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Mémoire de fin d’etudes
La connaissance consommateur
au coeur de la communication digitale
Sous la direction de Céleste Ga...
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Sommaire
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE – QUAND l’usage d’internet se géléralise
La révolution du digital
1. Internet dans...
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TROISIEMEPARTIE–UNNOUVEAUMOdèlefondésur
laperformancemesurée
1. Le parcours client : alpha et oméga du marketing
a. Mett...
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INTRODUCTION
	 En une dizaine d’années à peine, Internet a bouleversé la société et tous les usages de
consommation. Dés...
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	 Pour répondre à cette question, la première partie de ce mémoire présentera
l’environnement dans lequel elle se place ...
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PREMIERE PARTIE
Quand l’usage d’internet se généralise : la révolution du digital
	 1. Internet dans tous les foyers
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en moyenne trente-trois heures par semaine face aux écrans, le temps consacré à Internet sur
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pertinence. Son algorithme de classement hiérarchise les sites en fonction de leur intérêt pour
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mobiles, en pleine explosion. Le temps passé devant les écrans tactiles et mobiles (smartphones
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	 3. La nouvelle donne
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	 Du côté des annonceurs (et donc des agences de communication), la notion-clé de la
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	 	 •	 Les nouveaux rapports entre marques et consommateurs
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DEUXIEME PARTIE
Un renouvellement nécessaire des pratiques
	 1. Pourquoi les marques ne sont pas au diapason de cette r...
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	 Si l’on considère maintenant ces investissements en perspective de la part d’audience
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	 Sur Internet, les formats des spots sont donc, le plus souvent, des 20 à 30 secondes déjà
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sociaux. Les supermarchés Cora ont eux aussi dû faire face à une crise née sur Facebook.
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marques qui souhaitent profiter de la publicité gratuite que propose Facebook, sans se faire
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interrogées), ennuyeux (pour 38% d’entre eux), ou jugés non-pertinents (selon 19% d’entre eux)40
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traditionnelles. Mais le marketing digital a pris une importance croissante. Ces agences « hybrides
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pour faire encore mieux lors de la prochaine campagne »
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TROISIEME PARTIE
Un nouveau modèle fondé sur la performance mesurée
	 1. Le parcours client : alpha et oméga du marketi...
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l’attente consommateur en définissant au mieux la stratégie de positionnement, de promotion et
de distribution.
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	 Est-elle beaucoup recherchée ?
	 Suite à la recherche sur les moteurs, combien sont venus sur le site ?
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	 Pour espérer améliorer son trafic, il faut également connaître le page rank de son site, qui
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	 Cette stratégie paie, puisqu’en 2011, 60 millions de billets (soit 30% des ventes de la
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Depuis 2011, les vendeuses de certaines boutiques Sephora sont équipées d’iPod Touch afin de
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Mémoire de fin d'études réalisé dans le cadre de ma formation à l'ISCOM en filière ACOM, communication interactive, digitale et multimédia (diplôme obtenu en 2013)

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  1. 1. Mémoire de fin d’etudes La connaissance consommateur au coeur de la communication digitale Sous la direction de Céleste Gangolphe Responsable Marketing Web - Groupe Express Roularta Tutrice de mémoire pour l’ISCOM : Clara Moreno 2013 Alors que le référentiel spatio-temporel est en perpétuelle accélération, et que le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et volatile, comment élaborer des stratégies de marketing web innovantes et pertinentes, avec pour objectif un meilleur retour sur investissement ? Léonore Guillaume ACOM 4 A
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  3. 3. 3 Sommaire INTRODUCTION PREMIERE PARTIE – QUAND l’usage d’internet se géléralise La révolution du digital 1. Internet dans tous les foyers a. La généralisation des équipements b. Internet : catalyseur de la création de contenus 2. Les Français, de plus en plus consommateurs de connexion mobile a. Les mobilanutes, toujours plus actifs b. Focus : mobile & shopping : le smartphone comme premier pas vers la marque 3. La nouvelle donne a. Chez le consommateur b. Réinventer le marketing DEUXIEME PARTIE – Le renouvellement nécessaire des pratiques 1. Pourquoi les marques ne sont pas au diapason de cette révolution ? a. Le retard accumulé b. L’exemple du pré-roll c. Les acteurs impliqués ne sont pas que les digitales natives ou les équipes en charge des fonctions stratégiques 2. Utiliser le digital, ça s’apprend : l’exemple de Facebook a. Utiliser Facebook, oui, mais à bon escient b. Pourquoi et comment éviter les fiascos ? c. Adapter sa stratégie aux attentes consommateurs 3. Cequecelaimpliquepourlesdifférentsacteursdumondedelacommunication a. Pour l’agence : mettre les compétences techniques au coeur du raisonnement b. Pour l’annonceur : adopter une stratégie long termiste de recherche de datas p. 4 p. 8 p. 8 p. 8 p. 9 p. 11 p. 11 p. 13 p. 15 p. 15 p. 16 p. 19 p. 19 p. 19 p. 20 p. 22 p. 23 p. 23 p. 25 p. 26 p. 27 p. 27 p. 29
  4. 4. 4 TROISIEMEPARTIE–UNNOUVEAUMOdèlefondésur laperformancemesurée 1. Le parcours client : alpha et oméga du marketing a. Mettre le consommateur au coeur de la stratégie b. Acquérir du trafic c. Transformer l’essai et intéragir d. Fidéliser les clients existants 2. La méthode UX a. En quoi cela consiste ? b. Qu’est-ce que cela englobe ? c. Le bon élève : Voyages-SNCF.com 3. Au delà du parcours client virtuel, le parcours client réel a. Analyser le parcours client online et offline : quelles différences ? b. Analyser le parcours client offline CONCLUSION p. 31 p. 31 p. 31 p. 32 p. 34 p. 36 p. 37 p. 37 p. 38 p. 41 p. 43 p. 43 p. 44 p. 48
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  6. 6. 6 INTRODUCTION En une dizaine d’années à peine, Internet a bouleversé la société et tous les usages de consommation. Désormais, l’information est disponible d’un simple clic, à tout moment et en tout lieu grâce aux nouveaux supports mobiles, smartphones et tablettes tactiles. Ainsi, lorsqu’un individu se met en recherche d’un produit ou d’un service, il dispose d’une quantité de données jusqu’à présent non accessible. Il peut faire une recherche depuis son domicile, ou de n’importe quel autre lieu, à l’aide de son smartphone, de manière mobile. Les sites sur lesquels il recherche se sont également diversifiés. Non seulement il peut se rendre sur les sites de marques, mais il a aussi la possibilité de consulter les avis des consommateurs sur les réseaux sociaux ou les forums, de comparer les prix et les produits sur les comparateurs et les blogs spécialisés… Cette révolution liée au développement et à la démocratisation des outils digitaux a totalement modifié le rapport aux marques. En ayant accès simplement à l’opinion d’autres consommateurs anonymes et en amassant une somme d’information importante très rapidement, l’internaute a pris conscience qu’il a un vrai rôle à jouer dans la perception globale de la marque. D’ailleurs, chaque jour, de nouveaux outils de prise de parole voient le jour, augmentant encore ce ressenti au sein de l’opinion. Ainsi, les marques ne peuvent plus, aujourd’hui, ignorer l’importance de l’échange avec le consommateur et il est nécessaire d’adapter les stratégies marketing dans cette perspective. Tous les acteurs de la communication, agences, annonceurs et médias, en ont conscience. Pourtant, des signes forts relevés durant l’étude préliminaire à la rédaction de ce mémoire montrent que les annonceurs et les agences ont tardé à réagir à ce bouleversement des usages. Ces signes seront mis en évidence en première partie. Encore aujourd’hui, de nombreuses pratiques témoignent d’un certain inconfort vis-à-vis de ces nouveaux outils. Ce mémoire a donc pour vocation de mieux comprendre cette réticente face à la mutation nécessaire, et proposer des pistes pour améliorer la relation entre ces acteurs autour de la problématique suivante : Alors que le référentiel spatio-temporel est en perpétuelle accélération, et que le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et volatile, comment élaborer des stratégies marketing web innovantes et pertinentes, avec pour objectif un meilleur retour sur investissement ?
  7. 7. 7 Pour répondre à cette question, la première partie de ce mémoire présentera l’environnement dans lequel elle se place et les nouveaux usages de consommation qu’a permis la révolution digitale. La deuxième partie analysera les pratiques actuelles qui ont court en matière de communication digitale, pour aboutir, en troisième partie, à des préconisations stratégiques pour un usage plus raisonné et raisonnable du web dans les stratégies de communication. Si j’ai choisi cette problématique, c’est parce qu’elle allie le thème du marketing web et du web analytics dans la perspective de l’évolution de la relation agences-annonceurs-médias. Elle s’inscrit donc parfaitement dans mon projet de poursuite d’études, puisque je souhaite ajouter à ma formation de communication digitale un versant technique, avec un master 2 de e-commerce et analyse, pour ensuite rejoindre les équipes marketing digital d’un annonceur.
  8. 8. 8 PREMIERE PARTIE Quand l’usage d’internet se généralise : la révolution du digital 1. Internet dans tous les foyers a. La généralisation des équipements Qui aurait pu imaginer, il y a à peine treize ans, que la révolution numérique aurait un impact tel qu’à la fin de l’année 2012, 81% des Français disposeraient d’un ordinateur à domicile et 72% des foyers seraient connectés à Internet1 ? Dans les années 1990, les Français consultaient l’encyclopédie dans sa version papier, notaient soigneusement une adresse pour ne pas faire d’erreur d’itinéraire, et étaient plus de 40 millions à se donner rendez-vous devant la grand-messe du 20 heures, toutes chaînes confondues. L’usage des outils digitaux a totalement bouleversé ces habitudes. En moins de 10 ans, Internet à domicile s’est généralisé (voir tableau annexe 1), et les individus, en l’adoptant en masse, en ont fait une révolution des modes de vie. En parallèle de cette démocratisation de l’équipement, on observe que la fréquence et la durée des connexions augmente sans cesse. Ainsi, 77% des personnes équipées au domicile se connectent chaque jour1 et chaque Français surfe sur Internet, en moyenne, treize heures par semaine2 (voir l’évolution du temps de connexion en annexe 2). Le besoin de se connecter s’est donc accru chez le consommateur, si bien que les moyens d’accès se sont multipliés, avec à la fois plus de terminaux et de nouveaux points d’accès. Internet ne se consulte aujourd’hui plus uniquement à la maison, mais également au travail, et jusque dans la rue, grâce aux réseaux mobiles et aux équipements en smartphones et en tablettes numériques. Les individus passent donc de plus en plus de temps en ligne, tous terminaux confondus, modifiant ainsi la répartition du temps passé devant les écrans. En effet, si les Français passent 1 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh 2 Etude de l’INSEE, Depuis 11 ans, moins de tâches ménagères, plus d’Internet (novembre 2011) http:// bit.ly/11ZGx3L
  9. 9. 9 en moyenne trente-trois heures par semaine face aux écrans, le temps consacré à Internet sur un ordinateur à domicile augmente chaque année (35% en 2012) face à celui passé devant la télévision (55% en 2012)3 (voir annexe 3). Aujourd’hui, les éditions des journaux télévisés ne cessent d’être « liftées » par les rédactions pour remédier à la fuite des téléspectateurs (moins 4% de parts de marché pour le JT de TF1 entre 2010 et 2012)4 , alors que Youtube revendique plus de trois milliards de vidéos vues par jour, signe que les téléspectateurs sont en recherche de nouveaux modes d’informations et de loisirs. La vidéo en ligne a également donné aux internautes un nouveau moyen de regarder les programmes télévisuels. Aujourd’hui, près d’un Français sur quatre visionne chaque mois des contenus TV en catch-up, c’est-à-dire en rattrapage, sur les autres écrans (ordinateurs, smartphones et tablettes)5 . Ce chiffre ne fait qu’augmenter chez les jeunes (voir annexe 4). Internet a offert la possibilité de s’informer partout, tout le temps. Les internautes sont devenus plus exigeants, et souhaitent désormais avoir le choix et profiter pleinement de celui que leur offre la révolution digitale. b. Internet : catalyseur de la création de contenus L’homme n’a jamais créé autant de contenu depuis qu’Internet a pénétré les foyers en masse. Eric Schmidt, ancien PDG de Google, déclarait en 2010 : « aujourd’hui, l’humanité génère autant d’informations en deux jours qu’elle en avait généré jusque 2003 »6 . Désormais, il suffit de deux jours à l’humanité pour créer, grâce à Internet, autant de contenus qu’elle ne l’a fait depuis les débuts de la civilisation, jusqu’en 2003. Cela est notamment lié à l’usage de la photo et de la vidéo qui a explosé, et qui consomme beaucoup d’espace, par rapport à du texte simple. Le web est un générateur de matière et d’information sans précédent, grâce aux plateformes d’hébergement de vidéos, aux réseaux sociaux, et à toutes les formes de sites qui permettent aux internautes (à titre individuel, mais aussi sous l’égide d’entreprises et de marques) de s’exprimer. Mais c’est avant tout l’avènement de Google qui, en 2001, a permis cette révolution, en rendant possible la recherche en ligne, et en la répertoriant par page rank, c’est-à-dire, par 3 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh 4 De Rochegonde Amaury, Stratégies, La Tirelire du 20 heures (7 juin 2012) http://bit.ly/10OwbAQ 5 Etude Médiamétrie, Mediamat et global TV (avril 2013) http://bit.ly/XuxRAO 6 Eric Schmidt, lors d’une conférence en Californie (juin 2010) http://tcrn.ch/17tfhwZ
  10. 10. 10 pertinence. Son algorithme de classement hiérarchise les sites en fonction de leur intérêt pour le consommateur en se basant principalement sur le backlink. Ce qui signifie que si un site est relayé sur d’autres sites, il a un quotient d’intérêt. Cela a donné un réel aspect qualitatif au web, en donnant confiance aux internautes qui, dès lors, y ont collaboré en masse. Cela a été encore accentué en 2011 avec l’ajout de la fonctionnalité sociale Google +. C’est avec des sites comme Youtube que le web a pris une dimension beaucoup plus émotionnelle et engageante pour le consommateur. Il peut désormais publier ses propres contenus en un clic sur la toile. Dans cette dynamique de partage, les réseaux sociaux accaparent un cinquième du temps passé sur Internet7 . En 2012, 82% des internautes déclaraient être membres d’un réseau social ; un taux en augmentation constante, puisqu’ils n’étaient que 20% en 20078 (voir l’évolution en annexe 5). Les réseaux sociaux sont plébiscités pour entretenir des liens avec les proches (selon 92% des inscrits), mais également parce qu’ils sont une source de divertissement (selon 77% d’entre eux), et un moyen efficace de rechercher et de partager des contenus et des informations (pour respectivement 74% et 54% des inscrits)9 . De plus, les internautes français s’inscrivent en moyenne sur trois réseaux sociaux7 . Alors que le like et le share sont devenus des automatismes pour partager avec sa communauté, on comprend aisément que la quantité de contenus ait explosé depuis 2010, année durant laquelle Facebook a acquis plus de 200 millions d’utilisateurs10 . Le réseau social de Mark Zuckerberg est l’acteur le plus important sur ce marché avec 31 millions de visiteurs uniques en France et 74% de taux de pénétration7 . Chaque jour, 9,8 millions de Français s’y connectent8 . Viennent ensuite Skyrock (8 millions de visiteurs uniques), Windows Live Profile (6 millions de visiteurs uniques), Trombi.com et Copains d’Avant (3 millions de visiteurs uniques). La plateforme de micro blogging Twitter arrive en 6ème position de ce classement avec 7 Etude Médiamétrie en partenariat avec WSA, La déferlante des réseaux sociaux, quel impact pour les marques ? (juillet 2011) http://bit.ly/10Oxos1 8 Baromètre annuel de l’IFOP, Observatoire des réseaux sociaux (octobre 2012) http://bit.ly/YpMAyF 9 Rapport du CREDOC, La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh 10 Fish Karl, vidéo « Did you know ? » (2012) http://bit.ly/YpMXJs
  11. 11. 11 3 millions de visiteurs uniques et 7,9% de taux de pénétration8 . Tous réseaux sociaux confondus, 55% des Français déclarent qu’ils sont un excellent moyen de suivre l’actualité des marques et de s’informer sur des produits11 . Une tendance plus forte chez les jeunes, puisqu’elle atteint 66% chez les moins de 35 ans, mais qui se généralise malgré tout (53% chez les 35-49 ans, et 40% chez les plus de 50 ans). 50% des inscrits déclarent également parler des marques avec leurs amis sur le réseau social, et 16% d’entre eux sont inscrits au moins à une page fan de marque11 . Cela est révélateur d’un comportement nouveau de la part du consommateur qui, auparavant, utilisait principalement les sites vitrines comme source d’information à propos des produits et des services. Aujourd’hui, il détient le pouvoir en partageant, ou non, les contenus des marques. Ce changement est, par conséquent, un réel enjeu pour ces dernières, qui doivent aujourd’hui trouver un nouveau moyen de communiquer avec leurs cibles. Bien au delà d’une simple présence sur les réseaux sociaux, l’enjeu est désormais d’inciter les internautes à partager l’information des marques et à interagir avec elles. Les Français passent également beaucoup de temps à s’informer en ligne. Non seulement ils consultent des sites d’actualités – comme Linternaute.com, LeFigaro.fr, LeMonde.fr, NouvelObs.com et Lexpress.fr qui constituent le top 5 des sites les plus visités12 – mais ils attendent également que ces sites fassent vivre l’information en la partageant sur les réseaux sociaux et les plateformes virales. Même pour les activités connexes, la dimension sociale du web est donc devenue un pilier central de son fonctionnement. 2. Les Français, de plus en plus consommateurs de connexion mobile a. Les mobinautes, toujours plus actifs Se connecter quotidiennement est donc devenu une habitude pour la majorité des Français, qui profitent également des nouveaux modes de connexion via les équipements 11 Etude Ipsos OTX : Marques et réseaux sociaux, un mariage mondialement heureux (Janvier 2013) http:// bit.ly/11ZR7YG 12 Classement Les Echos, Les 10 premiers sites d’actualité (Octobre 2012) http://bit.ly/11ZTbj6
  12. 12. 12 mobiles, en pleine explosion. Le temps passé devant les écrans tactiles et mobiles (smartphones et tablettes) est en très forte croissance puisque les Français y consacrent 15% du temps total passé devant les écrans. Un chiffre significatif d’un changement des modes de consommation, puisque ces nouveaux outils ne se sont démocratisés que très récemment, en 2007, avec la sortie de l’iPhone d’Apple, qui a donné le coup d’envoi à ce nouveau marché en croissance estimée de 27,5% en 201313 (45% de croissance réalisée en 201214 ). En France, 26 millions de personnes possèdent désormais un smartphone, ce qui représente 40% de la population (en augmentation de 23% entre 2011 et 2012)15 . Vingt-trois millions d’entre eux sont des « mobinautes » (77% du total, en augmentation de 25% entre 2011 et 2012) ; c’est-à-dire qu’ils utilisent Internet depuis leur mobile, y consultent des applications, envoient des mails, consomment en streaming, ou, de plus en plus, achètent en ligne. Enfin, treize millions de Français sont des mobinautes très actifs, utilisant les services en ligne sur leur téléphone plusieurs fois par jour15 . Cette connectivité ne fait que croître puisque les utilisateurs de smartphones déclarent passer en moyenne 6h24 par mois sur les sites mobiles16 . Cela représente 1h24 de plus qu’au premier trimestre 2011, et devrait encore augmenter dans les mois à venir, puisque 24% des personnes interrogées prévoient d’utiliser le web mobile plus longtemps prochainement16 . Ces appareils semblent de plus en plus « greffés » aux mains des utilisateurs, puisqu’un détenteur de smartphone sur trois le saisit dès le réveil et juste avant le coucher, et 65% d’entre eux l’utilisent durant tous leurs trajets (en particulier dans les transports publics)17 . On peut également noter que le smartphone est devenu omniprésent dans la vie sociale des utilisateurs, puisque 82% d’entre eux déclarent s’en servir dans les magasins et 68%, au restaurant17 . Cela est principalement dû à la richesse des activités disponibles. En tête des usages, 13 Etude Institut IDC, Worldwide Smartphone 2013-2017 Forecast and Analysis (Mars 2013) http://bit.ly/XHqdoX 14 Rapport Institut IDC, Chiffres du marché des Smartphones 2012 (décembre 2012) http://bit.ly/ZlI7st 15 Chiffres issus de l’étude de l’Agence Dagobert, Etat des lieux du mobile en France (mai 2012) http://bit. ly/16S2ZwW 16 Etude Médiamétrie / NetRatings, L’audience de l’Internet mobile en France (décembre 2012) http://bit.ly/17vl1Gr 17 Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc
  13. 13. 13 on trouve la photo et la vidéo (pour 84% des utilisateurs) ; sont citées ensuite, des activités dites « connectées », comme la navigation sur le web (pour 78% des possesseurs), la consultation des mails (77%), l’utilisation d’applications (67%). Viennent également dans la suite du classement l’écoute de musique, la géolocalisation (66%), les réseaux sociaux (61%) et les actualités (44%). A noter enfin que l’utilisation de bons de réduction sur mobile est en dernière position de ce classement avec 7% d’utilisateurs, mais que cette pratique est en pleine explosion depuis 201118 . Cette omniprésence des smartphones et tablettes s’explique également par le fait que les usages d’Internet y sont de plus en plus variés et adaptés. Non seulement ils se consultent comme sur un ordinateur, via un moteur de recherche et par l’accès à des sites traditionnels, mais le consommateur peut aussi accéder au service qu’il souhaite très simplement grâce aux applications et sites mobiles mis à sa disposition. Google est d’ailleurs en tête des classements des sites mobiles et des applications les plus consultés19 , puisque 73% des possesseurs de smartphones déclarent y faire des recherches19 (pour voir le classement en entier, rendez-vous en annexe 6). Un signe à ne pas négliger pour les marques, puisque 57% d’entre eux recherchent en ligne des informations sur des produits18 . C’est le premier type de recherche effectué (voir classement en annexe 7). La force du smartphone réside dans l’usage des applications qui permettent un accès direct à ce que l’utilisateur recherche, au moment exact où il en a besoin. En moyenne, 27 applications sont installées sur un mobile, 11 sont utilisées régulièrement, et 11 ont été achetées sur le store. Cela est le signe que les mobinautes ne sont pas frileux pour payer en plus de leur abonnement afin d’avoir accès à des services utiles, mais leur exigence quant à la qualité du dit service n’en est que plus forte18 . b. Focus : Mobile & shopping : le smartphone comme premier pas vers la marque Nous évoquions précédemment que 66% des mobinautes utilisaient la géolocalisation. Après avoir effectué une recherche à proximité, il est important de noter que 41% d’entre eux se 18 Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc 19 Etude Médiamétrie / NetRatings, L’audience de l’Internet mobile en France (décembre 2012) http://bit.ly/17vl1Gr
  14. 14. 14 sont rendus dans le magasin et 22% ont acheté en boutique, 34% ont visité le site web et 19% ont acheté en ligne20 . Pour ce type de recherches utilisant la géolocalisation, l’essai est donc très fréquemment transformé. De plus, le smartphone devient un indispensable du shopping puisque 75% des consommateurs l’utilisent en magasin et s’y renseignent sur un produit (23%). 18% d’entre eux ont même déjà changé d’avis en magasin après avoir lu un avis sur leur mobile, et y voient donc un outil dans la décision d’achat21 . Le consommateur est désormais très actif avant sa visite en magasin, en recherchant des informations en ligne sur les produits. Avant le développement de ces pratiques, l’internaute se rendait simplement en magasin (voir annexe 8). Désormais, 84% des consommateurs interrogés considèrent que cette recherche préalable est très importante pour prendre une décision ; un phénomène croissant que l’entreprise Google a appelé le « Zero moment of truth »22 . Ce moment est devenu crucial dans le processus de décision, et c’est donc en amont, sur Internet, que les marques doivent aujourd’hui agir pour amener le consommateur jusqu’à la caisse (voir annexe 9). Elles commencent donc à proposer des offres via les e-mailings, les applications, les réseaux sociaux, ou des technologies telles que les QR codes, dont les consommateurs peuvent profiter depuis leur smartphone, jusque dans le magasin. Cela accentue encore la dynamique de « ROPO » (Research Online, Purchase Offline), qui consiste donc à rechercher des informations au sujet du produit (sur des comparateurs, les réseaux sociaux, bref, tous les outils mis à disposition en ligne) pour passer à l’achat en magasin dans un second temps. Une nouveauté à laquelle les acheteurs sont réceptifs, puisque 30% d’entre eux déclarent qu’ils accepteraient de recevoir des récompenses ou des réductions sur leur smartphone. Certains sont même déjà convertis, puisque 14% ont cliqué sur une annonce et 10% ont déjà utilisé ces coupons mobiles en magasin23 . On assiste donc à un bouleversement total des usages, qui a profondément modifié et modifie encore chaque jour les modes de consommation, au rythme où les nouveaux outils 20 Chiffres issus de l’étude de l’Agence Dagobert, Etat des lieux du mobile en France (mai 2012) http://bit.ly/16S2ZwW 21 Baromètre annuel Digitas, L’expérience marchande connectée (janvier 2012) http://bit.ly/17dYsmI 22 Etude Google, Zero Moment Of Truth (2011) http://bit.ly/117dMOF 23 Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc
  15. 15. 15 apparaissent et sont adoptés par les individus. 3. La nouvelle donne a. Chez le consommateur • Le « cerveau collectif »25 La démocratisation du web, la révolution de l’Internet mobile et les nouveaux usages qui en découlent ont abouti à une surexposition des individus à l’information. Aujourd’hui, une personne qui s’intéresserait à un produit, peut, en quelques clics et grâce à la multitude d’outils mis à sa disposition dans l’ère digitale, obtenir autant de détails sur ce dernier qu’un expert en la matière. Il est très simple d’analyser et de comprendre une multitude de données, tant elles sont faciles d’accès. En faisant une simple recherche de téléviseur sur Google, l’internaute a non seulement accès à des sites de marques, mais surtout à des comparateurs, des forums, des avis sur les réseaux sociaux qui vont lui permettre de se forger une opinion éclairée et précise. Une conviction qui ne sera donc plus issue uniquement d’un discours de marque, mais bien d’une recherche personnelle basée en grande partie sur la e-réputation. L’exigence et la recherche de transparence de la part du consommateur se sont donc largement accrues et cela l’a rendu de plus en plus réfractaire à la publicité. Depuis 2006, la publiphobie ne cesse de progresser, passant de 25% du public publiphobe à l’époque, à 34% en 201124 (voir l’évolution en annexe 10). La publicité dans son essence traditionnelle n’intéresse plus alors que 19% des gens24 . Ces chiffres sont une preuve que les consommateurs ne sont plus passifs face à la marque. Bien au contraire, ils ont pris conscience de leur pouvoir vis-à-vis d’elle grâce aux nouveaux médias digitaux qui leur ont donné la parole. Ils n’ont plus envie d’être soumis au matraquage du message publicitaire tel qu’il a été pensé dans les années 60 par les Mad Men, pour les médias traditionnels. Ils n’y croient d’ailleurs plus. Pour en revenir à l’exemple du téléviseur, après la recherche d’informations sur internet et 24 Baromètre TNS-Sofres pour l’agence Australie, Publicité et Société (2010 et 2011) http://bit.ly/11hJ5sH 25 Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p.58
  16. 16. 16 une fois son produit acheté, le consommateur pourra, lui aussi, donner son avis et enrichir la base de données préexistante. Par ce biais, il prend part à ce que Marco Tinelli appelle « le cerveau collectif » des internautes25 , réel contre-pouvoir à la publicité traditionnelle. • L’accélération du temps Parce qu’ils ont rendu le consommateur plus exigeant et plus averti, les outils digitaux lui ont permis d’économiser et d’optimiser son temps. Cela vient à point nommé, alors que l’on parle de plus en plus du zapping et de la capacité des individus à passer d’une activité à une autre toujours plus rapidement. Bien sûr, la communication subit elle aussi cette évolution de l’attention. Grâce à la multitude d’activités disponibles sur smartphones, les individus ont découvert la possibilité d’optimiser chaque temps libre, aussi court soit-il. Dans les transports en commun, dans une salle d’attente ou entre deux rendez-vous, on peut désormais rentabiliser et remplir chaque minute. Consulter ses mails, jouer à Angry Birds, faire un tour sur Facebook, surfer sur internet… Toutes ces activités très rapides sont disponibles et cela n’a fait qu’accroître la tendance de l’always-on qui se développe depuis la démocratisation des smartphones. Always- on, toujours allumé et donc sans cesse connecté. D’ailleurs, nombreux sont ceux qui n’ont vu leur iPhone, leur téléphone Androïd ou leur Windows Phone éteint qu’à cause d’une panne de batterie puisque 70% des équipés ne l’éteignent jamais26 , pas même pour dormir. Les individus sont donc en permanence prêts à se connecter sur de très courtes durées. Un fait nouveau qui modifie également leur disponibilité face aux messages publicitaires digitaux mais aussi, par conséquent, sur les médias traditionnels. b. Réinventer le marketing • Les nouveaux outils à disposition des marques 26 Rapport de la CNIL, Smartphones et vie privée (2011) http://bit.ly/12fdkSw
  17. 17. 17 Du côté des annonceurs (et donc des agences de communication), la notion-clé de la réussite d’une campagne a toujours été le retour sur investissement : combien de fois a-t-elle touché la cible, pour quelle augmentation effective des ventes ? A l’heure du digital, ce ROI s’est complexifié, parce que ses sources se sont multipliées au même rythme que les outils disponibles. Avec le développement des datas, le web a permis une meilleure connaissance des internautes. Les datas, ce sont toutes les informations laissées par un internaute sur la toile. Il s’agit entre autre du lieu de connexion (grâce à l’IP) ou du chemin parcouru sur internet. Aujourd’hui, notamment grâce aux cookies, on peut savoir comment il se comporte sur Internet, quel chemin il emprunte pour arriver jusqu’à une page, quelles recherches il effectue sur Google, quelles sources d’informations il utilise. Mais les datas sont aussi composées de données plus personnelles (nom, âge, voire même centres d’intérêts) qu’il accepte de laisser derrière lui. Avec les réseaux sociaux, lieux par excellence du partage de données privées, la collecte de ces datas a explosé. Aujourd’hui, toutes les marques récupèrent des données sur les internautes grâce aux cookies présents sur leur site ou à ce qu’elles apprennent sur les consommateurs via les réseaux sociaux. Ces informations sont des opportunités immenses pour les marques, qui peuvent ainsi mieux connaître les cibles et donc, potentiellement, mieux les toucher grâce à la publicité ciblée notamment. En terme de retour sur investissement, le web permet donc d’aller bien plus loin que le nombre de passage en caisse. Mais connaître tant d’informations sur ses consommateurs peut mener à une sorte de « schizophrénie » pour les annonceurs. En effet, comme l’explique Marco Tinelli, co-fondateur de Fullsix, mieux connaître les cibles pour mieux les toucher constitue une chance supplémentaire d’être pertinent. Les départements marketing ont donc voulu investir massivement dans les datas, dans une frénésie comparable à la boulimie, sans toujours bien cibler leur collecte. Une fois obtenue, cette masse d’informations doit être triée et analysée par des experts, pour effectivement mener à plus « d’agilité »27 . C’est-à-dire à une meilleure adaptabilité des campagnes en fonction des cibles. Dans le cas contraire, elle ne reste qu’une somme immense d’informations, dont les départements marketing ne savent que faire. 27 Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p.79
  18. 18. 18 • Les nouveaux rapports entre marques et consommateurs La prise de pouvoir du consommateur et l’accélération du référentiel spatio-temporel constituent une vraie révolution qui peut laisser perplexe ou effrayer les agences et les annonceurs qui y sont confrontés. Nous avons constaté que les individus ne croient plus à la publicité dans son format traditionnel, comme elle a été pensée pour les grands médias. C’est-à- dire, la plupart du temps, avec un format de trente secondes matraqué à la télévision et décliné sur les autres supports, print et radio. Il semble donc nécessaire de faire évoluer ces modèles. C’est ce que beaucoup d’acteurs de la communication ont tenté de faire, en créant des pages Facebook et en améliorant la présence des marques sur le web, en y déclinant à nouveau leurs formats TV. Cependant, cela n’est pas suffisant face au scepticisme et à l’exigence croissante des consommateurs. Parce que ces derniers manifestent le besoin de parler des marques et d’entretenir un lien utile et de qualité avec elles, il est nécessaire qu’elles leur répondent de manière claire et satisfaisante. C’est le web qui a offert cette possibilité aux consommateurs, c’est donc par ce biais que les marques doivent le faire. Pour cela, il est désormais primordial de réinventer les stratégies en plaçant le digital en leur cœur, et non plus en leur périphérie. En l’occurrence, il est nécessaire de s’interroger : alors que le référentiel spatio-temporel est en perpétuelle accélération, et que le consommateur est devenu de plus en plus exigeant et volatile, comment élaborer des stratégies marketing web innovantes et pertinentes, avec pour objectif un meilleur retour sur investissement ?
  19. 19. 19 DEUXIEME PARTIE Un renouvellement nécessaire des pratiques 1. Pourquoi les marques ne sont pas au diapason de cette révolution ? a. Le retard accumulé Internet et les outils digitaux mis à disposition des individus se sont développés à une vitesse exponentielle durant ces dix dernières années. Dans les faits, on constate que plus les innovations technologiques se sont rapprochées, plus le consommateur les a adoptées rapidement. On estime qu’il a fallu quatre ans à Internet pour atteindre une audience de 50 millions d’utilisateurs ; pour Facebook, seulement deux années ont été nécessaires. A titre de comparaison, la télévision, invention plus ancienne, a mis quinze ans et la radio, trente-cinq28 . Ceci est le signe indéniable et indiscutable d’une accommodation, voire d’une accoutumance du consommateur à l’innovation technologique. Accommodation, car il n’est plus surpris de voir apparaître de nouveaux outils, accoutumance, car il semble en vouloir toujours davantage. Mais, en ne « saisissant pas la balle au bond », en ne réagissant pas aux innovations au même rythme que le consommateur, les agences et les marques ont accumulé un retard sérieux. Il suffit de prêter attention à la part des investissements effectués sur les médias digitaux, face au total des investissements publicitaires des annonceurs, pour prendre conscience de ce retard. En 2012, en effet, les annonceurs ont investi 1,7 milliards d’euros en publicité sur internet30 . Cela correspond à environ 3,23% du total de leurs investissements publicitaires, qui s’élèvent à 31 milliards d’euros, tous médias confondus30 . La part d’Internet dans ce total augmente chaque année. Mais malgré cela, elle reste bien en deçà des investissements réalisés en télévision. En 2012, les annonceurs ont encore investi près de quatre milliards d’euros sur ce média, c’est-à- dire près de 10% du total. 29 Fish Karl, vidéo « Did you know ? » (2012) http://bit.ly/YpMXJs 30 Etude France Pub, Les dépenses des annonceurs en 2012 et les prévisions pour 2013 (mars 2013) http://bit.ly/XEncn3
  20. 20. 20 Si l’on considère maintenant ces investissements en perspective de la part d’audience de chaque média, on réalise le poids insuffisant du digital dans les stratégies. Nous évoquions en début de première partie les taux impressionnants de pénétration des outils digitaux : 72% des foyers connectés à Internet, 77% d’entre eux se connectant quotidiennement30 . Rappelons également que 84% des individus estiment que la recherche préalable est importante dans le processus de décision (notion que Google a nommé le Zero moment of truth, dont nous parlions plus haut)31 , et que 55% des inscrits sur les réseaux sociaux (plus de 80% de la population française) estiment qu’ils sont très importants32 . Face à ces données, il est difficile de ne pas considérer que l’usage des outils digitaux dans la stratégie publicitaire est secondaire ; au contraire, la part d’audience d’Internet est proche de celle de la télévision. En terme de conviction, face à la croissance ininterrompue de la publiphobie au sein de la population, on peut considérer qu’Internet dispose même d’une force de frappe supérieure à celle de la télévision. Le choc entre les investissements des annonceurs et la réalité de la demande est donc très fort. Il faut nécessairement rééquilibrer les investissements pour donner au digital la place qu’il mérite. b. L’exemple du pré-roll • Une fausse bonne idée... Pourtant, ce retard aurait pu être, sinon comblé, au moins atténué. Si les annonceurs éprouvent des difficultés à s’adapter aux nouvelles pratiques proposées par les outils digitaux, certaines se rapprochent des usages traditionnels. La publicité en ligne, placée en amont de la lecture d’une vidéo, fait partie de ces activités similaires. D’ailleurs, il est très fréquent que les annonceurs qui adoptent cette pratique réutilisent des publicités TV sans les adapter aux usages numériques. Ce secteur, sur lequel il est très simple de se déployer, est en croissance constante depuis plusieurs années. Les marques y ont investi en 2012 près de 120 millions d’euros (contre 30 millions en 2010)33 . 31 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh 32 Etude Google, Zero Moment Of Truth (2011) http://bit.ly/117dMOF 33 Debouté Alexandre, LeFigaro.fr, La pub vidéo, relai de croissance sur Internet, (5 novembre 2012) http://bit.ly/Zv0ziz
  21. 21. 21 Sur Internet, les formats des spots sont donc, le plus souvent, des 20 à 30 secondes déjà diffusés en télévision ou déclinés à partir des campagnes TV existantes. Ils sont diffusés sous la forme dite in-banner (c’est-à-dire sur des bannières visibles sur les pages web), ou in-stream (au début ou à la fin des vidéos sur les plateformes type Youtube, ou sur les sites de replay des chaines de télévision). L’in-stream dispose d’un atout indéniable, puisqu’il « s’impose à l’utilisateur », explique Hervé Brunet, PDG et fondateur de Sticky Ads TV, régie pionnière de la discipline en France34 . Lorsqu’il se rend sur Youtube et qu’il souhaite visionner une vidéo qui fait le buzz (ou, du moins, qui dispose d’une certaine visibilité et d’un nombre de vues relativement élevé), il doit d’abord regarder une publicité, mais peut souvent la fermer au bout de quelques secondes. Beaucoup d’annonceurs ont choisi ce format pré-roll, dont la marque Parrot35 , qui propose des solutions mains libres. Si elle a fait ce choix, c’est parce qu’il laisse espérer beaucoup de vues… en théorie. Puisque seulement 15% des vidéos pré-rolls placées par Parrot ont été visionnées jusqu’au bout36 . • ... Qui pourrait être mieux utilisée Cette opportunité offerte par le web peut donc paraître décevante aux yeux des annonceurs. Pourtant, elle pourrait réellement tenir ses promesses, si ces derniers l’utilisaient de manière plus « raisonnée », dans la perspective des datas. En effet, il est désormais possible de savoir si le consommateur est attiré ou non par une publicité. Il suffit d’analyser trois facteurs : - Le taux de visionnage complet, qui constitue un premier témoignage d’intérêt de la part du consommateur, - Le taux de clic, premier signe d’engagement du consommateur, puisqu’il recherche des informations supplémentaires, - Eventuellement la transformation vers l’achat, preuve de l’adhésion du consommateur à 34 Sticky Ads TV : http://www.stickyads.tv/fr/ 35 Parrot : http://www.parrot.com/fr 36 Article du site Petit Web, Vidéo en ligne : le pré-roll, zappé à 85% (2 avril 2012) http://bit.ly/170Iy0V
  22. 22. 22 la marque. Si l’internaute ne fait rien de tout cela, les marques, par le biais de leurs agences, peuvent lui proposer une autre publicité qui correspondra davantage à ses centres d’intérêts, que l’on connaît grâce à ses recherches Google. Ainsi, les marques peuvent maximiser leurs chances de le séduire. Dans le cas de Parrot, 85% des utilisateurs « zappent » le pré-roll. Les 15% restants ont donc montré un premier signe d’intérêt… On ignore s’ils sont allés plus loin. Autre avantage offert par ces techniques : la pertinence du choix des cibles. On peut décider de ne proposer la publicité qu’aux internautes en affinité avec le service ou le produit promu. Cela permet d’augmenter les chances de viser juste sans inonder les consommateurs, mais également de baisser les coûts des investissements en pré-rolls, qui sont les plus élevés du web (entre 15 et 20 euros pour 1 000, contre 1 à 5 euros pour le in-banner). En résumé, on obtient une audience plus qualitative parce que mieux ciblée, pour moins de matraquage inutile (puisqu’il est prouvé qu’au bout de trois répétitions, l’attention du consommateur baisse fortement37 ). c. Les acteurs impliqués dans le changement ne sont pas que les digital natives ou les équipes en charge des fonctions stratégiques Si les annonceurs sont effectivement frileux à investir massivement le terrain digital, la place des agences dans le changement des mentalités est très importante, voire fondamentale. Il leur faut endosser à nouveau pleinement leur rôle de conseil, puisque, dans la perspective où il est nécessaire de rassurer le client, il prend tout son sens. Les équipes en charge de la relation client doivent détenir tous les outils nécessaires à une meilleure compréhension des enjeux, mais également des outils disponibles. Et cela n’est pas l’apanage des seules agences dites digitales ou web. En effet, toutes les agences de communication doivent être capables de proposer un point de vue stratégique global, complet et exhaustif. Ce propos peut surprendre, mais il est important que les agences évitent le « piège de la 37 Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p. 77
  23. 23. 23 spécialisation », comme l’explique Gottlieb Guntern, auteur de l’ouvrage Les sept règles d’or de la créativité et de l’imagination au cœur de l’entreprise38 . Selon lui, la spécialisation est le premier facteur de l’appauvrissement de la créativité : « Ce sont des organisations qui se sclérosent à force de spécialisation, car les spécialistes deviennent aveugles à leur environnement »38 . A l’échelle des agences de communication, cela signifie que tous les « pôles », qu’ils soient stratégiques, créatifs, ou commerciaux, doivent collaborer et prendre part à la mutation vers le digital. L’objectif : faire de la maîtrise du digital un réel enjeu pour qu’il devienne un reflexe utilisé à bon escient et qui encourage la dynamique de changement. Dans ce cas, on ne parlera plus de « pôles » mais d’une équipe composée de talents aux compétences, certes, différentes, mais complémentaires et surtout indispensables à une mutation complète et saine. Dans son ouvrage Marketing Synchronisé, Marco Tinelli explique qu’au sein de Fullsix, les équipes de planning stratégique, les créatifs, et les commerciaux, travaillent en collaboration pour fournir au client une vision globale qui soit la plus pertinente possible. Cette notion de service est très importante. En effet, le métier même de l’agence est « d’aider le client à construire des actifs qui lui permette de dépenser moins »39 . Ces actifs dont parle Marco Tinelli, ce sont tous les éléments constitutifs de la marque sur le long terme, que le marketing et la publicité permettent d’améliorer. En permettant de construire des bases de données fiables et exhaustives au client, l’ère digitale permet aux marques de construire un capital d’actifs dont la valeur sur le long terme est exceptionnelle et qui n’a de cesse de s’enrichir, au rythme des nouvelles campagnes. Un investissement utile, puisque ces éléments sont constitutifs de l’efficacité de la marque, et ont une valeur marchande très élevée. Pour aider les marques à adopter une vision plus objective et à atteindre plus de performance, le fondateur de Fullsix prône donc une collaboration ininterrompue entre le conseil et la création. 2. Utiliser le digital, ça s’apprend : l’exemple de Facebook a. Utiliser Facebook, oui, mais à bon escient 38 Gottlieb Guntern, Les 7 règles d’or de la créativité : L’imagination au cœur de l’entreprise (2001), p. 76 39 Tinelli Marco, Marketing Synchronisé, p.15
  24. 24. 24 Beaucoup d’annonceurs considèrent Facebook comme le saint graal de la communication sur le web 2.0. En effet, il semble aujourd’hui impossible de ne pas y être, mais peu nombreuses sont les marques qui savent réellement quoi y faire et comment y trouver son compte en terme de ROI. Souvent, les marques utilisent ce média social en relai, afin de promouvoir les contenus publiés sur leur site. • L’exemple de Zara Sur la page fan de la marque de vêtements Zara, la marque informe notamment ses fans que les nouvelles collections sont disponibles sur le site vitrine, en postant quelques photos de modèles et un lien de redirection. Cela peut être un usage pertinent de la page, car il permet de communiquer sur la nouvelle collection, et potentiellement, d’augmenter le nombre de visiteurs uniques sur le site. Mais, Facebook ne peut servir qu’à cela. En effet, dans ce cas, la valeur d’échange est à sens unique et l’internaute ne peut pas s’en satisfaire. Rappelons que Facebook est par essence un outil d’échange entre les marques et les consommateurs. Si la marque bénéficie d’une visibilité accrue, les internautes s’attendent à y entretenir une relation privilégiée avec elle. Zara, en oubliant cette seconde partie du contrat, a d’ailleurs payé le prix fort. En effet, en novembre 2012, la marque a été violemment attaquée par Greenpeace. En cause : l’utilisation de produits chimiques toxiques dans la fabrication des vêtements. Les activistes de l’association ont posté leurs questions sur la page Facebook de Zara, en sachant que, historiquement, la marque ne répondait jamais aux internautes. D’autres fans, qui voyaient ces posts, ont également posté leurs propres messages, faisant ainsi pression sur la marque… qui finit par répondre à quelques uns d’entre eux, mais sans sembler prendre réellement le problème au sérieux. En effet, nombreux sont les internautes français qui ont reçu une réponse en anglais, imprécise, et renvoyant vers un article créé sur le site pour l’occasion, ou à une adresse mail générique, pour plus d’informations (voir un exemple en annexe 11). Loin de régler le problème, cette stratégie a été à l’origine d’une fuite importante des fans. Pire encore, beaucoup d’amoureux de la marque ont été déçue par elle, et ont perdu confiance. • L’exemple de Cora Mais Zara n’est pas la seule à avoir subi les foudres des internautes sur les réseaux
  25. 25. 25 sociaux. Les supermarchés Cora ont eux aussi dû faire face à une crise née sur Facebook. L’histoire a commencé lorsqu’un directeur de supermarché de l’enseigne a licencié pour faute grave une de ses salariées pour le « vol » d’un bon de réduction non utilisé par un client. D’abord rendue public par les médias, l’information a ensuite été récupérée par les internautes qui en ont fait un réel scandale. En quelques heures, la page Facebook de la marque était inondée des messages scandalisés des fans, qui menaçaient (entre autre) de boycotter les supermarchés si l’employée n’était pas réembauchée (voir un exemple de commentaire en annexe 12). La réaction de la marque a été relativement rapide, puisqu’elle a entrepris des discussions avec le directeur du supermarché en question (voir la réponse de Cora en annexe 13). Les avancées étaient régulièrement relayées sur les réseaux sociaux. Une nouvelle fois, les internautes ont pris le pouvoir et fait entendre leur voix puisque les poursuites à l’encontre de la salariée incriminée ont été abandonnées au bout d’à peine 24h. Il est donc clair dans ce cas que Facebook a été un catalyseur dans le dénouement de cette affaire. Malgré la réactivité de la marque, qui a su gérer la crise rapidement, les internautes ont reproché au community manager de ne pas répondre de manière personnalisée à leurs messages. b. Pourquoi et comment éviter ces fiascos ? Etre présent sur Facebook n’a donc pas que des bons côtés pour les marques. Cela peut en effet représenter une prise de risque pour celles qui se lancent dans cette aventure : celui de se faire critiquer chez soi. Pour éviter ces écueils, il arrive fréquemment que certains annonceurs décident de fermer leur mur aux commentaires. En clair, pour communiquer avec la marque, les internautes n’ont d’autre choix que d’envoyer un message privé, en espérant que le community manager leur réponde. Mais peu d’internautes sont dupes. En effet, ils ont souvent conscience de l’importance de la masse sur Facebook : lorsqu’un internaute poste un message sur le mur, tous les autres inscrits peuvent le voir. Si le community manager ne répond pas, tous les autres fans peuvent aussi le constater et soutenir la demande initiale pour faire pression sur la marque et l’inciter à répondre. Si un internaute isolé envoie un message non visible de tous, il y a un risque plus fort que la marque n’y réponde pas car l’enjeu est moins important (il ne s’agit que de la satisfaction d’un utilisateur isolé). Supprimer la publication sur le mur peut donc sembler être un bon compromis pour les
  26. 26. 26 marques qui souhaitent profiter de la publicité gratuite que propose Facebook, sans se faire attaquer chez soi. Mais la stratégie à adopter doit être inverse. En laissant les fans s’exprimer sur sa page Facebook, Cora a pu « prendre la température » sociale, constater l’étendue des dégâts, et réagir en fonction de la gravité de la situation. Si elle n’avait pas laissé les internautes s’exprimer sur sa page, la déception et la frustration des fans vis à vis de la marque auraient été encore plus fortes. Comme le montre l’exemple de la page Facebook de Zara, en oubliant de considérer l’avis de ses fans, la marque oublie complètement la dimension sociale de l’outil et la nécessité d’être à l’écoute des fans. Notre étude quantitative a montré que les internautes ont bien souvent envie de suivre les marques sur Facebook, mais sont très souvent déçus des interactions qu’ils ont avec elles. A la question « que souhaiteriez-vous que les marques partagent avec vous ? », au delà des réductions et autres bons plans, nombreux sont ceux qui réclament plus d’interaction avec elles, davantage de « proximité » et des posts en affinité avec leurs centres d’intérêts. Parmi les verbatim, on relève notamment dans ce sens une volonté de lire des « anecdotes », des « informations adaptées à mes attentes » et de « l’interactivité ». Il est important que les marques cernent les préoccupations des consommateurs, et qu’elles comprennent qu’ils souhaitent réellement bénéficier d’une relation privilégiée avec elles s’ils acceptent de les suivre sur Facebook. c. Adapter sa stratégie aux attentes consommateurs. Le désengagement des pages fans sur Facebook est un autre signe de la déception des fans quant aux contenus de marques sur Facebook. Il est très fréquent que ces dernières constatent une « fuite » des inscrits sur leurs fanpages très rapidement après l’avoir likée et ce, indifféremment de la notoriété de la marque. Axe a constaté un taux de désengagement important sur sa page. Généralement, cette fuite des internautes a lieu peu de temps après des opérations de recrutement autour d’offres spéciales. Mettre en place des réductions via Facebook est un excellent moyen de recruter des fans, mais cela n’est pas forcément efficace sur le long terme. En effet, après avoir profité de l’offre, nombreux sont les nouveaux fans qui se désengagent parce qu’ils ne trouvent plus d’intérêt à suivre la marque et ne voient pas leurs attentes comblées. En cause : des postes souvent trop fréquents (selon 44% des personnes
  27. 27. 27 interrogées), ennuyeux (pour 38% d’entre eux), ou jugés non-pertinents (selon 19% d’entre eux)40 (voir schéma en annexe 14). Pour y trouver une solution durable, Axe a engagé avec Buzzman, son agence de marketing interactif, une réflexion globale de refonte de sa page « effet Axe ». L’objectif : trouver une stratégie adaptée au positionnement de la marque pour fidéliser les internautes et « entretenir la conversation » avec les 500 000 fans de la marque. Pour répondre à cette problématique, l’agence a organisé un casting géant pour trouver les trois futures Angels, nouvelles interlocutrices des internautes sur la page. Après une présélection effectuée par Buzzman, les fans ont élu les trois gagnantes. Ensuite, l’agence a créé un rendez-vous en proposant des cours de gym quotidiens aux fans, présentés par les trois Angels. Les résultats de cette campagne ont été excellents. La marque affirme avoir recruté 57 000 fans supplémentaires (l’objectif d’origine était de 30 000). Les interactions ont augmenté de 100% plaçant la page « effet Axe » en troisième position du classement des pages de marque de grande distribution ayant le plus grand nombre de fans en France. Ce succès montre que si les marques souhaitent performer sur Facebook, il est très important qu’elles cernent les centres d’intérêts des utilisateurs, pour leur proposer des contenus intéressants et ce, au delà de la simple promotion. 3. Ce que cela implique pour les différents acteurs du monde de la communication a. Pour l’agence : mettre les compétences techniques au cœur du raisonnement A l’origine, les agences de publicité traditionnelles ont subi l’avènement du digital comme un bouleversement fort et fondamental. Les multinationales de la communication, comme les groupes Publicis ou Havas, se sont vues confrontées à un renouvellement des pratiques qui nécessitait un apport technique nouveau qu’ils ne maitrisaient pas. En parallèle, des agences dites « web » ou « digitales » ont vu le jour, avec et pour ce nouveau média. Pour les grands groupes traditionnels, ces nouveaux acteurs ont rapidement été considérés comme de simples organismes disposant d’un savoir faire opérationnel qu’eux-mêmes ne maitrisaient pas et auxquels ils faisaient appel en cas de besoin pour apporter une plus-value à leurs stratégies 40 Richard Benjamin, Les raisons du désengament des fans sur Facebook (février 2011) http://bit.ly/ZPmdOA
  28. 28. 28 traditionnelles. Mais le marketing digital a pris une importance croissante. Ces agences « hybrides », qui proposaient à la fois un angle stratégique nouveau – car axé sur le digital – et de grandes capacités techniques ont donc rapidement été rachetées et absorbées par les grands groupes pour élargir leur portefeuille d’actifs. Pour illustrer cela, on peut par exemple citer le groupe Publicis, qui a, au cours des années 2000, massivement investi dans ces agences. Le groupe a ainsi racheté Digitas, qui était alors une agence montante du secteur, pour en faire la pièce maîtresse de son pôle digital. Ce dernier a cru très rapidement en intégrant d’autres organes spécialisés comme Business Interactif en France, ou Modem Media aux Etats-Unis, créant ainsi le réseau Publicis Modem, qui est aujourd’hui le 4ème réseau mondial de communication digitale. Autre exemple : Business & Decision, groupe de consulting spécialisé dans le management de la relation client, de l’e- business et du CRM, a lui aussi investi dans de petites structures spécialisées. Le groupe mondial a notamment racheté Hub’sales, une agence spécialisée dans le web et le business analytics, en juillet 2012. Cela lui a permis d’augmenter son expertise dans ces domaines. Cet investissement massif est un signe de l’intérêt des acteurs traditionnels pour ce nouveau levier de croissance. Ces nouveaux départements au sein des groupes traditionnels peuvent être qualifiés « d’hybrides », à la fois héritières du passé dans leur vision du métier, mais aussi innovantes et centrées sur le digital qui est l’axe principal de leur réflexion stratégique. Ainsi, beaucoup de grands groupes sont désormais aptes à offrir une expertise complète, de la stratégie digitale à la production des supports. Pour cela, elles ont intégré ces savoir-faire opérationnels dont nous parlions plus avant. Par « savoir-faire opérationnel », il faut comprendre compétences techniques en terme de « data mining ». Le data-mining mèle à la fois le ciblage comportemental, la mesure de performance, le calcul du ROI, qui nécessitent, grâce aux outils dont on dispose aujourd’hui, une grande maîtrise des outils, comme l’expliquait Fanny Le Beguec lors de notre entretien : « Le web analytics est quelque chose de très technique. On met des traqueurs sur des liens, sur des pages, sur des clics, pour comprendre le comportement utilisateur de l’internaute, du mobinautes. L’objectif, concernant la campagne qu’on a lancée, est de savoir quels éléments sont bel et bien pertinents, efficaces, performants (…)
  29. 29. 29 pour faire encore mieux lors de la prochaine campagne » Cela signifie que les compétences d’analyses et les savoir-faire techniques se confondent désormais, pour maximiser l’efficacité des campagnes à venir et, donc, optimiser le ROI. b. Pour l’annonceur : adopter une stratégie long termiste de recherche de datas • Savoir rechercher les datas sur le long terme Si la méthode de travail des équipes en agence doit évoluer, l’état d’esprit des annonceurs doit, lui aussi, changer. Désormais, les marques doivent chercher, par leurs opérations de communication, à consolider leurs actifs. Il est nécessaire de s’arrêter sur cette notion d’actifs de marque. Par « actifs », nous entendons tous les éléments constitutifs de l’efficacité, qui ont une très forte valeur marchande. Si une marque utilise bien les datas, elle connaît mieux son consommateur. Elle est donc capable de mieux s’adresser à lui par la publicité. Les données déduites des datas intègrent donc les actifs de la marque car elles permettent un ciblage plus pertinent et donc une optimisation des campagnes. Les bons élèves en la matière sont nombreux sur le marché de la vente à distance. Des enseignes comme La Redoute ou Les 3 Suisses ont été les premières à s’intéresser aux KPI. Cela fait partie de leur culture puisque, n’ayant pas de magasins physiques, ces marques analysaient déjà leur taux de conversion sur catalogue. Lorsqu’elles n’étaient pas encore lancées sur Internet, elles pratiquaient déjà la méthode de la relance par courrier. Lorsqu’une personne avait acheté un produit, elle recevait automatiquement des courriers de promotion et intégrait le fichier client. Ces marques ont très rapidement su adapter leur modèle de relance papier sur Internet. Elles traquent les comportements de leurs consommateurs pour savoir exactement comment les recontacter à l’avenir, et maximisent ainsi leurs chances de viser juste. Par exemple, si une internaute fait une recherche de robe, le site lui proposera d’autres produits similaires ou liés, et lui enverra des emails de rappel en affinité avec sa recherche. En agissant ainsi, ces marques font désormais partie des bons élèves en matière de conversion (passage à l’achat). Si un annonceur veut adopter cette mécanique vertueuse, il lui faut mettre en place une stratégie long termiste avec l’agence qu’il aura choisie pour sa communication. En effet, c’est par un dialogue de longue durée, construit et suivi que l’on pourra aboutir à l’amélioration des
  30. 30. 30 pratiques et à une optimisation des campagnes, qui est notre finalité. Pourtant, comme l’explique Fanny Le Beguec, le reflexe n’est pas encore intégré au sein des marques. Même si un bon nombre d’entre elles sont conscientes de l’importance d’utiliser les datas, peu jouent réellement le jeu sur le long terme : « Dans le monde des médias, on estime que l’on n’utilise même pas 1%. Dans le monde du e-commerce, pour les purs players comme Zalando, qui ne font que de la vente par Internet et qui ont donc intérêt à être pertinents, ils doivent utiliser jusqu’à 20% des données ». Il reste donc un important potentiel non exploité pour les marques. • Choisir ses datas Nous allons maintenant traiter un paradoxe de la recherche de datas. Désormais, grâce aux outils d’analyse mis à disposition, on peut connaître de manière précise les habitudes des consommateurs et traquer leurs comportements. Mais il est important pour les marques qui souhaitent optimiser leurs opérations de communication de savoir faire des choix dans la récupération des datas. En effet, on ne peut pas tout analyser, et il est nécessaire, en amont, lors de la stratégie, que le décisionnaire sache faire des choix dans les KPI qu’il va établir. Fanny Le Beguec explique que « si l’on décide de tout collecter par défaut, on ne pourra pas tout exploiter par manque de temps ». En revanche, si une marque qui débute dans la recherche de datas, accepte de commencer par le commencement, à savoir : rechercher le taux de conversion, le taux d’ouverture des emails envoyés, le taux de clics sur les bannières… Bref, si la marque accepte de ne suivre que le principal, elle pourra apprendre à mieux cerner ses besoins. Dans cette perspective, elle ouvrira ses KPI à de nouvelles données qui lui seront utiles (puisqu’elle aura compris qu’elles sont nécessaires) pour aller plus loin dans l’optimisation. Cela découle de la vision long termiste de la récupération des datas. L’optimisation est un processus de longue haleine, qui nécessite un apprentissage. C’est pour cela que la marque doit s’entourer d’experts qui sauront lui répondre et la conseiller dans cette perspective.
  31. 31. 31 TROISIEME PARTIE Un nouveau modèle fondé sur la performance mesurée 1. Le parcours client : alpha et oméga du marketing a. Mettre le consommateur au cœur de la stratégie Comme nous l’avons vu précédemment, le consommateur prend de plus en plus part à la communication des marques et n’hésite plus à faire part de son sentiment vis-à-vis de celle-ci. Il est donc primordial que les annonceurs développent un réel pan relationnel et apporte au public l’attention qu’il attend. Sur le web, cela passe par l’observation et la compréhension du parcours client. Le parcours client désigne le parcours type que suit un consommateur dans sa relation et ses interactions avec la marque. Par définition, il est donc conçu sur la base des besoins du consommateur. C’est-à-dire qu’en fonction du produit ou du service proposé, les cibles vont être différentes et leurs attentes le seront également. Pour observer le parcours client, il est donc nécessaire de commencer par le commencement : bien définir les cibles et mettre en place des personae. • Les personae Une persona est une personne fictive qui représente un groupe cible de valeur homogène pour la marque et qui partage le même intérêt pour celle-ci. On lui attribue une carte d’identité complète (nom, prénom, âge) et un profil précis de consommation dans différents secteurs. On lui attribue également un mode de vie précis et d’autres éléments socioculturels qui peuvent déterminer ou influencer son comportement. Une fois établis, ces personae permettent de mieux comprendre ce que les cibles attendent de la marque en leur donnant un visage humain. Cela permet à cette dernière de mieux les satisfaire en établissant des parcours clients cohérents. Ils se présentent sous forme de scénarii d’utilisation du produit ou du service proposé et détaillent les points d’entrée, les plateformes d’interaction, les règles de priorisation établies par chaque cible, et tous les autres éléments qui peuvent paraître pertinents à la marque, en fonction de son produit ou service. Tout cela dans le but d’offrir le maximum de cohérence entre l’offre et
  32. 32. 32 l’attente consommateur en définissant au mieux la stratégie de positionnement, de promotion et de distribution. Prenons l’exemple de Free, qui a été élu meilleur opérateur en 201241 . Si l’on se concentre sur les détails des notes attribuées par les consommateurs, on constate que Free prend une large avance sur ses concurrents grâce à ses scores sur « la capacité à innover », et surtout « à proposer une offre en adéquation avec les clients ». Sur Internet, cela se traduit par une recherche en trois étapes : l’acquisition de trafic, la transformation et, enfin, la fidélisation. b. Acquérir du trafic La première étape est l’acquisition de trafic, qu’il soit généré par des internautes lambda, des membres ou des clients potentiels. Pour bien établir ce premier point stratégique, il est important d’avoir en tête que chaque site web est à un clic du concurrent. Dans sa démarche de recherche, l’internaute n’a de cesse de consulter les offres et de les comparer en naviguant sur les différents sites. Comme nous l’avons expliqué plus haut, pour atteindre son objectif d’obtenir le plus d’informations possible et de trouver des réponses à toutes ses questions, il peut également solliciter sa communauté. Bref, plus l’internaute est à l’aise avec les outils de recherche disponible, plus il en consultera. Il est donc important pour la marque d’être visible. Pour cela, il faut investir sur l’acquisition de trafic et l’analyser en permanence pour le faire progresser encore, et entrer ainsi dans un cercle vertueux. Mais il faut d’abord savoir se poser les bonnes questions : - A propos de son marché : Quelles sont les marques les plus recherchées sur internet ? Comment se situe la marque par rapport à ses concurrents dans cette perspective ? - A propos de sa propre marque : 41 Article de la rédaction de RTL.fr, Le meilleur fournisseur Internet ? C’est Free, selon un sondage de 60 millions de consommateurs http://bit.ly/ZQmIwv
  33. 33. 33 Est-elle beaucoup recherchée ? Suite à la recherche sur les moteurs, combien sont venus sur le site ? - A propos de son consommateur : Qui sont-ils et d’où viennent-ils ? Que recherchent-ils ? Sur quelles pages ont-ils passé du temps ? Sont-ils revenus souvent ? - A propos des actions menées en communication : Génèrent-elles beaucoup de trafic ? A-t-il significativement et durablement augmenté suite à une opération ? Quel segment cible a été le plus réactif ? • Analyser sa notoriété sur Google Il est également important d’analyser en profondeur les comportements des consommateurs vis-à-vis du marché sur Google, qui génère plus de 91% des visites de sites issues d’un moteur de recherche42 (voir annexe 15) (il est donc suffisant de se concentrer sur Google pour avoir une vision exhaustive et de laisser de côté les moteurs concurrents). Le service Google Tendances, accessible par défaut à tout utilisateur ayant un compte, permet d’analyser les recherches des internautes gratuitement. Une marque peut donc facilement analyser l’évolution des recherches faites sur elle, mais aussi sur ses concurrents ou son marché sous forme de données normalisées, de 0 à 100. Il s’agit donc de volumes représentatifs qui donnent un aperçu fiable des noms ou expressions recherchés par les consommateurs. Pour aller plus loin et connaître la popularité des mots-clés, Google met à disposition le service Google AdWords qui permet de connaître en moyenne mensuelle les recherches effectuées sur des expressions ou des noms. Cela peut offrir aux marques des informations très précises et précieuses concernant les préoccupations de ses cibles, pour les toucher au mieux. 42 Baromètre AT Internet Institute (mai 2010) http://bit.ly/ZxMFjp
  34. 34. 34 Pour espérer améliorer son trafic, il faut également connaître le page rank de son site, qui correspond à la position lors de la recherche sur Google. Nous l’expliquions en première partie, le mode de calcul du page rank repose en grande partie sur les backlinks. Plus les liens renvoyant vers le site sont nombreux, plus son quality score augmente. Plus son quality score est élevé, plus il remontera en tête de recherche. Ces liens peuvent être répertoriés facilement en tapant dans la barre de recherche du navigateur l’expression « link : » suivi de l’URL. On peut également savoir si d’autres sites parlent de la marque en créant des alertes gratuites. • Analyser le trafic et l’audience du site lui-même On peut donc facilement (et gratuitement) connaître la popularité de sa marque sur les moteurs de recherche. Mais il faut également savoir analyser les performances de son site lui- même. Les hébergeurs fournissent très souvent l’accès aux données brutes concernant le trafic, sans les analyser pour autant. Bien sûr, des outils payants et performants, tel que AT Internet, existent. Mais on peut également mesurer et quantifier l’audience de son site gratuitement grâce à Google Analytics, Piwik ou Woopra. Ces outils permettent de connaître le nombre total de visites, de visiteurs uniques, et le temps passé sur le site entier ou pour chaque page. Cela permet de cerner les contenus les plus intéressants pour les internautes, ce qui est une information des plus précieuses pour savoir comment l’encourager à revenir sur le site. C’est seulement après ce premier raisonnement que l’on peut envisager une réflexion pour optimiser son trafic, faire progresser son référencement et, ainsi, gagner des parts de marché. Mais si l’on arrive à performer sur ce point et si les internautes viennent sur le site et en parlent, cela lui assure une belle visibilité potentielle. Ce qui nous amène au deuxième point. c. Transformer l’essai et intéragir Jusqu’à présent, nous avons fait en sorte que l’internaute arrive sur le site de la marque. Maintenant, il faut faire en sorte qu’il y reste, et optimiser le taux de transformation. Pour cela, il est encore nécessaire d’analyser le comportement des internautes et en particulier, de ceux qui ont quitté le site avant la transformation, quittant ainsi le « tunnel de conversion » comme l’explique Fanny Le Beguec durant notre entretien.
  35. 35. 35 • Qu’est-ce que le tunnel de conversion ? Le tunnel de conversion (parfois appelé entonnoir ou tunnel de transformation) est un processus composé d’étapes que l’internaute doit effectuer pour aboutir à une action spécifique. Il peut s’agir d’un achat en ligne, d’une inscription à une newsletter ou sur le fichier client, ou toute autre action que la marque veut voir réalisée par l’internaute. Ces étapes diffèrent selon l’objectif à atteindre, mais prenons l’exemple d’un tunnel de conversion pour un achat en ligne. - Etape 1 : l’internaute est sur le site - Etape 2 : il recherche un produit (pour arriver à l’étape 2, il a donc fait une première recherche) - Etape 3 : il a ajouté un produit dans son panier (après avoir cliqué sur plusieurs pages, comparé des produits, etc.) - Etape 4 : il valide son panier - Etape 5 : il s’identifie pour régler - Etape 6 : il valide son paiement Chaque étape est marquée par un nombre de clics ou de changements de pages réalisés. Lors de chaque passage à l’étape suivante, on perd donc une partie des internautes. Leur nombre à la fin du processus est donc bien moindre qu’au début. L’objectif est d’améliorer ce score pour augmenter le chiffre d’affaires. • L’analyse du tunnel de conversion Pour élargir le bas du tunnel de conversion (et donc transformer le maximum de passage sur le site en action), il est nécessaire d’analyser chaque étape pour comprendre le rétrécissement du tunnel. - Pourquoi l’internaute est-il parti ? - Et surtout, qu’est-ce qui aurait pu le faire rester ? Fanny Le Béguec explique que « le taux de conversion moyen sur internet est de 2%. » En travaillant sur ces questions, on pourra mieux cerner les attentes du consommateur et améliorer son expérience sur le site. Pour cela, la marque cherchera des moyens de briser les freins qu’elle
  36. 36. 36 aura remarqués lors de l’analyse en rassurant l’internaute ou en rendant le parcours client plus agréable, plus fluide. Ce qui nous amène naturellement au troisième point. d. Fidéliser les clients existants Nous avons fait venir les internautes sur le site et fait en sorte qu’ils achètent. En l’amenant au bout du tunnel de conversion, nous avons réussi à engranger une quantité d’informations à leur sujet : - On sait comment ils sont arrivés sur le site - On connaît les pages qu’il a consultées pour arriver à l’achat - On sait ce qu’il a acheté et à quel prix - On possède également des informations personnelles (sexe, lieu d’habitation, parfois l’âge) Chaque client qui vient enrichir la base est précieux car il apporte son lot d’informations. Plus on a de client, plus on peut cerner ses consommateurs et communiquer avec eux via des campagnes de fidélisation et de CRM. En créant ce lien, la marque maximise ses chances de voir revenir les clients et de leur faire acheter plus à moindre coût. En effet, ces stratégies de fidélisation sont moins coûteuses que les stratégies de pure acquisition. • Le e-CRM, qu’est-ce que c’est ? Le e-CRM cherche à augmenter la fréquence d’achat des acheteurs existants, mais également à augmenter le montant de leur panier moyen en alliant l’analyse et l’opérationnel. Les équipes qui en ont la charge doivent analyser les comportements des internautes déjà convertis pour comprendre leur comportement sur le site. Une fois que les profils ont été établis et segmentés, on peut mettre en place une stratégie opérationnelle pour mieux les toucher en personnalisant les actions. La personnalisation est le maître mot de ce nouveau type de relation client, comme l’explique Frédéric Grelier, directeur marketing de l’agence Acxiom, spécialisée dans le e-CRM : « Avec 210 milliards de courriels envoyés chaque jour, et 20 à 40 % des e-mails commerciaux n’atteignant pas leur cible, le ciblage et la personnalisation prennent tout leur sens. D’autant que la
  37. 37. 37 sur-sollicitation est le premier facteur de désengagement : 63% des internautes se désabonnent parce qu’ils reçoivent trop de sollicitations commerciales »43 . Pour intéresser les clients, il faut donc s’adresser à eux directement en leur proposant un service ou une offre qui saura les toucher parce qu’elle les concerne directement. En fonction de ce que l’internaute aura acheté ou consulté sur le site, ou pourra lui envoyer des e-mailings personnalisés. 2. La méthode UX a. En quoi cela consiste ? Pour illustrer l’importance du parcours client dans la stratégie de mise en place des sites, nous souhaitions illustrer notre propos par une présentation approfondie du design d’expérience utilisateur, aussi appelé UX design. Il s’agit d’une manière différente, nouvelle et pragmatique de penser les dispositifs numériques, centrée sur l’utilisateur. On appelle aussi ces procédés « user centric ». Les UX designer recherchent, avant tout, à comprendre quelle peut être l’expérience de l’utilisateur sur le site. Par là, il entend « la perception et le ressenti d’un individu qui utilise un système dans le contexte d’une interaction humain-machine »44 . L’UX design est un travail approffondi sur la qualité de l’expérience vécu par l’utilisateur, quelque soit la machine utilisée pour consulter le site. Qu’il navigue depuis un ordinateur, une tablette, un smartphone, ou même une bormes numériques en magasin, cette technique à pour vocation de lui apporter l’expérience la plus agréable et satisfaisante possible. Le challenge dépasse donc largement la simple mise en place d’un site de promotion ou de vente d’un produit. Il s’agit de comprendre les attentes d’un internautes lors de sa visite, notamment en fonction du produit, quelque soit la machine utilisée, pour lui proposer la navigation la plus proche de ce qu’il souhaite voir. Le designer recherchera donc réellement à définir en amont de la mise en place des outils, le service que le site va offrir, en fonction des attentes du consommateur, mais aussi de ses besoins et de ses capacités. Cette notion de service est 43 Communiqué de presse Acxiom, Naturactive réinvente sa stratégie e-CRM avec Acxiom (novembre 2012) http://bit.ly/12PFkM2 44 Daumal Sylvie, Design d’Expérience Utilisateur (juillet 2012), p. 4
  38. 38. 38 prépondérante dans le design d’expérience utilisateur. En effet, contrairement aux sites vitrines traditionnellement inamovibles où le consommateur doit s’adapter à la mise en avant du produit, l’UX designer a un vrai rôle pour faire correspondre le site aux attentes du consommateur. Rendre le site utile à l’internaute est une des clés du raisonnement UX. Le site web que l’on met en place est devenu un point de contact essentiel dans la stratégie globale, comme nous l’avons vu précédemment. Dans le cadre de l’UX design, les équipes en charge de la mise en place du site doivent se poser de nouvelles questions. Il ne s’agit plus désormais de savoir comment concevoir un site web (autant du point de vue technique qu’ergonomique), mais cela va bien plus loin. Pour aller jusqu’au bout de la démarche de service intrinsèquement lié à l’UX design, il faut s’interroger sur le rôle que va avoir ce point de contact dans le parcours global du client. b. Qu’est-ce que cela englobe ? • De la stratégie… Beaucoup de facteurs interviennent dans la compréhension et la mise en place d’un design d’expérience utilisateur cohérent et performant. Tout d’abord et en amont de la stratégie, il est nécessaire de définir le type d’interaction que les cibles vont chercher à avoir avec le site et d’essayer d’y répondre au mieux dans l’ergonomie mise en place. On commencera donc par interviewer les cibles pour mieux cerner leurs attentes et lorsque de premières maquettes auront été mises en place, des périodes d’AB testing permettront de valider, ou non, les pistes envisagées. Voici quelques point que les designers UX ont à prendre en considération lors de leur réflexion stratégique : - Mettre en place de l’interface en fonction du service que l’on souhaite offrir au consommateur - Définir les modèles d’interaction les plus adéquats en fonction de ces cibles. Pour cela, il va intégrer les besoins des utilisateurs relevés lors des interviews pour mettre en place les personae. - La liste des besoins ainsi dressée permet de savoir quels seront les services à mettre en place en priorité sur le site. Par exemple, on saura si l’internaute veut pouvoir adopter
  39. 39. 39 certains comportements : pour sélectionner un produit, il peut préférer double cliquer dessus, ou simplement cliquer glisser. - Il faut également s’assurer que tout le site soit cohérent et bénéficie entièrement de ces points forts que sont l’adaptabilité aux besoins du consommateur et le service rendu. Un autre point d’orgue de la mise en place de la stratégie UX et l’ergonomie qu’il faut penser dès la genèse du projet. L’ergonomie web a pour objectif « d’adapter un site internet à ses visiteurs, de sorte que son utilisation soit ressentie comme facile, confortable et que ceux- ci aient envie d’y revenir »45 . Plus un site est ergonomique, plus un utilisateur identifié pourra atteindre un but spécifique facilement. Pour mettre en place un site bénéficiant d’une ergonomie performante, il faut donc que l’internaute puisse accéder à ce qu’il souhaite efficacement et de manière satisfaisante, sans difficulté. Nous parlions précédemment du tunnel de conversion. Sur un site de e-commerce par exemple, si le chemin est trop long pour atteindre l’achat, le site perdra beaucoup d’acheteurs potentiel avant qu’ils aient atteint leur but. Un chemin le plus court possible est donc indispensable, mais il faut également que la navigation sur le site soit bien lisible, que l’utilisateur puisse savoir, d’un simple coup d’oeil, où il se trouve sur le site, et comment il peut revenir en arrière, retrouver la home... Pour concevoir une ergonomie satisfaisante pour son site, il est nécessaire de se mettre à la place du consommateur et de s’interroger de manière pertinente : - Quel est le but de sa visite ? Acheter ? Consulter ? Comparer ? Partager ? - Ma cible est-elle à l’aise avec les nouvelles technologies ? Si elle ne l’est pas, il faudra que l’ergonomie soit d’autant plus simple et compréhensible par son système de pensée. - Quelles sont les étapes pour atteindre le but recherché ? - Si l’internaute se trompe, que doit-il faire ? - Comment va-t-il sélectionner un produit ? Lors de la reflexion concernant l’ergonomie du point de contact que l’on met en place, il est indispensable de se mettre dans la peau de ses personae pour bien comprendre leur état d’esprit face à la marque et au site. Sinon, on risque d’être mal compris par ses clients potentiels et, à terme, de rompre le contact avec eux. 45 Définition de l’agence CSV, experte en référencement sr le web http://bit.ly/102DLHg
  40. 40. 40 Une bonne ergonomie est donc essentielle pour une expérience utilisateur de qualité, mais elle ne suffit pas à la garantir. En effet, pour maximiser la pertinence de l’expérience, il faut également s’assurer de l’accessibilité du site web. L’accessibilité définit non seulement la facilité d’accès (une URL lisible et claire, des mots-clés en adéquation avec le site etc.), mais aussi la facilité d’utilisation et de compréhension. Dans le cadre de la stratégie UX, elle peut aussi être liée à la lisibilité globale des informations et des fonctionnalités du site, et à sa disponibilité pour les personnes handicapées par exemples.. Au plus l’accessibilité est optimisée, au plus l’apprentissage de l’internaute lorsqu’il arrive sur le site sera court. Potentiellement, ce dernier sera d’autant plus satisfait de l’expérience si il la comprend facilement. • … Au design Lorsque les points stratégiques ci-dessus ont été clairement établis, on peut passer à la phase « design ». Dans ce cadre, le design n’est pas uniquement le physique ou l’apparence du site mais bien son fonctionnement tout entier, comme l’expliquait Steve Jobs au New York Times, en 2003 : « le design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment ça marche »46 . Il est donc essentiel de comprendre que le design d’expérience utilisateur fait appel à de nombreuses disciplines. Graphistes, mais aussi analystes, ergonomes ou architectes de l’information peuvent apporter leur savoir faire lors de la mise en place du point de contact. En effet, il ne faut pas perdre de vue que l’objectif est de livrer au consommateur une expérience globalement positive lorsqu’il se connectera. Lors de la mise en œuvre du design du site, les équipes n’auront de cesse de : - Vérifier le versant fonctionnel du site - Etablir des flux et des cartes de navigation - Mettre en place de nouveaux scénarii d’utilisation 46 Interview de Steve Jobs par Rob Walker pour The New York Times, The Guts Of A New Machine (novembre 2003) http://nyti.ms/YjYlHN
  41. 41. 41 - Construire de nouveaux profils d’utilisateurs (personae) - Faire l’inventaire des contenus - Dessiner de nouveaux storyboards - Imaginer de nouveaux prototypes - Réaliser de nouvelles maquettes Bref, pour comprendre la démarche de l’UX design, il est nécessaire d’intégrer que le site n’est jamais terminé, même une fois qu’il a été livré au client. Pour le rendre toujours plus performant, il doit être mis à jour régulièrement avec de nouvelles fonctionnalités qui servent l’utilisateur et ajoutent un service auquel il désire accéder. c. Le bon élève : le site Voyages-SNCF.com Le site de réservation Voyages-SNCF.com est un parfait exemple de stratégie de design d’expérience utilisateur qui a su se remettre en question et évoluer afin d’offrir à ses clients le service le plus optimal possible. • Quelques informations sur la marque Le site Voyages-SNCF.com a été créé en 2000 par le groupe SNCF. Précurseur dans le domaine en France, le site a été la première agence de voyages en ligne et cible aujourd’hui plus de 26 millions d’internautes prêts à voyager sur le web et sur mobile, grâce à une application dédiée mise sur le marché en 2009. Depuis sa création, la croissance n’a pas cessé puisqu’en 2011, il a encore enregistré un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros47 . • Des vagues de diversification et d’amélioration Le site a successivement proposé des services innovants à ses clients, à la fois pour se diversifier et pour lui faciliter l’accès au voyage. 47 Clapaud Alain pour 01Net.com/Business, Voyages-SNCF part à la conquête de l’Europe (avril 2013) http://bit.ly/14TkejW
  42. 42. 42 - Au cours de l’année 2004 apparaissent de nouveaux services dédiés au bon déroulement de la réservation comme Alerte Résa, SMS+ et Loisirs+ chaleureusement accueillis par le grand public. - En avril 2005 est mis en place le calendrier des meilleurs prix pour garantir à l’internaute la satisfaction de voyager le moins cher possible (voir visuel de la rubrique en annexe 16). - Septembre 2006 : Voyages-SNCF.com lance l’espace pro. Il s’agit d’une rubrique dédiée aux professionnels souhaitant réserver leurs voyages en toute sécurité. - Octobre 2006, la marque a lancé l’écocomparateur. L’outil propose au consommateur de trouver le voyage le moins cher ou le plus rapide, selon ses besoins48 . Le design de cette rubrique a d’ailleurs évolué depuis sa création, pour mieux correspondre aux attentes de l’internaute et lui simplifier la recherche (voir visuels en annexes 17 et 18). Dernière amélioration en date - la 29ème depuis sa création en 2000 - : la refonte complète du site en juillet 2012, qui a vu la séparation des sites SNCF.com et voyages-SNCF.com. Patrick Ropert, directeur de la communication du groupe SNCF, explique ce choix : « Nous sommes partis du point de vue de l’internaute et il nous est apparu qu’il avait besoin de compréhension pour chacun des sites et d’une plus grande fluidité entre les deux »49 . Il a donc, dans la stratégie du groupe, une réelle préoccupation concernant la satisfaction des utilisateurs. Depuis cette refonte, les tarifs sont plus lisibles. Pour mettre en place cette nouvelle version, les avis de 100 000 internautes ont été collectés tous les mois pendant un an et demi. un test grandeur nature a eu lieu la semaine dernière auprès de 750.000 d’entre eux. « Ils sont 5.000 à avoir finalement répondu au questionnaire de satisfaction, dont 80% de satisfaits », s’est réjoui le dirigeant. 48 Le Journal Du Net, Voyages-sncf.com lance son comparateur d’offres (octobre 2006) http://bit.ly/ Yd9TdD 49 La rédaction du site Directmatin.fr, Voyages-SNCF.com fait peau neuve pour plus de clarté (juillet 2012) http://bit.ly/16mlPP0
  43. 43. 43 Cette stratégie paie, puisqu’en 2011, 60 millions de billets (soit 30% des ventes de la SNCF) se sont écoulés depuis le site. 3. Au delà du parcours client virtuel : le parcours client réel Les informations récoltées sur les consommateurs lors de leur navigation sur internet sont donc précieuses et permettent d’améliorer sans cesse l’expérience vécue à l’ère digitale. Mais loin de ringardiser et de supplanter les boutiques physiques, les outils numériques peuvent aujourd’hui leur apporter un nouveau souffle. a. Analyse du parcours client online et offline : quelles différences ? L’avantage indéniable de la boutique physique, c’est qu’elle offre une expérience bien plus riche que l’expérience vécue en ligne, et ce, même si cette dernière s’est incroyablement enrichie grâce aux techniques dont nous avons parlé précédemment. Mais l’inconvénient majeur du parcours client en magasin, c’est que les informations que le consommateur laisse derrière lui sont perdues. Prenons l’exemple d’une situation commune au supermarché, dont nous parle Fanny Le Beguec lors de notre rencontre. Un homme est à la recherche d’une boite de petits pois dans le supermarché tout entier. Tout d’abord, l’individu va adopter un certain comportement, parfois comparable à une réelle réflexion stratégique, pour se rendre dans le rayon : va-t-il y aller directement, par le chemin le plus court, ou va-t-il prendre le temps de s’arrêter dans un, voir plusieurs autres rayons ? Une fois devant les étagères des conserves de légumes, son regard va parcourir les différentes marques et les différents produis disponibles. Comment choisit-il son produit ? Sélectionne-t-il une marque qu’il affectionne particulièrement ? Privilégie-t-il le prix ou la qualité ? Sur quels produits porte son hésitation ? Comment compare-t-il ? Sur quel produit s’arrête son choix définitif, et pourquoi ? Sur un site web, nous avons vu précédemment que chacune de ces étapes est traçable puisqu’elle correspond à une étape définie du parcours. A chaque hésitation correspond
  44. 44. 44 un changement de page détectable et comptabilisé pour les outils d’analytics. Ainsi, on sait parfaitement comment l’individu a fini par choisir son produit et quelles étapes il a dû franchir pour arriver à l’objectif qu’est l’achat. D’ailleurs, même si un internaute ne va pas au bout de la démarche et renonce avant de payer, il a laissé suffisamment de traces de son passage pour que l’on puisse essayer de comprendre les raisons de ce renoncement. Dans la boutique physique, il était jusqu’à présent difficile de mettre en place des techniques de comptage comparables à celles utilisées sur le web. Les seuls outils dont on disposait (ticket de caisse qui référence l’achat, carte de fidélité) étaient assez pauvres en comparaison. Aujourd’hui, les enseignes physiques cherchent à s’inspirer des sites de e-commerce pour améliorer leur connaissance du comportement du consommateur. Cela fonctionne et laisse surtout entrevoir de belles perspectives pour une maîtrise du parcours client, au delà du virtuel. b. Analyser le parcours client offline • Analyser le trafic existant et potentiel Sur internet, nous l’avons vu, les outils d’analytics permettent d’obtenir des informations sur le trafic du site (le nombre de visiteurs, le temps passé sur le site) et sur l’origine géographique des internautes. Ce point peut apporter des perspectives intéressantes pour les boutiques physiques. En effet, si le site internet de la marque est peu visité par les internautes d’une région donnée, cela peut être dû au manque d’intérêt de ces populations pour le produit ou la marque. Cet élément d’analyse permettra donc de réfléchir quant à la pertinence d’installer une boutique physique dans cette région. • Comprendre le parcours physique : analyser les centres d’intérêt sans manifestation active de la part du consommateur Sur internet, les cookies permettent de connaître les centres d’intérêts des internautes. Pour les sites de vente en ligne, cela permet de recontacter les internautes en les touchant directement avec des produits pertinents. Dans le « monde réel », il est tout à fait possible de suivre l’itinéraire du client dans le magasin ou dans une zone commerciale donnée. Disney a
  45. 45. 45 d’ailleurs créé pour cela le système Magic+, mis en place dans le parc d’Orlando (Etats-Unis) depuis le mois de mars 2013. Chaque visiteur du parc, à son entrée, est équipé d’un bracelet muni d’une puce RFID qui permet de le géolocaliser et le suivre durant tout son parcours dans le parc. Cela permet de comprendre le raisonnement et la démarche de chaque visiteur lors de son itinéraire dans le parc, et, à terme, de lui proposer des parcours plus adaptés à ses attentes50 . Une puce RFID identique à celles utilisées par Disney à Orlando coûte moins de 20 centimes l’unité. De nombreux smartphones en sont déjà équipés. Pour le reste de la population qui ne disposerait pas de ces outils de haute technologie, il est possible de les placer dans les cartes de fidélité. Les contraintes techniques liées à l’utilisation des puces RFID sont donc très faibles. Pour de grandes enseignes telles que La Fnac, très performante sur le web, mais pour qui la vente physique reste une activité de premier ordre, utiliser cette technologie serait une révolution. En effet, si toutes les cartes d’adhérents étaient équipées, cela permettrait de connaître précisément le temps passé par chacun d’entre eux dans le magasin, que la visite se soit conclu par un achat, ou non. Ainsi, on saura également comment chaque adhérent organise sa visite, dans quels rayons il a passé le plus de temps… La marque pourra donc beaucoup plus facilement le recontacter en lui proposant, comme elle le fait sur le web, uniquement des produits qui seront susceptibles de l’intéresser. • Comprendre le parcours physique : analyser les centres d’intérêts manifestés par les individus Sur internet, le like est désormais disponible sur de nombreux sites. Cela permet à l’internaute de montrer ses goûts très facilement. Cela permet de dresser une liste exhaustive de ses centres d’intérêts qui peut ensuite être exploitée par les marques. Certaines enseignes 50 Chairman Tom, Taking the Disney Guest Experience to the next level (janvier 2013) http://bit.ly/11X60sR
  46. 46. 46 physiques testent actuellement des systèmes qui permettent de « liker » virtuellement des produits disponibles dans les boutiques. C’est le cas de l’enseigne C&A au Brésil, qui utilise désormais des cintres électroniques, sur lesquels il est possible de « liker » le produit grâce à son smartphone. De plus, le cintre affiche le score de like réalisé par l’article51 . L’acheteur peut donc connaître la popularité de l’article qu’il convoite. Cela correspond au système de notation sur les sites de e-commerce (une étoile : le produit n’est pas aimé ; cinq étoiles : le produit est adoré). Cela permet de plus, de connaître l’avis d’une communauté de fans sur un produit, et donc, de donner confiance au consommateur. Pour la marque, cela a un avantage certain. Elle peut en effet connaître très facilement les produits les plus appréciés de ses consommateurs, même si ces derniers n’ont pas acheté, puisque le visiteur en magasin peut « liker » un produit sans passer à la caisse. • Réduire le temps d’achat Sur internet, des sites ont fait en sorte de réduire au maximum le nombre d’étapes pour arriver à l’achat. Amazon a d’ailleurs breveté son système d’achat en un clic qui permet de payer son produit au plus vite, et, ainsi, de perdre le moins d’acheteurs possible lors du tunnel de conversion, puisque ce dernier est réduit au strict minimum. En magasin, on pourrait très facilement réduire les étapes d’achat. Tout d’abord, il est important de les référencer. Pour sortir du magasin avec son produit en main, il faut : - Trouver le produit et éventuellement le comparer ou demander l’aide du vendeur - Vérifier auprès des vendeurs qu’il est bel et bien disponible - Faire la queue à la caisse et payer Lors de la première étape, qui consiste à rechercher et choisir son produit, il est possible d’améliorer le service en boutique. En effet, si un acheteur potentiel est inscrit dans le fichier client, pourquoi ne pas établir en magasin une relation privilégiée, comme c’est le cas sur internet ? 51 Vidéo : Bresilian retailler uses Facebook-connected hangers so you can like their clothes, literally (mai 2012) http://bit.ly/18otFUO
  47. 47. 47 Depuis 2011, les vendeuses de certaines boutiques Sephora sont équipées d’iPod Touch afin de pouvoir consulter les informations du compte client facilement. Cela leur permet de savoir quels sont les produits qui plaisent habituellement au consommateur qu’elles ont en face d’elles. Cela leur permet d’établir une relation privilégiée avec les clients et de leur donner toute l’importance qu’il mérite dans la boutique52 . Lors de l’étape de vérification de la disponibilité, on peut également améliorer le processus. Beaucoup de boutiques sont désormais équipées d’étiquettes numériques53 . Il suffirait de les utiliser mieux, en y actualisant en temps réel la disponibilité du produit. La dernière étape, qui consiste à faire la queue à la caisse puis payer, est souvent la plus longue. Pourtant, elle pourrait facilement être moins contraignante. Aujourd’hui, de nombreux Français utilisent déjà des systèmes de paiement pour lesquels il n’est même pas nécessaire de s’arrêter. Prenons l’exemple du badge d’autoroute Liber-T54 qui est un système de paiement différé par adhésion sans engagement. Disney expérimente également cette technologie dans ses parcs. La marque propose un bracelet à l’entrée du parc, qui permet d’accéder rapidement et sans faire la queue aux attractions55 . Comme le système Liber-T, il s’agit d’un paiement en différé. Il est donc possible de faciliter le parcours client en magasin, et même de mieux le connaître pour mieux le baliser. Cela a été possible grâce aux avancées en terme de connaissance du parcours client online, qui ont pu être déclinées pour analyser le parcours client offline. 52 Article du blog Keep In Touch, l’intéractivité au bout des doigts, Sephora équipe ses vendeuses d’iPod Touch (novembre 2011) http://bit.ly/18ouiho 53 ESL : Electronique Shelf Labels http://bit.ly/102KtMs 54 Système de télépéage Liber-T : http://www.telepeagelibert.com/index.htm 55 La rédaction d’RFM, Le bracelet magique (janvier 2013) http://bit.ly/13LyPcZ

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