, che non riceve particolari trattamenti tariffari e che sceglie autonomamente il tipo di soggiorno.  Rientrano in questa categoria : Uomini d'affari, Famiglie, Giovani e Studenti, Single, Terza età, Convegni e Congressi  Business, Leisure, MICE  Gruppi (organizzati), cioè clienti in numero superiore a 10 che devono presentare le seguenti condizioni : Viaggiano uniti, hanno il medesimo trattamento, utilizzano i servizi di ristorazione in gruppo, godono di particolari sconti, sono accettati come gruppo dall’albergo. Alcune strutture accettano sempre i gruppi, altre solo in determinati periodi dell’anno, altre ancora solo in occasioni particolari.
  4. 4. Inquadramento viaggiatore e suo comportamento La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse basi, o variabili di segmentazione, che sono:  Geografiche: area geografica, popolazione e clima  Socio-demografiche: età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia e religione  Psicografiche: classe sociale, stile di vita e personalità  Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.), atteggiamento (positivo, negativo, ecc.), consapevolezza (informato, disinformato, ecc.) e fedeltà alla marca.
  5. 5. Inquadramento Target di riferimento Analizzando un fattore trasversale e cioè le possibilità economiche di ciascun tipo di cliente, abbiamo :  Target basso (a basso budget), per es. gruppo di studenti  Target medio, per es. famiglia con figli o coppia  Target medio-alto, per es. clienti business  Target alto (buona capacità di spesa), per es. gruppo MICE / commercianti
  6. 6. Criteri di segmentazione per una corretta profilazione  Chi sono i clienti attuali  Quanti sono, come sono, da dove vengono, quanto spendono, fedeltà di acquisto, cosa vogliono  Quali invece vorremmo, cosa vorremmo comprassero, ecc. Conoscere le preferenze dei viaggiatori consente di poter offrire un servizio su misura e soddisfare le aspettative di ogni persona in modo mirato.
  7. 7. Individuazione del target : Analisi È possibile analizzare:  L' offerta (com’è strutturata, rivolta a quali segmenti di mercato)  Prezzi applicati (listini, sconti e promozioni, policy adottate ecc.)  Presenza sul territorio della concorrenza  Strategia marketing (ovvero la visibilità online e quali canali vengono utilizzati, tipo di comunicazione, nr di follower, engagement raggiunto)  Tracciare un quadro d’insieme del mercato e l'analisi della concorrenza serve a cogliere le modalità operative che i competitor utilizzano per soddisfare le esigenze del proprio target.  L'analisi SWOT tra propria azienda - competitor partendo dal punto di vista del consumatore. Serve per individuare i fattori interni (punti di forza e punti di debolezza) o esterni (opportunità e minacce) che possono influenzare le performance aziendali.
  8. 8. L'analisi della Concorrenza – a cosa serve? Si effettua al fine di :  Sviluppare un’efficace strategia marketing grazie alla definizione di una precisa Unique Selling Proposition (diversificare la propria offerta)  Indirizzare al meglio la propria strategia partendo da dati reali e vantaggi competitivi concreti  Identificare nuove opportunità per il proprio business  Individuare i punti di debolezza dei competitor per incrementare il proprio market share (= cioè la % di camere effettivamente vendute rispetto al totale delle camere occupate nell'insieme delle aziende concorrenti. Quota di mercato reale)  Pianificare futuri investimenti
  9. 9. Tipologia di Target Il Mercato Business : rigido con le date, inerzia tariffaria, insensibile al prezzo ma molto esigente  Non è cliente per Upselling  Può essere adatto per fare cross-selling (vendere servizi complementari, quali Ristorante / Fitness / Sauna etc)  Viaggia da solo e richiede camera singola comfort (letto alla francese)  Viaggia dal Lunedì al Giovedi ed effettua brevi soggiorni  Può diventare cliente regolare Il Mercato Leisure : flessibile con le date, sensibile e reattivo a livello tariffario  Cliente adatto per fare Upselling  Buone probabilità per il Cross-selling  Rilascia recensioni e può essere fidelizzabile
  10. 10. L'Ufficio Commerciale in Hotel Svolge questo ruolo multifunzionale di vendita a 360° della struttura alberghiera e dei suoi Servizi. Si occupa della parte relativa a :  Sales / Contract / Booking  Pricing  Marketing / Social / Comunicazione Compito principale dell' ufficio commerciale è quello di creare una connessione e colmare il gap esistente tra i bisogni dei potenziali clienti vs i prodotti/ servizi offerti
  11. 11. Funzioni dell' Ufficio commerciale Compito principale per l'ufficio commerciale in hotel è legato al posizionamento sul mercato e produzione. L’ufficio commerciale ha il compito di profilare i clienti, analizzando presenze e fatturati :  Sia per segmento di mercato  Sia per canale di vendita (diretto per sito web, telefono, email, walk-in o intermediato) in modo da tenere sotto controllo l’andamento delle prenotazioni e apportare eventuali correzioni alla strategia di vendita. L' analisi dei dati storici consente di capire meglio quando merita di accettare o meno richieste da parte di un determinato segmento di mercato per rendere la vendita più proficua. Altra attività necessaria per una corretta presenza sul mercato è l'analisi della concorrenza, con azioni di benchmarking sulle tariffe e sui servizi offerti, in modo da evidenziare i propri punti di forza e di debolezza ed agire di conseguenza per trarne vantaggio o apportare correttivi.
  12. 12. Analisi della Brand reputation  Altro compito è quello di monitorare la brand reputation, propria e dei competitors, attraverso l’analisi delle recensioni ed un adeguato stile di risposta. L’ufficio commerciale gestisce il rapporto  con gli operatori turistici e le aziende convenzionate, per fidelizzarli e valutarne la performance nell’arco dell’anno al fine di rinnovare o modificare contratti e convenzioni esistenti (livello di fatturato, IMO, durata del soggiorno, propensione ai consumi extra, tempi di solvibilità) Quest’analisi permette di impostare annualmente il budget per l’anno successivo e di definire il piano strategico Sales & Marketing.  La ricerca di nuove opportunità di vendita attraverso l'uso di una corretta tecnica di negoziazione nonché verifiche periodiche per valutarne l’andamento ed un continuo aggiornamento sulle tendenze di mercato
  13. 13. Obiettivi SMART in Hotel (specific – measurable – achievable – relevant – timely)  Il lavoro dell'ufficio commerciale serve per organizzare tutto il lavoro (di profilazione, analisi, contracting) e garantisce la possibilità di fissare obiettivi di vendita SMART lasciando ad ogni reparto lo spazio necessario per svolgere al meglio le proprie funzioni specifiche.  A seconda delle dimensioni della struttura, questo ruolo viene svolto direttamente dall' Hotel manager, dal FOM (o Room Division Manager).  In alternativa, da una figura esterna.
  14. 14. Caratteristiche del Sales agent / executive / manager  Atteggiamento : positivo, empatico, dotato di entusiasmo, rispetto, energia, determinazione, sensibilità, ascolto  Competenze tecniche : comunicativo, analitico, organizzato, team player, decision maker, dotato di negoziazione, problem solving  Conoscenze specifiche : ruolo, prodotto, clienti, concorrenti, mercato, trend, tecnologia

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