Apresentação sobre Atribuição de Marketing, e Otimização de campanhas multicanais no Proxxima Garage 2014 da ESPM

1. Atribuição
de
marke0ng:
alocando
o
budget
de
mídia
com
inteligência
nas
estratégias
mul0canais
Leonardo
Naressi

2. O que veremos hoje?
• A
jornada
do
consumidor
• Como
aplicar
atribuição
na
o0mização
das
ações
de
marke0ng
e
mídia
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi
CIO
da
dp6
Membro
do
Comitê
de
Digital
Analy0cs
do
IAB
Brasil
Professor
de
Métricas
e
Analy0cs
na
ESPM
www.dp6.com.br
@_dp6

3. Como avaliamos os resultados das ações de
marke8ng?

4. Uma visão simplista do consumidor
Comercial
na
TV
Venda
na
concessionária
Banner
no
Portal
Compra
Online
Social
Ad
Ligou
no
televendas

5. Mas, o ciclo de decisão é mais complexo
Fonte:
Modelo
Howard-­‐Seth,
SEABRA,
C.
O
comportamento
do
consumidor

6. Banner
no
Portal
X
Acessou
Fan
Page
Clicou
em
link
no
twiYer
Procurou
no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto
E a decisão do consumidor online também

7. Banner
no
Portal
X
Acessou
Fan
Page
Clicou
em
link
no
twiYer
Procurou
no
Google
Link
Patrocinado
Comprou
o
produto
A maioria das ferramentas atribuem o resultado
para o Last Click antes da conversão

8. Vamos analisar a situação...

9. O que é isso?
GOLLLLL!

10. Atribuir a conversão para o Last Click é o mesmo
que dizer que todo gol é PENALTI!

11. Para o8mizar o inves8mento em mídia, precisamos
entender o consumidor e todos os seus passos
click
click
Offline
Media
Search
Ad
Networks
Peers
Networks
Social
FBX
Videos
SMS
Email
mkt
Shelf
Web
Brand
Equity

12. Entender CADA consumidor em TODOS os seus
passos...
Converteu
Não-­‐Converteu
Converteu
Converteu

13. ... de milhões de consumidores!

14. Big Data = Digital Analy8cs de um grande site coleta,
processa e armazena terabytes / dia

15. Se classificarmos e modelarmos cada interação...
EVENT
Impression
Click
Click
Impression
Impression
Click
Conversion
FREQUENCY
1
2
3
4
5
6
RECENCY
30+
Days
1-­‐2
Weeks
1-­‐2
Weeks
1-­‐2
Weeks
1-­‐2
Weeks
<2hrs
CHANNEL
Display
Search
Search
Display
Display
Search
COUPON
ID
None
None
15%
off
20%
off
20%
off
None
TACTIC
Behavioral
Electronics
Non-­‐Branded
PPC
Non-­‐Branded
PPC
Conques0ng
Retarge0ng
Conquest
Branded
PPC
MESSAGE
Brand
Call
to
Ac0on
Call
to
Ac0on
Call
to
Ac0on
Call
to
Ac0on
Brand
CAMPAIGN
Q3
Reach
Campaign
Q3
PPC
Non-­‐
Branded
Q3
PPC
Non-­‐
Branded
Q3
Retarge0ng
Q3
Yahoo
Retarge0ng
Q3
PPC
Brand
PLACEMENT
/
KEYWORD
Yahoo-­‐Reach-­‐1.5|
300x250
digital
SLR
best
rated
digital
camera
DataXu-­‐RT-­‐1.3|
300x250
Yahoo-­‐RT-­‐1.1|
300x250
amazon
olympus
camera
PUBLISHER
Yahoo!
Google
Google
DataXu
Yahoo!
Google
CREATIVE
BrandCrea0ve_300x250.s
wf
Call
to
Ac0on
Copy
Call
to
Ac0on
Copy
DynamicCrea0ve_
300x250
DynamicCrea0ve_
300x250
Brand
Copy
SIZE
300x250
0x0
0x0
300x250
300x250
0x0
ALributes
$7%
11%
28%
4%
16%
34%

16. Começamos a enxergar a relação entre os canais e
o resultado corretamente atribuído

17. Podemos modelar como acreditamos ser o melhor
peso para cada interação...
Primeiro
click
Úl0mo
click
Linear
Posicional
Desvalorização
Temporal
Personalizado

18. Ou aplicar inteligência ar8ficial e explorar modelos
o8mizados algoritmicamente

19. O8mizar a distribuição de inves8mento de acordo
com a contribuição de cada canal

20. E encontrar o ponto ó8mo em todo o mix de mídia,
ON e OFFLINE

21. Mas vamos começar pelo começo

22. Você tem um problema de atribuição?
Você
investe
significa0vamente
em
ON
+
OFF?
Entender
a
jornada
ON
+OFF
e
como
o0mizar
é
um
trabalho
para
Media
Mix
Modelling(MMM)
e
Atribuição
Mul0canal

23. Você tem um problema (ou necessidade) de
Atribuição?
Não!
Mais
de
83%
das
conversões
aconteceu
com
apenas
1
visita!

24. Você tem um problema (ou necessidade) de
Atribuição?
Sim!
Mais
de
67%
das
conversões
aconteceu
com
mais
de
1
visita!

25. Olhem esse caso: 20% da receita vêm de conversões que
levaram mais de 12 visitas para acontecer
Vamos
entender
a
jornada
do
consumidor
e
o
papel
de
cada
mídia...

26. Com as análises de caminho, conseguimos enxergar
exatamente por onde o usuário passou até converter...

27. Mas, vamos fazer as perguntas certas?
• As
mídias
de
conversão
estão
convertendo?
• As
mídias
de
assistência,
branding,
geração
de
demanda
estão
apoiando
a
conversão?
• A
mídia
Display
vale
a
pena
ou
não?
• O
Remarke0ng
está
fazendo
seu
papel?
• Meu
Social
Ad
está
funcionando?

28. Display: 2,96% de conversão MAS com 20,93% de
assistência
Olha
a
importância
do
Display
nesse
mix

29. Paid Search: Neste caso, mais converte do que
assiste, ponto para sua função!
Esta
mídia
é
um
passo
decisivo
no
final
do
processo
de
decisão...

30. Mas, neste caso, as campanhas de Adwords não finalizam
a maioria das conversões... Foco ou problema?
Este
canal
mais
assiste
do
que
converte,
será
uma
campanha
de
branding,
ou
ela
não
leva
para
a
melhor
condição
de
conversão?

31. Facebook: neste caso, é vital! Mas auxilia principalmente o
início e o desenvolvimento do prospect
Estas
ações
no
Facebook
auxiliam
e
assistem
às
conversões.
Conseguiríamos
todas
essas
conversões
sem
essa
assistência?

32. Remarke8ng: Estamos u8lizando para o obje8vo
certo?
Teoricamente,
o
remarke0ng
não
deveria
aproveitar
informações
de
visitantes
já
conhecidos
para
uma
oferta
matadora
e
irresiswvel
que
encurte
o
processo
de
decisão?
Nesse
caso,
temos
mais
assistência
do
que
conversão!

33. 33
InvesUr
com
mais
razão...

34. Mais dados e ciência para o marke8ng moderno!

35. Perguntas?
• A
jornada
do
consumidor
• Como
aplicar
atribuição
na
o0mização
das
ações
de
marke0ng
e
mídia
Leonardo
Naressi
@LeoNaressi
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do
Comitê
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Analy0cs
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Métricas
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