1.
ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善<br />Webで成果を出すアクセス解析セミナー<br />2011-8-4<br />eVar7 / サンクトガーレン / Gilt Groupe<br />清水 誠<br />

2.
清水 誠とは<br />Webビジネスに１７年<br />ネットの商用利用1995～1999<br />IA・Usability・UX 2000～2003<br />アジャイル開発・XML 2003～2005<br />CMS・デジタル印刷2006～2008<br />アクセス解析2008～2010<br />CRM 2011<br />

3.
自己紹介<br />ネットの商用利用1996年<br />

4.
清水 誠とは<br />プロセス改善で現場を支援<br />IT部門のリノベーション2004～2005<br />日経システム構築 2005年7月号より<br />

5.
事例：IAでシステム開発・運用を最適化<br />IT部門のリノベーション（BPR）<br />アシスト「ITQ博2005」配布資料より<br />

6.
清水 誠とは<br />プロセス改善で現場を支援<br />IT部門のリノベーション2004～2005<br />CMSで制作プロセスを改革2006～2008<br />マーケティング用コンテンツをデータ化<br />役割分担や制作・管理プロセスを再定義<br />

7.
清水 誠とは<br />プロセス改善で現場を支援<br />IT部門のリノベーション2004～2005<br />CMSで制作プロセスを改革2006～2008<br />楽天でWeb解析を全社展開2008～2010<br />

8.
業務では…<br />大きな企業サイトで<br />コストをかけて大規模に構築・検証<br />実績を世界にアピール<br />

9.
…小さな活動も重要<br />大きな企業サイトで<br />コストをかけて大規模に構築・検証<br />実績を世界にアピール<br />小さな個人サイトで<br />すべてを把握しつつ改善を反復<br />話せるネタ作り<br />企業サイト<br />個人サイト<br />

10.
実践の体験を執筆・講演で共有<br />講演<br />執筆<br />諮問<br />Omniture顧客諮問委員<br />文部科学省アドバイザー委員<br />A2iプログラム委員<br />サンクトガーレン社外CMO<br />

11.
ここが違った！成果を出すアクセス解析とサイト改善<br />

12.
１．効果を測定するのではない<br />Web解析<br />顧客<br />企業<br />ユーザーの利用状況を理解しよう<br />制作者<br />最適化<br />

13.
２．PVやUUは忘れよう<br />全体データから得られる知見は少ない<br />?<br />知るべきことを知るためのデータを集めよう<br />

14.
３．具体から抽象化して仮説を立てる<br />制作物に込められた意図と仮説は？<br />図解でアイデアを整理しよう<br />

15.
４．データドリブンから評価ドリブンへ<br />「データが全て」になりがち<br />効果が出て評価されることをゴールにする<br />評価される←合意形成←レポート閲覧←ツール実装←解析要件←KPI定義←コンセプト<br />次に繋がるタスクだけ実施する<br />

16.
解析と改善のために今、できること<br />

17.
コンセプトダイアグラムを描いてみる<br />サイトのコンセプトを図解したもの<br />誰にどうなってほしいのか？<br />そのためにどんな機能・コンテンツを提供しているのか？<br />ビジネスモデルではない<br />構造を表すマップでもない<br />

18.
地ビールECの例<br />

19.
特有の消費行動をモデル化<br />いいね!<br />飲んでみたい<br />知って<br />いろいろ種類を選んで<br /> 飲む方法を調べ<br />買って／行って<br />バーで<br />飲み、<br />対話し<br />いつも<br />もっと<br />

20.
機能・コンテンツの役割<br />対話し<br />ブログ<br />知って<br /><ul><li>広告

21.
検索

22.
提携SHOP</li></ul>お知らせ<br />特徴<br />商品カタログ<br />選んで<br />買い方<br />方法を調べ<br />お店検索<br />買って／行って<br />注文<br /> 飲み、<br />

23.
メルマガ購読者数<br />対話<br />ブログ<br />クリック数<br />知って<br />リプライ・コメント数<br /><ul><li>広告

24.
検索

25.
他のSHOP</li></ul>新規訪問者数<br />お知らせ<br />特徴<br />閲覧商品数<br />商品・カタログ<br />選んで<br />お店/イベント閲覧回数<br />買い方<br />方法を調べ<br />お店検索<br />買って／行って<br />新規購入者数<br />注文<br />リピート購入者数<br /> 飲む。<br />KPIを設定<br />

26.
分かった「知るべきこと」<br />買える・飲めるお店を探したか？<br />地図閲覧をコンバージョンに加えた<br /><ul><li>オンラインで買う

27.
お店で買う</li></ul>■サンクトガーレン直営【地ビールショップ】<br />お薦めビール・売れ筋ビールをまとめたセットをご用意しました。注文すると○日で届きます。【支払】カード・代引・銀行振込<br />■お好み注文フォーム<br />銘柄の指名買いができます。【支払】代引・銀行振込のみ<br />全国○箇所のお店で買えます、取扱い商品が○○（全部買えるわけではないと伝える）<br /><ul><li>お店で飲む</li></ul>実際の白い箱に６本程度詰めた開封写真を<br />全国○箇所の飲食店で飲めます、樽なので新鮮、泡が○○、○○が通年で飲める、などメリットを訴求<br />

28.
分かった「知るべきこと」<br />知らない製品を知ってもらえたか？<br />ユニーク閲覧商品数をKPIに加えた<br />

29.
分かった「知るべきこと」<br />地域のカバー率<br />オンラインならではの全国展開<br />

30.
コンセプトダイアグラムで整理すると<br />目的と位置づけが明確になる<br />自分の考えを整理できる<br />コミュニケーションのツールになる<br />知るべきことがわかる<br />サイトを介してのリピーターの創出ができていないことに気がついた<br />理想しているものと現実との乖離部分がハッキリとした気がした<br />

31.
コンセプトダイアグラムで整理すると<br />目的と位置づけが明確になる<br />全体像を俯瞰できる<br />コンテンツのグルーピングができる<br />

32.
コンセプトダイアグラムで整理すると<br />目的と位置づけが明確になる<br />全体像を俯瞰できる<br />多様な軸が見つかる<br />つまり効果測定の要件になる<br />

33.
表現の手段<br />縦と横の方向<br />色<br />大きさ<br />形<br />フォントの種類<br />アイコン<br />グラデーション<br />メタファー<br />© 2011 Makoto Shimizu 28<br />

34.
ECの例<br />

35.
サイト構造のまま軸を設定<br />探索<br />受動的<br />特集<br />トップ<br />商品訴求<br />宣伝<br />購入<br />商品情報<br />商品<br />カゴ<br />完了<br />検索<br />全文<br />会員登録<br />分類<br />見つけやすく<br />入力<br />完了<br />案内<br />会社<br />サイト<br />送料<br />返品<br />規約<br />能動的<br />コミット度<br />

36.
分かった「知るべきこと」<br />商品発見・閲覧率<br />TOPや特集は商品への誘導がゴール<br />実際に買うかは魅力／価格／在庫次第<br />買う一歩手前の行動<br />送料・返品ポリシーは購入前の確認行動<br />また来たい度<br />RSS、メルマガ購読はまた来たい意思表示<br />

37.
ソーシャルメディアの例<br />SiteCatalystユーザー会<br /> 「eVar7」<br />

38.
エンゲージメントを軸に設定<br />！<br />発見する<br />会員になる<br />戻る<br />いいね!<br />読む／知る<br />共有する<br />投稿する<br />♪<br />満足<br />集まる<br />

39.
サイトの機能・コンテンツとマッピング<br />発見する<br />会員になる<br />About<br />Who<br />戻る<br />Profile<br />読む／知る<br />UGC<br />Comment<br />共有する<br />投稿する<br />満足<br />Event<br />集まる<br />

40.
KPIとKGI<br /><ul><li>会員登録

41.
アクティブ率

42.
会員の訪問

43.
フレンド率

44.
新規訪問

45.
共有回数

46.
メンション数

47.
ソーシャル訪問

48.
RSS購読

49.
再訪問

50.
UGCのPVとリーチ

51.
コメント数

52.
投稿数</li></ul>満足度<br /><ul><li>イベントのPV

53.
イベント申込数</li></li></ul><li>KGIを達成すると何が変化するのか？<br /><ul><li>会員登録

54.
アクティブ率

55.
会員の訪問

56.
フレンド率

57.
新規訪問

58.
共有回数

59.
メンション数

60.
ソーシャル訪問

61.
RSS購読

62.
再訪問

63.
UGCのPVとリーチ

64.
コメント数

65.
投稿数</li></ul>満足度<br />♪<br /><ul><li>イベントのPV

66.
イベント申込数</li></li></ul><li>変化で何かが分かるのがKPI<br /><ul><li>会員登録

67.
アクティブ率

68.
会員の訪問

69.
フレンド率

70.
新規訪問

71.
共有回数

72.
メンション数

73.
ソーシャル訪問

74.
RSS購読

75.
再訪問

76.
UGCのPVとリーチ

77.
コメント数

78.
投稿数</li></ul>満足度<br />…<br /><ul><li>イベントのPV

79.
イベント申込数</li></li></ul><li>アクションできないことは知る必要がない<br />KGI= Key Goal Indicator<br />ゴール達成度 （結果）<br />KPI = Key Performance Indicator<br />業務遂行の中間指標 （原因）<br />結果を原因に分解していく<br />

80.
単純な分析では改善につながらない<br />平均閲覧ページ数<br />訪問回数<br />直帰率<br />Google<br />７．６<br />８．０<br />７５％<br />Yahoo!<br />１．４<br />１．２<br />２６％<br />So What？<br />アクションできない<br />PV 20% UP<br />

81.
解析と改善のためのフレームワーク<br />

82.
1.サイトのコンセプトを図解して整理する<br />企業視点ではなく個客視点で<br />Web以外まで広げて全体像を捉え直す<br />ギャップを表す軸を見つける<br />

83.
2.KPIツリーを作る<br />因果関係の仮説を立てる<br />ギャップと変化が分かるように分解する<br />

84.
3.長期的な行動を理解する<br />個客の体験をスコア化する<br />間接効果を評価できるように数値化する<br />A<br />B<br />A<br />C<br />

85.
Google Analyticsの場合<br />目標（Goal）を設定する<br />RSSフィード一覧<br />RSS購読回数<br />目標値がスコア<br />として加算される<br />

86.
機能や特集コンテンツの貢献度<br />踏んだページへ目標値と￥が配分される<br />１００点<br />５０点<br />ページ $インデックス<br />A<br />B<br />C<br />150<br />150<br />150<br />http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ja&answer=86205<br />

87.
Google Analyticsの場合<br />売上とスコアの合計が＄インデックスになる<br />プロファイルを新規作成して別の軸を設定する<br />

88.
SiteCatalystの場合<br />PropへのeventのパーティシペーションをONに<br />

89.
SiteCatalystの場合<br />変数（prop）を７５個使える<br />Metrics (event)<br />ページ クルマ温度 オススメされやすさ 企業ウケ<br />特集<br />比較表<br />検索<br />120<br />870<br />550<br />890<br />70<br />120<br />190<br />270<br />320<br />Dimension<br />ページ以外の粒度でまとめられる<br />

90.
Cookieを使うとセッションを超えられる<br />結合してCookie保存し、CV時にカスタム変数をセット。後でExcelで分解する<br />ページ履歴 $インデックス<br />A>C>D<br />B>A<br />C<br />10<br />20<br />30<br />ページ履歴 最初 最後<br />A<br />B<br />C<br />D<br />10<br />20<br />30<br />0<br />20<br />0<br />30<br />10<br />

91.
4.レポーティングを設計する<br />誰がいつ見るべきか決める<br />変化した時のアクション方法を決めておく<br />表現を工夫しギャップや変化を目立たせる<br />？<br />

92.
プロセスをデザインする<br />個人が報われる組織が成功する<br />必然性を作れば各部門は自ら動ける<br />？<br />

93.
最適化のサイクルを回すために<br />仮説を放置しない<br />人間の作る企画・制作は間違いだらけ<br />運用は「継続」ではなく「改善」<br />早く間違いに気づく<br />時には大胆なアイデアも試す<br />改善<br />運用 <br /> 構築<br />

94.
エコシステムを作ろう<br />Web解析<br />顧客<br />企業<br />制作者<br />最適化<br />

95.
ありがとうございました。<br />過去の講演資料や最新情報は下記のサイトまで<br />@mak00s<br />実践 CMS<br />実践CMS*IA<br />http://www.cms-ia.info<br />

96.
参考記事<br />清水 誠の「その指標がデザインを決める」<br />そのエラーページ、自己満足になっていませんかhttp://ascii.jp/elem/000/000/610/610207/<br />

97.
参考記事<br />『楽天経済圏を支えるアクセス解析の全貌』http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1005/21/news003.html<br />アクセス解析実践日誌<br />縦長いページデザインは是か否か？スクロール量計測の裏側http://markezine.jp/article/detail/10542<br />TwitterマーケティングにおけるKPIの再検証http://www.markezine.jp/article/detail/11111<br />外部リンクは別ウィンドウで開かせるべきか？http://www.markezine.jp/article/detail/11734<br />キャンペーンの間接効果は解析できるのか？http://www.markezine.jp/article/detail/12412<br />中間指標を作り出すスコアリング手法の考え方http://markezine.jp/article/detail/13672<br />

98.
MdN Web STRATEGY<br />（参考）オンラインで読める記事<br />『実践的インフォメーションアーキテクト論』http://www.mdn.co.jp/di/articles/529/?page=4<br />IAの成り立ちとタイプ分け<br />架空プロジェクトでIAの活動内容を理解する<br />情報の整理とは<br />IA設計の逆流アプローチ ★<br />ワイヤフレームもコンテンツ管理を<br />捨てられないスタイルガイドとは ★<br />IAは救世主？<br />2005-2007<br />

99.
ロフトワーク WebEXP.jp<br />（参考）オンラインで読める記事<br />『CMSとIA〜デジタル時代を生き抜く情報整理術』<br />CMSとIAの接点：溢れる情報を整理しようhttp://www.webexp.jp/feature/200811/20081125_cmsia1.html<br />コンテンツ管理の本質：リポジトリとはhttp://www.webexp.jp/feature/200902/20090203_cmsia2_1.html<br />音楽ファイル（MP3）をCMS流に管理しようhttp://www.webexp.jp/feature/200906/20090627_cmsia3_1.html<br />『CMS選定の表ワザ・裏ワザ』<br />ロフトワーク諏訪社長×楽天 清水氏のメール対談http://www.webexp.jp/feature/200911/20091104_ascii1.html<br />2008-2009<br />

100.
MdN Web STRATEGY<br />（参考）オンラインで読める記事<br />『実践CMS導入・運用ガイド』http://www.mdn.co.jp/di/articles/315/?page=2<br />CMSの要件は何を定義すべき？<br />ツールの評価から運用上の問題点を見極めよう<br />CMSで解決できる分類・ナビゲーションの課題とは<br />ドキュメント管理で生産性をUP<br />ワークフローの本当の意義とは<br />資産としてのテンプレート<br />複雑化するサイト配信<br />DAMとCMSでシングルソースを実現<br />コンテンツ移行をスムーズに進めるためのプランニング<br />使いやすさの最先端？気になる3種類のCMSをレビュー<br />SOA流のCMS連携術<br />ECMの本命？ようやく動き出したOracleのCMSを徹底レビュー<br />CMSの真価はコンテンツの構造化にあり<br />マーケティングを加速するCMS<br />2007-2009<br />

101.
Web担当者Forum<br />（参考）オンラインで読める記事<br />『ステップ式！CMS活用はじめの一歩』http://web-tan.forum.impressrd.jp/l/2499<br />コンテンツの理解から始める導入準備<br />4つのステップで進めるCMSの情報収集<br />CMS導入の提案を社内で通すための7つの説得手法<br />RFPでは失敗する？ CMSをうまく選ぶためのチェックリスト<br />CMSの可能性を最大化するためのWeb担当者の心得<br />CMS導入でのコンテンツ移行を成功させるポイント<br />CMS導入はゴールではなくスタート、その「運用」の秘訣とは<br />CMSのROIを体感しよう<br />CMSを超えた？無料でサイトを構築できる16サービス紹介<br />『Webのレビューに便利なオンライン付箋ツール』http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/02/20/4875<br />2008-2009<br />