3ª EDIZIONE DEL CONVEGNO NAZIONALE SU
COPYWRITING, CREATIVITÀ E CONTENT MARKETING
SCRIVERE TESTI LUNGHI
(e portare il lettore fino alla fine)
Luisa Carrada @luisacarrada
Twitta con #ccome16

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c’era una volta
il mito della brevità

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storia
piacere
attenzione
accuratezza
approfondimento

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lean forward
testi brevi
lettura veloce
lean back
testi lunghi
lettura lenta
gennaio 2016
due posture per due letture

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la madre di tutti i long form
Snow Fall

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il più letto del 2015
10.500 parole

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quante case per i testi lunghi!

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every company is a media company

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every company is a media company

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anche i post lunghi funzionano

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anche i post lunghi funzionano
i post che ottengono
più traffico hanno
tra le 2250 e le
2500 parole, subito
dopo quelli che ne
hanno più di 2.500

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anche i post lunghi funzionano
i post che hanno
più di 2.500 parole
sono i più condivisi
sui social

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titolo
ambasciatore

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sottotitolo
promessa

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abstract
distribuito

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il modello millefoglie di Jakob Nielsen

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Why Content Marketers Need Editors
Turning a “weakness” into a strength
We’re in The Editor Age
Editors produce enjoyable content
8 steps to become a content marketing editor
Present a refined message to your audience
Additional reading
l’abstract distribuito

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ritmo visivo
parlante

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“Leggere
è un modo
specializzato
di guardare.”

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!

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frasi chiave
monete d’oro

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immagini
& didascalie

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incipit
tondo

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senza la piramide rovesciata
girarci intorno in tondo

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prima frase
fulminea

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frasi
trampolino

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staffetta tra le frasi

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Leggere un giornale significa appartenere a una
famiglia, condividere riti, ripetere ogni giorno
gesti istintivi, sapere dove cercare le cose, ridere,
commuoversi, indignarsi, arrabbiarsi, ma
soprattutto avere un compagno di strada.
Dirigere un giornale significa rispettarne
l’identità, avere a cuore la salute di questa
famiglia di lettori e giornalisti, rinnovare e
migliorare ogni giorno la casa e saper ascoltare.
Mario Calabresi, dicembre 2015

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Chi mi ha raccontato che lo sfoglia partendo dal
fondo, chi invece comincia dal «Buongiorno», chi
dalla cronaca, chi dalle lettere, chi dai necrologi e
poi chi non sopporta che qualcuno lo abbia
aperto prima di lui e chi invece lo sbircia al bar,
ma poi se lo guarda con calma la sera.
Mario Calabresi, dicembre 2015

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Per fare un bilancio potrei partire dai conti tornati
in attivo, dai prodotti digitali, che ci permettono
di essere all’avanguardia nel mondo, dai
tantissimi lettori che abbiamo conquistato su
Internet, o dalla nuova sede che è la più moderna
d’Italia e l’unica a contenere un museo.
Invece partirò dalla cosa che più ha lasciato il
segno dentro di me: il rapporto con i lettori, con
la storia di questo giornale e con il suo territorio.
Mario Calabresi, dicembre 2015

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immagini
parole
testo
paratesto
fluidità
struttura

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1. Titolo ambasciatore
2. Sottotitolo promessa
3. Abstract distribuito
4. Ritmo visivo parlante
5. Frasi chiave monete d’oro
6. Immagini & didascalie
7. Incipit tondo
8. Prima frase fulminea
9. Frasi trampolino
10. Staffetta tra le frasi

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