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compradicción
Reflexión sobre el texto
Martin Lindstrom
Luis Fernando Giraldo Tamayo
Director Ejecutivo Visión Estratégica...
COMPRADICCIÓN
BUYOLOGY
Palabras Claves: neurociencia, neuromarketing, posicionamiento, decisión
de compra, neuronas espejo...
Estos recursos se basan en el
conocimiento de los procesos cerebrales
vinculados a la percepción sensorial, el
procesamien...
ANÁLISIS Y COMENTARIOS
Antes de iniciar un análisis
del texto de Compradicción, es
importante tener en cuenta que la
masif...
cualquier logotipo por si solo”. Los resultados de la investigación son tan
contundentes que Lidstrom concluye: “Lo único ...
Frente al estudio de Pepsi y Coca Cola, los resultados fueron bien
interesantes, y la “lucha de fuerzas entre el pensamien...
Los mensajes subliminales, más vivos que nunca.
Recuerdo cuando estaba estudiando en el “milenio pasado” el pregrado de
me...
O cuando hablamos en nuestra cultura colombiana de los productos
afrodisiacos y le adjudicamos al borojó, el chontaduro o ...
Otro hallazgo importante que encontraron los investigadores y “como lo
demostró el estudio con un 99% de certeza científic...
La sorpresa fue más grande, cuando al cabo de unos 3 o 4 meses, el aviso
exterior del local de Reebok había sido modificad...
Esto no quiere decir que la marca no esté sujeta al desgaste. Claro que sí,
pero sustancialmente menor.
¿CREE EN LA MAGIA?...
Luigi Giraldy, gran
maestro, adivino, hechicero,
quiromántico, mago,
mentalista, brujo, encantador
y constructor de futuro...
Un buen ejemplo en Colombia de algunos ritos y que funciona perfecto es el
de Beatriz Fernández que junto con su esposo cr...
¿POR QUÉ TE ELEGÍ?
El poder de los marcadores somáticos
Un estudio realizado recientemente por los expertos alemanes en ma...
inicialmente pretendían llevarse a mi esposa, pero al yo reaccionar porque ella
estaba de short, camiseta de manga sisa – ...
En un experimento realizado en una tienda local de ropa en la costa del
noroeste de los Estados Unidos demostró que cuando...
Y LA RESPUESTA ES…
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molestia de los empresarios asistentes, sólo alcancé a replicarles que “eran muy
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Una reflexión frente al texto Compradicción. Por Luis Fernando Giraldo Tamayo.

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Como lo afirma Martin Lidstrom, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales. Este escrito pretende realizar un análisis de texto.

Una reflexión frente al texto Compradicción. Por Luis Fernando Giraldo Tamayo.

  1. 1. compradicción Reflexión sobre el texto Martin Lindstrom Luis Fernando Giraldo Tamayo Director Ejecutivo Visión Estratégica SAS Magister en Mercadeo Medellín, julio de 2012
  2. 2. COMPRADICCIÓN BUYOLOGY Palabras Claves: neurociencia, neuromarketing, posicionamiento, decisión de compra, neuronas espejo. RESUMEN: Compradiccion es el texto resultado de una investigación científica, profunda y validada en el contexto internacional con el apoyo financiero de importantes organizaciones globales, que entrega elementos y hallazgos significativos frente a cómo se ha abordado la entrategia de mercadeo y la comunicación publicitaria, pero sobre todo, se explicitan una serie de sugerencias y recomendaciones concluyentes sobre los procesos mentales que permite conocer con menor nivel de riesgos a los clientes y formular nuevas estrategias que permiten cambiar radicalmente los conocimientos actuales sobre la decisión de compra. Desde sus comienzos, el proceso de marketing se ha venido sustentando en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Para identificar o caracterizar al consumidor se acude a herramientas de investigación de mercados de caracter cuantitativo y cualitativo, epro al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio origen a una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing. Como lo afirma Martin Lidstrom, el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  3. 3. Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente. ABSTRACT Compradicción is the text of a scientific result, deep and validated in the context international with the financial support of major global organizations, delivering items and significant findings compared to how you have addressed the entrategia marketing and advertising, but mostly , made explicit a number of compelling suggestions and recommendations on the mental processes that can meet with lower level of risk to customers and develop new strategies to radically change the current understanding of the buying decision. Since its inception, the marketing process has been sustaining in knowledge from other disciplines such as psychology, sociology, economics, sciences and anthropology. To identify or characterize the consumer goes to market research tools for quantitative and qualitative character, epro to join the advances in neuroscience and neuropsychology, there was a shift of such magnitude that spawned a new discipline, which we know neuromarketing name. As says Martin Lidstrom, neuromarketing brings a set of resources of enormous value to research the market, segmenting and developing successful strategies in product (design, brand, packaging), positioning, pricing, communications and channels. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  4. 4. ANÁLISIS Y COMENTARIOS Antes de iniciar un análisis del texto de Compradicción, es importante tener en cuenta que la masificación de este servicio de caracterización e identificación de clientes, está al alcance de unas pocas organizaciones, pues de acuerdo a la a las referencias de Lidstrom, la inversión realizada en esta maquina de 32 toneladas fue de 4 millones de dólares y el costo de la investigación ascendió a 7 millones de dólares. Ahora, no quiero especular sobre cual es el valor que estas empresas pueden facturar por sus servicios, pero con seguridad deben ser representativos frente a la inversión realiza en equipos, sus profesionales y la innovación. Cualquier especialista que tenga un conocimiento real de lo que puede hacer el neuromarketing, sabe que no se puede desechar de tajo la investigación mediante técnicas convencionales, como la observación, la entrevista, la encuesta, el test, la sesión de grupo, tormenta de ideas y otras más de carácter cualitativo y cuantitativo con o sin validez estadística, paesar que en muchas ocasiones están llenas de prejuicios culturales arraigados en la tradición, la crianza y toda una serie de factores subconscientes que ejercen una influencia muy poderosa sobre nuestras decisiones. Pero bueno, entiendo que el texto debe “vender” la necesidad de utilizar el neuromarketing para llegar al inconsciente del consumidor y eso es valido y fundamental en un mundo cada vez con más competido y globalizado. El estudio lo realizaron los mejores científicos con los instrumentos más modernos en países referentes por distintas razones: Estados Unidos porque es el hogar de Hollywood, la industria de influencia más importante a nivel mundial, en Alemania porque es el país más avanzado en términos de neuromarketing, Inglaterra porque es allí donde está la doctora directora del estudio, Japón porque no hay un lugar más difícil y complicado para lanzar un producto nuevo y China porque es, según las cifras, el mercado emergente más grande del mundo. Esta investigación revela verdades ocultas sobre la forma como la integración del producto es bienvenida pero debe hacerse estratégicamente, sobre todo en comerciales y películas. Pero además evidencia la manera como nuestra mente inconsciente controla nuestros comportamientos (contrario a lo que pensamos sobre él) y afirma que “el aroma y el sonido son más poderosos que cualquier logotipo por si solo”. Los resultados de la investigación son tan Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  5. 5. cualquier logotipo por si solo”. Los resultados de la investigación son tan contundentes que Lidstrom concluye: “Lo único que diré por ahora es que cambiarán radicalmente lo que usted cree saber sobre cómo y por qué compra”. Lindstrom expone que la cantidad de comerciales que existen en la actualidad, ha hecho que el nivel de retención en el consumidor sea mínimo y por ende pierdan su propósito principal de mantenerse en la preferencia del mercado. Pero además incide en esto la cantidad de canales, la oferta de estaciones de radio, y una amplia gama de ofertas de juegos y entretenimiento que ha desplazado al consumidor de los medios tradicionales. Cuenta cómo la mayoría de las personas que llegan a los sesenta y seis años de edad, habrán visto aproximadamente dos millones de comerciales televisados. En tiempo eso equivale a ocho horas de comerciales, siete días a la semana durante seis años consecutivos. Para 1965, el porcentaje de recordación del consumidor típico era del 34%, en 1990, esa cifra descendió al 8%, en el 2007, una encuesta telefónica de AC Nielsen, de mil consumidores, reveló que una persona promedio podía mencionar apenas 2.21 de comerciales vistos en el año. A juicio del autor, uno de los factores más interesantes son las neuronas espejo y cómo estás impulsan a las personas a imitar o a identificarse con las acciones de los otros. Como éstas trabajan generalmente en compañía de la Dopamina, la encargada de generar placer y por ende incidir en nuestra decisión de compra, y al ser ésta una sustancia tan adictiva, las compras también lo llegan a ser porque al realizar esta actividad nos genera sensación de satisfacción, placer y felicidad. Las neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a una persona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos que alguien sufre físicamente. Es también interesante mencionar que las neuronas espejo también operan cuando ocurre lo contrario, cuando reaccionamos. En pocas palabras, repetimos en la mente todas las acciones que observamos y es por ello que las neuronas espejo no sólo nos hacen imitar a otras personas sino que son las encargadas de la empatía. Por ende, los profesionales de mercadeo y publicidad han encontrado que despertar a las neuronas espejo les permite tener éxito durante un tiempo en la adquisición de un producto, el tema es que siempre es temporal y rápido, por ello tiene que haber una estrategia prolongada de recordación, pues las marcas no son solo productos reconocibles envueltos en diseños actractivos. En esta obra Martin Lindstrom también revela datos bien interesantes: “cerca de 21.000 marcas nuevas llegan a mercado cada año en el mundo entero y, no obstante, la historia nos dice que, salvo unas cuantas, las demás han desaparecido de los anaqueles al año siguiente. Solo en productos de consumo, el 52% de todas las marcas nuevas y el 75% de todos los productos fracasan”. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  6. 6. Frente al estudio de Pepsi y Coca Cola, los resultados fueron bien interesantes, y la “lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional se evidencian”. Recuerdo que hace unos 15 años tuve la posibilidad de realizar un análisis sin ningún tipo de validez de cinco salsas de tomate diferentes (Fruco, La Constancia, California, Respin y San Jorge), evaluando el sabor, color, consistencia y olor. Éstas se presentaban en pequeños recipientes sin ninguna marca y los que degustaban y participaban debían de referir el nombre de ella. En su momento la salsa de mayor posicionamiento era Fruco, sin embargo el resultado de mayor acierto fue la Constancia. Con lo anterior quiero comparar un poco este resultado con lo que obtuvo Martin Lidstrom en su investigación, donde afirma: “Todas las asociaciones positivas que los individuos tenían con respecto a Coca Cola – su historia, su logotipo, su color, su diseño y su fragancia; sus recuerdos de infancia alrededor de Coca Cola, los comerciales impresos y televisados aparecidos a lo largo de los años, la simple identidad emocional indiscutible, inexorable, inevitable de la Coca Cola- derrotaban la preferencia racional y natural por el sabor de Pepsi. ¿Por qué? Porque las emociones son la forma como nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca que nos compromete emocionalmente vence una y otra vez. Nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones”. Un aparte interesante es que el neuromarketing no busca implantar ideas en la mente de la gente ni obligar a nadie a comprar lo que no desea, sino descubrir descubrir lo que hay dentro de nuestra cabeza. Ahora bien, al final del capitulo III, en donde se realiza un interesante análisis del programa American Idol, terminan concluyendo que “a menos que una marca este representando un papel importante en la trama de un programa o película, no lo recordaremos y punto”. Este libro nos plantea que una cosa si es cierta, nadie puede mentirle a su cerebro, por lo que debemos profundizar en otros factores externos que puedan estar afectando el consumo y cómo apoderarnos de dichas brechas para beneficio del Marketing. estudia a fondo el neuromarketing, todas aquellas asociaciones inconscientes, emocionales e irracionales que motivan las elecciones de la gente, en concreto, las decisiones de compra. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo “El Neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el mercado, s e g m e n t a r l o y d e s a r r o l l a r estrategias exitosas en materia de productos”.
  7. 7. Los mensajes subliminales, más vivos que nunca. Recuerdo cuando estaba estudiando en el “milenio pasado” el pregrado de mercadeo en la universidad, que había un docente interesado en la publicidad subliminal y aducía que muchas de las campañas tenían este tipo de mensajes “ocultos” que inducían a las personas a preferir una marca sobre otra, pero de manera inconsciente. Es probable que hasta acá las cosas sean acordes a lo que se plantea alrededor del tema, pero éste siempre se empecinaba en que sus pupilos descubrieran en anuncios de revistas con fotografías de vasos llenos de whisky (de marcas reconocidas), los penes y vaginas que allí se evidenciaban y que su publicidad tenía una relación directa entre sexo y alcohol. Nada más alejado de la realidad científica, pues por experiencia en este tipo de trabajos, puedo dar fe que cuando se toman imágenes de licores, lo que se busca es un buen contraste y que el trago servido se vea lo mejor posible, pero no pensando en fantasías sexuales que probablemente siempre esperaba encontrar este “profe”. En el lenguaje popular existe un dicho: “cada quién ve lo que quiere y en donde quiere” y así quería hercerlo ver a sus discentes. Sin embargo, “Muchas veces cuando aparecen mensajes subliminales en nuestra cultura, lo que venden es sexo. Después de todo, en el mundo actual donde abundan los estímulos, son muchas las cosas que escapan a nuestro radar consciente todos los días, dice Lindstrom.” Mucho se ha escrito alrededor de la publicidad subliminal, existen aún dudas, desafíos y contradicciones a tal punto que la Asociación Estaudinense de Psicología declaró hace ya varios años que “la publicidad subliminal era confusa, ambigua y no tan eficaz como la publicidad tradicional”. Los mensajes subliminales, según Lindstrom, son, en términos generales, visuales, auditivos o de algún tipo sensorial que se registran justo por debajo de nuestro nivel de percepciones conscientes y perceptibles y pasan sólo por la mente subconsciente. En el texto también se hace alusión a varias campañas, como las del montaje de anuncios impresos en donde se observaba una máquina de ejercicios en las cuales aparecía un joven con abdominales perfectamente marcados sobre los cuales se perfilaba la silueta de un pene en erección. No falta aquel que cuando observe esta naranja, afirme que es una manipulación genética para inducir a la provocación vaginal, o simplemente que este tipo de cítricos ayudan a desarrollar la potencia sexual. También recuerdo cuando estaba pequeño y ahora inclusive adulto, que miraba las nubes y descubria figuras con formas muy llamativas. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  8. 8. O cuando hablamos en nuestra cultura colombiana de los productos afrodisiacos y le adjudicamos al borojó, el chontaduro o los mariscos condiciones excepcionales a sabiendas que toda la pasión y deseos sexuales son producto de una buena imaginación, disposición y creatividad. Para la cultura occidental consumir comida típica es normal y la más común puede ser la hambuerguesa, el hot dog o perro caliente, la pizza y otras tantas, pero no creo que consideren el consumo de unos crujientes escorpiones como parte de este hábito que si es muy arraigado en naciones como China. Los investigadores hablan de “emoción inconsciente” en donde los rostros sonrientes pueden inducirnos subconscientemente a comprar más cosas, lo cual indica que los gerentes que instruyen a sus empleados para que sonrían van por buen camino. Hace un poco más de 20 años existió en la Variante de las Palmas en la ciudad de Medellín un novedo bar llamado Taberna Bavara que además de promover el consumo de cerveza alemana, disponía de unas bellas camareras con unos escotes que hacían ver un poco más sus hermosos pechos y la demanda de cerveza no se hizo esperar. Ahora bien, se debe recordar que ahora existen una serie de programas (Adobe Photoshop), que posibilitan crear, modificar, falsificar o adulterar intencionalmente todas las imágenes fotográficas y de video sin ningún problema, solo es disponer de creatividad, algo de tiempo y deseos de cambiar la realidad. Para la muestra un botón.
  9. 9. Otro hallazgo importante que encontraron los investigadores y “como lo demostró el estudio con un 99% de certeza científica, el logotipo, si no había muerto estaba en las últimas; aquello que pensábamos que es lo más poderoso de la publicidad en realidad es lo menos poderoso, porque, mucho más contundente que cualquier logotipo de cigarrillo eran las imágenes asociadas con el acto de fumar, ya fueran de un automovil deportivo rojo o un aura de soledad romántica contra el telón de fondo de las montañas Rocallosas. Lo anterior resulta válido siempre y cuando esté respaldado por una marca, pues de lo contrario deja al receptor la libertad de interpretar la imagen de acuerdo a su aservo cultural y académico, a su estado de ánimo o simplemente a una figura de identificación con la cual se pueda asociar. Sin importar cuál es el tipo de información que las empresas transmiten, los mensajes incluyen unos signos de identidad. Son la "firma" del emisor. Es así como una universidad inscribe su nombre en los mensajes que produce, un banco firma sus publicaciones o un fabricante de galletas marca sus productos. Pero no solamente son los mensajes, productos o servicios los que se marcan, sino todo aquello que tenga que ver con la organización, como edificios, vehículos, etc. De una manera bastante notoria, el sistema de identidad visual de la empresa, antecede a los mensajes publicitarios, e inclusive en muchas ocasiones, los contenidos del mensaje, son básicamente los signos que identifican a la empresa o a la marca, pero cuando éstas tienen un alto nivel de posicionamiento. Bien sea que se trate de una campaña ecológica, política, cultural, deportiva, o de una campaña publicitaria en diferentes medios, el emisor debe centrar su esfuerzo y su rendimiento comunicacional por medio de este signo, esencialmente asociativo, que es la identidad visual. Esto permite diferenciar a la empresa de los demás oferentes y personalizar sus mensajes y por ende sus productos o servicios. Los signos y los sistemas de identidad no transmiten más información que la que les es propia. La marca, el símbolo o el logotipo, motivan en el público receptor el reconocimiento consciente del emisor (identificación), y rehacen en su mente, instantánea y subliminalmente, un sistema de asociación de ideas y valores, en una estructura psicológica de atributos (imagen). Pero este nivel de asociación y recordación es proporcional al posicionamiento que se pueda tener en el entorno. Recuerdo que a principios del año 2001 caminaba por el Parque Comercial El Tesoro en Medellín y leyendo los avisos exteriores de las tiendas (siempre soy muy visual), encontré uno que decía RBK (Rebeka). Sabiendo el verdadero significado, me acerque a la tienda y pregunté con cara de desconocido: ¿qué productos comercializan en Rebeka - RBK? La sorpresa y algo de indignación del dependiente no se dejó esperar y su respuesta fue inmediata y contundente: como así que no sabe que es Reebok, mientras yo replicaba que con seguridad así no lo entendía una porción muy importante del mercado, volví a insistir que no debería dejarse al consumidor la libertad de interpretar la marca, pues si el posicionamiento cada vez es más complejo, así sería mucho más lento, teniendo en cuenta el nivel de educación e internacionalización del mercado. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  10. 10. La sorpresa fue más grande, cuando al cabo de unos 3 o 4 meses, el aviso exterior del local de Reebok había sido modificado. No se si por el comentario realizado o fue coincidente y ya estaban en proceso de cambio. La pregunta final que se hace es: ¿logra usted imaginar un mundo sin logotipos, sin titulares, sin frases cautivadoras? Particularmente creo que no es posible, pues siempre vamos a tener las marcas como referentes de compras, pues de lo contrario entraríamos en confusiones. La marca es la señal material de origen y calidad, distintivo de reconocimiento de los productos o servicios y de quienes los fabrican o prestan. La marca se incorpora de igual forma a la actividad publicitaria, alcanzando de esta manera una gran difusión que la integra al medio cultural - Metro de Medellín, Coca cola o Mercedes Benz, por ejemplo. Hoy por hoy, el diseño de identidad ya no se limita a la marca, trasciende más allá y pasa a constituir una disciplina más compleja y más completa, en la que intervienen de manera importante la administración, el mercadeo y el diseño en sus diferentes variables. Debe crearse pues, un sistema de formas, figuras, colores y, sobre todo, un concepto que transporte ideas, impresiones psicológicas y una alta capacidad de memorización y recordación, acerca de la personalidad de la empresa. Ahora bien, la publicidad no sólo está conformada por las marcas, sino que se ve literalmente invadida por otra clase de imágenes persuasivas, provocativas, fantásticas o agresivas, pero siempre cambiantes y rápidamente caídas en desuso de la comunicación comercial. Las escenas publicitarias se agotan en sí mismas, se desgastan con su consumo, con el tiempo, con la saturación, con la obsolescencia, se queman en su propia difusión masiva ( basta revisar una muestra corriente de anuncios de unos años atrás). No sólo los modelos, la moda y los decorados cambian rápidamente, sino el contenido, las técnicas, el relato, las tendencias y la expresividad del mensaje. Frente a esta renovación constante de las figuras pasajeras de la publicidad, la marca permanece. Mientras unas se desgastan campaña tras campaña y se reemplazan cada vez, la marca fija su identidad, su señal permanente, su singularidad que establece las asociaciones entre el mensaje y esta. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  11. 11. Esto no quiere decir que la marca no esté sujeta al desgaste. Claro que sí, pero sustancialmente menor. ¿CREE EN LA MAGIA? Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar. Según el autor, los rituales y las supersticiones se definen como actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y su resultado. Un estudio realizado en 26 países por BBDO Worlwide, demostró que la mayoría de los seres humanos realizamos una serie común de rituales previsibles desde el momento en que nos levantamos en la mañana hasta el momento en que ponemos la cabeza en la almohada en la noche. En el caso colombiano, se han identificado una serie de rituales que de alguna manera aumentan la demanda y que permite identificar lo sipersticioso, agüerista o creyente popular de nuestro pueblo. La celebración de los goles por parte de los futbolistas hace parte de la fiesta del fútbol y no puede ser de otra manera, pues es una forma de contagiar a la hinchada. Se pensaba que los vehículos nuevos no podían exceder los 80 kms/hora hasta tanto no se superara los 1.000 kms. de recorrido. Las despedias de solteros a los hombres les incluye fiesta con prepagos, prostitutas, rameras, meretrices, fufas, fufurufas, perras, vagabundas, mujeres de la vida fácil, busconas, fulanas, furcias, pelanduzcas, zorras, lenócinicas o putas que llaman; y las mujeres con streppers bien parecidos. Anteriormente las mujeres después del parto debían guardar dieta 40 días con sus respectivas noches acostadas y comiendo 40 gallinas para poder recuperar fuerzas. Se acostumbra para la buena suerte guardar en la billetera un dólar doblado. Ni se diga de los agüeros de año nuevo que disparan la demanda de algunos productos como los panties amarillos, el consumo de las 12 uvas de la prosperidad, enterrar la moneda antes de las doce de la noche o dar una vuelta con una maleta para que ese próximo año se viaje. Pasar debajo de una escalera, o regalar sal y otros tantos. En las principales ciudades de los países latinoamericanos, proliferan una serie de adivinos, hechiceros y quirománticos que a cambio del dinero de los incautos, le adivinan la suerte y además le retiran los males postizos y le regresan sus seres queridos sin hacerle daño alguno y sin importar la distancia. Pero para que esto quede reforzado, deben comprar además el elixir de la fortuna, de la salud, de la prosperidad o de lo que necesite, pues al fin y al cabo tienen la solución para casi todo. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  12. 12. Luigi Giraldy, gran maestro, adivino, hechicero, quiromántico, mago, mentalista, brujo, encantador y constructor de futuros es un personaje que creé a principios del año 2000 con el objetivo de hacer el preámbulo en mis conferencias y presentaciones. Luigi con un atuendo de smoking, capa y turbante inicia su salida prediciendo el futuro. Recuerdo que hace unos años en la Comuna 2 de Medellín dí el número de la suerte por las 3 cifras de la lotería de la ciudad. A los pocos días me llamó por teléfono una señora y me dijo: “Maestro Luigi, me gané el chance pero le aposté muy poco dinero. Quiero que me dé los 4 números que ahora si le voy a meter plata en forma” Siempre en mis cortas presentaciones que sólo son preámbulo a mis conferencias termino diciendo que eso es sólo una parodia, que cada uno construye su futuro, que la suerte es producto de las probabilidades y sólo estoy tomando el pelo, sin embargo algunos se dejan absorber por personajes como Luigi Giraldy. Ahh, y las conferencias de Luigi tienen un valor diferente, pues tiene un importante valor agregado. ¿Pero qué tienen que ver los rituales con las cosas que pensamos a la hora de comprar? Según afirma Martin Lindstrom, mucho, ya que todas las marcas asociadas con rituales o supersticiones son mucho más pegajosas que aquellas que no. Cuando hayamos un ritual o una marca que nos agrada, nos sentimos muy tranquilos al contar, por ejemplo, con una mezcla especial de café para beber todas las mañanas, o un champú emblemático con aroma familiar o una marca predilecta de zapatos para correr. Comprar un producto es más un comportamiento ritualizado que una decisión consciente. La mayoría de nosotros, somos seres de costumbres. UNA PEQUEÑA ORACIÓN. Fe, religión y marcas El autor afirma que si una persona está dispuesta a pagar grandes cantidades por cosas como la tierra y el agua a las que les atribuye un significado religioso o espiritual, entonces no hay duda del vínculo inseparable entre la espiritualidad y la gestión de las marcas. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  13. 13. Un buen ejemplo en Colombia de algunos ritos y que funciona perfecto es el de Beatriz Fernández que junto con su esposo crearon hace 30 años Crepes&Waffles, una marca muy colombiana que hoy tiene cerca de 50 sucursales en diferentes países a través de franquicias. Actualmente tiene puntos de venta en Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena, Pereira y Barranquilla, y a nivel internacional está en Ecuador, Panamá, España, México, Perú y Venezuela. Cada mañana Beatriz Fernández alienta a sus empleados a través de Avantel con mensajes de superación, de amor, de Dios y de la vida en general; a un ritmo de Colombia con el himno de Crepes & Waffles, comienzan cada día llenos de alegría, color y sabor. Martin Lindstrom se refiere al atractivo sensorial como una característica fundamental de las religiones más importantes del mundo. Si se entra con los ojos cerrados a un templo inmediatamente se siente invadido de la atmosfera de la edificaciónal percibir el aire, el incienso y la fragancia de madera. Si abre los ojos, verá la luz penetrar a través de los vitrales. Quizas oiga el sonido de una campana o la música del órgano, o la voz de un sacerdote. De cierta manera, nuestros sentidos nos permiten “sentir” el corazón, el alma y el simple peso de una religión. Por otra parte, los rituales sobre los cuales se apoyan la mayoría de las religiones y en los cuales nos piden participar – orar, arrodillarnos, meditar, ayunar, entonar himnos o recibir sacramentos – se derivan de estas historias sobre las cuales se construye la fe. Recuerdo que alguna vez estando en una ceremonia religiosa con mi familia en una parroquia de Envigado, mi hijo Alejandro empezó a hablar en voz alta e inmediatamente Luchy mi señora le dijo al niño que bajara la voz porque estábamos en la iglesia a lo cual el niño respondió “mami y en donde dice que debo hablar en voz baja”. Él tenía toda la razón, pero la tradición dice que en los templos se debe hablar en voz baja y respetar solemnemente a las demás personas que están orando. El misterio también es un elemento importante de la religión. Lo desconocido puede ser tan poderoso como lo conocido. Todos estos factores influyen de forma directa o indirecta en nuestros pensamientos en el momento de comprar. Como demuestran los estudios del cerebro, los productos más exitosos, son aquellos que tienen más cosas en común con la religión. Lo mismo que los miembros de una iglesia, los aficionados al deporte tienen un fuerte sentido de pertenencia, generalmente con respecto al equipo de su ciudad o a su equipo favorito. Para nuestro caso véase a los hinchas del Atlético Nacional y el Deportivo Independiente Medellín. Ahora, recordando algunos ritos, agüeros o supersticiones de nuestro pueblo con respecto a la religión, encontramos éstos: · La bendición y el agua bendita al vehículo nuevo por parte del párroco de la Iglesia San Judas Tadeo en Castilla. Aún se hacen promesas al templo de Buga, o al Divino Niño en Bogotá con visitantes de todos los rincones del país. En Sabaneta Antioquia se visita el templo principal en donde se venera a María Auxiliadora. Esta es una práctica común de todo tipo de feligreses que incluyen hasta narcos y matones que piden que sus “vueltas” salgan bien.
  14. 14. ¿POR QUÉ TE ELEGÍ? El poder de los marcadores somáticos Un estudio realizado recientemente por los expertos alemanes en marcas y comercio minorista, Gruppe Nymphenberg, reveló que los compradores toman más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende, inconscientemente, en el punto de venta. Estos atajos cerebrales se conocen también como marcadores somáticos. Estos marcadores, acumulados a base de experiencias pasadas de premios y castigos, no son sólo una colección de reflejos de la infancia y la adolescencia, sino que todos los días se fabrican unos nuevos y los añadimos a la abundante colección que ya tenemos y sirven para conectar una experiencia o emoción con una reacción específica necesaria. Al ayudarnos a reducir instantáneamente las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro mejor saber, producirá el mejor resultado, o el menos penoso. Recuerdo que en la década de los 90 existía en Medellín y más exactamente en la Avenida El Poblado, 200 metros adelante del Centro Automotriz, un buen restaurante llamado La Posada de la Montaña reconocido por la calidad de su comida típica. En una ocasión tomé la decisión con mi pareja de visitarlo y disfrutar de sus platos. Llegamos, nos atendieron, realizamos el pedido y antes del plato principal estabamos tomando dos frías cervezas cuando de repente se acerca el mesero y expresa: Señor, lo que está haciendo es prohíbido en el restaurante, en este sitio no se admiten estas manifestaciones. La sorpresa frente al reclamo fue mayor, pues lo único que estábamos haciendo además de conversar, era simplemente dando unos elemetales y distraídos “picos” porque no alcanzaban a ser ni siquiera besos. Como no entendíamos a que se refería le pregunté nuevamente y ahí fue donde el señor respondió: el restaurante tiene como política prohibir las manifestaciones de afecto incluyendo picos, besos y similares. Lo anterior nos molestó, pues no había nada de anormal y ésta era una conducta que siempre se repetia en cuanto lugar visitábamos – hasta en la iglesia cuando el sacerdote le dice a sus fieles – La paz sea contigo – donde muchos se estrechan las manos, pero otros le damos a nuestras parejas un sencillo beso con gran significado frente al mensaje. Esta política del establecimiento obviamente nos hizo esfumar el apetito y cambiar radicalmente la actitud. Cuando el señor se acercó con los platos le dije: señor, es admisible que ustedes tengan sus políticas, pero nosotros también las nuestras, y es claro que sin hambre o apetito no podemos aceptar sus platos, así que le pago las dos cervezas y regrese este pedido a la cocina y me marché con mi pareja. Lo más particular es que al poco tiempo el restaurante cerró sus puertas, pues pobablemente esta conducta se multiplicaba cada vez que alguien tenía este tipo de manifestaciones. Con referencia al marcador somático basado en el miedo, éste deja una señal en la mente de las personas que jamás desaparecen. Por allá en octubre de 1998, regresando de un paseo de fin de semana después de disfrutar una invitación de tres días en una finca en el Magdalena Medio, ese domingo de retorno a eso de las 5:00 p.m. y a la altura del municipio de Cocorná, fuimos detenidos por un grupo de bandidos – que después se identificaron -, donde Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  15. 15. inicialmente pretendían llevarse a mi esposa, pero al yo reaccionar porque ella estaba de short, camiseta de manga sisa – sin mangas – y descalza, además de ser mujer… mi mujer, presioné el cambio de captor y me adentré a las montañas con los secuestradorse. Esta nefasta y mal recordada experiencia, a pesar de haber sucedido ya hace unos 14 años, aún me tiene marcado, debido a que jamás volví a viajar por esta vía así la situación haya mejorado sustancialmente. He acá el llamado marcador somático basado en el miedo. UNA SENSACIÓN DE ASOMBRO Ventas para los sentidos. Martin Lindstrom afirma que las compañías han comenzado a descubrir que para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos sólo con logotipos sino bombear fragancias en nuestras narices y música en nuestros oídos. Lo anterior se denomina posiciuonamiento sensorial de marca. Hace unos años tenía una reunión de trabajo con cinco clientes – todos varones – y acordamos la cita en un restaurante en el Alto de Las Palmas en Medellín. Tomé la decisión de subir por la Loma del Tesoro y empatar con esta vía. En el cruce de las dos calzadas había una valla muy llamativa, pues la imagen era con una mujer muy provocativa y provocadora que llamaba poderosamente la atención y a la cual le fijé toda la visión. Cuando llegamos a la cita acordada, antes de iniciar la reunión el tema fue sobre la valla publicitaria, pero nos llevamos tremenda sorpresa, pues de los cinco hombres todos habían visto la sensual modelo, dos habíamos identificado el producto que la respaldaba – llantas de vehículo -, pero ninguno sabía cuál era la empresa anunciante. Después de regreso a casa me enteré que la marca era de llantas Fijiyama, con lo cual queda en evidencia que la mujer llamaba mucho la atención, pero la “platica” invertida se había perdido por completo, debido a la nula retención de la marca Fujiyama. Se hablaba antes de que la vista era un factor crucial en nuestras decisiones de compra pero se ha observado que en muchos casos, no es tan poderosa como creíamos. Los estudios revelan que el olfato y el sonido son mucho más potentes de lo que habíamos imaginado. Una clave absoluta es que las imágenes visuales son mucho más eficaces y memorables cuando van de la mano con los estímulos como el oído y el olfato. A esto se le llama Posicionamiento Sensorial de Marca y llega directo a la mente del consumidor. La publicidad lanzada directamente a los ojos, en su mayor parte, es desperdiciada ya que el sentido de la vista no es el más poderoso para despertar nuestro interés para comprar y además está ya saturado de la cantidad de avisos que recibe a diario. Mientras las compañías gastan miles de millones de dólares al año saturando las aceras, las ondas de radio y todos los sitios posibles con sus logotipos, más les valdría quizás apelar a nuestro sentido del olfato, afirma Lindstrom. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  16. 16. En un experimento realizado en una tienda local de ropa en la costa del noroeste de los Estados Unidos demostró que cuando se rociaban “aromas femeninos” como la vainilla en las secciones de ropa para dama, las ventas de ropa femenina se duplicaban. El olor, es un arma menos usual y más funcional ahora, ya que activa muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista de un producto. Si olemos una dona nos imaginaremos Dunkin Donuts. Se ha descubierto que en la vista, los colores, son un arma poderosa que activa nuestro deseo de compra. Los tonos rosas por ejemplo, son ejemplo de sutileza y los tonos rojos de pasión, los colores se asocian cien por ciento con nuestras emociones, sentimientos y gustos. El Neuromarketing puede arrojar luces sobre lo que compramos y las razones para hacerlo. Puede llegar a predecir el éxito o fracaso de un producto de acuerdo a todos los sentimientos que provoca desde su diseño hasta su estrategia de venta. De todos nuestros sentidos, el más primitivo y más profundamente arraigado es el olfato. Fue con la ayuda de éste que nuestros ancestros desarrollaron el gusto por los alimentos, buscaron sus parejas e intuyeron la presencia de los enemigos. Cuando olemos algo, los receptores de la nariz conectan directamente con nuestro sistema límbico, el cual controla las emociones, los recuerdos y la sensación de bienestar. Pam Scholder Ellen, profesora de Marketing de la Universidad Estatal de Georgia dice: “Con nuestros demás sentidos, pensamos antes de reaccionar, pero con el olfato, el cerebro responde antes de pensar” Para la muestra un botón, cuando vamos caminando por algún sitio de la ciudad y pasamos por una panificadora con un sabroso y penetrante olor a pan recién orneado y lo primero que se ocurre es disfrutarlo sin tener ningún tipo de necesidad explicito o implícito, es un deseo inmediato. El aroma del pan en el horno ha demostrado ser un ejercicio rentable para aumentar las ventas de muchas líneas de productos. Otro dato intersante identificado en estas investigaciones, es que el color puede llegar incluso a incrementar el reconocimiento de la marca en un 80%. Así como se habla del rojo Marlboro, también en nuestro medio se menciona el azul de Suramericana, el amarillo Éxito y hasta el verde del Nacional o de Antioquia. Frente a las observaciones sobre lo pegajoso que puede ser la música publicitaria o jingle, en nuestro medio tenemos un ejemplo patético y es el sonido claxon del vehículo de Coordinadora Mercantil, el jingle de las noticias extraordinarias de RCN, que advierten sobre algo importante, el viejo jingle de Mimos y de Conavi y otros tantos. Así, doctora Calvert – investigadora sobre neuromarketing con Martin Lindstrom -, concluyó que la atención de los consumidores aumenta cuando oyen un sonido característico mientras ven una imagen o un logotipo altamente reconocible. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  17. 17. Y LA RESPUESTA ES… El neuromarketing y la predicción del futuro. Martin Lindstrom afirma que los estudios de Neuromarketing, son mucho más confiables que las investigaciones de mercado ya que lo que la gente dice y lo que hace, la mayoría de las veces es contradictorio y en el neuromarketing se establece que las sensaciones profundas son muy diferentes a lo que puede decirse. De hecho, el autor cuestiona, ¿qué habría sucedido si el neuromarketing hubiera existido hace diez o veinte años. Acaso hubiera aparecido el New Coke en el mercado o hubiera salido el primer tabaco sin humo? Para él, la respuesta es tajante: NO. Las compañías habrían podido prever que sus productos fracasarían y habrían suspendido la producción y se habrían ahorrado millones de dólares. Lindstrom describe que el fracaso de los productos que se lanzan al mercado por poco tiempo se da, casi siempre, en los primeros tres meses de vida. No importa del producto que se trate, sean bebidas, cigarrillos o juegos de video, las compañías son pésimas para predecir la manera en cómo los consumidores han de reaccionar ante el producto. La investigación de mercados es poco confiable y a veces puede llevar a una compañía por un camino errado o destruir totalmente un producto. Sin embargo no se puede desconocer que en nuestro medio la investigación ha sido una herramienta bien aprovechada, pues cuando no se cuenta con los recursos necesarios para desarrollar estudios de neuromarketing, ésta es bienvenida. En los primeros meses de 2012 estuve en una reunión de comerciantes y empresarios de un nuevo y bellísimo centro comercial de Medellín, en donde la agencia de publicidad estaba exponiendo las distintas estrategias que permitirían un mayor posicionamiento, reconocimiento, tráfico y ventas de este conglomerado comercial. La agencia, compuesta por creativos de reconocimiento del orden nacional e internacional iniciaron la exposición afirmando que cuando se consultó con el nicho de mercado la percepción sobre el Centro Comercial, la respuesta fue: “No nos sentimos en Medellín”, pero además manifestaban que los visitantes estaban caracterizados por la “búsqueda constante de experiencias, cansados de lo tradicional, que vienen a divertirse, son sexys, atractivos, únicos, globales, con sensación de status, cómodos, independientes, libres y creativos”. Además, que valoraban la belleza, la estética y la imaginación. Finalmente hacen una propuesta de misión corparativa: Vencer la monotonía. Todo lo anterior parece muy bien, pero dadas las condiciones y antecedentes, solicité que contaran cuál había sido la metodología para conseguir esta información, cómo habían hecho la investigación, de dónde resultaron estos datos. Hubo un silecio sepulcral y después de la insistencia, sólo se atrevieron a insinuar la realización un pequeño sondeo –sin ningún tipo de validez estadística-, a lo cual sólo respondí que de esa manera no se podía formular la estrategia de un buen centro comercial. Si mediar palabra empacaron sus equipos pero ante la Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo
  18. 18. molestia de los empresarios asistentes, sólo alcancé a replicarles que “eran muy buenos creativos, pero perversos estrategas”, y se quedó en al acta que debía de realizarse al menos una adecuada investigación de mercados con toda la rigurosidad metodológica, de manera que se pudiera caracterizar al consumidor” Estamos aún esperando a que se realice. Este libro plantea que nadie puede mentirle a su cerebro, por lo que se debe profundizar en otros factores externos que puedan estar afectando el consumo y cómo apoderarnos de dichas brechas para beneficio del Marketing. Es importante resaltar que el concepto de la construcción de marca y emplazamiento o integración de producto, juega un papel indispensable en las decisiones inconscientes que tomamos. Es claro que cuando hablamos de emplazamiento de producto, hablamos de una técnica que se ha venido utilizando desde hace algunos años, pero nunca se había medido su nivel de efectividad a nivel cognoscitivo o mental y el efecto sobre la marca. La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta. Lo que permitirá seleccionar una adecuada mezcla de medios, la creación y desarrollo de campañas que los consumidores mejor recuerden, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día. BIBLIOGRAFÍA Lindstrom, Martin. Compradicción (BUY-OLOGY). Grupo Editorial Norma. Colombia. 2009 Giraldo Tamayo, Luis Fernando. La Realidad de la Imagen Corporativa en Colombia. Investigación. Institución Universitaria Esumer. Medellín. 1997. Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo

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