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Mercadeo Relacional

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Mercadeo Relacional

  1. 1. Lina María Echeverri Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Profesora investigadora Líder de la Línea de investigación en mercadeo
  2. 2. Presentación  El cliente y consumidor se ha vuelto escéptico  Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento  El marketing global impulsa y refuerza la customización  Del marketing análogo al marketing digital
  3. 3. Maduración de los mercados  Clientes más difíciles  Aprenden rápido  Múltiples necesidades  Mundo 20/80
  4. 4. Competencia feroz  Ciclos de negocios más cortos  Posicionamientos ocupados  El impacto ambiental como criterio de compra
  5. 5. Carrera por el talento  Difícil de identificar y más difícil de mantener  No solo hay que alcanzar el éxito, hay que hacerlo rápido
  6. 6. El uso de las TIC  Brecha digital  Marketing online
  7. 7. Globalización  Resistencia al Cambio  El tribalismo
  8. 8. ¿Qué sucede con el cliente? El Cliente de hoy es más exigente en lo que espera recibir, pero también está más propenso a colaborar, dar y compartir.
  9. 9. Yo soy su cliente “Satisfaga mis deseos” “Soy Sofisticado” “Soy ególatra, soy sensible, soy orgulloso” “Soy voluble, otras empresas me “Soy Perfeccionista, viven ofreciendo mas de lo que quiero lo mejor que usted me da por mi dinero” pueda obtener por el dinero que pago”
  10. 10. Diferencia entre cliente y consumidor Pueden ser Familias o economías consumidores, domésticas canales o empresas Adquieren productos Demandan bienes y para su propio servicios para la consumo fabricación o comercialización de Demandan bienes y otros productos servicios de consumo frecuente y duradero Es quien ejecuta la compra Consumidor Cliente
  11. 11. Estrategias de segmentación (+) • Number of competitors (actual and potential) Undiferentiated (mass) • Vulnerability (legal and commercial) Marketing Mass customization Differentiated • Ease of internationalization (segmented) Marketing • Economy of Scale Concentrated (niche) • Commodity. • Franchising Marketing One to One Micromarketing (local or indivudual marketing) (-) • Cost of information. • Delivery cost. (-) • Differentiation (added value). • Knowledge applied. (+) • Customization.
  12. 12. El Cliente: foco de acción de una empresa • El 50% de los clientes de una empresa no es rentable (AMR Research) • El costo de captar un nuevo cliente es 10 veces el costo de vender a un cliente actual (AMR Research) • Las compañías pierden la mitad de sus clientes cada 5 años (Harvard Business Review) • El 69% de los clientes se cambia porque recibe un servicio inadecuado. Sólo 13% por insatisfacciones en el producto y el 9% por el precio (Michael & Associates)
  13. 13. ¿A quienes queremos tener como clientes? Retención
  14. 14. Las siete verdades de la lealtad del cliente No trabaje para la retención de La lealtad de los clientes tarda los clientes, trabaje para la más tiempo en crecer selección de los mismos. La poligamia del consumidor es La lealtad requiere una una realidad económica, por interacción de beneficio mutuo; tanto es necesario centrarse en muchos programas de lealtad se incrementar la parte de su gasto. inclinan a favor de la empresa. Tomado de: Timothy L. Keiningham and Terry G. Vavra (2008)
  15. 15. Las siete verdades de la lealtad del cliente Los empleados leales y satisfechos pueden marcar la La cadena de efectos que diferencia, pero la lealtad del provoca la lealtad es retorcida y cliente puede, y de hecho compleja sucede a menudo, darse en ausencia de lealtad y satisfacción de los empleados. La lealtad del cliente y la imagen de marca no son independientes, deben ser gestionadas de forma conjunta. Tomado de: Timothy L. Keiningham and Terry G. Vavra (2008)
  16. 16. Concepto Push-Down
  17. 17. Proceso de compra
  18. 18. Perturbaciones del cliente que afectan el proceso de compra
  19. 19. Ciclo de vida de los clientes
  20. 20. ¿En que piensa su cliente? • Atraer la demanda • Cumplimiento de metas en ventas • Minimizar costos en el presupuesto de mercadeo • Planeación y evaluación de acciones de marketing
  21. 21. Ciclo de vida del producto $ - Reducción de todo Declive - Menos Competidores - Crecimiento negativo RECORDAR - Crecimiento Bajo Madurez - Muchos competidores - Grupos de clientes fieles - Crecimiento en Ventas PERSUADIR Crecimiento - Muchos Competidores - Mucha Información - Novedad del Concepto - Pocos Competidores PRESENTAR Introducción - Lento crecimiento - Débil Imagen de Marca T
  22. 22. ATL y BTL Televisión Ratings Interacción de la marca Radio Frecuencia Revistas Alcance Posicionamiento de marca Exteriores Prensa Above the line Database marketing Below the line Email Costo por contacto Marketing directo Nuevos clientes Transacciones Servicios interactivos identificables Proyectos sobre pedido Contacto cuantificable Marketing viral Patrocinio de eventos
  23. 23. Plan de publicidad Objetivos Audiencia meta Plan de medios Campaña publicitaria Cronograma de actividades Presupuesto
  24. 24. Hacia el mercadeo relacional Transaccional Marketing de masas Atraer-vender Transacciones corto Crea relaciones plazo Personalización Orientado al producto Satisfacer-fidelizar Relaciones largo plazo Orientado al cliente
  25. 25. Hacia el mercadeo relacional Atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente Mantener una base de clientes comprometidos
  26. 26. Objetivos relacionales Reconquista de quienes optaronPlaceholder text por la competencia Placeholder text Placeholder text Retención de quienes ya dan señales de compra Fidelización de los actuales Captación de nuevos clientes
  27. 27. Customer Life Value • Valor de una transacción típica • Frecuencia de la transacción por año • Periodo de retención (número de años) • Costo inicial de adquisición • Costo anual de mantenimiento
  28. 28. Usos del CLV Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos del portafolio Incentivar la adquisición de otros productos vinculados en el momento de la compra Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente (internet, centro de llamadas, correo)
  29. 29.  26 millones de miembros  No hay costo de pertenecer al programa  Se pueden hacer transferencias de puntos  Posibilidad de comprar puntos y acceder al status elite  No hay fechas de corte, los puntos no expiran
  30. 30. Las 4P’s del marketing relacional 1 2 Permiso 3 Presencia 4 Personalización Persuasión
  31. 31. Personalización Corresponde a las P’s de producto y precio en el antiguo concepto. Significa presentar ofertas hechas a la medida de los clientes en tiempo real. Asegura que a cada consumidor se le entregue lo que realmente necesita.
  32. 32.  Johnson & Johnson permite a sus clientes registrarse en su sitio Web o a través del Facebook para crear una cuenta en Acuminder.  Esta cuenta administra recordatorios para cambios en lentes de contacto, programación de calendario para exámenes de la vista y para compras fáciles.
  33. 33. Persuasión • Tradicionalmente se “grita” a los clientes mediante la comunicación “todo para todos”. • La Persuasión empieza por la orientación de servicio: el deseo de ayudar al potencial comprador. • Esto significa crear mensajes que son relevantes y de ayuda para cada cliente.
  34. 34.  Examen óptico gratuito.  Tamizaje auditivo gratuito.  Toma de tensión arterial gratuita.  Préstamos gratuitos hasta por un mes de muletas, caminadores, bastones y atriles para suero.  Descuento del 10% en alquiler de equipos médicos.  Consulta gratuita con nutricionistas  Invitación a charlas y temas de salud como colesterol, diabetes, hipertensión, etc.
  35. 35. Presencia • Significa que las marcas deben estar presentes siempre que el consumidor tenga una intención de compra. • A medida que los medios digitales crecen es relevante tener presencia en ellos.
  36. 36. Presencia • Se debe conocer al cliente y todos los puntos de contacto posibles. • El conocimiento del cliente y del consumidor permite estar presentes en el momento de la decisión con información relacional.
  37. 37. Año 2009 – La cervecera más grande del planeta
  38. 38.  Procedencia: Bélgica  Se une en el 2004 con la cervecera brasileña más grande AmBev para formar InBev  Marcas: Labatt, Bass, Brahma, Beck’s, etc.
  39. 39. Verdadera marca global Líder en América, Europa y Asia Existe desde 1366 Se enfoca en el consumidor
  40. 40. Permiso • Refuerza que cada punto de contacto con el cliente es muy valioso. • Considera que es el cliente quien se deber considerar que esta en control y es un privilegio comunicarse con él, no un derecho.
  41. 41. Permiso • Reconoce que los clientes cada vez están más ocupados y las oportunidades que les dan a las marcas para demostrar que son valiosas, son escazas. • Si se hacen estrategias bajo “Permiso”, se evita bombardear al cliente optimizando cada contacto que él esta dispuesto a ofrecer.
  42. 42.  Recompensar fidelidad  Cuenta personal hasta que tenga suficientes para reclamar uno de los premio  Envío de información del estado de cuenta a través e-mail o móvil.  Acceso al Programa AviancaPlus, promociones y eventos
  43. 43. Comportamiento rentable V: Compre más F: Compre más seguido L: Mantenga una relación de largo plazo
  44. 44. Customer Relationship Management - CRM ¿Qué NO es el CRM? ¿Qué SI es el CRM?
  45. 45. Customer Relationship Management - CRM Si es No es  Administrar las relaciones comerciales con  Software los clientes de una empresa  Tendencia de la nueva economía  El eje central es el cliente y sus  Oferta que determina la demanda necesidades  Marketing masivo  El cliente determina la oferta  Aumentar la retención de clientes  Concentrarse en clientes actuales
  46. 46. ¿Cómo se relaciona el cliente con nuestra empresa? Nuestra página web Nuestra fuerza de ventas Nuestras oficinas Nuestro e-mail Nuestros distribuidores Nuestro contact center
  47. 47. Pasos a seguir i d p i
  48. 48. Paso 1  Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar mercadeo relacional  De esta forma, “marcar” a cada uno de ellos es muy importante  Código de clientes, no de productos
  49. 49. Paso 2  Los clientes tienen valores diferentes para la empresa  Valor real: valor actual para la empresa  Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el cliente en el largo plazo  Real/Potencial = “Customer Share”  Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades
  50. 50. Paso 3  Interactúe de forma más eficiente  Dirija las interacciones por canales automatizados  Contact Center  Utilice la Web para facilitar la atención al cliente  Interactúe de forma más eficaz  Obtenga del cliente información que pueda ser utilizada para fortalecer la relación con él  Interactúe de forma más dinámica
  51. 51. Paso 4  Recompensar a los clientes por colaborar con usted  Personalice: servicios, precios, facturación, entrega, productos, condiciones  Use lo que usted sabe sobre el cliente para individualizar  Comunicación  Información  Mix de productos, complementos y servicios  Agendas/recordatorios  Formularios pre-llenados  Entrenamiento, cursos, instrucciones  Datos y plazos de pago  Preferencias de recepción y empaque
  52. 52. • Marta Fernández • 2300€ en cuenta corriente • Cliente desde 1999 58
  53. 53. • Marta Fernández • 2300€ en cuenta corriente • Cliente desde 1999 • Profesional • Uso intensivo en tarjeta de crédito 59
  54. 54. • Marta Fernández • 2300€ en cuenta corriente • Cliente desde 1999 • Profesional • Uso intensivo en tarjeta de crédito • 80% del gasto en tarjetas es en viajes y restaurantes • Este mes ha reducido su volumen de operaciones con el banco • Hipoteca con otro banco • Acaba de montar un estudio de arquitectura 60

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