Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Communication Strategy - Copy strategy + Creative brief (5)

1,370 views

Published on

Communication strategy lessons @ Panteion University (Dept. of Communication, Media & Culture
Copy strategy & Creative brief
03/04/2012
http://1story.tumblr.com/

Published in: Business
  • Be the first to comment

Communication Strategy - Copy strategy + Creative brief (5)

  1. 1. 1story.tumblr.com the story of a storyLoukas PetrouniasExecutive Director, Solid CommunicationsVisiting Speaker@Panteion University Εργαστήριο Διαφήµισης και Δηµοσίων Σχέσεων Τµήµα Επικοινωνίας Μέσων και Πολιτισµού Πάντειο Πανεπιστήµιο
  2. 2. Αυτό το µάθηµα είναι η δική σας ιστορία...
  3. 3. “Εν αρχή ην ο Λόγος...”“...και ο Λόγος ην προς τον Θεόν, και Θεός ην ο Λόγος. Ούτος ην εν αρχή προς τονΘεόν. πάντα δι’ αυτού εγένετο, και χωρίς αυτού εγένετο ουδέ εν ό γέγονεν”Ιωάννης, Αποκάλυψη.
  4. 4. “COPY STRATEGY”
  5. 5. Ένα πλάνο, που θα χρησιµοποιηθεί από τον κειµενογράφο και θα ορίσει το βασικό θέµα της διαφηµιστικής καµπάνιας. Περιγράφει τα θέµαταπου πρέπει να ληφθούν υπόψη και περιγράφει τα δοµικά στοιχεία που θα χτιστούν γύρω από τοπροιόν ή την υπηρεσία (slogan, key visuals κ.τ.λ.).Περιγράφει επίσης, το προφίλ του κοινού στόχος, το posotioning του διαφηµιζόµενου προιόντος- υπηρεσίας, τις ανάγκες που αυτό ικανοποιεί, την εικόνα που θέλουµε να έχει και το ύφος της επικοινωνίας µας
  6. 6. 1.POSITIONING
  7. 7. Positioning TextH µέθοδος δηµιουργίας µιας συγκεκριµένης (καιδιαφοροποιηµένης από τον ανταγωνισµό) αντίληψηςγια το προϊόν, την υπηρεσία ή την εταιρία στο µυαλότου κοινού -στόχος. Αληθινό Σχετικό µε το κοινό- στόχος Ξεκάθαρο Διαφοροποιηµένο
  8. 8. Positioning TextΣτρατηγικές PositioningΧαρακτηριστικά του προϊόντος / µάρκαςΩφέλη (προϊόντος / µάρκας), ανάγκες – λύσειςΠεριστάσεις χρήσηςΤοποθέτηση σε άµεση σύγκριση µε κάποιονανταγωνιστήΑντιδιαστολή κλάσης / επιπέδου
  9. 9. 2.BENEFITS
  10. 10. Benefits TextΚάθε brand «υπόσχεται» ένα όφελος στον καταναλωτή,λογικό ή συναισθηµατικό ή και τα δύο.Λογικό όφελος: προκύπτει από το ίδιο το brand (π.χ. χαµηλάλιπαρά)Συναισθηµατικό όφελος: Όφελος που αισθάνεται οκαταναλωτής από την επικοινωνία , επιβεβαίωση, αίσθησηότι ανήκεις σε µια οµάδα / κοινότηταΣηµαντικό είναι το όφελος που διαφοροποιεί το brand απότον ανταγωνισµό. Αν το «λογικό» όφελος δεν µπορεί να τοκάνει τότε πρέπει να γίνει «συναισθηµατικό»Το όφελος πρέπει να είναι σηµαντικό για το κοινό-στόχος
  11. 11. 3.ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ
  12. 12. Υποστήριξη TextΟ λόγος για τον οποίο το όφελος γίνεται πιστευτό από το κοινό-στόχος.Μπορεί να είναι:- ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος- µια ειδική σχέση του κοινού µε το brand- κάτι ειδικό για το κοινό που το χρησιµοποιεί
  13. 13. 4.ΥΠΟΓΡΑΦΗ
  14. 14. Υπογραφή (Selling line) TextΠεριγράφει µε συνοπτικό τρόπο το key benefit.Διαφορετική από τον ανταγωνισµόΣχετική µε παράγοντες που παίζουν ρόλο στο κοινό τηςκατηγορίαςΑνταγωνιστική, δηλαδή δηµιουργεί την εντύπωση ότι η µάρκαείναι ξεχωριστή (σε σχέση µε τους ανταγωνιστές της)
  15. 15. 5.ΥΦΟΣ- ΤΟΝΟΣ
  16. 16. Τόνος - ύφος (Copy character) TextΠεριγράφει τον τόνο και το ύφος της διαφήµισης. Π.χ.επεξηγηµατικό, ενηµερωτικό, συµβολικό, ανάλαφρο, µοντέρνο,ρεαλιστικό, στυλ ρεπορτάζ, νεανικό, bigger than life κλπ.
  17. 17. “Καµιά σχέσηµε τις άλλες”
  18. 18. “Λούσου µε Ultrex και θα δεις!”
  19. 19. “Το εµπιστεύεσαι µέχρι την τελευταία του σταγόνα”
  20. 20. “29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν Skip! Αυτοί ξέρουν.”
  21. 21. “Βλέπεις Νίκας, είναι καλό”
  22. 22. “Κάνει τα τζάµια αόρατα”
  23. 23. “Μεγαλώνει,µεγαλώνει γερά παιδιά”
  24. 24. “Γάλατα υπάρχουνπαιδιά, Νουνου όµως ένα!”
  25. 25. “Στοργή καιπροδέρµ!”
  26. 26. Flag your audienceExplain why Get to the point Touch an emotion Unexpected Use plain words Say less
  27. 27. CREATIVE BRIEF
  28. 28. Στρατηγικοί στόχοι
  29. 29. Brand+ανταγωνισµός
  30. 30. Κοινό στόχος
  31. 31. Κριτήρια τµηµατοποίησηςΔηµογραφικά στοιχεία: ηλικία, φύλο, εισόδηµα,κοινωνικοοικονοµική τάξη, µόρφωση, κάτοικοι συγκεκριµένωνπεριοχώνΣταδίου ζωής (lifestage): «Προέκταση» των δηµογραφικών,λαµβάνει υπόψη οτι οι άνθρωποι στη ζωής τους και το πέρασµατους από ένα στάδιο σε ένα επόµενο, αλλάζουν δραµατικά καιότι αυτά τα παρόµοια στάδια ζωής οδηγούν σε παρόµοιεςανάγκες και αγοραστικές συµπεριφορέςΨυχογραφικά στοιχεία (values & attitudes): κριτήριατµηµατοποίησης βασισµένα σε στάσεις των καταναλωτώναπέναντι στην αγορά, και στις µάρκες της.Τρόπου ζωής (lifestyle): κριτήρια βασισµένα στον τρόπο ζωήςπου χαρακτηρίζει µεγάλες οµάδες πληθυσµού
  32. 32. Κοινό στόχος + brand
  33. 33. Κοινό στόχος + brandΠοιός «χρησιµοποιεί» την κατηγορία;Γιατί την «xρησιµοποιούν»; Υπάρχουν διαφορετικές οµάδες λόγων άρα και υπο-οµάδες κοινού;Ποιές µάρκες χρησιµοποιούν; Μήπως χρησιµοποιούν διαφορετικές µάρκες γιαδιαφορετικούς λόγους;Πόσο συχνά αγοράζουν και χρησιµοποιούν το προϊόν;Από που το αγοράζουν; Με ποιά διάθεση ή «νοητική» διαδικασία; Αποτελεί γιααυτούς ρουτίνα, απλή διαδικασία, ή κάτι πιο σηµαντικό και ενδιαφέρον;Πότε και που χρησιµοποιούν το προϊόν; Γιατί;Πως επιλέγουν µάρκες; (Γεύση, χρώµα, µέγεθος, τεχνικά χαρακτηριστικά, διάρκεια,αξιοπιστία)Τι θεωρούν ως καλό και τι ως κακό για τη δική µας µάρκα;Για τον ανταγωνισµό;Είναι η µάρκα µας καλύτερη από τους ανταγωνιστές (α) σε συνθήκες τεστ, (β) σεφήµη ανάµεσα στους ανταγωνιστές ή (γ) επιστηµονικά / αντικειµενικάΆκουσαν ποτέ κάτι για τη µάρκα µας. Την έχουν ποτέ δοκιµάσει;
  34. 34. Ποιό είναι το πρόβληµα
  35. 35. Think - Feel - Do
  36. 36. Κοινό στόχος + brandΛογική αντίδραση (τι θέλουµε να σκεφτεί)Συναισθηµατική αντίδραση (τι θέλουµε να αισθανθεί)Δράση (τι θέλουµε να κάνει)
  37. 37. Κεντρικό µήνυµα
  38. 38. Κεντρικό µήνυµαΕίναι αυτό που περιγράφει τη βασική ανταγωνιστική αιχµή τηςµάρκας µε µια φράση.Μπορεί να είναι:Τεχνικό χαρακτηριστικόΣυναισθηµατικό χαρακτηριστικόΣε κάθε περίπτωση είναι µια δήλωση που περιέχει την τοµή τηςαλήθειας της µάρκας µε τον καταναλωτή.
  39. 39. Υποστήριξη
  40. 40. Must say
  41. 41. 21:45

×