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Presentación Tesis Doctoral

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Presentación Tesis Doctoral - Influencia de la figura infantil, sobre el recuerdo de marca y la percepción emocional en productos de gran consumo dirigidos a adultos Lisardo de Pedro

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Presentación Tesis Doctoral

  1. 1. UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS Departamento de Economía de la Empresa Influencia de la figura infantil sobre el recuerdo de marca y la percepción emocional en productos de gran consumo dirigidos a adultos Trabajo de Investigación realizado por: D. Lisardo de Pedro Navaro para la obtención del Título de Doctor Dirigida por: Dr. D. José María Cubillo Pinilla Dr. D. Carmelo Mercado Idoeta
  2. 2. 2 Metodología Marco Teórico Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Hipótesis El uso de la figura del niño en los anuncios de TV se está extendiendo más allá de los productos meramente infantiles. Siendo a día de hoy casi un tercio de los anuncios de productos dirigidos a adultos, los que incluyen la figura del menor. • En los efectos de la televisión y por ello la publicidad en los niños • El efecto de otros elementos creativos publicitarios emocionales como son; la música, los animales, los famosos…. Los niños mejoran la emocionalidad de los anuncios donde se incorporan, pero podemos … Introducción Si bien existen gran variedad de investigaciones…
  3. 3. 3 EL OBJETIVO DE LA PRESENTE INVESTIGACIÓN CONSISTE EN ESTUDIAR Analizar la efectividad del uso de la figura del niño en los anuncios de TV, en productos dirigidos a adultos Reconocimiento del anuncio Recuerdo de marca Metodología Marco Teórico Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Hipótesis Introducción
  4. 4. 4 Comparamos campañas de TV, de productos/marcas similares que cuenten con niños, frente a aquellas campañas que no tienen niños Analizando si existen diferencias significativas entre ambos anuncios Analizando qué aspectos emocionales están influyendo en dicha diferencia PARA CONSEGUIR ESTE OBJETIVO Metodología Marco Teórico Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Hipótesis Introducción
  5. 5. Introducción 5 1º bloque: Marca y comportamiento del consumidor REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA 2º bloque: Marketing emocional, como generador de la conexión de vinculación emocionales entre las marcas y los consumidores. 3º bloque: El uso de los niños como elemento emocional en la publicidad de marcas Metodología Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Hipótesis Marco Teórico
  6. 6. Introducción 1º bloque: objetivo de relacionar las marcas con el comportamiento del consumidor. REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA Metodología Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Hipótesis Marco Teórico - Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos…para identificar un vendedor con el ánimo de diferenciarlos de la competencia (Asociación Americana de Marketing, 1995). - Las marcas deben ir más allá de un modo de expresión lineal y omnipresente para conectar con los consumidores emocionalmente a lo largo de toda la experiencia con la marca (Gobé, 2005). - La notoriedad de marca influye sobre la formación de las asociaciones en la imagen de la marca y la fortaleza de éstas y por tanto, influencia la decisión del consumidor (Cubillo, 2001); (Keller, 1993); (Jimenez et al. 2006). - Imagen; Es la percepción de una marca, compuesta por la red de asociaciones mentales de marca que existe en la memoria del consumidor (Newman, 1957); (Herzog, 1963); (Aaker, 1991); (Keller, 1993). La marca y su relación con el consumidor ha tenido una importante evolución, desde una función operativa a una función de conexión emocional… … y con ello las Marcas son capaces de conectar emocionalmente con los consumidores. 6
  7. 7. Introducción REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA Metodología Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Hipótesis Marco Teórico Enfocados en buscar la situación actual del uso de la figura infantil en los anuncios televisivos. 2º bloque: inclusión de variables emocionales que intentan recoger el concepto de “marketing emocional: publicidad emocional”. 7 - Braidot (2005) “las marcas tienen que recurrir a nuevas estrategias que les permita estar presentes no sólo en la mente de los consumidores, sino también en sus corazones” para obtener una mejor ventaja emocional “ese tipo de sentimiento va a mantener el recuerdo de manera perdurable” (Bassat, 2003). - López (2008), “las marcas buscan estrategias para fidelizar a sus clientes, así como captar la atención de nuevo consumidores para generar relaciones duraderas en el tiempo. De esta forma, las firmas crean expectativas en los individuos y generan espacios basadas en las sensaciones que son capaces de generar mediante experiencias de marca, bien a través de la comunicación, bien a través de las acciones de marketing” - Ceballos (2014), Los arquetipos están orientados a la personalidad de una marca; Arquetipo “inocente” Denota pureza y sencillez, se relaciona con la infancia de una manera nostálgica, soñadora y en ocasiones utópica. Los valores que caracteriza este arquetipo son honestidad, fiabilidad, confianza, optimismo. - Beerli y Marti (1999), Medidas de la eficacia publicitaria: Cognitiva: Notoriedad de marca, basadas en la memoria. Afectivas: Opinión, actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca. Conativa.
  8. 8. Introducción REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA Metodología Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Hipótesis Marco Teórico Por ello el uso de la figura infantil conecta tanto desde la historia que cuenta como ayuda a potenciar y transmitir sus valores a la marca. 3º bloque: el uso de los niños como elemento emocional de construcción de marca 8 Entorno legal - Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la publicidad; ley 25/1994 de 12 de julio, de Tv sin fronteras; modificada por Ley 22/1999 de 7 de junio; Ley Orgánica 1/1996 de 15 de enero de Protección del Menor. - Ortiz (2008) Estamos asistiendo a un hecho sociológicamente relevante como es la creciente y frecuente presencia de la imagen infantil como reclamo publicitario…. Este incremento se debe, entre otros aspecto, al protagonismo que como prescriptores están adquiriendo los niños. - Ortiz (2008) – Baleguer (1987) Los menores se han convertido en un importante factor de valor añadido para enriquecer simbólicamente los productos anunciados, y que con su presencia (en ocasiones no justificada), se busca crear una corriente de simpatía hacia el producto anunciado, teniendo en cuenta las diversas connotaciones idealizadas y positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto. - Gómez et al. (2005) el valor de lo infantil no va exclusivamente a impregnar el producto; sino que también sirve para conectar con un espectador que reconoce significativamente la situación que presencia.
  9. 9. Variables Principales Segmentación utilizada: Descomposición en medidas MAPA DE VARIABLES: Eficacia publicitaria= f(Recuerdo, reconocimiento) Metodología Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Reconocimiento Recuerdo Opinión Actitud hacia la marca Reconocimiento visual de elección forzada TOM Espontaneo Sugerido Liking Edell y Burke (1987): Alegría, Cariño, Sentimiento Negativo Sectores: Alimentación/Banca- Seguros/Automoción/Telec omunicaciones Sexo: Mujeres/Hombres Tener hijos o no. Introducción 9 Actitud hacia el anuncio Singh y Cole (1993) Homer (1990)
  10. 10. Metodología Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Introducción HT: Existe una influencia de la figura infantil sobre el recuerdo de marca y, la percepción emocional, en productos de gran consumo dirigidos a adultos.
  11. 11. Metodología Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Reconocimiento Afectada por el genero Introducción 11 H1 Recuerdo H2 Liking H3 ShA 11 MUJERES vs. HOMBRES Personas con hijos vs. Personas sin hijos Alimentación Automoción Seguros Telecomunicación Actitud hacia la marca H4-5-7 Actitud hacia el anuncio H6 Afectada por la paternidad/maternidad ShB Afectada por el sector de actividad Sha , SHb, SHc y Shd
  12. 12. Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Fuentes de datos: Estudio cuantitativo de consumidor Introducción 12 Por ello el estudio desarrollado ha sido: “ESTUDIO COPY-TEST CUANTITATIVO, POR MEDIO DE EXPOSICIÓN A LOS ANUNCIOS, MEDIANTE EXPOSICIÓN FORZADA –MOBILE VAN-, DE UNA SOLA EXPOSICIÓN, Y UNA ÚNICA MEDICION, POR MEDIO ON-LINE” Ficha técnica del muestreo Universo: Adultos (mayores de 18 años) Tamaño muestral: 600 entrevistas, realizadas a través de cuestionarios suministrados vía on-line Error muestral: + 4 % Proporciones: p=q=0,5 Nivel de confianza: 95,5% Diseño de confianza: Muestreo aleatorio simple Fecha del trabajo de campo: Julio 2015 Prestest: 50 entrevistas Fuente: Elaboración propia. Reel publicitario de 12 anuncios.
  13. 13. Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Introducción 13Fuente: Elaboración propia Coste/precio Toma de decisión Car. Producto Alimentación Bajo Mujer B. Físico Telecomunicaciones Medio Hombre Servicio Banca/seguros Medio Mujer Servicio Automoción Alto Hombre B. Fisico Niños Reel 1 Reel 2 ALIMENTACIÓN Marca Estilo Bimbo 20” Estilo de vida/Humor Fibra Due de Cuétara 20” Estilo de vida Louit 20” Estilo de Vida TELECOMUNICACIONES Marca Estilo Vodafone 30” Humor Movistar 30” Humor Orange 30” Divertido/humor BANCA/SEGUROS Marca Estilo Occidental 30” Ternura/Humor Liberty Seguros 20” Humor Pelayo 30” Comico/Dibujos AUTOMOCIÓN Marca Estilo Mercedes 30” Metáfora BMW 30” Metáfora Audi 30” Metáfona Proceso de compra y tipo de producto de los sectores analizados Duración y estilo publicitario de los anuncios objeto de estudio
  14. 14. Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Introducción 14
  15. 15. Análisis Resultados Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Fuentes de datos: Estudio cuantitativo de consumidor Introducción 15 Por ello el estudio quedaba como: “ESTUDIO COPY-TEST CUANTITATIVO, POR MEDIO DE EXPOSICIÓN A LOS ANUNCIOS, MEDIANTE EXPOSICIÓN FORZADA – MOBILE VAN-, DE UNA SOLA EXPOSICIÓN, Y UNA ÚNICA MEDICION, POR MEDIO ON-LINE” Hombres Mujeres Con hijos 156 144 Ven cada versión 39 36 Sin hijos 78 72 Ven cada versión 20 18 Con hijos Mayores 78 72 Ven cada versión 20 18 312 288 600 Fuente: Elaboraión propia
  16. 16. Tipos de Análisis Estadísticos utilizados Análisis de datos absolutos Contraste de diferencias entre dos proporciones poblacionales Comparativa de datos porcentuales Análisis de varianza de un factor ANOVA Análisis de regresión H3, H4, H5, H6 H7 H1, H2 16 Análisis de variables correlacionadas Z crítico Probabilidad varianza R2 Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Introducción
  17. 17. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Los anuncios con niños no muestran una diferencia significativa de reconocimiento del anuncio, frente a los anuncios de contraste. Sólo en alimentación y seguros esta diferencia se muestra significativa La técnica utilizada “reconocimiento visual mediante exposición forzada”, es poco discriminante H1 Introducción 17 PORCENTAJE DE RECONOCIMIENTO - TOTAL POBLACIÓN (n= 2.400 y n=600 por sectores) VAR % % % PUNTOS TOTAL RECUERDO RECUERDO VAR PORCENTUALES z Probabilidad ALIMENTACIÓN - BIMBO 419 69,6% 478 79,4% 14,1% 9,80 3,9012 0,00% AUTOMOCIÓN - MERCEDES 458 76,1% 472 78,4% 3,1% 2,33 0,9623 16,79% BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 444 73,8% 476 79,1% 7,2% 5,32 2,1723 1,49% TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 464 77,1% 364 60,5% -21,6% -16,61 -6,2188 0,00% TOTAL 1785 74,1% 1790 74,3% 0,3% 0,21 0,1647 43,46% ANUNCIO CON NIÑOS Fuente: Elaboración propia
  18. 18. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Las marcas de los anuncios que contienen la imagen del niño son más recordadas (espontáneo y sugerido), que los anuncios que no contienen dicha imagen. En TOM son los anuncios posicionados. H2 Introducción 18 PORCENTAJE DE RECUERDO TOM - TOTAL POBLACIÓNn= VAR 602 % % % PUNTOS TOTAL RECUERDO RECUERDO VAR PORCENTUALES z Probabilidad ALIMENTACIÓN - BIMBO 7 1,2% 27 4,5% 285,7% 3,32 3,4795 0,03% AUTOMOCIÓN - MERCEDES 48 8,0% 41 6,8% -14,6% -1,16 -0,7710 22,03% BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 19 3,2% 28 4,7% 47,4% 1,50 1,3392 9,03% TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 51 8,5% 16 2,7% -68,6% -5,81 -4,4001 0,00% TOTAL 125 5,2% 112 4,7% -10,4% -0,54 -0,8660 19,32% ANUNCIO CON NIÑOS PORCENTAJE DE RECUERDO ESPONTANEO - TOTAL POBLACIÓNn= VAR 602 % % % PUNTOS TOTAL RECUERDO RECUERDO VAR PORCENTUALES z Probabilidad ALIMENTACIÓN - BIMBO 170 28,2% 249 41,4% 46,5% 13,12 4,7797 0,00% AUTOMOCIÓN - MERCEDES 366 60,8% 334 55,5% -8,7% -5,32 -1,8694 3,08% BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 261 43,4% 408 67,8% 56,3% 24,42 8,5259 0,00% TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 338 56,1% 306 50,8% -9,5% -5,32 -1,8490 3,22% TOTAL 1135 47,1% 1297 53,9% 14,3% 6,73 4,6690 0,00% ANUNCIO CON NIÑOS PORCENTAJE DE RECUERDO SUGERIDO - TOTAL POBLACIÓNn= VAR 602 % % % PUNTOS TOTAL RECUERDO RECUERDO VAR PORCENTUALES z Probabilidad ALIMENTACIÓN - BIMBO 346 57,5% 480 79,7% 38,7% 22,26 8,3211 0,00% AUTOMOCIÓN - MERCEDES 469 77,9% 456 75,7% -2,8% -2,16 -0,8879 18,73% BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 428 71,1% 523 86,9% 22,2% 15,78 6,7203 0,00% TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 506 84,1% 464 77,1% -8,3% -6,98 -3,0589 0,11% TOTAL 1749 72,6% 1923 79,9% 9,9% 7,23 5,8915 0,00% ANUNCIO CON NIÑOS Fuente: Elaboración propia
  19. 19. LIKING - TOTAL POBLACIÓN SIN NIÑOS CON NIÑOS ALIMENTACIÓN - BIMBO 4,52 5,58 AUTOMOCIÓN - MERCEDES 5,03 5,72 BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 4,84 4,80 TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 4,24 5,61 Análisis de varianza de un factor RESUMEN Grupos Cuenta Suma Promedio Varianza SIN NIÑOS 4 18,63005453 4,657513634 0,11962247 CON NIÑOS 4 21,70587953 5,426469883 0,17678573 ANÁLISIS DE VARIANZA Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertadPromedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F Entre grupos 1,182587427 1 1,182587427 7,97945147 3,0% 5,987377584 Dentro de los grupos 0,889224603 6 0,1482041 Total 2,07181203 7 Interpretación Probabilidad: Tenemos un 3% (inferior al 5%) de probabilidades de que las respuestas pertenezcan al mismo grupo Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Los anuncios que contienen niños gustan más (liking) que los anuncios que no tienen la imagen del niño Esto provoca que la marca se recuerde mejor (H2) H3 Introducción 19 Fuente: Elaboración propia
  20. 20. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Los anuncios que incorporan la figura del niño generan una actitud más positiva hacia la marca. La imagen del niño aporta valores positivos a las marcas que comunica H4 y H5 Introducción 20 ACTITUD HACIA LA MARCA - TOT. POBLACIÓN Anuncios niños Anuncios no niños No me Gusta - Me gusta 5,30 4,90 Inútil - Útil 5,21 4,88 No valiosa - Valiosa 5,16 4,88 No importante - Importante 5,13 4,85 No beneficiosa - Beneficiosa 5,19 4,91 No cariñosa - Cariñosa 5,38 4,62 Desagradable - Agradable 5,41 5,01 No atractiva - Atractiva 5,31 4,94 Desfavorable - Favorable 5,33 4,98 5,27 4,89 Análisis de varianza de un factor RESUMEN Grupos Cuenta Suma Promedio Varianza Columna 1 9 47,42735028 5,269705587 0,009645731 Columna 2 9 43,96733675 4,885259639 0,012533097 ANÁLISIS DE VARIANZA Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertad Promedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F Entre grupos 0,66509409 1 0,66509409 59,975585 0,0001% 4,493998478 Dentro de los grupos 0,177430623 16 0,011089414 Total 0,842524714 17 Fuente: Elaboración propia
  21. 21. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Los anuncios con niños provocan mejor conexión emocional con los consumidores y sobre todo despiertan sentimientos de “cariño” Lo que favorece que la marca anunciada se recuerde más. H4 Introducción 21 Fuente: Elaboración propia
  22. 22. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Esta conexión emocional no ha podido ser demostrada para el reconocimiento del anuncio ya que la H1 no pudo ser comprobada. Aunque las personas que recordaban el anuncio de niños mostraban una mejor actitud hacia el anuncio que contenía niños. H5 Introducción 22 Actitud hacia la marca - Reconocen - Total Población Bimbo Cuétara Louit Mercedes Audi BMW Ocidental Liberty Pelayo Vodafone Movistar Orange Niños No niños No me Gusta - Me gusta 5,63 4,90 4,97 5,74 5,42 5,09 4,68 5,23 4,59 5,47 3,99 4,80 5,38 4,88 Inútil - Útil 5,40 4,91 5,04 5,38 5,09 5,01 4,78 5,08 4,81 5,61 4,15 4,84 5,29 4,87 No valiosa - Valiosa 5,27 4,90 4,91 5,43 5,18 5,04 4,71 5,13 4,77 5,50 4,13 4,80 5,22 4,86 No importante - Importante 5,26 4,80 4,91 5,34 5,11 5,06 4,67 5,11 4,75 5,48 4,12 4,79 5,19 4,83 No beneficiosa - Beneficiosa 5,38 5,08 5,09 5,33 5,06 5,00 4,78 5,17 4,83 5,56 4,10 4,78 5,26 4,89 No cariñosa - Cariñosa 5,64 4,71 4,72 5,61 4,76 4,75 5,00 4,87 4,44 5,60 3,76 4,45 5,46 4,56 Desagradable - Agradable 5,67 5,04 5,14 5,72 5,40 5,25 4,95 5,24 4,82 5,61 4,05 5,01 5,49 4,99 No atractiva - Atractiva 5,50 4,90 5,04 5,71 5,36 5,19 4,82 5,28 4,70 5,52 3,97 4,88 5,39 4,92 Desfavorable - Favorable 5,59 5,02 5,09 5,66 5,34 5,17 4,84 5,24 4,84 5,55 4,12 4,88 5,41 4,96 Análisis de varianza de un factor RESUMEN Grupos Cuenta Suma Promedio Varianza Niños 9 48,09454099 5,343837888 0,01120974 No niños 9 43,74779092 4,860865658 0,01564213 ANÁLISIS DE VARIANZA Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertad Promedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F Entre grupos 1,049679788 1 1,049679788 78,1829935 1,47873E-07 4,493998478 Dentro de los grupos 0,21481496 16 0,013425935 Total 1,264494748 17 Fuente: Elaboración propia
  23. 23. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados El uso de la figura infantil conecta tanto desde la historia que cuenta como ayuda a potenciar y transmitir sus valores a la marca. Potencia los sentimientos positivos y reduce los negativos H6 Introducción 23 Fuente: Elaboración propia
  24. 24. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados La actitud que el uso de los niños genera hacia el anuncio muestra diferencia significativas Y vuelve a confirmar que ayuda a un mejor reconocimiento del anuncio. H6 Introducción 24 Fuente: Elaboración propia Actitud hacia la marca - Reconocen - Total Población Bimbo Cuétara Louit Mercedes Audi BMW Ocidental Liberty Pelayo Vodafone Movistar Orange Niños No niños No me Gusta - Me gusta 5,63 4,90 4,97 5,74 5,42 5,09 4,68 5,23 4,59 5,47 3,99 4,80 5,38 4,88 Inútil - Útil 5,40 4,91 5,04 5,38 5,09 5,01 4,78 5,08 4,81 5,61 4,15 4,84 5,29 4,87 No valiosa - Valiosa 5,27 4,90 4,91 5,43 5,18 5,04 4,71 5,13 4,77 5,50 4,13 4,80 5,22 4,86 No importante - Importante 5,26 4,80 4,91 5,34 5,11 5,06 4,67 5,11 4,75 5,48 4,12 4,79 5,19 4,83 No beneficiosa - Beneficiosa 5,38 5,08 5,09 5,33 5,06 5,00 4,78 5,17 4,83 5,56 4,10 4,78 5,26 4,89 No cariñosa - Cariñosa 5,64 4,71 4,72 5,61 4,76 4,75 5,00 4,87 4,44 5,60 3,76 4,45 5,46 4,56 Desagradable - Agradable 5,67 5,04 5,14 5,72 5,40 5,25 4,95 5,24 4,82 5,61 4,05 5,01 5,49 4,99 No atractiva - Atractiva 5,50 4,90 5,04 5,71 5,36 5,19 4,82 5,28 4,70 5,52 3,97 4,88 5,39 4,92 Desfavorable - Favorable 5,59 5,02 5,09 5,66 5,34 5,17 4,84 5,24 4,84 5,55 4,12 4,88 5,41 4,96 Análisis de varianza de un factor RESUMEN Grupos Cuenta Suma Promedio Varianza Niños 9 48,09454099 5,343837888 0,01120974 No niños 9 43,74779092 4,860865658 0,01564213 ANÁLISIS DE VARIANZA Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertad Promedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F Entre grupos 1,049679788 1 1,049679788 78,1829935 1,47873E-07 4,493998478 Dentro de los grupos 0,21481496 16 0,013425935 Total 1,264494748 17
  25. 25. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Existe una conexión entre la actitud que genera hacia la marca y lo que gusta el anuncio Esta conexión se estima en un 43%, lo que indica que existen otros factores que también influyen en que el anuncio guste (liking) H7 Introducción 25 Fuente: Elaboración propia
  26. 26. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados En el caso de banca es donde esta conexión se produce más fuerte llegando al 53% H7 Introducción 26 Fuente: Elaboración propia
  27. 27. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Introducción Resumen de hipótesis y validación 27 Resultados totales H1 + 0,21 p.p. TOM -0,54 p.p. RECUERDO ESPONATANEO + 6,73 p.p. RECUERDO SUGERIDO + 7,23 p.p. H3 16,50% H4 10,60% H5 9,90% H6 24,40% H7 R2=43,44% La inclusión de niños en las campañas de publicidad, genera mejor actitud hacia el anuncio, y por tanto favorece un mayor reconocimieto. La publicidad que incluye niños es más eficaz, al generar mayor reconocimiento La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud hacia la marca y eso favorece que guste más (liking) La publicidad que incluye niños es más eficaz ya que genera recuerdo de marca H2 La publicidad que incluye niños, genera mayor agrado por la campaña (liking), por lo que se recuerda más. La publicidad que incluye niños, genera mayor actitud (emocional) hacia dicha marca y favorece que se recuerde más. Las marcas que incluyen niños es su publicdad, gozan de mayor reconocimiento, ya que generar mejor actitud hacia la marca
  28. 28. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Introducción Resumen de hipótesis y validación 28 Resultados totales SH1A + 1,56 p.p TOM -0,61 p.p. RECUERDO ESPONATANEO + 9,37 p.p. RECUERDO SUGERIDO + 8,51 p.p. SH3A 21,58% SH4A 5,20% SH5A 11,50% SH6A 31,80% SH7A R2=37,23% La inclusión de niños en las campañas de publicidad genera mejor actitud hacia el anuncio en las mujeres que en los hombres, y por tanto favorece un mayor reconocimiento por su parte. La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud hacia la marca en las mujeres que en los hombres y eso favorece que les guste más (liking) La publicidad que incluye niños es más eficaz en las mujeres, al generar mayor reconocimiento que en los hombres. SH2A La publicidad que incluye niños es más eficaz en las mujeres, ya que genera mayor recuerdo de la marca que en los hombres La publicidad que incluye niños genera mayor agrado por la campaña (liking) en las mujeres que en los hombres, por lo que la recuerdan más. La publicidad que incuye niños, genera mejor actitud (emocional) hacia dicha marca en las mujeres que en los hombres y favorece que la recuerden más. Las marcas que incluyen niños en su publicidad gozan de mayor reconocimiento en las mujeres que en los hombres, ya que genera mejor actitud hacia la marca en las mujeres. Resultados totales SH1B + 0,50 p.p. TOM - 0,28 p.p RECUERDO ESPONATANEO + 6,97 p.p. RECUERDO SUGERIDO + 6,69 p.p. SH3B 17,85% SH4B 7,70% SH5B 9,30% SH6B 24,40% SH7B R2=41,90% La publicidad que incluye niños, genera mayor actitud (emocional) hacia dicha marca en las personas con hijos que en las personas sin hijos y favorece que la recuerden más. Las marcas que incluyen niños en su publicidad gozan de mayor reconocimiento en las personas con hijos que en las personas sin hijos, ya que genera mejor actitud hacia la marca en las personas con hijos. La inclusión de niños en las campañas de publicidad genera mejor actitud hacia el anuncio en las personas con hijos que en las personas sin hijos y por lo tanto favorece un mayor reconocimiento por su parte. La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud hacia la marca en las personas con hijos que en las personas sin hijos y eso favorece que les guste más (liking) La publicidad que incluye niños es más eficaz en las personas con hijos, al generar mayor recuerdo que en las personas sin hijos. SH2B La publicidad que incluye niños es más eficaz en las personas con hijos, ya que genera mayor recuerdo de la marca que en las personas sin hijos. La publicidad que incluye niños genera ,mayor agrado por las campañas (liking) en las personas con hijos que en las personas sin hijos, por lo que se recuerda más. MUJERES vs. HOMBRES Personas con hijos vs. Personas sin hijos
  29. 29. Conclusiones y futuras líneas Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis resultados Introducción Resumen de hipótesis y validación 29 Alimentación (a) Automoción (b) Seguros-Banca (c) Telecomunicaciones (d) SH1a/c/s/t + 9,98 p.p. + 2,33 p.p. + 5,32 p.p. -16,61 p.p. TOM + 3,32 p.p. - 1,16 p.p. + 1,50 p.p. - 5,81 p.p. RECUERDO ESPONATANEO + 13,12 p.p. -5,32 p.p. + 24,42 p.p. - 5,32 p.p. RECUERDO SUGERIDO + 22,26 p.p. - 2,26 p.p. + 15,78 p.p. - 6, 98 p.p. SH3a/c/s/t 23,38% 13,80% -0,80% 32,10% SH4a/c/s/t 17,40% 7,50% -2,20% 19,40% SH5a/c/s/t 10,70% 8,20% -2,90% 27,00% SH6 a/c/s/t 25,30% 21,80% 17,20% 33,90% SH7a/c/s/t R2=28,69% R2=36,35% R2=53,48% R2=40,22% La publicidad que incluye niños es más eficaz, al generar mayor reconocimiento SH2a/c/s/t La publicidad que incluye niños es más eficaz ya que genera recuerdo de marca La publicidad que incluye niños, genera mayor agrado por la campaña (liking), por lo que se recuerda más. La publicidad que incluye niños, genera mayor actitud (emocional) hacia dicha marca y favorece que se recuerde más. Las marcas que incluyen niños es su publicdad, gozan de mayor reconocimiento, ya que generar mejor actitud hacia la marca La inclusión de niños en las campañas de publicidad, genera mejor actitud hacia el anuncio, y por tanto favorece un mayor reconocimieto. La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud hacia la marca y eso favorece que guste más (liking)
  30. 30. Conclusiones y futuras líneas 30 1 2 3 CONCLUSIONES Introducción Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis Resultados a.- El uso de la figura del niño mejora la efectividad de las campañas, demostrado en el recuerdo de marca (espontáneo y sugerido) b.- No en todos los sectores tiene en mismo efecto, siendo alimentación y banca/seguros donde mayor efecto se comprueba c.- No se percibe que exista una especial incidencia en cuanto al género de los consumidores, afectando por igual a hombres y mujeres 4 5 d.- Lo que sí influye es la situación de ser padre/madre, colectivo en el que se comprueba una mayor efectividad. e.- Las campañas con niños se recuerdan mejor por dos motivos (principalmente); porque el anuncio gusta más y porque genera una mayor conexión emocional hacia la marca. 6 f.- la conexión emocional que produce viene sobre todo canalizada por el sentimiento de “cariño” que la figura del niño provoca en los consumidores.
  31. 31. Conclusiones y futuras líneas 31 1 Introducción Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis Resultados Figura del niño en anuncios de TV 1.- Para reducir la saturación del uso de niños en publicidad, cabe una reflexión en aquellos sectores en que su efecto es menos significativo. 2.- Los sectores con mayor componente emocional, alimentación y seguros, muestran más efectividad 3.- En aquellos productos que están dirigidos a targets que no son padres/madres el uso del menor tiene menor relevancia 4.-El “cariño” es la principal emoción que la figura del niño trasmite en los anuncios y marcas donde participa 2 31 Posiciones preferentes de los anuncios 1.- El estudio claramente demuestra un mejor comportamiento de los anuncios ubicados en posiciones preferentes (primera, segunda, última y penúltima), destacando sobre todo en el recuerdo TOM. RECOMENDACIONES PARA CREATIVOS Y CLIENTES
  32. 32. Conclusiones y futuras líneas 32 RECOMENDACIONES PARA CREATIVOS Y CLIENTES Introducción Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis Resultados Recomendaciones en el entorno del uso de la figura del menor El menor no debe adquirir más protagonismo que la marca, donde al final el efecto que se produce, es un recuerdo de la campaña, pero no de la marca que se anuncia 3
  33. 33. Conclusiones y futuras líneas 33 1 LIMITACIONES Y LINEAS DE INVESTIGACION FUTURAS Introducción Marco Teórico Hipótesis Metodología Análisis Resultados Limitado a anuncios de TV 3 Otras variables que influyen en el liking Ámbito España4 1 2 3 Otros elementos emocionales Procesos de compra n 2 Limitado a los sectores objetivo del estudio 4 5 6 Otros “key visual” vs niños Otros sentimientos Variables complementarias liking Edad de los hijos
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