Clases IM 2S-2011 UDD

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Clases IM 2S-2011 UDD

  1. 1. MARKETING RESEARCH UNIVERSIDADDEL DESARROLLO INGENIERIA COMERCIAL RAMÓN CAVIERES TOBAR II SEMESTRE 2011
  2. 2. ¿ Por qué Marketing Research? •El consumidor tiene un comportamiento variable. •Mayor competencia de los mercados. •Necesidad de diferenciarse de la competencia. •Anticiparse a las nuevas motivaciones de los consumidores. •Identificar nuevas necesidades del consumidor. •Rápida obsolescencia de la información del mercado. Lo principal, el mercado es dinámico; se debe estudiar.2
  3. 3. MARKETING RESEARCHEs el estudio sistemático y objetivo del comportamiento del consumidor, para generar información e “Insights” para apoyar las decisiones de marketing y otras áreas de la empresa. 3
  4. 4. Marketing Research ¿ Qué no es ? No es el único elemento que ayuda en el proceso de toma de decisiones. No reemplaza el sentido común, la experiencia y la capacidad profesional. No elimina todos los riesgos de nuestras decisiones. No sirve como paracaídas. 4
  5. 5. ¿ Como se desarrolla un adecuado estudio de mercado ?1º Entendiendo adecuadamente el problema – contexto de la empresay las decisiones involucradas.2º Definiendo claramente ¿ que información se necesita? y ¿ para queserá utilizada? Objetivos y propósito del estudio.3º Aplicando, rigurosamente, las metodologías y técnicas másadecuadas en función del problema a investigar e información arequerir.4º Generando “Insights” y “AddValue” en información, que sea unaporte concreto para la toma de decisiones. Operativamente y técnicamente, un estudio de mercado, es un proceso… 5
  6. 6. Proceso del Marketing Research PROBLEMA DE Brieff DECISIONPLANTEAMIENTO DE NECESIDAD DE EJECUTIVO DELA INVESTIGACION INFORMACION MARKETING OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIONFORMULACION DE METODOLOGIA EMPRESA DELA INVESTIGACION •DISEÑO ESTUDIOS •DISEÑO MUESTRAL •MEDICION RECOLECCION DE INFORMACIONIMPLEMENTACION DE EMPRESA DELA INVESTIGACION ESTUDIOS PROCESO Y ANALISIS UTILIZACION DE RESULTADOS Y EJECUTIVO DE LA INVESTIGACION CONCLUSIONES MARKETING 6
  7. 7. EL BRIEFFING Es un documento, normalmente escrito por el cliente y enviado a la empresa de Investigación para diseñar la propuesta de estudio. Idealmente es:  Claro  Conciso (sólo los elementos que son realmente necesarios)  Preciso (explica bien el problema)  Tiene un padrón de acción / Propósito 7
  8. 8. EL BRIEFFING Unbuenbriefing:  Define y explica bienel problema.  Indica cómolos resultados serán usados enla empresa.  Define la natureza de lainformaciónnecesaria.  Representa uncompromiso sobre:  El problema  El uso y limitaciones de lainformación  Acciones que serán tomadas basadasenlos resultados de lainvestigación 8
  9. 9. ¿ Que diseño realizar? Que interrogantes de Como y cuando se Investigación hay que debe generar la responder? información? ? Como será analizada la información?9
  10. 10. ¿ Cuantitativo o Cualitativo? Diseñoscualitativos  Muestrapequeña, análisiscualitativos  Entrevistas individuales (enprofundidad)  Dinámicasgrupales  Observación Diseñoscuantitativos  Muestrasmayores, análisis estadísticos  Cuestionariosestructurados  Entrevistas face to face, Telefónicas 10
  11. 11. ¿ Cuantitativo o Cualitativo? xCualitativos Cuantitativos Fase exploratoria / análisis en Comprobarhipótesis, profundidad / generar hipótesis. Cuantificardesempeño. • Levantamiento del lenguaje del  Testeo de producto / envase, etc. consumidor  Evaluación de conceptos / imagen de • Testear ideas creativas iniciales, marca, Hábitos (U&A) ideas iniciales de extensión de  Determinar participación de mercado línea / volumen • Imagen de marca en profundidad  Testeo de elasticidad de precio, etc. 11
  12. 12. Pero en definitiva..¿ Que hace un estudio de mercado, entérminos técnicos y metodológicos ?Trata de entender y generar “Insights” enrelación a la..“Conducta del consumidor” 12
  13. 13. ¿ Que es la conducta del consumidor ? 13
  14. 14. Comportamiento del consumidor ACTITUDES / NECESIDADES ACTIVIDADES SITUACIONES DE MARKETING Reconocimiento del APRENDIZAJE CULTURA Problema Búsqueda de VALORES Información PERCEPCION ESTILO DE ASPECTOS Evaluación yMOTIVOS VIDA DEL DEMOGRAFICOS Selección CONSUMIDOR ESTATUS Elección del PERSONALIDAD SOCIAL Establecimiento y Compra GRUPOS DE Procesos de EMOCIONES Posventa REFERENCIA SITUACIONES HOGAR EXPERIENCIA 14
  15. 15. Comportamiento y marketing Con el fin de desarrollar estrategias de marketing exitosas, es necesario entender como segmentar el mercado y conocer como el comportamiento del consumidor varia de un segmento a otro.
  16. 16. Comportamiento y marketing El comportamiento del consumidor tiende a ser específico de un producto y una situación. Esto es, la conducta de compra y de consumo puede variar de un producto a otro o aun variar en relación con el mismo producto en relación al uso.
  17. 17. Comportamiento y marketing Las decisiones de marketing que tienen éxito, por parte de las empresas, requieren amplia información acerca del comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor es un proceso complejo y multidimensional.
  18. 18. ¿ Que es el comportamiento del consumidor?¿ Que variables lo explican y lo definen?
  19. 19. COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR CONSUMIDORES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE O INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR SU ESTILO DE VIDA.
  20. 20. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ACTITUDES / NECESIDADES ACTIVIDADES SITUACIONES DEMARKETING Reconocimientodel CULTURA Problema APRENDIZAJE Búsqueda de VALORES Información PERCEPCION ESTILO DE ASPECTOS Evaluación yMOTIVOS VIDA DEL DEMOGRAFICOS Selección CONSUMIDOR ESTATUS Elección del PERSONALIDAD SOCIAL Establecimiento y Compra GRUPOSDE Procesos de EMOCIONES Posventa REFERENCIA SITUACIONES HOGAR EXPERIENCIA
  21. 21. Estilo de vida/Psicografia Es el como “vivimos”, como se representa nuestro comportamiento. Se expresa mediante :  Actividades que se desarrollan  Intereses frente a la vida  Opiniones frente al entorno.
  22. 22. Estilo de vida y comportamiento El estilo de vida, genera actitudes y necesidades, luego viene la conducta y el comportamiento. Cuando el comportamiento, frente a un estimulo, se hace repetitivo se transforma en un hábito.
  23. 23. Actitud La actitud es el concepto básico e inicial del comportamiento del consumidor. Es un estado mental que predispone, a las personas, a responder frente a un estimulo. Es un proceso de percepción permanente y evolutivo.
  24. 24. Componentes de la actitud Existen 3 componentes  Cognitivo  Afectivo  Conductual
  25. 25. Secuencia general de comportamiento Percepción, por medio de los sentidos. Actitud, predisposición hacia el estimulo. Conductas y comportamiento Hábitos
  26. 26. Percepción Es un procesamiento de información que consta de la exposición, atención, interpretación y memoria ante un estimulo.  ESTIMULOS  Exposición  Atención  Interpretación  Memoria
  27. 27. Variables que inciden en el estilo de vida. Esta claro que el comportamiento del consumidor esta fuertemente influenciado por su “Estilo de vida”. Es más, hoy en día la segmentación de mercado tiende a reemplazar la clásica segmentación sociodemográfica por la psicográfica.
  28. 28. Variables que inciden en el estilo de vida.(externas al individuo) Actividades de marketing Cultura Valores Demografía Clase social Grupos de referencia Hogar
  29. 29. Variables que inciden en el estilo de vida.(internas al individuo) Emociones Personalidad Motivaciones Percepción Aprendizaje
  30. 30. Estilo de vida y comportamiento delconsumidor. Determinantes del estilo de vida, ejercen influencia en el “como vivimos”:  Actividades  Intereses  Gustos, consumo  Expectativas  Sentimientos  Opiniones. Y esto impacta en el comportamiento:  Compra; Que, cuando, donde, con quien.  Consumo; Que, cuando, donde, con quien, como.
  31. 31. Investigación del comportamiento delconsumidor Afortunadamente, se puede investigar este comportamiento. Se puede investigar el resultado del comportamiento pasado Como el consumidor responde a ciertos estímulos. Pero, tratar de predecir, es algo más complejo y difícil. El consumidor es un agente social con bastante capacidad de cambio.
  32. 32. Sin embargo…..“El consumidor dice lo que piensa ,Pero hace lo que siente “Este es el gran desafío del Marketing Research hoy en día, tratar deconocer y entender el sentir del consumidor 32
  33. 33. Para tal efecto, hoy en día…“El Marketing ResearchTrata de evitar la racionalidad en lasrespuestas”“Utiliza metodologíasy técnicas más deductivas” 33
  34. 34. Nuevas técnicas estadísticasExiste un aporte significativo de la estadística por medio de nuevas técnicas; - Ecuaciones estructurales - Chaid Analysis (Segmentación) - Turf Analysis - Shaply Value Analysis - Conjoint Analysis - y los clásicos Factoriales, Cluster, correspondencias, multidimensionales. 34
  35. 35. Además, Existe la tendencia a la especialización en el estudio de la conducta del consumidor!!Advertising Media Marketing Loyalty Opinión 35
  36. 36. GESTION DE MARKETINGConcepto  El Marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
  37. 37. GESTION DE MARKETINGFUNCION  Organizar el intercambio y comunicación voluntaria y competitiva, de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
  38. 38. GESTION DE MARKETING Elementos Básicos NECESIDAD MARKETINGINTERCAMBIO PRODUCTO/SERVICIO
  39. 39. GESTION DE MARKETINGElementos Básicos  NECESIDAD Motivaciones Comportamiento del Consumidor  PRODUCTO / SERVICIO Producción y Organización  INTERCAMBIO Mercado Equilibrio Oferta y Demanda
  40. 40. GESTION DE MARKETING Proceso Integral Misión Objetivos Corporativos Político Social Económico Cultural Competencia Empresa Consumidores F.O.D.A.M. Objetivo Est. Crecimiento PosicionamientoProducto Precio Distribución Promoción
  41. 41. GESTION DE MARKETING Proceso Integral Diagnóstico Medio Estratégico Ambiente Marketing Estratégico Formulación Largo Estratégica Plazo Definir e implementarMarketing variables tácticas ProductoOperativo Precio Promoción Distribución
  42. 42. DECISIONES EN GESTION DEMARKETING LA GESTION DE MARKETING SE IMPLEMENTA BAJO UN ADECUADO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DECISIONESINFORMACION EXPERIENCIA CAPACIDAD
  43. 43. DECISIONESESTRATEGICAS Lanzamiento de nuevas categorías de productos/servicios. Reposicionamiento de marcas y productos. Definición de segmentos de mercados.
  44. 44. DECISIONESESTRATEGICAS Imagen e Identidad corporativa. Mejoramiento en calidad de servicio. Penetración y crecimiento en mercados.
  45. 45. DECISIONES TACTICAS Decisiones de productos y servicios.  Nombre/Marca.  Concepto.  Sabor/Aroma/Colores/tamaño.  Diseño/Etiquetas/Logo/Envase.
  46. 46. DECISIONES TACTICAS Decisiones de precios.  Precios a consumidores  Precios a intermediarios  Precios de promociones  Precios de descuentos.  Precios Psicológicos.
  47. 47. DECISIONES TACTICAS Decisiones de Distribución.  Canales a utilizar (supermercados, grandes tiendas, etc.).  Zonas y regiones a distribuir.  Cobertura de la distribución.  Uso de intermediarios.
  48. 48. DECISIONES TACTICAS Decisiones de Comunicación.  Mensaje a comunicar.  Medios a utilizar.  Soportes específicos.  Plan de medios.  Inversión publicitaria.
  49. 49. INFORMACION DE MERCADO Disminuir la incertidumbre en los procesos decisionales de la gestión de marketing. Las decisiones están afectadas por unENTORNO DINAMICO ENTORNO DINAMICOCOMPETENCIA EMPRESA CONSUMIDORES
  50. 50. ENTORNO DINAMICOVariables Cambios tecnológicos en la producción. Innovación tecnológica. Aperturas de las economías. Crecimiento económico. Modificaciones en normas legislativas.
  51. 51. ENTORNO DINAMICOVariables Consumidores con mayor información y conocimiento. Cambios en los hábitos de compra y consumo. Segmentos de mercado con mayor competencia. Mayor importancia relativa por el servicio al cliente.
  52. 52. TOMA DE DECISIONES Información de Mercado EMPRESA CONSUMIDORES Quienes son los consumidores (perfil). Que marcas consumen / usan / prefieren. Cuales son sus hábitos de compra / uso / consumo (lugares).
  53. 53. TOMA DE DECISIONES Información de Mercado EMPRESA CONSUMIDORES Cuales son las motivaciones de compra . Que atributos inciden en la elección de compra. Que imagen tienen de las marcas competitivas.
  54. 54. TOMA DE DECISIONES Información de Mercado EMPRESA CONSUMIDORES Que posicionamiento ocupa la marca en relación a la competencia. Que publicidad recuerda / agrada. Que insatisfacciones tienen con los actuales productos.
  55. 55. TOMA DE DECISIONES Información de Mercado EMPRESA COMPETENCIA Quien es la competencia (marcas / productos / líneas). Que estrategias desarrollan (4P). A que segmentos de mercado se dirigen.
  56. 56. TOMA DE DECISIONES Información de Mercado EMPRESA COMPETENCIA Quienes son sus consumidores reales (perfil). Que posicionamiento proyectan en el mercado. Que posicionamiento han logrado en el mercado.
  57. 57. TOMA DE DECISIONES Información de Mercado EMPRESA COMPETENCIA Como ha evolucionado el posicionamiento. Que perspectivas y potencialidad de crecimiento tienen. Que inversiones realizan en gestión comercial y de marketing.
  58. 58. SISTEMAS DE INFORMACION DEMERCADO GESTION DE MARKETING TOMA DE DECISIONES INFORMACIONCONSUMIDOR COMPETENCIA SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO
  59. 59. SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO“Es una estructura estable, integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica para el uso de los responsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la planificación, organización, dirección y control en el marketing”
  60. 60. SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOEl nivel de estructura va a depender del tamaño y filosofía de la empresa, respecto a la gestión de marketing.
  61. 61. S.I.M. Estructura OrganizacionalSISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS Empresas con orientación al Marketing. Disponen de Gerencias y/o departamentos de estudios. Disponen de cargos de responsabilidad.
  62. 62. S.I.M. Estructura OrganizacionalSISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS Existe planificación en la recolección de información. Empresas grandes, y en su mayoría internacionales.
  63. 63. S.I.M. Estructura OrganizacionalSISTEMAS NO ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS El Sistema de Información está en la mente del ejecutivo. No existen gerencias, departamentos o jefaturas. Los requerimientos de información se satisfacen en el momento, no existe planificación.
  64. 64. S.I.M. FLUJOS DE INFORMACION SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO INFORMACION INFORMACION PROCESADAAMBIENTE DE GERENCIA DEMARKETING MARKETING INFORMACION PRIMARIA ANALISIS PLANIFICACIONCONSUMIDOR DE ORGANIZACIONCOMPETENCIA INFORMACION INFORMACION DIRECCIONINTERMEDIARIOS SECUNDARIA CONTROLMEDIOS DECISIONES DEMARKETING
  65. 65. INFORMACION SECUNDARIA Información histórica de la empresa (ventas, estrategias, etc.) Estudios colectivos / periódicos. Equipos de venta. Instituciones públicas / privadas. Revistas, diarios, documentos, etc.. Información del día a día.
  66. 66. INFORMACION PRIMARIA Información recolectada especialmente para un problema de decisión y gestión de una empresa.PRINCIPALMENTE SE OBTIENE A TRAVES DEINVESTIGACIONES DE MERCADOSSOLICITADOS EN FORMA PRIVADA Y CONFIDENCIAL
  67. 67. INVESTIGACION DEMERCADOS A.M.A. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION) “Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de marketing a través de la información: información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño y mejorar la comprensión del marketing como un proceso”
  68. 68. INVESTIGACION DEMERCADOS A.M.A. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION) “La Investigación de Mercados especifica la información requerida para enfrentar los problemas; señala el método para la recolección de información; dirige e implementa el proceso de recolección de información; analiza los resultados e informa sobre los hallazgos y sus implicancias”
  69. 69. INVESTIGACION DEMERCADOS KINNEAR & TAYLOR “Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing” KOTLER “Es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de marketing”.
  70. 70. INVESTIGACION DEMERCADOS ESOMAR (EUROPEAN SOCIETY FOR OPINION AND MARKETING RESEARCH ASSOCIATION) “Recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos referentes al comportamiento, las necesidades, actitudes, opiniones, motivaciones, etc., de individuos o de organizaciones (comerciales/públicas), en el ambiente de su vida cotidiana, económica, social y política”
  71. 71. INVESTIGACION DEMERCADOSEs el estudio sistemático y objetivo deinformación de mercado aplicable a la tomade decisiones en marketing estratégico y/ooperacional.
  72. 72. INVESTIGACION DE MERCADOS PROCESO INVESTIGACIONTOMA DE DE OBJETIVODECISION MERCADOS INFORMACION DE MERCADO
  73. 73. PROCESO DE INVESTIGACION PROBLEMA DE DECISIONPLANTEAMIENTO DE EJECUTIVO DE NECESIDAD DE MARKETINGLA INVESTIGACION INFORMACION OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION METODOLOGIAFORMULACION DE EMPRESA DE •DISEÑOLA INVESTIGACION ESTUDIOS •DISEÑO MUESTRAL •MEDICION RECOLECCION DEIMPLEMENTACION DE INFORMACION EMPRESA DELA INVESTIGACION ESTUDIOS PROCESO Y ANALISIS EJECUTIVO DE UTILIZACION DE RESULTADOS Y MARKETING LA INVESTIGACION CONCLUSIONES
  74. 74. INVESTIGACION DE MERCADOS PROPOSITOS GENERALESMEJORA LA COMPRENSION IDENTIFICAR Y DEFINIRDEL MARKETING COMO LAS OPORTUNIDADES YPROCESO INTEGRAL PROBLEMAS DEL MERCADO INVESTIGACION DE MERCADOSSUPERVISAR Y CONTROLAR GENERAR Y EVALUARLAS TACTICAS DE LAS ACCIONES DEMARKETING MARKETING
  75. 75. AREAS RELACIONADAS CON LA INVESTIGACION DE MERCADOS •PROBLEMA DE MARKETING A MARKETING INVESTIGAR. •INFORMACION A RECOLECTAR.INVESTIGACIONDE •COMPORTAMIENTO SOCIOLOGIAMERCADOS A ESTUDIAR. PSICOLOGIA •ACTITUDES A MEDIR. •PROYECTAR RESULTADOS ESTADISTICA AL UNIVERSO. •ANALISIS DE LA INFORMACION.
  76. 76. JUSTIFICACION DE UNESTUDIO DE MERCADO El consumidor tiene un comportamiento variable. Mayor competencia de los mercados. Necesidad de diferenciarse de la competencia. Anticiparse a las nuevas preferencias de los consumidores.
  77. 77. JUSTIFICACION DE UNESTUDIO DE MERCADO Identificar nuevas necesidades del consumidor. Lo principal, el mercado es dinámico; se debe estudiar. Rápida obsolescencia de la información del mercado.
  78. 78. CONCEPTO GENERICODE INVESTIGACIONEs un proceso sistemático, dirigido yorganizado que tiene como objetivo labúsqueda de conocimientos válidos yconfiables sobre hechos y fenómenos delhombre y del universo.
  79. 79. CONCEPTO GENERICODE INVESTIGACION MODIFICA REALIDADES APLICADA PRESENTES, CON ALGUNA FINALIDAD PRACTICA. BUSCA UNICAMENTE EL PROGRESO CIENTIFICO, PURA SIN INTENCION DE UTILIDAD INMEDIATA.
  80. 80. METODO CIENTIFICO CONCEPTOEs el conjunto de procedimientos por loscuales: Se plantean problemas científicos. Se ponen a prueba hipótesis científicas. ES COMO SE LLEVA A CABO UNA INVESTIGACION.
  81. 81. ETAPAS DELMETODO CIENTIFICO Planteo del Problema.  Reconocimiento.  Definición.  Formulación. Formulación de Hipótesis. Prueba y Verificación de Hipótesis. Resultados y Conclusiones.
  82. 82. DIFICULTAD DEL METODO CIENTIFICO EN EL MARKETINGCOMPLEJIDAD DE LA MATERIAEl marketing se interesa por seres humanos.Su comportamiento depende de su voluntad y tienencapacidad de razonar.DIFICULTAD DE MEDICIONES EXACTAS•Variables subjetivas de medir.•Instrumentos no muy precisos.LA MEDICION INFLUYE RESULTADOS•Las personas tienden a cambiar su comportamiento.•Tienden a adoptar estereotipos.
  83. 83. COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOREn la práctica lo que hace una investigación demercados, es estudiar el COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR. CONSUMIDOR ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE O INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR SU ESTILO DE VIDA.
  84. 84. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ACTITUDES / NECESIDADES ACTIVIDADES SITUACIONES DE MARKETING Reconocimiento del CULTURA Problema APRENDIZAJE Búsqueda de VALORES PERCEPCION Información ESTILO DE ASPECTOS Evaluación yMOTIVOS VIDA DEL DEMOGRAFICOS Selección CONSUMIDOR ESTATUS Elección del PERSONALIDAD SOCIAL Establecimiento y Compra GRUPOS DE Procesos de EMOCIONES REFERENCIA Posventa HOGAR SITUACIONES EXPERIENCIA
  85. 85. ANTECEDENTES PARA COTIZAR INVESTIGACIONPROBLEMA EN DECISIONES ENMARKETING MARKETING NECESIDADES DE INFORMACION  Categoría de producto /servicio.  Marcas y campo de competencia.  Decisiones a tomar.  Necesidades de información.  Mercado objetivo.  Información histórica. ANTECEDENTES PARA DESARROLLAR UN PROYECTO DE ESTUDIO DE MERCADO
  86. 86. PROYECTO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO ESTRUCTURA DEL PROYECTO ANTECEDENTES OBJETIVOS  Central  Específicos METODOLOGIA  Diseño de Investigación  Población en Estudio  Diseño Muestral  Instrumento de Medición TIEMPOS PRESUPUESTO
  87. 87. VARIABLES DETERMINANTES EN LAELECCION DE UNA EMPRESA VARIABLES GENERALES Prestigio y renombre de la empresa. Equipo profesional / experiencia. Infraestructura técnica y tecnológica. VARIABLES ESPECIFICAS Claridad de los objetivos / información. Metodología a utilizar. Tiempo del estudio. Presupuesto.
  88. 88. TOMA DE DECISIONES Y NECESIDAD DE INFORMACION PROBLEMA DE DECISIONES A MARKETING TOMAR NECESIDAD DE INFORMACION INFORMACIONTODOS AQUELLOS DATOS QUE ESTAN DISPONIBLES ENEL MERCADO O SE DEBEN RECOLECTAR EN FORMAPARTICULAR PARA APOYAR UNA DECISION
  89. 89. ESTRUCTURA DE LA INFORMACION INFORMACIONCUALITATIVA CUANTITATIVACONCEPTUALIZAR CUANTIFICARVARIABLES DEL VARIABLES DECOMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTOSE EXPRESA EN SE EXPRESA ENCONCEPTOS UNIDADES DE MEDIDA UNA DECISION PUEDE REQUERIR DE AMBOS TIPOS DE INFORMACION
  90. 90. SELECCION DE FUENTES DE INFORMACION PROBLEMA DE MARKETING DECISIONES A TOMAR INFORMACION SI SECUNDARIA NO INFORMACION ESTUDIO DE PRIMARIA MERCADO
  91. 91. DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS. – Marcas existentes en el mercado. – Segmentos de competencia. – Estrategias de marketing aplicadas. – Niveles de venta/Participación de mercado. – Perfil de los consumidores – Potencialidad de compra y crecimiento. – Posicionamiento de marcas existentes. – Motivaciones de compra.
  92. 92. DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS. – Posicionamiento actual en el mercado. – Fortalezas/debilidades en la imagen. – Atributos que inciden en la imagen. – Potencialidad de la marca en el mercado. – Segmentos de mercado con mayor potencialidad. – Personalidad que proyecta la marca. – Competidores en el posicionamiento.
  93. 93. DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION DEFINICION DE SEGMENTOS DE MERCADOS. – Tamaño de los segmentos de interés. – Nivel de consumo de la categoría. – Potencialidad de demanda del producto. – Volumen de negocio de los segmentos. – Gasto mensual/anual de los segmentos. – Posicionamiento de las marcas.
  94. 94. DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA. – Imagen actual en el mercado. – Fortalezas y debilidades en la imagen. – Identificación actual de soportes corporativos. – Evaluación de logotipo/isotipos. – Evaluación de la señalética. – Evaluación de colores corporativos.
  95. 95. DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS. – Evaluación del servicio actual. – Nivel de satisfacción con el servicio. – Procesos y atributos importantes en el servicio. – Posición de la empresa y competencia en los procesos y atributos del servicio. – Posición estratégica en el servicio. – Evolución en el tiempo.
  96. 96. DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION CRECIMIENTO EN NUEVOS MERCADOS. – Tamaño de los mercados potenciales. – Consumo de la categoría de producto. – Precios de los productos en el mercado. – Imagen y posicionamiento de marcas. – Participación de mercado de la competencia.
  97. 97. DECISIONES TACTICASNECESIDAD DE INFORMACION DE PRODUCTO/SERVICIO. – Conocimiento de marca.  TopOfMind.  Espontaneo/guiado. – Fidelidad de compra/uso.  Marcas compradas alguna vez.  Marcas compradas habitualmente.  Marca comprada ultima vez. – Participación de mercado (Share). – Hábitos de compra/uso. – Imagen y posicionamiento de marcas.
  98. 98. DECISIONES TACTICASNECESIDAD DE INFORMACION DE PRECIO – Precios a nivel minoristas/mayoristas. – Precios de la competencia. – Puntos de equilibrio (costos). – Políticas de descuentos. – Precios relativos. – Elasticidad precio. – Indices de precio general/rubro.
  99. 99. DECISIONES TACTICASNECESIDAD DE INFORMACION DE DISTRIBUCION – Número de puntos de venta por canal. – Porcentaje de presencia de mercado. – Importancia relativa de canales de venta. – Participación de mercado por canales. – Niveles de inventarios por canal. – Frecuencia de rotación por canales. – Preferencia de los consumidores.
  100. 100. DECISIONES TACTICASNECESIDAD DE INFORMACION DE COMUNICACIÓN/PROMOCION – Recordación publicitaria de marcas. – Entendimiento de mensajes. – Asociación mensaje/marca recordada. – Credibilidad del mensaje. – Nivel de agrado de la publicidad. – Identificación de medios de comunicación. – Inversión publicitaria del mercado/marcas.
  101. 101. INFORMACION DE MERCADO Y MODELO DE EVALUACION INDICADORES DE GESTION% POBLACION MARCA X CONOCIMIENTO DE MARCA NIVEL DE PRUEBA NIVEL DE USO MARCA PREFERIDA RECORDACION PUBLICITARIA T1 T2 T3 T4 T5 T6 TN TIEMPO
  102. 102. OBJETIVOS DE INVESTIGACIONDEFINIR QUE INFORMACION NECESITAMOSDA RESPUESTA A DOS ASPECTOS CLAVESEN UNA INVESTIGACION DE MERCADO.  OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.  METODOLOGIA A UTILIZAR. RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA DE ESTUDIOS DE MERCADO
  103. 103. OBJETIVOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO NECESIDADES DE INFORMACIONCUALITATIVA CUANTITATIVA OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION OBJETIVO OBJETIVOS CENTRAL ESPECIFICOS
  104. 104. CONCEPTO DEOBJETIVOS DE INVESTIGACIONES LA INFORMACION QUE SE DESEA OBTENER PARA DARRESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION INFORMACION GENERAL A OBTENER DEL CENTRAL MERCADO INFORMACION ESPECIFICA QUE DAESPECIFICOS RESPUESTA AL OBJETIVO CENTRAL
  105. 105. CARACTERISTICAS DE LOSOBJETIVOS DE INVESTIGACIONPRECISOS CLARIDAD EN LA INFORMACION QUE SE DESEA OBTENER INFORMACION QUE SEA FACTIBLE DE OBTENERREALISTAS EN TERMINOS RAZONABLES QUE LA INFORMACION SEA UTIL PARA LAPROPOSITO TOMA DE DECISIONES
  106. 106. METODOLOGIA DE INVESTIGACION METODOLOGIAEs el método por el cuál se va a recolectarprocesar y analizar la información en unainvestigación LA METODOLOGIA ES ABSOLUTAMENTE DEPENDIENTE DEL PROBLEMA Y TIPO DE INFORMACION A INVESTIGAR.
  107. 107. METODOLOGIA DE INVESTIGACION METODOLOGIA RECOLECTAR PROCESAR ANALIZARCOMO OBTENER LA COMO RESUMIR LA COMO INTERPRETAR LAINFORMACION INFORMACION LA INFORMACION
  108. 108. COMPONENTES DE UNA METODOLOGIA OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION METODOLOGIA DISEÑO DE LA INVESTIGACION. POBLACION EN ESTUDIO. INSTRUMENTO DE MEDICION. ANALISIS DE LA INFORMACION.
  109. 109. METODOLOGIA DE INVESTIGACION •EXPLORATORIO DISEÑO DE •CONCLUYENTE INVESTIGACION •EXPERIMENTAL DISEÑO •PROBABILISTICO MUESTRAL •NO PROBABILISTICO •MEDICIONINSTRUMENTO DE •ACTITUDMEDICION •ESCALAS DE MEDICION PROCESO Y ANALISIS •CONCEPTUAL DE INFORMACION •CUANTITATIVO •CONCEPTUAL-EXPLORATORIA CONCLUSIONES •DESCRIPTIVAS-CONCLUYENTES
  110. 110. DISEÑO DE INVESTIGACIONCORRESPONDE A LAS FORMAS Y PROCEDIMIENTOS A UTILIZARPARA LA RECOLECCION DE LA INFORMACION QUE SE NECESITA ENUN PROCESO DE INVESTIGACION CONCEPTUAL CAUSAL DESCRIPTIVA INFORMACION CONCLUYENTE PARA CADA NIVEL DE INFORMACION EXISTE UN DISEÑO APROPIADO DE INVESTIGACION
  111. 111. DISEÑOS DE INVESTIGACION DISEÑOSEXPLORATORIO CONCLUYENTE EXPERIMENTAL CUALITATIVO CUANTITATIVO CAUSALEL TIPO DE ESTUDIO (DISEÑO) A REALIZAR DEPENDE DEL NIVELDE INFORMACÍON QUE SE DESEA OBTENER.
  112. 112. DISEÑOS EXPLORATORIOSSON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPALOBJETIVO ES EXPLORAR INFORMACION PARA TENERMAYOR CLARIDAD DE UN TEMA DE INVESTIGACION.PERMITE DESARROLLAR UN DIAGNOSTICO INICIAL DE UNASITUACION A INVESTIGAR. NO OBSTANTE, SE DEBEN TENERCLARAS SUS LIMITANTES DE GENERALIZACION DE SUSRESULTADOS. TIENEN UN VALOR CONCEPTUAL MAS QUENUMERICO O PROYECTIVO.
  113. 113. DISEÑOS EXPLORATORIOS CARACTERISTICAS EL ANALISIS SE REALIZA CON PEQUEÑOS GRUPOS. EXPLORA EL COMPORTAMIENTO. PRIVILEGIA LA CONCEPTUALIZACION DEL COMPORTAMIENTO. EL PROCESO DE INVESTIGACION ES FLEXIBLE. SE OBTIENEN RESULTADOS RAPIDOS. LOS RESULTADOS SON A NIVEL EXPLORATORIOS. APOYA LA FORMULACION DE UNA INVESTIGACION CONCLUYENTE.
  114. 114. DISEÑOS EXPLORATORIOS ¿CUANDO UTILIZARLOS? PARA DEFINIR PROBLEMAS O ACLARAR SITUACIONES DE MARKETING. AFINAR DETALLES PARA UN ESTUDIO DE MERCADO. INDAGAR EN PERCEPCIONES INICIALES DE PRODUCTOS O SERVICIOS. CUANDO SE SABE MUY POCO DEL MERCADO (CONSUMIDOR/COMPETENCIA). PARA PLANTEAR HIPOTESIS. CUANDO SE REQUIERE INFORMACION RAPIDA. TODO PROCESO DE INVESTIGACION DEBIESE COMENZAR CON UN DISEÑO EXPLORATORIO
  115. 115. DISEÑOS EXPLORATORIOS INFORMACION DEFINICION DE PROBLEMAS (VARIABLES). CONCEPTUALIZACION DE ATRIBUTOS. CONCEPTUALIZACION DE MOTIVACION DE COMPRA/USO. GENERACION DE IDEAS/CONCEPTOS DE PRODUCTOS. CONCEPTUALIZACION DE IMÁGENES DE MARCA. CONNOTACIONES DE MENSAJES COMERCIALES. GENERACION Y PRUEBA DE MENSAJES COMUNICACIONALES.
  116. 116. DISEÑO EXPLORTORIOSECUENCIA DE INVESTIGACIONREGISTRO Y/U CONDUCTAS YOBSERVACION COMPORTAMIENTOS INTERPRETAR Y CONCEPTUALIZAR ATRIBUTOS MOTIVACIONES ACTITUDES HABITOS SON LA BASE PARA UN ESTUDIO CONCLUYENTE O EXPERIMENTAL
  117. 117. DISEÑOS EXPLORATORIOS DINAMICA GRUPAL (FOCUS GROUP)TECNICAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ESTUDIOS DE OBSERVACION
  118. 118. DINAMICA GRUPAL (FOCUS GROUP) CARACTERISTICAS REUNION DE PEQUEÑOS GRUPOS HOMOGENEOS DE 6 A 9 PERSONAS. DE IGUAL G.S.E,SEXO EDAD Y ESTILO DE VIDA. SE REUNEN PARA CONVERSAR SOBRE UN TEMA PARTICULAR. EL OBJETIVO ES QUE EL GRUPO INTERACTUE. SON DIRIGIDOS POR UN PSICOLOGO. LA REUNION SE DIRIGE POR UNA PAUTA GUIA. CADA FOCUS ES OBSERVADO Y GRABADO. EL NUMERO DE FOCUS DEPENDERA DE LOS SEGMENTOS A ESTUDIAR.
  119. 119. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CARACTERISTICAS SON ENTREVISTAS INDIVIDUALES. SE UTILIZA UNA PAUTA SEMIESTRUCTURADA. EL ENTREVISTADOR ES UN PROFESIONAL (PSICOLOGO). EL ENTREVISTADO SE DEBE SENTIR LIBRE PARA RESPONDER Y EXPANDIRSE. SE OBTIENE INFORMACION DETALLADA DE HABITOS,ACTITUDES Y PERCEPCIONES. EN TEMAS CONFIDENCIALES PARA LOS ENTREVISTADOS. EN TEMAS DE NATURALEZA VERGONZOSA O EMOCIONAL.
  120. 120. ESTUDIOS DE OBSERVACION CARACTERISTICAS EL OBJETIVO ES OBSERVAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y USO. SON OBSERVACIONES EN SITUACIONES REALES O SIMULADAS. SE REGISTRA CADA DETALLE DEL PROCESO DE COMPRA. PROCESOS DE VITRINEO. PROCESOS DE COMPRA. PROCESOS DE ELECCION.
  121. 121. DISEÑOS CONCLUYENTESSON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ESOBTENER INFORMACION CONCLUYENTE DEL MERCADO EN RELACIONA UN COMPORTAMIENTO, Y DE ESTE MODO, TENER EL RESPALDONECESARIO PARA TOMAR DECISIONES CON MENOR INCERTIDUMBRE.PERMITE OBTENER INFORMACION CON UN MARGEN DE ERRORESTADISTICO CONTROLADO. EN ESTE SENTIDO SE PUEDENDESARROLLAR ESTIMACIONES, PROYECCIONES E INFERENCIA DECUALQUIER COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE QUIERAESTUDIAR.
  122. 122. DISEÑOS CONCLUYENTES CARACTERISTICAS SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS. SUS RESULTADOS SON EN UNIDADES DE MEDIDA (%, , , ETC.). UTILIZAN EL MUESTREO ESTADISTICO. SON INFERIBLES A LA POBLACION. UTILIZAN INSTRUMENTOS DE MEDICION DE ACTITUDES. LOS RESULTADOS SE ANALIZAN ESTADISTICAMENTE. LOS RESULTADOS TIENEN ASOCIADO UN MARGEN DE ERROR ESTADISTICO.
  123. 123. DISEÑOS CONCLUYENTES ¿ CUANDO USARLOS ? PARA CONCLUIR UNA HIPOTESIS DE UN ESTUDIO EXPLORATORIO. PARA DIAGNOSTICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN MERCADO. PARA CUANTIFICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN MERCADO. PARA CORRELACIONAR VARIABLES DE COMPORTAMIENTO. PARA PROYECTAR FUTUROS COMPORTAMIENTOS. EN GENERAL, PARA OBTENER INFORMACION CON UN MARGEN CONTROLADO. PARA APOYAR DECISIONES CON INFORMACION CONCLUYENTE.
  124. 124. DISEÑOS CONCLUYENTES INFORMACION CONOCIMIENTO Y RECUERDO DE MARCAS. CONSUMO Y PENETRACION DE MERCADO. PARTICIPACION DE MERCADO. (SHARE). CUANTIFICACION DE HABITOS DE COMPRA. CUANTIFICACION DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS. CUANTIFICACION DE HABITOS FRENTE A MEDIOS. RECORDACION Y EVALUACION PUBLICITARIA. INTENCIONALIDAD DE COMPRA. DEMANDA POTENCIAL DE MARCAS/PRODUCTOS. SATISFACCION DE CLIENTES (CALIDAD DE SERVICIO)
  125. 125. DISEÑO CONCLUYENTESECUENCIA DE INVESTIGACION CONDUCTAS YREGISTRO COMPORTAMIENTOS CUANTIFICAR Y DESCRIBIR HABITOS PERCEPCIONES MOTIVACIONES CONDUCTAS RESULTADOS SON PROYECTABLES A LA POBLACION EN ESTUDIO.
  126. 126. DISEÑOS CONCLUYENTES ENTREVISTA PERSONALTECNICAS ENTREVISTA TELEFONICA ENTREVISTA ON LINE TODAS LAS TECNICAS REQUIEREN DE UN CUESTIONARIO STANDARD PREESTRUCTURADO.
  127. 127. DISEÑOS CONCLUYENTES ESTUDIOS ESPECIFICOS ESTUDIO BASE. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO. SATISFACCION DE CLIENTES. (C.S.M.) EVALUACION PUBLICITARIA. ESTUDIO DE MEDIOS. ESTUDIO DE PRECIOS. HABITOS DE COMPRA/CONSUMO (PANELES). STORE AUDIT. PANTRY CHECK. OPINION PUBLICA
  128. 128. ESTUDIO BASE DE MERCADO DETERMINAR INFORMACION DE CONOCIMIENTOSOBJETIVO USOS, HABITOS E IMAGEN FRENTE A UNA CATEGORIA DE PRODUCTO. CONSUMO GENERAL DEL PRODUCTO Y CATAGORIA. CONOCIMIENTO DE MARCAS (ESPONTANEO Y GUIADO). HABITOS DE COMPRA. – FRECUENCIA DE COMPRA – LUGARES DE COMPRA./GASTO PROMEDIO. HABITOS DE CONSUMO. INTENCIONALIDAD DE COMPRA. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO. EVALUACION PUBLICITARIA. – RECORDACION Y EVALUACION. – IDENTIFICACION DE MEDIOS.
  129. 129. ESTUDIO DEIMAGEN Y POSICIONAMIENTO DETERMINAR CUANTITATIVAMENTE LA IMAGEN Y OBJETIVO POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA  ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.  IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS.  IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN CADA ATRIBUTO.  MAPAS DE POSICIONAMIENTO.  FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE CADA MARCA.
  130. 130. ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO (SECUENCIA METODOLOGICA) DISEÑO TECNICA INFORMACION •DINAMICAS CONCEPTUALIZACION GRUPALES DE ATRIBUTOS QUEEXPLORATORIO •ENTREVISTAS EN INCIDEN EN LA PROFUNDIDAD IMAGEN •IMPORTANICIA DE •ENTREVISTAS ATRIBUTOSCONCLUYENTE PERSONALES •IMAGEN EN CADA ATRIBUTO
  131. 131. ESTUDIO DESATISFACCION DE CLIENTES DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCION DE LOSOBJETIVO CLIENTES CON EL SERVICIO ENTREGADO  PROCESOS Y ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA RELACION CLIENTE-EMPRESA.  IMPORTANCIA RELATIVA ( IMPACTO EN LA SATISFACCION) DE LOS PROCESOS Y ATRIBUTOS PARA EL CLIENTE.  EVALUACION DEL DESEMPEÑO , DE LA EMPRESA, EN CADA PROCESO Y ATRIBUTO.  POSICION RELATIVA DEL DESEMPEÑO FRENTE A LA COMPETENCIA (ANALISIS ESTRATEGICO)  EVALUACION A TRAVES DEL TIEMPO.
  132. 132. ESTUDIO DE SATISFACCION DE CLIENTES (SECUENCIA METODOLOGICA) DISEÑO TECNICA INFORMACION •DINAMICAS CONCEPTUALIZACION GRUPALES DE ATRIBUTOS YEXPLORATORIO •ENTREVISTAS EN PROCESOS QUE INCIDEN PROFUNDIDAD EN EL SERVICIO •IMPORTANICIA DE •ENTREVISTAS PROCESOS/ATRIBUTOSCONCLUYENTE PERSONALES •EVALUACION EN CADA PROCESO/ATRIBUTO.
  133. 133. ESTUDIO DEEVALUACION PUBLICITARIA EVALUAR EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN EL OBJETIVO GRUPO OBJETIVO  RECORDACION PUBLICITARIA DE LA MARCA.  MENSAJE RECORDADO.  ASOCIACION MENSAJE- MARCA.  ENTENDIMIENTO DEL MENSAJE.  CREDIBILIDAD DEL MENSAJE.  NIVEL DE AGRADO.  MEDIO RECORDADO.  SENSACION QUE PRODUCE.
  134. 134. ESTUDIO DE EMPADRONAMIENTO DETERMINAR EL NIVEL DE PENETRACIONOBJETIVO SEGMENTADADE CONSUMO/PRESENCIA DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTO. PORCENTAJE POBLACIONAL QUE CONSUME UNA CATEGORIA DE PRODUCTO (PENETRACION ). PRESENCIA POBLACIONAL DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTO. PRESENCIA SEGMENTADA DE LA CATEGORIA. PROMEDIOS DE CONSUMO. INFORMACION BASICA PARA DIMENSIONAR UN MERCADO.
  135. 135. ESTUDIO DE MEDIOS DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE LASOBJETIVO PERSONAS FRENTE A LOS DIFERNTES MEDIOS COMPORTAMIENTO HISTORICO DEL USO DE MEDIOS. HABITOS ESPECIFICOS DEL USO DE MEDIOS. NIVEL DE EXPOSICION A LOS MEDIOS (RATING). SUPERPOSICION EN EL USO DE MEDIOS. PERFIL DE LOS USUARIOS DE MEDIOS Y SOPORTES.
  136. 136. ESTUDIO DE MEDIOS ESTUDIOS DE MEDIOS EN CHILE ESTUDIO DE SINTONIA RADIAL. – SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE AYER) /ENTREVISTA PERSONAL. ESTUDIO DE LECTURA DE DIARIOS. – SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE AYER)/ENTREVISTA PERSONAL. ESTUDIO DE LECTURA DE REVISTAS. – SISTEMA RECORDATORIO/ENTREVISTA PERSONAL. ESTUDIO DE SINTONIA TELEVISIVA. – SISTEMA DE PEOPLE METER/PANEL DE HOGARES.
  137. 137. ESTUDIO DEPANELES/HABITOS DE COMPRA DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DEOBJETIVO COMPRA/CONSUMO A NIVEL DE HOGARES EN UN PERIODO DE TIEMPO.  CATEGORIAS DE PRODUCTOS COMPRADOS.  PRUEBA Y ABANDONO DE MARCAS.  COMPRA CRUZADA DE MARCAS.  SUSTITUCION DE MARCAS (PERDIDA).  ADOPCION DE NUEVAS MARCAS.  EFECTO DE PROMOCIONES EN LA COMPRA.  COMPORTAMIENTO SEGMENTADO.
  138. 138. ESTUDIO DE PRECIOS DETERMINAR LOS PRECIOS DE ERCADO ENOBJETIVO LOS PUNTOS DE VENTA Y ISUALIZAR SU VARIACION EN EL TIEMPO.  PRECIOS PROMEDIOS DE MERCADO.  PRECIOS POR CANAL DE VENTA.  VARIACIONES DE PRECIOS EN EL TIEMPO.  INDICES DE PRECIOS.  ELASTICIDAD PRECIO.
  139. 139. ESTUDIO DE PANTRY CHECK DETERMINAR LA PRESENCIA DE PRODUCTOS ENOBJETIVO USO EN EL HOGAR (CONSUMO MASIVO). PRESENCIA DE PRODUCTOS EN EL HOGAR. PRESENCIA DE MARCAS. PERFIL DE HOGARES POR PRODUCTOS. PRESENCIA DE VARIEDADES DE PRODUCTOS.
  140. 140. ESTUDIO DE STORE AUDIT DETERMINAR LA PARTICIPACION DE MERCADOOBJETIVO EN UNIDADES Y VENTA, POR PRODUCTOS Y MARCAS EN UN PERIODO DETERMINADO DE TIEMPO. VENTA POR CATEGORIA DE PRODUCTOS. VENTA POR MARCAS. VENTA POR CANALES DE DISTRIBUCION. PARTICIPACION DE MERCADO POR CADA MARCA (SHARE). PARTICIPACION DE MERCADO POR CANAL.
  141. 141. ESTUDIO DE OPINION PUBLICA DETERMINAR PERCEPCIONES DE LA OPINIONOBJETIVO PUBLICA EN RELACION A TEMAS POLITICOS Y SOCIALES. INTERESA DETERMINAR LA POSICION DE LA OPINION PUBLICA FRENTE A TEMAS ACTUALES QUE AFECTAN NUESTRA VIDA Y CONVIVENCIA. INTERESA OBTENER LA OPINION DE TODOS LOS SEGMENTOS DE LA POBLACION. ALGUNOS TEMAS ABORDAN LA INTIMIDAD PERSONAL Y DEL GRUPO FAMILIAR, LO QUE LOS HACE DIFICILES DE REALIZAR. SE DEBEN DESARROLLAR PERIODICAMENTE CON EL OBJETIVO DE EVLUAR LAS VARIACIONES DE LA OPINION PUBLICA.
  142. 142. DISEÑOS EXPERIMENTALESSON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPALOBJETIVO ES OBTENER INFORMACION CONCLUYENTECON EL PROPOSITO DE DECIDIR ENTRE ALTERNATIVASEN LA GESTION DE MARKETING OPERATIVO.PERMITEN DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS DE UN NUEVONOMBRE, AROMA, SABOR, DISEÑO, LOGOTIPO, ETC .TANTO PARA UN PRODUCTO NUEVO COMO YAEXISTENTE.
  143. 143. DISEÑOS EXPERIMENTALES CARACTERISTICAS SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS. SE UTILIZA EL MUESTREO ESTADISTICO. LOS RESULTADOS SON INFERIBLES A LA POBLACION. LA INFERENCIA ESTADISTICA JUEGA UN PAPEL RELEVANTE. EL PROPOSITO ES DESARROLLAR UN EXPERIMENTO, ES DECIR, MODIFICAR VARIABLES Y VISUALIZAR SU EFECTO. SON ESTUDIOS QUE PERMITEN DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS RELACIONADAS CON EL MIX DE MARKETING.
  144. 144. DISEÑOS EXPERIMENTALES ¿ CUANDO USARLOS ? PARA DECIDIR EN VARIABLES CONTROLABLES EN EL MARKETING. – NOMBRES DE PRODUCTOS. – ENVASES – SABORES/AROMAS – LOGOS/COLORES/ETIQUETAS. PARA DECIDIR ENTRE MENSAJES COMUNICACIONALES. PARA DECIDIR ENTRE PIEZAS PUBLICITARIAS. PARA DECIDIR ENTRE CONCEPTOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS. EN GENERAL, EN TODA DECISION TACTICA DE MARKETING
  145. 145. DISEÑOS EXPERIMENTALES INFORMACION PREFERENCIAS ENTRE ALTERNATIVAS. PREFENCIAS ENTRE CONCEPTOS DE PRODUCTOS. PREFERNCIAS ENTRE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS. PREFERENCIAS ENTRE PIEZAS PUBLICITARIAS. DIFERNCIAS ENTRE SEGMENTOS. EN GENERAL, TODO TIPO DE
  146. 146. DISEÑO EXPERIMENTALSECUENCIA DE INVESTIGACION NIVELES DEREGISTRO RESPUESTA ANTE ESTIMULOS MEDIR PREFERENCIAS ANTE ESTIMULOS SABOR AROMA VISION TACTO AUDICION RESULTADOS DETERMINAN RELACIONES DE CAUSA -EFECTO
  147. 147. DISEÑOS EXPERIMENTALES VALIDEZ Y MODALIDAD DEL EXPERIMENTO EXPERIMENTOVALIDEZ LABORATORIO CAMPO ++ -- EXISTE ABSOLUTO NO EXISTE ABSOLUTOINTERNACONTROL DE VARIABLES CONTROL DE VARIABLES INDEPENDIENTES INDEPENDIENTES -- ++ LAS PERSONAS NO ESTAN EN SU ABITAT LAS PERSONAS ESTAN ENEXTERNA NATURAL DE SU HABITAT NATURAL DE COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO
  148. 148. DISEÑOS EXPERIMENTALES TECNICAS TEST DE PRODUCTOS. – TEST DE CONCEPTOS/ DE NOMBRES. – TEST DE COLORES/ DE SABORES. – TEST DE AROMAS/ETIQUETAS. TEST DE PRECIOS – SENSIBILIDAD. – DEMANDA. TEST PUBLICITARIOS. – TEST DE CONCEPTOS. – TEST STORY BOARD. – TEST DE PRE PIEZA PUBLICITARIA. – TEST DE MODELOS/MUSICA.
  149. 149. DISEÑOS EXPERIMENTALES ALTERNATIVAS DE TEST SITUACIONES MODALIDADESCANTIDAD DE COMPARACIONES  MONADICO  COMPARATIVOIDENTIFICACION DE LA MARCA  BLIND TEST  IDENTIFICADOEXPERIMENTACION  CAMPO (HOGARES)  LABORATORIO (CENTRAL LOCATION)INSTANCIA DE LA EVALUACION  PRE-TEST (ANTES DE LANZAMIENTO)  POST-TEST (DESPUES DE LANZAMIENTO)
  150. 150. DISEÑOS EXPERIMENTALES ALTERNATIVAS DE TEST SITUACIONES MODALIDADESTIPO DE PRODUCTO  PRODUCTO NUEVO  PRODUCTO EXISTENTE (MODIFICACION)TIPO DE ESIMULO  TEST DE PRODUCTO  TEST PUBLICITARIOAPLICACIÓN DEL TEST  PRIMER IMPACTO  PRUEBA Y USO
  151. 151. DISEÑOS DE INVESTIGACION SECUENCIA DE INVESTIGACION DISEÑOS CONCLUYENTES DISEÑOS EXPLORATORIOS DISEÑOS EXPERIMENTALESNO EXISTE NORMATIVA BASICA, SOLO LA EXPERIENCIA Y ELPROBLEMA PARTICULAR DE MARKETING DEFINEN LA SECUENCIAAPROPIADA A UTILIZAR.
  152. 152. DISEÑO MUESTRALES UNA TECNICA ESTADISTICA QUE PERMITEDETERMINAR Y SELECCIONAR UNA MUESTRA DE UNAPOBLACION CON EL OBJETIVO DE ESTIMAR UNPARAMETRO POBLACIONAL, POR MEDIO DE UNESTIMADOR. POBLACION ESTIMADOR MUESTREO MUESTRA PARAMETRO
  153. 153. DISEÑO MUESTRAL TOTAL DE ELEMENTOS QUE CONSTITUYE LAPOBLACION POBLACION EN ESTUDIO Y DE LA CUAL SE REALIZA UNA INFERENCIA DE UN PARAMETRO POBLACIONAL CONJUNTO DE ELEMENTOS DE LA POBLACION DE LAMUESTRA CUAL OBTENEMOS UN ESTIMADOR DE UN PARAMETRO POBLACIONAL. COMPORTAMIENTO DE LA POBLACION QUE SEPARAMETRO QUIERE ESTUDIAR. ESTIMACION DE UN PARAMETRO POBLACIONALESTIMADOR QUE SE OBTIENE DE UNA MUESTRA. CENSO ES EL CASO OPUESTO A UN MUESTREO. ESTUDIA TODOS LOS ELEMENTOS DE LA POBLACION
  154. 154. DISEÑO MUESTRAL PROPOSITOS DEL MUESTREO DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRAL REPRESENTATIVO . SELECCIONAR LA MUESTRA DEL UNIVERSO EN ESTUDIO. ESTIMAR UN PARAMETRO POBLACIONAL CON UN MARGEN DE ERROR.
  155. 155. DISEÑO MUESTRALSECUENCIA ESTADISTICA POBLACION MUESTRA TAMAÑO SELECCION TAMAÑO N n PARAMETROS ESTIMADORES POBLACIONALES POBLACIONALES ESTIMACION X P SCOMPORTAMIENTO DE ERROR DE COMPORTAMIENTO DE LA POBLACION ESTIMACION LA MUESTRA
  156. 156. DISEÑO MUESTRAL RAZONES PARA DESARROLLAR UN MUESTREO V/S CENSO COSTO UN DISEÑO MUESTAL TIENE UN COSTO MENOR ASOCIAD TIEMPO UN DISEÑO MUESTRAL SE RESLIZA EN UN MENOR TIEM EN ALGUNAS SITUACIONES, UNA MUESTRA PUEDE SEREXACTITUD MAS PRECISA QUE UN CENSO EL OBJETIVO ES DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRAL QUE PERMITA OPTIMIZAR DICHAS VARIABLES
  157. 157. DISEÑO MUESTRAL ERROR DE ERROR ERROR NO = + ESTIMACION MUESTRAL MUESTRAL •SE REFIERE A UN ERROR ESTADISTICO POR EL HECHO ERROR DE TRABAJAR CON UN ESTIMADOR Y NO UN PARAMETRO.MUESTRAL •ES UN ERROR CUANTIFICABLE Y DEPENDE DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y VARIANZA DEL ESTIMADOR. •ES UN ERROR MANEJABLE •SE REFIERE A LOS ERRORES NO ESTADISTICOS QUE ESTAN ERROR NO EN ELPROCESO DE INVESTIGACION (CODIFICACION MUESTRAL DIGITACION, NO RESPUESTA, ANALISIS). •ES UN ERROR NO CUANTIFICABLE Y TIENDE A AUMENTAR CON EL TAMAÑO DE LA MUESTRA. •SE DISMINUYE MEDIANTE LA SUPERVISION Y CONTROL D PROCESO DE INVESTIGACION. EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES CASI IMPOSIBLE DETERMINAR EL ERROR TOTAL DE LA INVESTIGACION
  158. 158. DISEÑO MUESTRALERRORES DE ESTIMACIONSITUACION 1 SITUACION 2 SITUACION 3 SITUACION 4POBLACION POBLACION POBLACION POBLACION N N N N n n n N MUESTRA MUESTRA MUESTRA CENSOET=EM+EN ET=EM+EN ET=EM+ENM ET= 0+ENM M M
  159. 159. DISEÑO MUESTRALERRORES DE ESTIMACION CONSIDERACIONES GENERALES  EN UN CENSO, EL ERROR NO MUESTRAL PODRIA SER DEMASIADO ALTO, POR LO TANTO, EL ERROR TOTAL DE ESTIMACION PODRIA SER MAYOR QUE EN UNA SITUACION DE MUESTREO.  QUE UN MUESTREO SEA MAS PRECISO QUE UN CENSO DEPENDERA DEL TAMAÑO DE LA POBLACION A ESTUDIAR.  ES CASI IMPOSIBLE CALCULAR EL EROR TOTAL DE ESTIMACION DE UN MUESTREO.  A MEDIDA QUE AUMENTA EL TAMAÑO DE LA MUESTRA, DISMINUYE EL ERROR MUESTRAL, PERO, TIENDE A AUMENTAR EL ERROR NO MUESTRAL.  EL ERROR MUESTRAL ES CONTROLABLE, PERO, ACTUA EN FORMA INVERSA EN RELACION AL COSTO Y TIEMPO DE DESARROLLO DE UNA INVESTIGACION.
  160. 160. PROCESO DE UNDISEÑO MUESTRAL ETAPA PROCESO ALCANCES DEFINICION DE LA DESCRIPTIVO 1 POBLACION EN ESTUDIO CUANTITATIVO DETERMINAR METODO PROBABILISTICO 2 DE MUESTREO NO PROBABILISTICO DETERMINAR TECNICA TECNICA PROBABILISTICA 3 DE MUESTREO TECNICA NO PROBABILISTI DETERMINAR TAMAÑO TIEMPO 4 COSTO MUESTRAL PRECISION 5 SELECCION DE LA MARCO POBLACIONAL MUESTRA BASE DE DATOS
  161. 161. PROCESO DE UNDISEÑO MUESTRAL DEFINICION DE LA POBLACION EN ESTUDIO IMPLICA DEFINIR DESCRIPTIVA Y CUANTITATIVAMENTE LA POBLACION QUE SE ESTUDIARADESCRIPTIVAMENTE •DEFINIR VARIABLES SOCIODEMOGRAFICAS. - SEXO, EDAD, G.S.E., CIUDAD, REGION. •DEFINIR VARIABLES PSICOGRAFICAS. - ESTILO DE VIDA.CUANTITATIVAMENTE •DEFINIR CUANTITATIVAMENTE CUANTOS ELEMENTOS COMPONEN LA POBLACION. EN RIGOR, TODOS LOS RESULTADOS DEBEN PROYECTARSE A LA POBLACION EN ESTUDIO
  162. 162. METODOS DE MUESTREO MUESTREO PROBABILISTICO NO PROBABILISTICO TODOS LOS ELEMENTOS NO TODOSTODOS LOS ELEMENTOS TIENEN UNA TIENEN UNA PROBABILIDAD PROBABILIDAD DISTINTA DE CERO DE SER DISTINTA DE CERO DE SER SELECCIONADOS EN UN SELECCIONADOS EN UN MUESTREO. MUESTREO. LA ELECCION DEL METODO A REALIZAR DEPENDERA DE LA METODOLOGIA DE INVESTIGACION A UTILIZAR
  163. 163. MUESTREONO PROBABILISTICO  EN LA SELECCION INFLUYE EL JUICIO PERSONAL DEL ENTREVISTADOR.  NO EXISTE UNA SELECCION PROBABILISTICA DEL ENTREVISTADO.  NO SE PUEDE CALCULAR EL ERROR MUESTRAL DE LA ESTIMACION.  DE ACUERDO A LO ANTERIOR, NO SE APLICAN LOS PRINCIPIOS DE LA DISTRIBUCION NORMAL.  SE UTILIZAN, PRINCIPALMENTE, EN DISEÑOS EXPLORATORIOS DE INVESTIGACION.  LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS NO ESTADISTICOS (SUBJETIVO). LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODO NO SON INFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO
  164. 164. MUESTREOPROBABILISTICO  ES UNA SELECCIÓN ALEATORIA DE LOS ELEMENTOS DE UNA POBLACION.  NO INFLUYE EL SESGO PERSONAL EN LA SELECCION.  PERMITE CALCULAR EL ERROR DE ESTIMACION DE UN PARAMETRO (ERROR MUESTRAL).  LA SELECCIÓN MUESTRAL, SE RIGE BAJO UN CRITERIO AZARISTICO, EL CUAL DEBE SER RESPETADO.  SE UTILIZA EN DISEÑOS CONCLUYENTES Y EXPERIMENTALES DE INVESTIGACION.  LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS ESTADISTICOS. LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODO SON INFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO BAJO UN NIVEL DE ERROR DE ESTIMACION
  165. 165. MUESTREONO PROBABILISTICO TECNICAS DE SELECCION  MUESTREO POR CONVENIENCIA  MUESTREO DE JUICIO  MUESTREO POR CUOTAS LA TECNICA A UTILIZAR VA A DEPENDER DEL CONTEXTO DE LA INVESTIGACION Y TIPO DE POBLACION A ESTUDIAR
  166. 166. Muestreo por conveniencia La selección del entrevistado que da bajo criterio del encuestador Por lo general, son entrevistas desarrolladas en la calle o lugares de alta afluencia de público No existe un control de la muestra a contactar, en términos de variables sociodemográficas. Se desconoce la probabilidad de selección del entrevistado. No se debe calcular el error muestral e inferencia estadística en los resultados. Los resultados son sólo asignables a la muestra en estudio.
  167. 167. Muestreo de juicio Le selección del entrevistado se desarrolla en base a su aporte al tema de la investigación. Se utiliza en investigaciones que requieren opiniones de expertos.
  168. 168. Muestreo por cuotas Se trata de obtener una muestra que refleje la estratificación proporcional del universo. La selección se ejecuta ubicando elementos de los estratos requeridos El objetivo es obtener una muestra “ representativa” del universo en términos de la distribución De todas maneras, bajo criterios teóricos, los resultados no permiten la inferencia estadística.
  169. 169. MUESTREOPROBABILISTICO TECNICAS DE SELECCION  MUESTREO ALEATORIO SIMPLE  MUESTREO SISTEMATICO  MUESTREO ESTRATIFICADO  MUESTREO POR CONGLOMERADO  MUESTREO POR ETAPAS (MULTIETAPICO) LO IDEAL EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES TRABAJAR CON UN MUESTREO ALEATORIO SIMPLE O ALGUNA TECNICA QUE SE LE ASEMEJE
  170. 170. Muestreo aleatorio simple(M.A.S) Cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida y distinta de cero, de ser seleccionada en una muestra aleatoria. Los elementos deben tener equiprobabilidades de ser seleccionados (igual) Se necesita disponer de un listado numerado de toda la población en estudio. A partir del listado, se sortea una muestra determinada, en rigor, determinada estadísticamente. La muestra seleccionada no se debe, en rigor, reemplazar. Si existe un % de muestra no contactada, la proyección no será al 100% del universo, si no, al % contactado de la muestra original. En algunas situaciones se utiliza el reemplazo, pero con muestras sorteadas aleatoria mente para ello. El objetivo es estimar un parámetro poblacional por medio de un estimador. Las idea es estudiar la población como un todo, a nivel general. Se puede calcular el error muestral de cada estímador Toda la inferencia estadística se fundamenta en el M.A.S La principal dificultad del M.A.S, en los estudios de mercados es disponer de universos accesibles, identificados y numerados.
  171. 171. Muestreo sistemático La selección de la muestra se obtiene mediante la pre definición de un salto sistemático de selección. Se selecciona un elemento de los primeros “k” elementos en el marco muestral y después cada “K – esimo “ elemento. Es un muestreo más sencillo de llevar en el terreno. Esta menos expuesto a los errores de selección Entrega información de todo el marco poblacional Se debe tener cuidado con la estructura de agrupamiento de la población.Esta técnica es muy utilizada en los estudios de mercado que disponen deun marco poblacional reducido y controlable.
  172. 172. Muestreo estratificado Esta pensado en el sentido que toda población es posible analizarla en estratos. De hecho, al marketing le interesa estudiar comportamientos segmentados. La población se divide en grupos homogéneos, mutuamente excluyentes, denominados estratos. De cada estrato se selecciona una muestra aleatoria simple. De cada estrato se requiere disponer de un universo definido y numerado. Este método produce estimadores más precisos que el M.A.S. La estratificación de la muestra se puede realizar por : – Estratificación proporcional – Estratificación aproporcional
  173. 173. Muestreo estratificado proporcional La estratificación de la muestra se desarrolla Estrato Población Wi considerando el peso relativo de cada estrato (Wi) A N1 N1/Nt Los estratos, por general, son variables sociodemográficas (GSE, SEXO, Edad, Ciudad, Comuna, Etc.) B N2 N2/Nt Es necesario conocer de antemano el peso relativo de cada estrato. C N3 N3/Nt Cuando existe mucha heterogeneidad entre estratos, a nivel de peso, algunos segmentos Total Nt 100% quedan con baja representación para realizar una inferencia estadística del estrato (Estratos con bajo peso relativo Wi). Lo anterior, genera diferentes márgenes de error muestral entre los estratos, lo cuál dificulta un poco las comparaciones de comportamiento entre estratos.
  174. 174. Muestreo estratificadoapropocional La estratificación se desarrolla sin considerar los pesos relativos (Wi) de los estratos de la población en estudio. Por lo general, se estratifica bajo un criterio de distribución uniforme (igual peso relativo de cada estrato). El objetivo es dar una mínima representación estadística de la muestra en cada estrato, cuando existe demasiada heterogeneidad de peso relativo entre los estratos. Como la estratificación esta desajustada del comportamiento original del universo, es necesario corregirla al momento de procesar y estimar los parámetros poblacionales. En este contexto, los parámetros de cada estrato deben ser ponderados por el peso real de estos en la población (Wi). Por lo tanto, igualmente se deben conocer los pesos relativos de los estratos (Wi). De no conocerlos, es recomendable realizar un estudio de empadronamiento o considerar fuentes secundarias de información como el EGM, para poblaciones específicas, o el INE para poblaciones más generales. Los Wi (pesos relativos) por los cuáles se ajusta la muestra se conocen como factores de ponderación
  175. 175. Muestreo por conglomerados La población se divide en grupos o conglomerados de acuerdo a algún criterio particular.. Se selecciona una muestra aleatoria de los conglomerados. Los conglomerados pueden ser zonas, ciudades, manzanas, etc. Deben ser segmentos homogéneos entre sí, de tal manera, que se genere una selección de ellos. Es necesario disponer de un marco poblacional de todos los conglomerados (marco poblacional) Al interior de los conglomerados, se selecciona una muestra aleatoria, sistemática o estratificada de los elementos que la componen.
  176. 176. MUESTREOPOR ETAPAS  Es un muestreo que mezcla todas las técnicas de los métodos probabilísticas con el objetivo de aproximarse al M.A.S.  Se utiliza en investigaciones donde las unidades muestrales son las personas y/u hogares, donde no existe un adecuado marco poblacional de dichos universos.  Es una de las técnica mas utilizadas en los estudios de mercados dirigidos a poblaciones infinitas.
  177. 177. MUESTREOPOR ETAPAS  La selección se desarrolla por medio de un sorteo de etapas, compuesta por unidades muestrales que forman parte de la unidad básica de análisis.  Estadísticamente hablando, es menos eficiente que un M.A.S., Por lo dificultoso del calculo de los parámetros y errores de estimación de cada etapa involucrada.  El calculo de los errores de estimación se hace bajo un supuesto de que se ha actuado por medio de un M.A.S., Supuesto aceptado en la practica.
  178. 178. MUESTREOPOR ETAPAS SELECCION EN EL ETAPAS DE MUESTREO MULTIETAPICO PRIMERA ETAPA SORTEO ALEATORIO DE MANZANAS DE UN AREA O SEGMENTO (CIUDAD, G.S.E., COMUNA, ETC.. SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICO DE SEGUNDA ETAPA HOGARES Y/O UNIDADES HABITACIONALES, ECONOMICAS DENTRO DE CADA MANZANA SELECCIONADA. TERCERA ETAPA SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTO A ENTREVISTAR EN CADA HOGAR Y/O UNIDAD HABITACIONAL, ECONOMICA (TABLA KISH). EN ALGUNAS SITUACIONES, LA TERCERA ETAPA SE REEMPLAZA POR UN METODO DE COMPLETACION DE CUOTAS, SIN DESARROLLAR UN SORTEO ALEATORIO DEL ENTREVISTADO
  179. 179. MUESTREO POR ETAPAS20 15 1 13 SORTEO ALEATORIO ESTRATIFICADO DE MANZANAS POR G.S.E./CIUDAD.18 34 24 251 2 3 4 SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICO10 5 DE HOGARES EN CADA MANZANA.9 8 7 6 SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTO MUESTRAL EN CADA HOGAR SELECCIONADO
  180. 180. DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL VARIABLES DETERMINANTES COSTO EL TAMAÑO DE LA MUESTRA TIENE UN FUERTE PES RELATIVO EN EL COSTO DE UNA INVESTIGACION. TIEMPO LA INFORMACION SE NECESITA LO MAS RAPIDO POSIBLE PARA LA TOMA DE DECISIONES. PRECISION LA INFORMACION DEBE SER LO MAS REPRESENTA POSIBLE, EN TERMINOS ESTADISTICOS, DE LA POBLACION EN ESTUDIO EN EL MUESTREO NO PROBABILISTICO, LA DETERMINACION DE LA MUES NO CONSIDERA LA VARIABLE DE PRECISION, PUESTO QUE NO PERMIT INFERENCIA ESTADISTICA.
  181. 181. DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL metro de la media poblacional Estimación del parámetro µ = Para P ( x - (z (S/√n))/√N-n/√n-1 <µ< x + (z (S/√n))/√N-n/√n-1 ) =  x = ESTIMADOR DE LA MEDIA POBLACIONAL  s = Desviación estandar MUESTRAL  n = TAMAÑO MUESTRAL  N = TAMAÑO POBLACIONAL  z = VALOR ESTANDAR NORMAL  % = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION  S/ n = ERROR Estandar  Z S/ n = Error muestral  N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES FINITAS
  182. 182. DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL  Cuando el tamaño poblacional (n) es grande, la expresion n - n/ n - 1, tiende a 1, por lo cual, al despejar la variable “n”, la expresion queda de la siguiente forma: 2 n = z2 S / E2  EL error muestral (E) lo define el investigador de acuerdo al riesgo de la decisión involucrada en la investigación.  El nivel de confianza (Z) se define de acuerdo a la probabilidad que se desea estimar el parámetro poblacional. Por lo general se trabaja al 95% (Z= 1,96)  El problema de esta formula es que se desconoce el valor de la desviación estándar (S) del parámetro a estimar. Esta situación no tiene una solución práctica, por lo cuál, es casi imposible su estimación. En la práctica, la determinación del tamaño de muestra no se realiza Por medio de esta formula, por lo dificultoso de la estimación de “S”.
  183. 183. DETERMINACION DELTAMAÑO del parámetro ρ Estimación MUESTRAL P ( ρ - (z (√p*q/√n))/√N-n/√n-1 <ρ<ρ + (z (√p*q/√n))/√N-n/√  p = ESTIMADOR DE LA PROPORCION POBLACIONAL  pq = VARIANZA MUESTRAL (APROXIMACION A LA NORMAL).  n = TAMAÑO MUESTRAL  N = TAMAÑO POBLACIONAL  z = VALOR ESTANDAR NORMAL  % = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION  Z( p q/ n ) = Error muestral  p q/ n = ERROR Estandar  N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES FINITAS
  184. 184. DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL  CUANDO EL TAMAÑO POBLACIONAL (N) ES GRANDE, LA EXPRESION N - n/ N - 1, TIENDE A 1, POR LO CUAL, AL DESPEJAR LA VARIABLE “n”, LA EXPRESION QUEDA DE LA SIGUIENTE FORMA: n = z2 p q / E2  EL VALOR “p”, POR LO GENERAL, ES DESCONOCIDO, PERO EN LA PRACTICA SE ASUME SU MAXIMO VALOR (p = 50%). ESTA SITUACION SE DENOMINA VARIANZA MAXIMA DE LA PROPORCION (p x q = 25%).  ESTE CRITERIO IMPLICA ASUMIR QUE LA POBLACION TIENE UNA MAXIMA VARIACION RESPECTO AL PARAMETRO QUE SE DESEA ESTIMAR.  ESTE METODO ES UN CRITERIO CONSERVADOR QUE IMPLICA TRABAJAR CON UNA MUESTRA MAYOR DE LO NECESARIO. EN LA PRACTICA ESTA FORMULA ES LA DE MAYOR USO PARA ESTIMAR U TAMAÑO DE MUESTRA BAJO SUPUESTOS DE M.A.S. Y VARIANZA MAXIM
  185. 185. DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL Varianza del estimador ρ Error de Varianza Tamaño estimación p p*q muestral 5% 0,2 = 0,16 246 5% 0,3 = 0,21 323 5% 0,4 = 0,24 369 5% 0,5 = 0,25 384 5% 0,6 = 0,24 369 5% 0,7 = 0,21 323 5% 0,8 = 0,16 246 De acuerdo al cuadro, el criterio de varianza máxima es el más Conservador para determinar el tamaño de muestra a utilizar.
  186. 186. DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL SIMULACION TAMAÑOS MUESTRALES VALOR ERROR MUESTRAL Z 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 90% 6.806 1.701 756 425 272 189 139 (1.65) 95% 9.604 2.401 1.067 600 384 267 196 (1.96) 99% 16.641 4.160 1.849 1.040 665 462 340 (2.58) LOS CALCULOS SE REALIZARON BAJO LOS SUPUESTOS DE ALEATORIEDAD SIMPLE Y VARIANZA MAXIMA DEL ESTIMADOR “p”
  187. 187. Tamaño muestral  En la práctica, la determinación del tamaño muestral dependerá más del número de estratos que se desee investigar, que del criterio de la formula.  Lo ideal, es no tener menos de 40 – 50 casos por cada segmento (celda) de una población.  Por ejemplo, si se desea hacer una investigación a nivel de 4 GSE, 4 rangos de edad, y 2 sexos, la cantidad total de celdas es de 32 (micro segmentación)  El tamaño muestral definitivo dependerá del tipo de análisis que se quiere realizar : – Sólo marginales de variables – Cruce de variables (micro análisis).  Mientras más cruces se necesiten, mayor será el tamaño muestral a determinar con el objetivo de dar una mínima representación por cada micro segmento (celdas)
  188. 188. Tamaño muestral  El verdadero error muestral de un estudio de mercado se calcula cuando ya se ha realizado el muestreo.  En ese momento, se conoce el verdadero estimador de las varianzas de los parámetros poblacionales y se descartan los supuestos de varianza máxima, en el caso proporcional.  De acuerdo a lo anterior, se pueden calcular los errores muestrales para una media µ, o para una proporción ρ, dados un nivel de confianza, el tamaño muestral y desviación estandar respectiva.  Tambíen, para los datos relevantes, es recomendable calcular el respectivo intervalo de confianza de los estímadores.  Por lo tanto, cada estimador tendrá asociado un error muestral bajo supuestos de M.A.S.  En resumen, un estudio de mercado tendrá tantos errores muestrales como estímadores poblacionales tenga.
  189. 189. MEDICIÓN DEL COMPORTAMIENTO INSTRUMENTO DE MEDICIÓN MEDIR EL COMPORTAMIENTO ATITUDHÁBITOS PREFERENCIAS OPINIONESCONDUCTAS FRENTE A UN ESTÍMULO
  190. 190. CONCEPTO DE MEDICIÓN DEFINICIÓN ES EL PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN NÚMROS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETOS O HECHOS QUE SE QUIERE MEDIR, DE ACUERDO A LAS REGLAS HÁBITOS COMPORTAMIENTO PREFERENCIAS DE LA OPINIONES POBLACIÓN PERCEPCIONES ACTITUDMEDIR MOTIVACIONES
  191. 191. CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO 0 1 2 3 4 5 6 7 8CARACTERÍSTICAS PROPÓSITO1. CADA NÚMERO ES ÚNICO IDENTIFICAR2. EXISTE UN OREDEN CONVENCIONAL ORDENAR3. EXISTEN DIFERENCIAS EQUITATIVAS DISTANCIA4. EXISTEN PROPORCIONES EQUITATIVAS ORIGEN CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO
  192. 192. ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN CARACTERÍSTICAS PROPÓSITO IDENTIFICAR ESCALA NOMINAL ORDENAR ESCALA ORDINAL DISTANCIAR ESCALA DE PROPORCIONAR INTERVALOSCADA ESCALA CUMPLE EN FORMA INDIVIDUAL Y ACUMULATIVA CON LASCARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO
  193. 193. ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN 8 3 6 5 2NOMINAL IDENTIFICAR 2 3 4 5 6ORDINAL ORDENAR 2 3 4 5 6 7 8 DISTANCIARINTERVALOSPROPORCIONES 5 6 CERO ABSOLUTO 0 1 2 3 4 EL TIPO DE ESCALA A UTILIZAR EN UNA MEDICIÓN DEFINE EL ANÁLISIS DESCRIPTIVO E INFERENCIAL A EMPLEAR
  194. 194. MEDICIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO EL OBJETIVO ES MEDIR EL COMPORTAMIENTO DE LA POBLACIÓN FRENTE A ESTIMULOS DE LA GESTIÓN COMERCIALESTIMULOS RESPUESTAACCIONES DE MARKETING ACTITUD• PRODUCTOS • ACCIONES• PRECIOS MEDICIÓN • CONDUCTAS• PUBLICIDAD EN • COMPORTAMIENTOS• PROMOCIÓN MARKETING • HÁBITOS• DISTRIBUCIÓN LO IMPORTANTE EN EL PROCESO DE MEDICIÓN, ES LOGRAR MEDIR LAS ACTITUDES FRENTE A LOS ESTIMULOS
  195. 195. CONCEPTO DE ACTITUD DEFINICIÓN ♦ ES UN ESTADO MENTAL QUE PREDISPONE AL INDIVIDUO A RESPONDER DE DETERMINADA MANERA CUANDO ESTÁ SOMETIDO A UN ESTIMULO DETERMINADO ♦ ES UN PROCESO DE PERCEPCIÓN PERMANENTE, EVOLUTIVO, BASADO EN ELEMENTOS COGNITIVOS, AFECTIVOS Y ORIENTADOS A LA ACCIÓNEL CONSUMIDOR ESTÁ SOMETIDO A MÚLTIPLES ESTIMULOS, POR LO CUALTIENE MÚLTIPLES ACTITUDES, LAS CUALES SE TRADUCEN EN UNCOMPORTAMIENTO
  196. 196. COMPONENTES DE LA ACTITUD LA ACTITUD ESTÁ COMPUESTA POR ELEMENTOS QUE INTERACTÚAN EN TRE SI CON UNA CIERTA CONCORDANCIACOMPONENTES RESPUESTAS CONSISTE EN LAS CREENCIAS YCOGNOCITIVO CONOCIMIENTOS DE UN INDIVIDUO HACIA UN ESTÍMULO DETERMINADOAFECTIVO CONSISTE EN LAS EMOCIONES Y SENTIMIENTOS VINCULADOS AL ESTÍMULOCONDUCTUAL ES EL RESPONSABLE DE LA CONDUCTA. ES CONGRUENTE CON LAS COGNICIONES Y AFECTOS NO NECESARIAMENTE EXISTE UNA CONCORDANCIA PERFECTA ENTRE LOS COMPORNENTES DE LA ACTITUD
  197. 197. MANIFESTACIÓN DE LA ACTITUDINICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUDESTÍMULOS CONOCIMIENTOS O COMPORTAMIENTOPRODUCTOS CRRENCIAS HACIA COGNOCITIVO LOS ATRIBUTOS O ELPRECIOS PRODUCTO COMO UN TODO ORIENTACIÓNPUBLICIDAD TOTAL EMOCIONES O HACIAPROMOCIÓN SENTIMIENTOS EL SOBRE ATRIBUTOS ESTÍMULO AFECTIVOVENDEDORES ESPECÍFICOS O EL PRODUCTO COMO UNTIENDAS TODOMEECHANDISING INTENCIÓN DE COMPORTAMIENTO CONDUCTUAL CON RESPECTO A ATRIBUTOS O EL PRODUCTO COMO UN TODO
  198. 198. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONSISTENCIA DE LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD♦ UNA ACTITUD FAVORABLE REQUIERE UNA NECESIDAD O UN MOTIVO ANTES QUE PUEDA CONVERTIRSE EN ACCIÓN♦ TRADUCIR CREENCIAS Y SENTIMIENTOS FAVORABLES EN COMPRA REQUIERE CAPACIDAD DE COMPRA♦ LAS ACTITUDES FAVORABLES NO SON INDIVIDUALES, EXISTEN OTRAS NECESIDADES QUE SATISFACER♦ UNA ACTITUD NEGATIVA PUEDE CAMBIAR A POSITIVA EN EL MISMO MOMENTO DE LA COMPRA (MAYOR INFORMACIÓN)♦ LA ACCIÓN DE COMPRA PUEDE AFECTAR LAS NECESIDADES DE OTROS MIEMBROS DEL HOGAR
  199. 199. FORMACIÓN DE ACTITUDES ACTITUDES / NECESIDADES SITUACIONES ACTIVIDADES DE RECONOCIMIENTO MARKETINNG DEL PROBLEMA BÚSQUEDA DE CULTURA INFORMACIÓN APRENDIZAJE EVALUACIÓN Y VALORES SELECCIÓN PERCEPCIÓN ESLECCIÓN DEL ASPECTOS ESTABLECIMIENTO ESTILO DE VIDA DEMOGRÁFICOS Y COMPRAMOTIVOS DEL CONSUMIDOR PROCESOS ESTATUS SOCIAL POSTVENTA PERSONALIDAD SITUACIONES GRUPOS DE EMOCIONES REFERENCIA HOGAR EXPERIENCIA LAS ACTITUDES SON EL RESULTADO DE LA INTERRELACIÓN ENTRE LA EXPERIENCIA Y EL ESTILO DE VIDA PERSONAL Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA
  200. 200. Percepción DEFINICIÓNES UN PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN QUE CONSTA DE LA EXPOSICIÓN,ATENCIÓN, INTERPRETACIÓN Y MEMORIA ANTE UN ESTÍMULO ESTÍMULO EXPOSICIÓN ATENCIÓN INTERPRETACIÓN MEMORIA
  201. 201. ESTILO DE VIDA DETERMINANTES ESTILO DE IMPACTO SOBRE EL DEL ESTILO DE VIDA COMPORTAMIENTO VIDA COMPRA CÓMO VIVIMOS: ASPECTOS • QUÉ DEMOGRÁFICOS • ACTIVIDADES • CUANDO CLASE SOCIAL • INTERESES • DONDE MOTIVACIONES • GUSTOS NECESIDAD • CON QUIEN PERSONALIDAD • CONSUMOS EMOCIONES •EXPECTATIVAS CONSUMO: VALORES •SENTIMIENTOS •QUÉ HOGAR • OPINIONES • CUANDO CULTURA • DONDE • CON QUIEN • COMOIpsos Search Marketing
  202. 202. MEDICIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA ACTITUDCOMPONENTE INDICADOR DE MEDIDA ♦ CONOCIMIENOT DEL PRODUCTOCOGCITIVO ♦ CONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS ESPECÍFICOS ♦ IDENTIFICACIÓN DE CARACTERÍSTICAS ♦ AGRADO FRENTE AL PRODUCTOAFECTIVO ♦ IMAGEN Y POSICIONAMIENTO ♦ SENTIMIENTOS EN GENERAL ♦ COMPRA DEL PRODUCTOCONDUCTUAL ♦ INTENCIONALIDAD DE COMPRA ♦ RECOMENDACIÓN DEL PRODUCTO
  203. 203. ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES TÉCNICAOBSERVACIÓN COMUNICACIÓNSE OBSERVA Y REGISTRA EL SE REGISTRAN OPINIONESCOMPORTAMIENTO POR MEDIO DE ESCALASSE DESCRIBE LA ACTITUD SE MIDE LA ACTITUD DEPENDIENDO DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO SE OPTA POR LA TÉCNICA APROPIADA
  204. 204. ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN ♦ DEBE EXISTIR UNA SITUACIÓN DE ENTREVISTA PERSONAL ♦ APOYADA POR UN INSTRUMENTO DE MEDICIÓN ♦ LA ENTREVISTA SE EJECUTA POR PREGUNTAS ESTRUCTURADAS ♦ CADA PREGUNTA ESTÁ ESTRUCTURADA EN BASE A ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDESLA MEDICIÓN DE ACTITUDES SE DESARROLLA POR MEDIO DE LA OPINIÓN ANTEUNA ESCALA DE MEDICIÓN
  205. 205. ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES TÉCNICAS ESCALA TIPO DE MEDICIÓN VERBAL DE CLASIFICACIÓN NOMINAL GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN NOMINAL RANGO ORDEN ORDINAL COMPARACIÓN PAR ORDINAL ASOCIACIÓN NOMINAL DIFERENCIAL SEMÁNTICO INTERVALAR STAPEL INTERVALAR LIKERT NOMINAL THURSTONE INTERVALAR NOMINAL ( SIMPLE / MÚLTIPLE ) NOMINALIpsos Search Marketing

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