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Où va l'imprimerie ?

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Une vision des orientations prises par l'industrie de l'imprimerie, à l'heure – en 2012 – d'une digitalisation fulgurante du métier. Bousculés par le commerce en ligne, le web-to-print et les évolutions des technologies d'impression, les imprimeurs doivent réinventer leur métier pour survivre et s'adapter. Ce livre que j'ai publié il y a 5 ans maintenant donne des pistes de réflexion.

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Où va l'imprimerie ?

  1. 1. LUDOVIC MARTIN OÙVA L’IMPRIMERIE? L’IMPRIMERIE 3.0 : PISTES DE RÉFLEXION POUR CONSTRUIRE VOTRE NOUVEAU MODÈLE ÉCONOMIQUE
  2. 2. 6 PRÉAMBULE Le titre de ce livre est volontairement provocateur Certains seront surpris par l’accroche, car ils continuent probablement de croire à la viabilité éternelle de l’imprimerie, telle qu’elle se présente aujourd’hui. À l’inverse, d’autres répondront qu’elle va “droit dans le mur” : pour ceux-là, l’imprimé n’est qu’une réminiscence du passé qui ne peut plus lutter face aux tablettes, smartphones et ordinateurs. Entre ces deux voies, il en existe pourtant une troisième, j’en ai la conviction : à condition de se transformer, l’imprimerie a un avenir. Et un bel avenir. Qui reposerait sur un modèle différent, renouvellé, plus inventif. Un avenir dans lequel l’imprimeur retrouverait enfin ses lettres de noblesses en s’affranchissant d’un certain nombre d’intermédiaires qui causent aujourd’hui, en partie, sa perte. Pour y arriver, de profondes mutations doivent être envisagées ; mais pas seulement sous l’angle de la technologie, comme cela a souvent été le cas dans l’histoire de cette industrie. Les organisations doivent évoluer et
  3. 3. 7 les méthodes comme le marketing doivent s’adapter pour reconquérir des clients dont les besoins ont profondément changé au cours de la dernière décennie. De nouveaux métiers et de nouveaux services doivent voir le jour, sans qu’il faille nécessairement faire table rase du passé. Car, oui, l’imprimé a un rôle stratégique à jouer dans le panel des outils de communication de demain et d’après- demain. Ne vous y trompez pas : cet ouvrage n’est pas une étude exhaustive du marché de l’imprimerie. Il s’agit d’une analyse personnelle, probablement partiale, fruit de rencontres et d’échanges multiples et variés réalisés au cours des dernières années. J’espère de tout cœur que les analyses et les pistes de réflexion de ce petit livre pourront aider des entrepreneurs à imaginer leur imprimerie 3.0. Ludovic Martin
  4. 4. 8
  5. 5. 9 OÙ EN EST L’IMPRIMERIE AUJOURD’HUI ?
  6. 6. 10 1980-2010 : TROIS DÉCENNIES DE MUTATION ANNÉES 70 : L’IMPRIMERIE 0.0 Même si j’étais très jeune à ce moment-là, je pense que l’imprimerie de 1980 devait ressembler très fortement à celle de 1930. Technologie mise à part, les métiers, les organisations et les procédures n’avaient pas dû connaître d’évolutions notables en près d’un demi-siècle. L’industrie de l’imprimerie était alors très structurée, constituant un éco-système équilibré au sein duquel chaque acteur trouvait naturellement sa place. De la conception à la livraison, une multitude d’intervenants se succédaient ainsi pour produire le support imprimé, chacun ayant un domaine d’intervention bien précis. L’imprimerie était alors un métier d’artisans et d’ouvriers, dans lequel l’informatique n’avait pas sa place. OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>1980-2010:TROISDÉCÉNNIESDEMUTATION
  7. 7. 11 Le papier étant alors l’unique support de l’écrit, les clients étaient forcément en demande : compte-tenu des moyens de transport et communication de l’époque, ils consommaient localement tout ce dont ils pouvaient avoir besoin en matière d’imprimés. ANNÉES 80 : L’IMPRIMERIE 1.0… OU QUAND LE MAC CHAMBOULE TOUT En quelques années, la situation s’est modifiée avec l’arrivée des premiers Macintosh, accompagnés de leur cohorte de logiciels de mise en page et de retouche photo. Première conséquence : beaucoup de métiers ont brutalement disparu, purement et simplement remplacés par des machines. La photocomposition, par exemple, a été très durement touchée, malgré la piètre qualité de “compo” des premiers logiciels informatiques. Seconde conséquence, de nouveaux métiers ont fait leur apparition, notamment dans le pré-presse. Les méthodes comme les organisations se sont adaptées pour imaginer d’autres façons de procéder et de nouveaux services à proposer aux clients. A cette époque, il n’était pas rare
  8. 8. 12 de voir fleurir dans les ours des magazines ou dans les signatures de certains catalogues le type d’ordinateur et le nom du logiciel utilisés pour la mise en page. L’outil informatique faisait alors la fierté de l’imprimeur ! Dernière conséquence, et non des moindres : les clients eux-mêmes ont commencé à s’équiper. Ordinateur, imprimantes, photocopieurs, progressivement, les grandes entreprises et les administrations se sont rendues compte qu’en internalisant des tâches qu’elles confiaient jusque-là à leurs imprimeurs, elles pouvaient réaliser des économies substancielles et gagner en autonomie. ANNÉES 90 : L’IMPRIMERIE 1.2 L’INTERNET À DOSES HOMÉOPATHIQUES Le mouvement de numérisation des flux d’impression s’est amplifié dans les années 90, grâce aux progrès technologiques incroyables réalisés durant cette période. Logiciels, ordinateurs et périphériques sont devenus de plus en plus puissants d’année en année, le champ de ce que l’informatique permettait de faire ne cessant de s’étendre. OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>1980-2010:TROISDÉCÉNNIESDEMUTATION
  9. 9. 13 En 1991, Bill Clinton évoque pour la première fois la notion d’autoroutes de l’information, à un moment où un concept innovant commence à peine à émerger : le multimedia. Progressivement, l’ordinateur se mute en station polyvalente, capable de lire des vidéos ou de faire de la musique. Le texte entre alors dans une nouvelle dimension grâce au lien hypertexte qui permet une navigation dynamique. Au milieu de la décennie, les autoroutes de l’information se matérialisent sous la forme d’Internet, réseau mondial d’échange de données. L’engouement est phénoménal, aussi bien chez le grand public que dans les entreprises ou les administrations. Beaucoup rêvent d’un monde sans papier, où tous les supports seraient entièrement digitalisés pour accélérer les échanges. Conséquence logique, le papier n’a plus la côte, il devient has-been. Les clients veulent remplacer leurs catalogues par des CD-Roms, les administrations rêvent de dématérialiser tous leurs supports papier. Les managers troquent leurs cartes de visite pour des données virtuelles qu’ils échangent via l’interface infrarouge de leur PalmPilot. Les dépenses marketing sont désormais focalisés sur le digital, le print étant condamné à la portion congrue.
  10. 10. 14 Dans l’ensemble, le secteur de l’imprimerie se soucie peu d’Internet. Au pire, il est purement et simplement snobé, certains professionnels l’observant avec dédain. Au mieux, pour surfer sur la vague, certaines imprimeries se créent un site vitrine, ajoutent un @ ou un cyber-machin à leur slogan ou étoffent leur catalogue en proposant la conception de site web. D’une façon générale, Internet n’est considéré que comme un moyen d’échanger plus facilement des fichiers avec les clients grâce aux lignes Numeris. Globalement, le potentiel de ce nouveau média est incompris et sous-estimé ; seuls quelques pionniers, considérés alors comme des fous, se disent qu’il y a peut- être une jonction à trouver entre “web” et “print”… et qu’il serait même envisageable, un jour, de commander des imprimés depuis un site web. OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>1980-2010:TROISDÉCÉNNIESDEMUTATION
  11. 11. 15 ANNÉES 2000 : L’IMPRIMERIE 2.0 OU LA VAGUE DU WEB-TO-PRINT Le début de la décennie 2000 voit s’amplifier le phénomène initié précédemment : le papier se banalise et perd tout attrait, les investissements publicitaires s’orientant massivement sur le web, l’e-mailing et le multimedia. L’émergence des analytics1 dans le web conduit les marketeurs à privilégier les investissements dont ils peuvent facilement mesurer le ROI2 . Le succès d’un imprimé publicitaire n’étant pas quantifiable, les marketeurs s’en détournent progressivement. Devenu un produit de consommation courante, sans différenciateur notable entre prestataires, l’imprimé fait l’objet d’une guerre des prix terrible qui causera la perte de nombreuses entreprises à travers toute l’Europe. Les acheteurs s’en donnent à cœur-joie : en 2000, c’est en Espagne qu’ils “outsourcent3 ” pour obtenir les prix les plus bas. Cette quête absurde conduira tout au long de la décennie à délocaliser successivement au Maghreb, 1 Données statistiques sur la fréquentation d’une page web, le taux de clic d’une bannière publicitaire ou le comportement de navigation des visiteurs… 2 Return On Investment : retour sur investissement 3 Outsourcer : anglicisme utilisé pour désigner le fait de délocaliser la fourniture de biens
  12. 12. 16 en Europe de l’Est ou en Chine. Pour le plus grand malheur des imprimeurs hexagonaux. En surproduction, l’imprimerie traditionnelle ne trouve plus de débouchés. Rien ne différencie plus un imprimeur d’un autre et les intermédiaires, qu’il s’agisse des agences ou des bureaux de fabrication, grignotent le peu de marge qui leur reste. Dans ce contexte de morosité, certains arrivent pourtant à tirer leur épingle du jeu. Profitant des nouvelles techniques d’impression, ils proposent des petits tirages, ouvrent des boutiques sur le web ou proposent à leurs clients des supports de marketing personnalisés en One-To-One1 . Le web-to-print se démocratise : il devient naturel de commander via Internet de l’imprimé, qu’il soit personnalisé ou non. Au point que le nombre de prestataires de ce type monte en flèche tout au long de la décennie. Ces succès n’arrivent toutefois pas à juguler le déclin de la filière. En 10 ans, le secteur de l’imprimerie a ainsi perdu 30 000 emplois en France, et ce sont plus de 3 000 imprimeries qui ont fermé leurs portes durant cette même période2 . 1 One-To-One : procédé marketing consistant à délivrer un message unique à chaque destinataire, par opposition au marketing de masse qui diffuse le même message à une population entière 2 Etude de la Chambre Régionale de Commerce et d’Industrie du Nord Pas de Calais - Source : ASSEDIC 31/12/2008 Périmètre : 1811Z; 1812Z; 1813Z; 1814Z OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>1980-2010:TROISDÉCÉNNIESDEMUTATION
  13. 13. 17 2012 : UN SECTEUR INDUSTRIEL DANS LA TOURMENTE En 2012, le secteur de l’imprimerie est K.O debout. Attaqué de toutes parts, il résiste tant bien que mal, mais tous les acteurs de la filière s’interrogent sur l’avenir de la profession. L’horizon est bien sombre et les menaces se multiplient. UN MÉTIER AU CŒUR D’UNE MUTATION TECHNOLOGIQUE En prenant du recul, on se rend compte que la crise que traverse l’imprimé est similaire à celle qu’ont pu connaître d’autres secteurs d’activité auparavant. Je pense notamment à l’industrie de la photographie, que le numérique a totalement bouleversé : en 1999, il était normal d’aller chez le photographe du coin pour développer ses photos. Une décennie plus tard, les photographies sont prises désormais depuis un téléphone portable ou une console de jeu portatives et les tirages sont réalisés sur l’imprimante familiale. Quand les photos ne sont pas instantanément partagées sur les réseaux sociaux ou visualisées sur un cadre photo LCD.
  14. 14. 18 La photographie s’est dématérialisée, cette mutation entraînant la chute brutale d’opérateurs historiques. Elle a parallèlement favorisé l’émergence de nouveaux modes de consommation et donc, de nouveaux acteurs. Il se déroule exactement la même chose dans l’imprimerie : l’écrit se dématérialise, il peut se diffuser de mille manières différentes. Cela ne signifie pas nécessairement la mort de l’imprimé. Mais celui-ci perd en importance, devenant un support de diffusion de l’écrit parmi tant d’autres. Si l’usage de l’imprimé s’avère pertinent dans un contexte et à un instant précis, les donneurs d’ordre continueront de l’exploiter. Sinon, ils lui préfèreront des canaux de communication mieux adaptés. C’est aussi simple. Tout est désormais affaire de cible et de contexte. L’analogie avec la photographie se confirme là aussi : le tirage photo sur papier n’a pas disparu. Il s’est réduit, la majorité des visuels étant désormais consultée sur écran. Les clients n’impriment que les clichés qui le méritent. Et ils sont prêts à débourser pour cela des sommes importantes, afin de disposer d’un beau livre-photo, d’un tirage grand format ou d’un objet-cadeau personnalisé. OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>2012:UNSECTEURINDUSTRIELDANSLATOURMENTE
  15. 15. 19 UNEOFFREUNIFORME,SANSDIFFÉRENCIATEURNOTABLE Le papier est comme le lait : brut, il n’y a aucune différence visible entre deux marques. Le client privilégie tel ou tel fournisseur en fonction de ses habitudes de consommation, du prix ou du packaging. L’imprimerie en est aujourd’hui au stade du lait vendu en pichets transparents. Même avec les meilleurs arguments, seule compte l’étiquette du prix. Un verre de lait reste un verre de lait. Dans ce contexte, difficile de lutter très longtemps sur ce seul argument, surtout lorsque l’imprimeur n’a que rarement la possibilité d’argumenter auprès du client final. Certains réussissent pourtant à déplacer le champ de bataille : en jouant sur l’offre de services plutôt que sur le produit, ils positionnent le débat à un autre niveau que leurs concurrents, échappant ainsi à l’analyse purement tarifaire. Mais ce positionnement reste encore marginal.
  16. 16. 20 UNE GUERRE DES PRIX FRATRICIDE QUI LAISSE LES ACTEURS EXSANGUES En l’absence de différenciateur, les acheteurs ont eu les coudées franches pour faire jouer la concurrence au cours de la dernière décennie. D’autant que des intermédiaires toujours plus nombreux ont favorisé cette guerre des prix, réduisant l’imprimé à une simple fourniture. Parmi les imprimeurs qui sont entrés dans cette spirale infernale, beaucoup ont dû déposer le bilan. Difficile de lutter uniquement sur des tarifs lorsque la concurrence vient désormais de pays du Maghreb ou d’Europe de l’Est où la main d‘œuvre est bradée et où les contraintes environnementales sont encore trop souvent négligées. Cette guerre des tarifs a eu un autre effet pervers : elle a fait perdre la notion du prix “juste”, et cela sur l’ensemble de la filière graphique. Les clients ne connaissent plus la valeur ni d’un imprimé de qualité, ni d’une belle création, ni d’un logo, ni d’une photographie réalisée par un professionnel. Quel paradoxe… à une époque où l’on communique à tout va, plus personne n’accepte de payer les moyens de communication à leur véritable valeur. OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>2012:UNSECTEURINDUSTRIELDANSLATOURMENTE
  17. 17. 21 DES BANQUES FRILEUSES QUI METTENT À MAL LES INVESTISSEMENTS A un moment charnière où les imprimeurs pour survivre devraient se doter de nouvelles presses numériques ou de services de web-to-print, les banques rechignent à leur accorder des prêts. Effrayées par la crise que traverse le secteur, elles hésitent à financer de nouveaux investissements, le risque semblant trop élevé. Privés d’outils qui leur permettraient de renouveller leur modèle économique, les imprimeurs en sont souvent réduits à continuer à se battre sur des prix de fabrication en utilisant un matériel inadapté aux nouveaux enjeux de la communication moderne. Un manque d’oxygène qui s’avère fatal pour beaucoup d’imprimeurs aujourd’hui…
  18. 18. 22 À L’AUBE DE L’IMPRIMERIE 3.0 Le tableau que je dépeins est particulièrement noir, je le reconnais. Mais malgré la morosité ambiante et malgré tous les voyants au rouge, il reste encore des raisons d’espérer. DES PERSPECTIVES DE CROISSANCE IMPRESSIONNANTES POUR LE WEB-TO-PRINT Dans un contexte globalement anxiogène, il est un domaine d’activité dont le succès ne se dément pas : celui du web-to- print. Plusieurs études confirment une croissance soutenue dans les années à venir, la dernière en date1 évaluant le marché mondial du web-to-print à 869 millions de dollars en 2017, avec une croissance moyenne de 15% par an. Bien qu’il s’agisse ici de la partie édition logicielle, cette dynamique prouve que l’imprimé généré et commandé à partir du web va connaître une croissance continue dans les années à venir. D’autant que de nouveaux usages font leur apparition à la faveur d’évolutions technologiques : sur iTunes ou Google Play, de plus en plus d’applications pour smartphones permettent de générer de l’imprimé 1 Companies and Markets : Web-to-Print market growth to be driven by Asia-Pacific OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>ÀL’AUBEDEL’IMPRIMERIE3.0
  19. 19. 23 à la demande. Pour l’instant limité à l’envoi de cartes postales personnalisées, le mobile-to-print va connaître un développement considérable dans un futur proche. Il est évident que ces usages vont envahir le domaine de l’entreprise, car il y a forcément des applications à y trouver. NOUVEAUX ACTEURS ET NOUVEAUX MODÈLES En Europe comme aux Etats-Unis, de nouveaux acteurs innovent en inventant de nouveaux modèles économiques. Certains sont basés sur du commerce électronique et de la personnalisation en ligne, d’autres au contraire jouent la carte de l’hyper-spécialisation. Tous ont en commun d’avoir réussi à bâtir une marque et à la faire vivre grâce notamment aux réseaux sociaux. Une démarche innovante dans l’imprimerie qui les a fait sortir de l’ombre pour aller au-devant de leurs clientèle. En s’affranchissant des intermédiaires.
  20. 20. 24 DES INVESTISSEMENTS AUDACIEUX MALGRÉ LA CRISE Malgré la frilosité des banques, beaucoup d’imprimeurs résistent. Et comme l’industriel a la culture de l’investissement, ces entrepreneurs se dotent d’équipements innovants qui leur ouvrent de nouvelles perspectives et de nouveaux marchés. Personnalisation, finition, très petites séries, grand format, systèmes de commande en ligne, automatisation du pré-presse… l’imagination des constructeurs n’a pas de limite comme en témoignent les derniers salons professionnels. Aux imprimeurs audacieux d’imaginer “la vie qui va avec” en trouvant les bénéfices qu’ils peuvent retirer de ces innovations technologiques. LE “DO IT YOURSELF1 ” EN PLEINE CRISE DE CONFIANCE Le web-to-print est une tendance majeure dans l’imprimerie. Il suffisait de parcourir les allées de la dernière Drupa pour s’en convaincre. L’une des facettes du web-to-print repose 1 “Do It Yourself” : littéralement, “Fais-le toi-même”. Principe suivant lequel un consommateur réalise lui-même une opération normalement dévolue à un professionnel. Par exemple, dans l’imprimerie, certains systèmes web-to-print permettent aux clients finaux de réaliser eux-même la mise en page de leurs documents sans faire appel à un graphiste OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>ÀL’AUBEDEL’IMPRIMERIE3.0
  21. 21. 25 sur la possibilité de personnaliser en ligne des modèles pré-définis. Cela s’appelle du “templated1 web-to-print”. A la faveur des premiers systèmes de ce type, beaucoup de particuliers mais aussi d’entreprises se sont dits qu’il était désormais possible de se passer d’un graphiste. Cela paraissait tellement facile. Quiconque a pratiqué la PAO sait à quel point il est difficile de mettre au point un document qui réponde aux attentes précises d’un client. Si cela n’est pas très compliqué à réaliser pour des supports très simples, tels qu’une carte de visite, un flyer ou une affiche, c’est une autre paire de manches dès qu’il s’agit de documents plus long, surtout si plusieurs personnes y collaborent. En la matière, beaucoup de grandes entreprises ont fait machine arrière. Elles conservent leurs plateformes de web-to-print pour gérer plus facilement les supports basiques, tels que la papeterie institutionnelle ou les supports commerciaux très chartés. Ces outils déchargent efficacement les services PAO de tâches répétitives, 1 Le terme “template” désigne en anglais un modèle de document
  22. 22. 26 et procurent un sentiment réel de liberté aux utilisateurs. Tout en garantissant un meilleur respect de l’identité visuelle de la marque. Toutefois, dès qu’il s’agit de supports plus conséquents, avec des mises en page sophistiquées et des échanges fréquents, ces entreprises n’utilisent plus de plateformes de web-to- print. Elles font de nouveau appel à des professionnels des arts graphiques auxquels elles délèguent l’intégralité de la mise en page. En effet, les responsables marketing se sont rendus compte que faire soi-même des supports de ce type sur une plateforme web-to-print leur prenait énormément de temps, pour un résultat souvent très décevant. Dans ce cas de figure, des outils de collaboration et de validation en ligne sont bien évidemment utilisés pour faciliter la relation agence-annonceur, mais ce qui est important, c’est que le client ne souhaite plus à tout prix tout faire lui-même. À chacun son métier en somme… OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>ÀL’AUBEDEL’IMPRIMERIE3.0
  23. 23. 27 DES PURE-PLAYERS1 QUI ATTEIGNENT LES LIMITES DE LEURS MODÈLES Tout au long de la décennie qui s’est écoulée, les startups du web ont regardé avec dédain les imprimeurs, en leur expliquant que le marché avait évolué et que désormais, tout se passait sur Internet. Ces pure-players avaient réussi à convaincre tout le monde qu’ils étaient indispensables au marché, notamment aux imprimeurs “traditionnels”. Arrivé en 2012, le constat commence à se nuancer. Tous les acteurs qui se sont focalisés uniquement sur la couche web ou eCommerce d’un service web-to-print en arrivent tôt ou tard à la même conclusion : pour décupler leur performance commerciale en garantissant un process de commande homogène, ils doivent impérativement maîtriser l’ensemble de la chaîne. Imprimerie et logistique compris. Et d’une manière ou d’une autre, disposer d’une entité physique : le consommateur a besoin de “rassurance” aujourd’hui, et le fait de disposer d’un site de production – si possible le plus proche de lui – constitue un élément essentiel à ce niveau. C’est vrai dans beaucoup de domaines 1 Pure-player : entreprise dont l’activité s’exerce uniquement sur Internet
  24. 24. 28 du e-Commerce, comme dans l’imprimerie : pour les travaux délicats, rien ne vaut la présence du client au calage. Mais on ne s’invente pas imprimeur du jour au lendemain. Les pure-players web – qui n’étaient pour la plupart que des donneurs d’ordre – se sont arrachés les cheveux sur des problématiques de qualité d’impression ou de logistique. Et lorsqu’ils envisagent d’acheter l’équipement nécessaire à leur autonomie, ils se rendent compte de l’ampleur des investissements et de la complexité qu’il y a à devenir “fabricant”. Par ailleurs, lorsque le modèle est exclusivement tourné vers la vente en ligne, il est très difficile de passer du jour au lendemain à une distribution mixte combinant vente à distance et en “magasin”. La situation est différente pour un imprimeur : pour lui qui est habitué à investir tous les 5 ou 10 ans dans une presse de plusieurs centaines de milliers d’euros, le prix d’un site eCommerce ou d’une application de web-to-print semble dérisoire. Et comme il dispose déjà d’une imprimerie et donc, d’un magasin physique, se créer une vitrine électronique n’a rien de compliqué. La marche à franchir pour qu’un imprimeur devienne e-Imprimeur est très faible. OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>ÀL’AUBEDEL’IMPRIMERIE3.0
  25. 25. 29 A contrario, devenir “imprimeur-producteur” lorsque l’on n’est que donneur d’ordre, cela relève de l’exploit… WEB-TO-PRINT, EPRINTING, MOBILE-TO-PRINT… IL N’EST PAS TROP TARD ! Dans le métier, les concepts de web-to-print et d’ePrinting sont évoqués depuis des années au point d’être devenus ordinaires aujourd’hui. Depuis le début des années 2000, la presse professionnelle regorge ainsi d’articles consacrés à ces tendances et les exemples d’usages ne manquent pas. Ces notions sont tellement banalisées que bon nombre d’imprimeurs ont le sentiment d’être à la traîne, voire d’avoir définitivement loupé le coche. Rassurez-vous, il n’est pas trop tard. Il est même encore temps. Il faut en avoir conscience : le marché arrive à peine à maturité, les clients commencent tout juste à prendre conscience de leurs nouveaux besoins… Il y a un décalage phénoménal entre les avancées technologiques, les discours théoriques… et les attentes réelles des clients.
  26. 26. 30 Il est donc encore temps de se lancer dans l’aventure : les technologies sont (enfin) rodées, les exemples à suivre comme ceux à éviter sont clairement identifiés, il est donc encore possible de trouver sa voie. De surcroît, il y a toujours la possibilité d’innover et d’inventer de nouveaux services, en particulier dans le domaine si dynamique des applications pour smartphones et tablettes. Les États-Unis étant en avance dans ce domaine, il y a là- bas une multitude de concepts qui n’attendent qu’une seule chose : être adaptés à la “sauce” française ! Tout n’est donc pas joué, loin de là. OÙENESTL'IMPRIMERIEAUJOURD'HUI?>ÀL’AUBEDEL’IMPRIMERIE3.0
  27. 27. 31 PRINT : OÙ EN SONT LES CLIENTS ?
  28. 28. 32 LE PRIX, OUI. MAIS PLUS À N’IMPORTE QUEL PRIX. LOW-COST VS. QUALITÉ J’ai la conviction profonde que le low-cost est un concept dépassé, même s’il est encore largement en vigueur dans bien des domaines. Tout le monde se rend compte que casser les prix, cela finit par se payer à un moment donné. En matière d’imprimerie, nous sommes encore dans cette phase où les acheteurs recherchent avant tout le prix le plus bas. Mais j’ai le sentiment que les consommateurs (directions marketing, services de communication ou directions générales) se rendent compte petit à petit que cette quête du prix bas a une incidence sur la qualité de leurs travaux. Cela finit par rejaillir sur l’image de marque de la société, et ça, les clients n’en veulent plus. La gestion de la marque étant désormais un enjeu stratégique, tout ce qui peut lui nuire est traqué. Dans le marketing, un nombre PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>LEPRIX,OUI.MAISPLUSÀN’IMPORTEQUELPRIX.
  29. 29. 33 croissant de clients cherche à utiliser les supports papier comme instrument de prestige. Ils produisent moins en quantité, mais recherchent une meilleure qualité, quitte à en payer le prix. ON SE DIFFÉRENCIE PAR LA CRÉATIVITÉ. PAS PAR LE PRIX D’ACHAT. Le papier commence à retrouver ses lettres de noblesse. Dans un monde où l’infobésité gagne, où nos smartphones sonnent toutes les minutes pour nous annoncer des actualités ou nous présenter des informations, le papier pose le débat et donne du recul. Les professionnels du marketing commencent à le comprendre et redécouvrent le papier comme instrument de communication prestigieux, luxueux et créatif. J’ai surpris plusieurs directeurs artistiques s’émouvoir devant des nuanciers de papier de création, redécouvrant le plaisir réel que peut procurer l’objet papier. Les clients sont en demande pour des propositions créatives de ce type, où le papier devient un support vivant et ludique.
  30. 30. 34 PRENDRE EN COMPTE LES ENJEUX SOCIAUX ET ENVIRONNEMENTAUX La quête du prix le plus bas présente deux inconvénients de taille : elle nécessite d’aller chercher des produits de plus en plus loin, dans des pays beaucoup moins regardant en matière de protection de l’environnement et de respect des droits des travailleurs. Si ces deux aspects étaient quelque peu négligés une décennie en arrière, ils sont aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises. Soit par souci sincère, soit par crainte pour leur image de marque, les acheteurs sont désormais sensibilisés à ces aspects et exigent de leurs fournisseurs qu’ils respectent les normes internationales en la matière, normes qui sont souvent incompatibles avec le modèle low-cost. PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>LEPRIX,OUI.MAISPLUSÀN’IMPORTEQUELPRIX.
  31. 31. 35 MARKETING : LA FIN DU “TAPIS DE BOMBE” Pendant des décennies, le marketing a consisté à délivrer un message unique au plus grand nombre possible. Ce fut l’heure de gloire des médias de masse. Aujourd’hui, les choses changent : il faut cibler, personnaliser, contextualiser… LE MARKETING ENTAME SA MUTATION Les financiers ont eu l’ERP1 dans les années 90. Les commerciaux, le CRM2 dans les années 2000. Aujourd’hui, c’est au tour des marketeurs d’exiger un logiciel “métier” capable de leur faciliter la tâche au quotidien. MRM, MAM, EMM3 … de nouveaux outils apparaissent, et avec eux, les modes d’organisation des services marketing évoluent. 1 ERP : Entreprise Resource Planning - logiciel de gestion intégrée de l’ensemble des ressources de l’entreprise, utilisé en particulier pour optimiser la production et la gestion de l’entreprise 2 CRM : Customer Relationship Management - logiciel de gestion de la relation client, pierre angulaire du suivi commercial et de la prospection. 3 MRM : Marketing Resource Management, gestion des resources marketing - MAM : Marketing Asset Management, gestion du patrimoine marketing - EMM : Entreprise Marketing Management : gestion du marketing de l’entreprise
  32. 32. 36 D’un marketing en silos1 ils passent aujourd’hui massivement à la Communication Marketing intégrée (CMI). Cette logique propose d’aborder le client dans son ensemble, afin de bâtir des stratégies transversales qui font voler en éclat les barrières liées aux canaux de diffusion. Parallèlement, suivant la tendance en vigueur dans l’industrie logicielle, le marketing devient agile… Les organisations s’allègent pour être plus souples, plus réactives et surtout, mieux adaptées aux nouveaux canaux de diffusion. Nous n’en sommes aujourd’hui qu’au début de cette transition : elle commence par toucher les services marketing des entreprises du CAC 40. Mais elle atteindra rapidement toutes les entreprises, même les PME, comme ce fut le cas pour les ERP ou la CRM. Au-delà des outils et des modes d’organisation, cette révolution silencieuse va profondément bouleverser les besoins, les attentes et les relations avec les fournisseurs… bref c’est tout l’éco- système du marketing qui est en train de se réorganiser. 1 Organisation verticale des services marketing dans laquelle à chaque canal de diffusion correspondait un département. Par exemple un pour le web, un pour la publicité TV, un autre pour les publications papier… Ce mode d’organisation caractérisé par un cloisonnement et un manque de communication entre les départements est aujourd’hui totalement dépassé PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>MARKETING:LAFINDUTAPISDEBOMBES
  33. 33. 37 CIBLER, PERSONNALISER, CONTEXTUALISER Produire un unique catalogue à des centaines de milliers d’exemplaires n’intéresse plus personne. Et ne fait plus rêver grand’monde. Ça n’est pas très efficace, ça pollue et le retour sur investissement est difficile à mesurer. Aujourd’hui, les marketeurs rêvent de ciblage comportemental, ils veulent pouvoir exploiter toutes les données dont ils disposent pour atteindre des populations précises, définir des typologies d’utilisateurs… “targeter” comme ils disent. L’objectif poursuivi est de produire des campagnes très ciblées, tant au niveau du message que du contexte ou du canal utilisé. En résumé, une fois qu’il a défini la cible à atteindre, le marketeur veut l’atteindre avec le message le plus pertinent et en utilisant le canal le mieux approprié, pour un coût aussi minime que possible. En back-office, cette approche sous-entend une capacité accrue à mesurer la performance de chaque campagne. Dans une époque où tout doit pouvoir se mesurer, les marketeurs doivent pouvoir évaluer leur retour sur investissement, le fameux ROMI1 . Les statistiques de 1 ROMI : Return On Marketing Investment - Retour sur l’investissement marketing
  34. 34. 38 performance servent en premier lieu à optimiser chaque campagne en agissant sur tel ou tel levier ; mais elles servent également – et il ne faut jamais le perdre de vue – aux marketeurs eux-mêmes à justifier leur action… PRODUIRE MOINS, MAIS PRODUIRE MIEUX Dans ce contexte où les marketeurs ciblent et personnalisent, et où les budgets d’ensemble diminuent, la tendance générale consiste à produire moins en quantité, mais à mieux cibler. Pour faire un parallèle guerrier – vous m’en excuserez – on a ainsi remplacé des nuées de bombardiers lourds par un seul avion furtif capable d’atteindre sa cible avec un unique missile guidé par laser. Dans le domaine du papier, ce phénomène se ressent fortement depuis plusieurs années déjà : les tirages diminuent car les clients les fragmentent pour optimiser leur consommation annuelle. Ils ne veulent plus stocker, ils préfèrent réaliser des tirages courts qu’ils seront certains de consommer ; et ils ne procèdent à des retirages que lorsque c’est strictement nécessaire. L’époque où les PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>MARKETING:LAFINDUTAPISDEBOMBES
  35. 35. 39 imprimés marketing étaient tirés pour l’année à venir et où le surplus était mis à la benne lors de chaque inventaire est bel et bien révolue. Dans un autre domaine plus réglementaire cette fois-ci, de nouvelles taxes sur le tonnage de papier consommé imposent aux clients de gérer finement leur consommation de papier, ce qui n’est pas sans conséquence sur les comportements d’achat. GÉNÉRATION Y : DES INTERLOCUTEURS D’UN TYPE NOUVEAU QU’IL FAUT APPRIVOISER Le marketing évolue, la communication aussi… et de fait, de nouveaux métiers font leur apparition. Pour exploiter la masse de données disponible, les marketeurs recrutent des spécialistes des statistiques et du data-mining. La profession devient de plus en plus “techno”. L’éclosion des réseaux sociaux a fait naître de nouveaux profils. Du coup, la typologie des interlocuteurs change : des vieux “moustachus” des arts graphiques, on est passé aujourd’hui à une génération branchée web, dont les codes ne sont pas les mêmes que ceux de ses prédécesseurs.
  36. 36. 40 Les fournisseurs – imprimeurs en tête – doivent prendre en considération ce changement, et ne surtout pas le sous- estimer au risque d’être en décalage avec leur clientèle. Les interlocuteurs des clients doivent parler le même langage qu’eux, pratiquer les mêmes codes et être capable de moduler leur discours. Si parmi vos clients et prospects vous notez une proportion grandissante d’interlocuteurs issus de la Génération Y1 , vous devez réagir de façon à ce que vos commerciaux, graphistes et fabricants soient “compatibles” avec eux : discours, culture, outils, modes d’échanges, attitude… votre entreprise doit également évoluer à ce niveau. Le print n’étant clairement pas le support de prédilection des Digital Native, il faut adapter les argumentaires et se rendre compatible avec ses interlocuteurs pour les convaincre de la modernité de son imprimerie. Ce conseil n’est pas une règle absolue… mais j’ai pu constater à quels points certains clients de cette fameuse génération Y appréciaient de pouvoir dialoguer avec un fournisseur par tchat (gTalk ou Skype) ou par Twitter, plutôt que d’appeler un numéro vert. Affaire de génération… 1 La Génération Y regroupe les individus nés entre 1980 et 2000 et dont l’une des caractéristiques est d’être la première génération de Digital Native, comprenez des enfants qui sont nés après l’ordinateur personnel ; et qui ont donc grandi au milieu d’écrans, de réseaux et de jeux vidéos. PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>MARKETING:LAFINDUTAPISDEBOMBES
  37. 37. 41 MAÎTRISER SA MARQUE QUAND LA MARQUE EST MENACÉE PAR SES PROPRES UTILISATEURS L’époque où, pour réaliser une carte de visite, un commercial devait adresser une demande écrite à son siège appartient au passé. Aujourd’hui, quasiment n’importe qui est capable de se “bidouiller” un fichier sur son ordinateur portable en utilisant un traitement de texte ou un logiciel de présentation. Ce qui apparaît comme une liberté pour les uns constitue en réalité un danger majeur pour les marques. À partir du moment où n’importe qui – salarié, revendeur, affilié ou simple quidam – peut s’approprier un logo et en faire ce qu’il en veut, la marque n’est plus maîtrisée… Dès lors, à quoi bon s’échiner à rédiger des chartes graphiques quand les interlocuteurs n’en comprennent pas le moindre mot ?
  38. 38. 42 FAIT NOUVEAU, LA MARQUE EST DIFFUSÉE PAR DES PERSONNES ÉTRANGÈRES À L’ENTREPRISE Historiquement, la marque était l’apanage du service marketing de l’entreprise propriétaire, qui décidait seul des canaux sur lesquels elle serait présente. Point barre. Aujourd’hui, les réseaux sociaux bousculent tout : n’importe qui peut diffuser la marque n’importe où. Et n’importe comment. Pinterest, Twitter, Facebook, Google+… la marque échappe à ses propriétaires. Les internautes, clients, aficionados, détracteurs ou concurrents, occupent le terrain de jeu et font globalement ce qu’ils veulent. Difficile dans ce contexte de maîtriser l’image de la marque et d’imposer une homogénéité. Mais c’est pourtant un enjeu crucial, car malgré l’apparition récente de comptes “officiels”, le prospect n’est pas toujours en mesure de faire la différence entre une page de “fan” et celle, officielle, de l’entreprise propriétaire de la marque. PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>MAÎTRISERSAMARQUE
  39. 39. 43 Un exemple de détournement de marque devenu célèbre : en 2011, le SIRPA-Air s’est rendu compte de l’existence d’une page Facebook au nom de l’Armée de l’Air créée et animée par un fan. Pour les utilisateurs, il ne faisait aucun doute que cette page était la page officielle de l’Armée de l’Air française. Source : Observatoire des Medias http://www.observatoiredesmedias.com/2011/03/30/%C2%AB-armee-de- l%E2%80%99air-%C2%BB-ou-l%E2%80%99histoire-dune-vraie-fausse-page- facebook/ BRAND MANAGEMENT ET BRAND CONSISTENCY, ENJEUX-CLÉS DU MARKETING MODERNE Aujourd’hui, la gestion de la marque – Brand Management en anglais – devient la problématique n°1 des directions marketing. L’entreprise doit et veut se réapproprier sa marque. C’est un enjeu d’une telle importance que beaucoup d’analystes notent que le Brand Management
  40. 40. 44 remonte rapidement dans les organigrammes hiérarchiques vers la Direction Générale. Concrètement, la gestion de l’intégrité de la marque1 se traduit de plusieurs façons : contrôler l’utilisation de la marque pour pouvoir réagir efficacement et sans délai ; maîtriser l’usage des supports marketing ; s’assurer du respect des règles ; donner de la liberté aux utilisateurs tout en renforçant le contrôle de leurs actions ; automatiser les processus de déclinaisons pour pro- duire davantage de supports à budget constant, afin notamment de mieux occuper le terrain ; réinvestir certains champs de bataille laissés vacants. Pour cela, il faut de nouveaux outils aux directions marketing ; et l’on retrouve à ce niveau les problématiques évoquées plus haut. Pour imposer le respect des règles, certains choisissent la voie classique de la charte graphique et de la contrainte, voire de la menace juridique… en vain. 1 Intégrité de la marque : “Brand Consistency” en anglais PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>MARKETING:LAFINDUTAPISDEBOMBES
  41. 41. 45 D’autres se disent qu’il est plus pertinent de fournir un outil de Marketing On Demand1  : les utilisateurs choisissent parmi les modèles validés par le siège celui qui leur convient. Ils le personnalisent et commandent l’impression, sous l’œil vigilant du siège social. Ce type d’outil est particulièrement efficace : il résoud bon nombre de problématiques et il améliore la maîtrise de la marque tout en déchargeant la direction marketing d’un certain nombre de procédures fastidieuses. Et du côté de l’utilisateur, celui-ci a le sentiment de gagner en autonomie et en réactivité. SÉCURISER LA MARQUE PARTOUT OÙ ELLE S’AFFICHE Je l’évoquais précédemment, les réseaux sociaux et les plateformes communautaires sont deux menaces majeures pour une marque. Comment détecter une vidéo mise en ligne par des détracteurs sur YouTube ? Comment voir passer le tweet assassin, et surtout, quelle réponse y apporter ? 1 Marketing à la demande : plateformes logicielles en libre-service permettant aux utilisateurs de générer eux-même leurs outils de communication
  42. 42. 46 Print, web, mobile, Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube… les marques doivent être omniprésentes et les marketeurs omnipotents. Mais il y a des limites à leurs capacités, ne serait-ce qu’en temps disponible. À nouveau, ils manquent des outils adaptés, capables de traiter en temps réel le volume de données disponibles pour alerter instantanément les utilisateurs sur un problème potentiel. Des outils de veille, mais aussi de conception, de réponse et de propagation, qui faciliteraient la surveillance et la cohérence de la marque. DES BUDGETS MARKETING EN BERNE Les marketeurs font aujourd’hui le grand écart : d’un côté, la Direction Générale attend d’eux qu’ils contrôlent toujours mieux la façon dont est utilisée la marque et qu’ils soient capables d’analyser finement la masse de données1 qui est à leur disposition. De l’autre, leurs budgets sont réduits et les embauches gelées. 1 L’’ensemble des données disponibles est désigné sous le concept de “Big Data” PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>MARKETING:LAFINDUTAPISDEBOMBES
  43. 43. 47 Ce n’est pas sans conséquence sur les équipements ni sur les modes d’organisation. Au fil de mes rencontres, j’ai pu me rendre compte que si beaucoup de marketeurs avaient une vision claire des outils et des processes à mettre en œuvre pour améliorer leur Brand Management, ils n’en avaient tout simplement pas les moyens. Ils sont dans la situation d’un officier en première ligne qui reçoit l’ordre d’attaquer… mais qui ne dispose ni de carburant, ni de munitions, ni de suffisamment d’hommes. Les marketeurs font quotidiennement de la gestion de projet et de l’intelligence économique, mais ils n’ont pas les instruments adéquats. Si un fournisseur est capable de doter cette clientèle d’outils performants, il disposera immédiatement d’un levier de conquête majeur. Surtout si le pack logiciel fait partie d’une prestation globale, dans laquelle la fourniture de papier imprimé ne constituerait plus qu’un sous-ensemble… et serait noyée dans la masse.
  44. 44. 48 LE BRAND MANAGEMENT, UNE OPPORTUNITÉ POUR LES IMPRIMEURS La gestion de la marque peut sembler très éloignée du métier de l’imprimeur… et pourtant, elle constitue un moyen intéressant de redéfinir sa relation avec le client. Si les grandes entreprises se dotent des moyens nécessaires pour opérer un Brand Management efficace, les PME petites comme grandes sont livrées à elles-mêmes. Elles en ressentent le besoin, mais ne savent ni par où commencer, ni comment s’y prendre. Délégation de community management, veille, conseil en gestion de la marque… autant de prestations innovantes que l’imprimeur moderne pourrait proposer à ses clients. Et pour lesquelles il dispose d’une légitimité réelle, basée sur des décennies d’expériences en la matière. À condition d’être crédible en la matière : charité bien ordonnée commençant par soi-même, si vous décidez d’emprunter cette voie, vous devez devenir un “cador” en la matière. PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>MARKETING:LAFINDUTAPISDEBOMBES
  45. 45. 49 L’IMPÉRIEUSE NÉCESSITÉ DE SERVIR EFFICACEMENT LES CLIENTS DE SA MARQUE En quelques années, les marketeurs sont passés d’un rôle de concepteurs-visionnaires à celui de fournisseur de service. Certes, ils continuent bien évidemment à concevoir, imaginer et donner de la vision à leur direction générale. Mais une part non-négligeable de leur temps est consacrée à servir les clients de leur marque. Leurs propres clients en somme… Qui sont-ils ces clients ? Bien évidemment, le client final est le premier qui vienne à l’esprit. Pour un constructeur automobile, ce sera donc le possesseur de la voiture. Mais il y a tout un tas d’autres clients : en interne, les forces de vente, les réparateurs, les standardistes et hot-liners… toutes celles et ceux qui peuvent potentiellement entrer en contact avec le client final constituent autant de clients internes de la marque, et donc du marketing. En externe, les entreprises autonomes affiliées à un réseau constituent une autre typologie de clientèle : toujours dans l’exemple du
  46. 46. 50 constructeur automobile, les garages indépendants affiliés à la marque sont des clients intermédiaires qu’il faut choyer. DÉLIVRER LE BON MESSAGE AU BON MOMENT ET À LA BONNE CIBLE On y revient toujours, mais la problématique centrale des services marketing aujourd’hui réside dans leur capacité à adresser la bonne cible avec le bon message et dans le bon timing. Les directions marketing doivent apprendre à connaître parfaitement leurs différentes typologies de clientèle, à les segmenter et à les classifier. Elles doivent ensuite définir quels canaux de communication sont les mieux adaptés à chacune d’elles, en fonction de leurs habitudes de consommation. En dernier lieu, les directions marketing doivent mettre en œuvre des campagnes destinées à délivrer un message adapté, avec une information facile à comprendre et à utiliser. PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>L’IMPÉRIEUSENÉCESSITÉDESERVIREFFICACEMENTLESCLIENTSDESAMARQUE
  47. 47. 51 PRENDRE EN COMPTE LE Z.M.O.T Internet constitue aujourd’hui un passage obligé dans le processus d’achat, qu’il s’agisse de produits grand public (B2C) ou professionnels (B2B). Il ne s’agit pas nécessairement de commander en ligne : Internet est majoritairement utilisé pour se renseigner sur un produit, pour connaître les prix ou pour obtenir l’avis de consommateurs. Cette démarche porte le nom de ZMOT, pour “Zero Moment Of Truth”. Ce terme bizarroïde est dérivé d’un concept connu depuis des années dans le marketing, le FMOT pour “First Moment Of Truth”. Inventé par Procter & Gamble, le “premier moment de vérité” (FMOT) désigne ce laps de temps très court au cours duquel un client prend sa décision d’achat : dans les rayons d’un hypermarché, il s’agira du temps nécessaire à un consommateur pour choisir telle ou telle marque de détergent. Le “second moment de vérité” (SMOT) va se dérouler lors de la première utilisation d’un produit à la maison, dans un autre contexte que celui de l’achat.
  48. 48. 52 A l’époque où furent imaginés ces concepts, l’objectif de marques telles que Procter & Gamble étaient 1) que le client choisisse en priorité leur produit au moment de l’achat 2) qu’il soit totalement satisfait du produit lors de sa première utilisation. Packaging, pub TV, avis de consommateur, publi-reportage… tout était bon pour que le FMOT et le SMOT se déroulent à la perfection. Google1 a conceptualisé le ZMOT : en effet, aujourd’hui, avant d’acheter un produit, une grande majorité de consommateurs commence par se renseigner sur Internet2 . Avis de consommateurs, analyses, essais… le web est un formidable banc d’essai, que l’achat se fasse sur un site de eCommerce ou dans le magasin au coin de la rue. S’ils doivent s’occuper de leurs clients, les marketeurs ne doivent pour autant pas négliger leurs prospects : cela passe donc aujourd’hui par une analyse précise et un contrôle de tout ce qui peut se dire au sujet de la marque et de ses produits. Gestion des influenceurs, suivi des avis de consommateurs, mise en scène des produits, réponse aux 1 Voir notamment le site que Google consacre à ce sujet : www.zeromomentoftruth.com 2 Cette démarche est désignée par l’acronyme RoPo : Research Online, Purchase Offline, littéralement “Se renseigner en ligne, acheter en magasin” PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>L’IMPÉRIEUSENÉCESSITÉDESERVIREFFICACEMENTLESCLIENTSDESAMARQUE
  49. 49. 53 critiques… cet aspect du marketing se professionnalise et là encore, il exige des outils d’automatisation pour démultiplier la capacité d’anticipation et de réaction des marques. GÉRER LE PATRIMOINE NUMÉRIQUE DE LA MARQUE Avant, c’était simple, il y avait LA photothèque : ce gros dossier accessible depuis l’intranet, sur lequel n’importe quel salarié pouvait trouver des logos et des photos dans des formats adaptés soit à l’imprimerie, soit au web, soit à la bureautique. Aujourd’hui, les données explosent : il faut toujours gérer des logos et des photos, auxquels s’ajoutent désormais des vidéos, des diaporamas, des animations 3D, de l’audio… Et il n’est plus question de gérer les déclinaisons à la main : à l’heure des tablettes et des applications pour smartphones, le contenu doit s’optimiser automatiquement au support de diffusion utilisé.
  50. 50. 54 C’est l’avènement du Digital Asset Management1 . Des logiciels ou des services web dans lesquels sont stockés tous les supports numériques de la marque, et dans lesquels les employés vont pouvoir aller piocher en fonction de leurs besoins et de leurs prérogatives. Mais le D.A.M. s’ouvre au-delà des frontières de l’entreprise : les fournisseurs et partenaires de l’entreprise peuvent désormais y accéder, voire y déposer des contenus. Les services informatiques, les applications mobiles, les sites web, tous peuvent se connecter directement au D.A.M. pour récupérer des contenus au format optimisé via des interfaces API. Le D.A.M. devient ainsi un outil crucial dans les services marketing : d’un côté, il leur fait gagner en temps, en maîtrise et en centralisation. De l’autre, il améliore le service rendu aux clients. Et là encore, l’outil informatique modifie la façon dont travaillent les services marketing : ils doivent apprendre de nouveaux métiers et gagner en technicité sur des outils innovants. Pour autant, peu d’entreprises savent s’y prendre avec un D.A.M. Cela demande de la technicité et de l’expertise, notamment 1 D.A.M. : gestion du patrimoine numérique PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>L’IMPÉRIEUSENÉCESSITÉDESERVIREFFICACEMENTLESCLIENTSDESAMARQUE
  51. 51. 55 pour tout ce qui touche à la taxonomie1 et à la gestion des métadonnées. À bien y réfléchir, il s’agit forcément d’une opportunité à saisir pour les imprimeurs car ils peuvent facilement proposer à leur clientèle une délégation de la gestion de leur patrimoine numérique. Prendre en charge un outil stratégique mais ô combien lourd et fastidieux pour délivrer un service impeccable… PROPOSER DES SOLUTIONS SIMPLES À DES PROBLÈMES COMPLEXES En résumé, être marketeur aujourd’hui, c’est servir le plus efficacement une communauté d’utilisateurs de sa marque. Comme chaque typologie d’utilisateur a des besoins et des problématiques différents, le marketeur doit trouver la réponse adaptée et la plus simple possible. Cela se traduit par de nouveaux outils, de nouveaux services, de nouvelles méthodes mais également, par une nouvelle approche. En résumé, on demande aux marketeurs de réaliser des actions de plus en plus complexes et pour y arriver, ils recherchent des réponses simples, efficaces et bon marché. 1 Taxonomie : méthode de classement des données numériques basée sur un modèle d’arborescence hiérarchique.
  52. 52. 56 DES CLIENTS QUI VEULENT AVANT TOUT SE DÉCHARGER DE LEURS PROBLÉMES Ah, qu’il n’est pas simple le métier de marketeur aujourd’hui… Il faut faire toujours plus, avec encore moins… Réagir à des outils qui ne cessent de muter, et servir des utilisateurs toujours plus exigeants. Au-delà du prix ou du produit, ce que recherchent avant tout les marketeurs aujourd’hui, ce sont des prestataires qui vont pouvoir les décharger de cette tension. Des absorbeurs de stress… BUT ULTIME : TRANSFÉRER SON STRESS Le marketing et la gestion des documents se font dans un contexte de plus en plus tendu, sur les aspects budgétaires comme sur les délais de réalisation. Les clients des imprimeries ne sont pas forcément à l’aise ni avec la chaîne graphique ni avec les considérations de planning de production, ce qui constitue souvent une source importante de stress pour eux. Ils recherchent donc aujourd’hui des interlocuteurs sur lesquels ils vont pouvoir transférer PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>DESCLIENTSQUIVEULENTAVANTTOUTSEDÉCHARGERDELEURSPROBLÈMES
  53. 53. 57 une partie de ce stress, afin de pouvoir se reconcentrer à nouveau sur leur cœur de métier. Cette approche est fondamentale dans notre monde moderne : que ce soit dans l’imprimerie ou ailleurs, ne vous contentez plus de vendre un produit. Expliquez à votre client de quelle manière vous allez absorber son stress et comment vous allez lui libérer du temps. Cela placera le débat à un niveau supérieur. TROUVER DES FOURNISSEURS MOINS NOMBREUX MAIS PLUS COMPÉTENTS L’une des conséquences de la quête du prix le plus bas, c’est qu’elle engendre un accroissement du nombre de fournisseurs… Difficile de trouver un unique interlocuteur qui soit systématiquement le mieux placé. Or gérer un plus grand nombre de fournisseurs demande un travail accru : les consignes doivent être répétées, les habitudes prises avec des interlocuteurs multipliées, leur suivi occupant une part plus importante du temps de travail…
  54. 54. 58 Sans compter que l’information se disperse plus facilement. Comme dans toute relation client-fournisseur, il existe dans l’imprimerie une part d’implicite, dont la proportion dépend du talent et de la psychologie du commercial. À multiplier les prestataires, on perd le bénéfice de cette connaissance réciproque. Dans les services marketing, j’ai le sentiment aujourd’hui que les responsables sont fatigués par la multitude d’intervenants qu’on leur impose : il y a les “producteurs”, les “diffuseurs”, mais aussi les “créateurs” à gérer… et ce pour chaque canal utilisé. Au final, cela représente beaucoup de monde, pour une efficacité pas toujours au rendez-vous. Dans un souci d’économie de temps et de réduction des budgets, la tendance me semble être plutôt à la recherche de prestataires capables d’êtres “bons en tout”, à défaut d’être excellents dans un domaine particulier. Des interlocuteurs capables d’embrasser la majeure partie des problématiques du client, afin d’avoir une vue d’ensemble et de proposer des réponses globales. PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>DESCLIENTSQUIVEULENTAVANTTOUTSEDÉCHARGERDELEURSPROBLÈMES
  55. 55. 59 Pour le client, cela simplifie grandement les choses. Il n’a plus qu’un seul appel d’offres à gérer. Il n’a plus qu’un seul chargé d’affaires en face de lui. Et il dispose d’un pouvoir de négociation important vu l’importance du budget d’ensemble. Pour l’instant, ce sont plutôt les agences de communication qui tirent leur épingle de ce jeu… mais j’ai la conviction que les imprimeurs pourraient leur damer le pion s’ils s’en donnaient les moyens. CESSER DE FAIRE RÉAPPRENDRE À DÉLÉGUER Au cours de la décennie qui s’est écoulée, beaucoup de clients ont cédé aux sirènes du Do It Yourself. Faire appel à un graphiste pour maquetter un document était alors passé de mode : il fallait avoir à la place un service web dans lequel on choisissait un modèle que l’on personnalisait soi-même. C’était fun, ludique et excitant de jouer au designer… Sauf que… rapidement, les utilisateurs se sont rendus compte que ce travail-là venait en plus du reste.
  56. 56. 60 Et qu’il prenait énormément de temps, pour un résultat final en-deça de leurs attentes. Aujourd’hui, beaucoup reviennent de ce type de services en ligne. Ils continuent de les utiliser pour des travaux basiques. Mais dès qu’il y a la moindre complexité technique ou dès qu’une touche de créativité doit être apportée, ils préfèrent déléguer à des professionnels des arts graphiques. Cela leur prend moins de temps, le résultat est de bien meilleure qualité et au final, financièrement, cela ne coûte pas plus cher à l’entreprise. On assiste ainsi à un revirement : ce ne sont plus des sous- traitants qui sont recherchés aujourd’hui, mais plutôt des partenaires capables de répondre à toutes les demandes, aussi variées qu’elles soient. Et comme les clients doivent faire face à des problématiques de print, de web ou d’emailing, ils attendent des prestataires compétents dans chacun de ces domaines. PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>DESCLIENTSQUIVEULENTAVANTTOUTSEDÉCHARGERDELEURSPROBLÈMES
  57. 57. 61 TROUVER DES RÉPONSES, PAS DES PROBLÈMES NOUVEAUX Je l’évoquais précédemment : la clé de la relation client- fournisseur repose dans la capacité de ce dernier à enlever du stress à son interlocuteur. La difficulté dès qu’il s’agit d’informatique, c’est qu’un grand’nombre de questions se pose rapidement ; questions auxquelles l’interlocuteur marketing n’a pas toujours réponse et qui peuvent rapidement l’effrayer, voire engendrer des conflits territoriaux entre services d’une même entreprise. Aujourd’hui, le Cloud1 apporte une vision centrée sur l’usage et non plus sur l’outil. Les marketeurs y sont particulièrement sensibles, car le Cloud leur donne le pouvoir de décision et l’autonomie qu’ils attendaient depuis des années. Ils peuvent enfin se doter d’outils informatiques innovants sans dépendre de la DSI2 pour la décision finale, le budget ou le choix d’infrastructure. 1 Informatique virtualisée reposant sur des logiciels hébergés sur le web, en dehors de l’infrastructure des entreprises. Le terme de “Cloud” désigne également une conception de l’informatique où l’usage prime sur la technologie. 2 Direction des Services Informatiques ou Direction des Systèmes d’Information
  58. 58. 62 Les directions marketing connaissent leurs besoins et savent qu’il existe des réponses technologiques à leurs attentes : elles sont donc attentives aux prestataires qui seront capables de solutionner leurs problèmes sans en générer de nouveaux. En proposant des services Cloud adaptés à une Direction Marketing, un prestataire lui donnera ainsi la possibilité de démultiplier sa capacité d’action en totale autonomie : en effet, il ne lui sera pas nécessaire de demander l’accord préalable de la DSI ni sur l’infrastructure, ni sur les budgets, ce type de service étant généralement facturé au mois pour des sommes modiques. **** Se décharger de son stress, gagner en souplesse, retrouver du temps de libre, se focaliser sur son cœur de métier… telles sont les attentes du marché aujourd’hui. Attentes dont il faut être conscient lorsque l’on sert cette clientèle en tant qu’imprimeur. PRINT:OÙENSONTLESCLIENTS?>DESCLIENTSQUIVEULENTAVANTTOUTSEDÉCHARGERDELEURSPROBLÈMES
  59. 59. 63 QUELLES PISTES D’AVENIR POUR L’IMPRIMERIE ?
  60. 60. 64 En quelques dizaines de pages, nous avons dressé un portrait de l’état du marché aujourd’hui, côté client comme comme côté imprimeur. La nécessité d’évoluer pour s’adapter est une évidence qui saute aux yeux. Il s’agit ni plus ni moins aujourd’hui que d’une question de survie. Le visuel que j’ai choisi pour la couverture illustre ma pensée. La mutation qui s’opère dans l’imprimerie aujourd’hui est une immense vague, de celles que l’on ne voit qu’une fois dans sa vie. Pour l’imprimeur moderne, deux pistes s’offrent maintenant à lui. La première : attendre passivement sur la plage que cette énorme vague déferle et balaye tout sur son passage, en espérant sans y croire qu’elle en épargne quelques-uns. La seconde : sortir la planche de surf, affronter et dompter cette vague. Rentrer dans le tunnel pour en sortir plus vite et plus fort, auréolé de succès. Comment s’y prendre ? Je vous propose dans les pages qui suivent quelques pistes de réflexion, à suivre… ou pas suivant les cas. Autant d’idées qui j’en suis sûr, vous donneront le goût de vous jeter à l’eau. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE1:LATENTATIONDULOW-COST
  61. 61. 65 PISTE 1 : LA TENTATION DU LOW-COST Quand “rien ne va plus”, la tentation est grande de focaliser sa stratégie sur le prix. Cela rassure et peut s’avérer payant… à court terme. Car proposer le prix le plus bas coûte que coûte constitue tout sauf une stratégie d’entreprise. Personnellement je n’y vois que l’expression du désespoir. Attention, je ne confonds pas cette démarche avec celle consistant à rechercher le prix le plus juste en fonction de ses contraintes de production. Cette dernière approche est normale et même obligatoire dans un marché “tendu”. Mais dans ce cas la stratégie de l’entreprise ne repose pas exclusivement sur le facteur prix. Elle s’appuie sur plusieurs aspects et souvent, sur d’autres critères de différenciation. J’ai souvent vu au cours des dernières années des dirigeants d’imprimerie qui se lançaient dans la spirale infernale du prix le plus bas, pris en tenaille entre des marchés qui leur échappaient et des charges qu’il fallait assumer. Pour facturer et faire tourner leurs machines, ils étaient
  62. 62. 66 prêts à casser les prix… Dans quasiment tous les cas, cette attitude les a mené au dépôt de bilan, car leur outil industriel n’était tout simplement pas dimensionné pour faire du low-cost. LOW-COST :UN MODÈLE À BOUT DE SOUFFLE Comme je l’expliquais plus haut, j’ai le sentiment aujourd’hui que le low-cost passe de mode chez certains clients. Certes, il en existe un grand’nombre pour lequel le prix constitue toujours le critère de décision principal. Mais les choses changent et tout le monde commence à prendre conscience que le “low-cost” coûte finalement très cher… Cher en emplois, car il est souvent synonyme de délocalisation. Cher en transport, car qui dit délocalisation dit acheminement par voie aérienne, terrestre ou maritime. Cher à la planète, car pour produire au prix le plus bas, il ne faut être trop regardant côté respect de l’environnement… Le “low-cost” est à l’image des nuées de criquets qui ravagent un champ avant de passer au suivant. Il n’y a aucune vision à long terme, seul le besoin immédiat prédomine. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE1:LATENTATIONDULOW-COST
  63. 63. 67 Et puis il y a eu tellement de dérives qu’aujourd’hui, le low-cost est globalement synonyme de mauvaise qualité et de service médiocre. S’il existe encore des clients qui ne se soucient pas de la qualité de leurs impressions, la tendance générale s’oriente vers “moins, mais mieux”. Les clients impriment moins de supports, mais recherchent de la qualité, de la créativité et du conseil. IL SERA TOUJOURS POSSIBLE DE TROUVER MOINS CHER AILLEURS Au début des années 2000, les marchés d’imprimerie ont commencé à “partir” vers l’Espagne. Bénéficiant de nombreuses aides européennes, beaucoup d’imprimeries ibériques disposaient de matériel dernier cri tout en pratiquant des tarifs inférieurs à ceux des entreprises françaises. De surcroît, en termes de logistique, l’Espagne était très bien desservie que ce soit par camion ou par frêt aérien. Ensuite, ce fut au tour du Portugal et de l’Italie d’intéresser bon nombre d’ateliers de fabrication… Suivirent alors les pays du Maghreb, puis d’Europe de l’Est sans oublier la Chine… Demain ce sera probablement la Russie, l’Afrique ou l’Amérique du Sud. Qui sait…
  64. 64. 68 Cette fuite en avant illustre à quel point il est difficile de bâtir durablement un modèle économique ne reposant que sur le prix… Combien d’aventuriers du web s’y sont cassés les dents ? Lorsque l’on veut proposer le prix le plus bas, et que l’on fonde sa stratégie de marque là-dessus, il y a toujours un nouvel acteur qui va surgir avec un tarif inférieur… C’est un cycle infernal. Vendre au prix le plus juste est quasiment une obligation morale. Mais espérer toujours pratiquer le prix le plus bas sur une large gamme de produits relève à mon sens d’une utopie, même pour ceux qui ne font que sous-traiter la fabrication. INSTABILITÉS ET INCERTITUDES À L’ÉCHELLE MONDIALE A délocaliser dans des pays émergents, certains y ont laissé des plumes… Par exemple, lors du printemps arabe. Lorsqu’un pays connaît des troubles civils, son économie se ralentit et les exportations deviennent extrêmement compliquées. Sans compter les tracas administratifs et douaniers à l’arrivée. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE1:LATENTATIONDULOW-COST
  65. 65. 69 Sur un autre plan, les grandes économies occidentales reviennent doucement mais sûrement à une forme de protectionnisme en mettant en place de nouvelles barrières à l’entrée de leurs marchés. Elles ont trop perdu d’emplois à cause de la dérégulation pour continuer ainsi. Un tel retour au protectionnisme est clairement une menace pour le modèle low-cost dans les années à venir, car il va se traduire par de nouvelles taxes et par des blocages au niveau des importations dont pâtiront ceux qui ont délocalisé leur production. De surcroît, il y a fort à parier que ces nouvelles barrières à l’entrée des marchés nationaux ou européens s’accompagneront d’une campagne de lobbying intensive jouant sur la fibre du patriotisme économique. Le low-cost ne sera alors probablement plus très tendance… FAIBLES PERSPECTIVES D’AVENIR POUR LE LOW-COST Bien sûr, il existe des entrepreneurs qui ont connu un certain succès dans le monde du low-cost. Personnellement, j’associe plutôt leur réussite à la chance des pionniers, en l’occurence, des pionniers du web.
  66. 66. 70 Ces entrepreneurs ont profité d’une conjonction de facteurs : développement du web, croissance du e-Commerce, retard des acteurs traditionnels de l’imprimerie en matière de nouvelles technologies, forte demande pour du bas prix. Leur chance et leur talent ont surtout consisté à se trouver au bon endroit, au bon moment et à “sentir” le marché. Quel avenir ont aujourd’hui ces types d’entreprises ? Le marché se sature d’acteurs qui se bagarrent sur les tarifs, au point qu’il devient impossible d’émerger… Il suffit de taper le mot-clé “flyer” dans Google pour s’en rendre compte. Ceux qui sous-traitent en Inde ou en Chine pour proposer les tarifs les plus bas sont aujourd’hui concurrencés… par les indiens et les chinois eux-mêmes ! Dans le web-to-print notamment, on voit ainsi émerger des offres lancées par des entrepreneurs asiatiques qui n’ont pas à rougir face aux ténors du marché. Et dont les prix sont bien plus agressifs… Comment espérer lutter et survivre à long terme dans un contexte globalisé, lorsque votre seul critère QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE1:LATENTATIONDULOW-COST
  67. 67. 71 de différenciation est le prix ? Concurrence locale, multiplication des acteurs, instabilité politique, retour à une forme de protectionnisme… autant d’indicateurs qui ne plaident pas en faveur de l’avenir de ce modèle. Le low-cost a connu ses heures de gloire dans les années 2000. Il va continuer encore quelques années à capter une forte partie de la demande, mais j’ai la conviction qu’il s’agit d’un modèle en fin de vie, car bien trop destructeur. Du point de vue de l’industriel, le low-cost n’est pas une option viable, car les menaces sont bien trop nombreuses dans une économie mondialisée…
  68. 68. 72 PISTE 2 : CESSER DE VENDRE DU PAPIER POUR VENDRE (ENFIN) DES SOLUTIONS Si votre métier ne consiste qu’à déposer de l’encre sur du papier et à acheminer le produit fini à votre client, alors rien ne vous diffère aujourd’hui des milliers d’autres imprimeurs qui cohabitent en Europe. Vous aurez beau apporter le plus grand soin à votre travail ou disposer des machines les plus récentes, cela n’entrera quasiment plus en considération dans la négociation. L’époque où les clients s’extasiaient devant le parc machine d’un imprimeur est définitivement révolue. A l’inverse, si vous maîtrisez parfaitement les problématiques de votre client, si vous réussissez à y répondre précisément et si vous êtes capable de lui proposer des services innovants en phase avec son activité, alors vous serez UNIQUE. Vous ne serez plus à ce moment un “simple” imprimeur, vous serez devenu le partenaire-expert. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  69. 69. 73 SE DIFFÉRENCIER EN RÉINVENTANT SON PROPRE MÉTIER Compte-tenu du contexte et de la morosité ambiante, certains croient que l’imprimé n’a plus aucun attrait pour les annonceurs, et qu’en conséquence, ils doivent purement et simplement changer de métier. Il ne faut pas tomber dans ce travers : se réinventer, cela ne signifie pas obligatoirement arrêter ses machines, ni renier son passé. Au contraire, il faut valoriser ce savoir-faire et cette expérience. Il faut redonner ses lettres de noblesse à l’imprimé en en faisant quasiment un support de luxe. Mais contrairement à ce qui a pu être fait par beaucoup d’imprimeurs au cours des dernières années, il ne faut plus opposer papier et numérique. Si l’on raisonne du point de vue du client, l’imprimé n’est aujourd’hui qu’une composante de ses dispositifs de communication, qu’il s’agisse de marketing ou d’information. En d’autres termes, le papier n’est qu’une arme dans son arsenal, parmi beaucoup d’autres.
  70. 70. 74 L’imprimeur qui réussira à se différencier sera celui qui raisonnera comme son client, en lui apportant une réponse globale : il conseillera le papier lorsqu’il est opportun, mais sera capable en toute objectivité de préconiser une campagne d’e-mailing ou une application mobile si celles- ci s’avèrent plus judicieuses. Le client ne percevra plus l’imprimeur comme un simple prestataire, spécialisé sur un seul type de produit fini ; il le considèrera comme un expert en flux de publication. JOUER SUR LES REBONDS INTER-CANAUX Cette compétence à 360° permettra de surcroît de proposer des solutions audacieuses, basées sur les rebonds inter- canaux. Si aujourd’hui on commence à voir fleurir des QR Codes un peu partout, il faut bien avouer que les dispositifs marketing réellement multi-canaux restent rares. La raison en est assez simple : dans le marketing, la communication et la publication, les acteurs restent encore culturellement très liés à un canal “historique”. Les agences, par exemple, ont soit une culture papier, soit une culture web, voire mobile. Cela se niche dans l’ADN de l’entreprise. Il y a donc toujours un canal qui prédomine sur les autres, même dans QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  71. 71. 75 les spécialistes autoproclamés du multicanal. Chez les imprimeurs, c’est exactement pareil : dans leurs veines coule de l’encre… Pourtant, il y a de quoi proposer des choses intéressantes aujourd’hui en rebondissant d’un canal à l’autre : lancer une campagne de marketing direct sur papier couplée à un e-mailing et à de l’affichage. Intégrer des QR Codes invisibles dans ses catalogues pour permettre une vue en réalité augmentée depuis un smartphone. Coupler une solution de web-to-print à une page Facebook le temps d’un salon… Un joli rebond…signé Victoria’ Secrets Source : Ads Of the World - Créatif : Viktor Angwald http://adsoftheworld.com/media/outdoor/victorias_secret_candice
  72. 72. 76 En intégrant des compétences web, mobile et e-mailing à votre studio, vous allez modifier la culture de votre entreprise. Mais surtout, vous allez pouvoir proposer des dispositifs multicanaux à vos clients, dans lesquels se conjugueront tous ces outils au gré des besoins, du budget et des envies de vos interlocuteurs. Cela suppose de modifier en profondeur la culture de votre entreprise, pour que commerciaux, chefs de pub et responsable du studio pré-presse ne soient pas tentés de privilégier un support plutôt qu’un autre. Pour les forces de vente, cela pourra se traduire par une commission incitative lorsqu’ils arriveront à proposer des dispositifs transversaux… PASSER DU PRÉ-PRESSE AU PRÉ-MÉDIA Comme je le disais précédemment, pour devenir capable de proposer une approche à 360° à ses clients, il faut intégrer de nouvelles compétences dans les domaines du web, de l’e-mailing, du mobile ou des réseaux sociaux. Cela peut se faire par du recrutement externe ou de la formation en interne. Concrètement, cela sous-entend une véritable révolution culturelle dans votre imprimerie. Votre service de pré-presse doit devenir un service de pré-média : QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  73. 73. 77 comme il est capable aujourd’hui d’alimenter vos presses d’imprimerie en fichiers parfaitement calés, il doit être capable demain d’alimenter un routeur d’e-mails, une application mobile ou une tablette avec des supports aussi bien adaptés. Suivant l’âge et la culture de vos équipes, cela peut être un véritable challenge… mais dont tout le monde bénéficiera, clients comme salariés. Pour commencer, vous devez auditer les tâches réalisées quotidiennement par vos opérateurs de pré-presse. Vous constaterez, comme eux, qu’une grande partie de leur quotidien est occupé par des actions répétitives, à faible valeur ajoutée : réceptionner des fichiers, contrôler leur conformité, les corriger, échanger avec le client sur les corrections à apporter, préparer les BAT… ainsi de suite. En automatisant un certain nombre de processes de ce type, vous allez dégager du temps pour ce qui procure une véritable valeur ajoutée : le pré-média. Pour l’opérateur comme pour l’imprimerie, il vaut mieux consacrer une matinée à produire la version iPad d’un
  74. 74. 78 catalogue qu’à contrôler la conformité des PDF envoyés par l’agence. C’est plus valorisant pour tout le monde… Atomyx Web Portal est un serveur de soumission qui permet aux clients de déposer eux-mêmes leurs fichiers PDF et qui se charge ensuite de vérifier et de corriger, si nécessaire, les PDF soumis. Une solution de ce type décharge le service Pré-Presse d’une grande partie d’activités quotidiennes, ce qui dégage du temps pour des travaux à valeur ajoutée plus forte. © Ad Hoc Graphic Cette mutation sera également un excellent point de départ pour refonder votre catalogue de produits et de services, chaque membre du service Pré-Média pouvant dès lors imaginer de nouveaux débouchés sur les dossiers dont il a la charge. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  75. 75. 79 SE SPÉCIALISER... Souvent, une des clés de la réussite d’une entreprise tient dans le fait qu’elle est reconnue comme spécialiste dans un domaine bien précis. L’imprimerie n’échappe pas à la règle : sur certains produits ou dans certains domaines particuliers, seuls quelques rares imprimeurs disposent d’une telle reconnaissance. Si vous êtes dans ce cas, vous avez tout intérêt à vous concentrer sur cette spécialité, à condition bien évidemment qu’elle soit viable économiquement. Il est possible de faire fructifier ce patrimoine et de renforcer votre position en “marketant” votre savoir-faire ou en élargissant les débouchés par une approche à 360°. Aux Etats-Unis, on note depuis quelques années par exemple un grand retour de l’impression typo. Certains imprimeurs jouent sur cette mode en créant des boutiques au look néo- rétro et au marketing savamment travaillé. Ils valorisent le “fait-main” et proposent des produits haut de gamme à une clientèle très ciblée. Certains vont même jusqu’à mettre en place des services web-to-print pour que leurs clients, où qu’ils se situent, puissent leur commander des
  76. 76. 80 cartons d’invitation ou des faire-parts avec de magnifiques gaufrages. “Two Paper Dolls” marie rétro et modernité : un site web propose des supports très design avec une impression typo, et une interface web-to-print permet au client de personnaliser ses imprimés ...OU SE DIVERSIFIER POUR OFFRIR UNE PRESTATION GLOBALE Lorsqu’il n’a pas la chance d’être spécialiste dans un domaine précis, l’imprimeur généraliste peut diversifier son offre pour créer un véritable catalogue de produits et de services, destiné à renforcer le plus possible la relation qu’il entretient avec ses clients. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  77. 77. 81 Par exemple, si vous disposez d’un site de web-to-print pour votre imprimerie, pourquoi ne pas en proposer une version en “marque blanche” à certains de vos clients ? Vous stockez déjà les modèles PAO, vous connaissez la charte graphique sur le bout des doigts et vous assurez l’impression. Objectivement, cela ne vous coûtera pas très cher à mettre en place, et votre client sera ravi d’avoir un portail de commandes d’imprimés à son nom : ses propres clients, ses commerciaux ou ses affiliés pourraient s’en servir pour commander et personnaliser des supports marketing en toute confiance, supports qu’il pourrait même monétiser. De votre côté, vous aurez modifié la relation avec votre client, et vous aurez considérablement réduit le risque qu’il aille s’adresser à la concurrence. Et à partir du moment où vous gérez la boutique web-to- print de votre client, pourquoi ne pas gérer ses stocks de produits non-personnalisables sur le même outil ? Ce que vous faîtes pour les imprimés, vous pouvez très bien le réaliser pour des cadeaux d’affaire, du packaging ou des adhésifs… Là encore, votre client sera ravi du service proposé et du gain de temps que lui procurera un unique outil centralisé.
  78. 78. 82 Dans un autre domaine, si vos équipes de pré-presse se chargent aujourd’hui de la mise en page d’un catalogue, elles doivent être capables demain d’en proposer une version iPad à votre client. Et il n’est pas question de se contenter d’un simple PDF… je parle vraiment d’une application, avec des fonctions qui vont bluffer votre interlocuteur. Et si la tablette ne présente aucun intérêt comme support, vos équipes doivent réfléchir à de la réalité augmentée… C’est en suggérant de nouveaux usages et de nouvelles combinaisons que vous assurerez votre chiffre d’affaires de demain. L’imprimerie Gabel de Rouen est l’exemple parfait d’une démarche réussie de diversification par le multicanal. Elle a ainsi créé un département spécialisé, appelé “CrossEmedia” qui est présenté comme une véritable marque, à l’identité distincte de celle de l’imprimerie. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  79. 79. 83 Les pistes ne manquent pas pour se diversifier lorsque l’on est un imprimeur généraliste : multicanal, création graphique, délégation de community management… tout est bon ! Vous devez étoffer votre savoir-faire pour permettre à votre interlocuteur de réaliser les choses auxquelles il rêve… ou auxquelles il n’a même pas encore pensé ! DEVENIR L’EXPERT-RÉFÉRENT DANS SON DOMAINE Une telle mutation ne s’opère pas en un clin d’œil, du jour au lendemain. Il faut bien évidemment former ses équipes pour qu’elles montent en compétence sur ces nouveaux canaux. Mais il faut également changer sa propre vision en tant que patron : faire de la veille sur les nouveaux outils et les nouveaux usages, laisser du temps à ses collaborateurs pour qu’ils les apprivoisent… Et oui, un salarié qui passe un peu de temps sur Facebook ou Twitter pendant sa journée de travail n’est pas nécessairement un escroc ! C’est un spécialiste potentiel dans les réseaux sociaux, dont le savoir- faire pourra intéresser demain tel ou tel de vos clients si vous le valorisez intelligemment.
  80. 80. 84 Vos outils doivent également évoluer : si vous équipez vos commerciaux d’iPad, ils deviendront forcément sensibles à ce type de support et ils gagneront en compétence dans ce domaine. Sans compter que cela aura un réel impact en termes d’image de marque auprès de vos clients et prospects. Car c’est bien de cela qu’il s’agit : modifier la perception qu’ont de vous vos clients. Vous devez cesser d’être un obscur industriel pour devenir expert en publications, quel que soit le canal de diffusion. Cela passe par de nouveaux outils, de nouvelles têtes, de nouvelles compétences… mais aussi par une nouvelle façon de communiquer auprès de votre public. Vous devez aller au-devant d’eux, les enrichir en leur montrant la voie, en leur présentant de nouveaux usages et de nouveaux outils. Blog, réseaux sociaux, évènements, tout ce qui vous offrira la possibilité de former et d’évangéliser vos clients sera bon à prendre. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  81. 81. 85 Jason Fried1 explique que lorsqu’une marque a des clients, c’est bien. Lorsqu’elle a des fans, c’est mieux. Mais si elle a une audience, c’est le top… Tel est l’objectif que vous devez poursuivre : vos clients vont constituer une audience attentive à vos suggestions et à votre parole. Lorsque ce sera le cas, vous serez devenu un expert dans votre domaine, la référence à laquelle un client fera systématiquement appel lorsqu’il sera confronté à l’une des problématiques que vous aurez évoqué. COMPRENDRE LE MÉTIER DU CLIENT POUR LUI APPORTER DES RÉPONSES PERTINENTES... Au cours de ma carrière, j’ai travaillé avec plusieurs imprimeurs différents, et j’ai toujours été frappé par le degré de connaissance des clients dont faisaient généralement preuve les commerciaux de terrain. Parce qu’ils rencontrent régulièrement leurs clients, parce qu’ils apprennent à connaître leurs produits et leur environnement, parce 1 Fondateur de la startup 37signals, il a participé à la mise au point d’une solution de gestion de projet en mode cloud très innovante : BaseCamp. Il a tiré de son expérience un livre “Rework” - qui est devenu un best-seller - dans lequel il explique sa vision du management et du travail. http://37signals. com/rework
  82. 82. 86 qu’ils font beaucoup de relationnel, les forces de vente ont une connaissance très pointue de chaque client. Mais ils ne la mettent pas complètement à profit, puisque jusqu’à présent, ils ne se focalisaient que sur le papier. J’ai en tête notamment le cas d’un imprimeur dont le client bataillaient avec les traductions de ses brochures. Son process était extrêmement compliqué, il demandait au studio pré-presse d’exporter manuellement tous les contenus des fichiers Indesign sous forme de fichiers Word. Fichiers qu’il envoyait aux traducteurs. Charge ensuite à l’équipe PAO se copier-coller les traductions dans Indesign, avec les risques que ça suppose. Il suffirait pourtant de proposer à ce client une solution de TMS1 de type plugin Indesign ou webapp collaborative… L’imprimeur gagnerait sur ses temps de montage et sur la fluidité des échanges. En d’autres termes, ses graphistes passeraient moins de temps sur chaque page, ce qui se traduirait par une augmentation de sa marge. S’il était malin, il saurait se débrouiller pour vendre en direct la solution, qu’il s’agisse d’un logiciel ou d’un service web 1 TMS : Translation Management System - Logiciel de gestion des traductions QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  83. 83. 87 dans le cloud. Ainsi, il deviendrait le référent par rapport à cet outil, ce qui sécuriserait fortement sa relation avec son client. Client qui serait ravi car, tout simplement, il aurait gagné du temps et éliminé du stress. L’avantage de l’informatique en mode “Cloud”, c’est qu’il existe une multitude de petites applications qui répondent très bien à un besoin précis. Charge à vous d’être curieux pour comprendre le métier de votre client et ses problématiques, afin de lui proposer ensuite la solution adaptée, qu’il s’agisse de traduction comme nous venons de le voir, de workflows de validation, d’échanges collaboratifs ou de proofing. NOYER LE PAPIER DANS UNE OFFRE GLOBALE L’imprimeur est obsédé par le papier. Quoi de plus naturel me direz-vous ? Il baigne toute la journée dedans, ses pensées étant monopolisées par des problématiques d’achat, de qualité d’impression, de logistique et de concurrence. Le problème, c’est qu’au fil des années, un décalage s’est installé entre l’imprimeur et ses clients. D’un côté, le marketeur pense toute la journée à ses campagnes,
  84. 84. 88 à son site web, ses achats d’ad-words1 , ses l’e-mailings, sans oublier les KPI2 qu’il doit présenter régulièrement à sa direction. De l’autre, l’imprimeur pense “papier”, parle “papier”, mange “papier”. Forcément, une divergence se crée, l’imprimeur n’étant perçu que comme une partie infime de la réponse que les marketeurs attendent. A bien y réfléchir, il ne manque pourtant pas grand’chose à l’imprimeur pour devenir un spécialiste du marketing. Un prestataire qui apporterait une réponse globale. Je propose un certain nombre de pistes dans ce chapitre qui vont en ce sens. Toutes ont en commun d’ambitionner de transformer l’imprimeur en un spécialiste en solutions marketing. Au-delà du gain de croissance potentiel, cette approche présente l’intérêt de permettre de “noyer” le papier dans une réponse globale. En devenant un dispositif de réponse parmi d’autres, vous le préservez d’une mise en concurrence permanente sous l’unique prisme du prix. En d’autres termes, c’est en le banalisant et en le minorant que vous le protégez… Quel paradoxe ! 1 Ad-words : liens sponsorisés sur Google 2 KPI : Key Performance Indicators, indicateurs-clés utilisés comme tableau de bord de suivi de l’activité marketing d’une entreprise. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  85. 85. 89 PERMETTRE À SES CLIENTS DE MESURER LE ROMI DU PAPIER Quelle que soit la taille de leur entreprise, tous les services marketing vous le diront : aujourd’hui, on attend d’eux un retour sur investissement pour le moindre centime dépensé. Pour autant, il n’est pas toujours facile de calculer le ROMI de chaque action entreprise. Et vos clients n’ont pas toujours le temps à y consacrer, sans parler du savoir-faire. L’intérêt du cross-media1 , c’est que les rebonds inter-canaux permettent enfin de calculer le retour sur investissement des campagnes papier. Prenons l’exemple du bon vieil ISA2 bourré de publicités que l’on distribue dans toutes les boîtes aux lettres… Comment mesure-t’on aujourd’hui son efficacité ? Et bien globalement, vu qu’il n’est envoyé à aucune cible en particulier, et vu qu’il comporte un grand nombre de produits, on suppose qu’il a une incidence sur les ventes. Et on tente de prouver à posteriori qu’effectivement, les produits présents dans le catalogue se sont mieux vendus que les autres. De toute façon, de peur de voir le chiffre d’affaires baisser, rare sont les clients qui choisiraient 1 Cross-media : multicanal 2 Imprimé Sans Adresse : le dépliant publicitaire distribué en boîte aux lettres
  86. 86. 90 de se passer de ce dispositif. Pourtant, en combinant marketing direct, QR Codes, réalité augmentée, e-mailing… sur des typologies de clients bien ciblées, il serait possible d’en mesurer le retour sur investissement avec précision. Imaginons l’envoi par la Poste d’un mini-catalogue de 8 pages avec des produits qui changent en fonction de la catégorie socio-professionnelle du destinataire : si à chaque produit correspond un QR Code vers une page de son site de vente en ligne, vous donnez à votre client la capacité de déterminer aisément si sa campagne a été un succès ou un échec. Le taux de fréquentation de la page en sera le témoin direct. Si l’objectif est d’amener du public dans un magasin, un bon de réduction nominatif envoyé par courrier ou par e-mailing sera un moyen très simple de tracer le comportement d’achat du consommateur. Dans le même principe, un QR Code sur une affiche, un pURL1 ou un rURL2 dans une 1 pURL : URL personnalisée - sur les sites web modernes motorisés par des solutions de gestion de contenus (CMS), les chemins d’accès aux pages sont souvent longs et complexes. Un pURL est un moyen de créer un raccourci pertinent, percutant et facile à mémoriser. Par exemple : www.masociete.com/mon-produit plutôt que www.masociete.com/products/product_ id=415 2 rURL : URL de réponse - il s’agit d’une adresse qui va renvoyer automatiquement vers un moyen de réponse et d’interaction. Par exemple, un formulaire d’inscription pré-rempli, un post sur Twitter, ou depuis un smartphone, un numéro de rappel direct QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE2:CESSERDEVENDREDUPAPIERPOURVENDRE(ENFIN)DESSOLUTIONS
  87. 87. 91 brochure ou l’insertion de réalité augmentée dans un catalogue sont autant de moyens de mesurer l’efficacité d’une campagne print. Vos clients ont au-dessus d’eux des patrons qui leur demandent toujours plus de reporting : dans ce cas, facilitez- leur la tâche et enlevez-leur du stress en leur apportant des solutions de tracking auxquelles ils n’auraient jamais pensé. Cela fera de jolis tableaux de bords et lorsqu’on leur demandera le taux de réussite de leur campagne marketing, ils auront enfin le sourire au lèvres. Grâce à vous !
  88. 88. 92 PISTE 3 : REVENIR À DES CYCLES COURTS A l’origine, l’informatique et Internet ont fait gagner du temps aux professionnels. C’est vrai dans l’imprimerie comme dans d’autres secteurs. Là où il fallait une demi- journée pour valider un document en envoyant un coursier faire des aller-retours dans Paris, les lignes à haut débit et le PDF ont considérablement simplifié le process… L’e-mail a constitué un fantastique progrès au niveau des échanges. Mais comme tout progrès, il y a maintenant le revers de la médaille. Comme tout un chacun peut le constater, nous sommes aujourd’hui noyés sous les messages, qu’il s’agisse d’e-mails, de notifications ou de SMS. Cette infobésité est une source de stress et de perte de performance pour les entreprises. Dans les grandes compagnies, des consultants réfléchissent aux moyens à mettre en œuvre pour réduire le volume de données à traiter par leurs salariés. Amis imprimeurs, sachez que vos clients souffrent des mêmes maux… QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE3:REVENIRÀDESCYCLESCOURTS
  89. 89. 93 Dans l’industrie comme au sein des entreprises, il y a des cycles. Ces cycles s’élargissent ou se rétrécissent au gré des évolutions technologiques et des époques. Aujourd’hui, dans l’imprimerie, tous les cycles sont distendus : l’imprimeur perd le client final de vue, le client se noie dans des cycles de conception trop longs et l’information suit des parcours trop complexes avant d’être diffusée. RACCOURCIR LES CYCLES DE CONCEPTION ET DE VALIDATION Le marketing est le royaume de la débrouille. Pour gérer leurs plannings, tracer le chemin de fer de leur catalogue ou centraliser les commentaires, les clients utilisent souvent des outils totalement anachroniques : Word, Excel, PowerPoint… accompagnés d’une quantité invraisemblable d’e-mails. À de rares exceptions près, vos clients sont mal organisés, peu équipés, et ne savent tout simplement pas comment procéder. Et ce qui est sûr, c’est que leur patron ne leur fournira jamais les outils ni les formations nécessaires. À vous de les faire progresser intelligemment…
  90. 90. 94 À bien y regarder, réaliser un catalogue, une brochure, un magazine interne ou une campagne d’affichage, ce n’est rien d’autre que de la conduite de projet. Or qui dit gestion de projet dit outils de planification, de collaboration et de reporting, solutions qui existent déjà sur le marché. Si son problème se situe plutôt au niveau des workflows de validation, il existe aussi des réponses clés-en-mains : comme je l’expliquais plus haut, l’avantage de l’informatique dans le Cloud, c’est qu’à chaque problématique correspond une solution adaptée. Il existe une rimbambelle de services web destinés à faciliter la gestion de projet. Certains d’entre eux conviennent particulièrement bien aux problématiques de publication, avec une gestion collaborative de tâches à réaliser et des vues planning. Ici, l’exemple de Plannergy. Si vous fournissez gratuitement une boîte à outils à vos clients et que vous les accompagnez dans son usage, vous allez leur permettre de réduire les cycles de création et de QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE3:REVENIRÀDESCYCLESCOURTS
  91. 91. 95 validation. Ce gain de temps se traduira soit par moins de stress au quotidien, soit par la capacité à générer plus de supports dans un temps donné. Et de votre côté, au lieu d’être toujours en attente et en réaction vis-à-vis de vos clients, vous disposerez des moyens d’adopter une attitude proactive en sécurisant les échanges. RACCOURCIR LES CYCLES DE DIFFUSION EN SE PLAÇANT AU CŒUR DU CERCLE MULTICANAL Toutes celles et ceux qui font du marketing rêvent du multicanal simple et pratique… D’un bouton, pouvoir “arroser” tous les canaux de diffusion possible. Théoriquement, cela devrait être aussi simple que cela. Dans la pratique, on en est encore loin. Pour l’impression, il faut passer par l’agence de communication pour qu’elle prépare des fichiers PDF-X. Pour actualiser le site web, le marketeur va dépendre du bon vouloir de son service informatique interne. L’application mobile, personne ne sait très bien qui s’en occupe. Quant aux réseaux sociaux, on attend l’été qu’un stagiaire s’en charge. Je caricature sûrement, mais je suis convaincu de ne pas être très éloigné de la réalité.
  92. 92. 96 La difficulté du multicanal réside dans le fait qu’il exige du client qu’il soit au centre du cercle. C’est son système informatique à lui qui doit alimenter tous les modules périphériques. Mais à part dans les très grandes entreprises qui déploient des solutions dédiées, ce n’est pas envisageable pour une grande majorité de PME. La plupart des clients n’ont ni les moyens, ni le temps ni la compétence pour mettre en œuvre un tel chantier. L’imprimeur a de fait une place à prendre : il dispose en effet le plus souvent d’un accès aux données et aux fichiers natifs. Pourquoi ne ferait-il pas le forcing pour se mettre au centre du cercle du multicanal ? Il lui suffirait de se doter des outils adéquats pour proposer à ses clients de prendre en charge la publication à 360° de ses supports marketing. Voire même l’hébergement de bases de données pour optimiser la gestion du marketing direct. QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE3:REVENIRÀDESCYCLESCOURTS
  93. 93. 97 Aujourd’hui, le client doit se charger lui-même d’alimenter tous les canaux de communication, l’imprimeur n’étant qu’un sous-traitant au sein d’une branche. Demain, l’imprimeur proposera à ses clients de prendre à sa charge tout le processus de publication à 360° en se plaçant au cœur du cycle multicanal
  94. 94. 98 À bien y réfléchir, ce n’est pas aussi compliqué que ça en a l’air : ce n’est qu’une affaire de centralisation des données, de connexion à des services tiers (routage, e-mailing, réseaux sociaux) et de portails web adaptés… Une fois que le système est branché et configuré, l’imprimeur peut proposer une gamme très étendue de services à ses clients : marketing à la demande à partir de modèles, gestion de campagnes, publication à 360°… L’imprimeur et son infrastructure informatique sont alors au centre du cercle de publication dont le client n’est que le consommateur. Mais un consommateur hyper-dépendant… À bien y regarder, ce cercle de publication devient alors une véritable forteresse qui protège l’imprimeur des agressions extérieures… QUELLESPISTESD’AVENIRPOURL’IMPRIMERIE?>PISTE3:REVENIRÀDESCYCLESCOURTS
  95. 95. 99 PISTE 4 : EXISTER EN TANT QUE MARQUE La première image qui vous vient à l’esprit lorsqu’on parle d’une imprimerie, c’est celle d’un atelier de fabrication anonyme au beau milieu d’une zone artisanale. Or il faut bien reconnaître qu’à de rares exceptions près, cette image colle plutôt bien à la réalité. L’étiquette industrielle colle à la peau de l’imprimerie. Sauf qu’aujourd’hui, dans un monde dominé par les marques, ce patrimoine et ce savoir-faire ne sont plus reconnus à leur juste valeur. On privilégie trop souvent l’apparence et le packaging à la réalité. Les agences, les startups ou les éditeurs de logiciels ont bien compris cet enjeu : pendant que les imprimeurs se concentraient sur leur outil de production, eux investissaient en marketing en packageant leurs offres et en créant des solutions sur-mesure qui collaient aux attentes de la clientèle. Résultat : ils occupent aujourd’hui le devant de la scène, monopolisent le web et les réseaux sociaux et

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