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El marketing
en las empresas de imagen personal
Unidad didáctica 1
MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL
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¿Qué es el marketing?
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MARKETING ESTRATÉGICO
 Su actuación cubre el medio-largo plazo y se orienta a satisfacer las necesidades del cliente que ...
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La obtención de información
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La COMPETENCIA
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LA SEGMENTACIÓN ...
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EL PLAN DE MARKE...
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UD1: El Marketing en las empresas de Imagen Personal

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UD1: El Marketing en las empresas de Imagen Personal
Apuntes de la UD1.

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UD1: El Marketing en las empresas de Imagen Personal

  1. 1. El marketing en las empresas de imagen personal Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR
  2. 2. ¿Qué es el marketing? Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR
  3. 3. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR El marketing estratégico y el marketing operativo son niveles distintos de marketing pero complementarios, en el primero se piensa y en el segundo se ejecuta.
  4. 4. MARKETING ESTRATÉGICO  Su actuación cubre el medio-largo plazo y se orienta a satisfacer las necesidades del cliente que constituyen oportunidades económicas atractivas para la empresa . Podría asociarse con lo que es la mente de la empresa. Es más trascendente en cuanto que marca el rumbo, afianzándolo o cambiándolo -se ocupa de lo que hay que hacer-. (Sainz de Vicuña, p.39).  El marketing estratégico consiste en analizar y comprender el mercado con el objetivo de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de forma más eficiente que la competencia. ¿Cuáles son las tares básicas del marketing estratégico?  Definición del mercado de referencia y análisis de su atractivo.  Proceso de segmentación.  Estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor.  Análisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que ocupan una posición central en la actividad de diagnóstico y elección de una estrategia.  Una vez realizado el diagnóstico estratégico de la situación, cuyo principal objetivo es apoyar la adopción de una estrategia de marketing, se procede a seleccionar la estrategia que va a permitir a la empresa el logro de sus objetivos. Algunas de las clasificaciones más utilizadas son las que permiten la configuración de la estrategia de marketing a partir de tres dimensiones: los recursos destinados a la inversión, el fundamento de la ventaja competitiva que se persigue y el comportamiento competitivo. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR
  5. 5. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR MARKETING OPERATIVO  Se corresponde con la acción de la gestión de marketing y opera en plazos de tiempo más cortos. Su eficacia, sin embargo, dependerá de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente. Podemos decir que actúa como el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos. El marketing operativo es más urgente, porque sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados -trata de hacer bien lo que hay que hacer-. (Sainz de Vicuña, p.39).  El marketing operativo desciende al plano de la acción para hacer frente a la puesta en marcha de las estrategias de marketing. Desde la óptica del marketing estratégico no se niega la importancia de las acciones dirigidas a la conquista de los mercados existentes, sino que se resalta que para ser eficaz, toda actuación concreta debe ir precedida de un profundo análisis del mercado y de una rigurosa reflexión estratégica. ¿Cuáles son las tares básicas del marketing operativo?  Precisar las características del producto o servicio ofertado.  Seleccionar los intermediarios a través de los cuales se ha de distribuir.  Fijar un precio adecuado.  Especificar los medios de comunicación de los que se va a servir la empresa para darlo a conocer y para poner de manifiesto sus cualidades distintivas.  Una vez establecida la política comercial más adecuada el paso siguiente consiste en ejecutar o implantar el plan de marketing. En el proceso de ejecución se precisa de la coordinación de la estructura organizativa, los recursos humanos, los procesos de dirección y la cultura empresarial. Ejecutado ya el plan de marketing, es necesario controlar su cumplimiento y comprobar si se están alcanzando los objetivos.
  6. 6. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien: un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado. Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir por los sentidos y no se pueden almacenar. Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios, son intangibles. Experiencia: las empresas mas inteligentes buscan detrás de los atributos de sus productos para creas “experiencias de marca” CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
  7. 7. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING Necesidad (N): Las necesidades se pueden definir como la carencia de un bien básico. La necesidad de los bienes básicos, como el alimento o la seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de marketing sino que inherente a la naturaleza humana. Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y estímulos del marketing. Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de marketing que se reciben. Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas físicas u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que podrían estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a través del intercambio de otros elementos de valor
  8. 8. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
  9. 9. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR
  10. 10. El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con los grupos de interés clave: consumidores, proveedores, distribuidores y otros colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad, científicos), empleados y comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas) Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR MARKETING RELACIONAL
  11. 11. La obtención de información Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados incluye todos los recursos que pondremos en acción para obtener una información precisa y actualizada del entorno en el que actuamos. Tendremos en cuenta para nuestra investigación todos aquellos elementos que, de una u otra manera, pueden influir en nuestro negocio.
  12. 12. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El entorno natural o físico El entorno demográfico El entorno socioeconómico, cultural y tecnológico La COMPETENCIA El entorno político-legal PROVEEDORES
  13. 13. La COMPETENCIA Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR Es importante fijarnos al menos en los siguientes aspectos: • Quiénes son (distancias y zonas de influencia) • Qué servicios y productos ofrecen • Cuáles son los precios de sus servicios • Qué horarios tienen • Cómo percibe la gente de la zona su oferta • Puedo tener competidores potenciales • Existen productos sustitutivos
  14. 14. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR
  15. 15. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA El análisis interno consiste en el estudio de toda la información que genera nuestra empresa, así como de los recursos de que dispone LAS CIFRAS DE NUESTRO NEGOCIO •CIFRA DE VENTAS •RANKING DE PRODUCTOS Y SERVICIOS •El número de productos tangibles o servicios vendidos •La facturación en euros •El margen en euros (productos más rentables) •ANALISIS DE LAS VENTAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA Y SU FUNCIONAMIENTO INTERNO •ANÁLISIS DEL ESPACIO FÍSICO •ANÁLISIS DE LOS RECURSOS HUMANOS •ANÁLISIS DE LOS RECURSOS FINANCIEROS
  16. 16. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE El análisis del comportamiento del cliente consiste en la observación y recopilación del conjunto de actividades que lleva a cabo desde que surge una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa el producto y servicio. CENTRO ESTÉTICO •El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofertados. PERSONAS USUARIAS •Facilitará, orientará y hará más satisfactoria la compra y consumo de los productos.
  17. 17. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR DIMENSIONES DE LA COMPRA QUÉ COMPRA QUIÉN COMPRA POR QUÉ COMPRA CÓMO COMPRA DÓNDE SE COMPRA CUÁNDO COMPRA CUÁNTO COMPRA
  18. 18. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR MOTIVACIONES DE LA COMPRA COMPRA POR SEGURIDAD COMPRA POR PRECIO COMPRA POR MODA COMPRA POR PRESTIGIO COMPRA POR COMODIDAD COMPRA POR AFECTO COMPRA POR ATENCIÓN
  19. 19. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: ANÁLISIS P.E.S.T. El acrónimo PEST hace referencia a aquellos factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que debemos tener en cuenta del entorno que rodea a nuestra empresa y que pueden tener algún tipo de incidencia. En ocasiones también se le denomina análisis PESTEL si incluye los factores ecológicos y legales. Y, ¿qué factores se incluyen dentro de cada una de las categorías del PEST? Veamos algunos ejemplos: • Políticos: políticas, tratados, imposiciones, subvenciones, etc. • Económicos: ciclos económicos, políticas económicas, tipos de interés, tipos de cambio, evolución de los precios, tasa de desempleo, niveles de desarrollo, etc. • Sociales: evolución de la demografía, distribución de los niveles de renta, cambios en los estilos de vida, niveles educativos, patrones culturales, etc. • Tecnológicos: gasto público en investigación, índices de desarrollo tecnológico, índices de obsolescencia tecnológica, desarrollo de nuevos productos, velocidad de transmisión de la tecnología, indicadores de innovación, etc. • Ecológicos: leyes de protección medioambiental, índices de sostenibilidad en el consumo energético, nivel de reciclaje de residuos, etc. • Legales: leyes sobre empleo, leyes sobre salud, leyes sobre sectores protegidos o regulados, leyes de propiedad intelectual, etc.
  20. 20. Si hacemos un buen trabajo inicial y somos capaces de detectar aquellas variables que van a tener algún tipo de influencia en el desarrollo de nuestra empresa en un entorno determinado estaremos realizando un gran trabajo que nos permitirá plantear adecuadamente el presente y construir un mejor futuro para la compañía, planteando cómo vamos a hacer el seguimiento a partir del punto inicial que hayamos determinado. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: ANÁLISIS P.E.S.T.
  21. 21. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O. El DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas. Fijados los objetivos –que deben ser jerarquizados, cuantificados, reales y consistentes–, elegiremos la estrategia para llegar a ellos mediante acciones de marketing. Repasemos las posibles estrategias con ejemplos: • Defensiva. La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Si tu producto ya no se considera líder, resalta lo que te diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, busca clientes que te sean más rentables y protégelos. • Ofensiva. La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando tus fortalezas son reconocidas por los clientes, puedes atacar a la competencia para exaltar tus ventajas (por ejemplo: el 83% prefiere x ) . Cuando el mercado está maduro, puedes tratar de robar clientes lanzando nuevos modelos. • Supervivencia. T e enfrentas a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. Deja las cosas como están hasta que se asienten los cambios que se producen (por ejemplo: observa la internetización del entorno antes de lanzarte a la red). • Reorientación. Se te abren oportunidades que puedes aprovechar, pero careces de la preparación adecuada. Cambia de política o de productos porque los actuales no están dando los resultados deseados.
  22. 22. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O. FORTALEZAS INTERNAS • Capacidades fundamentales en actividades clave • Habilidades y recursos tecnológicos superiores • Propiedad de la tecnología principal • Mejor capacidad de fabricación • Ventajas en costes • Acceso a las economías de escala • Habilidades para la innovación de productos • Buena imagen entre los consumidores • Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado • Mejores campañas de publicidad • Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas • Capacidad directiva • Flexibilidad organizativa • Otros .
  23. 23. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O. DEBILIDADES INTERNAS • No hay una dirección estratégica clara • Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia • Falta de algunas habilidades o capacidades clave • Atraso en Investigación y Desarrollo • Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos • Rentabilidad inferior a la media • Exceso de problemas operativos internos • Instalaciones obsoletas • Falta de experiencia y de talento gerencial • Otros .
  24. 24. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O. OPORTUNIDADES EXTERNAS • Entrar en nuevos mercados o segmentos • Atender a grupos adicionales de clientes • Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes • Crecimiento rápido del mercado • Diversificación de productos relacionados • Integración vertical • Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos • Complacencia entre las empresas rivales • Otros.
  25. 25. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O. AMENAZAS EXTERNAS • Entrada de nuevos competidores • Incremento en ventas de productos sustitutivos • Crecimiento lento del mercado • Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores • Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores • Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales de otros países • Cambios demográficos adversos • Otros.
  26. 26. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ D.A.F.O.
  27. 27. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ C.A.M.E. Un CAME consiste en Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar aquello que hemos visto previamente en el DAFO. Así pues, se trata de hacer un análisis en el que: • Corregir las Debilidades • Afrontar las Amenazas • Mantener las Fortalezas • Explotar las Oportunidades
  28. 28. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ C.A.M.E. De forma detallada, debemos definir acciones para: • Corregir las debilidades: Hacer que desaparezcan las debilidades. Para ello debemos tomar medidas para que dejen de existir, o para que dejen de afectarnos negativamente. • Afrontar las amenazas: Evitar que las amenazas se conviertan en debilidades. Para ello debemos tomar medidas para responder a cada una de ellas (evitar que un riesgo suceda, reducir su impacto, actuar para que desaparezca...) • Mantener las fortalezas: Tomar medidas para evitar perder nuestras fortalezas. El objetivo es mantener nuestros puntos fuertes y fortalecerlos para que sigan siendo una ventaja competitiva en el futuro. • Explotar las oportunidades: Crear estrategias y planificar acciones para convertir las oportunidades en futuras fortalezas.
  29. 29. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ C.A.M.E. Los tipos de acciones señalados anteriormente, deben ser coherentes con la estrategia de la organización. Normalmente las estrategias se pueden enmarcar en uno de estos grupos: • Estrategias defensivas (A y F): Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (evitar perder cuota de mercado, etc). En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas. • Estrategias ofensivas (F y O): Buscan mejorar nuestra situación actual (ganar cuota de mercado, etc). En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas. • Estrategias de reorientación (D y O): Busca trasformar situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades. • Estrategia de supervivencia (D y A): Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.
  30. 30. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: MATRIZ C.A.M.E.
  31. 31. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing. Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
  32. 32. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Variables de segmentación de mercado: -Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales. -Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad. -Psicográficas: estilo de vida y personalidad. -Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.
  33. 33. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Enfoques de segmentación de mercado: Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.
  34. 34. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución. El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
  35. 35. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables. El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización.
  36. 36. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se constituye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
  37. 37. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores: • La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja. • El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos. • El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor. • Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía. • La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable. • El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.
  38. 38. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO Tipos de estrategias de posicionamiento: • Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. • En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. • Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso. • Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
  39. 39. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO • Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones: • Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición. • Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica. • En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo. • Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
  40. 40. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO Errores de posicionamiento más comunes: • Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos. • Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse. • Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo. • Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
  41. 41. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO Errores de posicionamiento más comunes: Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos. Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse. Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo. Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
  42. 42. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL MARKETING MIX El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.
  43. 43. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL MARKETING MIX -Producto El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacia años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
  44. 44. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL MARKETING MIX: Ciclo de Vida de un Producto
  45. 45. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL MARKETING MIX -Precio El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él. Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
  46. 46. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL MARKETING MIX -Distribución En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
  47. 47. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL MARKETING MIX: Las Franquicias
  48. 48. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL MARKETING MIX -Comunicación Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.
  49. 49. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL MARKETING MIX: de 4P´s a 7P´s
  50. 50. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL PLAN DE MARKETING 1. NOMBRE Y NEGOCIO Debemos buscar un nombre y un logotipo o imagen de nuestra empresa. De este modo, el negocio será fácilmente reconocible. El nombre y el logo lo estableceremos según el público objetivo al que nos queremos dirigir la imagen que, de entrada, queremos dar.
  51. 51. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL PLAN DE MARKETING 2. NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS En este apartado deberemos establecer de forma clara qué servicios estéticos y qué productos se ofrecerán desde nuestro centro. Deberemos: • Describir las características esenciales de cada servicio o producto que ofrecemos. • Definir cuáles son sus características más atractivas, originales y específicas para el público objetivo y qué necesidades cubrirán. • Destacar qué es lo que los hace diferentes de los que ofrece la competencia.
  52. 52. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL PLAN DE MARKETING 3. DEFINICIÓN DEL MERCADO Estableceremos hacia qué mercado orientaremos nuestro negocio. Para lo cuál deberemos: • Concretar qué tipo de público estará interesado en nuestros servicios. • Definir quién es la persona que decidirá la compra o consumo de nuestros servicios. Ya hemos visto que muchas veces la persona que compra y la que consume no son la misma, y eso lo hemos de tener claro cuando definimos el mercado. • Identificar qué porcentaje de la población ocupa el mercado en el que queremos entrar. También deberemos establecer si este porcentaje puede aumentar o disminuir o quedar estancado. • Identificar qué porcentaje del mercado que nos interesa ocupa la competencia.
  53. 53. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL PLAN DE MARKETING 4. DEFINICIÓN DE LA COMPETENCIA Situaremos nuestra competencia y analizaremos en qué puntos difiere de nuestro negocio, para lo cual puntualizaremos: • Qué empresas representan la competencia para nosotros. • Dónde están situadas, cómo son, cuántas personas y empresas la conforman. • Qué productos y servicios ofrecen y a qué precio. • Cómo se publicitan y qué estrategias de promoción siguen. • Cuáles son las ventajas y las desventajas que presentan frente a nuestro negocio.
  54. 54. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL PLAN DE MARKETING 5. LOS PRECIOS En la definición de la política de los precios que fijamos para cada servicio o para la venta de productos, tendremos que: • Establecer precios en función de los servicios que ofrecemos y dentro del precio de mercado, teniendo en cuenta lo que ofrece la competencia y lo que aceptan los consumidores. • Definir el valor del servicio y la manera de pagarlo: pago por servicio, posibilidad de comprar bonos de X servicios de modo que resulten más económicos, etc. • Cubrir los costes de producción.
  55. 55. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL PLAN DE MARKETING 6. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Debemos establecer cómo y dónde haremos llegar nuestros productos y servicios a la clientela, tendremos que concretar: • Donde se ubicará el negocio. • Si nuestro negocio formará parte de una red de franquicia. • Qué proveedores seleccionaremos para el aprovisionamiento de productos.
  56. 56. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL PLAN DE MARKETING 7. COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN DE NUESTRO CENTRO Y SUS SERVICIOS Este apartado incluye las acciones que realizaremos para hacer llegar la información de nuestros centros y servicios al publico objetivo. Especificaremos: • Qué herramientas de publicidad, promoción, merchandising u otras técnicas que utilizaremos y a través de qué medios lo haremos. • Cuál es el monto de la inversión económica que necesitaremos para nuestra campaña de comunicación.
  57. 57. Unidad didáctica 1 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR EL PLAN DE MARKETING 8. CÁLCULO DE LA PREVISIÓN DE VENTAS Este punto es muy importante porque de esta manera podremos establecer cuánto tenemos previsto ganar y en qué tiempo. • Cómo calculamos las previsiones de ventas, cuánto pensamos vender y en qué nos basamos para plantear esta hipótesis. • Qué temporadas prevemos con más venta de servicios y por qué. • Cuánto tiempo necesitamos para conseguir estas previsiones. • Qué sistema utilizaremos para verificar que estamos cumpliendo o no expectativas.

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