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Umfragerekrutierung durch Soziale Netzwerke versus Online-Panels
Vortrag Research & Results, München 27. Oktober 2011
Prof. Dr. Holger Lütters holger.luetters@htw-berlin.de
1
Social Media und Marktforschung
Facebook in der Marktforschung:
   Chance oder Bedrohung?




Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   3
Social Media erscheinen als eine vielversprechende Quelle
   für die Marktforschung



   Chance                                                        Fragen der Forschung
   • Menschen begeben sich                                       • Sind „Fans“ überhaupt
     freiwillig in die Interaktion                                 nutzbar für Zwecke der
     mit Anbietern                                                 Marktforschung?
   • Menschen sind Willens sich                                  • Effekte des erhöhten
     mit Anbietern zu vernetzen                                    Themeninvolvements?
   • Potential:                                                  • Wie gut sind Fans
         • Etwaige Kosten für die                                  motivierbar?
           Rekrutierung könnten                                  • Unterschiedliche Ergebnisse
           entfallen                                               je nach Rekrutierungskanal?
         • Zeitaufwand könnte sinken
                                                                 • Welche Nebeneffekte treten
                                                                   auf?



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Idee zur Erforschung der Thematik:
   Ein Wettrennen im Bereich der Rekrutierung

   • Rekrutierung: Panel vs. Social Media
   • Forschungsprojekt der HTW Berlin mit Unterstützung von:
                            adidas erarbeitete Fragebogen und unterstützte die
                            Rekrutierung über Blogs, Twitter und Facebook

                            Panelbiz stellte ein repräsentatives, quotiertes
                            Sample zur Verfügung

                            pangea labs stellte die Software questfox für alle
                            Erhebungsvarianten zur Verfügung

                            Durchführung: Prof. Dr. Holger Lütters – HTW Berlin

   • Thema der Erhebung: Running
   • Dauer: März 2011 bis Oktober 2011

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2
Durchführung der Studie Running
Klassischer Fragebogen mit 35 Fragenblöcke zum Thema
   Running im unterschwelligen adidas Design

   • Screenoutregeln/
     Quotenregeln (nur für
     Panel)
   • Verhaltensfragen
   • Einstellungsfragen
   • Soziodemografie




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Ansprache wurde in der 2. Person Singular durchgeführt,
   um Facebook-kompatibel zu sein




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Die Methode des Analytic Hierarchy Process wurde
   eingesetzt, um im Hintergrund eine Konsistenzmessung
   vornehmen zu können




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3
Rekrutierungsunterschiede Panel vs. Social Media
Zwei Rekrutierungsstrategien im methodischen Vergleich




   Online Panel                                                  Social Media
   • Definition einer                                            • Social Media Kanäle des
     Quotensteuerung                                               Anbieters adidas
   • Durchführung Panelbiz                                       • 263.488 Fans adidas Running
   • Mit über 250.000 aktiven                                    • Ziel: Unbegrenzte Anzahl von
     Teilnehmern eines der größten                                 Befragten
     Panels Deutschlands
   • Ziel: 300 Befragte




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Social Media Rekrutierungsstrategie

   Laufblog/Twitter
   März bis August 2011
          • 85 Starter
          • 39 Completes =45,9%



   1. Facebook Einladung
   24.8.2011 (KEIN Incentive)
          • 279 Starter
          • 199 Completes =71,3%



   2. Facebook Einladung
   5.10.2011 (Mit Incentive)
          • 165 Starter
          • 107 Completes =64,8%

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Die Rekrutierung von 300 vollständigen Interviews via
   Panel benötigte 5 Arbeitstage brutto
   Die Studie fand an 3 Tagen (netto) statt


   • Start: 14.02.2011
   • 1. Tag: Keine Aktion des Panels




                                                                             Daily average completion rate: 93 %



   • 5. Tag: Nur Zurückweisung der bereits erfüllten Quoten




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Social Media Vergleichsgruppe startete gleichzeitig via Blog
   2 fache Ansprache der Facebook Gruppe August 2011
                                               160



                                                                                                             Reminder
      Anzahl der Starter/ Complete responses



                                               140
                                                                               Erste Einladung               (Zweite Einladung)
                                                                               als Post auf
                                                                               adidas Running
                                               120




                                               100



                                                                                                                Completes Social Media
                                               80
                                                                                                                Starter Social Media



                                               60
                                                                                                              Daily average
                                                                                                              completion rate: 80%

                                               40


                                                             Erste Reaktion auf Blog
                                               20




                                                 0
                                                     14.2.                                   23.8.   5.10.
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Einladungen im Social Media Umfeld haben eine kurze
   Lebensdauer. Reminder gestalten sich sehr schwierig

                                                                     • Von 263.488 potentiellen
                                                                       Kontakten reagierten
                                                                       0,13% mit einem
                                                                       vollständigen Interview
                                                                     • Trotz Incentivierung in
                                                                       der 2. Welle fiel die
                                                                       Reaktion geringer aus
                                                                     • Fazit: Timing ist sehr
                                                                       entscheidend
                                                                     • Funktionsfähige
                                                                       Reminder gibt es in
                                                                       Social Media nicht!



    http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-average-lifespan-of-a-link-2011-9

Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   15
Vergleich Eckdaten des Antwortverhaltens der Rekrutierung
   Social Media vs. Panel
  Vergleichsgröße                                          Social Media                         Panel
                                                           Recruiting                           Recruiting
                                                             8 Monate insgesamt
          Dauer der Erhebung (Brutto)                                                                    5 Tage
                                                             Facebook: 2 Monate
            Fremdkosten Rekrutierung                          Keine Fremdkosten                        Ca. 1250 €
                          Netto Antworttage                           53 Tage                            3 Tage
                                                                         526                              1178
                                 Anzahl Starter
                                                            Keine Screen-out Regeln               Screen-out Regeln
    Anzahl vollständiger Interviews                                      345                              320
                                                                 717 Sekunden                      449 Sekunden
                  Antwortzeit (Completes)
                                                                (11 Minuten 57)                    (7 Minuten 29)
                    Gefallen an der Studie                            6,94                                7,96
                            (Skala 0 bis 10)                       (STDV 1,66)                         (STDV 1,57)
                              Abbrecherquote
                                                                       33,0%                              7,8%
                              (ohne Screenout)

        Durchschn. Konsistenz (CRH)                                     0,322                            0,320

        Anteil Antworten unterhalb
                                                              20,5% inkonsistent                20,0% inkonsistent
    akzeptabler Konsistenzschwelle
Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011                 16
Der Qualitätsindikator Konsistenz fällt in beiden Gruppen
   nahezu identisch aus



   Konsistenz-                                                     Social Media                        Panel
   messung
                             Keine Messung                             2,6%                            1,9%

                             sehr konsistent               <0,1       17,7%                            15,0%

                                 konsistent                           11,6%                            15,3%
                                                           <0,2

                                  weniger                   <0,5      47,5%                            47,8%
                                 konsistent

                               inkonsistent                 >0,5      15,1%                            15,3%

                                  extrem
                               inkonsistent
                                                           >0,8        5,5%                            4,7%

                                                       Basis           n=345                           n=320
                            Durchschnittlicher Konsistenzwert           0,323                           0,320

   Messung der Consistency Ratio of the Hierarchy (CRH) in der Entscheidungsfrage T10

Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011            17
4
Ergebnisunterschiede

Nachfolgend werden keine inhaltlichen Ergebnisse der Studie gezeigt.
Es werden lediglich strukturelle Unterschiede, die auf die Art der
Rekrutierung zurückzuführen sind dargestellt.
Antworten zu eher allgemeinen Daten fallen vergleichbar
   aus




    AHP Paarvergleich; Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidas

Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   19
Die konkreten Themenfragen aus dem Bereich der
   Fangruppe Running werden vom höheren Involvement der
   „Fans“ positiv beeinträchtigt




Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   20
Die Vergleiche der themenspezifischen Antworten fallen
   sehr unterschiedlich aus



    Hast Du im Jahr 2010 an einem                                   Planst Du im Jahr 2011 an einem
    Laufevent teilgenommen?                                         Laufevent teilzunehmen?


Volks-
lauf




Halb-
marathon




Marathon




 Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidas
Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   21
Je spezifischer die Details, desto größer die Unterschiede
   im Antwortverhalten



                    nie                                     immer

 im Sommerurlaub
                                                                          Anzahl Laufschuhe:
                                                                          Panelbiz: 1,88
                                                                          adidas: 2,49

 im Winterurlaub                                                          Wochentage mit Running:
                                                                          Panelbiz: 4,45
                                                                          adidas: 4,93

 Wochenend-Urlaub




 Geschäftsreise



 Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidas
Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   22
Facebook Fans der Marke adidas sind besser ausgerüstet
   als eine Panelstichprobe




                                                                                          Panelbiz n=320; adidas n=345




Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011               23
Das Informationsverhalten differiert insbesondere bei
   themenspezifischer Information stark

     Wo informierst Du Dich über Neuigkeiten rund um das Thema Running?




 Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidas; Skala 1=nie bis 5= immer
Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   24
User aus Social Media sind verwöhnt von guter Gestaltung




        Social Media
       Mittelwert 6,93
         (STDV 1,64)
            n=345


              Panel
         Mittelwert 7,96
          (STDV 1,57)
              n=320


   Skala: 0=nervig bis 10 = interessant
Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   25
4
Interpretation der Erkenntnisse
Ergebnisunterschiede liegen in der Themennähe der
   Befragten begründet

   • Erhöhtes Themeninvolvement der Fans verzerrt Ergebnisse
     zum Thema deutlich

   • Nutzbarkeit für Themen mit bevölkerungsrepräsentativem
     Anspruch eher nicht gegeben

   • Nutzung für sehr spezifische Fragestellungen der Lead-
     User gut

   • Gedanke: Themenfremde Fragen auf einer Fanpage
     könnten eher ein repräsentatives Abbild ergeben als
     fanspezifische Inhalte




Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   27
Panel: Kosten und Zeitachse unter Kontrolle
   Social Media: Hoher Personaleinsatz unter Unsicherheit

   • Der Aufwand der Rekrutierung via Social Media war immens
     hoch

   • Die Unsicherheit über den Rekrutierungserfolg bestand
     durchgängig

   • Auch wenn ein Panel Fremdkosten verursacht, ist der Einsatz
     im direkten Vergleich für Fragebogenforschung jedoch besser
     planbar




Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   28
Auch bei Vorhandensein einer großen aktiven
   Fangemeinde entstehen Kosten

   • Ergebnis: Die Möglichkeiten der Rekrutierung über Social
     Media bleiben faszinierend. Die ersten Erkenntnisse deuten
     jedoch auf viel Arbeit bei Umsetzung von Studien via Social
     Media hin
   • Transaktionskosten: Der Aufwand der Abstimmung mit dem
     Anbieter und dessen Partnern war immens
   • Verschiedene Menschen aus verschiedenen
     Organisationen/Abteilungen mussten involviert werden
   • Professionelle Social Media Prozesse sind Voraussetzung
   • Bei Vergabe eines Incentives steigt der
     Organisationsaufwand erheblich (auch nach der Befragung),
     (Incentive ohne messbaren Effekt in der vorgelegten Studie)
   • Jede Variante der Rekrutierung und Motivation benötigt
     Qualitätskontrolle. Social Media vielleicht sogar mehr!
Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   29
Konsumentensicht der Befragung via Social Media



   • Wenn eine „Freundschaftsbeziehung“ in die Marktforschung
     überführt wird, kann sich dies negativ auf die Beziehung
     auswirken
   • Facebook User sind keine längeren Interaktionen gewohnt.
     Dennoch nahmen sie sich mehr Zeit. Oder taten etwas anderes
   • Response-Management-Problem: Reminder sind in Social
     Media nahezu ausgeschlossen. Der aktive User, der bereits
     teilgenommen hat, erscheint genervt bei wiederholter
     Einladung.
   • 12 User (von 345) nahmen via Facebook 2fach teil und
     nannten ihre E-Mail doppelt (um zu gewinnen)




Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   30
Hinweis: Wer das Social Media-Türchen öffnet, muss mit
   Interaktion rechnen… diese kostet Planung, Zeit und Geld




                       Hier gibt es was zu gewinnen




Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   31
5
Recruiting der Zukunft in der Marktforschung
Die Zukunft der Rekrutierung wird das Riversampling als
   Standardvariante kennen

   • Panelrekrutierung ist auch in Zukunft ein sicherer Weg zur
     quotierten, repräsentativen Stichprobe in einem vorab
     definierten Kostenrahmen
   • Die Rekrutierung der eigenen Kunden/Fans bleibt auch in
     Zukunft sehr verlockend
         • Hauptproblem: Management Issues des Handling
         • Nebenproblem: Selbstselektionseffekte steigen in Social
           Media und erzeugen unterschiedliche Antwortmuster
         • Eine vergleichende Kombination beider Gruppen wird ein
           gangbarer Weg in der Zukunft sein (oder gar Pflicht)
   • Panelanbieter und deren Kunden sollten die Entwicklung der
     Social Media im Auge behalten. We have only just begun!


Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   33
Auch in der Zukunft des Riversampling gilt weiterhin:
   „Alle, nicht jeder!“ (Elisabeth Noelle-Neumann)

                                                     • Die Erreichbarkeit via Social
                                                       Media war mit großen
                                                       Anstrengungen zu bewältigen
                                                     • Ergebnistendenz: Social Media sehr
                                                       gut für sehr spezifische
                                                       Fragestellungen. Vorsicht bei
                                                       Anspruch der Repräsentativität
                                                     • Eine hohe Anzahl der erreichten
                                                       Kontakte aus Social Media
                                                       Zielgruppen erlaubt keine
                                                       Aussage über die Qualität
                                                     • Die Rolle der Marktforschung im
                                                       Kontext Social Media ist gesondert
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                                                       nicht hinreichend betrachtet.
Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011   34
Unser Dank gilt den Partnern, die diese Studie unterstützt
   haben


    Durchführung                                                • Unterstützer der Studie
    Prof. Dr. Holger Lütters
    Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
    Fachbereich 3

    Treskowallee 8
    10318 Berlin
                                                                         www.facebook.com/adidasRunning
    Holger.Luetters@htw-berlin.de




                                                                         www.panelbiz.com




                                                                         www.pangealabs.com


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Social Media Recruiting for Market Research panelbiz vs adidas Facebook HTW Berlin

  • 1. Umfragerekrutierung durch Soziale Netzwerke versus Online-Panels Vortrag Research & Results, München 27. Oktober 2011 Prof. Dr. Holger Lütters holger.luetters@htw-berlin.de
  • 2. 1 Social Media und Marktforschung
  • 3. Facebook in der Marktforschung: Chance oder Bedrohung? Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 3
  • 4. Social Media erscheinen als eine vielversprechende Quelle für die Marktforschung Chance Fragen der Forschung • Menschen begeben sich • Sind „Fans“ überhaupt freiwillig in die Interaktion nutzbar für Zwecke der mit Anbietern Marktforschung? • Menschen sind Willens sich • Effekte des erhöhten mit Anbietern zu vernetzen Themeninvolvements? • Potential: • Wie gut sind Fans • Etwaige Kosten für die motivierbar? Rekrutierung könnten • Unterschiedliche Ergebnisse entfallen je nach Rekrutierungskanal? • Zeitaufwand könnte sinken • Welche Nebeneffekte treten auf? Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 4
  • 5. Idee zur Erforschung der Thematik: Ein Wettrennen im Bereich der Rekrutierung • Rekrutierung: Panel vs. Social Media • Forschungsprojekt der HTW Berlin mit Unterstützung von: adidas erarbeitete Fragebogen und unterstützte die Rekrutierung über Blogs, Twitter und Facebook Panelbiz stellte ein repräsentatives, quotiertes Sample zur Verfügung pangea labs stellte die Software questfox für alle Erhebungsvarianten zur Verfügung Durchführung: Prof. Dr. Holger Lütters – HTW Berlin • Thema der Erhebung: Running • Dauer: März 2011 bis Oktober 2011 Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 5
  • 7. Klassischer Fragebogen mit 35 Fragenblöcke zum Thema Running im unterschwelligen adidas Design • Screenoutregeln/ Quotenregeln (nur für Panel) • Verhaltensfragen • Einstellungsfragen • Soziodemografie Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 7
  • 8. Ansprache wurde in der 2. Person Singular durchgeführt, um Facebook-kompatibel zu sein Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 8
  • 9. Die Methode des Analytic Hierarchy Process wurde eingesetzt, um im Hintergrund eine Konsistenzmessung vornehmen zu können Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 9
  • 11. Zwei Rekrutierungsstrategien im methodischen Vergleich Online Panel Social Media • Definition einer • Social Media Kanäle des Quotensteuerung Anbieters adidas • Durchführung Panelbiz • 263.488 Fans adidas Running • Mit über 250.000 aktiven • Ziel: Unbegrenzte Anzahl von Teilnehmern eines der größten Befragten Panels Deutschlands • Ziel: 300 Befragte Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 11
  • 12. Social Media Rekrutierungsstrategie Laufblog/Twitter März bis August 2011 • 85 Starter • 39 Completes =45,9% 1. Facebook Einladung 24.8.2011 (KEIN Incentive) • 279 Starter • 199 Completes =71,3% 2. Facebook Einladung 5.10.2011 (Mit Incentive) • 165 Starter • 107 Completes =64,8% Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 12
  • 13. Die Rekrutierung von 300 vollständigen Interviews via Panel benötigte 5 Arbeitstage brutto Die Studie fand an 3 Tagen (netto) statt • Start: 14.02.2011 • 1. Tag: Keine Aktion des Panels Daily average completion rate: 93 % • 5. Tag: Nur Zurückweisung der bereits erfüllten Quoten Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 13
  • 14. Social Media Vergleichsgruppe startete gleichzeitig via Blog 2 fache Ansprache der Facebook Gruppe August 2011 160 Reminder Anzahl der Starter/ Complete responses 140 Erste Einladung (Zweite Einladung) als Post auf adidas Running 120 100 Completes Social Media 80 Starter Social Media 60 Daily average completion rate: 80% 40 Erste Reaktion auf Blog 20 0 14.2. 23.8. 5.10. Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 14
  • 15. Einladungen im Social Media Umfeld haben eine kurze Lebensdauer. Reminder gestalten sich sehr schwierig • Von 263.488 potentiellen Kontakten reagierten 0,13% mit einem vollständigen Interview • Trotz Incentivierung in der 2. Welle fiel die Reaktion geringer aus • Fazit: Timing ist sehr entscheidend • Funktionsfähige Reminder gibt es in Social Media nicht! http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-average-lifespan-of-a-link-2011-9 Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 15
  • 16. Vergleich Eckdaten des Antwortverhaltens der Rekrutierung Social Media vs. Panel Vergleichsgröße Social Media Panel Recruiting Recruiting 8 Monate insgesamt Dauer der Erhebung (Brutto) 5 Tage Facebook: 2 Monate Fremdkosten Rekrutierung Keine Fremdkosten Ca. 1250 € Netto Antworttage 53 Tage 3 Tage 526 1178 Anzahl Starter Keine Screen-out Regeln Screen-out Regeln Anzahl vollständiger Interviews 345 320 717 Sekunden 449 Sekunden Antwortzeit (Completes) (11 Minuten 57) (7 Minuten 29) Gefallen an der Studie 6,94 7,96 (Skala 0 bis 10) (STDV 1,66) (STDV 1,57) Abbrecherquote 33,0% 7,8% (ohne Screenout) Durchschn. Konsistenz (CRH) 0,322 0,320 Anteil Antworten unterhalb 20,5% inkonsistent 20,0% inkonsistent akzeptabler Konsistenzschwelle Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 16
  • 17. Der Qualitätsindikator Konsistenz fällt in beiden Gruppen nahezu identisch aus Konsistenz- Social Media Panel messung Keine Messung 2,6% 1,9% sehr konsistent <0,1 17,7% 15,0% konsistent 11,6% 15,3% <0,2 weniger <0,5 47,5% 47,8% konsistent inkonsistent >0,5 15,1% 15,3% extrem inkonsistent >0,8 5,5% 4,7% Basis n=345 n=320 Durchschnittlicher Konsistenzwert 0,323 0,320 Messung der Consistency Ratio of the Hierarchy (CRH) in der Entscheidungsfrage T10 Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 17
  • 18. 4 Ergebnisunterschiede Nachfolgend werden keine inhaltlichen Ergebnisse der Studie gezeigt. Es werden lediglich strukturelle Unterschiede, die auf die Art der Rekrutierung zurückzuführen sind dargestellt.
  • 19. Antworten zu eher allgemeinen Daten fallen vergleichbar aus AHP Paarvergleich; Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidas Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 19
  • 20. Die konkreten Themenfragen aus dem Bereich der Fangruppe Running werden vom höheren Involvement der „Fans“ positiv beeinträchtigt Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 20
  • 21. Die Vergleiche der themenspezifischen Antworten fallen sehr unterschiedlich aus Hast Du im Jahr 2010 an einem Planst Du im Jahr 2011 an einem Laufevent teilgenommen? Laufevent teilzunehmen? Volks- lauf Halb- marathon Marathon Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidas Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 21
  • 22. Je spezifischer die Details, desto größer die Unterschiede im Antwortverhalten nie immer im Sommerurlaub Anzahl Laufschuhe: Panelbiz: 1,88 adidas: 2,49 im Winterurlaub Wochentage mit Running: Panelbiz: 4,45 adidas: 4,93 Wochenend-Urlaub Geschäftsreise Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidas Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 22
  • 23. Facebook Fans der Marke adidas sind besser ausgerüstet als eine Panelstichprobe Panelbiz n=320; adidas n=345 Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 23
  • 24. Das Informationsverhalten differiert insbesondere bei themenspezifischer Information stark Wo informierst Du Dich über Neuigkeiten rund um das Thema Running? Basis n=320 Panelbiz; n=345 adidas; Skala 1=nie bis 5= immer Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 24
  • 25. User aus Social Media sind verwöhnt von guter Gestaltung Social Media Mittelwert 6,93 (STDV 1,64) n=345 Panel Mittelwert 7,96 (STDV 1,57) n=320 Skala: 0=nervig bis 10 = interessant Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 25
  • 27. Ergebnisunterschiede liegen in der Themennähe der Befragten begründet • Erhöhtes Themeninvolvement der Fans verzerrt Ergebnisse zum Thema deutlich • Nutzbarkeit für Themen mit bevölkerungsrepräsentativem Anspruch eher nicht gegeben • Nutzung für sehr spezifische Fragestellungen der Lead- User gut • Gedanke: Themenfremde Fragen auf einer Fanpage könnten eher ein repräsentatives Abbild ergeben als fanspezifische Inhalte Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 27
  • 28. Panel: Kosten und Zeitachse unter Kontrolle Social Media: Hoher Personaleinsatz unter Unsicherheit • Der Aufwand der Rekrutierung via Social Media war immens hoch • Die Unsicherheit über den Rekrutierungserfolg bestand durchgängig • Auch wenn ein Panel Fremdkosten verursacht, ist der Einsatz im direkten Vergleich für Fragebogenforschung jedoch besser planbar Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 28
  • 29. Auch bei Vorhandensein einer großen aktiven Fangemeinde entstehen Kosten • Ergebnis: Die Möglichkeiten der Rekrutierung über Social Media bleiben faszinierend. Die ersten Erkenntnisse deuten jedoch auf viel Arbeit bei Umsetzung von Studien via Social Media hin • Transaktionskosten: Der Aufwand der Abstimmung mit dem Anbieter und dessen Partnern war immens • Verschiedene Menschen aus verschiedenen Organisationen/Abteilungen mussten involviert werden • Professionelle Social Media Prozesse sind Voraussetzung • Bei Vergabe eines Incentives steigt der Organisationsaufwand erheblich (auch nach der Befragung), (Incentive ohne messbaren Effekt in der vorgelegten Studie) • Jede Variante der Rekrutierung und Motivation benötigt Qualitätskontrolle. Social Media vielleicht sogar mehr! Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 29
  • 30. Konsumentensicht der Befragung via Social Media • Wenn eine „Freundschaftsbeziehung“ in die Marktforschung überführt wird, kann sich dies negativ auf die Beziehung auswirken • Facebook User sind keine längeren Interaktionen gewohnt. Dennoch nahmen sie sich mehr Zeit. Oder taten etwas anderes • Response-Management-Problem: Reminder sind in Social Media nahezu ausgeschlossen. Der aktive User, der bereits teilgenommen hat, erscheint genervt bei wiederholter Einladung. • 12 User (von 345) nahmen via Facebook 2fach teil und nannten ihre E-Mail doppelt (um zu gewinnen) Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 30
  • 31. Hinweis: Wer das Social Media-Türchen öffnet, muss mit Interaktion rechnen… diese kostet Planung, Zeit und Geld Hier gibt es was zu gewinnen Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 31
  • 32. 5 Recruiting der Zukunft in der Marktforschung
  • 33. Die Zukunft der Rekrutierung wird das Riversampling als Standardvariante kennen • Panelrekrutierung ist auch in Zukunft ein sicherer Weg zur quotierten, repräsentativen Stichprobe in einem vorab definierten Kostenrahmen • Die Rekrutierung der eigenen Kunden/Fans bleibt auch in Zukunft sehr verlockend • Hauptproblem: Management Issues des Handling • Nebenproblem: Selbstselektionseffekte steigen in Social Media und erzeugen unterschiedliche Antwortmuster • Eine vergleichende Kombination beider Gruppen wird ein gangbarer Weg in der Zukunft sein (oder gar Pflicht) • Panelanbieter und deren Kunden sollten die Entwicklung der Social Media im Auge behalten. We have only just begun! Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 33
  • 34. Auch in der Zukunft des Riversampling gilt weiterhin: „Alle, nicht jeder!“ (Elisabeth Noelle-Neumann) • Die Erreichbarkeit via Social Media war mit großen Anstrengungen zu bewältigen • Ergebnistendenz: Social Media sehr gut für sehr spezifische Fragestellungen. Vorsicht bei Anspruch der Repräsentativität • Eine hohe Anzahl der erreichten Kontakte aus Social Media Zielgruppen erlaubt keine Aussage über die Qualität • Die Rolle der Marktforschung im Kontext Social Media ist gesondert zu definieren: Nicht-reaktives Potential von Social Media bisher nicht hinreichend betrachtet. Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 34
  • 35. Unser Dank gilt den Partnern, die diese Studie unterstützt haben Durchführung • Unterstützer der Studie Prof. Dr. Holger Lütters Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Fachbereich 3 Treskowallee 8 10318 Berlin www.facebook.com/adidasRunning Holger.Luetters@htw-berlin.de www.panelbiz.com www.pangealabs.com Prof. Dr. Holger Lütters · Social Media vs. Panel Recruiting · Research & Results · 27. Oktober 2011 35