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Cenco publicidad y promocion

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Cenco publicidad y promocion

  1. 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
  2. 2. INDICE <ul><li>LA COMUNICACIÓN COMERCIAL </li></ul><ul><li>ESTRATEGIA PUBLICITARIA </li></ul><ul><ul><li>Formulación </li></ul></ul><ul><ul><li>Medios: Televisión – Radio – Gráfica </li></ul></ul><ul><ul><li>Fallas </li></ul></ul><ul><li>PROMOCIONES </li></ul><ul><ul><li>Al Consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Al Canal </li></ul></ul><ul><ul><li>A la Fuerza de Ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>La Promoción y el tipo de producto </li></ul></ul><ul><ul><li>La Promoción y el ciclo de vida </li></ul></ul><ul><li>SINTESIS Y CONCLUSIONES </li></ul>
  3. 3. PROCESO COMERCIAL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE MARKETING ESTRATEGIA PUBLICITARIA
  4. 4. EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ... <ul><li>QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR? </li></ul><ul><li>MERCADO – GRUPO META </li></ul><ul><li>CUAL SERA NUESTRO MENSAJE? </li></ul><ul><li>QUE MEDIOS CONVIENE USAR? </li></ul><ul><li>CUANTO HAY QUE GASTAR? </li></ul><ul><li>COMO SABER LA EFECTIVIDAD? </li></ul>
  5. 5. <ul><ul><li>ESTRATEGIA PUBLICITARIA </li></ul></ul><ul><li>OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad? </li></ul><ul><li>TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él? </li></ul><ul><li>BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto </li></ul><ul><li>SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio </li></ul><ul><li>TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto </li></ul>
  6. 6. OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION <ul><li>OBJETIVOS PRINCIPALES </li></ul><ul><ul><li>Acceder a la mente del consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionarse en la mente del consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Vender </li></ul></ul><ul><li>OBJETIVOS SECUNDARIOS </li></ul><ul><ul><li>Facilitar la venta a los vendedores </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivar al personal </li></ul></ul><ul><ul><li>Explicitar / justificar un mayor precio </li></ul></ul>
  7. 7. OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION <ul><li>Razones para comprar ahora </li></ul><ul><li>Hacer que nos visiten </li></ul><ul><li>Corregir falsas impresiones </li></ul>
  8. 8. POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ... <ul><li>COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS </li></ul>La efectividad de la comunicación comercial estará en función de: <ul><li>Lo bien formulada e implementada </li></ul><ul><li>El ajuste con los demás elementos de la mezcla comercial </li></ul>
  9. 9. MIX DE COMUNICACIONES MARKETING DIRECTO VENTA PERSONAL PUBLICIDAD PROMOCIONES DE VENTAS DISPLAYS PUNTO DE VENTA (P.O.P.) RELACIONES PUBLICAS PACKAGING
  10. 10. CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ... <ul><li>El empaque protege el contenido y agrega atractivo </li></ul><ul><li>El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra </li></ul><ul><li>La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a medida y dá una doble vía de comunicación </li></ul><ul><li>Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto </li></ul><ul><li>El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido </li></ul>
  11. 11. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION <ul><li>OBJETIVOS </li></ul><ul><ul><li>Target </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing Mix </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos de Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos de Ventas </li></ul></ul>
  12. 12. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION <ul><li>PRESUPUESTO </li></ul><ul><ul><li>Dinero disponible </li></ul></ul><ul><ul><li>% sobre ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Paridad competitiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos </li></ul></ul><ul><li>MENSAJE </li></ul><ul><ul><li>Generación (1 o 2 cosas del producto) </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluación y Selección </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejecución </li></ul></ul>
  13. 13. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION <ul><li>MEDIOS </li></ul><ul><ul><li>Alcance, frecuencia e impacto </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección del medio </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección de vehículos </li></ul></ul><ul><ul><li>Planificación de tiempos </li></ul></ul><ul><li>EVALUACION DE LA CAMPAÑA </li></ul><ul><ul><li>Efecto de la comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Efecto en las ventas </li></ul></ul>
  14. 14. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: ALGUNAS CONSIDERACIONES <ul><li>Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas </li></ul><ul><li>Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas </li></ul><ul><li>Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas. </li></ul><ul><li>La publicidad es más efectiva cuando: </li></ul><ul><ul><li>El producto tiene alto margen para soportar la publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>El producto tiene diferenciación respecto a la competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Emociones y valores están conectados a la compra </li></ul></ul><ul><ul><li>El mercado está creciendo </li></ul></ul>
  15. 15. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ... <ul><li>HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX </li></ul><ul><li>FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS </li></ul><ul><li>QUE SEA FACIL DE USAR </li></ul><ul><li>RECORDAR UN SOLO CONCEPTO </li></ul><ul><li>SIMPLE Y PRECISA </li></ul>
  16. 16. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ... <ul><li>PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO </li></ul><ul><li>HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR </li></ul><ul><li>MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA </li></ul><ul><li>APOYAR ESA PROMESA </li></ul><ul><li>TENER UN PRODUCTO MEJOR </li></ul><ul><li>ENTENDER AL TARGET </li></ul>
  17. 17. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>DICE LO QUE DEBERÍA DECIR? </li></ul><ul><li>LO VE ALGUIEN? </li></ul><ul><li>EL PERSUASIVO, CONVINCENTE? </li></ul>¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?
  18. 18. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>La película debe transmitir el mensaje </li></ul><ul><li>Tener un “key visual” </li></ul><ul><li>Atrape la atención del vidente </li></ul><ul><li>Sea simple, directo, sin complicaciones </li></ul><ul><li>Registre el nombre de su producto </li></ul>¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?
  19. 19. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>Muestre gente, no objetos </li></ul><ul><li>Tenga “un momento de afirmación” </li></ul><ul><li>El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto </li></ul><ul><li>Evite comerciales “muy hablados” </li></ul><ul><li>Haga campañas, no comerciales individuales </li></ul>
  20. 20. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>“ TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO </li></ul><ul><ul><li>DEMOSTRACIONES – Cuando se puede mostrar una ventaja </li></ul></ul><ul><ul><li>TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer creible el mensaje </li></ul></ul><ul><ul><li>PRESENTADOR – Cuando se tiene un producto novedad </li></ul></ul><ul><ul><li>PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que la gente se relaciones con el producto </li></ul></ul><ul><ul><li>ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor que en el producto </li></ul></ul><ul><ul><li>ANIMADOS – Para objetivos especiales </li></ul></ul>
  21. 21. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><li>ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA </li></ul><ul><ul><li>“ SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano, normal, anecdótico </li></ul></ul><ul><ul><li>ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del producto con un estilo de vida </li></ul></ul><ul><ul><li>FANTASIA: Una proyección de lo que podría ocurrirle al usuario </li></ul></ul><ul><ul><li>AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias </li></ul></ul>
  22. 22. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION <ul><ul><li>MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto </li></ul></ul><ul><ul><li>EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura </li></ul></ul><ul><ul><li>PRUEBA CIENTIFICA </li></ul></ul><ul><ul><li>PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva, o digna de crédito –famosa o desconocida- presta su aval </li></ul></ul>
  23. 23. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA <ul><li>Se editan menos diarios y revistas, pero se compran más diarios y revistas </li></ul><ul><li>Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y a ser más selectivos </li></ul><ul><li>Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio </li></ul>LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE” LEEMOS
  24. 24. <ul><ul><li>Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido </li></ul></ul><ul><ul><li>Adecue el aviso al medio </li></ul></ul><ul><ul><li>Ofrezca un beneficio en el encabezado </li></ul></ul><ul><ul><li>Hágalo fácil de leer </li></ul></ul>ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA
  25. 25. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA <ul><li>Algunos principios básicos: </li></ul><ul><ul><li>Use simples Lay-outs </li></ul></ul><ul><ul><li>Las ilustraciones normalmente son más importantes que las explicaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Busque una historia con “appeal” en la ilustración </li></ul></ul><ul><ul><li>Fotografías funcionan mejor: muestran como usar el producto, cuando y quien </li></ul></ul>
  26. 26. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO <ul><li>Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target) </li></ul><ul><li>Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación: </li></ul><ul><ul><li>Hable “cara a cara” </li></ul></ul><ul><ul><li>Piense en el entorno del programa donde está incluido el comercial </li></ul></ul><ul><ul><li>Focalize una idea </li></ul></ul><ul><ul><li>Si apoya otra campaña (Televisión), considere usar algunos elementos de ella </li></ul></ul><ul><ul><li>Todo anuncio debe ser una venta completa </li></ul></ul>
  27. 27. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO <ul><ul><li>Incentive la imaginación del oyente </li></ul></ul><ul><ul><li>Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté seguro de que la oigan) </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicite Promociones </li></ul></ul><ul><ul><li>Escuche el comercial en el contexto en que será escuchado </li></ul></ul>
  28. 28. PROMOCION
  29. 29. PROMOCIONES <ul><li>El rol de la promoción es estimular las ventas en el corto plazo </li></ul><ul><li>Pero si la única forma de vender el producto es con cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos está diciendo que el precio es inadecuado </li></ul><ul><li>Una buena promoción agrega imagen a la marca </li></ul><ul><li>Tres clases de promociones: </li></ul><ul><ul><li>Al Consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Al Canal </li></ul></ul><ul><ul><li>A la Fuerza de Ventas </li></ul></ul>
  30. 30. PROMOCION <ul><li>AL CONSUMIDOR </li></ul><ul><ul><li>Muestras (más efectiva pero más cara) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cupones </li></ul></ul><ul><ul><li>Reembolsos de dinero (por insatisfacción) </li></ul></ul><ul><ul><li>Rebajas de precios (2x1, descuento, etc) </li></ul></ul><ul><ul><li>Bonus pack (se cambian por mercadería </li></ul></ul><ul><ul><li>Premios (envase para otros usos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Concursos (sorteos , juegos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Demostraciones </li></ul></ul>
  31. 31. PROMOCION <ul><li>COMERCIO </li></ul><ul><ul><li>Descuentos por compra (para introducir o productos que no compraría) </li></ul></ul><ul><ul><li>Artículos gratis (más complicado que $) </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad cooperativa </li></ul></ul><ul><ul><li>Concursos de ventas entre distribuidores (para incentivar a todos los comercios) </li></ul></ul><ul><li>FUERZA DE VENTAS </li></ul><ul><ul><li>Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros) </li></ul></ul><ul><ul><li>Concursos de ventas (por período de tiempo c/premios) </li></ul></ul><ul><ul><li>Reuniones especiales </li></ul></ul>
  32. 32. LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
  33. 33. LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO % BUDGET PUBLICIDAD = COMUNICAR PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO PUBLICIDAD RRPP PROMOCIONES VENTA PERSONAL BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
  34. 34. POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS? <ul><li>Pierden de vista al consumidor </li></ul><ul><li>No prestan atención a las investigaciones </li></ul><ul><li>Comunican lo obvio </li></ul><ul><li>No comunican el principal beneficio </li></ul><ul><li>Usan el precio como estrategia </li></ul><ul><li>Argumentan, en vez de comunicar </li></ul>
  35. 35. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA <ul><li>COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO? </li></ul><ul><li>COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION? </li></ul><ul><ul><li>Definir “éxito” por adelantado </li></ul></ul><ul><ul><li>Descubrir el problema </li></ul></ul><ul><ul><li>Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto </li></ul></ul><ul><ul><li>Usar una muestra correcta </li></ul></ul><ul><ul><li>Usar la técnica de entrevistas correcta </li></ul></ul><ul><ul><li>Usar diferentes mercados </li></ul></ul>
  36. 36. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA <ul><ul><li>Usar el programa correcto </li></ul></ul><ul><ul><li>Recuerde que el score es solo una aproximación </li></ul></ul><ul><ul><li>Pedir cuanta “confianza” quiere en los números </li></ul></ul><ul><ul><li>Ir más allá de los números </li></ul></ul><ul><ul><li>Probar alternativas </li></ul></ul><ul><ul><li>Juzgue. Buen sentido </li></ul></ul>
  37. 37. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>PREGUNTAS CLAVES </li></ul><ul><ul><li>Objetivos a cumplir </li></ul></ul><ul><ul><li>Mercado – Meta </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensaje </li></ul></ul><ul><ul><li>Medios </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuanto gastar </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluar la efectividad </li></ul></ul>
  38. 38. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>OBJETIVOS </li></ul><ul><ul><li>Acceder a la mente del consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionarse </li></ul></ul><ul><ul><li>Vender </li></ul></ul><ul><li>EL MIX DE COMUNICACIONES </li></ul><ul><ul><li>Marketing Directo </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta Personal </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad </li></ul></ul>
  39. 39. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Packaging </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Display </li></ul></ul><ul><li>ESTRATEGIA PUBLICITARIA </li></ul><ul><ul><li>Consistente con el resto del Marketing Mix </li></ul></ul><ul><ul><li>Recordar un solo concepto </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicar lo importante, no lo obvio </li></ul></ul><ul><ul><li>Tener un producto mejor </li></ul></ul><ul><ul><li>Promesa “con sentido” </li></ul></ul>
  40. 40. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>FORMULACION </li></ul><ul><ul><li>Objetivos </li></ul></ul><ul><ul><li>Presupuesto </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensaje </li></ul></ul><ul><ul><li>Medios </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluación </li></ul></ul><ul><li>TELEVISIÓN </li></ul><ul><ul><li>Cómo seleccionar el mejor comercial? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dice lo que tiene que decir </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lo ve alguien </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Es convincente </li></ul></ul></ul>
  41. 41. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><ul><li>Técnica </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Demostraciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Testimonial </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Presentador </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Parte de la vida </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estilo de vida </li></ul></ul></ul><ul><li>GRAFICA </li></ul><ul><ul><li>Se compran menos pero se compran más </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Desmasificar” </li></ul></ul><ul><ul><li>Dibujos mejor que palabras </li></ul></ul><ul><ul><li>Fotografías ilustran mejor </li></ul></ul><ul><ul><li>Ofrezca un beneficio en el encabezado </li></ul></ul>
  42. 42. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>RADIO </li></ul><ul><ul><li>“ Mundo Privado” </li></ul></ul><ul><ul><li>Herramienta bien segmentada </li></ul></ul><ul><ul><li>Hable “cara a cara” </li></ul></ul><ul><ul><li>Entorno donde está el comercial (horario y programa) </li></ul></ul><ul><li>INVESTIGACION </li></ul><ul><ul><li>Cómo sabemos si la publicidad está funcionando? Investigue </li></ul></ul><ul><ul><li>De los pasos para una nueva investigación </li></ul></ul>
  43. 43. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>PROMOCIONES </li></ul><ul><ul><li>Estimular las ventas en el corto plazo </li></ul></ul><ul><ul><li>Al Consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Al Canal </li></ul></ul><ul><ul><li>A la Fuerza de Ventas </li></ul></ul><ul><li>PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO </li></ul><ul><ul><li>Industrial: más de Venta Personal menos de Publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumo: más de Publicidad menos de Venta Personal </li></ul></ul>
  44. 44. SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><li>PROMOCION Y CICLO DE VIDA </li></ul><ul><ul><li>Introducción: Promoción y Publicidad para que prueben </li></ul></ul><ul><ul><li>Crecimiento: Publicidad y menos Promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Madurez: Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar </li></ul></ul><ul><ul><li>Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída </li></ul></ul>

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