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Stratégie de contenu, Brand content, content marketing : Une introduction

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Stratégie de contenu, brand content, content marketing : trois termes qui se ressemble, qu'on utilise souvent de manière interchangeable, qui sont effectivement liés...mais pas tout à fait les mêmes. Alors, de quoi parle-t-on quand on parle de stratégie de contenu? De content marketing ou de brand content? C'est le sujet de cette présentation, que j'ai préparée pour le premier Content Strategy Meetup à Toulouse.

Stratégie de contenu, Brand content, content marketing : Une introduction

  1. 1. STRATÉGIE DE CONTENU Brand content Content marketing Une introduction Meetup Content Strategy Toulouse 17 octobre 2013 Lise Bissonnette Janody Dot-Connection Paris, France
  2. 2. Content Stratégie de contenu Brand content strategy Content marketing
  3. 3. Des mots semblables …mais pas tout à fait les mêmes
  4. 4. Commençons par le début...
  5. 5. 1. Qu’est-ce qu’un Contenu? Contenu?
  6. 6. ON LE RECONNAÎT : C’EST DU CONTENU Une page web
  7. 7. LÀ AUSSI Un blog
  8. 8. LÀ AUSSI Une production multimedia du New York Times (a lire absolument!)
  9. 9. IDEM… Orange Business Services chaine de vidéo Live
  10. 10. IDEM… Infographie trouvée sur madeforsocial.fr
  11. 11. IDEM… Un livre blanc, nouvelle formule
  12. 12. MAIS LÀ…? Des petits contenus web
  13. 13. ET CECI ?
  14. 14. ET OUI...du contenu!
  15. 15. CECI AUSSI…
  16. 16. CECI AUSSI… Support technique
  17. 17. CECI AUSSI… Outils
  18. 18. CECI AUSSI… Fonctionnalités
  19. 19. CECI AUSSI… Forums, contenus utilisateurs
  20. 20. LE WEB N’EST QUE CONTENU Les récits Promotionnel Navigation/ Fonctionnel Généré par l’utilisateur Texte Promotions Entrés de navigation Commentaires Campagnes Instructions Evaluations Landing pages ‘Calls to action’ Forums Publicité Messages d’erreur Questions Merchandising Formulaires Réponses Vidéo Infographie PDF Blogs Curation Images ‘Fine Print’ Conditions générales Politique de confidentialité des données ‘Cookie laws’
  21. 21. Et le TOUT mérite une approche stratégique STRATÉGIE
  22. 22. PRINCIPE DE BASE Le contenu doit être géré comme tout autre produit de l’entreprise •  Doit être géré, gouverné •  Il lui faut des rôles et des responsabilités clairement définis •  Il doit être calqué sur les objectifs de l’entreprise •  Il doit apporter de la valeur à l’utilisateur
  23. 23. 2. Un petit historique Historique
  24. 24. 1. STRATÉGIE DE CONTENU : PREMIÈRE APPARITION (2002) •  L’impact du digital se fait sentir •  Besoin d’éliminer les processes parallels pour le print et le web – surtout dans la doc technique •  Maître mots: Efficacité, ré-utilisation •  •  •  Eviter la duplication d’effort Rentabiliser l’investissement Réduire les coûts de production et de localisation •  L’impulsion: experts CMS, communication technique •  Coïncide avec la naissance d’un métier connexe : architecte d’information
  25. 25. 2. L’APPARITION DES MÉDIAS SOCIAUX (2005-2007) •  La capacité de s’adresser directement à l’utilisateur – sans passer par un intermédiaire •  La publicité en ligne qui cherche ses marques •  L’importance des moteurs de recherche •  Maître mots: Engagement, relation client, conversation •  L’impulsion: marketing, communication, relations publiques 2007 2009
  26. 26. 3. LE RAS-LE-BOL DES TRAVAILLEURS DU CONTENU WEB (2009) •  L’héritage de 10-15 ans de sites web •  •  Vieux contenus qui trainent Manquent d’alignement dans les silos de l’entreprise •  Des cycles de refonte avec des investissement sur le CMS, le design – mais pas le contenu •  Maître mots: le contenu au centre de l’expérience utilisateur •  L’impulsion: équipes contenu web, rédacteurs web, communauté UX
  27. 27. 4. LE MOBILE ET LA MULTIPLICATION DES ‘DEVICES’ (2011 - ) •  Le besoin d’éviter des processes parallèles de création •  Maître mots: la portabilité du contenu, ‘adaptive content’, APIs, modélisation •  L’impulsion: ‘content architects’ http://blog.programmableweb.com/2009/10/13/cope-create-once-publish-everywhere/
  28. 28. 5. TOUS CES PHÉNOMÈNES DOIVENT ÊTRE PRISE EN COMPTE EN ENTREPRISE QUAND Webmestres éditoriales Rédacteurs en chef Chargés de publication Community managers COMMENT Rédacteurs Rédacteurs en chef Producteurs vidéos, Infographistes/ Designers Architectes de l’information POUR QUI Audiences Marchés Personas Cycle de vie Fréquence des mises à jour/ nouveaux contenus Créer Planifier Structurer Modéliser Changer Localiser Configurer Trouver Mesurer CMS experts Content Managers Référenceurs Community managers Analytics Experts métiers Marketers Communicants Experts en expérience utilisateur POURQUOI? Chief content officers Content strategists QUOI Messages Sujets Formats Keywords Normes Politiques OÙ Canaux Plateformes Devices Marketers Experts du digital Community managers L’équipe informatique Architectes de l’information Experts CMS Experts métiers Marketers Communicants Content managers Rédacteurs en chef Référenceurs Chef de projet localisation
  29. 29. 3. Quelques définitions définitions
  30. 30. Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content. Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web (En gros: la planification de la production, la diffusion et la gouvernance de contenus utiles et utilisables)
  31. 31. Content strategy helps organizations use content to achieve their business goals. Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2 L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise
  32. 32. Content strategy helps organizations use content to achieve their business goals. Melissa Rach, Content Strategy for the Web Ed. 2 L’utilisation des contenus pour accomplir ses objectifs d’entreprise
  33. 33. LE CONTENU NE SE LIMITE PAS AUX RÉCITS ET AUX MESSAGES •  Le storytelling •  Les grands sujets •  Les messages clés
  34. 34. LE CONTENU, C’EST AUSSI BEAUCOUP D’AUTRES CHOSES •  Structure (architecture, taxonomie, métadonnées, modélisation de contenu) •  Outils (CMS, outils de push) •  SEO & médias sociaux •  Accessibilité •  Localisation •  Organisation (rôles, responsabilités, chaine de valeur)
  35. 35. C’EST UN CYCLE, PAS UN DÉLIVERABLE ASSURER LE SUIVI, MESURER L’IMPACT •  Mises à jour •  Tests utilisateurs •  Statistiques et KPI •  Archivage IMPLEMENTER •  Production •  Traduction/localisation •  Indexation •  Publication METTRE EN PLACE UN PLAN D’ACTION •  Plan stratégique (quoi, comment, par qui, où, avec quoi, quelle fréquence, et après? Et surtout, pourquoi?) •  Les outils tactiques (Calendrier éditorial, Gabarits éditoriaux, modèles de contenus, cycle de vie) Revoir, peaufiner, recommencer DEFINIR LES OBJECTIFS •  Les cibles: qui, quoi, pourquoi? •  Vos objectifs •  Vos audiences et leurs besoins •  Les marchés et les langues CONNAÎTRE SON ENVIRONNEMENT •  Le champs concurrentiel •  Recherche de mots clés •  Interviews/veille clients/prospects UN PROCESS DURABLE POUR VOTRE CONTENU IDENTIFIER LES PISTES D’AMÉLIORATION •  Contenus existants à optimiser •  Contenus à développer •  Canaux à exploiter •  Architecture à améliorer BIEN COMPRENDRE L’EXISTANT •  Contenus existants •  Modèles de contenus •  Contenus localisés et/ou traduits •  Meta-données et architecture •  SEO •  Flux d’informations •  Outils •  Règles, chartes, politiques •  Outils (CMS), contraintes
  36. 36. LA STRATÉGIE DE CONTENU, EN LARGEUR ET EN PROFONDEUR •  Une stratégie à l’horizontale : assurer la cohérence des contenus d’un bout à l’autre d’un site •  Une stratégie à la verticale : assurer la cohérence des messages entre canaux pour un sujet spécifique ou pour un type de contenu Note: Voici un lien vers mon billet sur le ‘horizontal and vertical content strategy’ (en anglais)
  37. 37. Qu’est-ce que le Content Marketing & le Brand Content? Content?
  38. 38. Basically, content marketing is the art of communicating with your customers and prospects without selling… Joe Pulizzi, Content Marketing Institute Bref, de communiquer avec ses clients… mais sans discours commercial
  39. 39. CARACTÉRISTIQUES DU CONTENT MARKETING ET BRAND CONTENT •  Informatif •  Pratique •  Ludique •  Divertissant •  Fourni un service •  Apporte une valeur en lui-même Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque
  40. 40. •  •  •  •  Content Marketing Brand Content •  •  •  •  Au lieu de la publicité Fortement lié au ‘lead generation’ Plutôt B2B Terme très utilisé aux US Peut investir les lieux de la pub Etablir une relation dans la durée Plutôt B2C Terme très utilisé en France
  41. 41. Brand content Content Marketing Contenu Marketing S’adresse à l’utilisateur, au consommateur S’adresse à l’acheteur Daniel Bô, Les Clés d’une stratégie de contenu de marque
  42. 42. Un contenu issu du ‘marketing’ n’est pas forcément… Marketing …du content marketing!
  43. 43. Quelques exemples : CONTENT MARKETING BRAND CONTENT Marketing
  44. 44. BRAND CONTENT – QUELQUES EXEMPLES Quelques exemples de brand content (macro) •  AMEX Open Forum http://www.openforum.com (brand content) vs EC SMB portal (pas du brand content): http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm •  Site BNP Paribas sur la gestion de budget http://www.lemoneymag.fr/ •  Coca Cola http://www.coca-colacompany.com/ •  Regards sur le Numérique (Microsoft France): http://www.rslnmag.fr/ •  Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/
  45. 45. EXEMPLES DE CONTENT MARKETING …quelques exemples plus ‘micro’ •  SFR BYOD: branded content ( http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/dossiers/byod-lenouveau-defi-de-la-dsi_f-38.html) + livre blanc: http://www.audeladucloud.fr/ •  Microsoft Excel – vidéo humoristique (http:// www.youtube.com/watch?v=hAeoD9n_Mss) •  ET encore beaucoup d’exemples sur Veille brand content http://veillebrandcontent.fr/
  46. 46. En conclusion… •  Le brand content et le content marketing ont besoin de stratégie de contenu… •  …mais la stratégie de contenu ne se limite pas au brand content ou au content marketing.
  47. 47. Merci ! Lise Bissonnette Janody http://www.dot-connection.com @lisejanody sur Twitter fr.linkedin.com/in/lisejanody/

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