Municipales

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Municipales

  1. 1. POLITIQUE// A moins de trois semaines du premier tour, les candidats aux municipales sont entrés dans la dernière ligne droite de leur campagne, durant laquelle le numérique et les réseaux sociaux ont été omniprésents. Mais pour quelle efficacité au final ? Les municipales àl’heuredu2.0 Nicolas Richaud nrichaud@lesechos.fr La campagne des municipales oscille entre tradition et 2.0. Si les éternels meetings, réunions publiques et por- te-à-portesontloind’avoirdisparu,lespubli- cations sur Facebook, tweets, photos sur Instagrametautressontvenuscompléterla paletteàdispositiondescandidatspourcon- vaincre les électeurs. Une nouveauté pour beaucoup d’entre eux. Car si les réseaux sociauxsontdevenusunélémentcentralde la vie politique nationale, lors des dernières élections municipales, peu de candidats s’étaient appuyés sur le Net pour faire cam- pagne. « Par rapport à 2008, l’étape de la multi- présenceaétéfranchie.Pratiquementtousles candidats ont aujourd’hui un site, un compte TwitteretunepageFacebook »,avancePierre Guillou,quiconseillecertainscandidatssur leur stratégie numérique et qui s’occupe aussi des sites www.elus20.fr et www.web- campagnes.net. « Nous avons une stratégie numérique à plusieurs niveaux », souligne Patrick Men- nucci, tête de liste du Parti socialiste à Mar- seille. Le premier étage est constitué par NationBuilder : un logiciel de mobilisation militante analogue à ceux que Barack Obamaavaitutilisésdèssapremièrecampa- gneprésidentielle,etdontlecandidatPSs’est déjàservilorsdelaprimairedeMarseilleen octobre dernier. Celui-ci a pour objet, entre autres, de collecter toutes les informations recueillies par les militants sur le terrain auprèsdesélecteurs.Cequipermetdecibler ensuite envois d’e-mails et SMS, en fonction de leurs préoccupations, mais aussi de savoir quels thèmes vont les intéresser en fonction des secteurs. Ce qui est très utile aussi lors des distributions de tracts ou du porte-à-porte. A Paris, Nathalie Kosciusko-Morizet a mis en place le même type d’outil avec les logiciels Corto et Memento, que son équipe decampagneutilisepourdonnerunsecond souffleàsespropositions.Parexemple,l’une des promesses de campagne de NKM est que 95 % des Parisiens puissent avoir un espace vert à moins de 250 mètres de chez eux. « En croisant notre base de données de 32.000 électeurs et la cartographie de Paris, nous avons pu établir quels sont ceux qui pourraient directement être concernés par cettemesure.Cequinousapermisdedétermi- neràquiondevaitenvoyere-mailsetSMSsur ce sujet », explique Laura Polet, responsable WebdelacampagnedeNathalieKosciusko- Morizet. « Avec ces logiciels, on passe d’une campagneàl’intuitionàquelquechosedeplus quantifiable. L’impact de l’action est mesura- ble »,jugePierreGuillou. Un« storytelling »s’installe Autres outils dans la besace numérique des équipes de campagne : Twitter, Instagram, Facebook, Dailymotion, YouTube, Flickr, Bobler… Chaque réseau social ou applica- tion a son utilité propre. « Les messages pos- tés sur Facebook – où les gens qui ont “aimé” votrepagevousapprécientengrandemajorité – vont être différents de ceux sur Twitter, où il fautêtreplusincisif,carils’agitdeconvaincre les indécis en 140 signes. Sur Instagram, nous postons des photos où on voit Nathalie Kos- ciusko-Morizet avec les membres de son équipe,onmetplusenavantlecôtéhumainde sacampagne »,exposeLauraPolet. « Ce côté “entrez dans les coulisses”, cela fonctionne bien, c’est intime, cela crée une proximité », approuve Pierre Guillou. « Les réseaux sociaux permettent de faire passer plus de messages et d’être plus réactifs sur l’actualité.Sansça,onferaitdeuxconférences depresseetonenverraitquatrecommuniqués par semaine. Là, il y a un “storytelling” de la campagne qui s’installe », fait-on valoir du côtédel’équipedePatrickMennucci. A Marseille, l’adversaire direct de ce der- nier, l’actuel maire UMP, Jean-Claude Gau- din, est, lui, resté cantonné au triptyque Facebook, Twitter, Dailymotion. Rien de surprenant,selonPierreGuillou.« Lenumé- rique, c’est l’arme des outsiders, ou du moins, celle des candidats moins connus à qui cela peutpermettredecomblerleurdéficitdenoto- riété. »Autreillustration,selonlui :ledérou- lementdelacampagneàBordeaux,oùAlain Juppéestdonnégrandfavori.« Ilestprésent sur les réseaux sociaux, mais on sent que le Webnereprésentepaslenoyaudurdesacam- pagne, qu’il n’en a pas foncièrement besoin pour gagner », souligne-t-il avant d’ajouter que« VincentFeltesse[lecandidatPS]fait,lui, partiedescandidatsquiontlastratégienumé- riquelaplusaffinée. »Cependant,lesréseaux sociaux ne sont pas uniquement l’apanage des challengers. Du côté de Beauvais, Caro- line Cayeux – qui y est maire (UMP) depuis 2001 –adéclinél’annoncedesacandidature sur l’application Facebook et mobile Bits- trips(quipermetdesemettreenscènesous forme de dessin). « Les réseaux sociaux don- nent un côté dynamique et moderne », expli- quelamairedeBeauvais,quicompteprèsde 19.000tweetsàsonactifetdontlapageFace- bookest« aimée »parprèsde6.700person- nes. L’édile ajoute que « c’est un bon moyen pour mobiliser sur un événement, mais aussi pour toucher les jeunes, qui ne s’informent plusforcémentparlapressetraditionnelle ». Un impact d’autant plus appréciable que le coût de ces outils numériques est négli- geable.DanslecampdeNKM,onestimeque l’enveloppe consacrée au Web est de 35.000eurossurunbudgetglobalde1,1mil- lion d’euros. Du côté de Patrick Mennucci, on l’évalue à 50.000 euros pour un budget analogue. Dans les deux cas, les dépenses sont essentiellement constituées par les sommes allouées aux logiciels NationBuil- der,CortoetMemento.Desoncôté,Caroline Cayeuxconfiequesacampagnenumérique ne lui sera revenue qu’à 1.000 euros, soit le coût de son site Internet pour la campagne. Au niveau des effectifs, huit bénévoles s’occupent de la campagne numérique de NKMetilyaaussiunréférentWebdanscha- cun des vingt arrondissements parisiens. A Beauvais, deux s’occupent de celle de Caro- line Cayeux et quatre de celle de Patrick MennucciàMarseille. Il faut toutefois souligner que, il y a quel- ques mois, ce dernier revendiquait avoir investidanslenumériquetoutsonbudgetde campagne pour la primaire PS. Pas cette fois.« Cen’estpaslemêmetyped’élection.Là, il y a beaucoup plus d’électeurs à convaincre. Or, le Web ne permet pas de toucher le grand public »,expliquePatrickMennucci. Pasdéterminant, maisimpossibledefairel’impasse Car, en effet, quelle est la véritable efficacité des réseaux sociaux ? « On ne se voile pas la face. Discuter avec des gens lors d’un porte-à- porte, c’est toujours plus efficace que s’ils voient juste passer un tweet », affirme-t-on dans l’entourage de Patrick Mennucci. « Rienneremplacelesréunionsdequartierou les rencontres sur les marchés », abonde Caroline Cayeux. Ni les médias tradition- nels,quiconserventencoreaujourd’huiune portée supérieure aux réseaux sociaux, auprèsduplusgrandnombre. Difficile aussi de traduire précisément la valeur de son audience sur les réseaux sociaux, et la transformation potentielle de celle-ci en bulletins de vote. NKM compte 268.000 « followers » sur Twitter, contre 122.000 pour Anne Hidalgo, ce qui n’empê- che pas cette dernière d’être toujours don- néegagnantedanslessondages. « Ça ne débouche pas sur un vote massif. Mais,enrépondantauxquestionssurTwitter ou Facebook, on montre qu’on est à l’écoute des gens et c’est quelque chose qu’ils appré- cient. Et dont ils vont ensuite parler autour d’eux, cela crée un effet de bouche-à-oreille », décortiqueLauraPolet. Même son de cloche du côté de Pierre Guillou. « Avoir un joli site-vitrine qui fait 500 pages vues par jour, cela ne garantit en rienquevousavezconvaincuplusd’électeurs. Le plus important sur les réseaux sociaux, ce sont ces vingt à trente personnes, que vous détectez comme ayant une influence dans leurs cercles de connaissances, avec qui vous échangez régulièrement et qui peuvent con- vaincre des gens de leur entourage de voter pourvous. » Encore faut-il qu’il y ait un certain niveau d’interaction avec les internautes. Or la majorité des candidats procède surtout à des publications brutes. Sans compter que touslescoinsdeFrancenesontpasconnec- tésdelamêmefaçonauxréseauxsociaux,ce qui en limite l’efficacité dans certains endroits. A Saint-Cyr-sur-Mer (Var), une commune de près de 12.000 habitants, Phi- lippe Serre (PS) a fait le pari du 2.0 pour sa premièreparticipationàuneélectionmuni- cipale. « Pour le moment, j’en fais un bilan mitigé », confie-t-il. S’il est pleinement satis- fait de l’image de modernité et de dyna- misme renvoyée par l’utilisation des outils numériques, cette stratégie lui laisse quel- ques regrets. « Saint-Cyr-sur-Mer est une zonebalnéaireoùlesgensontuncertainâgeet nesontdoncpastrèsconnectés »,avance-t-il. Avecsonéquipe,ilssesontaussicasséles dentssurunobstaclemalanticipé :lescom- pétences nécessaires pour gérer le volet numérique de leur campagne. « Les besoins ont été évolutifs. On a rapidement voulu met- tre un agenda sur le site, des revues de presse, mais nous ne savions pas comment nous y prendre », précise Philippe Serre. « Au final, on s’est équipés d’une Ferrari, mais personne n’avaitceniveaudepilotagedansl’équipe. » Malgré ces réserves, de Marseille à Beau- vaisenpassantparParis,aucuncandidatne pensequ’ilestpossibledefairel’impassesur les réseaux sociaux en 2014. Image de modernité, réactivité, lien direct avec des électeurs qu’il aurait été difficile d’atteindre autrement, effet de bouche-à-oreille : le numérique est un levier précieux pour les hommes et femmes politiques en campa- gne.Ets’ilnesauraitêtrequalifiédedétermi- nant, les candidats auraient cependant tort de s’en priver, comme le conclut Pierre Guillou.« Enaucunemanière,unecampagne municipalenesegagneraqueparleWeboules réseaux sociaux. Mais avec les taux d’absten- tion qui se profilent, les électeurs – qui auront étéconvaincusviacescanaux –peuventchan- gerladonne. » aLire également l’article sur lesechos.fr D Les points à retenir •Pratiquement tous les candidats aux municipales ont aujourd’hui un site, une page Facebook et un compte Twitter. Ce qui était loin d’être le cas lors de l’élection de 2008. •Si les réseaux sociaux sont aussi utilisés par les favoris des municipales, ils sont surtout l’arme des outsiders, qui s’en servent pour combler leur déficit de notoriété. •Image de modernité, réactivité, effet de bouche- à-oreille : le numérique est un levier précieux pour les candidats, même si les médias traditionnels et les actions sur le terrain demeurent plus efficaces pour toucher le plus grand nombre d’électeurs. Caroline Cayeux, maire de Beauvais, a mis en scène l’annonce de sa candidature avec un dessin grâce à l’appli- cation Bitstrips pour Facebook et mobile. Photo DR Lors de son premier meeting de campagne, Michel Havard, candidat UMP à la mairie de Lyon, affichait sur écran géant son adresse Twitter. Photo RÉA A Paris, Anne Hidalgo, est aussi une adepte du tweet. Photo RÉA Sa rivale, Nathalie Kosciusko- Morizet poste régulièrement des photos sur Instagram. Photo Instagram NKM NKM compte 268.000 « followers » sur Twitter, contre 122.000 pour Anne Hidalgo. Ce qui n’empêche pas cette dernière d’être toujours donnée gagnante dans les sondages. Les Echos Mardi 4 mars 2014 //13 enquête

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