David Aaker - Managing brand equity

MARÇO 2013
Managing Brand Equity
Capitalizing on the value of a brand name
David Aaker
Este livro foi escrito para empresários que assumam responsabilidades, quer direta quer
indiretamente, pela marca e a sua equidade. Aaker, não querendo os louros só para si,
indica também o nome daqueles que o ajudaram a construir este estudo, fazendo especial
referência a Bob Wallace, o seu editor na Free Press e Kevin Keller , que o ajudou na
pesquisa. Este livro foca-se, principalmente, na importância que uma marca tem, ou deve
ter, dentro de uma empresa
David Aaker – É professor de Marketing Estratégico
na University of California. É visto como uma das
maiores autoridades de Marketing em termos
mundiais, tendo publicado mais de 70 artigos e 8
livros sobre branding, marketing e publicidade.
AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | São Paulo | Miami
CRÍTICA LITERÁRIA
Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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Índice
Introdução 3
Revisão de Conteúdo 4
Capítulo 1 - What is Brand Equity? 6
Capítulo 2 - Brand Loyalty 9
Capítulo 3 - Brand Awareness 11
Capítulo 4 - Perceveid Quality 14
Capítulo 5 - Brand Associations 17
Capítulo 6 - The Measurement of Brand Associations 20
Capítulo 7 - Selecting, Creating and Maintaining Associations 22
Capítulo 8 - The Name, Symbol and Slogan 25
Capítulo 9 - Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly 28
Capítulo 10 - Revitalizing the Brand 30
Capítulo 11 - Global Branding and a Recap 32
Impacto da Informação 34
Conclusão 35
Bibliografia 36

Introdução
David A. Aaker é um professor norte-americano de Estratégia de Marketing, na
Universidade da Califórnia em Berkeley. Autor de mais de setenta artigos, escreveu
também, vários livros sobre temas como o branding, publicidade e estratégia
empresarial, como:
 Managing Brand Equity, 1991;
 Building Strong Brands, 1995;
 From Fargo to the World of Brands: My Story So Far, 2005;
 Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy,
Leverage, and Clarity, 2004;
 entre outros.
Nesta crítica iremos abordar a obra Managing Brand Equity – Capitalizing on the value
of a brand name.
Segundo o autor, esta obra foi escrita para empresários que assumam
responsabilidades, quer direta quer indiretamente, pela marca e a sua equidade.
Aaker, não querendo os louros só para si, indica também o nome daqueles que o
ajudaram a construir este estudo, fazendo especial referência a Bob Wallace, o seu
editor na Free Press e Kevin Keller1
, que o ajudou na pesquisa.
Este livro foca-se, principalmente, na importância que uma marca tem, ou deve ter,
dentro de uma empresa – “Businnesses and investors will recognize brands as the
company’s most valuable assets. (…) It will be more important to own markets than to
own factories. The only way to own markets is to own market dominant brands.”2
1
Kevin Keller é professor de Marketing na Tuck School of Businness, na Universidade de Dartmouth.
2
Larry Light, Journal of Advertising Research, in AAKER, David A., Managing Brand Equity – Capitalizing
on the value of a brand name, 1991, Nova Iorque, Free Press, p. ix.

Revisão de Conteúdos
A obra Managing Brand Equity tem quatro objetivos principais, apontados pelo autor:
1) Definir e ilustrar a equidade de uma marca, provando como isto lhe dá valor;
2) Documentar descobertas de investigação e dar exemplos ilustrativos que
demonstrem que o valor advém de (ou perde-se em) decisões de marketing ou
de acontecimentos ambientais que possam aperfeiçoar (ou danificar) a marca;
3) Discutir como deve ser gerida a equidade das marcas;
4) Colocar questões e apresentar sugestões que possam ajudar estrategicamente
a marca.
Não podemos iniciar uma análise ou uma crítica sem antes definir o que se entende
por brand equity, ou equidade da marca. Não há uma data específica que nos
indique quando é que este conceito começou a ser posto em prática, nem, tão pouco,
quem terá sido o pioneiro a nomeá-lo. Os dados apontam para que tenha sido em
meados da década de 80 do século XX. Kevin Keller, já referido nesta crítica3
, terá
começado a estudar os efeitos da memória na publicidade e a sua relação com a
avaliação da marca feita pelo consumidor no momento da procura e da compra4
.
Assim, este terá sido um dos elementos que deu origem ao conceito de equidade da
marca.
Em 1991, Aaker publica a obra em análise e dá, finalmente, aos empresários uma
definição e explanação do que é equidade de marcas e como a devem utilizar.
Brand equity é, então, o valor que se atribui a um serviço ou produto. Este valor é
uma variável dependente do consumidor, isto é, varia consoante a maneira de pensar,
agir e sentir do consumidor em relação à marca, e também com o preço e lucro que a
marca proporciona à empresa. Como sabemos, a marca identifica um produto ou a
empresa que o fabrica, por isso, o consumidor pode avaliar de maneira diferente um
produto supostamente idêntico, consoante a marca que o representar. As marcas
vivem de experiências, experiências essas que o consumidor estabeleceu já com certa
marca, preferindo-a, ou não, relativamente a outras suas semelhantes.
A equidade da marca deve ser criada tendo em conta a identificação e conhecimento
de uma marca por parte do seu público-alvo. Há vários elementos que devem ser tidos
em conta neste processo de construção:
 Elementos de reconhecimento da marca, como o nome, slogan, embalagem,
etc.;
3
Ver “Introdução”, p. 3 desta crítica.
4
In KELLER, Kevin, Memory Factors in Advertising: the effect of advertising Retrieval Cues on Brand
Evaluations, 1987

 Representação do produto e de todos os serviços associados a ele, ou seja,
que criem uma relação entre ele e o consumidor;
 Associação da imagem do produto a outros elementos que façam parte da vida
do consumidor (pessoas, serviços, objetos, locais, etc.).
Em Managing Brand Equity, David Aaker apresenta um esquema representativo que
me aparece importante acrescentar:
(AAKER, David A., Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a brand name,
1991, Nova Iorque, Free Press.)
Aquando da análise de cada capítulo, apresentaremos em detalhe cada um destes
pontos para então compreendermos o que é, e a melhor forma de ser usada, a
equidade de marcas. Para finalizar, há que referir que cada um deles se inicia com
uma citação e com um exemplo de marcas que se destaquem no que respeita à
equidade.

Capítulo 1
What is brand Equity?
No primeiro capítulo, Aaker define o que se entende por equidade de marcas. O
exemplo escolhido pelo autor para ilustrar isto mesmo é o da marca de sabões Ivory.
O sabão Ivory surgiu numa época (últimas décadas do século XIX) em que a grande
maioria dos sabões eram amarelos ou castanhos e podiam estragar a roupa e irritar a
pele. Assim, o seu slogan, que afirmava que o sabão Ivory era quase cem por cento
puro e que “flutuava”, revolucionou o mercado deste produto, sendo hoje, mais de cem
anos depois, um exemplo vivo do valor da criação e sustentabilidade da equidade da
marca.
Posto isto, o autor define o termo marca. Marca é aquilo que distingue um produto,
bem ou serviço de uma ou mais companhias/empresas através do seu nome ou
símbolo. A marca assinala, então, a fonte do produto e protege tanto o consumidor
como o fabricante de empresas concorrentes/adversárias.
Desde a época medieval, ou até antes, as trocas comerciais tinham já o que se pode
entender por origens da marca. Os produtos eram desde então marcados com um
símbolo, nome, etc., que os representasse ou que representasse o seu fabricante. No
entanto, só no século XX se começou a dar tanta importância ao que hoje
conhecemos por marca ou associações de marcas. O poder das marcas e o seu valor
são marcados pelo que as empresas estão dispostas a pagar por elas. Hoje em dia, é
cada vez mais difícil construir e estabelecer uma marca, visto que é muito mais
dispendioso publicitá-la e distribuí-la e, também, devido ao elevado número de marcas
já existentes no mercado. O valor de uma boa campanha de marketing e a grande
competição fazem com que a venda de uma marca já não seja suficiente para suportar
os seus custos.
Ainda antes de definir o principal conceito explorado na obra Managing Brand Equity –
Capitalizing on the value of a brand name, David Aaker aborda pequenos tópicos
referentes à construção de uma marca. Cada vez mais, as marcas (e as empresas que
as exploram) são obrigadas a adotar estratégias que lhes tragam resultados a curto
prazo, como por exemplo, apostar em promoções de vendas. Sem isto iriam,
provavelmente, assistir a um declínio da sua marca enquanto os seus principais
adversários os ultrapassariam. “Managing with a long-term perspective is difficult in the
face of the shareholder value emphasis, and other pressures, facing U.S. managers.”5
5
In AAKER, David A., Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a brand name, 1991, Nova
Iorque, Free Press, p. 12.

Para melhorar isto, e segundo o autor, as empresas devem alterar o seu foco de
atenção – devem concentrar-se em desenvolver e manter os seus espólios e
competências.
Por espólios o autor entende que é algo que pertence à empresa, como o nome da
marca, que é superior à do seu adversário e por competências entende que são
estratégias que a empresa desenvolve e adota melhor do que o seu adversário, como
o marketing e campanhas de publicidade. “Assets and skills provide the basis of a
competitive advantage that is sustainable.”6
Assim, a empresa deve ser capaz de identificar quais os seus principais espólios e
competências para, a partir daí, construir a sua marca, desenvolvê-la e fazer dela a
melhor, sem hipótese de competição por parte dos seus concorrentes. Contudo, há em
todas as empresas espólios intangíveis, ou seja, que não entram na sua capitalização
e, por isso, não constam do balanço da empresa. Um exemplo disto é a equidade
representada pelo nome da marca. O nome é a primeira impressão da marca, é um
dos seus espólios mais importantes e, por isso, deve ser escolhido com todo o cuidado
e reforçado sempre que se considerar necessário.
É a partir daqui que o autor começa a pegar no conceito de equidade. Aaker afirma
que o primeiro passo para identificar a equidade de uma marca, tal como qualquer
outro conceito, é saber o que se entende por equidade. Citando o autor, “…it is a set of
assets such as name awareness, loyal customers, perceived quality and associations
(e.g. “pure” and “it floats”) that are linked to the brand (its name and symbol) and add
(or subtract) value to the product or service being offered.”7
Assim, se algo muda na
marca, como o nome ou o símbolo, todos os outros elementos inerentes a ela vão
também sofrer algum tipo de alteração. Os espólios e obrigações de cada marca
variam consoante o contexto e a marca a que se referem. O autor agrupa-os em cinco
categorias, cada uma delas explorada nos capítulos da sua obra:
1) Fidelidade para com a marca;
2) Consciência do seu nome;
3) Qualidade percetível;
4) Associações de marcas;
5) Outros, como patentes, relações com outras marcas ou empresas, etc..
A equidade vai trazer não só valor e vantagens para o cliente como também para a
própria empresa em si. Como? A equidade faz com que os clientes sintam que fazem
parte da marca. São eles as principais fontes de informação da marca, são eles que
dizem o que está bem e o que podia ser melhorado, são eles que decidem por que
marca querem optar, são eles que disfrutam das experiências providenciadas pela
marca.
Quanto ao valor que a equidade acrescenta à própria empresa, este surge como
consequência do valor acrescentado aos clientes. Se estes estão satisfeitos vão, com
certeza, permanecer fiéis à marca e, assim, dar-lhe oportunidade de ter mais lucro e
torná-la, de certo modo, superior às marcas concorrentes.
6
7
Idem, p. 4.

De seguida, o autor faz um breve resumo de cada uma das categorias referentes à
equidade expressas acima e que serão descritas mais detalhadamente nos capítulos
seguintes desta crítica. Para cada uma das categorias, o autor levanta questões que
devem ser postas, como por exemplo:
 Será que os clientes estão satisfeitos?;
 Qual o nível de consciência referente à nossa marca quando comparada com
as suas adversárias?;
 O que é realmente importante para o cliente?;
 Qual a posição da nossa marca e das suas concorrentes?;
 Etc..
O tópico seguinte discutido por David Aaker é a questão do valor da marca: O que é,
realmente, o valor de uma marca? O autor realça o facto de ser fundamental perceber
o porquê da importância do valor de uma marca: as marcas são feitas para serem
compradas e vendidas, por isso é preciso ter em conta tanto a perspetiva do vendedor
como do comprador e, em segundo lugar, os investimentos feitos para melhorar a
equidade de uma marca têm que ser ponderados, de acordo com uma gestão de
fundos. São propostas cinco abordagens para avaliar o valor de uma marca, que se
manifestam através de:
1. Preços premium que o nome da marca pode suportar;
2. Impacto do nome da marca segundo a preferência do consumidor;
3. Valor de reposição da marca;
4. Preços de movimentos de stock;
5. Poder adquirido por uma marca.
Finalmente, o autor sugere uma lista de questões a ter em conta na gestão da
equidade da marca, que se prendem com:
 Bases da equidade de marcas;
 Criação da equidade de marcas;
 Gestão da equidade de marcas;
 Previsão da explosão da equidade;
 Decisão da extensão da marca;
 Criação de novos nomes;
 Combinação de grupos de nomes e subnomes;
 Medição da equidade de marcas;
 Avaliação da equidade de marcas e dos seus componentes.
Capítulo 2

Brand Loyalty
“The brand loyalty of the customer base is often the core of a brand’s equity.”8
A fidelidade de um cliente para com uma marca é um dos elementos fundamentais da
equidade de marcas. Pode definir-se como uma medida da ligação que o consumidor
tem relativamente a uma marca. Representa a probabilidade que há de um
consumidor “trocar” de marca, se esta alterar o seu produto, em termos de preço,
aspeto, qualidade, etc.. Quanto mais indiferença o consumidor demonstrar perante a
marca a que está ligado, menos equidade este lhe dá. Assim, este elemento é um bom
indicador de equidade, que representa, principalmente, ganhos futuros. Isto é, se um
cliente está satisfeito com uma marca e lhe permanece fiel, então, no futuro continuará
com ela, dando-lhe mais segurança.
Como qualquer outro elemento, a fidelidade é variável de acordo com vários níveis:
1. Clientes que são indiferentes à marca compram qualquer coisa focando-se
mais no preço e não na marca ou na qualidade;
2. Clientes que estão satisfeitos ou pelo menos, em parte, não têm nenhum
estímulo para continuar ou mudar de marca são mais difíceis de captar e
cativar por não terem nenhum motivo específico para procurarem uma marca
diferente;
3. Clientes que também estão satisfeitos, mas não têm possibilidades de mudar,
devido a custos ou por não quererem arriscar comprar outra marca temendo
que esta não os satisfaça como aquela que já conhecem;
4. Clientes que realmente gostam da marca por se identificarem com ela, pelo
seu símbolo, experiências, etc., ou simplesmente porque já estão habituados a
ela, principalmente nos casos de uma longa relação com a marca;
5. Commited Costumers – não gostam apenas da marca, ela é uma
demonstração daquilo que eles são (exemplo de um cliente da Harley
Davidson que tenha uma tatuagem com o símbolo da marca) e recomendam-
na a outras pessoas. Não é qualquer marca que tem este tipo de clientes, as
que os têm são marcas bastante carismáticas.
Contudo, “These five levels are stylized; they do not always appear in the pure form
and others could be conceptualized. For example, there will be customers who will
appear to have some combination of these levels (…) Others may have profiles
somewhat different from those represented (…)”9
8
9

A fidelidade tem de ser para com a marca e não para com um produto em especial,
senão não existiria equidade.
De seguida, o autor apresenta cinco abordagens diferentes para medir o grau de
fidelidade do cliente para com uma marca:
1. Medidas comportamentais;
2. Comutação de custos;
3. Medidas de satisfação;
4. Apreciação da marca;
5. Compromisso.
Os clientes habituais de uma marca podem providenciar-lhe um valor estratégico
através da sua fidelidade:
 Reduced Marketing Costs – se uma marca tem um grupo de clientes fiéis, os
gastos em marketing e publicidade de produtos serão, obviamente, mais
reduzidos, “The higher the loyalty, the easier it is to keep customers happy.”10
;
 Trade Leverage – surge da certeza de encontrar as marcas preferidas mais
facilmente em lojas, pois estas sabem que os clientes vão procurar aquelas
marcas específicas;
 Attracting New Customers – a fidelidade de clientes numa marca permite que
esta venha a ter mais clientes atraídos por ela;
 Time to Respond to Competitive Threats – marcas com mais clientes fiéis têm
mais tempo para se preparar para possíveis aparecimentos de produtos
melhorados de outras marcas adversárias, os clientes dão-lhes esse tempo.
Finalmente, Aaker expõe a necessidade de saber manter um cliente fiel à marca. Há
que tratar bem o cliente, vigiá-lo, saber medir e gerir a sua satisfação, dar-lhe, por
vezes, mais do que aquilo que ele pede, entre outras coisas.
Se soubermos como gerir a sua fidelidade, não há motivos aparentes para que o
cliente decida mudar de marca.
10
Idem, p. 47.

0
Capítulo 3
Brand Awareness
Brand Awareness, ou reconhecimento/consciência de uma marca entende-se pela
capacidade que um cliente ou potencial cliente tem em associar uma marca a um
produto e requer sempre uma ligação entre marca e produto. Varia entre um
sentimento incerto de reconhecimento de uma marca, até uma crença de que a marca
é única. Esta variação é representada por três níveis diferentes de reconhecimento:
1. Reconhecimento da marca – é o nível mais baixo e é baseado num
teste/inquérito prévio feito aos consumidores, no qual estes são questionados
sobre uma série de nomes de marcas a fim de os identificarem, ou não, com a
classe de produtos a que se referem;
2. Recordação da marca – neste nível é também pedido aos clientes que
identifiquem as classes de produtos, mas sem lhes dizerem, previamente, os
nomes das marcas. Assim, compreende-se que seja uma tarefa mais difícil
para os consumidores;
3. Top of Mind – é o nível mais difícil de atingir, é uma posição muito especial, no
qual o cliente tem na sua mente uma marca que, para ele, está acima de todas
as outras.
“The role of brand awareness in brand equity will depend upon both the context and
upon which level of awareness is achieved.”11
A consciência de uma marca acrescenta-lhe valor de quatro maneiras diferentes,
segundo Aaker. São elas:
1. Suporte para outras associações – “A name is like a special file folder in the
mind which can be filled with name-related facts and feelings.”12
Sem ter um
nome, não é possível publicitar a marca ou adotar estratégias para
comunicação da mesma. Até que esse nome seja criado, não há como
estabelecer associações entre marcas, produtos, características, etc.;
2. Familiaridade – parece óbvio afirmar que o reconhecimento de uma marca
desperta sentimentos de identificação, familiaridade, etc., no cliente. E todos
sabemos que preferimos, quase sempre, aquilo que nos é mais familiar;
3. Compromisso – a consciência/reconhecimento do nome de uma marca é,
muitas vezes, sinónimo de respeito. Isto é, se uma marca é reconhecida é
porque tem motivos para isso, quer seja a nível de características, atributos, ou
11
12
Idem, p. 64.

1
até mesmo de demonstração de que há um compromisso por parte de uma
empresa a “trabalhar” na marca;
4. Marcas a ter em conta – antes de comprar o cliente, normalmente, deve
selecionar um grupo de três ou quatro marcas para, então, considerar qual
será a melhor opção de compra.
Chegamos, assim, ao momento crucial: como alcançar a consciência/ reconhecimento
da marca por parte do cliente? “Achieving awareness, both recognition and recall,
involves two tasks; gaining brand name identity and linking it to the product class. (…)
The best approach will depend upon the context, but there are several helpful
guidelines that are based upon formal studies (…) that have done well in creating and
maintaining awareness levels.”13
:
 Seja diferente, memorável – é essencial criar uma ligação entre a marca e a
classe do produto. No entanto, não é menos essencial ser diferente, utilizar
estratégias, anúncios, características, símbolos fora do comum, para que a sua
marca se estabeleça na mente do consumidor e não se esvaneça com o tempo;
 Utilize um slogan ou um jingle – tanto o jingle como o slogan são dois elementos
estratégicos que ajudam, claramente, o consumidor a identificar a marca. Assim,
sempre que o ouvir ou ler reconhecê-la-á imediatamente;
 Exposição do símbolo – tendo em conta que envolve uma imagem, uma memória
visual, o símbolo é um dos principais meios de reconhecimento de uma marca. É
mais facilmente reconhecível e memorável do que uma música ou uma frase;
 Publicidade – é o melhor meio que uma marca tem para se expor. Os anúncios, e
a publicidade em si, são a maneira mais simples de criar reconhecimento, tendo
em conta que, pela sua comunicação, abrangem um público muito maior;
 Patrocínio de Eventos – ao patrocinar um evento, a marca torna-se mais acessível
a um público também maior, é um dos passos mais importantes a tomar no
caminho para o reconhecimento total;
 Consideração de extensões da marca – uma maneira simples de ganhar
reconhecimento, é associar o nome da marca a um outro produto, que seja
também utilizado e publicitado;
 Utilização de pistas – é uma mais-valia para a marca se for publicitada através de
pistas, quer estas sejam relativas à marca em si, ou ao produto. Estas podem ser
utilizadas como meio de ligação entre a publicidade, o produto e o potencial
consumidor;
 Repetição – tendo em conta que a recordação é mais difícil de atingir do que o
reconhecimento só por si, a repetição do nome da marca, do símbolo, do slogan,
etc., é uma boa maneira para que esta fique gravada na mente do consumidor;
13
Iorque, Free Press, p. 72

2
 Bónus da recordação – a constante exposição de uma marca que leva à brand
awareness faz com que essa marca seja preferida em detrimento de outras suas
concorrentes.
Capítulo 4
Perceived Quality

3
Em 1850, surgia a empresa The Joseph Schlitz Brewing Company e, em 1872, a
cerveja que viria a dominar o mercado durante décadas – Schlitz – “The beer that
made Milwaukee famous.”14
Na passagem do século XIX para o século XX, afirmou-se
como a terceira maior marca de cerveja, a seguir da Pabst e da Anheuser-Busch. Na
década de 60, as campanhas publicitárias deram uma nova dimensão à marca, com
slogans como “When you’re out of Schlitz, you’re out of beer.”15
No entanto, a partir dos anos 70, o cenário alterou-se. Desde ter sido ultrapassada por
marcas como a Miler, até ter perdido, quase totalmente, o calor do nome da sua
marca, caindo de 1 bilião de dólares em 1974 para 75 milhões em 1980. Isto deveu-se,
também, à alteração da composição da cerveja (quer a nível de ingredientes quer ao
modo de como era produzida). Várias tentativas foram levadas a cabo para que a
marca voltasse à ribalta. Tentaram criar novas campanhas publicitárias que acabaram
por falhar por terem sido consideradas demasiado agressivas pelos clientes.
Contrataram o chefe da equipa de fermentação da concorrente Anheuser-Busch,
gastaram milhões em testes de paladar, mas nada disto surtiu qualquer efeito
proveitoso ou lucrativo para a empresa ou para a marca. “Schlitz sacrificed its
reputation in its pursuit of bigger profits. In the beer business, if a company loses its
resources and money, but retains its reputation, it can always be rebuilt. But if it loses
its reputation, no amount of money and resources will bring it back.”16
E assim chegamos ao conceito de perceived quality. O que aconteceu com a Schlitz
foi que, tendo perdido a sua perceção de qualidade, a tentativa de corrigir o seu
produto não foi suficiente para voltar a trazer prestígio à marca.
Este conceito define-se, então, como a perceção que os clientes têm da qualidade e
superioridade de um produto ou serviço, tendo em conta o seu propósito, quando
comparado com outro da mesma classe. Não é um conceito que possa ser avaliado
objetivamente, pois acaba por ser baseado em juízos de valor efetuados pelos clientes
e estes são, obviamente, diferentes consoante as suas necessidades, preferências,
etc.. Há que diferenciá-lo, também, de satisfação e atitude perante uma marca:
“Perceived quality is an intangible, overall, feeling about a brand.”17
Agora, resta-nos compreender como é que esta perceção de qualidade gera valor à
marca e à empresa:
 Razões para comprar – influencia a decisão dos clientes na medida em que
indica que marcas devem ou não ser tidas em consideração;
 Diferenciação/Posicionamento – perceber qual a dimensão da sua marca;
14
15
Idem, p. 79.
16
Idem, p. 84.
17
Idem, p. 86.

4
 Preço Premium – pode aumentar os lucros ou fornecer recursos que permitam
reinvestimentos na marca;
 Interesse de outros membros – pode ser significativo para outras áreas que
trabalhem em conjunto com a marca, como os distribuidores, etc.;
 Extensões de marcas – podem ser introduzidas pela perceção de qualidade, ao
agregar novas classes de produtos;
 Informação dos PIMS18
– as suas bases de dados acrescentam informações
importantes, relativas a várias áreas, nomeadamente a perceção de qualidade.
Aliás, umas das suas principais descobertas foi, de facto, relacionada com o
conceito aqui exposto: “In the long run, the most important single factor
affecting a business unit’s performance is the [relative perceived] quality of its
products and service, relative to those of competitors.”19
Posto isto, é necessário compreender quais as dimensões da perceção de qualidade.
Segundo o autor, devemos dividi-la em dois grupos, divergentes no contexto:
1. Contexto do produto:
a) Performance;
b) Aspeto/Características;
c) Conformidade com as especificações;
d) Confiança:
e) Durabilidade;
f) Eficiência/Competência/Conveniência;
g) Aspeto corresponde à qualidade?
2. Contexto do serviço:
a) Competências tangíveis;
b) Confiança (não confundir com o ponto referente ao produto);
c) Profissionalismo;
d) Capacidade de resposta;
e) Empatia.
A primeira coisa a fazer é convencer os clientes de que a qualidade do serviço ou
produto que pretendemos vender é, de facto, boa e de confiança. Aaker descreve
vários passos para que a empresa a consiga atingir:
1. Compromisso – se não nos comprometermos a atingir e manter sempre a
qualidade, não conseguimos convencer o cliente;
2. Cultura – o compromisso de qualidade deve ser refletido na cultura da
empresa;
3. Input dos clientes – a empresa deve obter inputs precisos e atuais por parte
dos clientes;
18
PIMS – Profit Impact of Marketing Strategy foi desenvolvido para providenciar informação empírica
relativamente a estratégias que podem levar empresas a atingir o sucesso.
19
In BUZZELL, Robert D. and Bradley T. Gale, The PIMS Principles, 1987, Nova Iorque, Free Press, c. 6.

5
4. Medidas e objetivos – delinear objetivos exatos e que possam ser
qualitativamente medidos;
5. Apoiar iniciativas dos empregados – dar flexibilidade para que os empregados
possam mostrar-se sensíveis relativamente aos problemas que a empresa
possa ter e incentivá-los a criar soluções;
6. Expectativas dos clientes – nunca depositar demasiadas expectativas num
produto ou serviço, para que, depois, o cliente não saia desapontado. Por
vezes, é mais produtivo se deixarmos o cliente decidir por si se o resultado
demonstra uma grande qualidade.
Como conclusão, podemos então afirmar que o mais importante na questão da
perceção que um cliente tem de uma marca é, na verdade, a coerência – “Making
perceptions match actual quality”20
– é fundamental.
Capítulo 5
Brand Associations
Aqui o autor propõe-se a discutir a associação de marcas e a sua importância para a
equidade. Em primeiro lugar, distingue três passos, interligados entre si:
1. Associação de marcas – é tudo aquilo que temos na nossa memória e que nos
liga, de uma forma ou de outra, a uma marca. Por exemplo, quando pensamos
em McDonald’s, involuntariamente, lembramo-nos da figura de Ronald
McDonald, dos dois arcos dourados que formam o M do seu logótipo, de um
20

6
estilo de vida apressado que nos leva tantas vezes a optar por fast-food, etc..
Esta ligação é tanto mais forte quanto mais suportada e apoiada for por
experiências sensoriais ou por analogias com outras ligações.
2. Imagem de marca – é o conjunto de associações, normalmente organizadas
segundo um propósito significativo. Tal como as associações, também as
imagens nos remetem para memórias e perceções que podem ou não refletir
uma realidade objetiva;
3. Posicionamento – está diretamente relacionado com os conceitos de imagem e
associação, mas implica que haja um ponto de referência, sendo esse,
habitualmente, uma marca adversária, um concorrente direto. “A <brand
position> does reflect how people perceive a brand. However, <positioning> or
a <positioning strategy> can also be used to reflect how a firm is trying to be
perceived. Thus, <Cadillac is positioned as an upscale car competitive to
Mercedes> could mean that Cadillac is trying to be so perceived, and not
necessarily that it has succeeded.”21
Ou seja, o posicionamento não se refere
apenas ao modo como as pessoas encaram uma marca, mas também como a
empresa, em si, quer ser encarada.
David Aaker explica-nos como é que as associações podem dar valor a uma marca. O
autor refere cinco maneiras através das quais essas associações podem ser
vantajosas tanto para a empresa como para os clientes:
1. Processo de Ajuda/Recuperar Informação – podem reunir uma série de factos
e informações que seriam difíceis para o consumidor de compreender à
primeira vista e também mais dispendiosas para a empresa de comunicar;
podem influenciar a interpretação de factos e a recordação de informação,
especialmente no processo de tomadas de decisão;
2. Distinção – a diferenciação de uma marca de outra sua adversária é um ponto
fundamental para ganhar vantagem sobre esta última. A diferenciação pode
servir como uma barreira relativamente às marcas concorrentes;
3. Razões para comprar – envolvem características de um produto ou até mesmo
de um consumidor para dar um motivo específico para a compra desse mesmo
produto de uma certa marca. Dão credibilidade e confiança à marca;
4. Criar Atitudes/Sentimentos Positivos – estimulam sensações positivas que são
diretamente transferidas para a marca, através de campanhas publicitárias, de
símbolos, etc.;
5. Bases para extensões – criam uma sensação de complementaridade entre o
nome da marca e um novo produto ou proporcionam uma razão para comprar
essa tal extensão.
21

7
Finalmente, o autor descreve os vários tipos de associações possíveis. No seu
entender, são onze:
1. Atributos dos Produtos – é a mais comum. É o processo de associar um objeto
a uma característica ou atributo. É uma maneira eficaz pois transmite um
sentido e dá uma razão para o consumidor decidir se quer ou não comprar o tal
produto;
2. Intangíveis – estes são os processos de comparar uma marca com outra.
Tentativa de convencer o consumidor de que a nossa marca é melhor que a
outra;
3. Benefícios para os consumidores – o autor distingue dois tipos de benefícios:
a. Racionais – prendem-se com um atributo específico do produto e
advém de um processo de decisão racional;
b. Psicológicos – surgem a partir dos sentimentos que uma marca ou
produto nos desperta aquando da sua compra.
4. Preço Relativo – é um ponto fundamental. Há que ter em conta em que
padrões se enquadra a marca, isto é, é uma marca económica, virada para a
“classe-média”, é uma marca de luxo, etc.;
5. Uso/Aplicação – processo de associação de uma marca a uma aplicação
prática;
6. Utilizador/Cliente – processo de associação de uma marca a um tipo específico
de consumidor/utilizador de um produto – “Identifying a brand with its target
segment often is a good way to appeal to that segment.”22
7. Celebridade/Pessoa – ao ligarmos uma celebridade a um produto, podemos
mais facilmente associá-la diretamente à marca. No entanto, não tem de ser
necessariamente uma celebridade a ser associada, pode ser simplesmente
uma pessoa ou até mesmo uma personagem fictícia.
8. Estilos de vida/Personalidade – uma marca pode ser associada a estilos de
vida de alguém, quer seja uma celebridade ou não, e desta forma o
consumidor pode identificar-se mais com a marca;
9. Classe do Produto – em alguns casos, são mais os resultados se se associar
um produto a uma classe de outros já existentes, como é o caso da associação
da 7UP com a Coca-Cola;
10. Adversários – importância de ter uma marca concorrente para melhor definir, e
com mais esforço, o posicionamento estratégico da nossa. Essa adversária
serve como ponto de referência (caso da marca Avis – “We’re number two, we
try harder”23
);
22
23

8
11. País ou Área Geográfica – este processo é, provavelmente, o mais simples de
compreender: um país/região funciona, muitas vezes, como uma
representação de símbolos, produtos, marcas, materiais, serviços, etc., como é
o caso de França (representante da moda e dos perfumes) ou Alemanha
(automóveis de topo e cerveja).
Capítulo 6
The Measurement of Brand Associations
A grande questão colocada por David Aaker neste capítulo é: o que é que a marca
significa para o consumidor? Há várias maneiras de o descobrir e, algumas delas, são
discutidas no sexto capítulo da obra em estudo.
A maneira mais direta de o conseguir é perguntando ao consumidor. Contudo, por
vezes pode ser melhor recorrer a abordagens mais indiretas, pois o consumidor pode
sentir-se pressionado ou considerar que as informações que pretendem obter são, de
algum modo, privadas.
Assim, temos:
1. Associação – um processo básico para este fim é o da associação de palavras.
A ideia passa por ter uma lista de nomes de produtos e marcas e pedir ao
cliente para referir as primeiras palavras de que se lembre. Ao invés de pedir
para que escrevam essa lista de palavras, a resposta oral é sempre mais

9
espontânea e, por isso, mais reveladora de pensamentos e sentimentos que
certa marca desperta em certo consumidor. Como este, também o processo de
completar frases é bastante útil;
2. Interpretação de imagens – a utilização de imagens, e sua posterior
interpretação por parte do cliente, é uma maneira eficaz de despertar
sentimentos e atitudes que, provavelmente, o cliente não conseguiria atingir
sozinho;
3. E se a marca fosse uma pessoa? – a marca só tem a ganhar se conseguir ser
entendida como uma pessoa. Isto é, a publicidade feita a uma marca pode
levar os clientes a entendê-la como um deles, com personalidade, calorosa,
agradável e, acima de tudo, humana;
4. Animais, atividades, revistas – uma das abordagens mais eficazes para o
reconhecimento de uma marca é pedir aos clientes que a associem com outro
tipo de objetos, como por exemplo, animais, revistas, filmes, livros, etc.;
5. Experiências – se focar as suas perguntas em experiências do passado, em
sentimentos despertados, etc., será mais fácil para o consumidor reconhecer e
relembrar uma marca;
6. Processo de decisão – o uso subtil de associações de marcas pode ser
bastante útil no processo de decisão de compra de um cliente;
7. Quem é o cliente? – uma das questões mais importantes aquando da
publicitação e divulgação de uma marca é saber a que público esta se destina.
A estratégia a adotar para uma marca de detergentes, por exemplo, não é a
mesma do que para uma marca de artigos desportivos, e mesmo dentro da
mesma classe de produtos há clientes diferentes. Há que ter em conta o
género, a idade, a classe social, entre outros;
8. Distinção entre marcas – uma abordagem bastante simples é pegar num grupo
de marcas e perguntar diretamente ao cliente no que é que elas diferem e
porquê;
9. Características de um produto-Benefícios-Valores Pessoais – esta abordagem
sugere que a partir das características de um produto, se consigam encontrar
benefícios para o consumidor e, então, alcançar aquilo que os clientes mais
desejam: uma identificação com os seus valores pessoais.
Se prefere algo mais objetivo, com menos tendência a cair em interpretações
vulneráveis e subjetivas, então pode adotar uma estratégia mais direta de medição
das associações de marcas. O autor dá, também, alguns exemplos a seguir:
 Saber quem são os seus adversários;
 Não cair na redundância;
 Saber identificar as dimensões percetuais mais importantes;
 Entre outros.

0
Todas estas medições devem ser feitas de acordo com o segmento a que a marca se
dirige, isto é, idade, estilo de vida, género, etc.. Todavia, a marca, ou associações de
marcas, devem ter também em conta se o consumidor compreende e confia nela/s e
se a imagem que pretendem passar é clara o suficiente para isso.

1
Capítulo 7
Selecting, Creating and Maintaining Associations
Se nas páginas anteriores nos foi descrita a importância das associações para a
equidade das marcas, aqui serão expostos vários tópicos relacionados com isso
mesmo, que se prendem com a seleção, criação e manutenção de associações. Que
associações devem escolher? Qual deve ser o posicionamento da nossa marca?
Estas são apenas algumas das questões que o autor coloca neste capítulo.
A seleção de associações tem que ver, principalmente, com decisões económicas, de
posicionamento da marca e envolve uma grande concentração no marketing. São
estas decisões que determinarão o sucesso ou fracasso da associação. “(…), a
position is needed that will attract a worthwhile market – which could mean either a
small part of a large market or a large part of a small market – at a cost that will result
in attractive returns over an appropriate time frame.”24
Seguidamente, o autor dá-nos um guia de sugestões que nos podem ajudar na análise
das decisões de posicionamento:
1. Autoanálise – o mais importante é definirmos bem quem somos, quem é a
nossa marca e o que queremos que ela demonstre. Há que ser consistente no
que respeita as características da marca e a perceção que dela têm os
clientes;
2. Associações dos adversários – é crucial conhecermos as associações das
marcas nossas concorrentes, para sabermos onde nos posicionar – temos que
analisar as associações dos concorrentes para que, nas nossas, possamos
encontrar algumas que nos diferenciem deles;
3. Mercado-alvo – para além de saber criar uma diferença relativamente aos
concorrentes, a marca deve saber criar para um mercado-alvo. Isto é, “Just
being different will help recognition, but a much stronger position will be one
that provides a reason-to-buy or adds value to the product.”25
:
a) Associação que dê razões para comprar – precisam de ser
convincentes e influentes o suficiente para que os clientes se sintam
atraídos a comprar;
b) Associação que acrescente valor – por vezes, os motivos que nos
levam a adquirir um produto ou serviço de uma certa marca vêm do
nosso inconsciente e não conseguimos verbalizá-los. Escolhemos
24
25
Idem, p. 159.

2
este produto ou serviço, porque, quer saibamos verbalizá-lo ou não,
eles fizeram-nos passar por algum tipo de experiência, despertam-
nos algum tipo de sensação/sentimento e é isto que acrescenta
valor;
c) Publicidade Transformacional – é a publicidade que gera
associações de marcas que alteram, ou não, a experiência de
utilização de um produto ou serviço. Quando é bem-sucedida deve
criar e manter associações entre a marca, os sentimentos e a
experiência de utilização;
d) Compromisso para um segmento – devemos concentrar-nos no
público que tem, de facto, interesse em adquirir a nossa marca. O
compromisso, para ser cumprido, deve ser virado só para um
segmento específico, para não desperdiçarmos tempo nem recursos
desnecessários.
Quanto à criação de associações, o autor diz-nos que estas são criadas a partir de
qualquer coisa que se possa relacionar à marca. Há vários elementos inerentes à
marca que são essenciais para criar a sua imagem, como o nome, slogan, benefícios,
símbolo, entre outros. O poder da publicidade é, sem dúvida, um dos mais importantes
a ser considerado. Outras abordagens, como as promoções e campanhas publicitárias
desenvolvidas, devem ser também tidas em conta. Uma maneira de conseguir criar
perceções nos clientes é dar-lhes sinais, indicações, que podem ajudá-lo a construir e
definir a imagem que têm da marca, por exemplo, providenciando credibilidade e
categorizando as marcas (é a maneira mais fácil para os consumidores saberem
distingui-las e associá-las entre si).
Outros sinais, talvez mais subtis, que podem ser criados pelas associações de marcas
são:
 O papel das promoções – são uma forma de auxiliar os clientes aquando da
sua tomada de decisão entre a compra de uma ou outra marca. As promoções
podem ser de vários tipos: para “presentear” os clientes e, assim, aumentar a
fidelidade destes relativamente à marca; para aumentar a perceção de
qualidade; para acrescer valor à marca/empresa/cliente, etc.;
 O papel da publicidade – deve ser capaz de criar valor a nível de credibilidade
e interesse, senão é apenas um gasto excessivo de dinheiro, sem lucros
visíveis. Deve utilizar elementos que sejam interessantes e, de preferência,
fora do comum, para ser mais apelativa e persuasiva;
 O papel do cliente – as melhores associações são aquelas que dão ao cliente
um papel para representar. São aquelas que envolvem o cliente na experiência
da marca, de tal forma, que fazem com que se sinta parte ativa da associação.

3
Por vezes, é mais difícil manter uma associação do que propriamente criá-la.
Repetindo aquilo a que já nos habituou, o autor dá-nos três sugestões para que
consigamos manter uma associação pelo maior período de tempo possível:
 Ser consistente – apesar de, por vezes, poder parecer desejável, mudar de
associações é, quase sempre, um desperdício se associação atual for forte. “If
the advertising is working, stick with it.”26
;
 Ser consistente em termos de programa de marketing – uma alteração em
qualquer ponto do programa de marketing pode afetar a associação
completamente. As mudanças podem até ser produtivas, mas uma imagem
que seja inconsistente só vai confundir o cliente e a sua perceção da marca;
 Proteger a marca, de modo a evitar catástrofes – um dos principais motivos
que pode levar uma marca a perder a sua equidade é a pressa que as
empresas demonstram em obter resultados a curto-prazo. Isto é o pior que
pode acontecer a uma empresa, pois a perda da equidade advém de uma
anterior perda da imagem da marca. Uma das soluções encontradas para
tentar resolver este problema é nomear um gestor da equidade da marca – “He
or she would have the responsibility for measuring brand equity periodically, in
order both to detect signals that the equity was being eroded, and to approve
various programs, proposed by brand managers, that would have the potential
to affect the brand associations.”27
Por último, o autor dá alguns exemplos de marcas que conseguiram contornar
desastres, como foi o caso da Nestlé (caso do artigo publicado, em 1974, pela War on
Want, “The Baby Killer”, que acusava a marca de promover alimentação artificial para
os países do terceiro mundo).
Capítulo 8
The Name, Symbol and Slogan
26
27
Idem, p. 176.

4
A história que David Aaker selecionou para ilustrar o conteúdo deste capítulo tem que
ver com o modelo automóvel Beetle (ou Bug, como também é conhecido por muitos).
O caso pode ser considerado de sucesso, pois este modelo, em 1968, vendeu mais de
423 mil automóveis só nos Estados Unidos da América, record que ainda hoje não foi
batido. É, então, um exemplo bem-sucedido da utilização da imagem e símbolo,
facilmente reconhecível e que despertava sensações. Nos anos 60, representava um
tipo de pessoa e estilo de vida. O utilizador de um Beetle representava, assim, a
negação do materialismo, pretendia marcar uma posição irreverente ao conduzir um
carro supostamente feio, demonstrava independência e vontade de ir contra o conceito
de mainstream. Seria alguém com um espírito e mente jovem, lógico e prático. O
sucesso demonstrado pelo produto muito se deveu às campanhas de publicidade de
Doyle Dane Bernbach (DDB)28
e à utilização do carro noutros contextos, como por
exemplo, o filme The Love Bug29
, do qual fazia parte o modelo Beetle. No caso deste
produto, o formato do carro era o seu símbolo, a sua imagem, a sua marca que,
apesar de tudo, era “ugly in terms of the conventional wisdom of the day.”30
Os
condutores de um Beetle preocupavam-se mais com a economia do carro e a
segurança que este lhes proporcionava, com o facto de ser um modelo distinto
(durante duas décadas ninguém conseguiu imitar o modelo) e com a forma como o
carro era identificável em qualquer parte. Contudo, a partir de 1975, com o crescente
poder de algumas marcas como a Toyota ou a Datsun, aquilo a que assistimos foi a
uma queda nas vendas do Beetle: o símbolo começa a perder a magia por já haver
tantos modelos a circular e também porque a mentalidade das pessoas fiéis ao
modelo já não era a mesma. A Volkswagen tentou então “redimir-se” com o modelo
Rabbit, mas o resultado não foi o esperado, já que as vendas do modelo não
cumpriram as expetativas iniciais esperadas. Há que ter em conta que foi uma altura
em que a importação começou a ganhar terreno sobre as marcas nacionais.
Posto isto, o autor começa então a definir a importância do nome, do símbolo e do
slogan para uma marca.
Em primeiro lugar trata o nome. Como é fácil de entender, o nome é o principal
indicador da marca, é a forma mais óbvia de comunicação entre a marca e o
consumidor. “In other words, the name can actually form the essence of the brand
concept.”31
O ato de denominar uma marca é extremamente importante e não deve ser
tido em conta como uma tarefa de menor importância. O nome de uma marca é algo
permanente, não é como a embalagem, o preço, a campanha publicitária que, muito
28
DDB é uma agência de publicidade norte-americana fundada por Maxewll Dane, James Doyle e William
Bernbach no final da década de 40 do século XX (1949). Ficou famosa nas décadas seguintes pela sua
publicidade a marcas como a Volkswagen ou a Avis.
29
http://www.imdb.com/title/tt0064603/
30
31

5
mais facilmente, podem ser alterados. O nome cria mais associações, então há que
ser rigoroso aquando da sua escolha. O autor dá-nos várias sugestões para a
construção dos nomes:
 Combinar palavras em frases – ex.: Movie Truck;
 Criar palavras novas, através da junção de outras – ex.: Rentivideo;
 Considerar símbolos – ex.: Popcorn Video;
 Etc..
A metáfora, também sugerida pelo autor, é uma forma ideal para gerar associações –
“A metaphor is a way to communicate very compactly a complex idea. DieHard battery,
for example, is a metaphor which suggests that the battery is like a tough person or
plant that is hard to kill off.”32
O nome de uma marca deve ser construído de maneira a que seja facilmente
memorizável:
 Diferente ou fora do comum, de forma a chamar a atenção e a curiosidade;
 Nome que sugira algo de interessante (uma rima, aliteração, sentido de humor,
etc.);
 Nome que sugira uma imagem mental;
 Nome que tenha um sentido;
 Nome que tenha emoção;
 Nome simples.
Outra questão que devemos ter em conta quando escolhemos um nome para a nossa
marca é se, em termos legais, o nome que lhe queremos dar está disponível, se não
há já produtos, lojas, marcas com um nome igual ou semelhante. “It is therefore
necessary to check in advance the entire potential market area, to see if competitors
are using the desired name. Even a different name may not be available, if it might be
confused with a competitor’s name.”33
Quando produtos ou serviços se tornam difíceis de distinguir de adversários, o símbolo
pode ser uma forma mais fácil, eficiente e credível de os diferenciar. Os símbolos
podem ir desde formas geométricas, a objetos, até alimentos, embalagens, etc.. O
símbolo representa um papel tão importante como os outros elementos que constroem
a equidade de uma marca. O exemplo dado pelo autor da sombrinha vermelha que
simboliza a Travelers’ – You’re better off under the Umbrella serve, na perfeição, para
demonstrar como o símbolo cria associações, neste caso entre um objeto e uma
marca. Outro aspeto que pode caraterizar o símbolo é que este pode ser a própria
marca em si. Isto é, o símbolo funciona como indicador principal da marca, porque é
igual ao seu nome, como é o caso da Sony ou da IBM, entre outros.
32
Idem, p. 189.
33
Idem, p. 195.

6
O nome e o símbolo de uma marca podem ser elementos essenciais na construção da
sua equidade. No entanto, “A slogan, …, can be tailored to a positioning strategy, and
added to a brand name and symbol. It has far fewer legal and other limitations than
does either a name or a symbol.”34
O slogan pode, em muito, ajudar a marca a atingir
a equidade:
 Pode permitir que a marca crie mais associações;
 Pode atenuar ambiguidades que o nome ou o símbolo possam causar;
 Tem, só por si, capacidade para criar uma equidade;
 Reforça o nome e o símbolo da marca.
Tal como já foi referido relativamente ao nome e ao símbolo, o slogan é mais eficaz se
for algo específico, memorável, captador, interessante e relevante.
34

7
Capítulo 9
Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly
Na década de 80 do século XX, a Levi Strauss achou que devia alargar a expansão da
sua marca, de modo a não estagnar o seu crescimento. No entanto, as coisas não
correram como esperado. A nova linha de roupa de homem não vingou, pois os
clientes pareciam achar que não encaixava no símbolo que a roupa Levi tinha criado.
Um caso que, ao contrário da Levi, foi extremamente bem-sucedido foi o da criação da
marca Dockers, de calças de homem.
Estes exemplos demonstram-nos que nem sempre uma extensão da marca tem
resultados positivos para a mesma. “Brand extensions, the use of a brand name
established in one product class to enter another product class, have been the core of
strategic-growth for a variety of firms, especially during the past decade.(…) Yet no
expenditure level guarantees success.”35
É um facto que o nome da marca pode
ajudá-la a expandir-se visto ser um dos elementos mais reconhecíveis da mesma, no
entanto, também pode prejudicá-la em vários aspetos, levar os clientes a criar
associações que não vão dar nenhuma vantagem à extensão ou até ajudar a extensão
a ser bem-sucedida, mas fazer com que a marca original seja esquecida.
O autor indica depois os efeitos da extensão de uma marca num novo produto,
dividindo-os em três grupos:
1. The Good – o que o nome da marca pode dar à extensão:
O nome da marca ajuda a extensão a desenvolver-se e estabelecer-se, da mesma
maneira que a extensão pode ajudar a alargar os horizontes através dos quais o
nome da marca é reconhecido. Como? A partir de associações de marcas,
posicionamento, consciência e presença da marca e decisão de compra.
2. The Bad – o nome da marca não consegue ajudar a extensão:
Quando o nome da marca é acrescentado à extensão apenas para lhe dar
reconhecimento, notoriedade, credibilidade, etc., a empresa pode correr o risco da
sua marca se tornar vulnerável à competição e, também, que essa extensão
possa levar ao aparecimento de associações negativas, como já tinha sido aliás
referido antes. O nome da marca pode ser também confuso para os clientes,
levando-os a pensar num produto diferente daquele que estariam à espera. Pode
dar indicações que levem a uma fraca perceção de qualidade, entre outros riscos.
35

8
3. The Ugly – o nome da marca é arruinado:
O nome da marca, voltamos a frisar, é o mais importante elemento que a constitui.
O franchising, ou extensão da marca, pode arruiná-lo de várias maneiras:
 São criadas associações de características indesejáveis;
 São enfraquecidas as associações de marcas já existentes;
 É afetada a imagem de qualidade;
 Ocorre qualquer tipo de desastre;
 Perde-se a equidade da marca.
Como podemos então ultrapassar isto? David Aaker diz-nos que o processo de
desenvolvimento de uma extensão de marca envolve três fases diferentes:
1. Identificar quais as melhores associações a fazer à nossa marca;
2. Identificar quais os produtos que melhor se relacionam com as associações
que escolhemos;
3. Após a identificação dos produtos, há que selecionar aqueles que vamos, de
facto, explorar e desenvolver, para saber quais os que melhor se identificam
com a nossa marca.
Finalmente, e tendo em conta que a extensão de uma marca não passa de um
movimento estratégico, devem sempre ter sidos em conta uns quantos passos para
que a estratégia resulte, como saber se faz ou não sentido enveredar por uma
extensão, proteger o nome da marca inicial, ser cuidadoso nas apostas que se fazem,
etc..

9
Capítulo 10
Revitalizing the Brand
A história do piano Disklavier da Yamaha é um exemplo do renascer das cinzas de um
produto e, consequentemente, da sua marca. Após anos e anos de esforço conjunto e
de sucesso obtido, a marca japonesa deparou-se com uma quebra no mercado e com
novos adversários vindos da “vizinha” Coreia. Tinha, assim, chegado a hora de pôr à
prova e desenvolver a equidade da marca. Foi lançado então o piano Yamaha
Disklavier (que chega ao mercado norte-americano em janeiro de 1988). Este modelo,
apesar de seguir os passos tradicionais a que a marca já tinha habituado os seus
clientes, revolucionou completamente o mercado, pois continha avanços tecnológicos
incalculáveis. O produto só trouxe vantagens aos clientes, tanto para os profissionais,
que tinham agora à sua mercê um conjunto de opções e elementos que melhoravam
em muito a sua performance e a qualidade do som, como para os amadores que mais
facilmente podiam “fingir” o seu talento sem grandes evidências para o público que os
escutasse. Três anos após ter chegado ao mercado, tornou-se líder na indústria e
representava 20% das vendas da Yamaha.
Posto isto, o autor analisa a questão da revitalização. Quando a equidade de uma
marca estagna, o que deve ser feito? Criar uma nova marca ou aperfeiçoar a antiga?
A segunda opção é bem mais barata e menos arriscada do que a primeira, que tem
mais probabilidades de atingir o fracasso. No entanto, tal como nas amizades ou
noutras relações entre pessoas, nem tudo o que é antigo deve ser revitalizado.
Segundo Aaker, há sete formas de revitalizar uma marca. Uma delas foi já referida
pelo autor no capítulo 9 da sua obra36
. Examinemos agora as outras:
1. Criação de uma extensão da marca - franchising;
2. Aumento do uso – “Instead of trying to get a bigger slice of the pie, it’s
usually easier and more rewarding to attempt to make the pie bigger.”37
O
aumento do uso de um produto (ou da marca) pode ser uma solução para o
tornar mais eficaz, para aumentar a sua venda e, também, a sua equidade.
Porém, aconselha-se prudência, pois esta abordagem pode facilmente
fazer com que nos precipitemos na frequência e quantidade com que o
usamos;
3. Encontrar novas utilizações – tal como o nome indica, muitas vezes, é
necessário explorar o produto até encontrarmos uma nova atividade para
36
Ver páginas 28 e 29 desta crítica referente à possibilidade de criar uma extensão da marca.
37
In HENDRIX, Philip E., Product/Service Consumption: Implications and Opportunities for Marketing
Strategy, 1986, Working Paper, Emory University.

0
ele e para a marca. Esta é uma boa maneira de evitar que algo que já
esteve na ribalta seja deixado para segundo plano;
4. Entrada em novos mercados – esta é uma forma óbvia para gerar
crescimento. Contudo, há que estar pronto para fazer modificações no
produto (nem que seja a nível de preços), pois esse novo mercado em que
estamos prestes a estabelecer a nossa marca pode não estar preparado
para ela nem para os seus produtos. Assim, é necessário um estudo prévio
para que saibamos quais os melhores mercados em que devemos apostar;
5. Reposicionamento da marca – às vezes é necessário alterar o
posicionamento estratégico ou as associações feitas, porque se tornam
desatualizadas ou obsoletas. É, então, mais lucrativo para a marca se,
simplesmente, se reposicionar. O comodismo pode saturar e conduzir à
exaustão;
6. Melhoramento do produto/serviço – se o produto e a marca estagnam, se
aquilo que convencia e atraía os clientes já não cumpre a sua função, então
chegou a hora de fazer alguma coisa para a diferenciar das outras, como
por exemplo, alterar a embalagem do produto ou, mais importante,
encontrar uma maneira de envolver o cliente no processo de melhoramento
do produto ou do serviço. É ele, melhor do que ninguém, que pode dizer o
que deve ou não ser melhorado;
7. Adoção de novas tecnologias – é exemplo disto o caso do piano Disklavier,
já aqui referido, ou da televisão a cores. Consiste em pegar em algo já
existente e adaptá-lo às tecnologias que vão surgindo.
Há outras alternativas para quando estas abordagens não funcionam, the end game38
:
a) The Milking Option – em vez de investir na marca, tentar tirar o máximo
proveito e lucro dela. Numa estratégia destas pode ser difícil o reconhecimento
de mudanças, logo à partida, ou, até mesmo, de decidir onde se deve ou não
investir, e assim, perder algumas boas oportunidades;
b) Desinvestimento ou Liquidação – esta é a alternativa mais radical e final,
quando nada mais funciona. Isto acontece quando os adversários se tornam
mais fortes, fazendo com que a nossa marca perca credibilidade e equidade,
ou quando a nossa posição estratégica se torna demasiado fraca, fazendo com
que o negócio perca dinheiro em vez de dar lucro, entre outras situações.
Estas opções não surgem do nada, claramente, e só devem ser tomadas após a
análise de três componentes fundamentais: Prospeção de mercado; Intensidade da
competição e Poder da marca.
Capítulo 11
Global Branding and a Recap
38
Iorque, Free Press, p.256.

1
O exemplo da mudança de nomes da comida de animais Kal Kan foi o escolhido por
Aaker para ilustrar os seus argumentos relativamente à globalização de uma marca.
No final dos anos 80 (1989), a Mars alterou o nome da comida para gatos para
Whiskas e de cão para Pedigree. O resultado desta alteração? Um sucesso!
Whiskas seria mais facilmente associado a um som felino e Pedigree a um animal
mais caro e de qualidade. Esta mudança foi, então, internacionalmente, bem-sucedida.
Contudo, nem todas o são. O autor dá depois o exemplo da marca de canetas Parker,
que não teve tanta sorte.
Neste capítulo, David Aaker discute a importância, ou não, de uma marca ser
globalizada. Isto é, será que uma marca deve ter um nome, símbolo, slogan, etc.,
internacional? Ou deverá distinguir continentes, países, regiões? “(…) tastes and
styles throughout the world are becoming more homogeneous, in part due to television
and travel and also because of the spread of affluence. As a result, a product and
appeal that are effective in one area are likely to be effective in another.”39
A globalização vem em muito ajudar este processo. Um produto que seja lançado
numa economia global vai, não só, atingir um macro mercado como também um micro,
visto que os pequenos mercados só têm a ganhar com a introdução de produtos
“globalizados” no seu meio. Outra das vantagens da globalização de uma marca ou de
um produto, é que um consumidor que viaje tem maiores probabilidades de encontrar
um certo produto. A publicidade e distribuição de produtos representam, neste caso,
um papel fundamental, sendo dos elementos com maior impacto. O facto de ser
global, também pode permitir que surjam novos produtos e marcas que se tornem
adversárias das já existentes – isto faz com que haja sempre uma vontade e
necessidade de aperfeiçoamento e reforço das marcas antigas para que não percam
poder ou posição perante as novas.
Uma marca global é, também, muito associada a algum país, por exemplo, é comum
associarmos o perfume Chanel a França ou os jeans Levi’s aos Estados Unidos da
América. O que daqui advém é que o país originário da marca torna-se, ele próprio,
uma parte da mesma. Assim, “a global brand will tend to be worthwhile.”40
No entanto, devemos pensar se a globalização da nossa marca é viável ou não. “A
proposal for globalization of the brand – the symbol, the slogan or associations –
should be accompanied by a country-by-country (or region-by-region) analysis (…)
Assume that there is a global brand option that will be driven by the largest markets or
39
40
Idem, p. 266.

2
by the most established markets. For each country or region several questions need to
be addressed.”41
:
 Quais sãos os custos da criação e manutenção da consciência e associações
de uma marca local?;
 Será que a publicidade e promoções locais de uma marca são suficientemente
eficientes?;
 Será que é possível, cultural e legalmente, utilizar o nome, símbolo e
associações de uma marca em diferentes países? Será que o nome ou o
símbolo significam o mesmo?;
 Etc..
O que é facto é que a globalização de um produto ou marca não tem de ser total, pode
ser parcial, na medida em que envolva apenas certos elementos referentes ao bem.
Lidamos com um exemplo destes todos os dias no mercado europeu: há quanto tempo
deixou de circular a “Diet Coke” na Europa? A marca Coca-Cola viu-se obrigada a criar
um novo nome para um mercado diferente. Tendo em conta as políticas restritivas do
uso da palavra “diet” na Europa, a Coca-Cola criou então a “Coca-Cola Light” – “The
trick will be to globalize those elements for which there is a resulting payoff in cost or
impact, and allow the other elements of brand equity to be customized to local
markets.”42
Posto isto, o autor apresenta um pequeno resumo do que foi explorado em cada um
dos capítulos anteriores.
Como conclusão, Aaker diz-nos que a equidade de marcas não é algo que
simplesmente acontece: envolve estratégias e políticas que devem ser mantidas,
protegidas e, também, criativas.
41
42
Idem, p. 268.

3
Impacto da Informação
A obra Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a brand name, de David
Aaker foi escrita, principalmente, para empresários que estejam direta ou
indiretamente ligados com a marca ou a construção da sua equidade. Na sua obra,
Aaker define, de forma clara e concisa, a relação que deve ser criada entre a marca, o
seu símbolo e slogan, bem como com as cinco categorias, aqui já descritas, referentes
à equidade da marca.
David A. Aaker é um dos especialistas mais conceituados atualmente, no que diz
respeito a estratégias de marca e de marketing. Foi o vencedor de vários prémios ao
longo da sua carreira:
 1985/1987 – Prémio de melhor artigo para o Journal of Marketing;
 1995 – Pacific Telesis Award – melhor artigo na California Management
Review;
 1996 - Paul D. Converse Award – contribuições para o desenolvimento da
ciência do marketing;
 2000 – Vijay Mahajan Award – contribuições para estratégia de marketing;
 2004 – MIT Buck Weaver Award – contribuições para o avanço da teoria e
prática de marketing;
 2005 – Marketing Management Association – contribuições inovadoras para o
marketing.
Assim, é fácil compreender a sua relevância no mundo do marketing. David Aaker é
tido em conta como alguém que revolucionou a política empresarial no que diz
respeito às estratégias a aplicar, sendo que o mais importante é criar, desenvolver e
explorar cada uma das cinco categorias da equidade para que a marca seja, cada vez
mais, virada para o cliente e os seus interesses.
Managing Brand Equity é uma obra fundamental, na medida em que providencia dicas,
dá sugestões e exemplos que não fazem mais do que ajudar qualquer empresa, quer
já existente ou em início de atividade, a vender e promover a sua marca de uma
maneira excecional para que esta se destaque num mundo já repleto de tantas outras
marcas. O essencial é fazer com que o cliente diga: eu quero a sua marca, porque é a
melhor!
“Now more than ever, companies see the power of a strong brand. At a time when
battered investors, customers and employees are questioning whom they can trust, the
ability of a familiar brand to deliver proven value flows straight to the bottom line.” 43
Conclusão
43
In The Best Global Brands, Business Week, 5 de agosto de 2002.

4
Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a brand name dá-nos uma ideia
de como deve ser a imagem da marca: o mais importante é decidir qual a imagem que
pretendemos que surja na mente do cliente quando se depara com a nossa marca; é
fundamental tentar que a perceção que o cliente tem da nossa marca seja a mais
positiva possível e que desperte sensações e experiências que façam com que ele se
mantenha, o maior período de tempo possível, fiel à nossa marca.
Pegando sempre em histórias de sucesso para comprovar os seus argumentos no
início de cada um dos capítulos, David Aaker pretende demonstrar que, se umas
conseguem, então é factível que todas as marcas que desejam atingir a equidade
consigam também. É, assim, essencial que as empresas saibam como desenvolver a
sua marca: criar a sua identidade e manter-se sempre coerente em relação a ela; criar
órgãos de gestão que a desenvolvam e façam crescer; e saber qual o melhor meio de
a comunicar. Mais do que campanhas de publicidade, é necessário encontrar a
estratégia certa para que esta chegue e se estabeleça na mente dos clientes.
A equidade da marca é um conceito crucial para que a marca ganhe estatuto,
confiança e vantagens, não só quando em comparação com as suas concorrentes
mas também entre os clientes. Uma marca que atinja em pleno a sua equidade, que
seja destacada como superior a outra, que consiga manter os seus clientes fiéis, que
seja conotada como uma marca familiar para o cliente, entre outras características já
descritas nesta crítica, vencerá, certamente, a batalha campal e um lugar no pódio da
corrida desenfreada que é o mundo do marketing nos dias que correm.
“What distinguishes a brand from its unbranded commodity counterpart and gives it
equity is the sum total of consumers’ perceptions and feelings about the product’s
attributes and how they perform, about the brand name and what it stands for, and
about the company associated with the brand.”44
Bibliografia
44
In ACHENBAUM, Alvin A., The Mismanagement of Brand Equity, 1993.

5
AAKER, David A., Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a brand name,
1991, Nova Iorque, Free Press.
ACHENBAUM, Alvin A., The Mismanagement of Brand Equity, 1993.
BUZZELL, Robert D. and Bradley T. Gale, The PIMS Principles, 1987, Nova Iorque,
Free Press.
HENDRIX, Philip E., Product/Service Consumption: Implications and Opportunities for
Marketing Strategy, 1986, Working Paper, Emory University.
KELLER, Kevin, Memory Factors in Advertising: the effect of advertising Retrieval
Cues on Brand Evaluations, 1987, Chicago, The University of Chicago Press.
Webgrafia
http://authors.simonandschuster.com/David-A-Aaker/1451364/books
http://www.imdb.com/title/tt0064603/
http://www.iuriel.com/brand-management/the-beginning-of-brand-management-as-a-
study-discipline-80s-90s-brand-equity-finally-defined
http://www.jstor.org/discover/10.2307/2489494?uid=3738880&uid=2&uid=4&sid=21100
712869911
http://www.metro-as.no/Artikler/33Brandsmanagement.pdf
http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v15/n5/fig_tab/2550117f1.html
http://www.prophet.com/about/leadership/aaker
http://www.slideshare.net/nusantara99/managing-brand-equity
http://www.slideshare.net/JFRANCODESA/o-abc-do-valor-da-marca-david-aaker
Nota: todos os sites foram consultados entre os dias 29 de março e 11 de abril de
2012.

6Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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