Posicionamiento Estratégico

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Posicionamiento Estratégico, las estrategias genéricas de Michael Porter, que es estrategia

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Posicionamiento Estratégico

  1. 1. Posicionamiento Estratégico Lionel E. Pineda
  2. 2. LionelPineda Estrategia CompetitivaAlcance Competitivo
 ¿dónde compito? • Vertical adelante/atrás • Segmentos y/o productos • Industrias relacionadas • Ubicaciones geográficas Ventaja Competitiva
 ¿cómo compito? • Posición de costos bajos • Exclusividad percibida por el cliente Implementación • Estructura organizacional • Sistemas/procesos • Inversiones y/o desinversiones estratégicas • Gente, cultura y liderazgo PosicionamientoEstratégico
  3. 3. “La estrategia competitiva consiste en tomar acciones defensivas u ofensivas para establecer una posición defendible en una industria, para afrontar eficazmente las cinco fuerzas competitivas y con ello conseguir un excelente rendimiento sobre la inversión para la compañía” Competitive Strategy. Techniques for analyzing industries and competitors, capítulo 2
  4. 4. LionelPineda Posicionamiento estratégico: Estrategias Competitivas Genéricas Diferenciación (Alto Valor Percibido) Liderazgo en Costos Enfoque o Concentración Exclusividad percibida por el cliente Posición de 
 costos bajos Ventaja Competitiva AlcanceCompetitivo (ObjetivoEstratégico) Objetivo amplio (toda la industria) Objetivo estrecho (solo un segmento)
  5. 5. LionelPineda Ejemplos de estrategias genéricas para la construcción naval Exclusividad percibida por el cliente Posición de 
 costos bajos Ventaja Competitiva AlcanceCompetitivo (ObjetivoEstratégico) Objetivo amplio Objetivo estrecho Japoneses: Amplia serie de buques de alta calidad a precios superiores Coreanos: Amplia serie de buques de calidad buena sin llegar a superior Finlandeses: Centrados en rompehielos y cruceros de turismo con tecnologías especializadas con precios superiores Chinos: Centrados en barcos sencillos de tipo normal a precios (y costos) más bajos que los coreanos
  6. 6. LionelPineda Alto valor percibido (diferenciación) Para conseguir ventaja competitiva respecto a sus rivales, una empresa ha de realizar las actividades de una forma peculiar que cree mayor valor para el comprador y permita obtener un sobreprecio (alto valor percibido o diferenciación) Consiste en la diferenciación del producto o servicio que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único, trasladando valor al cliente. Los métodos para el alto valor percibido pueden tomar muchas formas: diseño o imagen de marca, en tecnología, en características muy particulares, en servicio al cliente, cadena de suministro, o en otras dimensiones. Debe subrayarse que la estrategia de alto valor percibido no permite que la empresa ignore los costos, sino más bien estos no son el objetivo estratégico primordial.
  7. 7. LionelPineda Alto valor percibido (diferenciación) Habilidades y Recursos Necesarios Fuerte habilidad en comercialización. Ingeniería del producto Instinto creativo. Fuerte capacidad en la investigación básica. Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad. Larga tradición en el sector industrial o una combinación de habilidades únicas derivadas de otros negocios. Fuerte cooperación de los canales de distribución Requisitos Organizacionales Comunes Fuerte coordinación entre las funciones de I & D, desarrollo del producto y comercialización Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas. Fuerte motivación para allegarse trabajadores altamente capaces, científicos o gente creativa.
  8. 8. LionelPineda Liderazgo en costos (bajo costo) Para conseguir ventaja competitiva respecto a sus rivales, una empresa ha de ofrecer un valor comparable al comprador pero llevar a cabo las actividades de forma más eficiente que sus competidores (costo inferior), Requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de: producir grandes volúmenes empeño en la reducción de costos basados en la experiencia rígidos controles de costo y de los gastos indirectos evitar las cuentas marginales minimización de los costos en áreas como I y D, servicio, fuerza de ventas, publicidad, etc. Esto requiere de una fuerte atención administrativa al control de costos para alcanzar estos fines. El bajo costo con relación a los competidores es el tema que recorre toda la estrategia, aunque la calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignoradas.
  9. 9. LionelPineda Liderazgo en costos (bajo costo) Habilidades y Recursos Necesarios • Inversión constante de capital y acceso al capital • Habilidad en la Ingeniería del proceso. • Supervisión intensa de la mano de obra • Productos diseñados para facilitar su fabricación. • Sistemas de distribución de bajo costo. Requisitos Organizacionales Comunes Rígido control de costos Reportes de control frecuentes y detallados Organización y responsabilidades estructuradas. Incentivos basados en alcanzar objetivos estrictamente cuantitativos.
  10. 10. LionelPineda Enfoque (concentración ó alta segmentación) Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico; Igual que el alto valor percibido, el enfoque puede tomar varias formas. Aunque las estrategias de bajo costo y de alto valor percibido están orientadas a lograr sus objetivos ampliamente dentro del sector. Se basa en la premisa de que la empresa puede así servir a su estrecho objetivo estratégico con más efectividad y eficiencia que sus competidores. La empresa logra ya sea el alto valor percibido por satisfacer mejor las necesidades de un objetivo en particular, o costos inferiores al servir a este, o ambos, aún cuando la estrategia del enfoque no logra el bajo costo o el alto valor percibido desde la perspectiva del mercado en su totalidad.
  11. 11. LionelPineda Enfoque (concentración ó alta segmentación) Habilidades y Recursos Necesarios Combinación de las capacidades anteriores dirigidas al objetivo estratégico particular. Requisitos Organizacionales Comunes Combinación de las políticas anteriores dirigidas al objetivo estratégico particular.
  12. 12. LionelPineda Estrategias Genéricas Las estrategias genéricas también pueden requerir diferentes estilos de liderazgo y pueden traducirse en muy diferentes culturas y atmósferas empresariales. Con lo cual atraerán a diferentes clases de personas. No hay un tipo de estrategia que sea apropiada para todos los sectores aunque, diferentes estrategias pueden coexistir con todo éxito en muchos sectores Aunque la estructura del sector limita la gama disponible de muchas opciones estratégicas, aún los investigadores (Porter) están por encontrar un sector en el que solo una estrategia pueda tener éxito Pueden haber diferentes variantes factibles de la misma estrategia genérica, que entrañen diferentes formas de diferenciarse o centrarse
  13. 13. LionelPineda Orígenes de las posiciones estratégicas Las posiciones estratégicas surgen de tres fuentes que no son mutuamente excluyentes y que a menudo se superponen Posicionamiento basado en la variedad Posicionamiento basado en las necesidades Posicionamiento basado en el acceso Tomado de What is Strategy?, Michael E. Porter, HBR
  14. 14. LionelPineda Posicionamiento basado en la variedad Se basa en generar un subconjunto de productos o servicios de una industria escoge variedades de productos o servicios particulares en lugar de segmentos de clientes Tomado de What is Strategy?, Michael E. Porter, HBR
  15. 15. Jiffy Lube International se especializa en lubricantes para automotores y no ofrece otros servicios de mantenimiento o reparación, brindando un servicio más rápido y a menor costo que un taller convencional puede atender a una gran diversidad de clientes pero para la mayoría sólo satisface un subconjunto de sus necesidades
  16. 16. LionelPineda Posicionamiento basado en las necesidades Es satisfacer la mayoría o la totalidad de las necesidades de un grupo particular de clientes se acerca más al pensamiento tradicional respecto a elegir como objetivo un segmento de clientes Tomado de What is Strategy?, Michael E. Porter, HBR
  17. 17. Ikea, ofrece en enormes tiendas, muebles modulares listos para ensamblar, tratando de satisfacer todas las necesidades mobiliarias de clientes dispuestos a cambiar servicio por precio se origina cuando existen grupos de clientes con necesidades diferentes y cuando un conjunto de actividades hechas a la medida (diferentes) puede satisfacer estas necesidades mejor
  18. 18. LionelPineda Posicionamiento basado en el acceso Es segmentar a los clientes que son accesibles en distintas formas el acceso puede ser función de la ubicación geográfica o la escala de un cliente, o de cualquier otra cosa que requiera un conjunto diferente de actividades para alcanzar a los clientes de forma óptima Tomado de What is Strategy?, Michael E. Porter, HBR
  19. 19. Carmike Cinemas, maneja cines únicamente en ciudades y pueblos con menos de 200,000 habitantes. Esto le permite compras centralizadas, mercadeo personalizado, ofertas de productos acordes a preferencias particulares, etc. aunque sus necesidades son similares a las de otros clientes, la configuración óptima de actividades para alcanzarlos es distinta
  20. 20. – Michael E. Porter, What is Strategy?, HBR “es la creación de una posición única y valiosa que involucra un conjunto diferente de actividades” ¿Qué es estrategia?
  21. 21. Si sólo existiera una posición ideal, no habría necesidad de contar con una estrategia las empresas enfrentarían un imperativo sencillo: ganar la carrera para descubrirla y tomar posesión de ella
  22. 22. La esencia del posicionamiento estratégico es elegir actividades que sean diferentes de las de los rivales si el mismo conjunto de actividades fuera el mejor para generar todas las variedades, satisfacer todas las necesidades y proveer acceso a todos los clientes, las empresas podrían desplazarse fácilmente entre estos conjuntos de actividades y la eficacia operacional determinaría el desempeño
  23. 23. La estrategia consiste en hacer trade-offs al competir la esencia de la estrategia es elegir lo que no se hará Sin trade-offs, no habría necesidad de elegir y tampoco se necesitaría una estrategia toda buena idea podría ser y sería imitada rápidamente una vez más, el desempeño dependería por completo de la eficacia operacional
  24. 24. LionelPineda Las estrategias genéricas siguen siendo útiles para caracterizar las posiciones estratégicas al nivel más simple y más amplio ilustra una estrategia de liderazgo en costos , con su reducido grupo de clientes, es un ejemplo del enfoque basado en los costos , y se centra en la diferenciación (alto valor percibido) y es enfocado basado en la diferenciación
  25. 25. Los principios de posicionamiento –variedades, necesidades y acceso– hacen que la comprensión de esas estrategias genéricas logre un mayor nivel de especificidad Ikea y Southwest tienen un enfoque con base en los costos el enfoque de se basa en las necesidades de un grupo de clientes se basa en la oferta de una determinada variedad de servicios
  26. 26. El marco de las estrategias genéricas introdujo la necesidad de elegir a fin de evitar ser atrapado por las contradicciones inherentes de las diferentes estrategias Los trade-offs que existen entre las actividades de las posiciones incompatibles explican esas contradicciones

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