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Internationalisation des contenus

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Plus que jamais, l'enjeu des marques internationales est de s'adresser avec justesse aux audiences locales. Il s'agit bien sûr de conquête et de fidélisation mais surtout de les engager pour bâtir avec elles une préférence de marque durable. Dans ce contexte, comment éviter les faux-pas culturels ? Comment tenir compte des spécificités locales tout en préservant votre identité ? 
Voici 6 astuces pour découvrir comment décliner votre prise de parole à l'international grâce à la présentation de quelques cas simples et concrets.

Published in: Marketing
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Internationalisation des contenus

  1. 1. 6 ASTUCES POUR DÉPLOYER VOS CONTENUS À L’INTERNATIONAL
  2. 2. SOMMAIRE 1- Chiffres et contexte 2- Les enjeux organisationnels 3- La localisation 4- Le nom / la signature 5- Réseaux sociaux 6- Identité visuelle 7- SEO international
  3. 3. Le Contexte
  4. 4. RELEVER LE DÉFI DE L’INTERNATIONAL Comment susciter l’engagement des internautes à l’étranger ? Comment prendre en compte les spécificités locales tout en conservant son identité ? Comment éviter des faux pas culturels ?... Baisse du coût du transport (cargos, services postaux, dropshipping, …) Baisse du coût d’accès à un public international (Internet, paiement en ligne, distributeurs mondiaux …) Augmentation du nombre d’opportunités à l’international, mais avec une concurrence plus forte => une nécessaire priorisation de la qualité du service rendu dans son ensemble
  5. 5. QUELQUES CHIFFRES - 75% des internautes préfèrent acheter des produits dans leur langue 2003 2017 • 700 millions d’internautes • Sites traduits en 12 langues pour les grandes marques • 4 milliards d’internautes • Sites traduits en 28 langues pour les grandes marques World Wide Web 96% des langues présentes sur le net sont parlées par 4% de la population mondiale La plus forte progression est l’arabe : +5 296 % en 13 ans ! Le Web parle d’abord anglais, même s’il perd petit à petit du terrain (-10% en 10 ans), le français peine à trouver sa place… CLASSEMENT MONDIAL CLASSEMENT INTERNET 1 Chinois Anglais 2 Anglais Chinois (mandarin) 3 Espagnol Espagnol 4 Hindi Arabe 5 Français Portugais 6 Portugais Malais-indonésien 7 Malais-indonésien Japonais 8 Arabe Russe 9 Russe Français 10 Bengali Allemand
  6. 6. Astuce # 1 Faites le point sur votre organisation
  7. 7. Vous avez besoin d’une stratégie globale si : o Vous traduisez dans au moins 3 langues o Plusieurs prestataires sont en charge de vos contenus multilingues (copywriting / traduction) o Vos filiales produisent du contenu dans leur langue maternelle et que vous manquez de visibilité o Vous envisagez d’utiliser Google translate dans un contexte professionnel LES ENJEUX ORGANISATIONNELS Quelle que soit la taille de votre entreprise, un inventaire vous permettra de faire le point sur votre organisation.
  8. 8. Organisation internationale o Agences externes : Edito, SEO, créa o Prod interne o Les filiales traduisent le contenu du Central (peu de besoins locaux) o Le contenu est géré à 100% par les filiales o Les filiales créent du contenu et le partagent o Comité en Central sur la stratégie et la production de contenu o Services concernés (Marketing / Ventes) o Equipes centrales et locales en fonction des sujets o Le Central (services marketing / ventes…) o Les filiales indépendantes o Une équipe globale : managers France + Pays Standardisation = réduction des coûts de production + faible investissement des filiales + disparité dans la gestion des contenus entre les pays. L’idéal ? Trouver un équilibre entre la standardisation, les adaptations locales et l’investissement des filiales dans la production et l’innovation. Qui décide ? Qui coordonne ? Qui produit ? Et pour les besoins locaux ?
  9. 9. Votre patrimoine Ce que vous devez garder Digital Ce que vous pouvez remanier Ce que vous devriez abandonner Audit qualitatif (analyse de pertinence ) quantitatif (analyse de performance => analytics et études internes) Print Étape indispensable à l’élaboration d’une stratégie cohérente, l’audit de l’existant permet de faire le point sur un patrimoine éditorial et graphique Evènementiel et promotionnel Audit de l’existant
  10. 10. Et les conclusions à en tirer DÉFINITION DE VOS OBJECTIFS PLAN D’ACTION 1 2 À l’issue de cet audit, vous pourrez définir vos objectifs, en fonction de votre capacité de production interne et établir un plan d’action.
  11. 11. Cas Pratique
  12. 12. CAS PRATIQUE LE CONTEXTE : opérations digitales à localiser pour les marchés BZ, UK, DE et coordination internationale dans le cadre du lancement d’un nouveau magazine LES DÉFIS A RELEVER : satisfaire les attentes locales tout en garantissant la cohérence des contenus produits dans les différents pays o Prise en compte des spécificités culturelles et pratiques (ligne éditoriale flexible, profils utilisateurs, actualités, saisons, ressources, etc.) o Clarification de l’organisation central/local Groupe Hôtelier
  13. 13. CAS PRATIQUE LES OUTILS MIS EN PLACE POUR LES FILIALES LE CONSTAT : Les entretiens Pays ont confirmé certaines disparités et permis une réorganisation (définition d’une ligne éditoriale propre à chaque marché /remaniement d’équipes traducteurs / copywriting préféré à la traduction pour le marché brésilien). Le groupe hôtelier est impliqué dans le processus de cadrage, conscient des spécificités locales et de la nécessité de faire du « sur-mesure ». 3 chartes sémantiques localisées après entretiens avec les filiales + 1 fichier partagé pour compiler les retours Documents de présentation en anglais pour chaque temps fort Groupe Hôtelier
  14. 14. Astuce # 2 Oubliez la traduction, pensez localisation !
  15. 15. FOCUS LOCALISATION Export de biens manufacturés en provenance des US Début de la « révolution informatique » Innovations motrices : Internet, Smartphones… Intensification du processus de mondialisation 1945 1970 1980 1990 2000 2010 Début des besoins en traduction technique : Les traducteurs sont des émigrés européens aux US (industrie informelle) Premières agences de traduction Premières entreprises de localisation Expansion LOCALISATION : Procédé complexe permettant d’adapter du contenu à une région donnée : langue, normes, culture…
  16. 16. Localiser, tradapter ou comment créer des ponts entre les cultures Lassés des traductions automatiques, les internautes veulent désormais naviguer sur des sites dans leur langue, qui respectent leurs codes et leurs usages. La tradaptation (ou transcreation en anglais) est plus qu’une simple traduction haut de gamme. C’est une traduction experte et créative, localisée pour vos audiences. Elle est devenue incontournable dans de nombreux secteurs, en particulier dans l’univers du marketing et des jeux vidéos. Copywriter bilingue ou traducteur spécialisé, quel que soit le profil de vos linguistes, Ils doivent avoir une connaissance très approfondie des deux cultures. QUELQUES CHIFFRES • Un traducteur traduit environ 2000 mots par jour (12 000 signes) • 70 % des traducteurs font de la traduction technique (nécessite une spécialisation) • Le premier pays consommateur de traductions au monde est le Canada, suivi par la Suisse et la Belgique • Répartition marché de la traduction : Europe (50 %) Amérique du Nord (35%) et Asie (13 %) La Trad’
  17. 17. Traduttore, traditore Quelques écueils à éviter o « Mon collègue a vécu 5 ans aux US, il est bilingue, il peut traduire » Ou pas…C’est la 1ère règle ! Un traducteur traduit toujours vers sa langue maternelle. o Recherche, rigueur, style : travaillez avec des traducteurs ou des rédacteurs professionnels et spécialisés. o On traduit de préférence à partir de la langue originale de rédaction : la pertinence de la trad dépend aussi bien souvent de la qualité du texte source. o Précisez à vos prestataires la zone ciblée (Europe/US ?), on ne parle pas le même espagnol à Madrid qu’à Buenos Aires… o Privilégiez la Traduction Assistée par Ordinateur à la Traduction Automatique : vous éviterez les erreurs gênantes de traduction et pourrez vous constituer une mémoire de traduction (base de données bilingue).
  18. 18. Cas Pratique
  19. 19. CAS PRATIQUE LE CONTEXTE : 100 articles prioritaires à tradapter en 5 langues : DE, ES, IT, ENUK, PT Sports concernés : Voile, Plongée, Snorkeling, Kayak Stand up paddle et Bodyboard Surf LES DÉFIS A RELEVER : traduire et localiser des articles spécialisés en prenant en compte les particularités o géographiques (Atlantique, mer méditerranée, mer du nord …) o culturelles (pratiques, unités, ton…) o juridiques o terminologiques …malgré des références fortement ancrées en France Équipementier sportif
  20. 20. CAS PRATIQUE 5 cahiers des charges : guidelines sur les spécificités locales des différents pays 1 fichier Excel partagé : Exemple / Problématique / Parti- pris LES OUTILS MIS EN PLACE POUR LES TRADUCTEURS Équipementier sportif
  21. 21. CAS PRATIQUE Article conseil : Se changer sur la plage ou sur un parking avant d’aller surfer Note de la traductrice allemande : « Pour les Allemands, ce n’est pas un grand problème. En fait, il y a beaucoup de nudisme, même en centre- ville. Dans ce parc par exemple où se trouve cette vague (der Eisbach), le Englische Garten à Munich, il y a beaucoup de nudistes, et ça peut vraiment arriver qu’il y ait des nageurs ou des surfeurs NUS dans les transports publics. En fait, tant qu’il fait beau, et ça peut être un beau jour de printemps - tout le monde va bronzer au parc. Tant pis si on n’a pas son maillot... » Équipementier sportif Notre proposition localisation : réécriture de l’article avec une première partie consacrée à l’Allemagne, puis des recommandations « précautions à l’étranger ! »
  22. 22. Astuce # 3 Choisissez un nom qui pourra voyager avec vous
  23. 23. NOM ET SLOGAN L’objectif du branding Offrir une expérience unique au consommateur Le challenge Comment maîtriser son image de marque sur différents marchés ? Les clés o Capacité à remettre en question ses fondamentaux et mettre en place de nouvelles stratégies o Bien comprendre les spécificités de chaque marché et les interprétations locales Définir son nom et son slogan à l’international s’inscrit dans une démarche de branding En + Les études culturelles permettent d’identifier le positionnement local à adopter tout en respectant une homogénéité globale atour de : o l’identité verbale - nom, slogan / accroche, etc. o l’identité visuelle - logo, univers graphique, etc. o l’identité sonore
  24. 24. Processus de globalisation et de localisation Phase 1 : Globalisation Phase 2 : Localisation CONSEILS • Centraliser le design et la production de l’identité verbale de la marque • Établir des guidelines précises d’utilisation de ces contenus verbaux • Tester les déclinaisons • Localement, bien tenir compte de la phonétique, de votre recherche sémantique et des interprétations possibles Zoom sur l’identité verbale Design de l’identité internationale Test du message international sur réceptivités locales Déclinaison de l’identité aux nom et slogan Design de l’adaptation locale de l’identité verbale Test de chaque message sur la réceptivité de sa cible Budget de développement Marketing local
  25. 25. FAUX PAS #1 En 1927, Coca-Cola décide d’entrer sur le marché chinois. Pour faciliter la compréhension du nom « coca-cola » en Chine, celui-ci a été adapté en caractères chinois afin que la phonétique soit la plus proche de la version américaine : « kékou-kéla ». Malheureusement, Coca-Cola n’avait pas envisagé la signification des caractères utilisés. En réalité leur sens était très éloigné du message que souhaitait faire passer la marque ! La traduction la plus proche serait « jument fourrée à la cire » ou encore « crapaud fourré à la cire ». Coca-Cola a donc modifié la phonétique de sa marque en chinois pour que le sens soit en ligne avec son message clé : « bonheur dans la bouche ». Bien tenir compte de la phonétique du nom dans toutes les langues et en comprendre les interprétations possibles. Un nom différent n’est pas nécessairement une mauvaise chose. CONTEXTE FAUX PAS ENSEIGNEMENT
  26. 26. 26 FAUX PAS #2 Dans les années 1960, la marque Pepsi intègre elle aussi le marché chinois avec son slogan « Come alive with Pepsi generation » . Il semblerait que le slogan ait été traduit de manière trop littérale, sans penser au réel sens en chinois. Le slogan choque les populations locales, puisque selon la marque, boire un Pepsi « ramènera vos ancêtres de parmi les morts »… Ne pas penser traduction, penser tradaptation – localisation de son slogan. CONTEXTE FAUX PAS ENSEIGNEMENT
  27. 27. FAUX PAS #3 CONTEXTE FAUX PAS ENSEIGNEMENT En 2009, HSBC lance sa nouvelle campagne publicitaire autour du slogan « Assume Nothing », d’abord lancée aux Etats-Unis, puis étendue au reste du monde. HSBC n’avait pas prévu que ce slogan serait traduit et compris par tous comme « Do Nothing », tout l’inverse du territoire d’expression de la marque ! Une seule solution : HSBC doit relancer entièrement sa campagne en opérant une nouvelle démarche de branding. Un faux-pas qui aura valu à HSBC une nouvelle campagne de plus de 10 millions de dollars. Voici aujourd’hui le slogan de la marque : « Votre banque, partout dans le monde » « The world’s private bank » Pour éviter des trous budgétaires, il est essentiel de réaliser des tests avant de lancer une campagne publicitaire.
  28. 28. Cas Pratique
  29. 29. CAS PRATIQUE LE CONTEXTE : conception-rédaction et localisation d’une baseline en 6 langues à partir de la baseline anglaise + création de tag clouds et recommandations culturelles, pour un acteur du secteur de l’agro-alimentaire LES DÉFIS À RELEVER : établir une étude culturelle par pays, tester différentes propositions locales pour obtenir la baseline la plus percutante pour chaque marché Groupe agro-alimentaire Les dimensions à prendre un compte dans l’étude culturelle : • Géographique (identité nationale vs spécificités régionales) • Culturelle (pratiques, humour, ton…) • Phonétique • Sémantique
  30. 30. Astuce # 4 Pensez à TOUS vos followers
  31. 31. PARLEZ À VOS COMMUNAUTÉS Ou comment maîtriser vos réseaux sociaux à l’international ? LES ENJEUX - Avoir un territoire d’expression commun à tous les pays avec une production centralisée - Maîtriser l’indépendance locale LES PIÈGES À ÉVITER (1) Ne pas avoir de règles centralisées o Être au clair sur ses guidelines o Centraliser la production des contenus principaux et donner du lest localement (2) Supposer que ce qui fonctionne dans un pays fonctionnera ailleurs o Identifier les comportements, tendances et influenceurs locaux o Trouver le bon dosage entre la mutualisation/duplication des contenus et la production locale
  32. 32. Les réseaux les plus populaires dans le monde Décryptage des différents usages des réseaux sociaux 1,55 milliard : Facebook 668 millions : Tencent QZone 400 millions : Instagram 307 millions : Twitter 300 millions : Baidu Tieba 300 millions : Google+ 230 millions : Tumblr 176 millions : Sina Weibo 100 millions : LinkedIn 100 millions : Pinterest Les réseaux les plus utilisés par pays
  33. 33. Cas Pratique
  34. 34. CAS PRATIQUE LE CONTEXTE : Stratégie et animation des communautés de la marque o Création et production de 20 post mensuels Facebook o Lancement et enrichissement du compte Instagram o Lancement et animation de la chaîne Youtube LES DÉFIS À RELEVER : o Proposer des contenus homogènes sur les réseaux sociaux tout en maîtrisant la diversité culturelle o Au-delà de la maîtrise des codes culturels, intégrer dans l’analyse et l’application de sa stratégie social media les dimensions suivantes - popularité des réseaux, habitudes d’utilisation des réseaux, modes de consommation, etc. o Intégrer les experts et influenceurs locaux pour donner du poids aux contenus Groupe agro-alimentaire
  35. 35. Astuce # 5 Déclinez (aussi !) votre identité visuelle
  36. 36. IDENTITÉ VISUELLE ET GRAPHIQUE Pour faire passer votre message, une image vaut plus que 1000 mots… Ce concept semble universel, pourtant là encore personne n’est à l’abri de faux pas. Chaque culture possède ses codes et ses tabous. Une évaluation auprès des audiences visées permet d’écarter toute connotation négative. QUELQUES POINTS D’ATTENTION : o Le symbolisme des couleurs Ex.: le vert, couleur de l’espoir en occident, est associé à l’infidélité en Chine o L’ iconographie Ex.: La diversité ethnique doit être représentative des marchés ciblés o Le choix des logos, de la typographie et des pictos Ex.: Au Japon le signe stop est un triangle inversé o Les gestes en image ou en vidéo : ex. à suivre…
  37. 37. Prenons ce signe au milieu, Que voyez-vous ? Selon vos origines, vous pourrez comprendre « ok », « 3 » , « zéro » ou encore une insulte si vous êtes brésilien… Guide d’émotions des couleurs appliqué aux marques (essentiellement pour les pays occidentaux) La preuve par l’image
  38. 38. Cas Pratique
  39. 39. Equipementier Sports d’hiver LE CONTEXTE : Conception d’une infographie de décision « Avez-vous besoin de vacances au ski ? » en français & traduction en 6 langues, dont le chinois. CAS PRATIQUE À vérifier avec le traducteur pour la version chinoise (plusieurs aller-retours nécessaires) o la typo choisie par le graphiste fonctionne t-elle ? o Les césures sont-elles correctes ?
  40. 40. Astuce # 6 Misez sur une optimisation SEO locale
  41. 41. SEO INTERNATIONAL Lors de son développement à l’international, une marque s’adresse à des audiences spécifiques et fait face à des concurrents propres à chaque marché local. LES BONNES QUESTIONS À SE POSER Quels sont les services et usages dans ce pays ? Quel champ sémantique est utilisé pour mon produit / service ? Y a-t-il une saisonnalité propre à ce pays ? Un calendrier spécifique ? Quelles stratégies de vente adoptent mes concurrents locaux ? Quels sont les moteurs de recherche les plus utilisés ? FAIT #1 Vous ne vendrez des chaussures à talons en daim de la même manière en France qu’en Inde ! N’oubliez pas que les habitudes d’achat sont différentes. Par exemple, tenez compte des systèmes de paiement. L’internaute va-t-il payer par carte son produit ? En une fois ? Ces usages vont orienter votre contenu SEO, vous pourrez ainsi en améliorer sa pertinence. FAIT #2 Votre produit ne sera pas forcément recherché dans sa traduction littérale. Veillez à bien étudier l’utilisation qui est faite de votre service / produit. Par exemple, votre produit est respectueux de l’environnement. Cet argument fonctionnera-t-il dans tous les pays ? FAIT #3 Google n’est pas l’unique moteur de recherche ! Vous devez optimiser votre référencement pour les moteurs locaux si Google n’est pas le leader dans le pays choisi. Saviez-vous qu’en Russie, le plus utilisé est Yandex, et en Chine, Baidu ?
  42. 42. MISE EN PLACE DE VOTRE SEO INTERNATIONAL Définition de vos objectifs SEO et de votre stratégie à l’international Évaluation de vos résultats SEO et ajustements continus Déploiement et optimisation de votre stratégie SEO et de votre présence sur le web Mise en place de vos actions de Link Building
  43. 43. PARIS 102, rue du Faubourg Poissonnière 75010 +33 1 76 50 66 22 BUENOS AIRES José Antonio Cabrera 6030 +54 911 5947 5539 Nos bases de lancement DES QUESTIONS ? Contactez-nous soyuz.digital

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