Pensar Global, Actuar Local en la Industria Farmacéutica

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Puntos principales:

-Aprovechar la fortaleza del “branding global”
-El entendimiento del mercado local permitirá reconocer las oportunidades de adaptación.
-Pensar global y actuar local (RRHH, marketing, logística, marca y reputación…)
-Escoger y construir nuestro océano azul para desarrollar nuestro producto/franquicia.
-Cuidar y desarrollar las relaciones entre la matriz (cultura corporativa) y la base operativa

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  • En los océanos rojos los límites de las industrias están perfectamente definidos y son aceptados tal cual son. Además, las reglas del juego competitivo son conocidas por todos. En este mundo, las empresas tratan de superar a los rivales arañando poco a poco cuota de mercado. Conforme aparecen más competidores, las posibilidades de beneficios y crecimiento disminuyen, los productos se estandarizan al máximo y la competencia se torna sangrienta. Los océanos azules, por el contrario, se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Hay océanos azules que no tienen nada que ver con las industrias actuales, aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse los límites de los negocios ya existentes. El hecho fundamental es que cuando aparecen los océanos azules, la competencia se torna irrelevante, pues las reglas del juego están esperando a ser fijadas.
  • Pensar Global, Actuar Local en la Industria Farmacéutica

    1. 1. Pensar global, actuar local: ¿cómo hacerlo en la práctica? Giovanny León Gerente General - Sandoz Venezuela 1er Congreso Farmacéutico Latinoamericano Cancun, 31 de Mayo al 1° de Julio 2007
    2. 2. Pensar global, actuar local: ¿cómo hacerlo en la práctica? <ul><li>El conocimiento de las necesidades del mercado local: la clave para la adaptación de la estrategia global. </li></ul><ul><li>Desafiando paradigmas para establecer nuestro “océano azul” </li></ul><ul><li>Uso de fortalezas y posicionamiento diferencial. </li></ul><ul><li>¿Es posible hacer una “estrella” a partir de una “vaca lechera”? </li></ul>
    3. 3. El mercadeo global vs. local: <ul><li>El rol del branding corporativo en el mercadeo farmacéutico. </li></ul><ul><li>¿Cuándo implementar marketing global, regional o local marketing (branding, posicionamiento, etc.)? </li></ul><ul><li>Creando un mercado para una nueva clase de drogas (categoría) o una enfermedad. </li></ul><ul><li>Enfoque por área terapéutica: manejo de una línea de productos/ servicios. </li></ul><ul><li>Estrategias de entrada exitosas para productos “me-too”. </li></ul><ul><li>Manejo de líderes de opinión </li></ul>
    4. 4. Principios del Océano Azul: <ul><li>Crear nuevos espacios de consumo </li></ul><ul><li>Centrarse en la idea global y no en los números </li></ul><ul><li>Ir más allá de la demanda existente </li></ul><ul><li>Asegurar la viabilidad comercial del océano azul. </li></ul>
    5. 5. Océano Rojo Océano Azul <ul><li>Compite en mercado existente. </li></ul><ul><li>Superar a la competencia. </li></ul><ul><li>Explotar la demanda existente. </li></ul><ul><li>Hace trade-off entre valor/precio. </li></ul><ul><li>Alinea todo el sistema de las actividades de la compañía con la decisión estratégica de diferenciación o precio. </li></ul><ul><li>Crea un nuevo mercado. </li></ul><ul><li>Hace irrelevante a la competencia. </li></ul><ul><li>Crea y captura nueva demanda. </li></ul><ul><li>Rompe el trade-off entre valor/precio. </li></ul><ul><li>Alinea todo el sistema de las actividades de la compañía en busca de la diferenciación y el precio. </li></ul>
    6. 6. Océano Azul <ul><li>Crea un nuevo mercado. </li></ul><ul><li>Hace irrelevante a la competencia. </li></ul><ul><li>Crea y captura nueva demanda. </li></ul><ul><li>Rompe el trade-off entre valor/precio. </li></ul><ul><li>Alinea todo el sistema de las actividades de la compañía en busca de la diferenciación y el precio. </li></ul>IPod Circe du Soleil
    7. 7. <ul><li>Puede hacerse a médicos, pacientes, farmacias, pagadores u otros grupos relevantes. </li></ul><ul><li>Es vital para una adaptación apropiada del marketing mix. </li></ul><ul><li>En el caso de los médicos es particularmente importante por: </li></ul><ul><li>Amplia variación en potencial de Rx. Esto hace que un targeting preciso de los esfuerzos de marketing es esencial. </li></ul><ul><li>2. Difieren las necesidades, expectativas, actitudes y otras características que influencias su respuesta al estimulo del marketing. </li></ul>Segmentación de mercado
    8. 8. <ul><li>Teniendo definido el target objetivo, el principal desafió consiste en como influenciar su comportamiento. </li></ul><ul><li>El posicionamiento efectivo es una herramienta clave para lograrlo. </li></ul><ul><li>Debemos preguntarnos: </li></ul><ul><li>¿Cuál debería ser el target para nuestro producto/línea? </li></ul><ul><li>¿Cuáles son las principales opciones de posicionamiento, sus pro y contra? </li></ul>Posicionamiento del producto
    9. 9. <ul><li>Cuando se lanza una droga innovadora en una nueva categoría (clase) se debe construir el conocimiento requerido parta demostrar el valor de la misma en comparación con las categorías existentes (e.j. BRAs vs IECAs). </li></ul><ul><li>También debe prepararse para el lanzamiento de otros competidores en la misma categoría (seguidores). </li></ul><ul><li>¿Podemos “inventar” una categoria? ¿un mercado? </li></ul>Creación de categoría
    10. 10. <ul><li>Permite lograr sinergias reales y un posicionamiento más fuerte en el target. </li></ul><ul><li>Exige ser un “big player” para posicionarse adecuadamente. </li></ul><ul><li>¿Cuáles son los pro y contras? </li></ul>Manejo de una franquicia terapéutica.
    11. 11. ¿podemos convertir una “vaca lechera” en estrella”?
    12. 12. Cataflam : líder del Mercado Farmacéutico Venezolano
    13. 13. <ul><li>Creatividad </li></ul><ul><li>“ Predecir el futuro” </li></ul><ul><li>Agilidad </li></ul><ul><li>“ Tomar decisiones” </li></ul><ul><li>Competitividad </li></ul><ul><li>“ Acertar” </li></ul>Retos de la globalización
    14. 14. América Latina: crecerá entre 9-12% para conformar un mercado de US$ 45-55 bn Fuente : IMS Health, IMS Market Prognosis International, Mar 2007
    15. 15. Resumiendo <ul><li>Aprovechar la fortaleza del “branding global” </li></ul><ul><li>El entendimiento del mercado local permitirá reconocer las oportunidades de adaptación. </li></ul><ul><li>Pensar global y actuar local (RRHH, marketing, logística, marca y reputación…) </li></ul><ul><li>Escoger y construir nuestro océano azul para desarrollar nuestro producto/franquicia. </li></ul><ul><li>Cuidar y desarrollar las relaciones entre la matriz (cultura corporativa) y la base operativa </li></ul>

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