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Extrait Report Retail USA - Conférence eTail West 2020 - Mars 2020 Palm Springs

12 RECETTES RETAIL ET DIGITAL SOURCÉES AUX US, TRANSPOSABLE AVEC SUCCES EN FRANCE. Passionnés de Retail, je suis ravie de vous présenter cette restitution de la conférence eTail West qui s’est tenue début mars 2020 à Palm Springs, Californie. Des idées, des techno aux résultats avérés, des échanges avec le Retail qui bouge, qui prend des risques et qui réussit. Vous allez lire une synthèse des sujets abordés. L’étude complète à commander vous est présentée en page 22. POUR ACCEDER A L’ETUDE : veuillez m’adresser un mail à : lfaguer@customer-insight.fr et j’aurais le plaisir de vous adresser le lien vous permettant de lire l’étude. A très vite. Laurence --------------------------------- Laurence Faguer Customer Insight lfaguer@customer-insight.fr

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CUSTOMER INSIGHT 2020 Customer insight | © 2020 Tous droits réservés. 1
#CASRÉELS
Mars 2020, Palm Springs
12 recettes sourcées à eTail West 2020 

pour gagner en profitabilité immédiate

Retail Social Mobile ReCommerce aux USA
2CUSTOMER INSIGHT 2020
SOMMAIRE
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Je suis ravie de vous présenter
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West début mars à Palm Springs
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des échanges avec le retail qui
bouge, qui prend des risques et
qui réussit. Vous allez lire une
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eTail 2020 comme si vous y étiez !
Pendant 4 jours, c’est une
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autres. A l’américaine : les
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Vous allez découvrir :
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• Placer Magasins et Digital sous
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vendeurs
Et beaucoup d’autres choses !
Avec plaisir pour en parler avec
vous et vous présenter l’étude
intégrale.
Laurence 06 12 83 39 28
lfaguer@customer-insight.fr
Pourquoi lire ?eTail WestHello
4CUSTOMER INSIGHT 2020
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Être Présent à dessein pour son client ou prospect, à grande échelle
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Représenter
quelque chose
Bombas, un service d’abonnement pour des chaussettes, s’est donné pour mission
de créer un produit de haute qualité ET d’être une marque caritative. Grâce à ses
clients, Bombas a fait don de 30 millions de chaussettes à des sans-abri. Un tel
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Sephora US célèbre la beauté joyeuse et pour tous dans sa campagne “We Belong to
Something Beautiful”. L’enseigne a aussi formé ses conseillers en magasin à préserver
des espaces respectueux des souhaits de sa clientèle diverse, et à constitué des
équipes inclusives. Sephora a aussi lancé un programme de cours de beauté en
magasin appelé «Classes for Confidence» pour des personnes à toute étape de leur vie
(2 150 cours délivrés). Ceci préserve-t-il Sephora des faux pas ? Non, affirme
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Le discours marketé des marques ne fonctionne plus. Les consommateurs se
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ThirdLove vend « des sous-vêtements pour tous les corps »
6CUSTOMER INSIGHT 2020
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Peu de personnes tapent Hershey
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Extrait Report Retail USA - Conférence eTail West 2020 - Mars 2020 Palm Springs

  • 1. CUSTOMER INSIGHT 2020 Customer insight | © 2020 Tous droits réservés. 1 #CASRÉELS Mars 2020, Palm Springs 12 recettes sourcées à eTail West 2020 pour gagner en profitabilité immédiate Retail Social Mobile ReCommerce aux USA
  • 2. 2CUSTOMER INSIGHT 2020 SOMMAIRE Créer le lien Nourrir la relation Se servir de la Data efficacement ReCommerce 4 19 13 16 Expériences magasin transformatives Photo by Denis Agati on Unsplash 9
  • 3. 3CUSTOMER INSIGHT 2020 Je suis ravie de vous présenter cette restitution réalisée à votre intention. La conférence eTail West début mars à Palm Springs fut un succès immense. Des idées, des techno aux résultats avérés, des échanges avec le retail qui bouge, qui prend des risques et qui réussit. Vous allez lire une synthèse des sujets abordés. L’étude complète vous est présentée en page 22. eTail 2020 comme si vous y étiez ! Pendant 4 jours, c’est une masterclass à ciel ouvert, dans le désert californien. On apprend à partir des best practices des autres. A l’américaine : les speakers et participants décrivent leurs recettes, donnent leurs chiffres. Surtout, ils représentent cette génération du New Retail, à l’avant-garde des solutions tech pour optimiser leurs dispositifs et offrir une expérience d'achat optimale. Vous allez découvrir : • 3 exemples de marques s i n c è r e s d a n s l e u r s engagements • Générer des ventes à l’occasion des retours magasins • Placer Magasins et Digital sous une même Direction • S’appuyer sur le talent de ses vendeurs Et beaucoup d’autres choses ! Avec plaisir pour en parler avec vous et vous présenter l’étude intégrale. Laurence 06 12 83 39 28 lfaguer@customer-insight.fr Pourquoi lire ?eTail WestHello
  • 4. 4CUSTOMER INSIGHT 2020 Créer le lien Raison d’être Acquisition Être Présent à dessein pour son client ou prospect, à grande échelle
  • 5. 5CUSTOMER INSIGHT 2020 Représenter quelque chose Bombas, un service d’abonnement pour des chaussettes, s’est donné pour mission de créer un produit de haute qualité ET d’être une marque caritative. Grâce à ses clients, Bombas a fait don de 30 millions de chaussettes à des sans-abri. Un tel niveau d’impact social incite les clients à soutenir Bombas. « C'est à nous de concevoir un produit suffisamment qualitatif pour que les personnes veuillent le porter, et créer une marque dont elles peuvent voir l’impact ». Kate Huyett, CMO de Bombas .Les grands groupes aussi Sephora US célèbre la beauté joyeuse et pour tous dans sa campagne “We Belong to Something Beautiful”. L’enseigne a aussi formé ses conseillers en magasin à préserver des espaces respectueux des souhaits de sa clientèle diverse, et à constitué des équipes inclusives. Sephora a aussi lancé un programme de cours de beauté en magasin appelé «Classes for Confidence» pour des personnes à toute étape de leur vie (2 150 cours délivrés). Ceci préserve-t-il Sephora des faux pas ? Non, affirme humblement Abigail Jacobs, VP of Marketing, Le discours marketé des marques ne fonctionne plus. Les consommateurs se tournent vers des entreprises • qui affichent leur vision • revendiquent leur raison d’être • parlent avec authenticité • apportent des preuves concrètes de leurs engagements. ThirdLove vend « des sous-vêtements pour tous les corps »
  • 6. 6CUSTOMER INSIGHT 2020 Etre trouvé Peu de personnes tapent Hershey organiquement sur Amazon.com. Pour trouver sa cible sur Amazon, la marque de chocolats a communiqué sur les pages proposant des costumes d'Halloween. Les acheteurs de ces costumes avaient aussi besoin d’acheter du chocolat à offrir aux visiteurs « trick-or-treat » et étaient alors redirigés vers le site de Hershey. A savoir : sa présence sur Amazon fait aussi augmenter ses ventes en magasin. 50% des consommateurs américains démarrent leurs recherches de produits online sur Amazon. Recommandation Pour une marque, faire preuve de créativité pour optimiser son placement dans les listings de produits sur Amazon. Au départ, la marque DTC de brosses à dents électriques Burst ne vendait sur Amazon que la brosse à dents, ses brossettes étant commercialisées sur son site. Pour simplifier l’expérience d’achat, Burst vend désormais le tout sur Amazon. Burst espère que l’acheteur sur Amazon va aimer le produit, en parlera à ses amis, qui iront sur le site de la marque afin d’obtenir plus d'informations et acheter là. Utiliser Amazon pour faire revenir sur son site pour y découvrir du contenu est une technique intéressante que les retailers peuvent tester cette année. Il est par ailleurs encourageant d'apprendre que les consommateurs apprécient davantage l’expérience proposée sur les sites des marques, au lieu de rester sur Amazon. Recommandations
  • 7. 7CUSTOMER INSIGHT 2019 Click&Collect - Retour magasin En faire des occasions d’achat Comment se comparent les montants d’achat moyen selon le device (ordinateur, mobile) et la prise de possession de l’achat (livré ou retiré en magasin) ? -11% Mobile vs Ordinateur - 39% Mobile Click&Collect Vs Ordinateur et livré Montant d’achat moyen - commande « mobile et livrée » vs commande « ordinateur et livrée » - commande « mobile et Click&Collect » vs commande « ordinateur et livrée » - 11% - 39% source: Quantum Metric, Décembre 2019 - Constatez-vous ces mêmes écarts ? Alors ces micro-moments dans le magasin doivent se transformer en occasions d’achat : • Augmentez le cross-selling lorsque votre client vient récupérer un achat (ou faire un retour) en magasin avec des recommandations produits comme sur votre site. • Encouragez le Reserve-in-store afin d’attirer en magasin les clients à plus forte valeur : votre client magasin • Formez vos vendeurs sur l’importance de ces micro-moments • Equipez-les d’outils de clienteling guidant vers le bon produit • Equipez vendeurs et clients d’applis avec de la recherche visuelle • Utilisez vos reçus de collect/retour/échange pour communiquer (services et offres ) • Durant ces micro-moment, faites bénéficier vos clients d’une expérience VIP. Nordstrom Local propose aux visiteurs de ce magasin dédié aux services et à la clientèle locale (sans aucun produit) boissons et gourmandises à discrétion ( champagne compris). Dans le magasin Nordstrom de NYC, le Shoe Bar installé au milieu du rayon chaussures favorise les achats, selon le co-president Erick Norstrom. Recommandations Cas réels
  • 8. 8CUSTOMER INSIGHT 2019 Acquisition = Injecter de la curiosité Shane Pittson, VP of Growth de Quip (soins dentaires DtC), sur l’acquisition clients : • Ne pas se laisser prendre au dépourvu. Diversifier ses canaux d’acquisition • Toujours regarder à « What is next » Prévoir • Allouer un budget Test et être prêt à le risquer • Pour réduire le budget : tester un nouveau canal, en réutilisant la création d’un canal performant. Quand le résultat du test est bon: tester avec une nouvelle création Risquer Observez les habitudes des consommateurs. En vol, beaucoup de passagers écoutent un podcast, puis plongent dans le magazine inflight de la compagnie aérienne. Après les podcasts, les catalogues inflight sont devenus un excellent nouveau canal pour QUIP. Regarder La chose la plus importante : analyser les résultats de tests de manière précise et mémoriser les leçons apprises. Capitaliser Photo by Suhyeon Choi on Unsplash
  • 9. 9CUSTOMER INSIGHT 2020 Nourrir la relation Exclusive Inclusive Amuser, Intéresser, Captiver, Séduire… au Bon Moment Intégrée Data-centrée
  • 10. 10CUSTOMER INSIGHT 2019 Unique et Judicieux Parce que la course à pied est un intérêt commun à ses clients, Zappos a créé « Run-on-One», un programme de 30 jours dont l’objectif est d’aider ses clients runners à rester fidèles à leurs objectifs de course. Les conseillers Zappos appellent les inscrits au Programme et leur prodiguent des mots d’encouragement. Et pour aider ses clients à chausser les bonnes chaussures - un défi commun aux coureurs - Zappos a offert une garantie de retour de 30 jours, quel que soit le nombre de kilomètres parcourus avec les baskets. Zappos visait 100 inscrits au Programme Run-on-One. Objectif rapidement atteint, avec 500 candidats sur liste d’attente. . Autres initiatives Des campagnes de co-branding avec ses marques partenaires. Ex: une course à pied de 5 kilomètre en partenariat avec ASICS, célébrant à la fois les 20 ans du site e-commerce, et le lancement de l’édition spéciale d’une sneaker ASICS de couleur Champagne rosé. Pour rendre la course encore plus fun, les coureurs pouvaient savourer du rosé à chaque kilomètre terminé ! Et en 2020 L’enseigne va cibler la "CEO mom" qui effectue l’essentiel des achats de la famille. A sa disposition : une sélection d’articles pour la collection Zappos Kids ; le lancement de The Style Room, un site d’inspiration mode. Enfin, avec son programme The_ONES, Zappos met en valeur les femmes qui ont une passion pour les sneakers, et une histoire à raconter avec leurs pairs re-designées avec créativité. « Vivre une expérience » n’est pas un buzzword chez Zappos. Surprendre et enchanter est dans l’ADN de ce leader du e-commerce (chaussures & vêtements ) depuis sa création il y a 20 ans. Des clients appellent Zappos juste pour connaitre la blague du jour. Et les conseillers en ligne n’ont aucun script, ni aucune durée imposée pour s’entretenir au téléphone avec un client. (le record d’appel est de 10 heure, 43 minutes !)
  • 11. 11CUSTOMER INSIGHT 2020 Placer Magasins et Digital sous une même Direction En 2018, Sephora US a placé sous une même direction ses équipes in-store et digitale, qui étaient jusqu’alors séparées. A la tête de l’ensemble, un directeur « evp of omni retail ». Objectifs • Avoir une vue à 360° du client, interagir avec lui quel que soit le lieu où il se trouve : en ligne, en magasin (avec ou sans mobile) et on-the-go entre deux visites, sur son mobile • Générer des revenus omnicanal en profitant des retombées d’un canal sur l’autre • Attribuer la transaction aux canaux qui ont effectivement contribué à celle-ci.
  • 12. 12CUSTOMER INSIGHT 2020 et… Répartir  ses talents IT dans toute l’entreprise Le temps où « le Service informatique » était placé à part dans l’entreprise - avec le pouvoir de dire non, trop souvent - est révolu. Alors que les divisions métier utilisent de plus en plus des solutions tech pour augmenter la productivité, les retailers voient l’intérêt de faire tomber les barrières qui autrefois séparaient ces départements (marketing, achat, magasins…) et le IT. En conséquence, ces entreprises commencent à intégrer encore plus étroitement leurs talents Tech dans leurs différents départements, ce qui permet de regrouper les compétences et d'accélérer l'évolution des stratégies d'engagement des clients. Photo by Austin Distel on Unsplash
  • 13. 13CUSTOMER INSIGHT 2020 Se servir de la Data efficacement AI Supply Chain S’appuyer sur ses données first party n’a jamais été aussi important
  • 14. 14CUSTOMER INSIGHT 2019 IA Laurent Letourmy, CEO de Ysance, interviewé juste avant eTail West, nous avait prévenu : l’IA n’est plus un ‘nice to have’, c’est un impératif. Pas une conférence à eTail West sans que IA ne soit mentionnée, pour au moins 2 raisons : 1- Aucun humain n’est en mesure de traiter lui-même la somme de data aujourd’hui disponible 2- Le consommateur s’attend à une expérience personnalisée et ne comprendrait pas que sa marque préférée ne soit pas capable de lui donner le niveau d’attention attendue quand d’autres (penser à Uber, Gmail, Amazon…) savent lui fournir si naturellement. Ceci dit, l'AI n'est pas une solution miracle. Recommandation L’IA doit être alimentée par des données propres, sûres et de qualité. Ce qu’elle est : impérative. Ce qu’elle n’est pas : une «magic bullet» Photo by Franki Chamaki on Unsplash
  • 15. 15CUSTOMER INSIGHT 2020 La Supply Chain Il y a quelques années encore, le rôle du magasin était de vendre. Aujourd’hui, il est aussi de mettre à disposition des articles achetés en ligne, de mettre de coté des articles sélectionnés pour un « reserve in store » et d’accepter les retours. Le produit est « volant ». Suivre sa trace est complexe. Pour Richard Kestenbaum, fondateur de Triangle Capital LLC à New York, les quatre questions importantes à se poser sont les suivantes : • Quel est le produit ? • Où se trouve-il ? • Dans quel état ? • Que voulons-nous en faire ? Recommandation : La technologie ne sait pas y répondre seule. Elle doit ne pas penser uniquement produit, mais aussi vendeurs, en les rendant ambassadeurs de la technologie. … à l’ère du magasin « hub »
  • 17. 17CUSTOMER INSIGHT 2020 IRL Poshmark a voulu tester un format de rencontres « dans la vie réelle », en organisant des "Posh Parties" dans des villes américaines et en encourageant ses membres à organiser leurs propres "Posh Parties" (en personne et en ligne). Au début, la marque de social selling ne savait pas à quoi s'attendre. Résultat ? L'année dernière, les membres ont organisé plus de 1 000 « posh parties ». Poshmark est un des leaders américain de l’achat-vente de seconde main, avec la particularité que tout se passe dans l’appli, et qu’il s’agit d’une véritable communauté, au sens que les personnes discutent entre elles de mode et de style, elles s’échanger des conseils et elles y consacrent beaucoup de temps. Des passionnés de mode qui se retrouvent sur Poshmark, comme le feraient des amis sur Facebook. Dans la vie réelle, aussi
  • 18. 18 CUSTOMER INSIGHT 2020 Retail Alt. “Une penderie dans le Cloud” Le modèle de Location de RTW lui fait exercer un grand nombre de métiers, intégrés sur sa plateforme : • 1ère entreprise monde de nettoyage à sec • Logisticien (logistique inversée) • Consultant en style • Gestionnaire d’abonnement • Entreprise de technologie The RealReal, un des leaders de l’achat de seconde main de luxe propose à ses clients magasins (10 magasins) de préparer leur visite dans l’appli afin de connaitre les produits en vente en temps réel. Chaque produit étant par nature unique, et pouvant être acheté en ligne et en magasin en meme temps, la prouesse technique est à souligner Le leader de la location de vêtements en ligne (9M de membres) possède aussi 4 magasins. Pour la cliente pressée ou autonome, RTR permet une expérience rapide dans l’appli avec un check in et un check out en quelques secondes. L’appli sert aussi à réserver les vêtements à essayer, qui seront disposés dans la cabine d’essayage au moment choisi par la cliente. En complément de la vente en neuf, l’enseigne de chaussures DSW propose aussi la location, une cordonnerie et … un Nail Bar.
 Résultats ? La cliente du Nail Bar achète 40 % de chaussures en plus (vs sans le Nail Bar). 55% sont des millennials (vs 25% parmi les clients de DSW) Rent The Runway CourtesyBananarepublic Crédit:DSW
  • 19. 19CUSTOMER INSIGHT 2020 Expériences Magasin transformatives Vendeurs Outil clienteling
  • 20. 20CUSTOMER INSIGHT 2019 S’appuyer sur le talent de ses employés Améliorer l’expérience client est bien. Améliorer aussi l ’ e x p é r i e n c e d e s e s vendeurs est encore mieux. 70 % déclarent devoir saisir les mêmes données dans plusieurs systèmes pour faire leur travail. (source : Deloitte) Expérience Vendeurs Credo Beauty (clean beauty) s’appuie sur le talent de ses esthéticiennes et maquilleuses en magasin avec un service appelé CredoLive qui leur permet de répondre aux questions des clientes en ligne et de les conseiller. Outil vendeur En magasin : équiper les v e n d e u r s d ’ o u t i l s d e clienteling et d’encaissement (comme chez Fabletics) est un must have. Recommandation Luxe et Mass Prestige : e n t r e d e u x v i s i t e u r s magasins, équiper les conseillers de vente d’une solution telle que BSPK (sans appli à télécharger pour le client) en place chez L’Occitane US. Recommandation
  • 21. 21 CUSTOMER INSIGHT 2020 Se rendre indispensable L’enseigne de grand magasins Nordstrom, réputée pour son service à la clientèle depuis sa création en 1901, accepte les retours dans ses magasins, mais aussi les retours que ses clients souhaitent faire pour des achats de d’autres enseignes en ligne. Y compris Amazon ! Banana Republic lance, avec le service de livraison Postmates (utilisé ordinairement pour les courses alimentaires) la livraison le jour-même de vêtements, une étape naturelle après le succès de son Programme Buy Online Pick Up In-Store ” https://bananarepublic.gap.com/browse/info.do?cid=1152497 La chaîne de restaurants de salades SweetGreen n’a ouvert que 10 nouveaux restaurants en 2019 (sur un total de 102) mais sa croissance est élevée, avec son programme Outpost, des postes de retrait de déjeuners dans plus de 1000 bureaux et résidences dans 9 villes américaines. Outpost a plus de 100 000 utilisateurs. Un tiers sont de nouveaux clients de Sweetgreen. 2000 nouveaux lieux prévus sur 2020. M a c y ’ s a u n P r o g r a m m e d’ambassadeurs vendeurs : Macy’s Style Crew. Chaque vendeur volontaire peut très simplement publier une vidéo auprès de son cercle social et sur le site de Macy’s, grâce à la plateforme de TV Page. Le programme compte plus de 800 ambassadeurs employés de Macy’s, incentivés pour chaque vente faite grâce à eux. On-demand delivery Service Etre là où sont mes clients Courtesy We WorkCourtesy Banana republic
  • 22. 22CUSTOMER INSIGHT 2020 POUR ALLER PLUS LOIN…
  • 25. 25CUSTOMER INSIGHT 2019 Pour les 10 premières pré-commandes : Conférence dans vos bureaux à la date de votre convenance (2h + Q&A)
  • 26. 26CUSTOMER INSIGHT 2020 LAURENCE FAGUER CUSTOMER INSIGHT Laurence Faguer | Customer Insight | 06 12 83 39 28 | lfaguer@customer-insight.fr | @lfaguer www.customer-insight-consulting.com Laurence Faguer, Customer Insight Laurence Faguer dirige Customer Insight, cabinet de conseil opérationnel qui repère les innovations marketing américaines avant qu’elles n’arrivent en France et aide les entreprises à les implémenter avec succès en France. La méthodologie s’appuie sur une recherche terrain aux Etats-Unis des meilleures solutions et technologies tournées ROI, sur vos sujets du moment, facilement transposables à la France et aux résultats prouvés. www.customer-insight-consulting.com Laurence FaguerServices • Rapport d’analyse stratégique sur une problématique Retail, Digital, Social. Réalisé aux US • Restitution opérationnelle et workshop transposition • Conférences en interne • Organisation de rencontres avec des CEO, CMO et CDO américains • Introduction auprès de solutions technologiques et implémentation opérationnelle : roadmap, modèles financiers, POC. 06 12 83 39 28