Negocio online y social del vino en Internet. Estudio de 6 mercados online

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Presentación resumida desde datos aportados por la investigación de mercado online, realizada por MASmedios para el Observatorio español del mercado del vino en 6 mercados digitales, con el objetivo de entender el funcionamiento del mercado online del vino, los modelos de negocio así como caracterizar los actores presentes en la cadena de venta online del vino: prescriptores, tiendas online y usuarios finales y en concreto, los usuarios sociales

En cuanto a E-Marketing y E-Commerce, cuestiones como:
¿Ayudan las redes sociales y la prescripción online a aumentar las ventas online?
¿Cómo se prescribe vino en las redes sociales y los blogs?
¿Cuáles son los prescriptores top de cada mercado? ¿Y las tiendas top?

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Negocio online y social del vino en Internet. Estudio de 6 mercados online

  1. 1. REDES SOCIALES, VENTA ONLINE Y COMERCIO ELECTRÓNICO DE VINO Presentación resumida desde datos aportados por la investigación de mercado online, realizada por MASmedios para el OEMV sobre “Consumo de vino en España y el vino en
  2. 2. MADRID I VALENCIA I NEW YORK
  3. 3. Internet y el mercado online La oportunidad
  4. 4. El comercio electrónico avanza En España crece el consumo vía online, en consonancia con la tendencia europea y mundial Fuente:DigitalAgendaforEurope
  5. 5. Queremos “comprar vino” online Más y más usuarios buscan “comprar vino” en Google, con estacionalidad en Navidad (Datos de España) Fuente:GoogleTrends La estacionalidad es similar en otros mercados Destaca el inglés en número de búsquedas
  6. 6. Ventajas al estudiar mercados digitales Disponibilidad de datos globales Reducción de costes Segmentación Big data Tiempo Sin intermediación Interacción
  7. 7. Algunas características Una puerta de entrada al mercado “Los buscadores” Una puerta de entrada a la información y el sector: “Las Keywords”, Query Unos canales de interacción y comportamiento de usuarios “Las redes sociales”
  8. 8. ¿Cómo realizamos el estudio sobre “Consumo de vino en España y el vino en las redes sociales”?
  9. 9. Entender el funcionamiento del mercado online del vino, así como las formas en que se desarrolla la venta (directo de bodega, tiendas online especializado, clubs online, etc.).  Desde una perspectiva amplia, entender y caracterizar a los actores presentes en la cadena de la venta online del vino: prescriptores, tiendas online y usuarios finales (y en concreto, los usuarios sociales)  En cuanto a E-Marketing y E-Commerce, cuestiones como: ¿Ayudan las redes sociales y la prescripción online a aumentar las ventas online? ¿Cómo se prescribe vino en las redes sociales y los blogs? ¿Cuáles son los prescriptores top de cada mercado? ¿Y las tiendas top? OBJETIVOS
  10. 10. Actores del mercado digital para el estudio CONTEXTO En digital “el producto” es el “contenido sobre el producto”
  11. 11. Países analizados Alemania, España, Estados Unidos, Reino Unido, Rusia y Suiza
  12. 12. Metodología Período de realización: abril – octubre 2012 Fases del estudio Tarea Colaboradores - Encuesta cuantitativa - Entrevistas Cualitativas - Estudio Gabinete Realizar encuestas y entrevistas entre actores del proceso de la venta online Encuestas y entrevistas en profundidad repartidas en: • 159 bodegas españolas • 23 prescriptores de España, Alemania y Estados Unidos • 17 tiendas online españolas. Descriptivo Benchmarking comparativo con descripción de características de prescriptores y tiendas online • 225 sitios web de prescriptores (bloggers), con una audiencia sumada de 1.986.237 seguidores en Twitter (2012) •236 tiendas online entre los distintos mercados, que suman más de 4.764.000 usuarios únicos Cuantitativo Análisis de términos de búsqueda. Minería de textos para extraer la presencia de contenidos en las tiendas online estudiadas • 6.235 expresiones de búsqueda distintas • En 6 idiomas distintos (español, alemán, inglés, francés, italiano, ruso) Cubren 25.717.721 búsquedas mensuales
  13. 13. ¿Cómo buscan los usuarios sobre vino? Sólo en España se busca información sobre vino más de 1M de veces al mes. Fuente: Google Adwords
  14. 14. Redes sociales dominantes en 2012 No todo es Facebook Fuente: http://vincos.it/world-map-of-social-networks/
  15. 15. Usuarios sociales del vino Son casi 5 millones los usuarios sociales que indican ser aficionados al vino en Facebook Fuente: Facebook País Total de usuarios en Facebook Usuarios de Facebook que indican ser aficionados al vino USA 155.808.340 4.107.320 UK 31.710.020 504.300 ESPAÑA 15.681.900 213.180 ALEMANIA 21.840.000 121.960 SUIZA 2.411.680 37.580
  16. 16. Segmentación de usuarios sociales del vino En USA y UK ganan las mujeres; en España, Alemania y Suiza, los hombres Fuente: Facebook
  17. 17. Segmentación de compradores online del vino Según Google AdPlanner, los hombres compran más online Fuente: Análisis tiendas online 2012
  18. 18. Geolocalización del interés en el vino Ejemplo: ¿en qué estados de EEUU promocionar el enoturismo en primavera-verano? Estado de origen de consultas relativas a “wine Tours” en USA Fuente: Google Trends
  19. 19. Geolocalización del interés por ciudades ¿En qué ciudades buscar restaurantes a los que llevar mis vinos? Fuente: Yandex Wordstat
  20. 20. Muchas formas de buscar con intención de compra Ejemplo UK Fuente:GoogleAdwords
  21. 21. Un país, varios idiomas En Alemania no sólo se busca en alemán. Y en Suiza, se busca en francés alemán e italiano. Y en inglés… Ejemplo: Cómo buscan “vino tinto” los alemanes Fuente: Google Adwords
  22. 22. Más activos en Twitter En Rusia se añaden otras dos redes generales de más audiencia: Vkontakte y Odnoklassniki Fuente: Análisis 225 blogs de 6 países - 2012
  23. 23. El blogger se profesionaliza. Sólo en el Reino Unido prima más el perfil personal que la página. Fuente: Análisis 225 blogs de 6 países - 2012
  24. 24. Publicidad sí, comprarles no El 46,15% de los prescriptores españoles encuestados obtiene ingresos de la publicidad. El 38,46% otros ingresos (consultoría, seminarios del vino y edición de contenidos). Fuente: Encuesta 2012. Bloggers España
  25. 25. Los contenidos son la clave de su éxito Aunque cubren gran variedad temática, todos los países coinciden en destacar las catas. El vídeo, el contenido del presente/futuro Fuente: Encuesta 2012
  26. 26. La conversación social, al alza Fuente: Encuesta 2012 Alrededor del 60% de bloggers de todos los países opinan que aumentará la conversación (vía internet) del vino. La comunidad y la amabilidad crearán lealtad. ¿CÓMO CREE QUE VA A EVOLUCIONAR LA CONVERSACIÓN SOBRE VINO EN INTERNET? (ESPAÑA)
  27. 27. País Nombre blog URL Alexa ranking global (orden) USA eROBERT PARKER JR. erobertparker.com 71.829 ALEMANIA Würtz Wein wuertz-wein.de 76.449 USA Wine library TV tv.winelibrary.com 79.427 UK Jancis Robinson jancisrobinson.com 158.878 UK Wineanorak.com wineanorak.com 203.130 USA Vinography vinography.com 218.936 UK Wine doctor thewinedoctor.com 225.405 USA Dr vino drvino.com 288.086 RUSIA Blogovine blogovine.ru 308.411 USA Second glass secondglass.com 315.571 Tops de prescriptores Tops en función de intereses: país, influencia en Twitter, Facebook…
  28. 28. http://winebloggersconference.org/america/
  29. 29. Las bodegas e Internet Fuente: Encuesta 2012 Para más del 83% de los encuestados, la web es importante, bastante o muy importante, Pero casi la mitad de las bodegas (42,47%) tiene sitio web entre 1 y 5 años de antiguedad.
  30. 30. Sitios web de bodegas Fuente: Encuesta 2012 El tráfico hacia las bodegas proviene en esencia de branding y SEO. No sólo adwords, se usa publicidad en medios sociales (Facebook). ¡Gran desconocimiento! sobre ¿De dónde vienen los clientes potenciales?
  31. 31. Ventas online de bodegas Fuente: Encuesta 2012 Un 38,20% de bodegas españolas encuestadas tienen su propia tienda online. De las que tienen, para un 18,52% la venta online propia ya supone un 5-7% del total de ventas, pero para la mayor parte, todavía supone sólo un 0-1% del total.
  32. 32. Ventas online de bodegas Fuente: Encuesta 2012 El e-commerce con tienda propia, todavía es un fenómeno relativamente joven.
  33. 33. Se puede vender online sin tienda propia Fuente: Encuesta 2012 Un 78% de las bodegas sin tienda online propia, venden sus vinos a través de tiendas online de terceros
  34. 34. ¿Y los que no venden ni en propia ni en terceros? Fuente: Encuesta 2012 Principalmente es por temas de formación o logística El 37,04% piensa desarrollar su tienda online en 2013
  35. 35. Las bodegas y el social media Otros datos lo corroboran: El 47% de las bodegas americanas dijeron que Facebook les ayudaba a generar más ventas. Intención de incremento de actividad en Facebook por parte de bodegas francesas y americanas. Fuente: Pierrick Bouquet, 2011
  36. 36. Las bodegas y el social media Fuente: Encuesta 2012 En el caso español, el 80% de las bodegas encuestadas tienen presencia en las redes sociales. En las que no, priman la falta de formación y dedicación, NO la falta de interés.
  37. 37. Las bodegas y los blogs Fuente: Encuesta 2012 El 78% de bodegas no tiene blog propio
  38. 38. Recomendaciones. Mayor impacto en redes Fuente: Encuesta 2012 El 24% de las bodegas y los bloggers, y el 10,34% de las tiendas, opina que las recomendaciones del usuario tienen más impacto
  39. 39. Tiendas online Las tiendas independientes gozan de más experiencia que las tiendas de las bodegas (35% entre 2 y 3 años, 11% entre 6 y 7) 30% tienen tienda física y online. El efecto ROPO (Research Online Purchase Offline) integra el E- Commerce con la venta física tradicional
  40. 40. Tiendas online y bodegas Fuente: Encuesta 2012 La imagen de marca puede ayudar a las tiendas a decidir las bodegas y vinos que venden, aunque el precio sigue siendo clave (26,08%) Se busca más colaboración bodega / tienda
  41. 41. Las ofertas de las tiendas online Fuente: Análisis tiendas online 2012 En las tiendas online analizadas, la oferta se compone mayoritariamente de vino tinto y blanco, en todos los países estudiados. Tipos de vino % Tipos de vino en oferta Tinto 60,50% Blanco 26,83% Espumoso 7,17% Rosado 5,17% Dulce 0,33%
  42. 42. Tiendas online La presencia de clubes del vino en las tiendas online es más acusada en España, USA Y UK Fuente: Análisis tiendas online 2012
  43. 43. Tiendas online Fuente: Encuesta 2012 La estrategia digital más común usada es el e-mail marketing. Un marketing directo desde newsletter que les genera bases de datos de consumidores fidelizados
  44. 44. Los gastos de envío comunes cambian dinámicamente, pero se aprecian tendencias locales que deberemos tener en cuenta Tipos de vino Gastos de envío más comunes España 7-8€ USA 8-9€ Reino Unido Gratis (Londres) o 9-11€ Alemania 4-6 € Suiza 9-16€ Rusia Gratis (Moscú) o 10-15€ Fuente: Análisis tiendas online 2012 Gastos de envío
  45. 45. Tops tiendas online de vino Se han realizado diversas listas de tiendas online. El parámetro de ordenación usado es el volumen de usuarios únicos según Google AdPlanner, y cuando no existía ese dato, Alexa. Orden País de procedencia Nombre tienda Google AdPlanner 1 USA WINE.COM 580.000 2 USA SNOOTH 430.000 3 USA TOTAL WINE 380.000 4 USA BEVMO! 350.000 5 Reino Unido NAKED WINES 320.000 6 Reino Unido VIRGIN WINES 290.000 7 Reino Unido MAJESTIC WINE 220.000 8 Reino Unido LAITHWAITES 200.000 9 USA WINE ACCESS 200.000 10 USA KL WINES 180.000 Fuente: Análisis tiendas online 2012
  46. 46. Variedades de uva Mayor oferta de contenido Menor oferta de contenido Albariño winelibrary.com winechateau.com Barbera snooth.com winechateau.com Cabernet Sauvignon wine.com drinkupny.com Chardonnay wine.com drinkupny.com Malbec wine.com winechateau.com Merlot wine.com drinkupny.com Montepulciano winelibrary.com bevmo.com Moscatel winelibrary.com winezap.com Pedro Jiménez winelibrary.com wineaccess.com Pinot noir wine.com winezap.com Riesling snooth.com drinkupny.com Shiraz wine.com winezap.com Tempranillo snooth.com winechateau.com Verdejo winelibrary.com drinkupny.com Tops tiendas online de vino y variedades Se analizaron el nº de páginas web por variedades de uva en tiendas online
  47. 47. Análisis de variedades de uva Fuente: Google En el ejemplo, la presencia de “tempranillo” en las 10 tiendas online de cada mercado con más visitantes únicos según Google Adplanner.
  48. 48. MARCA-PAÍS “SPANISH WINE” VS. RESTO DEL MUNDO
  49. 49. Australianos y chilenos refuerzan su marca-país Fuente: Google La mayor parte de contenidos sobre vinos australianos (“australian wine”) y chilenos (“chile wine”) se concentran en el mercado estadounidense..
  50. 50. La marca – país – Oferta y demanda Fuente: Google Australia cuenta en su plan estratégico, con apartados específicos de marketing online.
  51. 51. Los vinos españoles en las ofertas online Los vinos españoles están presentes en el 14,20% de las ofertas online de las tiendas TOP de los países estudiados. Nacionalidad % total (excluyendo tiendas españolas) Italia 24,20 Francia 22,80 España 14,20 Chile 8,60 USA 5,80 Alemania 5,60 Australia 4,60 Suiza 3,20 Sudáfrica 2,80 Nueva Zelanda 1,80 Rusia 1,80 Argentina 1,40 Austria 1,40 Eslovaquia 0,80 Portugal 0,40 Eslovenia 0,20 Croacia 0,20 Hungría 0,20Fuente: Análisis tiendas online 2012
  52. 52. CATA DE IDEAS
  53. 53. La estrategia de e-marketing Un estudio del mercado digital, permite orientar una estrategia de marketing. Una de las estrategias destacadas para el marketing del vino es el “Inbound marketing” Marketing de CONTENIDOS+OPTIMIZADOS SEO+DISTRIBUIDOS SOCIAL MEDIA
  54. 54. Fuente: Encuesta 2012 La conversación online con el usuario se realiza a diario en diferentes plataformas Youtube Twitter
  55. 55. Fidelización Fuente: success.adobe.com Según el estudio Adobe's Digital Index report de 2012, en Estados Unidos y Europa la mayor parte del beneficio online viene de compradores habituales, que representan el 8% de todos los visitantes. La crisis ha acentuado esa tendencia.
  56. 56. Y para terminar…
  57. 57. Analizar y determinar en qué tiendas online aparecer (por posicionamiento, especialización, volumen, falta de competidores…) Quizás no sea rentable competir, sino colaborar con ellas. Mejorar los contenidos, tanto propios como de fichas para terceros, en todos los “media” posibles (texto, audio, foto, video, interactivo…) Colonizar los contenidos y expresiones de países y variedades competidoras, ampliando las palabras clave y los temas (enoturismo, cultura del vino…) Tener en cuenta el contexto de cada mercado (por ejemplo, el marketing varietal en Estados Unidos versus D.O. nacional) Compartir contenido con los prescriptores y bloggers. Conversar de tú a tú con el usuario, no simplemente intentar usarlos como soportes publicitarios. Profesionalizar y formar específicamente a nuestros equipos dedicados a e-marketing y e-commerce nacional e internacional En definitiva, colaborar, con otras bodegas, con otras tiendas online, con los bloggers, con nuestros propios usuarios y clientes. Ellos serán nuestros mejores embajadores.
  58. 58. Informe completo disponible en: http://www.oemv.es/esp/estudio-oemv-redes-sociales-venta-online-y-comercio-electronic
  59. 59. GRACIAS =) Oficinas centrales: C/Garcilaso 15-B 46003 Valencia Delegación Madrid: Jesús del Valle, 28 bajo 28004, Madrid Oficina New York City: 675 3rd Avenue, Suite 400, New York, N.Y. 10017 U.S.A. http://www.masmedios.com Jorge Serrano Cobos jorge@masmedios.com es.linkedin.com/in/jorgeserranocobos https://twitter.com/serranocobos Lilia Fernández Aquino lilia@masmedios.com http://es.linkedin.com/in/liliafernandezaquino https://twitter.com/liliaentwitt

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