Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Workshop Marketing With Love: Nastavení firemní značky od poslání ke každodenní práci

374 views

Published on

Provedeme vás naším ozkoušeným procesem, jak budovat silnou značku, která je odlišitelná od konkurence a čitelná pro zákazníky. Co všechno je třeba promyslet, aby nemusela zákazníky lákat na slevy, ale nabídla jim něco, díky čemu ji začnou milovat. A rovnou si na workshopu začnete připravovat jednotlivé části strategie značky, abyste od pondělí na jejím budování mohli začít více systematicky pracovat.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Workshop Marketing With Love: Nastavení firemní značky od poslání ke každodenní práci

  1. 1. Workshop: Nastavení firemní značky: od poslání ke každodenní práci 15. 2. 2019 Zuzana Brečanová & Iveta Oršulíková
  2. 2. Program workshopu 13.30 – 15:30 Úvod do tvorby a řízení značek Co znamená mít dobrou značku Poslání firmy Jak si nastavit klíčový materiál, který ovlivňuje nejenom marketing a vznikající značku, ale celé fungování firmy Pilíře značky Jak nadefinovat vlastnosti vaší značky, to, co o sobě bude značka říkat a jak se to všechno projeví v marketingu Ideální asociace Jak funguje koncept ideálních asociací a co vám přinese Pauza (10 minut) 15.40 – 16.30 Ztvárnění značky Na co všechno je třeba myslet, pokud má značka působit na lidi stejně na různých místech na internetu Pravidla komunikace Jak zajistit, aby lidé komunikující za značku komunikovali stejným způsobem Každodenní práce se značkou Jak značku řídit a jak zadávat práci s vaší značkou externím specialistům, ať už vám budou psát texty, nebo vytvářet kampaně Analýza kontaktních míst Poradíme vám, jak nalézt a vylepšit všechna důležitá místa, kde se dostane zákazník do kontaktu se značkou
  3. 3. Praktické informace • Ptejte se. Buď odpovíme hned, nebo později. • www.lovebrand.cz/workshop-marketing-with-love/ – Odkazy na literaturu – Pracovní listy – Prezentace
  4. 4. Představme se Chceme dokázat malým a středním firmám, že i jim se vyplatí vědomě budovat svou značku.
  5. 5. Pro jaké lovebrandy třeba pracujeme?
  6. 6. Cvičení: Na rozehřátí 1. Řekněte název své značky a ostatní vám řeknou jednu asociaci, která je ihned napadne. 2. Představte svou firmu v jedné větě.
  7. 7. CO TO ZNAMENÁ MÍT DOBROU ZNAČKU?
  8. 8. K čemu je značka dobrá? 1. Pomůže vám při každodenním rozhodování 2. Přináší lidem záruku 3. Odliší vás a pomůže v konkurenčním boji 4. Je to investice do budoucnosti 5. Umožní vzniku šuškandy 6. Lidé se budou mít s čím ztotožnit 7. Oblíbená značka vám přinese zpětnou vazbu 8. Silná značka láká zaměstnance
  9. 9. Z čeho se skládá úspěch Skvělý produkt Takový, kterému majitel věří a třeba ho i používá Prozákaznický přístup Zajímá se o zpětnou vazbu; záleží na jejich spokojenosti Zaměstnanci Zaměstnanci, kteří souzní s posláním firmy Srozumitelná značka Je potřeba mít myšlenku, vizi, přínos pro lidi Značku je těžké napodobit a je možné ji chránit Produkty jsou si dnes čím dál víc podobné Takový přístup by dnes měla mít každá firma Silná značka je dnes konkurenční výhodou na trhu práce
  10. 10. CO JE TO STRATEGIE ZNAČKY?
  11. 11. Strategie značky podle Lovebrandu 1. Poslání firmy 2. Nabídka firmy 3. Lidé 4. Definice značky 5. Ztvárnění značky 6. Komunikace značky 7. Měření značky 8. Implementace značky 9. Marketingové kampaně
  12. 12. Strategie značky podle Lovebrandu 1. Poslání firmy 4. Definice značky 5. Ztvárnění značky 6. Komunikace značky 8. Implementace značky
  13. 13. Budování značky podle Lovebrandu je jednoduché Detailní poznání vašeho byznysu Nastavení ideálního stavu Změny (nástroje, procesy)
  14. 14. POSLÁNÍ FIRMY
  15. 15. Zákazníci a zaměstnanci se chtějí ztotožnit s posláním vaší firmy. Nezajímá je, že chcete vydělat*. *i když je jim to jasný
  16. 16. K čemu je poslání dobré? 1. Sami pro sebe si ujasníte, co je důležité, a udržíte směr vašeho podnikání. 2. Lidi v týmu a noví zaměstnanci budou vědět, o co vám jde (třeba už předtím, než je naberete). 3. Na poslání postavíte značku a marketing. Dokážete totiž poslání snadno vysvětlit i lidem mimo firmu. 4. Budete mít podklady pro představení značky (třeba na webu v sekci „O nás“). O přínosech poslání jsme psali také na tyinternety.cz: http://tyinternety.cz/prirucka-marketera/prirucka- marketera-dostante-z-klienta-poslani-znacky-6-prikladu-kdy-vam-to-pomuze-s-marketingem/
  17. 17. O poslání firmy si můžete přečíst více na Podnikatel.cz: http://www.podnikatel.cz/clanky/poslani-firmy-vsichni-by-meli-vedet-co-vas-rano-vytahne-z-postele/ Vize Jaký je ideální stav z pohledu zákazníka v budoucnosti? Proč existujete? Co řešíte za problémy? Mise Jak podnikáte, abyste vizi naplnili? Děláte něco jinak? Jaký je plán? Řešení Jaké produkty nebo služby nabízíte? Poslání značky vyjadřuje filosofii a směr, kterým se má firma ubírat K poslání patří také: Poslání v jedné větě Zařazení
  18. 18. Příklady Vize FreshKruháč Posláním FreshKruháče je, aby se lidi cítili čerství, když se ráno probudí. Protože jedině tak si dokáží užít život. Pokud se člověk nehýbe, špatně se stravuje, málo spí, ztrácí chuť na jakékoliv aktivity. FreshKruháč svým přístupem chce lidem nabídnout možnost, jak každé ráno vstávat a být fresh. Když je člověk fresh, všechno více baví, daří se mu v práci, užívá si život. FreshKruháč pomáhá lidem, kteří chtějí zhubnout, nabrat svalovou hmotu, nebo si vyčistit hlavu, a přitom je nebaví tradiční fitness centra. Přesně neví, co mají cvičit nebo se sami nedonutí a preferují přátelské prostředí. Urbalive V naší představě ideální společnosti si lidé i firmy dokáží vážit přírody a toho, co nám přináší. Oceňujeme její přirozené cykly, které si žádají určitý čas, jež není možné uspěchat. Příroda nás inspiruje svou harmonií i přirozeností. Chceme vidět společnost, která se pořád za něčím nehoní, nehledá instantní řešení, ale naopak se dokáže zastavit, přemýšlet a inspirovat se v přírodě. Zastavit se – vnímat přírodní cykly, roční období a čas, který je potřeba k tomu, aby věci (jako růst rostlin) správně fungovaly. Přemýšlet – používat selský rozum a kus vlastního tvoření. Inspirovat se v přírodě – tedy v její přirozenosti a harmonii. Věříme, že i ve městech a bytech mohou mít lidé kus přírody. Mít ji nablízku, protože nás pozitivně ovlivňuje. Ne nadarmo je zelená barva uklidňující.
  19. 19. Jak se dopracovat k Vizi? • Proč jste založili svou firmu? Co vás k tomu přimělo? S jakou jste začínali představou? • Chce firma něco změnit nebo vylepšit mezi lidmi? Jak si představujete, že se mají lidé chovat (s ohledem na záměr firmy)? • Řeší firma nějaký problém (lidí nebo jiných firem)? Usnadňuje jim něco? Co je to za problém? • Proč pro vás pracují vaši zaměstnanci? • Kde svou firmu vidíte za 2, 5 a 10 let? Jaká je vaše představa o budoucnosti?
  20. 20. Příklady Mise FreshKruháč Aby se člověk cítil fresh, nestačí jen dobře cvičit. Musí se dobře stravovat, být v psychické pohodě a mít dostatek času na regeneraci (dobře spát a odpočívat). Proto FreshKruháč ve své nabídce reflektuje všechny tyto potřeby. Urbalive Chováme se ekologicky a v souladu s přírodou. Respektujeme to, že určité věci potřebují svůj čas, stejně jako potřebuje svůj čas semínko, aby dokázalo za nějakou dobu vyrůst a přinášet své plody. Pro Urbalive je důležitý život flory, fauny i ten lidský. Proto přináší do českých i evropských domácností řešení, která podporují život rostlin. V Urbalive máme rádi věci, které vydrží. Nechceme neustále vyhazovat ty nekvalitní a pořizovat další. Proto stavíme na tradičních a ověřených postupech, které přinášejí poctivé produkty. A díky vermikompostéru podporujeme rovněž udržitelnost koloběhu jídla a redukci odpadu, který by jinak skončil ve spalovně nebo na skládce, a tím tak alespoň o malý kousek zlepšujeme životní prostředí lidí. Život do našich vermikompostérů přináší i pracovité žížaly, které přeměňují organický materiál (jako třeba slupky) na zeminu a na tzv. wormtea, který slouží jako skvělé přírodní hnojivo. Vše je tedy uzavřeno v koloběhu života.
  21. 21. Jak se dopracovat k Misi? • Přichází firma s pozoruhodným přístupem k zákazníkům? • Přistupuje nějak netradičně k zaměstnancům, vytváří zvláštní firemní kulturu nebo tým zapojuje do byznysu? • Chová se jinak než ostatní firmy? • Přináší nějakou inovaci, nějaký vychytaný produkt nebo novou službu? • Jakým způsobem řešíte problém zmíněný ve vizi?
  22. 22. Příklady Řešení FreshKruháč Od kruhových tréninků ve FreshGymu nebo venku v parku, přes víkendové kempy, zdravé jídlo a pití ve FreshBaru, semináře a workshopy po návody na blogu. Urbalive Vermikompostér je ekosystém, který v sobě odkrývá fungování koloběhu všeho živého. Ze zbytků jídla jako jsou třeba slupky od brambor, z kávové sedliny nebo starých novin je možné vytvářet ve vermikompostéru za pomoci šikovných žížal zeminu, ve které si následně člověk vypěstuje zeleninu, bylinky nebo drobné ovoce, které opět zkonzumuje. Vermikompostér tak v sobě má přirozený běh přírody, který respektuje potřebný čas pro kompostování i pěstování.
  23. 23. Jak se dopracovat k Řešení? • Co vaše firma nabízí? • Jaké mají vaše produkty a služby vlastnosti? • Jaká je vaše firemní kultura? Jaké řešení přinášíte svým zaměstnancům? • Co vaše firma nebude zákazníkům a zaměstnancům nikdy nabízet? • Pro koho nejsou produkty a služby určeny?
  24. 24. Cvičení: Poslání firmy 1. Zkuste sepsat první verzi vaší vize. Pokud máte jasno, přidejte i misi a řešení. Čas: 15 minut + 5 minut diskuze
  25. 25. Jak se dopracovat k Vizi? • Proč jste založili svou firmu? Co vás k tomu přimělo? S jakou jste začínali představou? • Chce firma něco změnit nebo vylepšit mezi lidmi? Jak si představujete, že se mají lidé chovat (s ohledem na záměr firmy)? • Řeší firma nějaký problém (lidí nebo jiných firem)? Usnadňuje jim něco? Co je to za problém? • Proč pro vás pracují vaši zaměstnanci? • Kde svou firmu vidíte za 2, 5 a 10 let? Jaká je vaše představa o budoucnosti? Jak se dopracovat k Misi? • Přichází firma s pozoruhodným přístupem k zákazníkům? • Přistupuje nějak netradičně k zaměstnancům, vytváří zvláštní firemní kulturu nebo tým zapojuje do byznysu? • Chová se jinak než ostatní firmy? • Přináší nějakou inovaci, nějaký vychytaný produkt nebo novou službu? • Jakým způsobem řešíte problém zmíněný ve vizi?
  26. 26. PILÍŘE ZNAČKY
  27. 27. Vycházíme z poslání, které se zabývá tím, čeho chce firma dosáhnout a jakým způsobem. Teď je naše práce poslání zjednodušit a vymyslet, jak to vysvětlíme lidem. Tedy definovat značku.
  28. 28. Co jsou pilíře značky a k čemu slouží? Pilíře značky jsou navrženy tak, aby snadno, stručně a srozumitelně vysvětlily, o čem je značka a co o sobě říká. Text pilířů, který budeme finalizovat, je stále interní materiál (ale je možné ho popsat „hravěji“ než poslání). Obsah těchto pilířů už ale popisuje, co a jakou formou se bude říkat zákazníkům nebo i zaměstnancům.
  29. 29. 1. pilíř: Děti potřebují pestrý pohyb 3. pilíř: Chceme být zodpovědná firma 2. pilíř: Jedna věc, tisíc použití
  30. 30. Ukázka pilíře značky Utukutu 3. pilíř: Chceme být zodpovědná firma Co sobě bude značka říkat? Chceme být zodpovědná firma ve vztahu k výrobě, zákazníkům i našemu okolí se vším, co to obnáší. K práci přistupujeme s precizností a řemeslnou zručností. Sledujeme původ dřeva, které pro naše hračky používáme jako hlavní surovinu. Uvědomujeme si dopad našich hraček i to, že jednou jejich život skončí, a proto pomáháme zákazníkům jejich prkno předat dalším zájemcům, uchovat dalším generacím nebo opravit. Chceme být firmou, která pozitivně ovlivňuje své okolí. A chceme, aby bylo více takových zodpovědných firem. Jak se může pilíř projevit? • Prezentovat např. na blogu, v rozhovorech nebo konferencích téma zodpovědných firem v širším pojetí. • Vystupovat v médiích jako příklad zodpovědné firmy. • Využití dřeva v grafických prvcích na webu. • Ukazovat zručnost, práci se dřevem i interiéry dílny. • Vytvoření sekce na webu, ve které budou moci zákazníci přeprodat své prkno. • Komunikace principu Re-use (3xR). • Možnost vykoupit (a např. dále zrepasovat) prkno od zákazníka, který bude muset jen vyplnit formulář pro dopravce.
  31. 31. Cvičení: Pilíře značky 1. Brainstormujte oblasti, kterých se vaše značka dotýká. Vybírejte témata pro vaši značku důležitá. 2. Sepište několik nadpisů pilířů značky. 3. Pokud máte hotovo, rozveďte nadpisy do odstavců a přidejte implikace. Čas: 10 minut + 5 minut diskuze
  32. 32. IDEÁLNÍ ASOCIACE
  33. 33. Co se vám vybaví? Baťa
  34. 34. Ideální asociace: Co si lidé mají myslet? • Postoj ke značce vzniká především s asociacemi, které mají lidé uloženy v paměti a které spojují se značkou. • Nejčastěji tyto asociace vznikají prostřednictvím osobní zkušenosti. • My stanovujeme ideální asociace, čili takové, ke kterým chceme, aby lidé docházeli.
  35. 35. K čemu jsou ideální asociace dobré? • Pro nové značky: Budete vědět, jakým směrem hledat název a volit grafickou podobu. • Budete mít podle čeho posuzovat marketingové aktivity vaší značky. Splňují to, co chcete vyvolávat?
  36. 36. Příklad asociace
  37. 37. Cvičení: Ideální asociace 1. Sepište maximálně 8 ideálních asociací, které chcete, aby si lidé spojovali s vaší značkou. 2. Máte? Přemýšlejte, jak dané asociace budete ve vašem marketingu budovat. Čas: 10 minut
  38. 38. Program workshopu 13.30 – 15:30 Úvod do tvorby a řízení značek Co znamená mít dobrou značku Poslání firmy Jak si nastavit klíčový materiál, který ovlivňuje nejenom marketing a vznikající značku, ale celé fungování firmy Pilíře značky Jak nadefinovat vlastnosti vaší značky, to, co o sobě bude značka říkat a jak se to všechno projeví v marketingu Ideální asociace Jak funguje koncept ideálních asociací a co vám přinese Pauza (10 minut) 15.40 – 16.30 Ztvárnění značky Na co všechno je třeba myslet, pokud má značka působit na lidi stejně na různých místech na internetu Pravidla komunikace Jak zajistit, aby lidé komunikující za značku komunikovali stejným způsobem Každodenní práce se značkou Jak značku řídit a jak zadávat práci s vaší značkou externím specialistům, ať už vám budou psát texty, nebo vytvářet kampaně Analýza kontaktních míst Poradíme vám, jak nalézt a vylepšit všechna důležitá místa, kde se dostane zákazník do kontaktu se značkou
  39. 39. ZTVÁRNĚNÍ ZNAČKY
  40. 40. Jaké značky s názvem Prima znáte? ?
  41. 41. Jaké značky s názvem Prima znáte?
  42. 42. Logo není od toho, aby se líbilo vám. Má vás především odlišit Co má splňovat kvalitní logo? • Rychlejší vybavení si značky • Odlišení od konkurence • Podpora asociací se značkou • Jasná čitelnost  barvy, písma, grafické prvky, …
  43. 43. Vizuální stopa původních značek v rámci agentury Taste
  44. 44. Cvičení: Ztvárnění značky 1. Projděte si komunikační kanály vaší značky (web, FB, Twitter, newsletter, …). Jsou vizuální prvky (logo a barvy) jednotné? 2. Projeďte svou úvodní webovou stránku nástrojem www.stylifyme.com. Sedí s vaším manuálem vizuální identity? Čas: 5 minut
  45. 45. KOMUNIKACE ZNAČKY: PRAVIDLA A TONALITA
  46. 46. Co jsou pravidla a tonalita komunikace a proč se jimi vyplatí zabývat? Pravidla komunikace • Jak se zachází s názvem značky • Jak se komunikuje k lidem • Jak značka používá český jazyk Tonalita komunikace • Jakým způsobem značka něco říká (nejde o obsah) • Sladíme komunikaci s nadefinovanou značkou • Umožníme snadnější implementaci značky • Odlišíme značku • Podpoříme vnímání značky jako důvěryhodné
  47. 47. Pravidla nebo tonalita nemají značku omezovat. Pomáhají ji udržovat konzistentní Dvakrát papež. Stejná značka, úplně jiný charakter.
  48. 48. Tonalita komunikace značky je: A naopak nesmí být: Srozumitelná Odborná Empatická Autoritativní Ujišťující Poučující Odlehčená Formální Přátelská Realistická
  49. 49. „Ahoj Jarmilo, tak já jsem se sem přišel udělat. Teda ten účet. Seš moc hodná…“
  50. 50. Desatero pravidel komunikace značky 1. Jak přesně se píše název značky (velká, malá písmena, mezery…)? 2. Jak se vyslovuje název vaší značky? 3. Skloňuje se název vaší značky příp. podle jakého vzoru? 4. Používáte i množné číslo názvu značky? 5. Mluvíte za značku (1./3. os. j. č.), za tým (1. os. mn. č.) nebo za sebe jako majitele (1. os. j. č.)? 6. Tykáte nebo vykáte zákazníkům? 7. Oslovujete zákazníky křestním jménem, příjmením nebo titulem? 8. Jak se podepisujete v e-mailech a v komunikaci 1-na-1? 9. Jak moc používáte smajlíky, emojis a jiné netextové znaky? Máte svůj hashtag? 10. Mluvíte spisovnou, hovorovou nebo nespisovnou češtinou? Používáte slang nebo anglicismy?
  51. 51. Cvičení: Pravidla komunikace 1. Odpovězte si na desatero pravidel komunikace. Čas: 10 minut
  52. 52. KAŽDODENNÍ PRÁCE SE ZNAČKOU
  53. 53. Budování značky podle Lovebrandu je jednoduché Detailní poznání vašeho byznysu Nastavení ideálního stavu Změny (nástroje, procesy)
  54. 54. Co je řízení značky? 1.Nastavení nástrojů a procesů pro řízení značky Analýza kontaktních míst Návrh změn a plánování Realizace Pravidelná kontrola KM a ověření, že to funguje
  55. 55. Kde se nejčastěji ztrácí značka… • Práce na značce nikdy nekončí: – Pravidelně kontrolujte všechna kontaktní místa – Nastavte si, kdo bude mít u vás ve firmě odpovědnost za řízení značky (kdo bude kontaktní osoba pro ostatní) – Všechny nové lidi naučte nejenom o čem značka je, ale také proč existuje a jak s ní pracovat Ve vlastní firmě.
  56. 56. Kde se nejčastěji ztrácí značka… • Řekněte svým agenturám nebo externistům, o čem je vaše značka: – Předejte jim strategii značky a manuály – Uspořádejte pro ně školení nebo jinou aktivitu, která jim umožní vžít se do značky – Připravte jim šablony pro zadání Při zadávání agenturám a externím pracovníkům.
  57. 57. Kde se nejčastěji ztrácí značka… • Udělejte si z výstupů strategie značky checklist – Je možné obsah zahrnout do jednoho z pilířů značky – Vyvolává některé z ideálních asociací? – Není proti některé z ideálních asociací? – Používá kampaň barvy, písma a další grafické prvky podle identity značky? Při vytváření kampaní.
  58. 58. Příklad toho, co znamená, když se ztrácí značka: Slevomat Láska prochází zážitkemJežek naježí Trailer Každý den s novým zážitkem
  59. 59. Marketingové kampaně: Bez návodu nebudou mít vaše kampaně kontinuitu To samé platí i v jakémkoliv dalším kontaktu s jedním zákazníkem.
  60. 60. ANALÝZA KONTAKTNÍCH MÍST
  61. 61. Analýza kontaktních míst popisuje místa, ve kterých se lidé potkávají s vaší značkou Kategorizace (Placené, vlastněné, získané) Důležitost z pohledu budování značky Očekávání člověka od značky Fáze v nákupním procesu Ideální stav značky podle strategie Slouží jako „projektový plán“ při zavádění značky. Každé kontaktní místo je jako úkol, má datum dokončení, odpovědnou osobu atp.
  62. 62. Analýza kontaktních míst je nejsnazší způsob, jak dostat nově nastavenou značku mezi lidi Podívejte se na ukázku analýzy kontaktních míst.
  63. 63. Cvičení: Kontaktní místa 1. Vytvořte si kopii tabulky pro analýzu kontaktních míst (http://bit.ly/analyza-kontaktnich-mist). 2. Přejděte na list „databáze“ a zkuste vymyslet prvních 5 kontaktních míst. 3. Zkuste navrhnout, jaká očekávání mají od vaší značky lidí, kteří se v těchto kontaktních místech nachází (sloupec E). Čas: 15 minut + 5 minut diskuze
  64. 64. lovebrand.cz/workshop-marketing-with-love/ Tady najdete odkazy na naše praktické články a další zdroje, které vám pomůžou postarat se o vaši značku.
  65. 65. Jste spokojeni s organizací a průběhem workshopu? Naplnila se vaše očekávání? Co bychom mohli zlepšit?
  66. 66. www.lovebrand.cz ahoj@lovebrand.cz facebook.com/lovebrandcz @lovebrandcz

×