Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Jak nastavit firemní značku a řídit ji v onlinu | Click it

523 views

Published on

Přednáška pro Click it o tom, jak vybudovat silnou značku, která bude odlišitelná od konkurence a čitelná pro zákazníky. Co všechno je potřeba promyslet a nastavit, aby nemusela zákazníky lákat na slevy, ale nabídla jim něco navíc, díky čemu ji začnou milovat. A jak se to všechno promítne do její online komunikace.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Jak nastavit firemní značku a řídit ji v onlinu | Click it

  1. 1. Click it: Jak nastavit firemní značku a řídit ji v onlinu 27. 11. 2018, Zuzka Brečanová & Iveta Oršulíková
  2. 2. Představme se Lovebrand pomáhá malým a středním českým firmám s budováním jejich značek tak, aby to pro ně mělo obchodní přínos.
  3. 3. Kdo z vás pracuje na nějaké značce?
  4. 4. Pro jaké lovebrandy jsme pracovali?
  5. 5. Co je to značka?
  6. 6. Značka lidem usnadňuje pamatovat si a předávat zkušenosti a asociace s výrobkem nebo službou, kterou značka zastupuje
  7. 7. Značka je spojka, most mezi firmou, výrobcem, prodejcem a spotřebitelem, zákazníkem. Značka lidem usnadňuje pamatovat si a předávat zkušenosti a asociace s výrobkem nebo službou, kterou značka zastupuje. Jakmile totiž můžeme něco jednoduše pojmenovat, je možné o tom taky začít mluvit. Značka tedy není jenom logo, ale jsou to myšlenky, pocity a postoje (tedy emoce) zákazníků ke službě nebo produktu, který značka zastupuje. Značka je tón, kterým se zákazníky mluví na infolince, je to obal i výloha obchodu, majitel firmy i to, co značka dává na svůj Facebook. http://www.podnikatel.cz/pruvodce/obchodni-znacka-brand/znacka-brand/
  8. 8. K čemu je značka dobrá? 1. Odliší vás a pomůže v konkurenčním boji 2. Přináší zákazníkům záruku 3. Je to investice do budoucnosti 4. Značka jako předpoklad pro šuškandu 5. Lidé se chtějí ztotožnit se značkou 6. Oblíbená značka vám přinese zpětnou vazbu 7. Pomůže vám při každodenním rozhodování 8. Sexy značka láká nové zaměstnance
  9. 9. Z čeho se skládá úspěch Skvělý produkt Takový, kterému majitel věří a třeba ho i používá Prozákaznický přístup Zajímá se o zpětnou vazbu; záleží na jejich spokojenosti Zaměstnanci Zaměstnanci, kteří souzní s posláním firmy Srozumitelná značka Je potřeba mít myšlenku, vizi, přínos pro lidi Značku je těžké napodobit a je možné ji chránit Produkty jsou si dnes čím dál víc podobné Takový přístup by dnes měla mít každá firma Silná značka je dnes konkurenční výhodou na trhu práce
  10. 10. CO JE TO STRATEGIE ZNAČKY?
  11. 11. Strategie značky podle Lovebrandu 1. Poslání firmy 2. Nabídka firmy 3. Cílové segmenty 4. Definice značky 5. Ztvárnění značky 6. Komunikace značky 7. Měření značky 8. Implementace značky 9. Marketingové kampaně
  12. 12. Strategie značky podle Lovebrandu 1. Poslání firmy 4. Definice značky 5. Ztvárnění značky 6. Komunikace značky 8. Implementace značky 9. Marketingové kampaně
  13. 13. Budování značky podle Lovebrandu je jednoduché Detailní poznání vašeho byznysu Nastavení ideálního stavu Změny (nástroje, procesy)
  14. 14. POSLÁNÍ FIRMY
  15. 15. Která značka je pro vás lovebrandem a proč?
  16. 16. Zákazníci se chtějí ztotožnit s posláním vaší firmy. Nezajímá je, že na nich chcete vydělat*. *i když je jim to jasný
  17. 17. K čemu je poslání dobré? 1. Sami pro sebe si ujasníte, co je důležité, a udržíte směr vašeho podnikání. Můžete tak táhnout za jeden provaz. 2. Ostatní v týmu a noví zaměstnanci budou vědět, o co vám jde (třeba už předtím, než je naberete). 3. Postavíte na tom značku a marketing. Dokážete totiž poslání snadno vysvětlit i lidem mimo firmu. 4. Budete mít podklady pro představení značky na webu. Stejně si na web musíte napsat něco do sekce „O nás“.
  18. 18. O poslání firmy si můžete přečíst více na Podnikatel.cz: http://www.podnikatel.cz/clanky/poslani-firmy-vsichni-by-meli-vedet-co-vas-rano-vytahne-z-postele/ Vize Jaký je ideální stav z pohledu zákazníka v budoucnosti? Proč existujete? Co řešíte za problémy? Mise Jak podnikáte, abyste vizi naplnili? Děláte něco jinak? Jaký je plán? Řešení Jaké produkty nebo služby nabízíte? Poslání značky vyjadřuje filosofii a směr, kterým se má firma ubírat K poslání patří také: Poslání v jedné větě Zařazení
  19. 19. Příklady Vize FreshKruháč Posláním FreshKruháče je, aby se lidi cítili čerství, když se ráno probudí. Protože jedině tak si dokáží užít život. Pokud se člověk nehýbe, špatně se stravuje, málo spí, ztrácí chuť na jakékoliv aktivity. FreshKruháč svým přístupem chce lidem nabídnout možnost, jak každé ráno vstávat a být fresh. Když je člověk fresh, všechno více baví, daří se mu v práci, užívá si život. FreshKruháč pomáhá lidem, kteří chtějí zhubnout, nabrat svalovou hmotu, nebo si vyčistit hlavu, a přitom je nebaví tradiční fitness centra. Přesně neví, co mají cvičit nebo se sami nedonutí a preferují přátelské prostředí. Urbalive V naší představě ideální společnosti si lidé i firmy dokáží vážit přírody a toho, co nám přináší. Oceňujeme její přirozené cykly, které si žádají určitý čas, jež není možné uspěchat. Příroda nás inspiruje svou harmonií i přirozeností. Chceme vidět společnost, která se pořád za něčím nehoní, nehledá instantní řešení, ale naopak se dokáže zastavit, přemýšlet a inspirovat se v přírodě. Zastavit se – vnímat přírodní cykly, roční období a čas, který je potřeba k tomu, aby věci (jako růst rostlin) správně fungovaly. Přemýšlet – používat selský rozum a kus vlastního tvoření. Inspirovat se v přírodě – tedy v její přirozenosti a harmonii. Věříme, že i ve městech a bytech mohou mít lidé kus přírody. Mít ji nablízku, protože nás pozitivně ovlivňuje. Ne nadarmo je zelená barva uklidňující.
  20. 20. Příklady Mise FreshKruháč Aby se člověk cítil fresh, nestačí jen dobře cvičit. Musí se dobře stravovat, být v psychické pohodě a mít dostatek času na regeneraci (dobře spát a odpočívat). Proto FreshKruháč ve své nabídce reflektuje všechny tyto potřeby. Urbalive Chováme se ekologicky a v souladu s přírodou. Respektujeme to, že určité věci potřebují svůj čas, stejně jako potřebuje svůj čas semínko, aby dokázalo za nějakou dobu vyrůst a přinášet své plody. Pro Urbalive je důležitý život flory, fauny i ten lidský. Proto přináší do českých i evropských domácností řešení, která podporují život rostlin. V Urbalive máme rádi věci, které vydrží. Nechceme neustále vyhazovat ty nekvalitní a pořizovat další. Proto stavíme na tradičních a ověřených postupech, které přinášejí poctivé produkty. A díky vermikompostéru podporujeme rovněž udržitelnost koloběhu jídla a redukci odpadu, který by jinak skončil ve spalovně nebo na skládce, a tím tak alespoň o malý kousek zlepšujeme životní prostředí lidí. Život do našich vermikompostérů přináší i pracovité žížaly, které přeměňují organický materiál (jako třeba slupky) na zeminu a na tzv. wormtea, který slouží jako skvělé přírodní hnojivo. Vše je tedy uzavřeno v koloběhu života.
  21. 21. Příklady Řešení FreshKruháč Od kruhových tréninků ve FreshGymu nebo venku v parku, přes víkendové kempy, zdravé jídlo a pití ve FreshBaru, semináře a workshopy po návody na blogu. Urbalive Vermikompostér je ekosystém, který v sobě odkrývá fungování koloběhu všeho živého. Ze zbytků jídla jako jsou třeba slupky od brambor, z kávové sedliny nebo starých novin je možné vytvářet ve vermikompostéru za pomoci šikovných žížal zeminu, ve které si následně člověk vypěstuje zeleninu, bylinky nebo drobné ovoce, které opět zkonzumuje. Vermikompostér tak v sobě má přirozený běh přírody, který respektuje potřebný čas pro kompostování i pěstování.
  22. 22. K čemu slouží Poslání v jedné větě? • Poslání v jedné větě umožňuje snadno a v krátkosti vysvětlit, proč vaše firma existuje a v čem je zajímavá. • Měla by posluchače zaujmout natolik, aby se chtěl dozvědět víc. Ignum •Zpřístupňujeme internetové služby a nástroje pro prezentaci, komunikaci a týmovou spolupráci široké veřejnosti, aby mohla naplno a pohodlně využívat výhod internetu. Pietro Filipi •Chceme lidi oblékat elegantně a adekvátně k dané příležitosti, proto jim vedle originální a nadčasové módy poskytujeme i skvělou zákaznickou zkušenost. Lovebrand •Chceme dokázat malým a středním firmám, že i jim se vyplatí vědomě budovat svou značku. Český rozhlas •Naším posláním je sloužit veřejnosti, poskytovat kvalitní informace, vzdělávání, kulturu i zábavu a přispívat k ochraně a rozvoji základních hodnot demokratické společnosti. Google •Naším posláním je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné.
  23. 23. PILÍŘE ZNAČKY
  24. 24. Vycházíme z poslání, které se zabývá tím, čeho chce firma dosáhnout a jakým způsobem. Teď je naše práce poslání zjednodušit a vymyslet, jak to vysvětlíme lidem. Tedy definovat značku.
  25. 25. Co jsou pilíře značky a k čemu slouží? Pilíře značky jsou navrženy tak, aby snadno, stručně a srozumitelně vysvětlily, o čem je značka a co o sobě říká. Text pilířů, který budeme finalizovat, je stále interní materiál (ale je možné ho popsat „hravěji“ než poslání). Obsah těchto pilířů už ale popisuje, co a jakou formou se bude říkat zákazníkům nebo i zaměstnancům.
  26. 26. 1. pilíř: Děti potřebují pestrý pohyb 3. pilíř: Chceme být zodpovědná firma 2. pilíř: Jedna věc, tisíc použití
  27. 27. Ukázka pilíře značky Utukutu 3. pilíř: Chceme být zodpovědná firma Co sobě bude značka říkat? Chceme být zodpovědná firma ve vztahu k výrobě, zákazníkům i našemu okolí se vším, co to obnáší. K práci přistupujeme s precizností a řemeslnou zručností. Sledujeme původ dřeva, které pro naše hračky používáme jako hlavní surovinu. Uvědomujeme si dopad našich hraček i to, že jednou jejich život skončí, a proto pomáháme zákazníkům jejich prkno předat dalším zájemcům, uchovat dalším generacím nebo opravit. Chceme být firmou, která pozitivně ovlivňuje své okolí. A chceme, aby bylo více takových zodpovědných firem. Jak se může pilíř projevit? • Prezentovat např. na blogu, v rozhovorech nebo konferencích téma zodpovědných firem v širším pojetí. • Vystupovat v médiích jako příklad zodpovědné firmy. • Využití dřeva v grafických prvcích na webu. • Ukazovat zručnost, práci se dřevem i interiéry dílny. • Vytvoření sekce na webu, ve které budou moci zákazníci přeprodat své prkno. • Komunikace principu Re-use (3xR). • Možnost vykoupit (a např. dále zrepasovat) prkno od zákazníka, který bude muset jen vyplnit formulář pro dopravce.
  28. 28. IDEÁLNÍ ASOCIACE
  29. 29. Co se vám vybaví? Baťa
  30. 30. Ideální asociace: Co si lidé mají myslet? • Postoj ke značce vzniká především s asociacemi, které mají lidé uloženy v paměti a které spojují se značkou. • Nejčastěji tyto asociace vznikají prostřednictvím osobní zkušenosti. • My stanovujeme ideální asociace, čili takové, ke kterým chceme, aby lidé docházeli.
  31. 31. Příklad asociace
  32. 32. Emočně symbolický význam: Jak se mají lidé cítit • U symbolického významu značky sledujeme emoční stránku vztahu se značkou • Jde nám především o to, jak se má cítit uživatel, pokud využívá vaši službu/váš produkt
  33. 33. Emočně symbolický význam: Příklady • „Dávám si záležet na každé drobnosti. Když potřebuju vyniknout, tak skrze detail.“ • „Konečně mám s kým probrat všechno, co pro prezentaci na internetu potřebuji. Navíc se na ně můžu obrátit s čímkoliv.“ • „Jsem pyšná na to, že naše nemocnice používá právě tato lůžka.“ • „Tím, že nakupuji opravdové věci (produkty z pravých a kvalitních přírodních ingrediencí) se i já cítím ‘opravdový’.“
  34. 34. ZTVÁRNĚNÍ ZNAČKY
  35. 35. Jakou si vybavíte značku Prima? ?
  36. 36. Jakou si vybavíte značku Prima?
  37. 37. Logo není od toho, aby se líbilo vám. Má vás především odlišit Co má splňovat kvalitní logo? • Rychlejší vybavení si značky • Odlišení od konkurence • Podpora asociací se značkou • Jasná čitelnost  barvy, písma, grafické prvky, …
  38. 38. Vizuální stopa původních značek v rámci agentury Taste
  39. 39. KOMUNIKACE ZNAČKY: PRAVIDLA A TONALITA
  40. 40. Co jsou pravidla a tonalita komunikace a proč se jimi vyplatí zabývat? Pravidla komunikace • Jak se zachází s názvem značky • Jak se komunikuje k lidem • Jak značka používá český jazyk Tonalita komunikace • Jakým způsobem značka něco říká (nejde o obsah) • Sladíme komunikaci s nadefinovanou značkou • Umožníme snadnější implementaci značky • Odlišíme značku • Podpoříme vnímání značky jako důvěryhodné
  41. 41. Pravidla nebo tonalita nemají značku omezovat. Pomáhají ji udržovat konzistentní Dvakrát papež. Stejná značka, úplně jiný charakter.
  42. 42. Tonalita komunikace značky je: A naopak nesmí být: Srozumitelná Odborná Empatická Autoritativní Ujišťující Poučující Odlehčená Formální Přátelská Realistická
  43. 43. Desatero pravidel komunikace značky 1. Jak přesně se píše název značky (velká, malá písmena, mezery…)? 2. Jak se vyslovuje název vaší značky? 3. Skloňuje se název vaší značky příp. podle jakého vzoru? 4. Používáte i množné číslo názvu značky? 5. Mluvíte za značku (1./3. os. j. č.), za tým (1. os. mn. č.) nebo za sebe jako majitele (1. os. j. č.)? 6. Tykáte nebo vykáte zákazníkům? 7. Oslovujete zákazníky křestním jménem, příjmením nebo titulem? 8. Jak se podepisujete v e-mailech a v komunikaci 1-na-1? 9. Jak moc používáte smajlíky, emojis a jiné netextové znaky? Máte svůj hashtag? 10. Mluvíte spisovnou, hovorovou nebo nespisovnou češtinou? Používáte slang nebo anglicismy?
  44. 44. KAŽDODENNÍ PRÁCE SE ZNAČKOU
  45. 45. Co je řízení značky? 1. Nastavení nástrojů a procesů pro řízení značky Analýza kontaktních míst Návrh změn a plánování Realizace Pravidelná kontrola KM a ověření, že to funguje
  46. 46. Kde se nejčastěji ztrácí značka… • Práce na značce nikdy nekončí: – Pravidelně kontrolujte všechna kontaktní místa – Nastavte si, kdo bude mít u vás ve firmě odpovědnost za řízení značky (kdo bude kontaktní osoba pro ostatní) – Všechny nové lidi naučte nejenom o čem značka je, ale také proč existuje a jak s ní pracovat Ve vlastní firmě.
  47. 47. Kde se nejčastěji ztrácí značka… • Řekněte svým agenturám nebo externistům, o čem je vaše značka: – Předejte jim strategii značky a manuály – Uspořádejte pro ně školení nebo jinou aktivitu, která jim umožní vžít se do značky – Připravte si šablony pro snadné zadání Při zadávání agenturám a externím pracovníkům.
  48. 48. Kde se nejčastěji ztrácí značka… • Udělejte si z výstupů strategie značky checklist – Je možné obsah zahrnout do jednoho z pilířů značky – Vyvolává některé z ideálních asociací? – Nevyvolává některou z nežádoucích asociací? – Používá kampaň barvy, písma a další grafické prvky podle identity značky? Při vytváření kampaní.
  49. 49. Příklad toho, co znamená, když se ztrácí značka: Slevomat Láska prochází zážitkemJežek naježí Trailer Každý den s novým zážitkem
  50. 50. Marketingové kampaně: Bez strategie nebudou mít vaše kampaně kontinuitu To samé platí i v jakémkoliv dalším kontaktu s jedním zákazníkem.
  51. 51. ANALÝZA KONTAKTNÍCH MÍST
  52. 52. Analýza kontaktních míst popisuje místa, ve kterých se váš zákazník potkává s vaší značkou Kategorizace (Placené, vlastněné, získané) Důležitost z pohledu budování značky Očekávání zákazníka od značky Fáze v nákupním procesu Ideální stav značky podle strategie Slouží jako „projektový plán“ při zavádění značky. Každé kontaktní místo je jako úkol, má datum dokončení, odpovědnou osobu atp.
  53. 53. Analýza kontaktních míst je nejsnazší způsob, jak dostat nově nastavenou značku mezi lidi Podívejte se na ukázku analýzy kontaktních míst.
  54. 54. Kde prodat značku v onlinu: Nejčastější kontaktní místa Web: Domovská stránka (a další stránky) Speciální landing pages Sociální média Transakční e-maily a newslettery Kampaně
  55. 55. Doplňující informace www.lovebrand.cz/clickit-2018
  56. 56. www.lovebrand.cz ahoj@lovebrand.cz facebook.com/lovebrandcz @lovebrandcz

×