1. Marketing Relacional:
Satisfacción
Luis Arimany.
www.luisarimany.com

2. Indice
• MKT transaccional
• Por qué es importante MKT relacional
• MKT Relacional
• Nuevo paradigma en la farmacia
• La Satisfacción
• Percepciones
www.luisarimany.com

3. Proceso de Venta Transaccional
Atraer Vender
www.luisarimany.com

4. Proceso de Venta Transaccional
Cruz/ Despachar
Localización
www.luisarimany.com

5. La Farmacia de Antes
Curar
www.luisarimany.com Enfermedad

6. ¿Por qué adquiere importancia el
MKT Relacional?
Algunos datos
www.luisarimany.com

7. Formas de Crecer
Crecer con mis
propios clientes
Aumentar
quitando a la Aumentar
competencia desarrollando
Clientes de nuevos
mi Farmacia negocios
Fidelización:
Estrategia de Diferenciación
Mercado www.luisarimany.com

8. ¿Quiénes mi Competencia?
Ejercicio. Escribir los 3-5 más
importantes y qué hacen mejor que yo
www.luisarimany.com

9. La Farmacia más cercana?
Todo aquel que para mi cliente
sería una alternativa a mí.
No es el que hace lo mismo que yo
(Fa cercana), sino el que mi cliente
ve como alternativa para satisfacer
sus necesidades
www.luisarimany.com

10. ¿Quién es mi competencia?
• Farmacias
• Parafarmacias
• Ortopedias
• Perfumerías
• Establecimientos de
Dietética
• Grandes Almacenes
www.luisarimany.com

11. Si tú no fidelizas a tus
clientes otros lo harán.
www.luisarimany.com

12. I’m lovin’it
Calidad
www.luisarimany.com

13. Coste de un cliente
• Fidelizar = 1
• Captar = 5
• Recuperar = 7
• Comunicación
– Un cliente satisfecho comunica un promedio de 5
veces.
– Uno muy satisfecho 10 veces.
– un insatisfecho 12, 50 veces…30Mill
Fuente: Estudio del Carlson Marketing Group
www.luisarimany.com

14. Marketing Relacional
Es una necesidad
www.luisarimany.com

15. Proceso de Venta Relacional
Retener/
Atraer Vender Satisfacer
Fidelizar
www.luisarimany.com

16. MKT Transaccional MKT Relacional
Centrado en Producto Centrado en el cliente
Corto Plazo Largo Plazo
Captación Atraer, mantener y Fidelizar
Transacción Relación
Rol claramente establecido de comprador Rol de comprador y vendedor borrosos, se
(pasivo) y vendedor (activo). crea una comunidad de clientes,
prescriptores y/o usuarios alrededor de su
marca.
Trato genérico Trato personalizado
Sin Información ni tecnología CRM
Tengo producto, a quién le vendo Tengo cliente y producto, qué le vendo
Filosofía de rivalidad y conflicto con Filosofía de cooperación mutua entre
proveedores, competidores y distribuidores. organizaciones.
El marketing se desarrolla sólo en su El marketing se desarrolla en toda la
departamento. organización.
www.luisarimany.com
Indiferenciado de la Competnecia Diferenciado de la competencia

17. En la farmacia
Nuevo Paradigma
www.luisarimany.com

18. Un Paso más
Salud
Belleza Bienestar
www.luisarimany.com

19. ¿Cuánto vale un cliente?
Ejercicio
www.luisarimany.com

20. Cuánto vale mi cliente
• En una transacción 18,5€
• INE 2008 cada español gasta 308€/año en la Farmacia
• Valor de vida del cliente = (Compras medias anuales -
Gastos medios anuales) x Vida media del cliente - Coste
de captación
• 18,5€/ticket* 1,5 veces/mes * 12 meses* 5 = 1.665€
• Parafarmacia más margen
– Más tiempo
– Más formación
– Tengo el control,
www.luisarimany.com

21. Impacto de Fidelización con CADA cliente
300
250
200
Upselling
Menor sensibilidad al precio
Aumento frecuencia
150
Venta cruzada
Aumento venta del producto
100 Venta inicial
50
0
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
www.luisarimany.com
Fuente: Elaboración propia

22. Por dónde Empezar
www.luisarimany.com

23. Cambio de Paradigma
Operaciones Administración
Financiero RRHH
Conocer al cliente
CRM
Ventas Cliente Marketing
www.luisarimany.com

24. Proceso de Venta Relacional
Retener/
Atraer Vender Satisfacer
Fidelizar
www.luisarimany.com

25. La satisfacción es una percepción
Satisfacción
Caro
Percepción
Expectativas
www.luisarimany.com

26. ¿Por qué se me percibe caro?
Caro
Precio Percepción
Percibo que me dan
lo mismo que otros
sitios más
económicos
www.luisarimany.com

27. Farmacia Cara
• Si no hay diferenciación se compara con un
Supermercado
• Problema: Cliente percibe que lo que le da el
auxiliar (50% más barato) es lo mismo que lo
que da el propio farmacéutico. Ej: José Ibañez
www.luisarimany.com

28. ¿Cuántas veces se pasan la
pelota?
www.luisarimany.com

29. Los valores de la farmacia
• El servicio es un intangible: consejo Farmacéutico
• Tratamos con la Salud
• La confianza Opinión de usuarios de Farmacia
45,00%
• Satisfacción
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Fuente: Correo Farmacéutico. www.luisarimany.com
Muy Satisfecho Bastante Algo Satisfecho Poco Satisfecho Nada Satisfecho No sabe/No
Marzo 2010 Satisfecho contesta

30. ¿Cuánto vale una cosa?
• Lo que el cliente está dispuesto a pagar por
ella, en función del valor que percibe sobre
ella.
• Ejemplo
– ¿Cuánto vale un Café?
www.luisarimany.com

31. www.luisarimany.com

32. www.luisarimany.com

33. Qué interviene en la satisfacción
• Servicio Formación
• Personas-Trato RRHH
• Espacio de venta
• Productos y servicios
• Herramientas de Fidelización CRM
Comprar debe ser una experiencia agradable
www.luisarimany.com

34. Las Expectativas
Elementos no influenciables :
– La personalidad del cliente
– Sus necesidades y sus
circunstancias
– Las características de los
productos o servicios de los
competidores.
www.luisarimany.com

35. Elementos influenciables de Expectativas
- Qué doy por ese precio
- ¿Sólo Producto?.
- Calidad del producto
- Gama de productos
- Calidad del servicio.
Buscamos soluciones a nuestros problemas: Atención Farmacéutica.
No tiene precio
- Cómo lo doy
- El precio de los productos o servicios: Precios de Referencia
- Imagen de la farmacia
- Imagen de los empleados
- Servicios adicionales.
- Cómo comunico
- Servicio Postventa Solo puedo mejorar a través del
- Problemas conocimiento del cliente
- Devoluciones
- 902, web.
www.luisarimany.com

36. Es cuestión de percepciones
www.luisarimany.com

37. www.luisarimany.com

38. www.luisarimany.com

39. Conclusión:
Puedo influenciar la percepción del
cliente su Satisfacción
Tengo que generar Valor
www.luisarimany.com

40. No basta con Satisface
Satisfacción del cliente Posibilidad de volver a
comprar
Muy Satisfecho 0%
Satisfecho 20-30%
Muy Satisfecho 80-90%
www.luisarimany.com
Fuente: Christian Grönroos

41. 100% Enamorado
Satisfacción
Cautivo o Apóstol
% Retención
Satisfacción y
Leal
Retención
Desertor Mercenario
0 100%
www.luisarimany.com
Grado de Satisfacción

42. Preguntas?
www.luisarimany.com