Centro Comercial Teófilo López

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AMBATO - ECUADOR

MARKETING

PRIMERO DE BACHILLERATO

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MARKETING
ANTECEDENTES
INTRODUCCIÓN AL MARKETING.

Se podría decir que para la mayoría de la gente el marketing resulta ser un concepto
nuevo y algo difuso. Por lo contrario el Marketing ha existido siempre como proceso
social: “Poner un producto o servicio en e mercado”.

Los productores o fabricantes vienen realizando actividades con objeto de llevar sus
productos a los consumidores y en estas ultimas décadas cuando la competencia entre
éstos es mucho más importante. Esta podrá ser la razón por la cual, a un nivel social,
parece que el marketing es una actividad propia de nuestros días. Resulta
absolutamente cierto que comercializar productos o servicios, en estos tiempos es una
de las actividades más importantes para las empresas, sobre todo si se trata de
productos de gran consumo.

Este tipo de orientación al consumidor es característica de la etapa de la sociedad
próspera y post industrial. Pretende servir más a las necesidades del consumidor que
venderles un simple producto.

CONCEPTO

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan, o que desean, creando, ofreciendo e
intercambiando satisfactores con valor para ellos”.

OBJETIVOS DEL MARKETING.

• Seguir y provocar el progreso, descubrir y satisfacer necesidades nuevas, en
desarrollar sus ventas frente a una competencia agresiva.
• Establecer previsiones juiciosas y montar una organización apropiada.
• Sobrevivir y prosperar.
• Abrir resueltamente la vía del desarrollo, lo cual exige pensar de una manera
continua en definir y realizar unos objetivos utilizando plenamente la capacidad de
acción de la empresa.

LAS PARTICULARIDADES DEL MARKETING.

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El marketing se distingue esencialmente del negocio tradicional por:

• Una disposición de espíritu nueva.
• Una técnica de estudio y de acción.
• Una confrontación humana.

ACTIVIDADES DEL MARKETING Y SU INTERRELACIÓN.

Constituye así el consumidor el último de la actividad comercial y el objetivo a cuya
captación se dirigen todas las relaciones comerciales que entable la empresa.

QUÉ ES UN CONSUMIDOR?

Para que una persona pueda considerarse consumidor en potencia, ha de contar con
poder adquisitivo (dinero), sentir necesidad de emplearlo y decidirse a hacerlo (es decir,
que cambie su dinero por un producto capaz de satisfacer una necesidad.

ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL MARKETING.

Al encontrarse toda la empresa orientada al consumidor, se podría afirmar que todas
sus funciones entran en el campo del marketing, estas son las actividades que le son
propias:

• Investigación de mercados.
• Estudio del consumidor
• Estudio del producto.
• Canales de distribución
• Elementos humano: vendedor.
• Dirección comercial.
• Promoción y Publicidad

NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS.

Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los
mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer
necesidades y deseos.
El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y deseos de las
personas. Es preciso distinguir la diferencia entre necesidades, deseos y demandas

UNA NECESIDAD:

• La necesidad humana es el estado de carencia de un bien básico:

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• La gente necesita sobrevivir: aire, alimento, agua., vestido, albergue.
• El marketing busca la satisfacción de las necesidades.

LOS DESEOS:

• Los deseos son las satisfacciones específicas para estas necesidades.

LAS DEMANDAS:

• Las demandas son requerimientos de productos específicos que están respaldadas
por la capacidad y voluntad de comprar.

• Son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición
determinada.

En consecuencia diremos que el marketing trata de influenciar la demanda presentando
un producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.
El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a
través del intercambio

POR QUÉ HACER MARKETING?

• En épocas de crisis y de alta competitividad, la única forma de lograr sobrevivir y
crecer es implementando planes de marketing eficientes.
• Todo producto ofrece un beneficio básico al igual que sus competidores, el
consumidor elegirá uno en función a la satisfacción adicional que reciba del
producto. Diferenciarse es la clave.
• Los mercados se globalizan y para triunfar en esta guerra se debe ser eficiente en
producción, administración y comercialización.
• Y finalmente hay que hacer marketing porque éste busca el mejoramiento del nivel
de vida de la humanidad a través del aumento de la producción, generando riqueza
y satisfacción.
• Hoy el concepto de satisfacción avanzado a Deleite.

LA GESTIÓN DEL MARKETING.
• La gestión de los procesos de intercambio requiere un considerable esfuerzo de
trabajo y habilidad, de esta forma el individuo está habituado a comprar para
• satisfacer sus necesidades pero ocasionalmente lleva a cabo actividades de
venta. En el caso de las organizaciones son más profesionales en la gestión de
procesos de intercambio. Las empresas tienen que adquirir recursos de
diferentes mercados, transformarlos en productos útiles y venderlos.

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• La gestión del marketing tiene lugar, cuando al menos una parte de un
intercambio potencial piensa en los objetivos y medios con los que alcanza una
respuesta deseada de otras partes.

• La gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las
organizaciones. En consecuencia la gestión de marketing se da en las
organizaciones en conexión con cualquiera de sus mercados.

• La gestión de marketing tiene la responsabilidad de influenciar en el nivel,
momento y composición del la demanda, de manera tal que ayude a la
organización a alcanzar sus objetivos, es por tanto, esencialmente gestión de la
demanda.

ACTIVIDADES

1. Resuma brevemente sobre la historia del Marketing
2. Escriba el concepto de Marketing
3. Cuáles son los objetivos del Marketing?
4. Anote las particularidades del Marketing
5. Qué es un Consumidor?

CLASIFICACIÓN DEL MARKETING.

MARKETING A NIVEL DE MULTICANAL:

Marketing que usa distintos canales para alcanzar su audiencia. como puede ser a
través de venta de catálogos y tele-marketing.

MARKETING BANCARIO

Tradicionalmente este es un sector en el que las técnicas de Marketing nunca se han
desarrolladas., en los últimos años se ha producido una eclosión de diversas técnicas
de marketing bancario, desde ofertas de bienes de consumo a cambio del depósito de
una cierta cantidad de dinero, hasta campañas publicitarias en medios de
comunicación.

Esta actividad prueba que el Marketing pueden ser aplicados a cualquier área o
actividad económica, esta actividad ha pasado por cinco fases:

• Publicidad y promoción de ventas.

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• Esmero en el cuidado de la satisfacción del cliente.
• Innovar para encontrar nuevas ventas competitivas.
• Posicionarse en el mercado.
• Análisis, planificación y control del marketing.

MARKETING BILATERAL, NEGOCIACIÓN.

Proceso mediante el cual se trata de encontrar posiciones de mutuo acuerdo entre las
partes. La negociación finaliza, bien en posiciones mutuamente aceptadas, bien en la
decisión de no consumar la transacción.

MARKETING COORDINADO.

Implica dos cosas:

• Que las diversas funciones de marketing (fuerza de ventas, publicidad, investigación
de marketing...) deben actuar coordinadas entre ellas.

• Que el Marketing debe estar coordinado con los otros departamentos de la empresa.
No funcionará si es solo tarea de un único departamento. La importancia de la
satisfacción del consumidor debe ser asumida por todos los empleados y
departamentos de la empresa.

MARKETING DE COMPORTAMIENTOS SOCIALES.

Es un área del Marketing que abarca el conjunto de estrategias con las que se pretende
cambiar o influir en el comportamiento de individuos, grupos o sociedades,
orientándolos hacia aquello que considera bueno desde el punto de vista social o
individual. Incluye las tareas de análisis de las necesidades, preferencias, grupos de
referencia y normas de comportamiento del público objetivo, así como el diseño de los
mensajes, medios de comunicación a utilizar, costes, etc.

MARKETING DE INCENTIVOS.

Práctica de Marketing que consiste en proporcionar al comprador motivos adicionales
para que realice la compra. Por ejemplo: descuentos en el precio, cupones de
descuentos para futuras compras, etc.

MARKETING DE ORGANIZACIONES.

Se refiere al Marketing que emplean las instituciones en el mercado. Hay que tener en
cuenta que no solo las empresas llevan a cabo acciones de marketing, también pueden
hacerlo las personas, las instituciones o las naciones.

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MARKETING DE PRODUCTO.

Son las acciones o decisiones sobre los productos de la empresa en sus tres niveles
fundamentales, bien sea a nivel de producto, singular, línea o gama. Se estudia al
consumidor, se identifican las necesidades, y se busca su mejor satisfacción dentro de
la limitación de los recursos productivos de la empresa, el producto no es sólo su
presencia física.

MARKETING DE PRODUCTO DIFERENCIADO.

Es una estrategia del Marketing en la que la empresa diseña dos o más ofertas para el
mercado en su conjunto, con el fin de desarrollar diferentes presentaciones, estilos,
cualidades o características, que satisfagan las necesidades de grupos de
consumidores distintos.

MARKETING DE RELACIONES.

Se da en algunas empresas para tratar de llegar a una relación estable y de confianza
con sus clientes y sus distribuidores. Estará basada en mantener una alta calidad, un
buen servicio y precios justos para la otra parte a lo largo del tiempo, la práctica de este
tipo de marketing estrechará lazos económicos, técnicos y comerciales entre la
empresa acrecentando la confianza, el conocimiento y el interés mutuos, lo que permite
la generación de nuevos negocios conjuntos

MARKETING DE SERVICIOS.

La filosofía y herramientas del Marketing se pueden y deben aplicar también al sector
de servicios. Este tiene unas características especiales que debemos tener en cuenta:

• Intangibilidad
• Indivisibilidad con respecto a su origen.
• Variabilidad en función de la persona que presta el servicio.
• Carácter perecedero.
• Participación del cliente en prestación del servicio.
En este tipo de marketing cobran mayor importancia las personas.

MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES.

Ofreciendo a los consumidores de los servicios de distintos profesionales, como
abogados, arquitectos, médicos, etc., la relación de estos profesionales con el público

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está enmarcada en lo estipulado por sus colegios profesionales y por las leyes de
publicidad vigentes en cada país.

MARKETING DE TRANSACCIÓN

En una transacción comprador y vendedor, pueden partir de posturas distanciadas al
principio. El proceso de tratar de llegar a unos términos acordados mutuamente es
llamado negociación. Si se alcanza el acuerdo, se dice que la transacción ha tenido
lugar.

MARKETING DIFERENCIADO.

Es una estrategia que consiste en dirigirse a dos o más segmentos en que se divide el
mercado, desarrollando un marketing mix diferente para cada uno.

MARKETING DIFERENCIADO, INDIFERENCIADO Y CONCENTRADO.

Son tres estrategias de segmentación tradicionales. La empresa puede optar por:

• Ir a todo el mercado con un único programa.
• Ir con un programa especialmente diseñado para cada segmento.
• Atender a un único segmento.

MARKETING DIRECTO.

Sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación
directa, para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento
determinado. Entre las diferentes formas que puede adoptar se destacan:
• Envío de catálogos.

• Mailings
• Telemarketing

• Marketing directo en televisión.

• Vena en máquinas automáticas

MARKETING DIRECTO A OBJETIVOS.

Estrategias que siguen ciertas compañías y que consiste en dividir el mercado en
distintas partes: (segmentos) según sus características). La elección del segmento es
de extraordinaria importancia, ya que de ésta depende el éxito de la estrategia.

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MARKETING DIVERGENTE.

Estructura que ciertas compañías adoptan y que consiste en crear una organización
independiente para cada producto que posee, de esta manera pueden entender mejor
las necesidades de sus mercados.

MARKETING ECOLÓGICO.
Marketing que se basa en los aspectos ecológicos de los productos para su promoción.
Este tipo de marketing proviene de compañías orientadas hacia los clientes que han
detectado que el público empezaba a valorar este tipo de mensaje.

MARKETING EXTERNO E INTERNO.

El Marketing externo es el que va dirigido hacia el exterior de la empresa, los clientes y
todos los intervinientes en sus relaciones diversas. Es el tipo de marketing más
conocido.

El marketing interno, es un conjunto de acciones orientadas a la mejor satisfacción de
as necesidades de todo tipo de los empleados de la empresa. El desarrollo de este tipo
de Marketing es fundamental en empresas de servicios, ya que en éstas el producto no
se puede almacenar y su calidad depende en gran medida del grado de motivación del
personal que presta sus servicios en la empresa.

MARKETING INDIFERENCIADO.

Es una estrategia empresarial, que consiste en no considerar la existencia de
segmentos y atender a todos los clientes con el mismo Marketing mix. Se basa en que
el marketing va dirigido a la mayor cantidad de consumidores y suele basarse en la
cobertura publicitaria masiva con una distribución acorde.

MARKETING INDUSTRIAL.

Adaptación de los conceptos e instrumentos del marketing general a las
particularidades de los mercados empresariales.

MARKETING INDUSTRIAL Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR.

En los intercambios entre empresas suelen intervenir varias personas jugando distintos
roles, en función de las distintas características y procedimientos de compra que
presente la persona, el marketing deberá adaptarse a ellos, estableciendo una
estrategia de venta distinta en cada caso.

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MARKETING INTERNACIONAL.

Especialidad del Marketing que estudia al consumidor de un país extranjero,
identificando sus necesidades para alcanzar una mayor satisfacción de las mismas y
encontrar oportunidades de negocios en el mercado mundial. El marketing internacional
necesita de una sistemática que permita la comprensión del entorno internacional para
luego decidir en qué mercados entrar, y el momento y la forma más adecuada de
llevarla a cabo.

MARKETING MIX.

Uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de los
objetivos de venta de un producto concreto. Os elementos del marketing son muy
variados y numerosos. El objetivo final es conseguir la combinación de marketing más
adecuada para el producto, haciendo la inversión justa para obtener el máximo
rendimiento.

MARKETING MULTIPLE.

Marketing que tiene lugar cuando una compañía es capaz de atender diversos
segmentos de mercado de forma eficaz y rentable.

MAKETING NO LUCRATIVO.

El marketing que pueden realizar las organizaciones que no tienen como fin la
obtención de objetivos económicos.

MARKETING POLÍTICO.

Aplicación de las técnicas de marketing que pueden realizar las organizaciones políticas
y los cargos públicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar
sus fines
MARKETING RELACIONAL.

Práctica del marketing que se basa en el establecimiento de sólidas relaciones con los
clientes. Esta práctica se debe unir a un buen servicio comercial y a unos productos de
calidad, lo que asegura la fidelidad de los compradores. Este tipo de marketing sólo
puede ser aplicado a determinados tipos de mercados y a determinado tipo de clientes.

MARKETING SOCIAL.

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Es el marketing encaminado a desarrollar acciones y programas cuyo fin es conseguir
la adhesión a una idea o práctica social. Sus posibilidades son en principio ilimitadas,
ya que también son ilimitados los problemas sociales.

MARKETING Y LAS RELACIONES PUBLICAS.

Las relaciones públicas deben encuadrarse en los planes de marketing de las
empresas. Su misión se basa en las pautas fijadas a través de los planes estratégicos
de marketing. Hay tres puntos diferenciales entre estos conceptos:

• Relaciones públicas como herramienta y marketing como finalidad en sí mismo.
• Relaciones públicas hacia actitudes, frente a un marketing de comportamientos.
• Grado de intervención en la fijación de objetivos empresariales, nulo en las
relaciones públicas y pleno en el marketing.

ACTIVIDADES.

1. Cuál es la clasificación del Marketing (enumere)
2. Escriba sobre el Marketing Coordinado
3. Qué es el Marketing de Organizaciones?
4. Anote sobre el Marketing de Productos
5. Qué es el Marketing de Relaciones

ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO.

La gestión de marketing es un esfuerzo constante para alcanzar un determinado nivel
de intercambio con un público objetivo definido.

Las actividades de marketing en las empresas deben desarrollarse bajo la dirección de
algunas filosofías.

Existen 5 enfoques. Bajo las cuales las organizaciones pueden desarrollar sus
actividades de intercambio:

• EL ENFOQUE PRODUCCIÓN:

Es uno de los más antiguos en la dirección de los intercambios.

Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy
disponibles y sean de bajo coste. Los directores de organizaciones con enfoque
producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y amplia
distribución.

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• EL ENFOQUE PRODUCTO:

Otro sector de empresa se guía por el enfoque producto.

Con este enfoque se sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos
que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las
empresas con enfoque producto centrarán sus esfuerzos en hacer buenos
productos y mejorarlos a o largo del tiempo.

• EL ENFOQUE DE VENTAS:

Es otra óptica muy corriente con la que muchas empresas miran al mercado.

Mantienen que si a los consumidores no se les empuja, no comprarán suficientes
productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo políticas
agresivas de venta y promoción.

• EL ENFOQUE MARKETING:

Es una filosofía empresarial que se enfrenta a los enfoques anteriores. Si bien, está
basado en una larga historia.

Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en
identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores
deseos de una forma más efectiva y eficiente que la competencia

La filosofía de marketing se ha expresado de muchas formas:

• Busca necesidades y satisfácelas.
• Haz lo que pueda venderse en lugar de intentar vender lo que haces.
• Ama al cliente no al producto.

El enfoque de las ventas se centra en las necesidades del vendedor, el enfoque
marketing en las necesidades del comprador; el enfoque ventas se preocupa del as
necesidades del vendedor por transformar su producto en utilidad; el enfoque marketing
se preocupa en satisfacer necesidades del cliente a través del producto y del conjunto
de beneficios asociados con su entrega y consumo.

DEFINICIÓN DE MERCADEO.

Ninguna compañía puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las
necesidades. Las empresas tienen que definir su público objetivo cuidadosamente. Las

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empresas aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada
público objetivo.

ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR.

Una compañía puede haber definido su mercado cuidadosamente y sin embargo, fallar
en su orientación al consumidor.

La orientación al consumidor requiere que la propia empresa defina las necesidades del
cliente desde el punto de vista de éste último y no desde el punto de vista de la
empresa. Cada producto presenta múltiples aspectos que la dirección no puede
conocer sin investigar al consumidor potencial.

¿Por qué es tan importantes satisfacer al consumidor?
Básicamente porque las ventas de una empresa en cada período provienen de dos
grupos:

Nuevos clientes
Clientes habituales.

Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. La clave es
darles satisfacción, un cliente satisfecho: compra más veces, habla favorablemente del
producto con otras personas, se fija menos en las marcas, y publicidad de la
competencia y compra otros productos de la misma empresa.

EL PLAN DE MARKETING.

La acción del marketing no podrá ser llevada a cabo con éxito a menos que haya sido
concebida en su origen según un plan lógico y de los objetivos de la empresa.

El plan de marketing se inspira en las políticas comerciales de la empresa y fija unas
estrategias óptimas para ajustarse a ellas.

Elabora una planificación coordenada (calendarios, presupuestos) que hace trabajar a
todos los órganos interesados con objeto de obtener un “management” eficaz en el
seno del cual los poderes y responsabilidades, perfectamente definidos, llevarán a cada
uno a realizar su parte activa encaminada a la conquista de mercados.

El plan de marketing es un instrumento de información, de preparación de decisiones y,
después ya de su realización, una referencia para el control de la gestión.

POLÍTICA DE MARKETING.

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Es al nivel de la dirección general donde el marketing, que conoce el estado del
mercado, debe influir en la política de la empresa. Esta política fija los objetivos
generales de organización

• A largo plazo: considerando, la posición actual de la empresa, previendo la dirección
de su acción y los medios para conseguir, ocupar el lugar estimado como posible de
los estudios de marketing.

• A corto plazo: inscribiendo en la política anterior las estrategias relativas a los
productos, a la distribución y a la promoción.

COORDINACIÓN DE MARKETING.

La coordinación de marketing significa dos cosas:
En primer lugar que las distintas funciones de marketing – ventas, publicidad, gestión
de productos, investigación de marketing, deben estar coordinadas entre ellas.

En segundo lugar, del departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los
departamentos y no funcionará nunca bien si se le considera meramente como un
departamento aislado; solo lo hará adecuadamente cuando los empleados sean
sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de los clientes.

RENTABILIDAD.

El propósito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
objetivos y en caso de las empresas privadas consiste en maximizar el beneficio o en
el aso de organizaciones no lucrativas, en sobrevivir y atraer fondos suficientes para
poder desarrollar bien su trabajo. El objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino
alcanzarlo como consecuencia del trabajo bien hecho. Las empresas hacen dinero
satisfaciendo las demandas de los consumidores mejor que la competencia. No se trata
de discutir sobre si hacer dinero o bienes sino de encontrar un camino, de obtener
rentabilidad a través de la satisfacción de los deseos de un determinado grupo de
personas.

Los especialistas de marketing no están preocupados por la obtención de beneficios,
muy al contrario dedican mucho tiempo a analizar los beneficios potenciales de
diferentes oportunidades de mercadeo. Mientras que las personas de ventas se
centran en alcanzar volumen de ventas, los especialistas de marketing se centran en
identificar oportunidades de hacer negocios.

EL MARKETING EN LA EMPRESA MODERNA.

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La primera tarea de un responsable de marketing consiste en estar informado y conocer
el máximo posible sobre su mercado potencial. Por medio de un tratamiento racional de
la información podrá plantearse una política comercial a largo y corto plazo, y definir sus
objetivos de venta.

Es necesario también, para completar su gestión en este campo establecer unas
medidas de control eficaces que le permitan hacer frente a las desviaciones
imprevisibles.

El proceso de toma de decisiones comerciales podría quedar de la siguiente forma:
•
• CONOCIMIENTO DE LOS HECHOS.

Esta es una tarea de la investigación comercial que nos permitirá obtener la
información necesaria sobre el mercado.

• TOMA DE DECISIONES.

Se trata de establecer una política comercial en lo que afecta al producto, clientela,
canales de distribución y precios.

• DIRECCIÓN Y CONTROL DE LA EJECUCIÓN DE LAS DECISIONES TOMADAS.

Esta fase se refiere a un control importante sobre las ventas además d otras
actividades complementarias como por ejemplo: la promoción de ventas y la
publicidad.

Por medio de esta concepción la empresa podrá:
• Conocer a su clientela y medir su capacidad de compra.
• Definir los modos de venta más apropiados para cada caso, Controlar su aplicación.
• Concebir una organización comercial apropiada ala mejor distribución posible.
• Fijar los precios de venta de sus productos y los costes de distribución por cada uno
de los intermediarios.
• Establecer planes de promoción y publicidad, asignando un presupuesto.

EL MARKETING COMO FUNCIÓN:

El Marketing en sentido amplio es una función de las organizaciones, y en particular,
una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos
objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí, para servir a los
objetivos de la empresa.

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La función de Marketing consiste en esencia en el “análisis, planificación, ejecución
y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de
alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor”.

Las principales actividades o subfunciones del marketing son:

• La Investigación Comercial
• La Planificación Comercial
• La Comunicación
• La Organización de Ventas
• La Distribución.

ACTIVIDADES.

1. Qué entiende por orientación de la empresa hacia el Mercado
2. Qué es el enfoque producción?
3. A qué se refiere el enfoque producto?
4. A qué se refiere el enfoque ventas?
5. Qué es el enfoque Marketing?

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

Es el medio del que se sirve la empresa para obtener la información, pudiendo
objetivamente, decidir la política comercial adecuada, en un momento preciso y a medio
y a largo plazo.

La investigación comercial pretende conocer la información sobre los consumidores,
distribuidores, los planes de venta, la publicidad, la promoción, el producto, etc.

Si la investigación comercial no se realiza a fondo, con precisión, con amplitud de miras
y con profundidad de análisis, es muy probable que la misma investigación sea un coste
en vez de una inversión y al no ser fructífera en un sentido positivo, la aplicación de la
misma se convierta en un peligro letal, más capaz de destruir que construir.

Es la recopilación, elaboración y análisis de información realizada de forma sistemática
o expresa para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Se trata, en
definitiva, de una subfunción del marketing que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses.

LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL

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Es el proceso de preparación de las decisiones comerciales de la empresa, que queda
reflejado en el plan de marketing de la misma.

La Planificación Comercial tiene que establecerse de acuerdo con la planificación en
otras áreas de la empresa, es decir, coordinada con la planificación financiera, con la
planificación de la producción, con la planificación de compras y con la planificación de
personal; solamente así puede establecerse una planificación comercial eficaz.

La planificación comercial comprende las diferentes políticas, objetivos, estrategias y
tácticas de la empresa en el área comercial. La planificación comercial es, por ora
parte, una de las principales subfunciones o actividades del marketing en la empresa.

Existen algunas razones por las cuales, la planificación es necesaria:

• La competencia del futuro será entre los equipos directivos más que entre los
productos, y la dirección deberá tener decisión para planificar.
• La planificación significa progreso ordenado, es decir, saber cómo, cuándo, por qué,
dónde, y quién hará qué para obtener mejores resultados en el momento oportuno.
• La planificación es el método más efectivo entre los conocidos para asegurar la
mejor utilización y coordinación de los recursos de la empresa hacia el beneficio y el
crecimiento.
• Planificación significa determinar los objetivos, incentivos y mediciones, abarcando
de esta manera tanto el modo de alcanzar los objetivos, como los medios para
valorar el avance.

Los objetivos fundamentales de la planificación son:

DIRIGIR: Determinar los objetivos de la empresa, las metas a alcanzar, fijando el
momento, las personas y las estrategias precisas.

INTEGRAR: Integrar el conocimiento y la capacidad creadora de la Dirección para optar
las mejores decisiones. Integrar todos los objetivos, planes y acciones de modo que
cada función, departamento y responsable actúe como miembro de un equipo unificado
de trabajo hacia el logro de los objetivos de la empresa.

COMUNICAR: Proporcionar comunicación formal eficiente de toda la información
pertinente para conseguir los objetivos a través de la organización, en sentido vertical
desde el mercado y los departamentos y en sentido horizontal a través de las
funciones.

CONTROLAR: Mantener todas las partes de la empresa dentro del camino señalado

La planificación debe seguir el siguiente orden:

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• FIJACIÓN DE OBJETIVOS COMERCIALES: Los objetivos son la base necesaria
de cualquier plan, pues lo primero es conocer a dónde vamos.

Los objetivos deben ser exigentes, pero al mismo tiempo alcanzables. También
deben vincular e integrar a todo el Equipo Comercial.

• CALCULAR: En función de las variables a nuestro alcance, las predicciones: su
fundamento suelen ser las estadísticas basados en los datos históricos y en toda la
información cualitativa y cuantitativa que nos permite conocer lo que pueda suceder
en el futuro.

• CUÁLES SON LAS ALTERNATIVAS: Es decir las posibles soluciones que se
puedan adoptar para la consecución de los objetivos, se denominan estrategias y se
establecen por medio de los elementos del mix. Las estrategias es responsabilidad
directa del departamento de marketing , tiene un impacto directo e importante sobre
el conjunto de la empresa, sobre su imagen, su productividad, su rentabilidad, etc.

• DECIDIRSE POR LA ESTRATEGIA MAS ADECUADA: Esto se debe hacer
teniendo en cuenta las diferentes alternativas y predicciones de la empresa. En esta
fase se establece la importancia de cada uno de los instrumentos comerciales.

• EL CONTROL DE LOS RESULTADOS:

• Cuando se habla de auditoría, la mayoría de las personas lo identifican con el
control de los elementos económicos financieros de una empresa.

El Marketing Audit se puede definir como la actividad dentro del departamento que
soporta el control y valoración de la planificación comercial, en cuanto a sus
políticas, objetivos, métodos y responsables de su aplicación.

LA COMUNICACIÓN.

La comunicación permite el intercambio de información (mensaje) entre las personas.
Es un proceso complejo para dar a conocer algo.

Tanto en las relaciones personales como comerciales la comunicación es un factor
fundamental y sin su dominio es imposible aplicar una filosofía de marketing en una
empresa. Esta tiene que comunicarse cada vez más claro y mejor con el mercado,
dando a conocer sus productos y servicios, al mismo tiempo que recupera la máxima
información para averiguar las necesidades de los consumidores, sus gustos, etc. Por

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otro lado debe existir una corriente de comunicación en el interior de la empresa con
todos los departamentos de la misma y a todos los niveles.

El proceso de comunicación se compone de diferentes elementos interrelacionados
entre sí, que son los siguientes:

• Transmisor: Persona o entidad que desea comunicar algo.
• Mensaje: Conjunto de ideas que el comunicante desea transmitir.
• Medio: Son los diferentes canales a través de los cuales se transmite el mensaje.
• Receptor: Persona o entidad a la que va dirigido el mensaje.

La comunicación es una de las principales subfunciones del marketing que resulta
imprescindible para la empresa, ya que esta tiene que comunicarse cada día más con
el público.

La comunicación con el exterior se realiza, principalmente a través de las siguientes
actividades que están conectadas entre sí:

• La publicidad
• Las relaciones públicas
• La promoción de ventas
• Las acciones de la fuerza de venta.

LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA.

A medida que la empresa crece es a veces fácil pasar por alto la necesidad de
comunicación en la misma, entre los diversos departamentos, necesidad que se
manifiesta tanto en la confección conjunta del plan anual del marketing como en la
ejecución del mismo.

La comunicación y la coordinación son esenciales en el funcionamiento de cualquier
empresa que se precie de serlo. El departamento de marketing tiene la obligación de
Conocer e interpretar lo que sucede en el mercado, esta información es muy importante
para el resto de departamentos, pues ésta no puede operar sin su orientación. La
planificación interdepartamental en la empresa exige:

• Precisar minuciosamente las responsabilidades en materia de comunicación.

• Prever y resolver rápidamente los problemas que surjan debido a la estrecha
interdependencia de los departamentos de la empresa.

• Comunicar con exactitud los posibles problemas, soluciones e informaciones.

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CRITERIOS DE ORGANIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING.

Encontramos cuatro formas de organizar internamente el Departamento de Marketing:

• Organización por funciones
• Organización por productos.
• Organización por regiones.
• Organización por clientes.

• ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES:

Presenta una ventaja en caso de que no exista una gran diversidad de productos, de
regiones y de clientes de la empresa. En este caso, lo importante es crear un
especialista para cada función.

• ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS:

En el caso de las empresas que venden productos diferentes entre sí, teniendo tanto
los clientes como los canales de distribución distintos, se puede basar su
organización de marketing en sus productos.

• ORGANIZACION POR REGIONES:

Cuando los productos de una empresa son relativamente homogéneos y por el
contrario, sus zonas de actividad son heterogéneas, se basa en las zonas
geográficas de actuación.

• ORGANIZACIÓN POR CLIENTES O MERCADOS.
Cuando una empresa con productos similares vende a clientes muy heterogéneos
(con motivaciones, necesidades y hábitos de compra diferentes), entre sí, es
necesario adoptar una organización por clientes.

ORGANIZACIÓN DE VENTAS:

Es una de las principales subfunciones del marketing y se ocupa de todas aquellas
tareas necesarias para asegurar el nivel de ventas deseadas por la empresa y la
satisfacción de los consumidores.

Las principales tareas específicas de esta actividad son:

• Creación de un equipo de ventas

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• Formación del equipo de ventas
• Remuneración del equipo de ventas.
• Valoración de los vendedores
• Administración del as ventas.

LA DISTRIBUCION FISICA:

Es el conjunto de operaciones y tareas necesarias para hacer llegar los productos a los
lugares adecuados, en el momento preciso y al menor coste posible.

Las principales tareas que comprende la distribución física y logística, como también se
denomina son:

• Localización de almacenes
• Establecimiento de un sistema de manejo de productos.
• Elección de métodos de transporte
• Cumplimiento de pedidos
• Control de existencias.

LA INVESTIGACION COMERCIAL.

La investigación comercial se puede considerar como la primera función del marketing
Constituye el medio del que se sirve la empresa para obtener la información, pudiendo
seguir el proceso de toma de decisiones comerciales , y por consiguiente el
establecimiento de una política comercial a seguir.

La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuición, en la experiencia o
en una información científica, cuantitativa o cualitativa que permita que el riesgo de
adoptar una política comercial inadecuada sea casi inexistente. Esto es lo que pretende
la investigación comercial:

• Conocer la información sobre los consumidores
• Sobre puntos concernientes a la distribución
• Los planes de venta
• La publicidad
• La promoción
• El producto.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

El proceso de investigación de mercados consiste en ocho pasos fundamentales:

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AMBATO - ECUADOR
1. Análisis de la situación o investigación interna:
2. Investigación Preliminar o informal:
3. Plan definitivo de la investigación
4. Recogida de la información.
5. Tabulación de análisis de los datos.
6. Interpretación de los resultados.
7. Aprobación de los resultados.
8. Control posterior.

LA PLANIFICACION EN LA EMPRESA Y LA IMPLANTACION DEL PLAN DE
MARKETING.

La Planificación en términos empresariales, supone trazar un proyecto para conseguir
un objetivo marcado, es decir, evaluar y programar los recursos y los medios
respectivos para cumplir nuestro objetivo.

La Planificación de empresas viene condicionada por la actitud y el estilo de la dirección
y se puede distinguir entre varias actitudes, que son:

• Empresas con los Directores ocupados en solucionar problemas diarios, dedican
poco tiempo a prever el futuro, y por tanto, a planificar.

• Empresas que hacen alguna labor, planes escritos por departamentos aislados que
se editan en conjunto, pero sin una coordinación clara de objetivos de empresa.
• Empresas con procedimientos formales para la elaboración de sus planes,
coordinando y agrupando todos los departamentos de la empresa

La planificación es necesaria para sobrevivir en un entorno competitivo y en
permanente evolución, porque:
• La adaptación al cambio ha de ser constante y no se puede improvisar.
• En un mercado competitivo hay que sustituir acciones defensivas por acciones
ofensivas.
Hay varios tipos de planificación de empresa, en función de:

a. EL PERIODO DE TIEMPO:

- Planificación a muy corto plazo, que puede comprender un período que va desde
uno a seis meses.

- Planificación a corto plazo, supone realizar planes desde seis meses a un año.

- Planificación a medio plazo, abarca un período entre uno y cinco años.

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AMBATO - ECUADOR
- Planificación a largo plazo, observa períodos mayores a cinco años.

b. EL NIVEL DENTRO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA, ATENDIENDO A
LA ORGANIZACIÓN DE EMPRESA.:

- Planificación a nivel político: que afecta a la alta dirección, de grupos o corporativa.

- Planificación a nivel estratégico. que implica a la dirección corporativa y a la
dirección ejecutiva.

- Planificación a nivel logístico, que corresponde a las jefaturas de División o
Departamentos y a las cabeceras operacionales.

- Planificación a nivel Táctico, que afecta alas jefaturas de Departamentos y a los
mandos intermedios.

c. LAS ACTIVIDADES:

- Planificación de la producción
- Planificación financiera
- Planificación del personal
- Planificación comercial.

ACTIVIDADES

1. Qué es la investigación comercial?
2. A qué se refiere la Planificación Comercial?
3. Por qué la Planificación Comercial es necesaria?
4. Cuáles son los objetivos fundamentales de la Planificación (enumere)?
5. Qué es dirigir?
FIN

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