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Te invito a vivir y
disfrutar con
pasión, disciplina
y perseverancia…
yo siempre lo hago.
¡Bienvenidos!
“Hasta ahora,
los filósofos se han limitado a interpretar
el mundo. Lo que se trata es de
transformarlo”
Carlos Marx
“Si buscas resultados diferentes,
no sigas haciendo lo mismo”
Albert Einstein
• “Nadie sabe lo que sabe si no sabe para qué le
sirve”.
• “Nadie enseña lo que no sabe”
• “Para aprender para toda la vid...
Si a uno algo le ha funcionado en el pasado, ¿por
qué tendría que cambiarlo por algo que podría no
funcionar bien en el fu...
«Yo siento que tú sientes lo que yo siento…»
¿Qué pasa
pues mijo?
Luis F. Giraldo T.
“En tiempos de cambio, quienes estén abiertos al aprendizaje se
adueñarán del futuro, mientras que aquellos que creen sabe...
El cambio determina quién sobrevive y avanza o quién
se queda por fuera, tanto en la Sociedad como en los
Negocios.
"No son las especies más fuertes
las que sobreviven, ni las más
inteligentes, sino las que tienen
una mejor respuesta a lo...
Tampoco son las
grandes que se
comen a los chicos,
sino los más
veloces que se
devoran a los
lentos y
paquidermos.
Luis F. Giraldo T.
“El dilema no
es grande
contra
pequeño…
sino rápido
contra lento”
Tom Peters
"Cuando la velocidad
del cambio fuera de la
organización es mayor que la
velocidad del cambio interno… la
organización est...
“Ante un
entorno ágil y
velozmente
cambiante, es
fundamental
redefinir y
reinventar los
negocios”
Luis F. Giraldo T.
“…para ello el problema no es
encontrar ideas nuevas sino
eliminar las viejas” Tom Peters – Dee Hock
“La imaginación es más poderosa que el conocimiento”Albert Einstein
Luis F. Giraldo T.
“Sólo la naturaleza
crea obras perfectas”
LFGT
Luis F. Giraldo T.
“Nosotros, ideas brillantes”
Luis F. Giraldo T.
La buena Empresa
(tomado de Dinero No. 233 de julio de 2005)
La empresa cada vez es llamada a servir a la
sociedad; no sol...
Queremos empresas éticas y
fundamentadas en valores
ACOPI en su Congreso Nacional (junio 2005), presentó
una lista de debe...
Quieren empresas éticas y fundamentadas en valores
Un estudio de corrupción en Colombia realizado por el Banco Mundial
mue...
Queremos empresas éticas y
fundamentadas en valores
El problema no es religioso ni filosófico. El buen
comportamiento de u...
Cultura Corporativa
Es la forma normal de hacer las cosas sus integrantes, como piensan,
como aprenden y establecen priori...
Valores Fundamentales
Es el conjunto de principios, creencias,
ideales o declaraciones que forman
parte de la cultura de u...
Valores Fundamentales
¿Cuáles deben ser
implícitos y cuáles
explícitos?
Bla, bla, bla…
Ética y Negocios
Como bien lo dijo el Rey Salomón, "Debemos
darnos cuenta de que la moral es el principio
rector individua...
Entre algunas recomendaciones éticas, Jerry White sostiene en el libro
"Honestidad, moralidad y conciencia" que debemos se...
Ética y Valores
Recuerda que son las personas las encargadas de
llevar satisfacción al cliente, no son las máquinas o el
c...
Todo esto de ética y valores
es lo que llamamos
Crear y mantener clientes
Filosofía
Empresarial
Lo cierto es que las utilidades, las
ventas, el posicionamiento y
permanencia en el mercado, son
simplemente una medida, u...
Concepto de Mercadeo
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985:
“Proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijació...
Concepto de Mercadeo
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2007:
“Es la actividad que crea, comunica, ofrece e
intercambia ofert...
Conjunto de actividades destinadas a acercar los
clientes al producto o servicio y a satisfacerlos
plenamente como consumi...
“El Mercadeo es un
proceso social y de
gestión mediante el cual
grupos e individuos
obtienen lo que
necesitan y desean,
cr...
“Mercadeo es lograr
que el consumidor
haga lo que yo
quiera, así sea en
contra de su
voluntad”.
“Marketing es el
proceso de planeación
que posibilita identificar
las necesidades, deseos
y expectativas del
cliente, para...
“El único propósito
del marketing es
vender más a
menudo a más
personas para
obtener más
dinero”. Sergio Zymen.
(El subray...
La principal tarea del Mercadeo, no es
ser hábil en lograr que el cliente haga
aquello que favorezca los intereses de
la e...
El Mercadeo es
fundamental a tal grado
que es imposible
considerarlo como una
función independiente.
Es la actividad empre...
El propósito de una empresa es crear y mantener
clientes rentables. Una empresa mantiene y atrae
a sus clientes cuando sat...
“Solíamos recompensar a los gerentes de restaurantes por cosas
importantes para nosotros, como los costos de los alimentos...
Total de personas
cuyas necesidades se
pueden satisfacer con
la compra de mis
productos, servicios e
ideas.
Calidad, preci...
Importancia del Mercadeo
Ayuda a las personas a satisfacer sus necesidades,
deseos, expectativas y demandas.
https://www.youtube.com/watch?v=QHowDtMsx4E&list=PLS6Wbc0_v7eNZwBOWWQ7ive9OA9T948xD
Cambio
Extremo
Establecer un proceso de intercambio: mecanismo que
permite a los productores identificar las preferencias del
consumidor....
•Permite agregar valor para
el consumidor: Para incentivar
el proceso de intercambio se
deben mejorar las condiciones
de a...
Utilidad de forma: es el valor para el consumidor,
creado al transformar insumos en productos. Se refiere a
las caracterís...
Utilidad de tiempo: Es el valor que se ofrece al
consumidor al hacer que un producto o servicio esté
disponible en el mome...
Utilidad de posesión: Valor creado para el
consumidor cuando alguien asume la propiedad
de un producto.
Crea ventajas competitivas para el crecimiento, progreso y
permanencia de la empresa, involucrando más que
características...
¿Qué Quiero?
Luis F. Giraldo T.
Etapas de Proceso de Mercadeo
1. ¿Qué quiero hacer o estoy haciendo? (producto a servicios).
2. Análisis de oferta y deman...
Necesidades: Estado en que se percibe
una carencia de artículos básicos como
alimentos, ropa y seguridad. Son impulsos
irr...
Jerarquía de las necesidades (Maslow)
Estima
Ser
Sociales
Fisiológicas
Seguridad
Autorrealización, independencia, educació...
¡Tengo sed!
Luis F. Giraldo T.
Necesidades: Recordemos
que los seres humanos tienen
necesidades muy complejas.
Son necesidades físicas básicas
como el al...
A medida que el hombre
satisface sus necesidades
básicas o primarias, otras más
elevadas como las secundarias
ocupan el pr...
Por lo general, los expertos consideran que hasta el 94% de los más de
40.000 nuevos productos de consumo (alimentos, bebi...
Deseos: En la costa una persona se antojará de un pedazo de
pescado, arroz con coco y patacón, mientras que un gringo
pens...
Deseos: Demandas que son
útiles o deseables en cada
persona y dependen de su
formación, idiosincrasia y
carácter. Los prod...
Deseos: Un fabricante de
brocas puede pensar que el
cliente necesita una broca, pero
lo que en realidad necesita es un
hue...
Quiero comer, pero quiero pollo
Una empresa de cosméticos pensará que las mujeres necesitan
pintarse o maquillarse, pero realmente lo que necesitan es
emb...
Expectativas:
Actitud que hacia el
futuro muestran los
consumidores al hacer
sus planes y que
tienden a satisfacer
además ...
Demandas: Las personas
tienen deseos casi ilimitados,
pero sus recursos si tienen
límite. Deben elegir los
productos que l...
Demandas: Chevrolet
Spark significa un
transporte básico, a bajo
precio y económico en
combustible. Un auto
Mercedes Benz ...
Evolución del Mercadeo en la Empresa
Una empresa se desenvuelve básicamente alrededor de
cuatro conceptos : el producto o ...
Producción Finanzas
Personal Mercadeo
Producción
Finanzas
Personal
Mercadeo
Producción
Mercadeo
Evolución del Mercadeo en ...
Es el resultado de una evolución lógica de marketing, que
ha inspirado a muchas empresas en la búsqueda de la
excelencia. ...
Medio ambiente del Mercadeo
La característica de la empresa orientada al mercadeo es
su constante preocupación por descubr...
Algunas variables Controlables
•Los productos o servicios a ofrecer.
•Los niveles de precios.
•El sistema de ventas que se...
•Las leyes vigentes
•La situación económica y social del país
•El valor de la moneda
•Las restricciones para importar mate...
La comunicación puede definirse como transmitir, recibir
y procesar información. Cuando una persona, grupo u
organización ...
CIM…
Luis F. Giraldo T.
La CIM se refiere a la coordinación e integración de todas las
herramientas, vías y fuentes de comunicación de una empresa...
La comunicación transciende las paredes de la empresa
e involucra a un mayor número de actores del entorno:
clientes, prov...
Por la carencia de estrategias de comunicación, muchas
organizaciones no pasan de ser unas "ilustres desconocidas".
Son aq...
La CIM permite articular la actividad comunicacional,
presentando relación, pertinencia y continuidad entre lo que
se pret...
Algunas herramientas tácticas de la CIM:
• Publicidad de producto o servicio.
• Publicidad corporativa.
• Relaciones públi...
Aclarando Conceptos…
Personalidad
Corporativa
Cultura
Corporativa
IMAGEN CORPORATIVA
Imagen Corporativa
Imagen Corporativa
La imagen corporativa no es una disciplina ni un
conjunto de técnicas. Estas son un medio para
construi...
Beneficios de la Imagen Corporativa
• Extensión de los sentimientos positivos del
consumidor hacia los productos o servici...
Imagen Corporativa
Las reseñas negativas o críticas de la prensa, además de
acciones judiciales, pueden destruir con rapid...
Una empresa es única e irrepetible
y poseedora de un conjunto de
características singulares que
la hacen variar en el ento...
IDENTIDAD CORPORATIVA.
Personalidad que asume la compañía en sus
diferentes formas de comunicarse con sus públicos.
Person...
Signos asociativos y de recordación
comunicacional, compuestos por
la marca, el símbolo, el logotipo y
la gama cromática.
...
Señal material de origen y calidad, distintivo de reconocimiento de los
productos o servicios y de quienes los fabrican o ...
Correlación: Tangibles - productos.
Intangibles - servicios.
Apoyo: Logosímbolo.
Logotipo.
Asociación: Recordación, posici...
La Marca
Sistema de
formas
Ideas
Figuras
Colores
Impresiones
sicológicas
Memorización,
recordación y
posicionamiento
Valor simbólico
Originalidad temática Pregnancia (impacto).
Cualidad estética.
Repetición Permanencia.
Garantía de calidad...
Firma: Eafit, Colanta, RCN, Ecopetrol, Caracol.
Personalismo: Ford, Ramón H., Philips, Postobón,
Grupo Santodomingo
Proced...
Logosímbolo
Íconos – símbolos / Marcas gráficas / Siluetas, emblemas
Fiscalía General de la
Nación
Bancolombia
Renault
Logotipo
Palabra, expresión / Nombre escrito / Fuentes exclusivas o no
IBM, Panasonic, Marlboro, Jhon Restrepo & Cia.
Fundamentos para el diseño de I. V.
Fundamento simbólicos:
Icónicos, lingüísticos y cromáticos.
Fundamento de forma y estr...
COMUNICACIÓN CORPORATIVA.
Anunciar o informar, además de sus productos o servicios,
el qué, cómo, cuándo, dónde y por qué ...
• Publicidad de productos
o servicios.
• Publicidad corporativa.
• Relaciones públicas.
• Correspondencia.
• Promoción.
• ...
“Publicidad es aquello por lo que pagas
y relaciones públicas, aquello por lo
que ruegas”
Relaciones Públicas.
Busca persu...
Publicidad Corporativa.
Objetivos:
• Afianzar posicionamiento y
reconocimiento.
• + conciencia y mejor imagen.
• Reducir a...
IMAGEN CORPORATIVA.
Total de percepciones e interrelaciones que
el pensamiento de cada individuo asocia con
diferentes org...
Las instituciones no pueden crear su imagen, sino que facilitan
los componentes corporativos para que el consumidor se hag...
Aclarando Conceptos…
Personalidad
Corporativa
Cultura
Corporativa
IMAGEN CORPORATIVA
Comunicar es persuadir y persuadir es
buscar efectos. De esta manera la
comunicación se convierte en una
herramienta más d...
• Que haya coherencia entre la comunicación
interna y externa,
• Que la imagen no resulte arbitraria,
• Imperativo de crea...
Para que haya
comunicación,
primero debe haber
información!
Proceso que se da entre dos o más personas que
mediante el intercambio de un mensaje con
códigos similares tratan de compr...
En resumen, comunicación es la transferencia de
información de un sujeto a otro.
Según el modelo de Shannon y Weaver los elementos básicos que
intervienen en un proceso de comunicación son:
• Emisor o fu...
Principios de cómo debe de ser la comunicación (Paul
Watzlawick):
- Relevante: importante para el público al que va dirigi...
El nuevo paradigma de la comunicación
La comunicación viene evolucionando:
• Un mundo más globalizado;
• La eliminación de...
El nuevo paradigma de la comunicación
• Comunicación más participativa,
• Interpersonal (no necesariamente verbal),
• Glob...
Barreras de la comunicación
• Psicológicas: barreras basadas en emociones (el estado
de ánimo del receptor incidirá en la ...
Comunicación de intangibles
Un intangible es algo que “no se ve ni se toca”, pero que
produce un valor, al igual que la fa...
La ética y la comunicación
Cada vez adquiere mayor importancia la ética y la gestión
responsable de la comunicación en la ...
Dimensiones de la comunicación empresarial
Hoy el éxito de una empresa depende menos del esfuerzo
publicitario y más del e...
Comportamiento del Consumidor
Luis F. Giraldo T.
Sin conocimiento real del
consumidor, es imposible
formular estrategias
ganadoras que permitan
beneficios recíprocos.
COMPORTAMIENTOS
Luis F. Giraldo T.
Comporta
mientos
Luis F. Giraldo T.
Comportamientos
Luis F. Giraldo T.
Comportamientos
Luis F. Giraldo T.
Comportamientos
Luis F. Giraldo T.
Las decisiones de compra están movidas en mayor o menor
medida por:
• El elemento económico. (Lo que cuesta comprar)
• La ...
El Comportamiento del Consumidor
es difícil de predecir
•Nadie puede predecir con
exactitud cómo se comportará el
consumid...
Colombia es el segundo país en América Latina
que más roba en las grandes superficies.
Un estudio reveló que $166.160 mill...
Conociendo al Consumidor
Ford Motor Company era el segundo fabricante
mundial de vehículos desde 1931, hasta que fue
super...
Comportamiento del Consumidor
“Probablemente el principio más importante de la
administración que hoy se pasa por alto, es...
Abarca los pensamientos y sentimientos que
experimentan las personas, así como las acciones que
emprenden en los procesos ...
¿Preguntas?
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el
consumidor selecciona de entre todos los productos que...
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y
la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades,
las cual...
¿Mi comportamiento…?
Luis F. Giraldo T.
Carne y
pollo no me
quedan…
Le traigo el
servicio pero
cerramos en 15
minutos
Me cancela por
anticipado
Lo que usted pide ...
A la orden
amorcito…
Luis F. Giraldo T.
A la orden
amorcito…
Con mucho
gusto monita
hermosa
Luis F. Giraldo T.
Todo billete
falso se rompe.
Productos en
promoción no
se cambian.
Todo niño paga.
No se reciben
billetes de
$50.000
Le vo...
Luis F. Giraldo T.
amigo… la propina
es voluntaria.
Ummmm.
¡No me tirés tan
duro mijo!
Después te
pago la
propina.
Acaso te vas a
quebrar con
miserables
$50.000¿Cuál es el
precio de...
El colmo de algunos
“personajes”: pedir
descuento en una
promoción y peor… en
una degustación. Ummm
Luis F. Giraldo T.
Estamos transfiriendo
la llamada a un
asesor. Por favor
espere en la línea.
Bienvenido a…,
marque 1 para, 2
para…, 12 para...
”EL SERVICIO
debe
SER VICIO”
”Siempre”
Sin consumidor
no hay
mercado.
”La Publi…
si da”
Luis F. Giraldo T.
Comunicación comercial cuyo
objeto fundamental es generar
identificación, reconocimiento y
posicionamiento a través de
dif...
J
“La Publicidad
es totalmente
innecesaria
a menos que quieras
hacer dinero”
Jef I. Richards
Política de Comunicaciones
(Promoción )
Seleccione los medios para hablar con los
intermediarios en la distribución de sus...
Escoge tu cola…
Luis F. Giraldo T.
Antecedentes
de la Publicidad
Luis F. Giraldo T.
La era de la pre-mercadotecnia. Hasta mediados del siglo
XVIII, tablas de barro, pregoneros y letreros en las tabernas.
La...
El anuncio más antiguo fue
hallado en Tebas, hoy expuesto
en el Museo Británico de
Londres, con una antigüedad de
1.000 añ...
En Pompeya se dan los primeros anuncios y carteles
publicitarios en tabernas como el siguiente, que anuncia
"Tenemos comid...
Juan Gutenberg dio inicio a la era
comunicación de masas en 1438
con la invención de los tipos
movibles.
William Caxton, i...
Volney Palmer (Filadelfia 1841), compraba
espacios en los periódicos para sus clientes. Es
considerado el primer publicist...
En Colombia, a finales del siglo XIX, se dan
los primeros avisos en los periódicos de la
república, redactados en forma se...
Francia, principios del Siglo XX
Como de amor y de política, todos creen saber de
publicidad, argumentando que sólo se requiere de
ingenio y unas cuantas i...
PUBLICIDAD.
Actividad de información y
comunicación para crear la
notoriedad de productos o
servicios con fines comerciale...
• Emisor: Quien emite un mensaje
(Agencia de Publicidad).
• Receptor: Quien recibe un mensaje
(Público meta).
• Mensaje: L...
Elemental la publicidad… ¿ahhh?
1. Función informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un
producto o servicio y para ello recurre no sólo a la imagen...
a. Función financiadora. es la publicidad uno de los principales
métodos de financiación para todos los medios de
comunica...
d. Función estereotipadora. Se tiende a unificar gustos,
hábitos de comportamiento y de vida. Las investigaciones
sobre la...
Las Agencias de Publicidad
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KrV-BeOLGhY
Agencias de Publicidad
Empresas integradas
por personal creativo y
de negocios que crea,
desarrolla y produce
material pub...
Otros servicios Publicitarios
• Servicios creativos independientes. Talleres o estudios
creativos. Free lance.
• Agencias ...
¿Qué es una Central de Medios?
Compañía que aglutina negocios, clientes de diferentes
categorías, productos y servicios. O...
Preguntas antes de contratar
una Agencia de Publicidad:
1. Estamos más interesados en creatividad o en resultados
de merca...
Preguntas antes de contratar
una Agencia de Publicidad:
7. Necesitamos que la agencia maneje los proyectos nuevos y
los ex...
Departamentos de una Agencia de Publicidad
DEP. INVESTIGACIÓN: Identifica, reúne, analiza e interpreta
información relativ...
DEPTO. CREATIVO:
Responsable de la creación
y producción de las piezas
publicitarias.
Redacción – Copy writer, arte,
Diseñ...
DEPTO DE MEDIOS: Elaboración y distribución del presupuesto,
selección de medios, compra de tiempos y espacios, orden y en...
SERVICIO AL CLIENTE:
Coordina la relación
agencia-cliente. Los
Ejecutivos de Cuenta son los
responsables de suministrar
la...
DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD:
Registra las operaciones contables de la Agencia, paga los
servicios de proveedores y del pe...
Información
Básica o Brief
Antecedentes históricos de la empresa anunciante. Este
apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la
categoría...
Mercado total y específico. Tamaño del mercado y la
competencia directa e indirecta.
Situación actual y real de la empresa...
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Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en
el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus
hábi...
Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras
variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.
Objetivos de...
1. ¿Qué quiero hacer o estoy haciendo? (producto a
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2. ¿Qué información se tiene de oferta y demanda?,
3. ¿Cuál...
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Tu
El
Ellos
Yo
Usted
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Percepción.
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óptima experiencia al
consumidor. Sólo el 8% de los
con...
Percepción.
76% de los consumidores no creen que las
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Fuente: Yankelowich, 2006, ...
"Es una verdad
básica de la
condición humana
que todos mientan.
La única duda es
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Luis F. Giraldo T.
Siempre y sin
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hablar con la verdad
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“cueste lo que no me
cueste”. Ummmmm
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Esta información corresponde a la inversión publicitaria neta
de los diferentes medios de comunicación del primer,
segundo...
Según el informe 2010 - 2011, presentado por IAB Colombia
(Interactive Advertising Bureau), sobre la inversión en
medios d...
www.larepublica.com
www.larepublica.com
Consumo en Enero de 2011
Medios alternativos en que vio publicidad
en 2007(en porcentaje)
Fuente: EGM. Personas de 12 a 69 años, Niveles sociales 2...
360º, la posibilidad de utilizar los medios
Técnicas de publicidad
ATL (Above the Line o Sobre la Línea): medios de comunicación
masivos y convencionales pero no diri...
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=Epjr50J8jB0
¡Pero también
creativos!
Ufffff…
Tipos de publicidad
ATL: medios de
comunicación masivos, pero
no dirigidos que implican
muy altos costos de tiempo
aire y ...
LA TELEVISIÓN
Luis F. Giraldo T.
VENTAJAS.
• Medio ideal, le llega a casi todos los segmentos. Se le considera
autorizado, estimulante e influyente.
• Apel...
DESVENTAJAS DE LA TELE.
• Los altos costos de emisión y producción de comerciales.
• Los televidentes tienden a disminuir ...
EL CINE
Luis F. Giraldo T.
LA RADIO
VENTAJAS DE LA RADIO
• Mayor penetración y cubrimiento que cualquier otro medio.
• Llega a todos los niveles socioeconómic...
VENTAJAS.
Algunas estaciones con absoluta credibilidad y rating en el entorno local e
internacional, con un manejo oportun...
DESVENTAJAS.
• Amplio y variado número de estaciones con tendencia a crecer.
• Las investigación en radio suelen ser más d...
La Prensa
VENTAJAS DE LA PRENSA.
• La entrega diaria asegura la frecuencia del mensaje.
• Credibilidad frente al público y, en conse...
DESVENTAJAS DE LA PRENSA
• Los medios electrónicos están poniendo en cuidados
intensivos su supervivencia que cada vez es ...
Luis F. Giraldo T.
VENTAJAS DE LAS REVISTAS.
• Vida prolongada: las revistas se conservan
en el hogar u oficina más que otro medio
publicitar...
DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS
• Carencia de flexibilidad. En Colombia la mayoría de ellas tiene
distribución nacional, no si...
PUBLICIDAD
EXTERIOR
Luis F. Giraldo T.
VENTAJAS
•No exige atención voluntaria
•Gran flexibilidad en el tamaño.
•Larga permanencia del mensaje.
•No implica gasto ...
VENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR
Luis F. Giraldo T.
Técnicas de publicidad
BTL (Below the Line o Bajo la Línea), empleo de técnicas
no masivas de comunicación dirigidas a seg...
PUBLICIDAD DIRECTA
Luis F. Giraldo T.
Ventajas Publicidad
Directa
• Gran segmentación.
• Estado de receptividad
favorable.
• Mensaje personalizado.
• Sorprende ...
Ventajas
Publicidad
Directa
• Gran segmentación del receptor.
• Estado de receptividad favorable.
• Mensaje personalizado....
• En ocasiones se presentan dificultades para la obtención de
bases de datos especializadas.
• Si se desea una cantidad al...
El Guerrero de al Luz
Luigi Giraldy
Luis F. Giraldo T.
Luis F. Giraldo T.
Responsabilidad Social Empresarial RSE
La responsabilidad social corporativa (RSC), también
llamada responsabilidad social...
Gracias
• PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN INTEGRAL EN
MARKETING. Clow, Baack. (Pearson, México, 2010)
Algunas imágene...
Comunicación Integrada de Marketing - Parte A
Comunicación Integrada de Marketing - Parte A
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Comunicación Integrada de Marketing - Parte A

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Cordial saludo. Quiero compartir contigo este completo resumen sobre Comunicación Integrada al Marketing, construido y recopilado por Luis Fernando Giraldo Tamayo, consultor y asesor colombiano de la firma Visión Estratégica SAS, además de docente universitario.

Published in: Marketing
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Comunicación Integrada de Marketing - Parte A

  1. 1. Te invito a vivir y disfrutar con pasión, disciplina y perseverancia… yo siempre lo hago. ¡Bienvenidos!
  2. 2. “Hasta ahora, los filósofos se han limitado a interpretar el mundo. Lo que se trata es de transformarlo” Carlos Marx
  3. 3. “Si buscas resultados diferentes, no sigas haciendo lo mismo” Albert Einstein
  4. 4. • “Nadie sabe lo que sabe si no sabe para qué le sirve”. • “Nadie enseña lo que no sabe” • “Para aprender para toda la vida, debo aprender métodos de hacer” • “No se debe enseñar la palabra escrita, se debe posibilitar la interpretación y apropiación del concepto” • El problema de muchos es que enseñan temas en vez de posibilitar la construcción de contenidos y conocimientos. Consideraciones frente a la Educación. Teresita Díaz Domínguez
  5. 5. Si a uno algo le ha funcionado en el pasado, ¿por qué tendría que cambiarlo por algo que podría no funcionar bien en el futuro? Luis F. Giraldo T.
  6. 6. «Yo siento que tú sientes lo que yo siento…»
  7. 7. ¿Qué pasa pues mijo? Luis F. Giraldo T.
  8. 8. “En tiempos de cambio, quienes estén abiertos al aprendizaje se adueñarán del futuro, mientras que aquellos que creen saberlo todo, estarán bien equipados para un mundo que ya no existe”. Eric Hoffer
  9. 9. El cambio determina quién sobrevive y avanza o quién se queda por fuera, tanto en la Sociedad como en los Negocios.
  10. 10. "No son las especies más fuertes las que sobreviven, ni las más inteligentes, sino las que tienen una mejor respuesta a los CAMBIOS". Charles Darwin Luis F. Giraldo T.
  11. 11. Tampoco son las grandes que se comen a los chicos, sino los más veloces que se devoran a los lentos y paquidermos.
  12. 12. Luis F. Giraldo T. “El dilema no es grande contra pequeño… sino rápido contra lento” Tom Peters
  13. 13. "Cuando la velocidad del cambio fuera de la organización es mayor que la velocidad del cambio interno… la organización está en problemas." "Cuando la velocidad del cambio fuera de la organización es mayor que la velocidad del cambio interno… la organización está en problemas." Luis F. Giraldo T.
  14. 14. “Ante un entorno ágil y velozmente cambiante, es fundamental redefinir y reinventar los negocios” Luis F. Giraldo T.
  15. 15. “…para ello el problema no es encontrar ideas nuevas sino eliminar las viejas” Tom Peters – Dee Hock
  16. 16. “La imaginación es más poderosa que el conocimiento”Albert Einstein Luis F. Giraldo T.
  17. 17. “Sólo la naturaleza crea obras perfectas” LFGT Luis F. Giraldo T.
  18. 18. “Nosotros, ideas brillantes” Luis F. Giraldo T.
  19. 19. La buena Empresa (tomado de Dinero No. 233 de julio de 2005) La empresa cada vez es llamada a servir a la sociedad; no solo debe tener y crear riqueza sino también dar, retribuir. La creciente preocupación mundial por la agudización de la pobreza y la desigualdad a dado lugar a el Global Compact, tratado patrocinado por Naciones Unidas que busca que el sector privado asuma un compromiso ante el mejoramiento de los derechos humanos y laborales, el ambiente y la corrupción.
  20. 20. Queremos empresas éticas y fundamentadas en valores ACOPI en su Congreso Nacional (junio 2005), presentó una lista de deberes que asumirán sus empresarios, entre los que se encuentran: “pagar sueldos justos, combatir la discriminación de género, cumplir sus obligaciones laborales y facilitar el desarrollo humano de los empleados y sus hijos. “En Colombia no hablamos de ética con los empresarios porque pueden pensar que los estamos acusando de ser no éticos. Preferimos hablar de buen gobierno corporativo” Confecámaras.
  21. 21. Quieren empresas éticas y fundamentadas en valores Un estudio de corrupción en Colombia realizado por el Banco Mundial muestra que más del 60% de los empresarios encuestados piensa que los procesos de contratación con el Estado son poco transparentes, el 46% afirma que casi siempre hay que hacer sobornos para asegurar un contrato y el 59% confiesa contactar a los funcionarios para influir en la adjudicación de un contrato.
  22. 22. Queremos empresas éticas y fundamentadas en valores El problema no es religioso ni filosófico. El buen comportamiento de una empresa – como no decir mentiras o verdades a medias a los clientes y los proveedores, o ser justo con los empleados – no son cosas necesariamente exigidas por la ley, pero sí ocupan el quehacer ético de la organización.
  23. 23. Cultura Corporativa Es la forma normal de hacer las cosas sus integrantes, como piensan, como aprenden y establecen prioridades con las distintas actividades de la empresa, demarcando el grado de importancia de cada una, guiados por los principios, valores, normas, creencias y procedimientos. El estilo de la administración, características generales de todos los integrantes y los procedimientos, son la esencia de la C.C.
  24. 24. Valores Fundamentales Es el conjunto de principios, creencias, ideales o declaraciones que forman parte de la cultura de una organización o compañía. Los valores éticos son la base que guía las decisiones dentro de una organización.
  25. 25. Valores Fundamentales ¿Cuáles deben ser implícitos y cuáles explícitos? Bla, bla, bla…
  26. 26. Ética y Negocios Como bien lo dijo el Rey Salomón, "Debemos darnos cuenta de que la moral es el principio rector individual más importante detrás de todo lo que hacemos o decimos", incluyendo nuestro trabajo. Somos éticos no sólo en nuestra faceta personal, gremial y estudiantil, sino también en nuestra dimensión profesional. Actualmente muchas de las grandes organizaciones poseen un código de ética.
  27. 27. Entre algunas recomendaciones éticas, Jerry White sostiene en el libro "Honestidad, moralidad y conciencia" que debemos ser justos en todo lo que hacemos. En el caso de los empleados, deben preguntarse si realmente trabajan el tiempo y las horas completas, para recibir de la misma manera el sueldo mensual. Para aquellos que sean dueños de una empresa, ¿ofrecen al consumidor lo que le prometieron en el anuncio publicitario? ¿el cliente está pagando de forma justa por la calidad que recibe? White también recomienda que se debe tener "honestidad total" hacia el empleado y los clientes. Es por ello que debemos preguntarnos si somos lo suficientemente honestos al momento de informar acerca de nuestro uso del tiempo, manejo del dinero y logros, por ejemplo. Otra pauta de la que habla este autor es la de "ser un siervo", en el sentido de que el negocio está formado por personas que deben servir y que, por lo tanto, el valor estará en la manera en que se satisfagan las necesidades de los consumidores. Ética y Negocios
  28. 28. Ética y Valores Recuerda que son las personas las encargadas de llevar satisfacción al cliente, no son las máquinas o el capital, las estrategias o la infraestructura; son los gerentes, los representantes de ventas, las secretarias y los de oficios varios. La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo.
  29. 29. Todo esto de ética y valores es lo que llamamos Crear y mantener clientes Filosofía Empresarial
  30. 30. Lo cierto es que las utilidades, las ventas, el posicionamiento y permanencia en el mercado, son simplemente una medida, un termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero propósito: CREAR Y MANTENER CLIENTES.
  31. 31. Concepto de Mercadeo AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1985: “Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes, y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.”
  32. 32. Concepto de Mercadeo AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2007: “Es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, a sus grupos de interés (clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a la sociedad en general. ”
  33. 33. Conjunto de actividades destinadas a acercar los clientes al producto o servicio y a satisfacerlos plenamente como consumidores. Es la actividad que me enseña a identificar y descubrir los productos o servicios que satisfacen las necesidades, expectativas y deseos del cliente. Es el arte de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas y servicios de mi empresa. Concepto de Mercadeo
  34. 34. “El Mercadeo es un proceso social y de gestión mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos -satisfactores con valor para ellos”. Philips Kotler Concepto de Mercadeo
  35. 35. “Mercadeo es lograr que el consumidor haga lo que yo quiera, así sea en contra de su voluntad”.
  36. 36. “Marketing es el proceso de planeación que posibilita identificar las necesidades, deseos y expectativas del cliente, para luego conceptualizar, diseñar, producir y comercializar los productos, servicios o ideas que satisfacen las exigencias de ese mercado, promoviéndolos y ofertándolos a un precio justo y en el sitio indicado”. Luis F. Giraldo.
  37. 37. “El único propósito del marketing es vender más a menudo a más personas para obtener más dinero”. Sergio Zymen. (El subrayado es nuestro).
  38. 38. La principal tarea del Mercadeo, no es ser hábil en lograr que el cliente haga aquello que favorezca los intereses de la empresa, sino ser hábil en concebir y luego lograr que la empresa haga aquello que satisfaga los intereses del cliente. General Electric
  39. 39. El Mercadeo es fundamental a tal grado que es imposible considerarlo como una función independiente. Es la actividad empresarial más importante a nivel global desde el punto de vista del resultado final. Esto es, desde el punto de vista del consumidor. El éxito de la actividad empresarial no la determina el fabricante sino el consumidor. Peter Druker
  40. 40. El propósito de una empresa es crear y mantener clientes rentables. Una empresa mantiene y atrae a sus clientes cuando satisface plenamente sus necesidades, deseos y expectativas. Los clientes no sólo regresan a la misma línea de cruceros, hotel, supermercado, serviteca, sino que también hablan favorablemente a otras personas sobre su satisfacción.
  41. 41. “Solíamos recompensar a los gerentes de restaurantes por cosas importantes para nosotros, como los costos de los alimentos. ¿Cuándo ha escuchado a un cliente preguntar por los costos de los alimentos? Es necesario recompensar por aquello que los clientes desean de nuestro negocio” Hoteles Marriott
  42. 42. Total de personas cuyas necesidades se pueden satisfacer con la compra de mis productos, servicios e ideas. Calidad, precio justo, diseño y presentación extraordinaria, servicio superior, publicidad adecuada y generación de experiencias recurrentes, son estímulos para el consumidor. Sensación GUAUUU
  43. 43. Importancia del Mercadeo Ayuda a las personas a satisfacer sus necesidades, deseos, expectativas y demandas.
  44. 44. https://www.youtube.com/watch?v=QHowDtMsx4E&list=PLS6Wbc0_v7eNZwBOWWQ7ive9OA9T948xD
  45. 45. Cambio Extremo
  46. 46. Establecer un proceso de intercambio: mecanismo que permite a los productores identificar las preferencias del consumidor. Es el acto de obtener algo de otra persona, ofreciendo algo a cambio. Mediante este proceso la oferta y la demanda se equilibran y la sociedad obtiene los bienes y servicios que más le satisfacen. Cuando el intercambio realmente se presenta, recibe el nombre de transacción, en la mayoría de los casos incluye dinero, aunque en ocasiones este no es indispensable. Importancia del Mercadeo
  47. 47. •Permite agregar valor para el consumidor: Para incentivar el proceso de intercambio se deben mejorar las condiciones de atracción de los productos o servicios, ofrecer mayor utilidad y valor para el consumidor. •Utilidad: es el poder de un bien o servicio para satisfacer una necesidad humana. Importancia del Mercadeo
  48. 48. Utilidad de forma: es el valor para el consumidor, creado al transformar insumos en productos. Se refiere a las características del producto de forma, tamaño, color, función, estilo. Utilidad de lugar: Es el valor que se agrega al consumidor al hacer que un producto o servicio esté disponible en un sitio conveniente. Ejemplo: ofrecimiento del servicio a domicilio. Importancia del Mercadeo
  49. 49. Utilidad de tiempo: Es el valor que se ofrece al consumidor al hacer que un producto o servicio esté disponible en el momento oportuno o cuando éste lo requiere. Luis F. Giraldo T.
  50. 50. Utilidad de posesión: Valor creado para el consumidor cuando alguien asume la propiedad de un producto.
  51. 51. Crea ventajas competitivas para el crecimiento, progreso y permanencia de la empresa, involucrando más que características, beneficios y experiencias memorables que hacen que un producto o servicio sea más deseable que los productos similares ofrecidos por la competencia. Importancia del Mercadeo
  52. 52. ¿Qué Quiero? Luis F. Giraldo T.
  53. 53. Etapas de Proceso de Mercadeo 1. ¿Qué quiero hacer o estoy haciendo? (producto a servicios). 2. Análisis de oferta y demanda, que permita caracterizar clientes y competencia directa y sustitutos, 3. Identificar el nicho de mercado al que me voy a dirigir, 4. Identificar claramente las necesidades, deseos, expectativas y exigencias del consumidor, (análisis de oportunidad del mercado), 5. Diseñar y desarrollar el tipo de producto o servicio que el cliente desea. Se analiza frente a las exigencias del consumidor, 6. ¿Cuál va a ser la generación de valor percibida por el consumidor? 7. Ofrecerlos a un precio justo que el consumidor acepte plenamente. 8. Ofrecer estos productos o servicios en los lugares indicados, donde el consumidor pueda adquirirlos fácilmente. 9. Anunciarlos y promocionarlos en un lenguaje que invite a la adquisición de los mismos. 10. Garantizar al cliente su derecho a reclamar cuando el producto o servicio no haya sido de su entera satisfacción.
  54. 54. Necesidades: Estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos, ropa y seguridad. Son impulsos irresistibles, son demandas básicas y esenciales para el bienestar físico, sociológico y social de una persona. Por ejemplo: Cuando las necesidades no están satisfechas, el consumidor se siente decepcionado y altamente orientado a cambiar la situación. Las necesidades no las crea la sociedad sino que son inherentes al ser humano. ¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
  55. 55. Jerarquía de las necesidades (Maslow) Estima Ser Sociales Fisiológicas Seguridad Autorrealización, independencia, educación, Valores, libertad en toma de decisiones. Reconocimiento, responsabilidad, prestigio, recompensas, posición. Familia, amigos, pareja, comunidad, Barrio, club, aceptación, pertenencia. Vivienda, seguros, trabajo, jubilación, estabilidad, riesgos. Alimentos, vestido, sueño, salario, aire, confort.
  56. 56. ¡Tengo sed! Luis F. Giraldo T.
  57. 57. Necesidades: Recordemos que los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Son necesidades físicas básicas como el alimento, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Cuando no se satisface una necesidad se pueden hacer dos cosas: buscar el objeto que la satisface o intentar atenuar aquella. ¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
  58. 58. A medida que el hombre satisface sus necesidades básicas o primarias, otras más elevadas como las secundarias ocupan el predominio de su comportamiento y se vuelven imprescindibles.
  59. 59. Por lo general, los expertos consideran que hasta el 94% de los más de 40.000 nuevos productos de consumo (alimentos, bebidas, productos para la salud, de belleza y otros para el hogar y las mascotas), introducidos cada año en Estados Unidos, no logran el éxito en el largo plazo. Cometen el error de no enfocarse en el beneficio para el consumidor y no aprenden del pasado. Robert M. McMath
  60. 60. Deseos: En la costa una persona se antojará de un pedazo de pescado, arroz con coco y patacón, mientras que un gringo pensará en una hamburguesa, papitas a la francesa y una Coca Cola. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.
  61. 61. Deseos: Demandas que son útiles o deseables en cada persona y dependen de su formación, idiosincrasia y carácter. Los productores o las empresas no crean necesidades pero le dan forma a los deseos ofreciéndoles alternativas. Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Tengo sed y quiero una Coca-Cola.” ¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
  62. 62. Deseos: Un fabricante de brocas puede pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que en realidad necesita es un hueco. Olvidan que un producto físico no es más que una herramienta para resolver un problema del consumidor, y se ven en dificultades cuando aparece un nuevo producto que satisface las necesidades mejor o de manera más barata. El cliente con la misma necesidad va a desear un nuevo producto. ¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
  63. 63. Quiero comer, pero quiero pollo
  64. 64. Una empresa de cosméticos pensará que las mujeres necesitan pintarse o maquillarse, pero realmente lo que necesitan es embellecerse y mejorar su apariencia. Hermosa! ¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
  65. 65. Expectativas: Actitud que hacia el futuro muestran los consumidores al hacer sus planes y que tienden a satisfacer además de sus necesidades y deseos un estado superior de preferencias. Quiero hamburguesa… pero algo grande, con queso, tocineta y papitas. Ummm. ¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
  66. 66. Demandas: Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos si tienen límite. Deben elegir los productos que le proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. ¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
  67. 67. Demandas: Chevrolet Spark significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un auto Mercedes Benz último modelo es sinónimo de comodidad, lujo y condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. Qué motiva a un consumidor para actuar?
  68. 68. Evolución del Mercadeo en la Empresa Una empresa se desenvuelve básicamente alrededor de cuatro conceptos : el producto o servicio que se ofrece, el dinero que se necesita para producir y vender, la actividad de ventas que traslade el producto a los mercados y el personal que hace posible que hace posible todas estas actividades. Son pues, cuatro las funciones o áreas funcionales de la empresa: la producción, las finanzas, el mercadeo y el talento humano. Actualmente no se pueden dejar de lado otros factores determinantes en la organización, como: la gestión de calidad, la tecnología, el medio ambiente y la globalización.
  69. 69. Producción Finanzas Personal Mercadeo Producción Finanzas Personal Mercadeo Producción Mercadeo Evolución del Mercadeo en la Empresa
  70. 70. Es el resultado de una evolución lógica de marketing, que ha inspirado a muchas empresas en la búsqueda de la excelencia. Debemos tener en cuenta que lo más importante para que exista una empresa son los clientes. MarketingRR.HH. Producción Finanzas Cliente Evolución del Mercadeo en la Empresa
  71. 71. Medio ambiente del Mercadeo La característica de la empresa orientada al mercadeo es su constante preocupación por descubrir e identificar lo que pasa en el medio que la rodea. Allí se encuentra el consumidor, los recursos, las situaciones favorables y desfavorables, la competencia, la situación económica, los proveedores, el gobierno con sus leyes y normatividad, que regulan la actividad empresarial. De estas situaciones, algunas son controlables y dependen enteramente de la decisión organizacional y otras tantas incontrolables y debe adaptarse a ellas.
  72. 72. Algunas variables Controlables •Los productos o servicios a ofrecer. •Los niveles de precios. •El sistema de ventas que se va a utilizar. •La clase de publicidad y promoción que se va a realizar. •Ubicación del producto en el mercado. •Algunos canales de distribución. •La garantía a ofrecer. •El grado de saturación de la oferta de los productos que se van a producir.
  73. 73. •Las leyes vigentes •La situación económica y social del país •El valor de la moneda •Las restricciones para importar materia prima •Los valores culturales y religiosos •Las limitaciones técnicas •Los gustos y preferencias del consumidor •La mezcla de mercadeo de la competencia • La fuerza de la competencia y los medios que utiliza para buscar la preferencia del cliente. • Las motivaciones de los prospectos para aceptar o rechazar los productos o servicios. Algunas variables Incontrolables
  74. 74. La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información. Cuando una persona, grupo u organización intenta transmitir una idea o mensaje, la comunicación ocurre cuando el receptor (otra persona o grupo), puede comprender la información.
  75. 75. CIM… Luis F. Giraldo T.
  76. 76. La CIM se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de una empresa en el marco de un programa formulado estratégicamente. Las organizaciones generan una serie de mensajes, a veces voluntaria y otras involuntaria. De un momento a otro se pueden ver involucradas en noticieros de televisión y de radio, en las páginas de los periódicos, o en Internet con noticias nefastas y todo debido a un rumor, a un conflicto, a un accidente o simplemente a un hecho que otros provocaron. La comunicación es entonces uno de los elementos estratégicos de la gestión. Comunicación Integrada de Mercadeo
  77. 77. La comunicación transciende las paredes de la empresa e involucra a un mayor número de actores del entorno: clientes, proveedores, comunidad financiera, la iglesia, gremios, sindicatos, medios de comunicación, el estado y demás, volviéndose así más compleja la gestión. La empresa se ve en la necesidad de anunciar, además de sus productos y servicios, lo que está haciendo y cómo lo está haciendo, de tal manera que se diferencie de la competencia y estructure una imagen precisa y definida con la comunidad. Comunicación Integrada de Mercadeo
  78. 78. Por la carencia de estrategias de comunicación, muchas organizaciones no pasan de ser unas "ilustres desconocidas". Son aquellas que prefieren un bajo perfil, y la verdad es que no tienen perfil, ignoran la realidad y con su actitud callada lo que hacen es acrecentar los problemas. La comunidad puede llegar a pensar que algo tienen que esconder, "que ahí hay gato encerrado". Hoy por hoy hay que posicionar las empresas tanto o más de como se posicionan los productos o servicios, pero esto es más difícil. Algunas no son conocidas hasta que aparecen en la luz pública envueltas en algún problema. Comunicación Integrada de Mercadeo
  79. 79. La CIM permite articular la actividad comunicacional, presentando relación, pertinencia y continuidad entre lo que se pretende informar y lo que se informa, entre el contenido de lo que se anuncia y lo que se expresa, entre los propósitos y los medios para alcanzarlos y entre lo que se dice y lo que realmente se hace. Esta relación, pertinencia y continuidad apuntan al fortalecimiento de la identidad corporativa y por ende a la Comunicación Integrada del Marketing. Comunicación Integrada de Mercadeo
  80. 80. Algunas herramientas tácticas de la CIM: • Publicidad de producto o servicio. • Publicidad corporativa. • Relaciones públicas. • Responsabilidad Social Empresarial – RSE • Plan de Crisis • Correspondencia. • Promoción. • Publicaciones periodísticas y literatura. • Papelería de la organización. • Eventos, ferias y exposiciones. • Auspicios o patrocinios. • Seminarios y congresos. • La marca -logosímbolo, logotipo y gama cromática-. Comunicación Integrada de Mercadeo
  81. 81. Aclarando Conceptos… Personalidad Corporativa Cultura Corporativa IMAGEN CORPORATIVA
  82. 82. Imagen Corporativa
  83. 83. Imagen Corporativa La imagen corporativa no es una disciplina ni un conjunto de técnicas. Estas son un medio para construirla y configurarla. La imagen es por naturaleza una actitud comunicativa de la empresa y una síntesis mental que opera para la colectividad. Por lo tanto, la imagen corporativa es intrínsecamente un resultado.
  84. 84. Beneficios de la Imagen Corporativa • Extensión de los sentimientos positivos del consumidor hacia los productos o servicios. • Posibilidad de cobrar un precio más elevado. • Lealtad del consumidor, lo que se traduce en compras más frecuentes. • La posibilidad de atraer empleados competentes. • Calificaciones más favorables de observadores y analistas financieros. • Mayor nivel de posicionamiento y reconocimiento de la marca.
  85. 85. Imagen Corporativa Las reseñas negativas o críticas de la prensa, además de acciones judiciales, pueden destruir con rapidez una imagen de marca. http://www.elespectador.com/embargan-predios-donde-se-construye-exclusivo-proyecto-articulo-647129 Embargan predios donde se construye exclusivo proyecto en Medellín.
  86. 86. Una empresa es única e irrepetible y poseedora de un conjunto de características singulares que la hacen variar en el entorno. Identidad Corporativa
  87. 87. IDENTIDAD CORPORATIVA. Personalidad que asume la compañía en sus diferentes formas de comunicarse con sus públicos. Personalidad + Cultura + Identidad visual = Identidad Corporativa
  88. 88. Signos asociativos y de recordación comunicacional, compuestos por la marca, el símbolo, el logotipo y la gama cromática. IDENTIDAD VISUAL.
  89. 89. Señal material de origen y calidad, distintivo de reconocimiento de los productos o servicios y de quienes los fabrican o prestan. La Marca
  90. 90. Correlación: Tangibles - productos. Intangibles - servicios. Apoyo: Logosímbolo. Logotipo. Asociación: Recordación, posicionamiento. La Marca y sus componentes esenciales
  91. 91. La Marca Sistema de formas Ideas Figuras Colores Impresiones sicológicas Memorización, recordación y posicionamiento
  92. 92. Valor simbólico Originalidad temática Pregnancia (impacto). Cualidad estética. Repetición Permanencia. Garantía de calidad, legitimidad, origen y seguridad. La Marca: factores esenciales
  93. 93. Firma: Eafit, Colanta, RCN, Ecopetrol, Caracol. Personalismo: Ford, Ramón H., Philips, Postobón, Grupo Santodomingo Procedencia: E.P. M., Alitalia, Colombiamoda, Bancolombia. Raíz: Suramericana, Suvalor, Suratep, Suleasing, Surenting Nestlé, Nescafé, Nestum, Nesquik, Nestea. La Marca: estrategias
  94. 94. Logosímbolo Íconos – símbolos / Marcas gráficas / Siluetas, emblemas Fiscalía General de la Nación Bancolombia Renault
  95. 95. Logotipo Palabra, expresión / Nombre escrito / Fuentes exclusivas o no IBM, Panasonic, Marlboro, Jhon Restrepo & Cia.
  96. 96. Fundamentos para el diseño de I. V. Fundamento simbólicos: Icónicos, lingüísticos y cromáticos. Fundamento de forma y estructura: La I.V. no cambia, pero se debe de apropiar de las tendencias. Fundamento sinérgico: Logosímbolo, logotipo y color, son indisolubles e inseparables. Fundamento de universalidad: Transcender las fronteras geográficas, culturales, psicológicas.
  97. 97. COMUNICACIÓN CORPORATIVA. Anunciar o informar, además de sus productos o servicios, el qué, cómo, cuándo, dónde y por qué está haciendo, para diferenciarse de la competencia y definir una imagen propia. Clientes, proveedores, sector financiero, la iglesia, los gremios, sindicatos, sector educativo, gobierno, medios de comunicación, en fin, toda la comunidad.
  98. 98. • Publicidad de productos o servicios. • Publicidad corporativa. • Relaciones públicas. • Correspondencia. • Promoción. • Difusión periodística. • Literatura. • Papelería empresarial. • Eventos, ferias y expos. • Auspicios y patrocinios. • Congresos y seminarios. • Internet y redes sociales • La marca. Herramientas de la Comunicación Corporativa
  99. 99. “Publicidad es aquello por lo que pagas y relaciones públicas, aquello por lo que ruegas” Relaciones Públicas. Busca persuadir a la opinión y llegar a públicos específicos con mensajes específicos, con razones concretas, con argumentos, con motivos, con la verdad.
  100. 100. Publicidad Corporativa. Objetivos: • Afianzar posicionamiento y reconocimiento. • + conciencia y mejor imagen. • Reducir actitudes negativas. • Incrementar conocimiento público. • Exponer filosofía y políticas. • Informar metas alcanzadas. • Llamar la atención sobre algún acontecimiento social. • Asegurar apoyo a una legislación. • Visión unificada al cliente interno. • Ayudar búsqueda empleados. • Defender posiciones empresa.
  101. 101. IMAGEN CORPORATIVA. Total de percepciones e interrelaciones que el pensamiento de cada individuo asocia con diferentes organizaciones.
  102. 102. Las instituciones no pueden crear su imagen, sino que facilitan los componentes corporativos para que el consumidor se haga una imagen, presumiblemente la deseada. IMAGEN CORPORATIVA.
  103. 103. Aclarando Conceptos… Personalidad Corporativa Cultura Corporativa IMAGEN CORPORATIVA
  104. 104. Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicación se convierte en una herramienta más de gestión orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa. El proceso de comunicación
  105. 105. • Que haya coherencia entre la comunicación interna y externa, • Que la imagen no resulte arbitraria, • Imperativo de crear valor en la empresa y darlo a conocer.. ¿Por qué es necesaria la gestión de la comunicación en la empresa?
  106. 106. Para que haya comunicación, primero debe haber información!
  107. 107. Proceso que se da entre dos o más personas que mediante el intercambio de un mensaje con códigos similares tratan de comprenderse y influirse, con el fin de conseguir una acción- reacción.
  108. 108. En resumen, comunicación es la transferencia de información de un sujeto a otro.
  109. 109. Según el modelo de Shannon y Weaver los elementos básicos que intervienen en un proceso de comunicación son: • Emisor o fuente: es aquella persona que tiene capacidad para emitir un mensaje y lo transmite por medio de un canal a un receptor. Es la persona que se encuentra al inicio de la emisión. • Receptor: es aquella persona o grupo que recibe el mensaje. • Código: es la forma en la que se transmite la información. La existencia de un código implica que se ha de descifrar o descodificar el paquete de información que se transmite. • Mensaje: es el contenido informativo que se traslada. • Canales: es el medio físico a través del cual se transmite la información. Ejemplo: departamentos, mensajeros, internet, medios de comunicación, salas de juntas…
  110. 110. Principios de cómo debe de ser la comunicación (Paul Watzlawick): - Relevante: importante para el público al que va dirigida. - Exhaustiva: completa. - Fácil: información comprensible - Seductora (que llame la atención) - Emocionante (que impacte los sentidos)
  111. 111. El nuevo paradigma de la comunicación La comunicación viene evolucionando: • Un mundo más globalizado; • La eliminación de barreras provoca un aumento de la competencia; • Apertura de más y mejores mercados; • Convergencia de las tecnologías de la informática, las telecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionales entre el emisor y el receptor. En este sentido no sólo se ha visto alterado el canal, sino que también se han visto alteradas con estos cambios las dimensiones tradicionales del tiempo y espacio.
  112. 112. El nuevo paradigma de la comunicación • Comunicación más participativa, • Interpersonal (no necesariamente verbal), • Global, o sea sin barreras de espacio ni fronteras, • Operativa o volcada a la acción, • Y además para todo el mundo.
  113. 113. Barreras de la comunicación • Psicológicas: barreras basadas en emociones (el estado de ánimo del receptor incidirá en la interpretación que haga del mensaje), valores propios o percepciones. • Físicas: corte en la comunicación, imposibilidad de comunicación, interferencias… • Semánticas: símbolos, palabras, imágenes que tienen distinto significado para cada persona en función de su edad, cultura... • Otras barreras: aquellas provocadas por interrupciones, por no escuchar, interpretaciones erróneas. A menudo muchos de los problemas de comunicación se deben a malos entendidos y malas interpretaciones.
  114. 114. Comunicación de intangibles Un intangible es algo que “no se ve ni se toca”, pero que produce un valor, al igual que la facturación o los beneficios. • La marca (quizás el más tangible de los intangibles), • La reputación corporativa, • La RSC, • La comunicación interna.
  115. 115. La ética y la comunicación Cada vez adquiere mayor importancia la ética y la gestión responsable de la comunicación en la empresa. Ante escándalos surgidos en empresas Interbolsa, los críticos han acusado fuertemente a los departamentos de RR.PP. y Comunicaciones por haber colaborado en la construcción de una imagen falsa de esta empresas, que terminó explotando en la estafa. El Código de Ética promueve la practica de una comunicación honesta, verdadera y plural, en la que se incita a la libre circulación de información de acuerdo al interés de la sociedad, además de compromiso con la verdad y la libertad de expresión y el respeto por las leyes y los valores y creencias culturales. También se incita a la subsanar de errores detectados y se exige confidencialidad a la información y privacidad de la fuente
  116. 116. Dimensiones de la comunicación empresarial Hoy el éxito de una empresa depende menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral de la comunicación estratégica. • Comunicación corporativa • Comunicación externa • Comunicación interna • Comunicación de crisis • Relaciones públicas • RSC
  117. 117. Comportamiento del Consumidor Luis F. Giraldo T.
  118. 118. Sin conocimiento real del consumidor, es imposible formular estrategias ganadoras que permitan beneficios recíprocos.
  119. 119. COMPORTAMIENTOS Luis F. Giraldo T.
  120. 120. Comporta mientos Luis F. Giraldo T.
  121. 121. Comportamientos Luis F. Giraldo T.
  122. 122. Comportamientos Luis F. Giraldo T.
  123. 123. Comportamientos Luis F. Giraldo T.
  124. 124. Las decisiones de compra están movidas en mayor o menor medida por: • El elemento económico. (Lo que cuesta comprar) • La respuesta a un estímulo. (La razón para comprar) • El elemento de aprobación social. (La conveniencia o inconveniencia de comprar) • El subconsciente, que generalmente no se sabe explicar. (Los motivos ocultos de la compra) • El consumidor por lo general, sabe lo que quiere en el presente, pero no lo que necesita mañana. Comportamiento del Consumidor
  125. 125. El Comportamiento del Consumidor es difícil de predecir •Nadie puede predecir con exactitud cómo se comportará el consumidor, así se haya investigado previamente. •Éste es impredecible y caprichoso. Esto lo debe saber el empresario para evitar sentirse frustrado porque las ventas no son las esperadas. •El comportamiento del consumidor es un riesgo no una certeza.
  126. 126. Colombia es el segundo país en América Latina que más roba en las grandes superficies. Un estudio reveló que $166.160 millones en mercancías fueron robadas en almacenes de cadena y supermercados. Los artículos que más se hurtaron fueron las pilas, licores, golosinas, desodorantes y el atún. Por cada $100 pesos de utilidad el comercio pierde $34 por este delito. Después están México y Argentina. A nivel europeo Francia, España, Reino Unido, Italia, Portugal y Suiza. Revista Dinero, 2009-10
  127. 127. Conociendo al Consumidor Ford Motor Company era el segundo fabricante mundial de vehículos desde 1931, hasta que fue superado por Toyota Motor en 2003, con un concepto de “mejoramiento continuo” en pequeños detalles y justo a tiempo, consultando siempre las expectativas del consumidor.
  128. 128. Comportamiento del Consumidor “Probablemente el principio más importante de la administración que hoy se pasa por alto, es el permanente acercamiento al cliente para satisfacer sus necesidades y anticiparse a sus deseos. Para muchos el cliente se ha convertido en una molestia cuyo comportamiento impredecible estropea los planes estratégicos cuidadosamente elaborados, cuyas actividades desarreglan las operaciones del computador, y que obstinadamente insiste en que los productos que compra funcionen". Lew Young, Director de Business Week
  129. 129. Abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que emprenden en los procesos de consumo. También es todo el ambiente que incluye esos pensamientos, como comentarios de otros consumidores, comunicación y publicidad, información de precios, empaques, aspecto del producto y muchos otros factores. Comportamiento del Consumidor
  130. 130. ¿Preguntas? ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.
  131. 131. ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto. ¿Preguntas?
  132. 132. ¿Mi comportamiento…? Luis F. Giraldo T.
  133. 133. Carne y pollo no me quedan… Le traigo el servicio pero cerramos en 15 minutos Me cancela por anticipado Lo que usted pide no viene con este plato. No recibimos tarjetas de crédito Sólo vendemos Postobón… No le puedo dar más pan porque me descompleta las otras lasagnas No recibo monedas Luis F. Giraldo T. Pidan rapidito que la cocina va a cerrar
  134. 134. A la orden amorcito… Luis F. Giraldo T.
  135. 135. A la orden amorcito… Con mucho gusto monita hermosa Luis F. Giraldo T.
  136. 136. Todo billete falso se rompe. Productos en promoción no se cambian. Todo niño paga. No se reciben billetes de $50.000 Le voy a dar un confite porque no tengo devuelta. Ya vamos a cerrar… quieren algo mas? Por ser Usted le voy a hacer una rebajita. Luis F. Giraldo T. No se admiten devoluciones. Prohibido mascotas.
  137. 137. Luis F. Giraldo T.
  138. 138. amigo… la propina es voluntaria. Ummmm.
  139. 139. ¡No me tirés tan duro mijo! Después te pago la propina. Acaso te vas a quebrar con miserables $50.000¿Cuál es el precio de lo más barato? Heyy, otro día te pago. Se me quedó la tarjeta y no tengo efectivo Luis F. Giraldo T.
  140. 140. El colmo de algunos “personajes”: pedir descuento en una promoción y peor… en una degustación. Ummm Luis F. Giraldo T.
  141. 141. Estamos transfiriendo la llamada a un asesor. Por favor espere en la línea. Bienvenido a…, marque 1 para, 2 para…, 12 para recibir más información. Nooo… Luis F. Giraldo T.
  142. 142. ”EL SERVICIO debe SER VICIO” ”Siempre”
  143. 143. Sin consumidor no hay mercado.
  144. 144. ”La Publi… si da” Luis F. Giraldo T.
  145. 145. Comunicación comercial cuyo objeto fundamental es generar identificación, reconocimiento y posicionamiento a través de diferentes estrategias y medios, de una marca, producto o servicio, en la mente del consumidor, de manera que incentive una acción de consumo y posibilite recordación. Luis F. Giraldo T. Luis F. Giraldo T.
  146. 146. J “La Publicidad es totalmente innecesaria a menos que quieras hacer dinero” Jef I. Richards
  147. 147. Política de Comunicaciones (Promoción ) Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.
  148. 148. Escoge tu cola… Luis F. Giraldo T.
  149. 149. Antecedentes de la Publicidad Luis F. Giraldo T.
  150. 150. La era de la pre-mercadotecnia. Hasta mediados del siglo XVIII, tablas de barro, pregoneros y letreros en las tabernas. La era de la comunicación masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, grandes segmentos de la población. La era de la investigación. Desde hace más o menos 60 años. Identificación de audiencias con precisión. La era de la informática. A partir de 1980 se masifica y permite una mayor cantidad de información y comunicación. Antecedentes de la Publicidad
  151. 151. El anuncio más antiguo fue hallado en Tebas, hoy expuesto en el Museo Británico de Londres, con una antigüedad de 1.000 años antes de Cristo. Lo mandó hacer un tejedor y en realidad era un anuncio por palabras, ya que describe a una persona que ha huido de su puesto. La parte más publicitaria viene al final, cuando dice: "las mejores telas..." Durante la edad media se desarrolló una técnica simple, pero bastante efectiva, en donde pregoneros o personas que leían noticias en público, anunciaban de viva voz eventos y productos.
  152. 152. En Pompeya se dan los primeros anuncios y carteles publicitarios en tabernas como el siguiente, que anuncia "Tenemos comida: Pollo, pescado, jamón, pavo y caza".
  153. 153. Juan Gutenberg dio inicio a la era comunicación de masas en 1438 con la invención de los tipos movibles. William Caxton, imprimió en Londres en 1478 el primer anuncio-volante- en inglés (reglas para orientación del clero). El primer periódico apareció en 1622 (Weekly News of London) y el primer anuncio en un diario apareció en 1625. En 1704 aparece el primer periódico americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter, ofrecía la recompensa por la captura de un ladrón y la devolución de unos trajes.
  154. 154. Volney Palmer (Filadelfia 1841), compraba espacios en los periódicos para sus clientes. Es considerado el primer publicista. Palmer recibía el 25% de comisión sobre la tarifa de los espacios. Buen negocio. La competencia no se hizo esperar, lo que causo la caída de las utilidades. Se empezaron a comprar anticipadamente los espacios, obteniendo descuentos por volumen. Así fue rentable nuevamente este servicio. Los dueños de los medios empiezan a establecer sus propios departamentos de venta de espacios (menos comisiones). Para conservar el apoyo de los avisadores, estos negociantes se ven obligados a ofrecer servicios extras y gratuitos, como la confección de textos y el diseño gráfico de los avisos. Surge la base de lo que hoy conocemos como una AGENCIA DE PUBLICIDAD.
  155. 155. En Colombia, a finales del siglo XIX, se dan los primeros avisos en los periódicos de la república, redactados en forma sencilla y elegante, algunos adornados con viñetas e ilustraciones por auténticos artistas. Con ellos se conocen marcas que aún tienen permanencia en el mercado, como Bavaria, Banco de Bogotá y Colgate - Palmolive.
  156. 156. Francia, principios del Siglo XX
  157. 157. Como de amor y de política, todos creen saber de publicidad, argumentando que sólo se requiere de ingenio y unas cuantas ideas para hacer anuncios vendedores. Tal vez a esto se deba que año tras año se despilfarren miles de millones de pesos y se conviertan en un gasto más que una inversión. La publicidad, por el contrario, y dejando de lado ingenuas opiniones, es una compleja profesión que requiere de inimaginables conocimientos, de una marcada disposición, de original ingenio, de brillante creatividad, de perfilado talento, de lograda disciplina, de investigación, estudio y análisis, y en especial, de un cerebro cuidadosamente calibrado y pensante. Nada es tan fácil como parece o como muchos creen.
  158. 158. PUBLICIDAD. Actividad de información y comunicación para crear la notoriedad de productos o servicios con fines comerciales. La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador y dado a conocer a través de un medio de comunicación. PROPAGANDA. Actividad de información con el fin de ganar adeptos en una actividad política, doctrina religiosa o causa social.
  159. 159. • Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). • Receptor: Quien recibe un mensaje (Público meta). • Mensaje: La pieza publicitaria. • Canal: Por donde se comunican los mensajes, los medios • Código: La forma de comunicar (Cómo está hecha la pieza publicitaria). • Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed- back negativo: no compra). • Fuente: Es la generadora del mensaje: empresa anunciante). COMUN ICACIÓN
  160. 160. Elemental la publicidad… ¿ahhh?
  161. 161. 1. Función informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un producto o servicio y para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra. 2. Función persuasiva. No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos 3. Función económica. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?: identificando necesidades y satisfaciéndolas de manera extrema. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, de bienes de consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto) Funciones de la Publicidad
  162. 162. a. Función financiadora. es la publicidad uno de los principales métodos de financiación para todos los medios de comunicación, vía pauta. b. Función sustitutiva. La publicidad no presenta sino una representación manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo, buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…, al hecho de fumar). c. Función desproblematizadora. El mundo que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo. Funciones de la Publicidad
  163. 163. d. Función estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hábitos de comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la publicidad en grupos sociales concretos demuestra que no sólo influye en la elección de lo que se compra sino en la interiorización de ideas y pautas de conducta. Es evidente, que además de promocionar productos, la publicidad nos ofrece modelos de vida y referentes culturales. e. Incluso podríamos hablar de una función creativa. Los anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más de la creación artística, especialmente en televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una labor creativa muy importante. Funciones de la Publicidad
  164. 164. Las Agencias de Publicidad http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KrV-BeOLGhY
  165. 165. Agencias de Publicidad Empresas integradas por personal creativo y de negocios que crea, desarrolla y produce material publicitario; ordena su publicación, instalación o emisión en los diferentes medios y controla su adecuada reproducción y el cumplimiento de las pautas programadas por orden de los anunciadores. También existen agencias que brindan servicios de mercadeo, relaciones públicas y otros servicios más especializados.
  166. 166. Otros servicios Publicitarios • Servicios creativos independientes. Talleres o estudios creativos. Free lance. • Agencias a la carta. Contratación sólo de algún servicio y en determinados períodos. • Agencia interna. House Agence, suelen ser más económicas para el anunciante. • Agencia Rolodex. Contrata expertos particulares con talento creativo para desarrollar un proyecto específico y los cancela por honorarios. • Centrales de medios. Grandes compradores de medios a nivel internacional. Establecen las “condiciones del juego”.
  167. 167. ¿Qué es una Central de Medios? Compañía que aglutina negocios, clientes de diferentes categorías, productos y servicios. Ofrece investigación y optimización de las inversiones, pero su trabajo es más financiero que técnico, porque la aglutinación de los negocios le da poder de compra muy grande ante los medios, permitiendo mayores utilidades. Es un 60% de efectividad en medios y un 40% financiero. El negocio de las centrales depende de varios factores: manejar muchos anunciantes con grandes volúmenes de publicidad y su inversión en investigación que ofrecen a sus clientes para sustentar con análisis lo que deben hacer los anunciantes para que corran el menor riesgo posible a la hora de tomar decisiones.
  168. 168. Preguntas antes de contratar una Agencia de Publicidad: 1. Estamos más interesados en creatividad o en resultados de mercadeo a corto plazo? 2. Necesita nuestra agencia tener capacidad de compra en medios o eso será manejado directamente? 3. Cómo queremos pagarle a nuestra agencia? 4. Estamos buscando una campaña en particular o una agencia en particular? 5. Cuán importante es tener acceso continuo al gerente de la agencia? 6. Hay algo que es vital que la agencia domine?
  169. 169. Preguntas antes de contratar una Agencia de Publicidad: 7. Necesitamos que la agencia maneje los proyectos nuevos y los existentes? 8. Es importante la situación geográfica de la agencia? 9. Queremos una agencia con una filosofía propia o que trabaje con la filosofía del cliente? 10. Que persona en la organización puede manejar a la agencia? 11. Si vamos a licitar, cuál es el nivel de agencia que queremos invitar? No vamos a comparar ”naranjas con duraznos”, o si? 12. Es importante el nivel de posicionamiento y experiencia en el medio?
  170. 170. Departamentos de una Agencia de Publicidad DEP. INVESTIGACIÓN: Identifica, reúne, analiza e interpreta información relativa al consumidor, al producto, el mercado, la marca, y tendencias entre otra.
  171. 171. DEPTO. CREATIVO: Responsable de la creación y producción de las piezas publicitarias. Redacción – Copy writer, arte, Diseño multimedia, producción. audiovisual-cine, radio y T.V. Departamentos de una Agencia de Publicidad Luis F. Giraldo T.
  172. 172. DEPTO DE MEDIOS: Elaboración y distribución del presupuesto, selección de medios, compra de tiempos y espacios, orden y envío del material a los medios y control de calidad y cumplimiento. Luis F. Giraldo T.
  173. 173. SERVICIO AL CLIENTE: Coordina la relación agencia-cliente. Los Ejecutivos de Cuenta son los responsables de suministrar las necesidades del cliente en forma clara, precisa y completa para poder brindar una solución óptima. De igual manera son los encargados de “venderle” las recomendaciones de la agencia y conseguir su aprobación.
  174. 174. DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD: Registra las operaciones contables de la Agencia, paga los servicios de proveedores y del personal interno, cancela los espacios y tiempos contratados a los medios y cobra a los clientes el trabajo realizado. DEPARTAMENTO DE TRAFICO: Coordinar las actividades de los demás departamentos. Hace cumplir los plazos fijados para la entrega del material. Es el centro nervioso de la Agencia. DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO: Gerencia, control financiero, personal, secretaria, mensajero, aseo y oficina en general.
  175. 175. Información Básica o Brief
  176. 176. Antecedentes históricos de la empresa anunciante. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña. Documentación preexistente o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante. Información Básica o Brief
  177. 177. Mercado total y específico. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio. Empaques. Colores, identificación, logo. Ventaja competitiva del producto que se desea publicitar. Información Básica o Brief
  178. 178. Canales de distribución para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas. Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) Información Básica o Brief
  179. 179. Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo. Información Básica o Brief
  180. 180. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores. Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más alto es la pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público. Información Básica o Brief
  181. 181. 1. ¿Qué quiero hacer o estoy haciendo? (producto a servicios). 2. ¿Qué información se tiene de oferta y demanda?, 3. ¿Cuál es el nicho de mercado?, 4. Refiera las necesidades, deseos, expectativas y exigencias del consumidor, 5. Describa el producto o servicio. Se realiza frente a las exigencias del consumidor, 6. ¿Cuál es la generación de valor percibida por el consumidor? 7. ¿Cuál ese el precio justo que el consumidor acepta plenamente, 8. Describa la estrategia que tiene frente a los canales de distribución. 9. ¿Qué se ha hecho alrededor de la variable publicidad y comunicaciones? 10. ¿Qué tipo de garantía ofrece a su consumidor?
  182. 182. LOS 1/2s Yo Nosotros Tu El Ellos Yo Usted Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM) • Publicidad • Promoción de Ventas • Ventas Personales • Relaciones Públicas
  183. 183. Percepción. El 80% de los CEO’s afirman que sus marcas ofrecen una óptima experiencia al consumidor. Sólo el 8% de los consumidores concuerdan. (Bain & Company) Luis F. Giraldo T.
  184. 184. Percepción. 76% de los consumidores no creen que las empresas digan la verdad en su publicidad Fuente: Yankelowich, 2006, apud I am the media, Future Lab –www.slideshare.net/futurelab Luis F. Giraldo T.
  185. 185. "Es una verdad básica de la condición humana que todos mientan. La única duda es sobre qué ". Luis F. Giraldo T.
  186. 186. Siempre y sin importar la condición, se debe hablar con la verdad al consumidor, “cueste lo que no me cueste”. Ummmmm
  187. 187. TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS MASIVOS • Comercial • Patrocinio • Wipe (recuadro pantalla) • Congelado • Programa especializado Televisión • Aviso • Inserto • Suplemento • Publireportaje • Clasificado Prensa y Revistas • Cuña • Patrocinio • Infomercial • Programa especializado Radio
  188. 188. Esta información corresponde a la inversión publicitaria neta de los diferentes medios de comunicación del primer, segundo y tercer trimestre de 2012. Además, un acumulado a septiembre y su comparativo con el año anterior.
  189. 189. Según el informe 2010 - 2011, presentado por IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau), sobre la inversión en medios digitales, en el país se reportó un incremento del 49.52% en la inversión publicitaria online durante el cuarto trimestre de 2011 con una cifra de 38.122 millones de pesos frente a 25.496 millones de pesos que se dio en el 2010 durante el mismo período. Así mismo en el reporte se evidencia que en el año 2010 la inversión en publicidad online fue de 94.682 millones de pesos que comparado con los 126.366 millones de pesos del año 2011 muestra un incremento anual del 33.46% En Colombia la inversión publicitaria en medios online aumentó un 49.5%
  190. 190. www.larepublica.com
  191. 191. www.larepublica.com Consumo en Enero de 2011
  192. 192. Medios alternativos en que vio publicidad en 2007(en porcentaje) Fuente: EGM. Personas de 12 a 69 años, Niveles sociales 2 al 6, 17 principales ciudades en Colombia.
  193. 193. 360º, la posibilidad de utilizar los medios
  194. 194. Técnicas de publicidad ATL (Above the Line o Sobre la Línea): medios de comunicación masivos y convencionales pero no dirigidos, que implican altos costos de pauta y producción. Televisión, radio, cine, revistas, prensa, vallas.
  195. 195. http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=Epjr50J8jB0 ¡Pero también creativos! Ufffff…
  196. 196. Tipos de publicidad ATL: medios de comunicación masivos, pero no dirigidos que implican muy altos costos de tiempo aire y producción. • Televisión • Radio • Cine • Revistas • Prensa • Internet BTL: ocupa acciones de mercadotécnica directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones y punto de venta entre otros. “Utiliza la creatividad a gran escala generalmente en el punto de venta, internet, y todo aquel recurso de alto impacto visual” ¡Umm…rico! Luis F. Giraldo T.
  197. 197. LA TELEVISIÓN Luis F. Giraldo T.
  198. 198. VENTAJAS. • Medio ideal, le llega a casi todos los segmentos. Se le considera autorizado, estimulante e influyente. • Apela a todos los sentidos, valiéndose de imágenes, sonido, color y movimiento. • Canales locales que permiten a los anunciantes segmentar las pautas y optimizar los presupuestos. • Permite comerciales desde 15” hasta 2 o más minutos (infocomerciales). • La posibilidad de seleccionar el horario de acuerdo al perfil del televidente (mañana, tarde o noche). • Un promedio de 7 horas de atención con una penetración del 98% en los hogares, lo hace el medio por excelencia. • Superioridad en cuanto a cobertura de público y posibilidades creativas.
  199. 199. DESVENTAJAS DE LA TELE. • Los altos costos de emisión y producción de comerciales. • Los televidentes tienden a disminuir por la mayor oferta de canales. • Los niveles de CPM siguen aumentando (costo por millar). • Breve permanencia del mensaje. • Los pequeños anunciantes no tienen acceso a este medio. • Limitaciones gubernamentales con respecto al contenido de los mensajes, que no existen para otros medios. • Necesaria brevedad del mensaje , que impide entrar en detalles. • Proliferación de comerciales de 15”, lo que disminuye la percepción y nivel de recordación de las marcas.
  200. 200. EL CINE Luis F. Giraldo T.
  201. 201. LA RADIO
  202. 202. VENTAJAS DE LA RADIO • Mayor penetración y cubrimiento que cualquier otro medio. • Llega a todos los niveles socioeconómicos a un bajo costo. • Es un medio noticioso y dinámico. • Por su flexibilidad, puede ser usada nacional o localmente, de acuerdo al mercado elegido. • Gran selectividad: existen diferentes radioemisoras para diferentes grupos socioeconómicos. • Se presta para promociones de ventas (ofertas especiales, concursos, etc.) • El más móvil de todos los medios y se convierte en un constante compañero fuera del hogar para muchas personas. • Se estima que más del 50% de los trabajadores escuchan radio en sus lugares de trabajo.
  203. 203. VENTAJAS. Algunas estaciones con absoluta credibilidad y rating en el entorno local e internacional, con un manejo oportuno de la información. En ocasiones sesgadas por falta de investigación previa en sus noticias.
  204. 204. DESVENTAJAS. • Amplio y variado número de estaciones con tendencia a crecer. • Las investigación en radio suelen ser más difíciles y menos confiables. • Carencia del elemento visual y competencia con la televisión. • Alto costo para cubrimiento nacional y/o en programas de alto rating.
  205. 205. La Prensa
  206. 206. VENTAJAS DE LA PRENSA. • La entrega diaria asegura la frecuencia del mensaje. • Credibilidad frente al público y, en consecuencia frente a los anunciantes. Buen prestigio. • Relativo bajo costo por cada mil lectores alcanzados. • Permanencia física del mensaje. • Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e inserción de los mensajes. • Alcance local o nacional, de acuerdo a la segmentación. • Presentación detallada del producto: permite incluir toda la información necesaria. • Por su carácter noticioso, es especial para promociones. • El contacto es oportuno, puesto que la atención es voluntaria. • El costo del material publicitario es comparativamente bajo.
  207. 207. DESVENTAJAS DE LA PRENSA • Los medios electrónicos están poniendo en cuidados intensivos su supervivencia que cada vez es crítica. • Poca selectividad con relación a los consumidores potenciales. • Limitaciones técnicas no admite una óptima impresión. • Corta vida del mensaje. • Disminución del número de nuevos lectores. • Dependencia del crecimiento poblacional. • Ausencia de deseo por parte de los editores de aumentar los márgenes de circulación. • La alta tala de arboles lo hace perjudicial al medio ambiente.
  208. 208. Luis F. Giraldo T.
  209. 209. VENTAJAS DE LAS REVISTAS. • Vida prolongada: las revistas se conservan en el hogar u oficina más que otro medio publicitario y cuando son técnicas, se coleccionan y se usan como consulta. • Calidad de reproducción (impresas en buen papel y con una lineatura más fina permite una copia de excelente finalizado. • Selectividad, llegando a grupos especializados con revistas especializadas. • Prestigio: dependiendo del tipo de revista, estas gozan de un buen prestigio por la calidad de su información. • Credibilidad. La mayoría de las revistas le ofrece a los anunciantes un ambiente en extremo creíble para su publicidad.
  210. 210. DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS • Carencia de flexibilidad. En Colombia la mayoría de ellas tiene distribución nacional, no siendo posible adaptarla a condiciones locales. • Duplicación de circulación. Muchas revistas y en especial las femeninas, tiene contenidos similares y llegan al mismo hogar. • No se presta para acciones rápidas. • Alto costo por mil para casos de revistas muy especializadas. • Fechas de cierre muy largas. La mayoría de las revistas exige que el original a publicarse se entregue de seis a ocho semanas antes de la publicación. • Banco de anuncios. Algunas publicaciones colocan todos los anuncios en grupos (o bancos) al comienzo o al final. Esto crea mayor competencia para el anuncio individual. • El riesgo de las publicaciones digitales la hacen muy vulnerable.
  211. 211. PUBLICIDAD EXTERIOR Luis F. Giraldo T.
  212. 212. VENTAJAS •No exige atención voluntaria •Gran flexibilidad en el tamaño. •Larga permanencia del mensaje. •No implica gasto alguno para el público. •Alternativa de iluminación y/o electrónicos. •Valor repetitivo (muchos repiten el recorrido) •Amplias posibilidades de color, imagen y movimiento. •Amplia cobertura y elevado número de impactos. •Muy adecuado para promociones, lanzamientos.
  213. 213. VENTAJAS PUBLICIDAD EXTERIOR Luis F. Giraldo T.
  214. 214. Técnicas de publicidad BTL (Below the Line o Bajo la Línea), empleo de técnicas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos y nichos de mercados específicos.
  215. 215. PUBLICIDAD DIRECTA Luis F. Giraldo T.
  216. 216. Ventajas Publicidad Directa • Gran segmentación. • Estado de receptividad favorable. • Mensaje personalizado. • Sorprende al público y la competencia. • Se presta para acciones rápidas. • Se adapta a cualquier presupuesto. • Flexibilidad geográfica y temporal. • Permite una argumentación más amplia. • Para la empresa es el tipo de publicidad más controlable.
  217. 217. Ventajas Publicidad Directa • Gran segmentación del receptor. • Estado de receptividad favorable. • Mensaje personalizado. • Sorprende al público y la competencia. • Se presta para acciones rápidas. • Se adapta a cualquier presupuesto. • Flexibilidad geográfica y temporal. • Permite una argumentación más amplia. • Para la empresa es el tipo de publicidad más controlable.
  218. 218. • En ocasiones se presentan dificultades para la obtención de bases de datos especializadas. • Si se desea una cantidad alta de contactos y una buena calidad de impresión, su costo es elevado. • Se debe disponer de personal muy bien capacitado para las labores de telemercadeo y este servicio es relativamente alto. Desventajas Publicidad Directa
  219. 219. El Guerrero de al Luz
  220. 220. Luigi Giraldy Luis F. Giraldo T.
  221. 221. Luis F. Giraldo T.
  222. 222. Responsabilidad Social Empresarial RSE La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social empresarial (R.S.E.), puede definirse como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor agregado. La responsabilidad social empresarial va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislación laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con la responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar su actividad. Sería difícilmente comprensible que una empresa alegara actividades de RSE si no ha cumplido o no cumple con la legislación de referencia para su actividad.
  223. 223. Gracias • PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN INTEGRAL EN MARKETING. Clow, Baack. (Pearson, México, 2010) Algunas imágenes tomadas de https://www.google.com.co/imghp?hl=es&tab=wi De existir algún impedimento sobre su uso, por favor reportarlo al correo para proceder a eliminarla.

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