Consumentengedrag  Lieven Vandeweghe
Praktische informatie Cursus  – Bij het vak wordt een eigen cursus gebruikt. Aanvullend    op de cursus zijn slides voorz...
Belang consumentengedrag en        concurrentieanalyse Marktbenaderingen  – Productgericht ↔ Marktgericht  – Huidige succ...
Marktoriëntatie, klantwaarde en               succes Vraagjes bij tekst in bijlage:  – Wat is het verband tussen marktori...
Marktoriëntatie, klantwaarde en               succes Concurrentievoordeel → succes  – Wat?      Capaciteit om klantwaard...
Marktoriëntatie, klantwaarde en               succes Consument  – Macht ligt bij de consument  – Wensen en behoeften acht...
Marktoriëntatie, klantwaarde en               succes Interne organisatie  – Bedrijfscultuur afstemmen op creëren van    k...
Marktoriëntatie of marketingconcept Wat?   – Zich op de klant richten en zich door de markt laten leiden     (klant = sle...
Model van het consumentengedrag Consument neemt koopbeslissingen  (=consumentengedrag)  – Meetbaar via de aankopen      ...
Stimulus-response model Nadeel?  – Statisch  – Eenrichtingsverkeer
Wiel van consumentenanalyse
Wiel van consumentenanalyse Onderdelen?  – Affect en cognitie          Twee ≠ soorten psychologische reacties          ...
De omgeving Macro-omgeving  –   Economie  –   Politiek  –   Natuur  –   Macro-sociaal          Cultuur          Subcult...
Macro-sociale omgeving Cultuur  – Overtuigingen, attitudes, doelen en waarden die    de meeste mensen in de samenleving d...
Macro-sociale omgeving Subcultuur  – Groepen met redelijk uniforme waardenstelsels, die    gebaseerd zijn op een overeenk...
Micro omgeving Groepen  – Membership groups      Groepen waartoe het individu behoort      Soorten?         – Primair: ...
Micro omgeving Merk op:   – Belangrijk om opinieleiders te bereiken wanneer je openbare     luxe-artikelen produceert    ...
Micro omgeving Groepen  – Referentiegroepen     Basisgroepen?       –   Early adopters       –   Followers       –   Ner...
Micro omgeving Gezin  – Traditionele gezin kent steeds meer variaties  – Gezinsleden beïnvloeden elkaar bij koopgedrag   ...
Micro omgeving Rol en status  – Rol      De activiteiten die de mensen uit de omgeving van       het individu verwachten...
Case: consumentenvertrouwen Vraagjes bij: “We zien het iets beter zitten”  – Welke aspecten liggen aan de basis van de   ...
De “black box”: affect en cognitie Twee ≠ soorten psychologische reacties  – Affect = gevoelens  – Cognitie = rationeel d...
Affect Categorieën?
Affect Basiskenmerken?  –   Reactiviteit  –   Weinig directe controle  –   Reactie op quasi elk type stimulus  –   Vaak f...
Cognitie Aankoopbeslissing wordt vooraf gegaan door  zoekwerk, denkwerk, opvattingen en keuzes  – Verwerkt door cognitief...
Cognitie
Interpretatieproces Wat?  – Wijze waarop consumenten betekenis van belangrijke    aspecten bepalen Merk op:  – Zintuigli...
Consumentenjury
Kennis, betekenissen en opvattingen Wat?  – Handelen → ervaringen → kennis en overtui-    gingen → opslaan in geheugen A...
Kennis, betekenissen en opvattingen Soorten/niveau’s productkennis?   – Consumenten organiseren het productaanbod op mark...
Kennis, betekenissen en opvattingen Hoe vormen consumenten productkennis?  – Producten als bundels attributen (1e niveau)...
Kennis, betekenissen en opvattingen Hoe vormen consumenten productkennis?  – Producten als bundels voordelen (2e niveau) ...
Kennis, betekenissen en opvattingen Hoe vormen consumenten productkennis?  – Producten als waardenbevrediger (3e niveau) ...
Kennis, betekenissen en opvattingen Doel-middelenketens van productkennis   – Wat?       Voorstelling van hoe consumente...
Kennis, betekenissen en opvattingen Doel-middelenketens van productkennis  – Merk op:     Soms moeilijk een onderscheid ...
Kennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheid  – Wat?      De subjectieve waarneming van consumenten va...
Kennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheid  – Merk op:      Heel belangrijk begrip voor inzicht in c...
Kennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheid  – Hoe betrokkenheid verhogen?
Kennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheid   – Segmenten o.b.v. intrinsieke persoonlijke relevantie v...
Integratieproces of beslissingsproces Stappen?  – Behoefteherkenning  – Informatieverzameling  – Afweging alternatieven  ...
Integratieproces of beslissingsproces Behoefteherkenning  – Wat?     Het zich bewust worden van een probleem of behoefte...
Integratieproces of beslissingsproces Informatieverzameling  – Hoe?     Via directe persoonlijke ervaring       – Door h...
Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven  – Hoe?     Op basis van attitudes t.o.v. producten of ...
Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven  – Attitudevorming     Meten?       – Vrij eenvoudig a....
Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven  – Attitudevorming (concreet voor Ao)      Op basis van...
Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven  – Uiteindelijke afweging van alternatieven     Compens...
Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven  – Uiteindelijke afweging van alternatieven     Niet-co...
Integratieproces of beslissingsproces Koopintenties  – Intentie?      Plan om specifiek gedrag uit te voeren om doel te ...
Gedrag De koopbeslissing  – Koopintentie leidt niet noodzakelijk tot effectief    koopgedrag      Intentie beïnvloed doo...
Gedrag Soorten gedrag bij koopbeslissing
Gedrag Soorten gedrag bij koopbeslissing  – Complex koopgedrag     Wanneer consument sterk betrokken is en duidelijke ≠ ...
Gedrag Soorten gedrag bij koopbeslissing  – Gewoontekoopgedrag     Wanneer consument weinig betrokken is en weinig ≠    ...
Case: een vrijdagmiddag in het          winkelcentrum Lees de tekst aandachtig door Duid aan van welk koopgedrag er spra...
Gedrag Gedrag na aankoop  – Wat?      Gedrag na de koop dat aangeeft of consument tevreden of       ontevreden is over h...
Case: Waarom tevreden           klanten weglopen Vragen:  – Welke overtuigingen leven bij veel managers omtrent    klantt...
Verband tevredenheid en trouw t.o.v.      concurrentie-intensiteit
Klanttypes op basis van tevredenheid en trouw
Klanttypes op basis van tevredenheid en trouw
Koopgedrag van organisaties Industriële markt ≠ consumentenmarkt
Case: Bic contra Gillette Bedrijfsopzetten:  – 1 doelgroep met 1 merk      Bv. KMO’s  – 1 doelgroep met ≠ merken      B...
Case: Bic contra Gillette
Belang van concurrentie-analyse Noodzakelijk bij strategie-opbouw  – LT-visie van het bedrijf om zo duurzaam concurrentie...
Belang van concurrentie-analyse Soorten analyse?  – Extern      Concurrentie-analyse (vervolg)        – Belangrijke aspe...
Belang van concurrentie-analyse
Verband klantenanalyse         concurrentie-analyse Klantenanalyse:  – gaat concurrentie-analyse vooraf  – zorgt ervoor d...
Segmentatie Wat?  – Identificeren van klantengroepen die elk op eigen    wijze reageren op concurrerende strategieën    →...
Motieven van klanten Wat?   – Per segment nagaan wat de grondslag vormt van aankoopbeslissing Nut?   – Verschaft inzicht...
Case: Real-time marketing Vragen:  – Welke ontwikkelingen zorgen ervoor dat    bestaande merken het moeilijk krijgen?  – ...
Stappen in de concurrentieanalyse Invalshoeken?  – Concurrent als rivaal        Fatsoenlijke ↔ ontwrichtende concurrent ...
Stap 1: Identificatie van concurrenten Hangt in belangrijke mate af van marktdefinitie Niveau’s?  – Productvormconcurren...
Stap 1: Identificatie van concurrenten Merk op: (vervolg)  – Marktdefinitie bepaald door:      Planningsniveau in de ond...
Stap 1: Identificatie van concurrenten Potentiële concurrenten
Stap 1: Identificatie van concurrenten Potentiële concurrenten?  – Mogelijke toetreders     Bedrijven die geïnteresseerd...
Stap 1: Identificatie van concurrenten Toe- en uittredingsdrempels?  – Bepalen de mate waarin bedrijven moeten vrezen    ...
Identificatiemethoden Concurrentiegeoriënteerde methoden  – Principe?     Bedrijf identificeert zelf de concurrentie    ...
Identificatiemethoden Concurrentiegeoriënteerde methoden  – Methoden? (vervolg)     Strategische groepen       – Bedrijv...
Identificatiemethoden Afnemersgeoriënteerde methoden  – Principe?     Concurrentie geanalyseerd vanuit standpunt afnemer...
Identificatiemethoden Afnemersgeoriënteerde methoden  – Methoden? (vervolg)      Merkwisselingen        – Maakt gebruik ...
Uitbreiding i.v.m. merktrouw Wat?   – De intentie tot herhaalaankoop en het bijhorende gedrag Categorieën merktrouw?   –...
Keuze van identificatiemethode Voornamelijk concurrentiegeoriënteerd  – Waarom?      Eenvoudig en zonder bijkomend veldw...
Keuze van concurrenten Niet nodig en onhaalbaar om alle geïdentificeerde concur-  renten gedetailleerd te analyseren   → ...
Stap 2: Doelstellingen en   commitment van de concurrentie Proberen doelstellingen belangrijkste concurrenten  afleiden  ...
Stap 3: Huidige en vroegere    strategieën van concurrenten Interessante elementen?  – Doelgroepkeuze en de gekozen posit...
Stap 4: Succesbepalende factoren en           SWOT-analyse Relevante vaardigheden: succesbepalende factoren  – Wat?     ...
Stap 4: Succesbepalende factoren en           SWOT-analyse Relevante vaardigheden: succesbepalende factoren  – Waardekete...
Stap 4: Succesbepalende factoren en           SWOT-analyse SWOT-analyse  – Wat?     Per gekozen concurrent scores toeken...
Stap 4: Succesbepalende factoren en           SWOT-analyse Samenvatting van de resultaten  – Hoe?      Aan de hand van e...
Case: benchmarking Vragen:  – Wat is een voordeel van benchmarking t.o.v.    klassieke concurrentie-analyse?  – Wat is he...
Stap 5: Verwachte strategieën van           concurrenten Wat?  – Op basis van info uit voorgaande stappen conclu-    sie ...
Gegevensbronnen Competitive intelligence?  – Op zo inventief mogelijke wijze zoveel mogelijk gegevens    verzamelen over ...
Consumentengedrag slides
Consumentengedrag slides
Consumentengedrag slides
Consumentengedrag slides
Consumentengedrag slides
Consumentengedrag slides
Consumentengedrag slides
Consumentengedrag slides
Consumentengedrag slides
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Consumentengedrag slides

4,048 views

Published on

Published in: Education
  • Be the first to comment

Consumentengedrag slides

  1. 1. Consumentengedrag Lieven Vandeweghe
  2. 2. Praktische informatie Cursus – Bij het vak wordt een eigen cursus gebruikt. Aanvullend op de cursus zijn slides voorzien die tijdens de lessen aan bod komen. De slides kunnen gedownload worden via www.slideshare.net/lievenvandeweghe/slides-consumenten Examen – Het examen gaat door op maandag 3 december 2012 en zal mondeling afgenomen worden met schriftelijke voorbereiding. Het bestaat uit een viertal theoretische vragen. Contact lieven-vandeweghe@telenet.be
  3. 3. Belang consumentengedrag en concurrentieanalyse Marktbenaderingen – Productgericht ↔ Marktgericht – Huidige succesvolle bedrijven zijn marktgericht Concurrentieanalyse – Zowel huidige als potentiële concurrenten – Op de wereldmarkt⇒Kennis consument → goede concurrentie- analyse → succesvol zijn
  4. 4. Marktoriëntatie, klantwaarde en succes Vraagjes bij tekst in bijlage: – Wat is het verband tussen marktoriëntatie, klantwaarde en succes? – Welke pijlers omvat marktoriëntatie? – Wat is de kern bij elke pijler? Wat houdt elke pijler in? – Welke strategieën zijn er om marktoriëntatie te integreren? – Wat is het verschil tussen marktoriëntatie en marketingoriëntatie?
  5. 5. Marktoriëntatie, klantwaarde en succes Concurrentievoordeel → succes – Wat?  Capaciteit om klantwaarde te leveren – Hoe?  Via marktgeoriënteerde bedrijfscultuur Pijlers? – Consument – Concurrent – Interne organisatie
  6. 6. Marktoriëntatie, klantwaarde en succes Consument – Macht ligt bij de consument – Wensen en behoeften achterhalen om klantwaarde op af te stemmen – Staat centraal in alle afdelingen Concurrent – Huidige en potentiële concurrenten kennen  Zorgt voor info over sterktes, zwaktes, bedreigingen en kansen
  7. 7. Marktoriëntatie, klantwaarde en succes Interne organisatie – Bedrijfscultuur afstemmen op creëren van klantwaarde  Horizontale structuur hanteren  Bottum-up communicatie stimuleren  Management speelt belangrijke rol – Strategieën/benaderingen  Programmatisch ⇔ Adaptief Merk op: – Marktoriëntatie ≠ marketingoriëntatie  Marktoriëntatie is ruimer, is in alle functies aanwezig
  8. 8. Marktoriëntatie of marketingconcept Wat? – Zich op de klant richten en zich door de markt laten leiden (klant = sleutel tot succes) – Oude klanten ↔ nieuwe klanten Hoe? – Inzicht krijgen in consumenten(gedrag)  Is van belang voor bepalen marketingstrategie – Vooral bedoeld om frequentie consumentengedrag ↑ – Via marketingmix (=4 P’s)  Product  Prijs  Promotie  Plaats Wederzijdse beïnvloeding Marketing Consument Samenleving
  9. 9. Model van het consumentengedrag Consument neemt koopbeslissingen (=consumentengedrag) – Meetbaar via de aankopen  Gedrag nu  Gemakkelijk maar onvoldoende – Inzicht krijgen in besluitvormingsproces  Gedrag in de toekomst  Veel moeilijker Twee modellen – Stimulus-response model – Wiel van consumentenanalyse
  10. 10. Stimulus-response model Nadeel? – Statisch – Eenrichtingsverkeer
  11. 11. Wiel van consumentenanalyse
  12. 12. Wiel van consumentenanalyse Onderdelen? – Affect en cognitie  Twee ≠ soorten psychologische reacties  Affect = gevoelens  Cognitie = rationeel denken – Gedrag – Omgeving  Inclusief marketingstrategie (=4 P’s) Kern? →Wederzijds determinisme = alle onderdelen zijn zowel oorzaak als gevolg ter verklaring van consumentengedrag Voordeel? – Dynamisch – Interactie (=wederzijdse beïnvloeding)
  13. 13. De omgeving Macro-omgeving – Economie – Politiek – Natuur – Macro-sociaal  Cultuur  Subcultuur  Sociale klasse Micro-omgeving – Groepen – Gezin – Rol en status
  14. 14. Macro-sociale omgeving Cultuur – Overtuigingen, attitudes, doelen en waarden die de meeste mensen in de samenleving delen + kenmerkende gedragingen, regels, gewoonten en normen die de meeste mensen volgen – Merk op:  ≠ verminderen door globalisering  Invloed niet onderschatten  Cultuur = dynamisch – Bedrijven kunnen cultuur ∆ versterken – Bedrijven kunnen (soms) cultuur/gedrag ∆
  15. 15. Macro-sociale omgeving Subcultuur – Groepen met redelijk uniforme waardenstelsels, die gebaseerd zijn op een overeenkomst in levenservaringen en -situaties – Indeling vooral o.b.v. demografische kenmerken – Subculturen vaak belangrijke marktsegmenten Sociale klasse – Redelijk permanente, gestructureerde indeling van maatschappij waarvan leden sterke gelijkenissen vertonen in waarden, interesses en gedrag – Wordt bepaald door factoren zoals beroep, inkomen, opleiding, welstand enz.
  16. 16. Micro omgeving Groepen – Membership groups  Groepen waartoe het individu behoort  Soorten? – Primair: regelmatige, informele interactie – Secundair: minder frequente, formele interactie – Referentiegroepen  Groepen die als (in)direct houvast of vergelijkingspunt dienen bij vorming van individuele houding of gedrag  Aspiratiegroep = referentiegroep waartoe individu niet behoort maar wel graag zou behoren hoewel die quasi onbereikbaar is  Belang van beïnvloeding? – Varieert per product en per merk – Het grootst voor opvallende aankopen
  17. 17. Micro omgeving Merk op: – Belangrijk om opinieleiders te bereiken wanneer je openbare luxe-artikelen produceert → mensen die in een referentiegroep invloed op anderen uitoefenen – Belangrijk voor marketeers om te weten hoe trends ontstaan
  18. 18. Micro omgeving Groepen – Referentiegroepen  Basisgroepen? – Early adopters – Followers – Nerds – Rebels ⇒Trendsetting gaat meestal van rebel → early adopter → follower → nerd
  19. 19. Micro omgeving Gezin – Traditionele gezin kent steeds meer variaties – Gezinsleden beïnvloeden elkaar bij koopgedrag  Inzicht in koopgedrag gezin cruciaal voor marketing – Kooprollen  Initiatiefnemer  Beïnvloeder  Beslisser  Koper  Gebruiker – Socialisatie  Wijze waarop consumenten kennis over producten en diensten verwerven en ≠ consumptiegerelateerde vaardigheden leren  Direct of indirect  Bv. tussen ouders en kinderen
  20. 20. Micro omgeving Rol en status – Rol  De activiteiten die de mensen uit de omgeving van het individu verwachten – Status  Een afspiegeling van het respect van de maatschappij voor de rol die wij vervullen ⇒Oefenen invloed uit op het koopgedrag
  21. 21. Case: consumentenvertrouwen Vraagjes bij: “We zien het iets beter zitten” – Welke aspecten liggen aan de basis van de recentste ommekeer in het consumenten- vertrouwen? – Welke waarschijnlijke gevolgen zal deze stijging in het vertrouwen hebben? – Hoe kunnen bedrijven reageren op een daling in het consumentenvertrouwen? Wat kunnen ze daaraan doen?
  22. 22. De “black box”: affect en cognitie Twee ≠ soorten psychologische reacties – Affect = gevoelens – Cognitie = rationeel denken Wederzijdse beïnvloeding Affect Cognitie Gedrag
  23. 23. Affect Categorieën?
  24. 24. Affect Basiskenmerken? – Reactiviteit – Weinig directe controle – Reactie op quasi elk type stimulus – Vaak fysiek merkbaar – Aangeleerd Heel sterk gestuurd door persoonlijkheids- kenmerken – Karakter en zelfbeeld – Leeftijd en levensfase – Beroep – Financiële situatie – Levensstijl
  25. 25. Cognitie Aankoopbeslissing wordt vooraf gegaan door zoekwerk, denkwerk, opvattingen en keuzes – Verwerkt door cognitief systeem Zowel externe als interne stimuli werken hierop in Cognitieve processen: – Interpretatieproces – Integratieproces →Continue in interactie met kennis opgeslagen in ons geheugen
  26. 26. Cognitie
  27. 27. Interpretatieproces Wat? – Wijze waarop consumenten betekenis van belangrijke aspecten bepalen Merk op: – Zintuiglijke informatie wordt door elk individu anders ontvangen, ingedeeld en geïnterpreteerd – Reden?  Waarnemings- of interpretatieproces: – Selectieve aandacht  Gevolg: marketing moet zorgen aandacht consument te trekken – Selectieve interpretatie (begrip)  Neiging om informatie aan te passen aan persoonlijke mind-set  Gevolg: marketing moet mind-set consument doorgronden – Selectief geheugen
  28. 28. Consumentenjury
  29. 29. Kennis, betekenissen en opvattingen Wat? – Handelen → ervaringen → kennis en overtui- gingen → opslaan in geheugen Activering? – Beroep doen op kennis op het moment dat we geconfronteerd worden met bepaalde prikkels – Kan zowel positief, negatief als neutraal zijn Centraal thema: – Hoe bouwen consumenten productkennis op?
  30. 30. Kennis, betekenissen en opvattingen Soorten/niveau’s productkennis? – Consumenten organiseren het productaanbod op markten in categorieën met aparte betekenissen – Merk op:  Betekenissen op ≠ abstractieniveaus staan in een hiërarchische verhouding tot elkaar
  31. 31. Kennis, betekenissen en opvattingen Hoe vormen consumenten productkennis? – Producten als bundels attributen (1e niveau)  Kennis wordt gevormd o.b.v. producteigenschappen  Soorten? – Abstracte attributen  Immatriële, subjectieve kenmerken – Concrete attributen  Tastbare, fysieke kenmerken  Merk op: – Heel waarschijnlijk dat consumenten niet alle attributen waar- nemen en dus ook niet allemaal in hun geheugen hebben → Belang, betekenis en gebruik?
  32. 32. Kennis, betekenissen en opvattingen Hoe vormen consumenten productkennis? – Producten als bundels voordelen (2e niveau)  Kennis wordt gevormd o.b.v. positieve gevolgen  Soorten? – Functionele gevolgen  Worden vrij direct ervaren en zijn vrij tastbaar – Psycho-sociale gevolgen  Gaat over gevoel dat productgebruik met zich brengt  Ontstaan uit persoonlijkheid als bepaald door omgeving  Merk op: – Gevolgen/voordelen van producten zijn belangrijker voor consument dan producteigenschappen – Op basis van voordelen kan men markt segmenteren – Positief gevolg kan ontstaan door vermijden van negatief gevolg ander product/merk
  33. 33. Kennis, betekenissen en opvattingen Hoe vormen consumenten productkennis? – Producten als waardenbevrediger (3e niveau)  Kennis wordt gevormd o.b.v. bevredigde waarden  Soorten? – Instrumentele waarden  Vertegenwoordigen voorkeurgedrag – Eindwaarden  Vertegenwoordigen meest fundamentele doelen, be- hoeftes en eindsituaties die consumenten nastreven  Merk op: – Het al dan niet bereiken van deze waarden, brengt vrij sterke affectieve reacties met zich ⇒ Product kan bevrediging inhouden van 3 niveau’s
  34. 34. Kennis, betekenissen en opvattingen Doel-middelenketens van productkennis – Wat?  Voorstelling van hoe consumenten productkennis opbouwen – Kern?  Consumenten vormen betekenisvolle verbindingen die productattributen (middelen) koppelen aan gevolgen en waarden (doel)
  35. 35. Kennis, betekenissen en opvattingen Doel-middelenketens van productkennis – Merk op:  Soms moeilijk een onderscheid te maken tussen gevolgen en waarden  Doel-middelenketens zijn persoonlijk  Ketens moeten niet alle elementen doorlopen  Attributen hebben enkel betekenis voor consument als ze gevolgen of waarden met zich brengen⇒Consumenten bouwen productkennis op via attributen, gevolgen en waarden op 3 niveau’s (productklasse, productvorm en merk)
  36. 36. Kennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheid – Wat?  De subjectieve waarneming van consumenten van de persoonlijke relevantie van een product, activiteit of situatie – Bepalende factoren?  Belang en persoonlijke relevantie van geactiveerde doelen  Sterkte van doel-middelenverbindingen tussen de geactiveerde productkennis en zelfkennis
  37. 37. Kennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheid – Merk op:  Heel belangrijk begrip voor inzicht in consumentengedrag  Hoe betrokkener, hoe gemotiveerder  Betrokkenheid doet zich slechts op bepaalde momenten en in bepaalde situaties voor  Meeste consumenten ervaren gemiddeld of laag niveau van betrokkenheid voor meeste producten – Hoe betrokkenheid verhogen?  Ervaren betrokkenheid vooral bepaald door: – Intrinsieke persoonlijke relevantie – Situationele persoonlijke relevantie  In veel gevallen wordt betrokkenheid bij aankoop sterk beïnvloed door onmiddellijke omgeving en situationele context ⇒Aspecten consumentenomgeving manipuleren die als situationele bronnen van persoonlijke relevantie kunnen functioneren
  38. 38. Kennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheid – Hoe betrokkenheid verhogen?
  39. 39. Kennis, betekenissen en opvattingen Motivatie en betrokkenheid – Segmenten o.b.v. intrinsieke persoonlijke relevantie van productcategorieën en merk
  40. 40. Integratieproces of beslissingsproces Stappen? – Behoefteherkenning – Informatieverzameling – Afweging alternatieven – Koopintenties
  41. 41. Integratieproces of beslissingsproces Behoefteherkenning – Wat?  Het zich bewust worden van een probleem of behoefte  Een discrepantie voelen tussen de bestaande en de gewenste situatie – Merk op:  Kan zowel worden opgewekt door interne als door externe prikkels – Bij externe prikkels is grote taak weggelegd voor marketeers
  42. 42. Integratieproces of beslissingsproces Informatieverzameling – Hoe?  Via directe persoonlijke ervaring – Door het product zelf te gebruiken  Via indirecte ervaring – Door te observeren hoe anderen het product gebruiken  Via algemene informatie – Door persoonlijke, commerciële of publieke bronnen – Merk op:  Intentionele ↔ toevallige blootstelling – Informatie wordt bewust opgezocht wanneer betrokkenheid vrij groot is – Toevallige blootstelling komt het vaakst voor
  43. 43. Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven – Hoe?  Op basis van attitudes t.o.v. producten of situaties – Attitudevorming  Wat? – Iemands globale evaluatie van een concept (=houding)  Soorten? – Over fysieke en sociale objecten (Ao) – Tegenover het eigen gedrag of handeling (Aact)  Merk op: – Attitude wordt opgeslagen in geheugen om later te activeren – Consumenten hebben ≠ attitudes t.o.v. variaties van één en hetzelfde concept
  44. 44. Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven – Attitudevorming  Meten? – Vrij eenvoudig a.d.h.v. evalueringsschalen  Belang? – Belangrijk aspect van merkmeerwaarde  Consument heeft positieve merkattitude gevormd in ge- heugen o.b.v. consistente betekenissen en opvattingen  Opbouwen door te zorgen voor kenmerkende gevolgen  Lenen door uitbreiden merknaam naar andere producten  Kopen door merken over te nemen  Heel belangrijk omdat activeringspotentie vrij hoog is - vooral bepaald door hoeveelheid aankopen in verleden en ervaring met gebruik van merk
  45. 45. Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven – Attitudevorming (concreet voor Ao)  Op basis van saillante opvattingen – Opvattingen die direct geactiveerd worden in een situatie – Welke opvattingen saillant worden wordt bepaald door veel factoren – Max. 7 à 9 bij hoge en 1 à 2 bij lage betrokkenheid  Aan de hand van Model van Fishbein – Saillante opvattingen evalueren om tot attitude (Ao) te komen – Factoren?  Kracht van saillante opvattingen over attributen (bi) - Wat is de kans op associatie tussen object en relevante attributen? - Gemeten a.d.h.v. een schaal van 1 tot 10  Evaluaties van die opvattingen over attributen (ei) - Hoe positief beoordeelt de consument het attribuut? - Gemeten a.d.h.v. een schaal van -3 tot +3 - Evaluatie elk attribuut afgeleid van evaluatie van eindgevolg in de doel-middelenketen - Hangen sterk af van situatie waarin consument zich bevindt
  46. 46. Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven – Uiteindelijke afweging van alternatieven  Compensatoire modellen – Bij hoge betrokkenheid – Bv. Model van Fishbein (Ao)  Niet-compensatoire modellen – Bij lage betrokkenheid – Soorten?  Conjunctief - Alle criteria moeten voldoen aan minimumeisen  Disjunctief - Minstens één criterium moet voldoen aan minimumeis
  47. 47. Integratieproces of beslissingsproces Afweging van alternatieven – Uiteindelijke afweging van alternatieven  Niet-compensatoire modellen – Soorten? (vervolg)  Lexicografisch - Criteria rangschikken - Beste alternatief volgens belangrijkste criterium kiezen  Sequentiële eliminatie - Minimumeis opleggen voor elk criterium - Criteria rangschikken - Alternatieven < minimumeis belangrijkste criterium elimineren – Merk op:  Geen enkele consument past alle vier de methodes toe
  48. 48. Integratieproces of beslissingsproces Koopintenties – Intentie?  Plan om specifiek gedrag uit te voeren om doel te bereiken – Bij lage betrokkenheid → Niet-compensatoire modellen – Bij hoge betrokkenheid verder gaan kijken  Want: Ao niet altijd bepalend →Theorie van de beredeneerde actie  Factoren? – Attitude t.o.v. gedrag of actie (Aact)  Kracht saillante opvattingen over functionele gevolgen (bi)  Evaluatie van die opvattingen over functionele gevolgen (ei) – Subjectieve of sociale norm (SN)  Kracht saillante normatieve opvattingen (NBi)  Motivatie om aan verwachtingen te voldoen (MCi)  Merk op: – De relatieve invloed van Aact en SN varieert per situatie bij het beïnvloeden van gedragsintenties → gewicht toekennen aan beide factoren
  49. 49. Gedrag De koopbeslissing – Koopintentie leidt niet noodzakelijk tot effectief koopgedrag  Intentie beïnvloed door onverwachte situatiefactoren – Besluit om koopbeslissing te veranderen, uit te stellen of te vermijden is sterk beïnvloed door risicoperceptie  Staat in relatie tot: – Hoeveelheid geld die met aankoop gemoeid is – Kooponzekerheid – Zelfvertrouwen van consument  Inzicht hebben in factoren die risicogevoelens oproepen om risicoperceptie te verkleinen
  50. 50. Gedrag Soorten gedrag bij koopbeslissing
  51. 51. Gedrag Soorten gedrag bij koopbeslissing – Complex koopgedrag  Wanneer consument sterk betrokken is en duidelijke ≠ ziet tussen de merken  Merk op: – Koper maakt meestal leerproces door – Inzicht in manier waarop consument info verzameld en alternatieven afweegt is onontbeerlijk – Merkkenmerken differentiëren via consistent imago – Dissonantiereducerend koopgedrag  Wanneer consument sterk betrokken is maar weinig ≠ ziet tussen de merken  Merk op: – Koper koopt relatief snel → dissonantie  Consument bevestigen in zijn keuze via communicatie tijdens en na verkoop
  52. 52. Gedrag Soorten gedrag bij koopbeslissing – Gewoontekoopgedrag  Wanneer consument weinig betrokken is en weinig ≠ ziet tussen de merken  Merk op: – Consument ontvangt passief informatie → merkbekendheid !!! – Prijs en verkooppromotie gebruikt om consument te overtuigen – Korte, kernachtige en vaak herhaalde reclame werkt het best – Variatiezoekend koopgedrag  Wanneer consument weinig betrokken is maar duidelijke ≠ ziet tussen de merken  Merk op: – Consument beoordeelt merk tijdens de consumptie – Marketingstrategie ≠ voor marktleider en uitdagers
  53. 53. Case: een vrijdagmiddag in het winkelcentrum Lees de tekst aandachtig door Duid aan van welk koopgedrag er sprake is – Bij huismoeder A – Bij mevrouw B – Bij meneer en mevrouw E – Bij de ouders F – Bij Marijke G – Bij meneer H – Bij schoolmeisje I
  54. 54. Gedrag Gedrag na aankoop – Wat?  Gedrag na de koop dat aangeeft of consument tevreden of ontevreden is over het product – Bepaald door?  Samenhang tussen verwachtingen en kwaliteiten of functioneren zoals consument die ervaart – Belang?  Nieuwe klanten aantrekken duurder dan oude klanten behouden  Slechte mond-aan-mond reclame verspreidt zich sneller dan goede – Merk op:  Belangrijke aankopen leiden meestal tot cognitieve dissonantie  Klanttevredenheid regelmatig meten
  55. 55. Case: Waarom tevreden klanten weglopen Vragen: – Welke overtuigingen leven bij veel managers omtrent klanttevredenheid? – Welk verband kan je onderscheiden tussen klanttevre- denheid en klanttrouw in verhouding tot de concurrentie- intensiteit? – Welke redenen – binnen het bedrijf – kunnen aan de basis liggen van grote ontevredenheid bij klanten? – Welke elementen beïnvloeden het tevredenheidsniveau? – Op welke manieren kan je meten wat er bij klanten leeft? – Welke maatstaven kan je gebruiken om na te gaan hoe trouw je klanten zijn? – Welke klanttypes kunnen onderscheiden worden op basis van klanttevredenheid en klanttrouw?
  56. 56. Verband tevredenheid en trouw t.o.v. concurrentie-intensiteit
  57. 57. Klanttypes op basis van tevredenheid en trouw
  58. 58. Klanttypes op basis van tevredenheid en trouw
  59. 59. Koopgedrag van organisaties Industriële markt ≠ consumentenmarkt
  60. 60. Case: Bic contra Gillette Bedrijfsopzetten: – 1 doelgroep met 1 merk  Bv. KMO’s – 1 doelgroep met ≠ merken  Bv. Henkel, Studio 100 – ≠ doelgroepen met 1 merk  Bv. Bic, Gillette – ≠ doelgroepen met ≠ merken  Bv. Unilever, P&G, Danone, Philip Morris, Interbrew
  61. 61. Case: Bic contra Gillette
  62. 62. Belang van concurrentie-analyse Noodzakelijk bij strategie-opbouw – LT-visie van het bedrijf om zo duurzaam concurrentie- voordeel op te bouwen Soorten analyse? – Extern  Klantenanalyse – Wat?  Klantsegmenten bepalen  Motivatie per segment bestuderen  Onbevredigde behoeftes per segment bestuderen  Concurrentie-analyse – Wat?  Benoemen van bestaande en potentiële concurrenten – Merk op:  Met strategische groepen werken indien veel concurrenten
  63. 63. Belang van concurrentie-analyse Soorten analyse? – Extern  Concurrentie-analyse (vervolg) – Belangrijke aspecten?  Prestatie, imago/persoonlijkheid, doelen, huidige/vroegere strategie, cultuur, kostenstructuur en sterkten/zwakten  Marktanalyse – Doelen?  Aantrekkelijkheid (deel)markten bepalen  Marktdynamiek begrijpen  Omgevingsanalyse – Belangrijk om nieuwe kansen/bedreigingen te ontdekken – Intern  Prestatie-analyse  Analyse van de determinanten van strategische opties
  64. 64. Belang van concurrentie-analyse
  65. 65. Verband klantenanalyse concurrentie-analyse Klantenanalyse: – gaat concurrentie-analyse vooraf – zorgt ervoor dat relevante bedrijfstakken/markten kunnen worden gedefinieerd → Vormt basis om concurrentie vast te stellen – geeft de werkwijze van een bedrijf weer → Belangrijke bron van kansen en bedreigingen Onderdelen klantanalyse? – Segmentatie – Motieven van de klant – Onvervulde behoeften
  66. 66. Segmentatie Wat? – Identificeren van klantengroepen die elk op eigen wijze reageren op concurrerende strategieën → sleutel tot ontwikkelen duurzaam concurrentievoordeel Segmentatiecriteria? – Klantkenmerken  Bv. geografisch, soort organisatie, bedrijfsgrootte, levensstijl, geslacht, leeftijd, beroep, … – Productgerelateerde methoden  Bv. gebruikerstype, gebruik, voordelen, prijsgevoelig- heid, concurrent, toepassing, merkentrouw, …
  67. 67. Motieven van klanten Wat? – Per segment nagaan wat de grondslag vormt van aankoopbeslissing Nut? – Verschaft inzicht in welke bedrijfsmiddelen/bekwaamheden nodig zijn om te kunnen concurreren of een SCA te kunnen verkrijgen – Sommige motieven vormen de basis om strategie op uit te zetten – Andere motieven minimaal vervullen om concurrentieel te zijn Proces? – Identificeren van motieven  Via individuele of groepsinterviews – Groeperen en onderverdelen van motieven  Via affiniteitskaarten bij een groep managers – Belangrijkheid motieven afwegen en compenseren  Via model van Fishbein – Motieven kiezen om strategie op uit te bouwen  Na concurrentieanalyse Merk op: – Motievenonderzoek vaak heel succesvol bij trouwe/tevreden klanten – Klant als actieve partner zien
  68. 68. Case: Real-time marketing Vragen: – Welke ontwikkelingen zorgen ervoor dat bestaande merken het moeilijk krijgen? – Wat is de troef van IT bij deze ontwikkelingen? – Welke voordelen biedt dialoog/interactie tussen onderneming en consument? – Welke voorwaarden moeten voldaan zijn om van “real-time marketing” te kunnen spreken?
  69. 69. Stappen in de concurrentieanalyse Invalshoeken? – Concurrent als rivaal  Fatsoenlijke ↔ ontwrichtende concurrent – Concurrent als toekomstige samenwerkingspartner Doel? – Sterke/zwakke punten concurrent analyseren – Inzicht krijgen in toekomstig gedrag concurrent Opbouw/stappen? – Identificatie en keuze – Doelstellingen en commitment concurrentie – Huidige/vroegere strategieën concurrenten – Succesbepalende factoren en SWOT-analyse – Verwachte strategieën bepalen
  70. 70. Stap 1: Identificatie van concurrenten Hangt in belangrijke mate af van marktdefinitie Niveau’s? – Productvormconcurrentie  Concurrentie tussen merken gericht op zelfde segment – Productcategorieconcurrentie  Concurrentie tussen producten gericht op zelfde segment – Generieke concurrentie  Concurrentie tussen producten die zelfde behoeften bevredigen – Budgetconcurrentie  Concurrentie om het geld van de consument Merk op: – Hoe breder de marktdefinitie, hoe algemener het concurrentieniveau en hoe meer concurrenten  Gevolg voor marketing: op ≠ niveau’s ≠ producteigenschappen benadrukken
  71. 71. Stap 1: Identificatie van concurrenten Merk op: (vervolg) – Marktdefinitie bepaald door:  Planningsniveau in de onderneming  Planningstermijn
  72. 72. Stap 1: Identificatie van concurrenten Potentiële concurrenten
  73. 73. Stap 1: Identificatie van concurrenten Potentiële concurrenten? – Mogelijke toetreders  Bedrijven die geïnteresseerd zijn in: markt- of product- expansie, overdracht van middelen/bekwaamheden en vergeldings- of defensieve strategieën – Substituten  Bedrijven die zelfde behoeftes vervullen – Kopers  Bedrijven die leveranciers overnemen of zelf producten gaan maken (=achterwaartse integratie) – Leveranciers  Bedrijven die klanten overnemen (=voorwaartse integratie)
  74. 74. Stap 1: Identificatie van concurrenten Toe- en uittredingsdrempels? – Bepalen de mate waarin bedrijven moeten vrezen voor potentiële concurrenten – Soorten?  Structurele – Bv. niet-recupereerbare investeringen, schaalvoordelen, leer- of ervaringscurve, andere kostenvoordelen, technologische kennis, toegang tot distributiekanalen, merknaambekendheid, omvang van de vermogensbehoefte en de overheid  Strategische – Bv. aanhouden van extra capaciteit, het in reserve houden van technologische kennis, prijs- en afzetpolitiek en volledig assortiment
  75. 75. Identificatiemethoden Concurrentiegeoriënteerde methoden – Principe?  Bedrijf identificeert zelf de concurrentie  Vooral geschikt voor ondernemingsniveau – Methoden?  Managementoordeel – Op basis van ervaring en marktkennis van de manager – Indeling volgens:  Het bedrijfstakperspectief - Concurrentie = bedrijven die producten of klasse producten aanbieden die redelijk overeenkomende substituten zijn (directe concurrenten)  Het marktperspectief - Concurrentie = bedrijven die voorzien in dezelfde klantenbehoefte of dezelfde klantengroep willen bedienen (indirecte concurrenten)
  76. 76. Identificatiemethoden Concurrentiegeoriënteerde methoden – Methoden? (vervolg)  Strategische groepen – Bedrijven die gelijkaardig strategisch profiel hebben – Indeling?  Op basis van strategische kenmerken – Merk op:  Zorgt voor selectie → Analyse is bondig, uitvoerbaar en beter bruikbaar  Aantal groepen afhankelijk van de sector - Traditionele sector = weinig groepen - Innovatieve sector = veel groepen  Stelregel om na te gaan of goede indeling gebruikt werd: - Binnen 1 strategische groep is de rentabiliteit min of meer gelijk maar wijkt t.o.v. de andere groepen heel sterk af
  77. 77. Identificatiemethoden Afnemersgeoriënteerde methoden – Principe?  Concurrentie geanalyseerd vanuit standpunt afnemers  Vooral geschikt voor productniveau – Methoden?  Direct identificatieonderzoek bij afnemers – Men vraagt de afnemers rechtsreeks naar de concurrenten – Nadeel?  Vormt het antwoord een afspiegeling van eigen gedrag? – Voordeel?  Grote eenvoud – Merk op:  Variant: productgebruikassociaties  Voordeel: inzicht in minder directe concurrentievormen
  78. 78. Identificatiemethoden Afnemersgeoriënteerde methoden – Methoden? (vervolg)  Merkwisselingen – Maakt gebruik van gegevens over mate waarin afnemers switchen tussen merken – Voordeel?  Gedragsgegevens worden gebruikt – Nadeel?  Gegevens hebben betrekking op huishoudens – Merk op:  Alleen geschikt voor snellopende consumentengoederen  Positioneringsonderzoek – Men laat de afnemers de producten die zij kennen vergelijken o.b.v. gelijkheid en/of o.b.v. voorkeur om zo de ≠ producten grafisch in een meerdimensionele ruimte in beeld te brengen – Merk op:  Levert vaak ook inzichten over het imago
  79. 79. Uitbreiding i.v.m. merktrouw Wat? – De intentie tot herhaalaankoop en het bijhorende gedrag Categorieën merktrouw? – Volledige merktrouw – Merktrouw met af en toe wisselingen – Merkwisselingen – Verdeelde merktrouw – Merkonverschilligheid Strategieën om maximale consumentwaarde te bereiken? → In functie van merktrouw en verbruikersintensiteit  Merktrouwe zware gebruiker – Merktrouw voor eigen merk ontwikkelen  Merktrouwe lichte gebruiker – Merkgebruik intensiveren  Merkonverschillige zware gebruiker – Merknaam tot saillant attribuut maken  Merkonverschillige lichte gebruiker – Merknaam tot saillant attribuut maken + merkgebruik intensiveren
  80. 80. Keuze van identificatiemethode Voornamelijk concurrentiegeoriënteerd – Waarom?  Eenvoudig en zonder bijkomend veldwerk – Nadeel?  Komt wat men zelf denkt omtrent concurrenten overeen met de perceptie van afnemers? ⇒ Geschikt voor beslissing op lange termijn Afnemersgeoriënteerd blijft belangrijk/onmisbaar – Beperkingen?  Moeilijk om inzicht te krijgen in potentiële/indirecte concurrenten  Veelal uitgevoerd op niveau van merken of producten ⇒ Geschikt voor beslissing op korte termijn
  81. 81. Keuze van concurrenten Niet nodig en onhaalbaar om alle geïdentificeerde concur- renten gedetailleerd te analyseren → Keuze maken tussen de ≠ concurrenten Eerst globale analyse om nadien enkele concurrenten onder de loep te nemen – Type van bedrijfstak/strategische groep belangrijk  Bepaald concurrentie-intensiteit en manier waarop geconcurreerd wordt  Kenmerkende factoren? – Concentratiegraad  # concurrenten en verdeling van het marktaandeel – Productdifferentiatie  In welke mate ≠ de producten van elkaar? – Ontwikkeling van de bedrijfstak  Expanderende ↔ stagnerende markt – Kostenstructuur  Verhouding vaste/variabele kosten – Uittredingsdrempels – Onzekerheid i.v.m. strategische gebeurtenissen
  82. 82. Stap 2: Doelstellingen en commitment van de concurrentie Proberen doelstellingen belangrijkste concurrenten afleiden → Laat ons toe toekomstige acties te voorspellen Aspecten? – Wat wil de concurrent?  Heeft betrekking op groeirichting op financieel en kwalitatief vlak → Geeft indicatie over mogelijk te volgen strategie  Indicaties verkrijgen door: – Vergelijking doelstellingen met huidige resultaten – Vast te stellen hoe belangrijk product voor concurrent is – Bestudering van marktinstrumenten doorheen de tijd – Hoe graag wil hij dat?  Bepaald door mate van betrokkenheid en financiële toestand ⇒ Bepalen inzet en agressiviteit van concurrent
  83. 83. Stap 3: Huidige en vroegere strategieën van concurrenten Interessante elementen? – Doelgroepkeuze en de gekozen positionering  Inzicht krijgen langs (in)directe weg  Belang? – Om segmenten met intense concurrentie te vermijden – Hantering van de marketinginstrumenten  Zorgt voor inzicht in marketingstrategie Merk op: – Strategieën niet enkel beschrijven maar ook evalueren
  84. 84. Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyse Relevante vaardigheden: succesbepalende factoren – Wat?  Middelen/vaardigheden die van grote invloed zijn op het resultaat van een onderneming – Nut?  Duid belangrijkste eigenschappen aan die bij SWOT-analyse zullen worden beoordeeld – Hoe bepalen?  Aan de hand van # vragen: – Waarom zijn succesvolle ondernemingen succesvol? – Wat zijn de belangrijkste motieven van de klanten? – Wat zijn de grootste kostencomponenten? – Wat zijn de mobiliteitsbarrières in de bedrijfstak? – Welke componenten van de waardeketen kunnen een concurrentievoordeel opleveren?
  85. 85. Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyse Relevante vaardigheden: succesbepalende factoren – Waardeketen (Porter)  Wat? – Geheel van activiteiten die aan een finaal product zijn toegevoegde waarde voor de kopers geven  Types waardescheppende activiteiten?
  86. 86. Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyse SWOT-analyse – Wat?  Per gekozen concurrent scores toekennen aan ≠ eigenschappen – Categorieën eigenschappen?  Innovatie  Productie  Financiën  Management  Marketing – Hoe beoordelen?  Vooral aan de hand van kwalitatieve gegevens verzameld via gesprekken met deskundigen
  87. 87. Stap 4: Succesbepalende factoren en SWOT-analyse Samenvatting van de resultaten – Hoe?  Aan de hand van een scoretabel waarin zowel concurrenten als eigen onderneming zijn opgenomen – Welke informatie?  Sterktes/zwaktes concurrenten  Welke concurrent op bepaald gebied het sterkst  Eigen relatieve sterktes/zwaktes  Basis voor eerste selectie toekomstige partners – Merk op:  Klassieke concurrentieanalyse: eigen organisatie vergelijken met directe concurrentie  Moderne concurrentieanalyse: bedrijfsprocessen vergelijken met die van andere bedrijven die “first in class” zijn (= Benchmarking)
  88. 88. Case: benchmarking Vragen: – Wat is een voordeel van benchmarking t.o.v. klassieke concurrentie-analyse? – Wat is het ≠ tussen competitieve en process benchmarking? – Welke types benchmarking kan je onder- scheiden? – Welke voordelen kan benchmarking hebben voor de gebenchmarkte onderneming?
  89. 89. Stap 5: Verwachte strategieën van concurrenten Wat? – Op basis van info uit voorgaande stappen conclu- sie trekken over verwachte gedrag concurrent Hoe? – Aan de hand van subjectieve voorspellings- methoden:  Delphi-onderzoek  Rollenspellen Merk op: – Het kan nuttig zijn ≠ scenario’s te definiëren
  90. 90. Gegevensbronnen Competitive intelligence? – Op zo inventief mogelijke wijze zoveel mogelijk gegevens verzamelen over de concurrenten Soorten openbare bronnen? – Wat andere marktpartijen over de concurrent vertellen – Wat concurrenten over zichzelf vertellen – Wat derden over concurrenten zeggen Merk op: – Alle verzamelde gegevens moeten samengebracht en toegankelijk gemaakt worden  Voorwaarden: – Eén verantwoordelijke voor de concurrentie-analyse – Een goed functionerend marketinginformatiesysteem

×