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Il piano di marketing del consulente

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Il piano di marketing del consulente

  1. 1. Il marketing del consulente Roberta Longoni 29/01/2013 1
  2. 2. 1. Incrementare la notorietà e reputazione 2. Evidenziare capacità e doti 3. Caratterizzare il posizionamento del consulente4. Favorire i contatti e l’accesso ai potenziali clienti 5. Permettere di ottenere compensi più alti Le aziende scelgono i professionisti soprattutto sulla base del PASSAPAROLA POSITIVO, di REFERENZE, e del RICONOSCIMENTO DI NOTORIETA’ del professionista. Per il consulente è di grande importanza saper comunicare eimpegnarsi fare in modo che il suo messaggio venga bene accolto, il linguaggio sia compreso e gli argomenti del messaggio siano ritenuti degni di fiducia e si prestino alla memorizzazione. Roberta Longoni 29/01/2013 2
  3. 3. ESSERE PROATTIVONon attendere i clienti, identificare bene il proprio lavoro e cercare di ottenerlo CONCENTRARSI SUI VANTAGGI PER IL CLIENTE, NON sugli obiettivi aziendali STABILIRE UN BUDGET PIANIFICARE CON CURA Stendere un piano scritto, completo di cose da fare e quando FISSARE IL TARGET DELLA CAMPAGNA Non adottare un approccio dispersivo. Stabilire con chiarezza i destinatari delle azioni x massimizzare i risultati COSTRUIRE IL PROPRIO BRAND (IMMAGINE) AVVIARE IL PROGETTO. Roberta Longoni 29/01/2013 3
  4. 4. METTERE PER ISCRITTO IL PIANO DI SVILUPPO DELLE PROPRIE ATTIVITA’ E’ DI GRANDE AIUTO PER CHIARIRE DUBBI, PERPLESSITA’, E PER COMPRENDERE COSA VADA FATTO. In questo modo spesso i problemi vengono compresi e definiti meglio. RICERCHE CONDOTTE NEGLI USA CONFERMANO CHE AVERE UNPIANO MARKETING MIGLIORA I RISULTATI DELLE PICCOLE AZIENDE DEL 24/30%. UN PIANO DI MARKETING FA RISPARMIARE TEMPO E STRESS. Avere o non avere un piano corrisponde alla differenza tra l’essere propositivo o semplicemente reagire alle alterne fortune del mercato. IL PIANO DI MARKETING HA UN OBIETTIVO : ATTIRARE E MANTENERE CLIENTI DI QUALITA’ E IN NUMERO SUFFICIENTE. ESPRIME IN MODO CHIARO LE METE, E INDICA COME SARANNO RAGGIUNTI GLI OBIETTIVI E CON QUALI MEZZI. Roberta Longoni 29/01/2013 4
  5. 5. Ogni piano di marketing è parte di un processo, e la strategia viene creata sulla base di: MISSION : definisce la ragione di essere dell’azienda, cioè del consulenteVISION : definisce cosa il consulente vuole raggiungere nel lungo periodo, rappresenta il sogno imprenditoriale VALORI : le convinzioni che influenzano i comportamenti e rispondono alla domanda “come facciamo le cose qui?” Roberta Longoni 29/01/2013 5
  6. 6. Il noto marketing mix PRODOTTO-PREZZO-POSTO-PROMOZIONE non serve al consulente, in quanto le prime due P sono indeterminate finché il prodotto non viene definito in funzione del singolo cliente. Il prodotto consulenza è unico per definizione, viene erogato e non prodotto. Un consulente compete su questi fattori (7C) CONOSCENZA : da coltivare all’interno e diffondere all’esterno, per guadagnare fiducia e rispetto CONTATTI : i servizi di consulenza vengono acquistati sulla base della fiducia, e spesso in seguito a referenze positive. Una buona rete di contatti può aumentare a probabilità di scelta a favore dell’azienda. COMUNICAZIONE : il consulente deve informare i suoi pubblici di ciò che fa, e dei benefici che ne ricavano i clientiCONCRETIZZAZIONE : l’offerta del consulente va resa tangibile attraverso immagini e documentazioni, eventi, ed un operato concretoCLIENTE, SCELTA : la scelta del cliente condiziona lo sviluppo dello studio, quindi i clienti vanno scelti e cercati, non semplicemente attesi. CONOSCENZA DEL CLIENTE, per costruire davvero proposte su misura CULTURA DELLA COMPETENZA, utile per attirare i clienti che si desiderano. Roberta Longoni 29/01/2013 6
  7. 7. Per definire il proprio business si parte dalla VISION costruita sull’immagine che il consulente ha del suo futuro. Può essere resa da una frase che offre in maniera abbastanza precisa la meta del consulente.La vision deve essere ragionevole, rappresentare una meta raggiungibile e nello tesso tempo essere un sogno con un traguardo. Un neoconsulente può trarre giovamento, per definire la sua vision, da alcune domande: Perché voglio essere un consulente? Cosa voglio che i clienti ottengano con i miei servizi? Cosa desidero ottenere? Cosa significa per me ottenere il successo professionale? Cosa mi motiva di questa professione? Roberta Longoni 29/01/2013 7
  8. 8. La MISSION viene esplicitata in relazione ai clienti, ed indica il beneficio che gli stessi ottengono dalla collaborazione con il consulente. Può essere espressa da un PAYOFF, oppure espressa in termini di proposta di valore.La mission dichiarata indica allo stesso tempo la promessa del consulente al cliente ed il beneficio che il cliente otterrà. Roberta Longoni 29/01/2013 8
  9. 9. Significa passare dall’analisi alla formulazione delle linee-guida e della strategia per operare sul mercato. I PUNTI DI FORZA permettono di sfruttare le OPPORTUNITA’ presenti sul mercato, e di difendersi dalle minacce esterne. I PUNTI DEBOLI rappresentano fattori interni che possono limitare il successo sul mercato, o rendere vulnerabile il consulente di fronte alle MINACCE ESTERNE.Condurre una buona analisi SWOT richiede obiettività e conoscenza, basata sulla disponibilità di informazioni oggettive, dello studio e del mercato di riferimento. L’analisi è un processo di investigazione e di brainstorming sui fattori che lavorano pro e contro il successo del consulente. Per scoprire le aree nelle quali si può emergere come consulenti è importante identificare i propri punti forti: In cosa si è bravi nell’aiutare i clienti? In cosa sappiamo aiutarli ad aumentare, migliorare, innovare, ridurre, risparmiare? Possiamo aiutare i clienti a sviluppare nuovi prodotti o servizi? Sappiamo aiutare i clienti a prendere decisioni ponderate? Siamo in grado di assistere i clienti in una loro diversificazione? Roberta Longoni 29/01/2013 9
  10. 10. PUNTI FORTI PUNTI DEBOLI XX anni di esperienza  Risorse finanziarie limitate Successi nella conduzione di  Difficoltà sprigionare le sinergie ricerche di mercato tra le competenze dei singoli Capacità di leggere il mercato consulenti Servizi personalizzabili che si  Non sufficiente sistematicità nel basano su processi collaudati fare marketing Capacità di fare marketing dello studio OPPORTUNITA’ MINACCE Mercati che vogliono crescere  Troppi studi “one-person” Aziende sottodimensionate per la  Attuale situazione negativa del componente manageriale credito La stampa specializzata sottolinea  Difficoltà a differenziare i servizi l’importanza di fare marketing per avere clienti Roberta Longoni 29/01/2013 10
  11. 11. Il piano di marketing è il documento che dà inizio al processo di acquisizione di clienti attraverso la scelta e l’applicazione di una coerente strategia di marketing. Il piano deve: 1. riportare gli obiettivi 2. strutturare i servizi offerti 3. indicare e illustrare i clienti che il consulente desidera avere4. delineare la rete di rapporti che va costruita (e poi migliorata) 5. descrivere quali strumenti di comunicazione utilizzare, e in quale modo 6. indicare quali azioni sono previste ed i relativi tempi. Roberta Longoni 29/01/2013 11
  12. 12. La redazione del piano di marketing Si articola in 4 fasi:1. RACCOLTA INFORMAZIONI in modo dettagliato : raccolta dei dati che riguardano noi stessi e l’esterno, in relazione all’obiettivo che vogliamo perseguire 2. ELENCO DI PROBLEMI E OPPORTUNITA’ 3. Formulazione di OBIETTIVI SPECIFICI e QUANTIFICABILI 4. SVILUPPO DI UNA STRATEGIA, cioè di come arriveremo ai nostri obiettivi. Roberta Longoni 29/01/2013 12
  13. 13. Il formato più utilizzato è contraddistinto dall’acronimo SOSTAC: SITUAZIONE (analisi della) : dove ci troviamo adesso? OBIETTIVI : dove vogliamo andare? STRATEGIA : come faremo per arrivare agli obiettivi? TATTICHE : dettagli della strategia AZIONE : mettiamo il piano al lavoro CONTROLLO : misurare i risultati. Roberta Longoni 29/01/2013 13
  14. 14. Il documento può essere così impostato: 1. Titolo , autore e data 2. Scopo del documento 3. Situazione attuale : informazioni essenziali ed utili per prendere una decisione4. Considerazioni : aspetti da considerare per lo sviluppo e il cambiamento della situazione 5. Destinatari 6. Pubblici verso i quali saranno dirette le azioni pianificate 7. Obiettivi e loro coordinamento 8. Strategia : come si intendono raggiungere gli obiettivi 9. Tattiche : esempi di soluzioni ed azioni 10.Budget 11.Tabella temporale (road map) Roberta Longoni 29/01/2013 14
  15. 15. LA COMUNICAZIONE Il consulente non vende i suoi servizi, piuttosto deve farsi preferire ai suoi concorrenti, e per questo deve creare un CENTRO DI GRAVITÀ nasce dal contributo di molte tattiche che si avvalgono di mezzi diversi,ma che insieme concorrono a diffondere notorietà e conoscenza del consulente e dei suoi servizi. Il SITO WEB NEWSLETTER ARTICOLI E LIBRI SEMINARI E CONFERENZE NETWORKING SOCIAL MEDIA PASSAPAROLA / SEGNALAZIONI PUBBLICITA’ Roberta Longoni 29/01/2013 15
  16. 16. Il gruppo più importante di visitatori ricercati è quello dei potenziali clienti che sul sito web del consulente cercano informazioni e risposte al loro problema. INTERNET NON E’ UNA VETRINA PER VENDERE SERVIZI, E I POSSIBILI CLIENTI NON NAVIGANO PER TROVARE UN CONSULENTE, MA PER CONOSCERLO MEGLIO DOPO AVERLO INCONTRATO.Per una buona progettazione globale del sito, la domanda più importante è: “COSA VOGLIONO CONOSCERE I VISITATORI DEL MI SITO?”. E poi : “IN CHE MODO SI POTRANNO SODDISFARE I DESIDERI DEI VISITATORI?” Le risposte a questo tipo di domande avranno un forte impatto sull’architettura generale, e soprattutto sui contenuti del sito che devono essere adeguati : testi che mostrano capacità e doti del consulente, e allo stesso tempo diffondono conoscenza. Roberta Longoni 29/01/2013 16
  17. 17. Ricerche ripetute hanno dimostrato che newsletter legate a temi professionali interessano il 40% delle persone. Nel formato elettronico abbattono i costi. LA NEWSLETTER PER IL CONSULENTE FUNZIONA SE: INFORMA E’ FACILMENTE DISPONIBILE E’ REGOLARE NELLA SUA PERIODICITA’. Pubblicare una newsletter richiede anche disciplina per mantenere la periodicità della newsletter, e questo comporta avere contenuti sufficienti per ogni numero. E’ MOLTO IMPORTANTE REALIZZARE UNA NEWSLETTER CHE FORNISCE VALORE AI LETTORI PER CONSERVARLI E AUMENTARLI. La newsletter deve specialmente rispettare la componente più importante del nome che porta : NOTIZIE.Se si trasforma in una somma dia articoli promozionali scade al livello di un dépliant che nessuno è disposto a leggere ripetutamente. LA FUNZIONE DELLA NEWSLETTER NON E’ QUELLA DI VENDERE, MA DI INFORMARE. Roberta Longoni 29/01/2013 17
  18. 18. Una buona newsletter deve:  essere ordinata  essere facile da leggere  essere rapida da scaricare  offrire la possibilità di stampare parti del testo per una lettura più abitudinaria e meno stancante  essere lunga fra le 2 e le 8 pagine (a seconda della periodicità). I CONTENUTI possono riguardare: casi di studioarticoli brevi con consigli e strategie da seguire in determinati contesti ripresa di articoli pubblicati su riviste specializzate commenti a dati statistici di interesse per l’attività dei lettori eventuali recensioni di libri di management Roberta Longoni 29/01/2013 18
  19. 19. La parola scritta è autorevole ed è per questo motivo che il consulente deve scrivere e ottenere la pubblicazione di suoi articoli, e magari scrivere anche un libro su argomenti che padroneggia. LA PUBBLICAZIONE E’ UN MODO EFFICACE PER DIMOSTRARE IL PROPRIO VALORE AI CLIENTI IN UNA SITUAZIONE DI NON VENDITA. ARTICOLI E LIBRI FAVORISCONO IL NASCERE DI RELAZIONI E CONCORRONO AL POSIZIONAMETO DEL CONSULENTE. Essere pubblicati da un editore, di riviste o di libri, è un modo forte perguadagnare in credibilità, avviare un centro di gravità e ottenere incarichi di lavoro. Roberta Longoni 29/01/2013 19
  20. 20. I maggiori ritorni, in termini di notorietà e successive attività, vengono da ARTICOLI pubblicati da riviste specializzate lette da potenziali clienti. I testi di questi articoli non devono mai essere generici, devono riportare solo esempi legati al settore coperto dalla rivista.La forza degli articoli nasce anche dagli svariati impieghi successivi che se e possono fare : inserimento nel sito, raccolta e pubblicazione in un formato elettronico, stampato e distribuito in occasione di seminari. Più articoli possono costituire la base per un libro.Quali temi per gli articoli?? Quelli che fanno parte dell’attività quotidiana del consulente. La preferenza va data ai temi che meglio concorrono a posizionare il consulente. Roberta Longoni 29/01/2013 20
  21. 21. Per il suo primo LIBRO il consulente può scrivere su ciò che fa. E’ il modo migliore per iniziare, specie se può utilizzare materiale già impiegato per scrivere i suoi articoli. Una rapida check-list preliminare alla stesura del libro: Qual è il mio obiettivo? Tema o argomento? E’ interessante per i clienti target? Quale titolo? (vi sono mote ricerche che dimostrano come il titolo influisce sulle vendite del libro Quale sottotitolo? (indica il vantaggio per i lettori) In cosa si differenzia questo libro da quelli analoghi già in commercio? Chi dovrebbe acquistarlo, e perché? Quali sono i primi 3 vantaggi che otterranno i lettori dal libro? Chi dovrebbe pubblicarlo? Roberta Longoni 29/01/2013 21
  22. 22. NETWORKING E’ SVILUPPARE DELLE RELAZIONI CHE POSSONO SERVIRE. NON E’ IMPORTANTE CHI CONOSCI, MA CHI CONOSCE TE. PIU’ PERSONE POSSONO PARLARE BENE DI TE, E CREARE DELLE REFERENZE, MEGLIO SARA’ PER TE. FARE NETWORKING INDICA LA CAPACITA’ DI IMPEGNARSI NELLA COMUNICAZIONE INFORMALE PER INTESSERE RELAZIONI CON ALTRI AI QUALI CHIEDERE DI RACCOMANDARE, SOSTENERE O ACQUISTARE I PROPRI SERVIZI. Il consulente fa un buon servizio se prima aiuta gli altri, dà loro qualcosa di interessante e poi, eventualmente, chiede un favore.Il consulente dà il via alla costruzione di una rete di relazioni con l‘offerta di qualcosa a qualcuno, ancora prima di sapere se potrà ottenere qualcosa in cambio. I favori arriveranno poi. Prima si dà e poi si riceve. Fare networking è una delle componenti del marketing interattivo che però non si esaurisce nel parlare con gli altri. Roberta Longoni 29/01/2013 22
  23. 23. Importante definire: COSA : fare networking è la ricerca interattiva di altri e lo sviluppo di relazioni mutuamente profittevoli, che portano valore, attraverso attività interpersonali. PERCHE’ : si fa networking per raggiungere nuovi clienti e concludere affari. COME : creare un network in modo efficace implica una combinazione di FORNIRE VALORE ad altri in modo che siano portati a ricambiare +DIVENTARE DI INTERESSE PER GLI ALTRI in modo che ci segnalino ad altre persone. Fare DIRECT NETWORKING significa interagire direttamente con potenziali clienti Fare NETWORKING INDIRETTO significa interagire con persone che possono indirizzarci a clienti o segnalarci a potenziali acquirenti. Roberta Longoni 29/01/2013 23
  24. 24. COSE DA FARE PER INSTAURARE UNA BUONA RELAZIONE: Focus sulla relazione, Non sul fare vendite Offrire un vantaggio, un beneficioConversare (diverso d chiacchierare) : va migliorata la capacità di entrare in sintonia con gli altri Puntare su persone importanti, alle quali può offrire qualcosa ERRORI DA NON FARE: Avere come unico obiettivo della relazione vendere Vivere le relazioni solo dal punto di vista del proprio interesse Partecipare ad eventi senza avviare nuove relazioni Richiedere risultati immediati dalle nuove relazioni Stabilire relazioni con persone di cui non si condividono i valori o che non piacciono. Roberta Longoni 29/01/2013 24
  25. 25. PER I PROFESSIONISTI I SOCIAL MEDIA RAPPRESENTANO UN’OPPORTUNITA’. Poiché non sappiamo se quello che funziona oggi funzionerà anche domani,e poiché i social media hanno pubblici differenti e per il consulente potrebbe essere utili raggiungerli tutti, LA SOLUZIONE E’ CREARSI UNA IDENTITA’ E COLTIVARLA IN DIFFERENTI PIATTAFORME.PER OTTENERE RISULTATI, IL CONSULENTE DEVE AVERE UN PIANO E MUOVERSI CON PROFESSIONALITA’ EVITANDO LAVORO INFRUTTUOSO E PERDITE DI TEMPO. Roberta Longoni 29/01/2013 25
  26. 26. ASCOLTARE I PROPRI CLIENTI E/O CHI SI DESIDERA CONQUISTARE.Scoprire quanto e come socializzano: hanno un sito o un blog aziendale? Cosa cercano quando navigano in internet? Leggono le riviste di settore on-line? Quali argomenti li interessano? PIANIFICARE LA PROPRIA ATTIVITA’ ONLINE. Definire i propri obiettivi Stabilire chi dovranno essere i lettori Quantificare con realismo quanto tempo dedicare a questa attività Decidere se il proprio impegno sarà solo sporadico o sistematico. Roberta Longoni 29/01/2013 26
  27. 27. ELABORARE UNA STRATEGIA Quali sono i campi in cui si è esperti? Quali temi interessano il pubblico che si vuole attrarre? Agire da solo o in team? Esiste un budget? Come muteranno le relazioni che già si hanno con i propri clienti? Quali sono le caratteristiche della propria attività, dei servizi offerti? SCEGLIERE GLI STRUMENTIMediando fra i social media adatti al singolo consulente e quelli di interesse per il pubblico a cui mira. Deve anche decidere come monitorare la attività che si svolgono sui social media che ha scelto. Alcuni strumenti offrono già un sistema di monitoraggio. Deve stabilire come misurare il successo. Roberta Longoni 29/01/2013 27
  28. 28. ELABORARE UNA STRATEGIA Quali sono i campi in cui si è esperti? Quali temi interessano il pubblico che si vuole attrarre? Agire da solo o in team? Esiste un budget? Come muteranno le relazioni che già si hanno con i propri clienti? Quali sono le caratteristiche della propria attività, dei servizi offerti? SCEGLIERE GLI STRUMENTIMediando fra i social media adatti al singolo consulente e quelli di interesse per il pubblico a cui mira. Deve anche decidere come monitorare la attività che si svolgono sui social media che ha scelto. Alcuni strumenti offrono già un sistema di monitoraggio. Deve stabilire come misurare il successo. Roberta Longoni 29/01/2013 28
  29. 29. INIZIARE A CREARE I propri social media  BLOGGING ALIMENTARE Il social media con la frequenza e la regolarità che richiede.Usare Google Alert per vedere cosa fa chi si occupa della stessa attività ed elaborare gli spunti per produrre uovo materiale VERIFICARE I DATI DI ACCESSO Il consulente deve comprendere quanto e come è apprezzato il suo contributo online, ad esempio quanti accessi, elementi più apprezzati e materiali maggiormente scaricati. Roberta Longoni 29/01/2013 29
  30. 30. I SOCIAL NETWORK fanno parte dei sociale media e sono piattaforme destinate a generare rapporti tra le persone. Non sono mezzi pubblicitari, ma un consulente, approfittando delle sue capacità, li può sfruttare per portare visite al proprio sito. Fondamentale per rendere produttivo un social network è: IDENTIFICARE UNO SPECIFICO PUBBLICO DI INTERESSE PER IL CONSULENTE. Per aumentare le probabilità di successo è preferibile lavorare con un pubblico di nicchia. SPERIMENTARE. Qui tutto è una novità, non esistono accademici ma grandi esploratori. La sperimentazione è una caratteristica del web.PARTECIPARE. Prima di creare un proprio mondo è preferibile partecipare con dei commenti a quello degli altri per sperimentarlo. Se l’intenzione è gestire un proprio blog, l’ideale sarebbe muovere i primi passi leggendo ipost nei blog di altri consulenti, partecipando alle discussioni e iscrivendosi ad alcuni gruppi affini alla sua attività. Roberta Longoni 29/01/2013 30
  31. 31. ESSERE UN LEADER DELL’INFORMAZIONE. Lo si diventa divulgando contenuti nuovi e originali percepiti come interessanti dai lettori (appartenenti al pubblico che ha identificato). Deve dimostrare la sua esperienza rispetto al mercato in cui opera e la capacità di risolvere i problemi. ESSERE TRASPARENTE ED AUTENTICO. CREARE MOLTI LINK AL PROPRIO SITO – BLOG – ALTRI SOCIALMEDIA. Il consulente dovrebbe inserire link anche verso contenuti creati daaltri professionisti. I link sono delle strade virtuali, più collegamenti portano a un determinato luogo e maggiore sarà il traffico convogliato. FACILITARE IL FARSI TROVARE. Ogni pagina va ottimizzata per essere trovata dai motori di ricerca. I propri contenuti vanno identificati da tag (etichette virtuali) che en facilitano il riconoscimento nell’immenso archivio del web. INCORAGGIARE IL CONTATTO. Nei contenuti è opportuno inserire sempre l’invito al contatto. In un blog il “call to act” va ripetuto dalle 3 alle 5 volte, a seconda della lunghezza del testo. Vanno anche inseriti i recapiti nelle pagine riservate alla propria presentazione. MONITORARE E IMPLEMENTARE. Il consulente deve controllare con sistematicità i dati relativi alle sue piattaforme, analizzarli con cura e apportare le necessarie modifiche al suo lavoro. Roberta Longoni 29/01/2013 31

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