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Métricas, Redes Sociais e Buzz Intelligence

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Palestra de Leonardo Naressi no 3o. Imersão em Mídias Sociais em Vitória - Jan/2013
Tópicos: Monitoramento, Audiência e Engajamento, Resultados, Indicadores, Análise de Funil Multicanal, Modelos de decisão do consumidor

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Métricas, Redes Sociais e Buzz Intelligence

  1. 1. #imersaoms Métricas, redes sociais e buzz intelligence Gerando conhecimento e valor Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil www.dp6.com.br
  2. 2. Os três pilares das Mídias Sociais para os negócios CRM Advertising Inteligência / Geração de conhecimento / Pesquisa @LeoNaressi / #imersaoms
  3. 3. Os três pilares da Inteligência em Mídias Sociais #1 buzz - monitoramento Análise do que está sendo comentado Foco em geração de sobre determinado assunto/marca. conhecimento sobre Earned Media. #2 audiência e engajamento Análise da resposta do consumidor a Foco em avaliação de estímulos da marca. performance de Owned e Bought Media #3 social crm Análise e sistematização de base de Foco em geração de clientes que se relacionam com a marca conhecimento sobre nas redes ao longo do tempo. públicos. @LeoNaressi / #imersaoms
  4. 4. #imersaoms #1 Buzz - Monitoramento Analisando citações e conteúdo
  5. 5. #1 Buzz – Monitoramento | Processos envolvidosIdentificação dos focos Priorização e de conversa categorização dos posts Coleta e armazenamento Análise e geração de dos dados conhecimento @LeoNaressi / #imersaoms
  6. 6. Social Media Intelligence é a irmã mais nova da pesquisa de opinião ou de consumo Foco na Descoberta de conhecimento: Desenho de Coleta de Descobertas e Definição do Problema Projeto Informações Insights Possíveis perguntas: Como está a Que atributos do Em que redes meu Qual são minhas avaliação do meu meu produto são público se faz mais vantagens e produto? mais valorizados? presente? desvantagens competitivas? @LeoNaressi / #imersaoms
  7. 7. Classificação + Categorização = Minerar ouro social + @LeoNaressi / #imersaoms
  8. 8. Citações bem classificadasno ajudam a enxergar onde está o buzzExemplo:Apple deseja entender,de forma sistematizada,a composição do buzz da sua marca nasredes, bem como sentimento do público.Pra que? (plano de ação)Entender áreas que podem se beneficiardos dados de redes sociais e incluir tópicosimportantes no processo de inteligênciacompetitiva da empresa.Exemplo de estrutura de categorias –monitoramento Apple. @LeoNaressi / #imersaoms
  9. 9. Ferramentas de Monitoramento em Redes Sociais• Aplicações e usos – Monitoramento de marcas em redes sociais – Atendimento online via redes sociais – Gestão de crises e relações públicas – Previsão de tendências• Métricas/relatórios comuns: – Posts/Citações – Análise de Sentimento – Categorização / Tags – Influenciadores – Agressores, detratores – Etc... @LeoNaressi / #imersaoms
  10. 10. Tipos de ferramentas de monitoramento de redes sociaisSocial Analytics Social CRM Scup Scup SocialMetrix LiveBuzz Livebuzz Hubspot Radian 6 Sprout Brandwatch Desk.com Adobe Social Analytics Adobe Social @LeoNaressi / #imersaoms
  11. 11. Social Analytics• Scup, Brandwatch, Adobe Social Analytics @LeoNaressi / #imersaoms
  12. 12. Social CRM• Hubspot, Scup @LeoNaressi / #imersaoms
  13. 13. Social Media gera muitos dados, mas, dados só geram valor com inteligência @LeoNaressi / #imersaoms
  14. 14. Buzz Diagnosis Importante antes dos primeiros passos de uma empresa nas mídias sociais Distribution by Audience and Social Networks Consumers Evaluation Audiences Social Networks Audiences Públicos Agregador 1%2% 1% Agregator Consumidor Agregador 9% Consumer Especialista Consumidor 4% 7% Prospect 3% Prospecto Especialista Formal Reseller Prospecto Formal Vendedor20% 10% 28% VendedorReseller Secondary Formal Paralelo Vendedor Paralelo Redes Sociais 63% Redes Sociais Social Networks Twitter 73% Blogs 79% Orkut Reclame Aqui YouTube Negative neutro positivo Tag Cloud Subject Distributions Parallel 47% Promotions Products 37% News 6% Customer Care 6% Negative Neutral Outros* 4% Positive @LeoNaressi / #imersaoms
  15. 15. Buzz Tracking Após primeiro diagnóstico, olhar deve ser direcionado a assuntos acionáveis pela empresa Tópico Info Tópico Buzz Empresa /Diagnosis Inteligência Competitiva Tópico Acompanhamento Tópico sistematizado e periódico de tópicos de Tracking interesse @LeoNaressi / #imersaoms
  16. 16. Text Analytics Importante para entender assuntos de alta relevânciaquantitativa, bem como movimentos nascentes nas redes @LeoNaressi / #imersaoms
  17. 17. Text Analytics = estatística, linguística e tecnologia preparadas para auxiliar a inteligênciaExtração de Sumarização Análise de temas de conteúdo sentimento Matriz deClassificação Categorização conceitos @LeoNaressi / #imersaoms
  18. 18. Análise QualitativaAnálise humana mais detalhada é sempre necessária para identificar insights importantes Contexto do Negócio + Contexto Social = Leitura Direcionada @LeoNaressi / #imersaoms 18
  19. 19. Netnografia Foco da pesquisa não é uma marca ou produto, mas sim um público específico Mães: altamente engajadas em comunidades de saúde da criança, geram um conteúdo muito específico que vai mudando à medida que os filhos vão crescendo. Médicos: onde interagem? Com quem interagem? Atuam em comunidades de Leia mais em: pacientes? Se relacionamhttp://bit.ly/Hu2tgi apenas com outros médicos? Quais são os perfis influentes para esse público? @LeoNaressi / #imersaoms
  20. 20. #imersaoms #2 Audiência e Engajamento
  21. 21. Por que medir audiência e engajamento nas redes sociais? Avaliar resultados das ações oficiais da marca. Entender padrão de interação com conteúdos da marca Direcionar conteúdo @LeoNaressi / #imersaoms
  22. 22. # Audiência e Engajamento | Métricas básicas Audiência = Quantidade Engajamento = Qualidade Fãs Likes Followers Shares Assinantes Comentários Views Download de conteúdo Visitas Retweets Reach Favorites @LeoNaressi / #imersaoms
  23. 23. Índices de mercado:Engagement Rate (ER) ou Índice de Engajamento (IE) Replies + Mentions + RT’s Likes + Comentarios + Shares Total de followers Video Views Likes + Shares + Comments posts Impressões de conteúdo página @LeoNaressi / #imersaoms
  24. 24. Métricas básicas | Facebook @LeoNaressi / #imersaoms
  25. 25. Possibilidades | Facebook O público da minha fanpage corresponde ao meu target?@LeoNaressi / #imersaoms
  26. 26. Possibilidades | Facebook Que fatores fazem com que um conteúdo performe melhor que outro? (imagens, vídeos, assunto, etc)@LeoNaressi / #imersaoms
  27. 27. Segmentação da linha editorial em categorias, permitindo a análise dos conteúdos com maior performance e ajudando no replanejamento editorial TWITTER Share de Assuntos Alcance x Cliques x RT Saúde 900 5%6% 8% 7% Alimentação 6% Beleza Volume da Bolha = Média 800 Fitness RTs 22% Família 700 46% Bem-Estar Dieta e Saúde 600 Alcance Médio 500 IE por Categoria Categoria IE 400 Saúde 0,90% 300 Alimentação 0,45% 200 Beleza 0,41% Fitness 0,39% 100 Família 0,27% 0 Bem-estar 0,14% 0 50 100 150 200 250 300 Dieta e Saúde 0,11% @LeoNaressi / #imersaoms
  28. 28. Engajamento em mídias sociais trabalha independente de audiência engajamento grandes nicho marcas Marcas que marcas trabalham promoção estreantes sem trabalhar conteúdo audiência @LeoNaressi / #imersaoms
  29. 29. Mas quantificar engajamento, apenas, pode ser um problema Engagement Rate não propicia perceber movimentos de detratores dentro da página, destaques em engajamento, etc. Lembrar que a mensuração de engajamento deve servir para Fonte: SocialBakers um objetivo muito claro: otimizar conteúdo, planejar segmentação dos meios, etc. @LeoNaressi / #imersaoms
  30. 30. Mas o que é um alto engajamento? @LeoNaressi / #imersaoms
  31. 31. Diferentes públicos reagem e interagem de forma diferente dentro da rede. (logo, não há um ER padrão ideal a ser buscado por todas as categorias de produto. Mas há a vontade de melhorar o conteúdo.) Participation Inequality: regra 90-9- Like? 1, aplicável para comunidades online Favorite? Rate? Ambiente está ficando mais complexo, perfis de uso mais variados. @LeoNaressi / #imersaoms Fonte: Jacob Nielsen, 2006
  32. 32. Padronização de métricas de engajamentoajudam na comparação entre concorrentes e naevolução do mercado como um todo.Mas quem deve definir o que éengajamento para determinada campanha(e KPI’s de engajamento) é a marca.(personalização) @LeoNaressi / #imersaoms
  33. 33. #imersaoms Algumas ferramentas boas (e gratuitas) que trazem métricas interessantes de audiência e engajamento
  34. 34. Audiência e Engajamento no Twitter | Como medirwww.followerwonk.com Audience overlap: ajuda a trazer insights sobre possíveis motivos pelos quais as pessoas seguem uma categoria específica Comparação de métricas e dados básicos dos perfis traz um conhecimento inicial sobre atuação dos canais @LeoNaressi / #imersaoms
  35. 35. Geolocalização dos seguidores www.followerwonk.com@LeoNaressi / #imersaoms
  36. 36. Nível de atividade dos seguidores do perfil www.followerwonk.com@LeoNaressi / #imersaoms
  37. 37. Twitter | Outras ferramentasFerramenta Que informação fornecefollowerwonk Informações sobre os seguidores de determinada página + comparação com concorrentestwittercounter Evolução no número de followers e following (gratuito), retweets e mentions (pago).Twend.it Mostra o histórico de Trending Topics no mundo e no Brasil.Tweetreach Mostra o alcance de um perfil, seus retweets e principais contribuidores da disseminação da informaçãoCrowdbooster Matriz de audiência vs. Engajamento para cada post da marca.Klout, PeerIndex, etc. Índices de influência de um perfil nas redes sociais @LeoNaressi / #imersaoms
  38. 38. Facebook Analytics | Ferramentas facebook insights @LeoNaressi / #imersaoms
  39. 39. #imersaoms Outcomes Qual seu objetivo final?
  40. 40. Audiência, Engajamento e Citações – Isso basta? Quanto vale um like? Like enche bolso? Quantos likes são necessários para fazer uma canoa? @LeoNaressi / #imersaoms
  41. 41. Já ouviram falar de Web Analytics, Digital Analytics?• Aplicações e usos – Análise de resultados de sites e campanhas – Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico – Navegação e consumo de conteúdo• Métricas/relatórios comuns: – Visitas, Pageviews, Visitantes – Tempo médio – Taxa de rejeição – Conversão / Engajamento – Multi-canais – Etc... @LeoNaressi / #imersaoms
  42. 42. Web Analytics permite analisar e qualificar o tráfego• Que conteúdo consomem? Que ações fazem no site? Onde clicam? de onde vêm? @LeoNaressi / #imersaoms
  43. 43. Qualificar o tráfego é saber o que acontece e o que deixa de acontecer no processo de decisão Atenção Conversão Interesse Aderência Up-sell / cros-sellTarget preciso Engajamento EngajamentoImpressão Clique Visita Conversão “Paisagem” Rejeição AbandonoTarget errado Connect-rate Quebra de estoque @LeoNaressi / #imersaoms
  44. 44. O consumidor, as pessoas, interagem com as marcas através de muitos canais @LeoNaressi / #imersaoms
  45. 45. Cada tipo de mídia tem uma função e um contexto próprios Paid media Owned media Earned Mídia (Mídia paga) (Mídia proprietária) (Mídia espontânea)• O que é • O que é • O que é • Publicidade tradicional • Sites próprios • Buzz/Viralização • Links Patrocinados • Blogs • Influência social • Patrocínios • Perfis nas redes sociais • Boca-a-boca • Repercussão• Vantagens • Vantagens • Sob demanda • Controle • Vantagens • Escala • Baixo custo • Maior credibilidade • Controle • Versatilidade • Fundamental no processo de decisão• Desafios • Desafios • Transparente e viva • Baixa credibilidade • Não escala sozinho, leva • Retorno em declínio tempo • Desafios • Visão “corporativa” • Não há controle • Escala mesmo contra a nossa vontade • Difícil medir com precisão @LeoNaressi / #imersaoms
  46. 46. E na convergência, novas funções surgem para cada mídia @LeoNaressi / #imersaoms
  47. 47. Na prática, é saber enxergar a mídia além do clique• Qual melhor veiculação? @LeoNaressi / #imersaoms
  48. 48. Na prática, é saber enxergar a mídia além do clique• Tem certeza? @LeoNaressi / #imersaoms
  49. 49. Vamos mudar um pouco...• Vejam a conversão do e-mail marketing! @LeoNaressi / #imersaoms
  50. 50. Descobrimos o pote de ouro!• Conseguimos potencializar essas ações? @LeoNaressi / #imersaoms
  51. 51. Não basta só olhar volume, temos que observar as métricas de qualificação do tráfego Taxa de Tempo médio Profundidade rejeição por visita (páginas/visita) (bounce-rate) Taxa de Taxa de % de novos conexão Conversão visitantes (Connect-rate) Índice de retorno @LeoNaressi / #imersaoms
  52. 52. Mas, vamos olhar novamente... @LeoNaressi / #imersaoms
  53. 53. Vamos colocar numa planilha? @LeoNaressi / #imersaoms
  54. 54. Vamos complementar os dados? @LeoNaressi / #imersaoms
  55. 55. O que descobrimos? Apesar de Google CPC ter o menor CPV... A veiculação no Facebook (paga E social) foi a mais rentável!@LeoNaressi / #imersaoms
  56. 56. Mas, o resultado é contribuição de todas as mídias Mídia própria Mídia paga Resultados Mídia conquistada @LeoNaressi / #imersaoms
  57. 57. E cada mídia pode atingir ou receber o consumidor em momentos distintos Reconhecim •Mídia Display •Adnetworks ento de •E-mail Necessidade Marketing •Search Busca de Marketing informações •Social Media Avaliação de •Search Marketing alternativas •Social Media •Comparadores de preços Decisão de •Afiliados / compra Remarketing •Varejista Avaliação •Social Media pós-compra •RetargetingFonte: ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do Consumidor @LeoNaressi / #imersaoms
  58. 58. As teorias modernas trazem até etapas mais detalhadas que casam com a nova dinâmica socialFonte: ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do Consumidor @LeoNaressi / #imersaoms
  59. 59. Afinal, já entendemos as motivação comportamentais do consumidor mais a fundoFonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor @LeoNaressi / #imersaoms
  60. 60. E podemos entender como as mídias funcionam em conjunto• Análise Multi-canal: Um canal impacta e gera resultados para outro Para entender melhor: http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8 @LeoNaressi / #imersaoms
  61. 61. Vamos definir Multicanais...http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-definitions-models/ @LeoNaressi / #imersaoms
  62. 62. Vamos definir Multicanais... Banner Procurou Linkno Portal no Google Patrocinado X Clicou em Comprou Acessou Fan Page link no twitter o produto @LeoNaressi / #imersaoms
  63. 63. Sempre avaliamos o último click que gerou a compra / bateu a meta... Banner Procurou Linkno Portal no Google Patrocinado X Clicou em Comprou Acessou Fan Page link no twitter o produto @LeoNaressi / #imersaoms
  64. 64. Mas a Fan Page não contribui para o processo? Banner Procurou Linkno Portal no Google Patrocinado X Clicou em Comprou Acessou Fan Page link no twitter o produto @LeoNaressi / #imersaoms
  65. 65. E o banner no portal? Banner Procurou Linkno Portal no Google Patrocinado X Clicou em Comprou Acessou Fan Page link no twitter o produto @LeoNaressi / #imersaoms
  66. 66. A análise multi-canal traz o conceito de assistência de conversões Banner Procurou Linkno Portal no Google Patrocinado X Clicou em Comprou Acessou Fan Page link no twitter o produto @LeoNaressi / #imersaoms
  67. 67. E como podemos analisar as interações Multicanais?• No Google Analytics, está na Aba “Conversões” @LeoNaressi / #imersaoms
  68. 68. Podemos avaliar quais canais deram mais “assistência” @LeoNaressi / #imersaoms
  69. 69. E avaliar quem mídias estimularam conversões em primeiro clique ou em última interação @LeoNaressi / #imersaoms
  70. 70. Entender como foi a interação necessária entre as mídias para conversão @LeoNaressi / #imersaoms
  71. 71. Podemos ver quais os caminhos de mídia mais comuns @LeoNaressi / #imersaoms
  72. 72. E o que são os modelos de atribuição?• Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal, personalizado• Qual modelo é o mais adequado para sua campanha? @LeoNaressi / #imersaoms
  73. 73. Não existe um modelo ideal, apenas testando e aprendendo ATB Models Comparison First Last Fist+Last Linear $148.68 $147.05 $128.96$109 $87 $73.17 $66.98 $59.84 $36.45 $33.44 $30 $26.36 $12 $10 $7.69 $5.84 $6.40 $4.80 $3.73 $2.44 Direct OrganicSearch E-mailMarketing Facebook Referral @LeoNaressi / #imersaoms
  74. 74. O que vimos até aqui?@LeoNaressi / #imersaoms
  75. 75. Marketing, Publicidade e Comunicação no passado… @LeoNaressi / #imersaoms
  76. 76. Decisões tomadas baseadas em… drinks! @LeoNaressi / #imersaoms
  77. 77. A era dos MadMen teve seu auge e seu declínio… @LeoNaressi / #imersaoms
  78. 78. Estamos chegando na era dos MathMen! Veja o artigo que originou esta discussão http://dthin.gs/mathmen @LeoNaressi / #imersaoms
  79. 79. Quem decide está mais e melhor informado… @LeoNaressi / #imersaoms
  80. 80. E aí entra o marketing guiado pelos dados… @LeoNaressi / #imersaoms
  81. 81. Complexo ou interessante? @LeoNaressi / #imersaoms
  82. 82. #imersaoms Perguntas? Dúvidas? Comentários? Leonardo Naressi @LeoNaressi / #imersaoms CIO da dp6 e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil www.dp6.com.br

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