Cities Marketing Elche 2006

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Cities Marketing Elche 2006

  1. 1. DO TERRITÓRIO ESPERADO AO TERRITÓRIO EXPERIMENTADO: A IDENTIDADE COMO FACTOR NUCLEAR NO PROCESSO DE BRANDING Joaquim Borges Gouveia Professor Catedrático Universidade de Aveiro Portugal [email_address] Luís Borges Gouveia Professor Associado Universidade Fernando Pessoa Portugal [email_address] Sofia Gaio Mestre Assistente Universidade Fernando Pessoa Portugal [email_address]
  2. 2. <ul><li>Dimensões da Identidade </li></ul>IDENTIDADE TERRITORIAL Fenómeno dinâmico entre os tangíveis territoriais e os intangíveis como os sistemas e interacções sociais, económicas, tecnológicas das pessoas no espaço, bem como, a dimensão política que é a principal responsável por designar a estratégia territorial. Tangível Intangível
  3. 3. THE SERVICES TRIANGLE Visão para o Território Identidade Tangível Intangível
  4. 4. Continuum entre Identidade e Imagem Identidade Informação e Conhecimento Imagem (Pública, Intencional e auto-imagem)
  5. 5. Análise e Diagnóstico Posicionamento Engenharia Comunicacional Conhecer Focalizar Atrair Relacionar BRANDING TERRITORIAL = Espelho funcional e simbólico da identidade
  6. 6. ELEMENTOS DA IDENTIDADE NA ESTRATÉGIA DE IMAGEM TERRITORIAL <ul><li>Visão </li></ul>Posicionamento Argumentos da Identidade Símbolos
  7. 7. Identidade e Imagem do Território: Integração Conceptual Identidade Território Produto de Marketing Dimensão Tangível Dimensão Intangível Marca Comportamento dos Stakeholders Desenvolvimento Capital Relacional Competitividade Valor Posicionamento Diferenciação Argumentação Imagem Simbolos Promoção Expectativas Atractividade Mix de Comunicação
  8. 8. <ul><li>Expectativa – Experiência = ≥ 0 (Imagem / Percepção positiva) </li></ul><ul><li>Expectativa – Experiência = ≤ 0 (Imagem / Percepção negativa ) </li></ul>Da Identidade À Imagem do Território: Dialéctica entre a Expectativa e a Experimentação Território Esperado  Comunicação de Marketing  Experiências anteriores  Media coverage Território Experimentado Percepção / Imagem  Território tangível (Infra-estruturas, património, …)  Território intangível (Conhecimento, factores motivacionais, capital humano e relacional, ...)
  9. 9. Expectativas Percepções Principais Dimensões de Discrepância entre Território Esperado e Experimentado <ul><li>Desconhecimento das expectativas reais dos stakeholders </li></ul><ul><li>Discrepância entre as necessidades dos stakeholders e os atributos tangíveis do território </li></ul><ul><li>Insatisfações relacionadas com prestações de serviços </li></ul><ul><li>Falta de visão integrada do espaço </li></ul><ul><li> Overpromissing ou inadequada promoção territorial </li></ul>Gap
  10. 10. A <ul><li>A eficácia de marketing através de uma dialéctica entre identidade e imagem do território está na dependência de: </li></ul><ul><li>● Metodologias e instrumentos de análise e compreensão dos perfis e das necessidades dos públicos; </li></ul><ul><li>● Variáveis de marketing-mix territorial orientadas para a satisfação das suas expectativas e necessidades e simultaneamente dos objectivos de desenvolvimento territorial. </li></ul>
  11. 11. <ul><li>Identidade </li></ul>Imagem Competitividade
  12. 12. CONTRIBUTOS DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO Papéis Informativos Funções Relacionais
  13. 13. PARADIGMA COMUNICACIONAL <ul><li>Modelo comunicacional ‘de muitos para muitos’ </li></ul><ul><li>Ambiente simultaneamente push e pull </li></ul>
  14. 14. DO TERRITÓRIO ESPERADO AO TERRITÓRIO EXPERIMENTADO: A IDENTIDADE COMO FACTOR NUCLEAR NO PROCESSO DE BRANDING Joaquim Borges Gouveia Professor Catedrático Universidade de Aveiro Portugal [email_address] Luís Borges Gouveia Professor Associado Universidade Fernando Pessoa Portugal [email_address] Sofia Gaio Mestre Assistente Universidade Fernando Pessoa Portugal [email_address]

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