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M ás t e r e n C o mu ni c ac i ó n P ol íti c a e In s ti t uc i o na lAvaaz y Amnistía In-    ternacionalAnálisis compar...
Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l           An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0             ...
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Avaaz y Amnistía Internacional. Análisis comparado de la Comunicación 2.0
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Avaaz y Amnistía Internacional. Análisis comparado de la Comunicación 2.0

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Este trabajo es una tesis de maestría que analiza comparativamente la comunicación Web 2.0, en las plataformas en lengua española, de las ONGs Avaaz y Amnistía Internacional. Organizaciones que están entre las más importantes en el mundo y que en los últimos años han adquirido un alto grado de influencia política y social.
El interés hacia dichas organizaciones se motiva por la dis-tinta trayectoria histórica, por la importancia y porque cada una tiene un peculiar modus operandi en la web y fuera de ella.
Ya que la Web 2.0 ofrece a las ONGs una interesante opor-tunidad para recaudar fondos y llevar a cabo sus actividades, es importante entender si algunas organizaciones de gran relevan-cia, como Avaaz y Amnistía Internacional, adoptan estrategias de comunicación Web 2.0 diferentes respecto a las empresas y a los partidos políticos.
Para comprender tales estrategias, dichas organizaciones se estudiarán a la luz de las contribuciones del Marketing 2.0, disciplina que sirve de marco teórico a la comunicación Web 2.0. Para ello, en el modelo de análisis de este trabajo, se operacio-nalizarán las siguientes dimensiones: la reputación en línea; el escenario (los arquetipos como elementos persuasivos en el rela-to y en las imágenes); la estructura de la página web; los conte-nidos audiovisuales y sus plataformas; las News, los Blogs y el microblogging; el E-mail Marketing; y por último, la recaudación de fondos.

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Avaaz y Amnistía Internacional. Análisis comparado de la Comunicación 2.0

  1. 1. M ás t e r e n C o mu ni c ac i ó n P ol íti c a e In s ti t uc i o na lAvaaz y Amnistía In- ternacionalAnálisis comparado de la comunic a- ción 2.0 T esina para optar a l grado de má ste r Dir ig ida por: Mo n t se Fe rn á n d e z Cre sp o Presentada por: L e o n a rd o Ma g a lh ã e s Firmin o Septie mbre 2011
  2. 2. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino1 | Pag.
  3. 3. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino FICHA BIBLIOGRÁFICAMA G A L HÃ E S FI R MINO , L e o n a rd o (2 0 11 ): A va a z y A mn ist í a I n t e r- nacional: Análisis comparado de la comunicación 2.0 . Tesi- n a d e Má st e r e n Co mu n ica ció n P o l ít i c a e In st it u cio n a l, In s - tituto Universita rio de Investigac ión Ortega y Gasset. M a- drid, España. 2 | Pag.
  4. 4. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães FirminoRESUMEN Este trabajo analiza comparativame nte la comunicaciónW eb 2.0, en las plataformas en lengua española, de las ONGsAvaaz y Amnist ía Internacional. O rganizaciones que están entrelas más importantes en el mundo y que en los últimos años hanadquirido un alt o grado de inf luencia polít ica y social. El interés hacia dichas organizaciones se motiva por la di s-tinta trayectoria histó rica, por la imp ortancia y porque cada unat ie n e u n p e cu lia r mo d u s o p e ra n d i e n la we b y f u e ra d e e lla . Ya que la W eb 2.0 of rece a las ONGs una interesante opo r-tunidad para recaudar f ondos y llevar a cabo sus actividades , esimportante entender si algunas organizaciones de gran relevan-cia, como Avaaz y Amnistía Intern acio nal, adoptan estrategias decomunicación W eb 2.0 diferentes respecto a las empresas y a lospartidos políticos. Para comprender tales estrategias, dichas organizacionesse e st u d ia rá n a la lu z d e la s co n t rib u cio n e s d e l Ma rke t in g 2 . 0 ,discipl ina que sirve de marco teórico a la comunicación W eb 2.0.Para ello, en el modelo de análisis de este trabajo, se operaci o-nalizarán las siguientes dimensio nes: la reputación en línea ; elescenario (los arquetipos como elementos persuasivos en el rel a-to y en las imágenes); la estructura d e la página web ; los conte-nidos audiovisuales y sus plataf ormas; l as News, los Blogs y elmic ro b lo g g in g ; e l E -ma il Ma rke t in g ; y p o r ú lt imo , la re ca u d a ció nde f ondos. Palabras C la ve : A va a z, A mn ist ía In t e rn a cio n a l, co mu n i ca ció n W e b 2 . 0 , Ma r-keting 2.0, ciberactivismo. 3 | Pag.
  5. 5. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães FirminoABSTRACT This work is an analysis that compare s the web 2.0 commu-nication in Spanish language f rom NGO platf orms , Avaaz andAmnesty International . Recently, these organizations were situa t-ed among the most important organizations in the world, acqui r-ing a high social and political inf luence . The interest towards these organiza tions is motivated bytheir diff erent history and trajec tory. Each one of them has a di s-tinctive modus operandi in and out of the web . Because the W eb 2.0 gives the NGOs an interesting oppo r-tunity to develop their activities, such as fund raising, it’s i m-p o rt a n t t o un d e rst a n d if o rg an iza t io n s like A V A A Z a n d A mn e st yInternational adopt diff erent communication strategie s f rom co m-panies and political parties. To analyze and understand the communication strategies ofboth the organizations, we will analyze the f ollowing dimensions,b a se d o n th e Ma rke t i n g 2 . 0 t h e o rie s , a d iscip lin e t h a t is t h e t h e o -retical f ramework of W eb 2.0 communication. That because on theanalysis model of this work the f ollowing dimensions have beenoperationalized: the web reputa tion; scen ery (the archetypes likeelements related and persuasive in the images); the struct u re ofthe web page; audio-visual content and its platf orm s; news, blogsand microblogging; e-mail ma rketing; fund raising. Key Words: Avaaz, Amnesty International, Web 2.0 communication,Ma rke t in g 2 . 0 , cyb e ra ct ivis m. 4 | Pag.
  6. 6. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães FirminoAGRADECIMIENTOS Q u isie ra a g ra d e ce r a mi e sp o sa y co mp a ñ e ra de vid a Ma r ía ,por todo su cariño y ayuda, en todos los sentidos, a lo la rgo deeste recorrido. Mis agradecimientos van, de forma muy especial a mi madreCláudia, a mi padre Domenico y a mis abuelos Elizette e Franci s-co, por todo el a poyo que me han brindado desde que empecémis estudios. Del mismo modo, agradezco a Rossana y a Ale s-sandro, por el apoyo material y por creer en la importancia de miformación. A g ra d e zco t a mb ié n a mi d ire ct o ra d e t e si n a Mo n t se Fe rn á n -dez Crespo, por toda la atención, el apoyo, la paciencia y los v a-liosos consejos brindados. Por último, mis agradecimientos los d edico a todas aquellaspersonas, profesores, amigos y autores, que a lo largo de estetrabajo y de mi vida, han aceptado discutir conmigo, intercambia rideas y me han aportado excelentes conocimientos. 5 | Pag.
  7. 7. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino Í NDICEFicha Bibliográfica ............................................................... 2Resumen ............................................................................ 3Abstract .............................................................................. 4Agradecimientos .................................................................. 51 Diseño de la investigación ............................................... 131.1 La Relevancia del tema de estudio ................................. 131.2 Los objet os de estu dio ................................ .................... 141.3 Objetivos para el análisis .............................................. 15 1.3.1 Objetivo general ............................................... 15 1.3.2 Objetivos específ icos ......................................... 171.4 Fundamentos Teóricos .................................................. 17 1.4.1 Las NTICs y la movilización ciudadana ................. 171.4.1.1 Las nuevas movilizaciones a través de las NT ICs ........ 181.4.1.2 El uso del espacio on -line para el ciberactivi smo ......... 21 1.4.2 E l n u e vo Ma rke t in g y la W e b 2 .0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 1.4.3 E l Ma rke t in g V ira l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 61.5 Estado de la cuestión ................................................... 311.6 El modelo de análisis ................................................... 39 1.6.1 Dimensiones e indicadores ................................. 391 . 7 Me t o d o lo g ía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 1.7.1 La analítica web para las organizaciones ............. 44 1.7.2 La Reputación en línea ...................................... 45 1.7.3 El escenario ..................................................... 47 1.7.4 La estructura de la página web ........................... 49 6 | Pag.
  8. 8. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino 1.7.5 Los contenidos audiovisuales y sus plataf ormas .... 50 1.7.6 Las News, los Blogs y el microblogging ................ 51 1.7.7 E l E -ma i l Ma rke t in g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 1.7.8 La recaudación de f ondos ................................... 532 Análisis Comparativo y resultados ..................................... 542.1 El contexto de análisis ................................................. 54 2.1.1 La organización Avaaz ....................................... 54 2.1.2 La organización Amnistía Internac ional ................ 572.2 Análisis comparativo .................................................... 62 2.2.1 La Reputación en línea ...................................... 622.2.1.1 Grado de positividad del contenido en las dos primeraspáginas de los principales buscadores: Google, Yahoo y Bing .. 622.2.1.2 Grado de positividad del contenido en las redes sociales:Facebook, Tuenti y Twitter .................................................. 63 2.2.2 El escenario ..................................................... 642.2.2.1 El estilo del relato ................................................... 642.2.2.2 El estilo del relato a través de las imá genes ............... 672.2.2.3 El take action ......................................................... 682.2.2.4 Sensación de pertenencia ........................................ 712.2.2.5 Sensación de estar actuando en la vida real ............... 72 2.2.3 La estructura de la página web ........................... 722.2.3.1 Herramientas socializadoras ..................................... 722 . 2 . 3 . 2 Ca lid a d d e la s h e rra mie n t a s so cia liza d o ra s y d e d if u sió nde informaciones ............................................................... 742.2.3.3 Calidad de la división semántica de los contenidos ...... 762 . 2 . 3 . 4 G ra d o d e f a cilid a d d e in t e ra cció n co n lo s líd e re s . . . . . . . . . 7 72.2.3.5 Grado de facilidad de obtención de inf ormacionesadicionales sobre la organización y sus actividades ................ 78 7 | Pag.
  9. 9. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino2.2.3.6 Presencia de herramientas de moviliza ción y coordinación 792.2.3.7 Elección de las redes sociales .................................. 792 . 2 . 3 . 8 P o sib ilid a d d e pu b lica ció n y d if u sió n d e co n t e n id o s d eterceros ............................................................................ 802 . 2 . 3 . 9 Me ca n is mo s d e in f o rma ció n a u t o má t ica p a ra a ct ivist a s . 8 12.2.3.10 Posición de los element os en la Homepage ............. 822.2.3.11 P o sició n d e lo s e le me n t o s e n la s d e má s p á g in a s . . . . . 8 5 2.2.4 Los contenidos audiovisuales y sus plataf ormas .... 872.2.4.1 Cantidad de contenidos audiovisuales disponibles ....... 872.2.4.2 Calidad de las Plataformas elegidas .......................... 882.2.4.3 Tiempo de carga ..................................................... 882.2.4.4 Funcionamiento con plataformas varia das ................... 892.2.4.5 Calidad de los contenidos audiovisuales .................... 902.2.4.6 Tipo de contenidos .................................................. 912.2.4.7 Tipo de emotividad en los contenidos ......................... 92 2.2.5 Las News, los Blogs y el microblogging ................ 932.2.5.1 Plataformas elegidas para el microblo gging ................ 932.2.5.2 Grado de f idelidad de las f uentes secundarias respecto alas f uentes primarias en las noticias ..................................... 932.2.5.3 Formas de difusión de news ..................................... 94 2.2.6 E l E -ma i l Ma rke t in g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 62 . 2 . 6 . 1 L a s Mo d a lid a d e s: V a ria b le n o min a l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 6 2.2.7 La recaudación de f ondos ................................... 972 . 2 . 7 . 1 L a s Mo d a lid a d e s: V a ria b le n o min a l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 72.3 Resultados f inales del análisis ...................................... 993 Conclusiones Generales ................................................. 105Bibliograf ía ...................................................................... 108 8 | Pag.
  10. 10. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães FirminoAnexos ............................................................................ 113Imágenes ......................................................................... 113 Imagen 1 .................................................................. 113 Imagen 2 .................................................................. 114 Imagen 3 .................................................................. 115 Imagen 4 .................................................................. 116 Imagen 5 .................................................................. 117 Imagen 6 .................................................................. 118 Imagen 7 .................................................................. 119Las plataf ormas on line de las organizaciones ....................... 120 Avaaz ...................................................................... 120 Amnist ía Internacional ............................................... 122Ejemplos de correos electrónicos ........................................ 125 Avaaz (09/12/2010) ................................................... 125 Amnist ía Internacional (04/05/2011) ............................. 129 9 | Pag.
  11. 11. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães FirminoINTRODUCCIÓN En este trabajo se pretende describir comparativamente , aun nivel exploratorio, la comunicac ión en línea de dos ONGs conreconocida trayectoria e importancia internacional : Avaaz y Am-nistía Internacional . Avaaz es una organización nacida en 2007, que actúa pr e-dominantemente a través del ciberactivis mo político internaci o-nal, concentrando casi todas s us actividades en Internet a travésde peticiones en línea . Por otro lado, Amnistía Internacional es una org anizaciónmás antigua, f undada en 1961, que lleva a cabo a nivel mundialactividades más variadas respecto a las de Avaaz, actuando nosólo en Internet sino en otros ámbitos. Debido a la re levancia social de las campañas que prop o-nen ambas organizaciones y a su capacidad de movilización, enlos últi mos años , Avaaz y Amnist ía In ternacional , han dado pru e-ba de su inf luencia política y soc ial a nivel mundial. Así por ejemplo, g racias al apoyo de Avaaz, en Brasil selogró aprobar una ley de iniciativa popular en el 2010 , mejor co-nocida como “ficha limpa ”, que prohíbe la elegibilidad a cargospolíticos en las elecciones del país de los ciudadanos que tengancasos judiciales pendientes. La movilización de ciberparticip a-ción ciudadana lo gró en pocos días recaudar 2 millones de f irmasválidas a través del sistema de peticio nes en línea de Avaaz. Da d a la cre cie n t e imp o rt a n cia e in f lu e n cia d e A va a z, a sícomo el masivo apoyo obtenido por sus campañas en diversosp a íse s y e n t a n po co t ie mp o , e s in t e re sa n t e co mp a ra r su co mu n i-cación W eb 2.0 con la de Amnistía Internacional , una organiza- 10 | P a g .
  12. 12. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminoción con una trayectoria más antigua e importante que la primera,que además de trabajar con la W eb 2.0 , desarrolla la mayor partede sus actividades offline. A mb a s O NG s t ie n e n o b je t ivo s d if e ren t e s y e st ra t e g ia s c o -mu n ica t iva s e n a lg u n o s a sp e ct o s d ive rsa s. Mie n t ra s A va a z q u ie rehacer presión sobre el poder público a través del volumen de a d-hesión a sus iniciativas, minimizando el esf uerzo de participación(con un clic ), Amnist ía Internacional usa la W eb 2.0 para movili -zar a la población mundial a actuar e n su vida real. De hecho, elenf oque de Amnistía Internacional es más bien el del empoder a-miento popular y el de la participación ciudadana en la vida p ú-blica (mucho más allá de un clic), mientras que Avaaz def iendeuna democracia representativa, ya qu e las firmas se recogen s o-lamente para presionar a las institucio nes of iciales. Por último, Avaaz trabaja básicamente con iniciativas deterceros, mientras que Amnistía Internacional tiene una inf rae s-tructura bastante compleja en la vida real que comprende pr o-puestas y estudios propios, campañas en medios de comunic a-ción de vario tipo, una red de colaboradores con una identidadmás fuerte y una serie de objetivos e structu rales menos volátilesque los de Avaaz. Para analizar comparativa mente ambas organizaciones, a lolargo del texto, se estudiarán las siguientes dimensiones de lacomunicación en línea : las páginas of iciales, los perf iles en lasredes sociales y la capacida d de inf luir sobre la comunicación enlínea hecha por terceros en la dif usión de contenidos. Con este objetivo, la estructura del texto es la siguiente. Elprimer cap ítulo se ref iere al diseño de la investigación y a suvez, está dividido en cu atro partes. En el primer apartado se ex-pone la relevancia del tema y los ob jetos de estudio , así comolos objetivos generales y específ icos . En la segunda parte, see xp lica n lo s f un d a me n to s t e ó rico s d el Ma rke t in g 2 . 0 . L a te rce ra 11 | P a g .
  13. 13. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminoparte se concentra en describir e l est ado de la cuestión sobre eluso de la W eb 2.0 en la movilización y mayor participación deactivistas. Y, f inalmente, en el último epígraf e , se expone el mo-delo de análisis, con las dimensiones y los indicadores del con-cepto de comunicación 2.0, y la metodología emplea da para es-tudiarlos. El segundo capítulo de este estudio contiene el análisispropiamente dicho , realizado comparando los resultados sobreambas organizaciones en cada apartado relativo a las dimensio-nes y a los indicadores analizados. Por f in, e l tercer y últi mo capítulo , ex pone las conclusionesf inales sobre el análisis. 12 | P a g .
  14. 14. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN1.1 L A R EL EV AN C I A DEL T EM A D E E ST UDI O Vivimos en un momento histórico en el que las acciones lle-vadas a cabo por organizaciones cívicas son centrales en laconstrucción de la opinión pública a nivel mundial , ya que, lospartidos tradicionales de la segunda mitad del siglo XX han idoperdiendo buena parte de su capacidad de inf luenciar y moviliza ra la ciudadan ía (La raña, E., y Gusf ield, J., 1994). En este sentido, la inf luencia ejercida sobre los individuospor parte de organizaciones como Avaaz y Amnistía Internaci o-nal, asumen una ulterior importancia si las interacciones entreéstas y las personas están mediadas po r las NT ICs. Esta nuevaconf iguración del espacio de interacciones plantea varios deb a-tes. Por un lado, desde un punto de vista político se habla de lapotencialidad de las NTICs como ej e facilitador del avance dela democracia . Y, por el otro, desde el enf oque de la gobernanzaglobal se plantea la posible existencia de una Opinión PúblicaGlobal. Si hablamos de Opinión Pública Global es inevitable tratarla políti ca y partic ipación globales. Sin embargo, la globalizacióny la mayor participación ciudadana no implican necesariamente laa n u la ció n d e la s d if e re n cia s, t a le s como la s id e n t id a d e s, ra sg o slocales y cultu rales. Por el lo, podría decirse que los procesos detransnacionalización de la pol íti ca, más allá de ser un f enómenohomogéneo, represe ntarían una serie de posibilidades basadasen la dif erencia , y serían una expresión de lo glocal, que es loglobal con rasgos locales . En este escenario, 13 | P a g .
  15. 15. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino “las Nuevas Tecnologías de la Información y la C o- municación podrían generar nuevas comunidades ima g in a d a s (A n d e rso n , 20 0 6 , e n Re sin a , 2 01 0 : 1 48 ), así como el surgimiento de distintas dinámicas de reconstrucción espacial y de redescubrimiento de la identidad, donde „la extensión de Internet y su uso por organizac iones de la sociedad ci vil t ransnaci o- nal contribuye a la emergencia de una naturaleza de ciu d a d a n í a sin f ro n t e ra s‟” (Ca mma e r s y V a n A u de n - hove, 2005: 180, en Resina, 2010: 148). Dicho escenario , pondría en cuestión sobretodo dos co n-ceptos clásicos: el prime ro se ref iere a la vis ión de ciudadanía,d ef in id a p o s Th o ma s H. Ma rsh a ll co m o vin cu la d a a lo s d e re ch o sreconocidos en el Estado de Bienestar constituido en la Europapost-bélica; el segundo, cuestiona la razón de ser de las f ront e-ras nacionales, como eje de la def inición de ciudadanía. En este trabajo, se estudiarán, por lo tanto las f ormas decomunicar en las Redes Cibernéticas de Avaaz y Amnistía Inte r-nacional en particular en la Red W eb 2.0 de dichas organizaci o-nes, con el objetivo de describir sus modalidades de interaccióncon, y en sus comunidades imaginadas. Dichas comunidades seconf iguran como una sociedad civil transnacional gracias a lamediación de las NTICs y sus entornos.1.2 L O S O B J E T O S D E E S T U D I O Dada la relevancia social del tema de estudio, l os objetosma t e ria le s d e e st e t ra b a jo d e in ve st ig a ció n so n la s p la t af o rma sen lengua castellana de las ONGs Avaaz y Amnistía Internaci o-nal. En concreto, se analizarán las pá ginas web oficiales en ca s-t e lla n o re f e re n t e s a E sp añ a ; su s p á g in a s y p e rf ile s e n la s re d e ssociales. 14 | P a g .
  16. 16. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino El objeto formal de esta investigación es la comunicaciónwe b q u e lle va n a ca b o l a s O NG s an a liza d a s. E n co n cre t o , A va a zy Amnist ía Internacional se estudiarán desde el punto de vistadel Marketing 2.0. Los aspectos estudiados de la comunicaciónweb de dichas organizaciones serán: la comunicación como fuen-te primaria (p roducida de forma institucional) , y la comunicacióncomo fuente secundaria (producida, o reproducida por los usu a-rios de Internet).1.3 O B J ET I VO S P AR A EL AN Á L I SI S 1.3.1 OBJETIVO GENERAL Para comunicar a través de un medio, es necesario conocerprof undamente la dinámica comunicativa que se suele instaurare n e l mismo . P o r e st a ra zó n , e l Ma rke t in g 2 . 0 , co mo la p rin cip a ldiscipl ina que fundamenta las campañas de comunicación en In-ternet, posee sus específ ic as dimensiones tecnológica (cómo),metodológica (porqué) y epistemoló gica (para qué) (Ibáñez,1990). Hablando de dinámicas comunicativas que dependen delmedio, es decir, mirando la comunicación desde un punto de vi s-ta estructural, es importante destacar la contribución del semió-logo Román Jakobson a la comunicación, con sus seis funcionesdel lenguaje (Jakobson, 1984). Éstas han sido adaptadas por Mi-chel Co nstantini para que expliquen con más prof undidad las d i-námicas comunicativas y son: “1) e xpresiva (cor respondiendo a l YO de la comun i- cación), 2) impresiva (correspondiendo al TÚ), 3) referencial (correspondiendo al ESO —de que se 15 | P a g .
  17. 17. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino habla, de lo que significamos, de que proponemos s i g n i f i c a n c i a , p a l a b r a b a s t a n t e v a g a qu e t r a d u c e e l concepto de “signifiance ” de Emile Be nveniste); (…) 4) poética y 5) fática, transformando sólo la 6) metalingüística en metasemiótica, y a que exte n- dimos la problemática a todas las semiosis.” (Co ns- tantini, 2004). Aunque esta investigación comparada no utilice como marcoteórico las aportaciones de Jakobson y Co nstantini, es imperativosubrayar la importancia de las seis f unciones del lenguaje en unainvestigación en la que, el contexto comunicativo (función ref e-rencial, según Constantini) determina la identidad y la forma det o d a s la s d e má s f u n cio n e s de l le n g u a je : e l co n t e xt o W eb 2 .0 . Este trabajo, por lo tanto, tiene como objetivo general des-cribir de forma exploratoria la coherencia de las estrategias decomunicación de Avaaz y Amnistía Internacional , f rente a losp la n t e a mie n t o s d e la t eo ría q u e f un d ame n t a e l Ma r ke t in g 2 . 0 , t e -n ie n d o e n con sid e ra ció n q u e , e l me d io d e co mu n ica ció n In t e rn e trequiere una dinámica comunicativa e specíf ica para maximizar sueficacia. 16 | P a g .
  18. 18. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino 1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Para cumplir con el objetivo general y poder comparar losaspectos de la comunicación en l ínea de las organizaciones e s -tudiadas, se ha opera cionalizado el concepto de comunicación2.0 para ONGs en 7 dimensiones. Cada dimensión tiene un cierto número de indicadores quep e r m i t i r á n d e s c r i b i r l o s s i g u i e n t e s a s p e c t o s 1: 1) La Reputación en línea ; 2) El escenario: Los arquetipos como elementos persu a- sivos en el relato y en las imágenes; 3) La estructura de la página web ; 4) Los contenidos audiovisuales y sus plataf ormas; 5) Las News, los Blogs y el microblogging ; 6 ) E l E -ma i l Ma rke t in g ; 7) La recaudación de f ondos.1.4 F U N D AM E NT O S T EÓ RI CO S 1.4.1 LAS NTICS Y LA MOVILIZACIÓN CIUDADANA La irrupción de las Nuevas Tecnologías de la Inf ormación yla Comunicación (NTICs) ha provocado un replanteamiento de a l-gunos conceptos clave, como son los de esf era y opinión pública ,y el de participación polít ica. En la actualidad, los medios de comunicación generalistasson criticados por su vertical idad, pero el espacio digital podríaabrir una nueva vía de participación que, en paralelo con los m e- 1 E n el apar tado 1. 6, se expl i car á con m ás detal l e el m odel o de anál i si s de estai nvesti gac i ón, c on sus di m ensi ones, i ndi cador es y ti pos de var i abl es. 17 | P a g .
  19. 19. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminodios convencionales, supondría una oportunidad para la partic i-pación ciudadana y para una mayor f lexibilidad representativa. De manera general, y según la estructura y la f unción quecumplen, pueden diferenciarse hasta cinco formas distintas deinteractuación política posibles a tra vés de Internet (Dahlgren,2005: 153): 1) los portales e-government, a través de los cuales el E s-tado f acilita inf ormaciones a los ciudadanos, quienes poseen unmargen limitado de interacción con la administración Pública. Porello, considerar a estas plataformas como verdaderos mecani s-mos de participa ción sería discutible; 2) las plataformas vincu lada s a ciert as causas y donde sediscute sobre determinados temas espontáneos o estimulados pororganizaciones, generalmente no guberna mentales (Kerk y Sik -kink, 1999); 3) los foros cívicos, en los cuales las personas debaten s o-bre temas considerados de interés público; 4) los portales no estrictamente políticos , como las redessociales Facebook o Twitter, en las que a pesar de sus caract e-rísticas, c ircu lan contenidos de carácter polít ico; 5) los medios de comunicación , tanto convenciona les peroadaptados al espacio ciberné tico, como los de carácter alternati-vo, o aquellos de naturaleza asociativa y comunitaria . 1.4.1.1 LAS NUEVAS MOVILIZACIONES A TRAVÉS DE LAS NTICS El uso de las NT ICs en la part icipació n políti ca ha generadouna nueva discusión sobre el alcance del espacio digital. Ente n-didas como una nueva categoría de herramientas, las NT ICs e s - 18 | P a g .
  20. 20. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminotarían provocando un cambio en la propia naturaleza de las mov i-lizaciones. Las nuevas f ormas de movilización (Bennett et al., 2008) sedarían de una f orma más descentrali zada , y ya no tan subyug a-das a los dictámenes del partido po lítico, el sindicato o la org a-nización convocante, y con un nuevo tipo de activistas, con unaidentif icación política f lexible y unidos a través de redes con m e-nores tensiones ideológicas. Habría, por ello, que tener en cuenta ciertos f actores, comoel carácter de las convocatorias (mucho más personal, a vecespromovido mediante e -mails de familiares y amigos), o la espon-taneidad, sobre todo en contextos de crisis (como ocurrió durantelas manif estaciones contra la guerra de Iraq en 2003, véase:B e n n e t e t a l ., 2 0 0 8 ) , q u e i n f l u i r í a n e n l a n a t u r a l e z a d e e s t a s m o -vili zaciones, generadas a través de redes de conf ianza. Podría hablarse, incluso, de un tipo “de protesta posmode r-na”, que se originaría a part ir de estil os de vida en común y en e lque la f orma de movi liza rse tendría que ver más con aspec tosexpresivos que sustantivos, en los q ue, en muchas ocasiones,más que el cambio social se estaría buscando la visibilizac ión, ola necesidad de ser tenidos en cuenta (Sampedro, 2005). Se trataría, en parte, del surgi miento de una nueva política,la de los valores y de lo s estilos de vida (Giddens, 1994 ; Beck,2000, Inglehart, 1997), f rente a la antigua política de la “lealtad”,vinculada a las organizaciones de masas (partido, iglesia , clase).Como resultado de este p roceso, Putman (2000) observó cómo enlos Estados Unidos aumentaba el número de lazos políticos déb i-les (por ejemp lo, voluntariados) por encima de relaciones másf uertes de la sociedad civil (miemb ros de un grupo), que desce n-dían. 19 | P a g .
  21. 21. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino Este tipo de politizació n ha sido criticado por teóricos delos movimientos sociales (Tilly, 2004; Tarrow, 2005 ) que conside-ran que, si bien, estas redes de activismo a través de Internetson impresiona ntes en escala, alcance y rapide z de la moviliz a -ción, sus resultados y ef ectos f inales podrían ser muy li mitados,debido al mencionado carácter expresivo y a esa identif icaciónpolítica f lexible que opera a través de canales de comunicaciónpersonal (Bennett et al., 2008) . Inclu so, y llevándolo al extre mo,se podría llegar a pensar en la “muerte” de la acción colectiva talcual se ha conocido hasta ahora, sustituida por una especie de“egoísmo so lidario ”, donde actores individuales se unen en m o-mentos concretos, y de forma esporádica y variable, para exp re-sar sus pref erencias políticas, socia les y culturales. A modo de ejemplo, según un estudio de Anduiza sobre loshábitos y comportamientos pol íti cos de los internautas españ o-les, el 45 % de los usuarios se habría inf ormado alguna vez s o-bre polít ica a trav és de Internet. Si bi en, sólo el 25% lo haría conuna f recuencia semanal o superior (Anduiza, 2010). En cuanto a estímulos movi lizadores (inf ormación con co n-tenido político que se recibe a través de la web sin buscarla osolicita rla previamente), los de ca rácter negativo (como, porejemplo, e -mai ls con contenido crítico hacia un candidato), con el27%, serían más f recuentes que los positivos (por ejemplo, e -ma ils d e a p o yo a u n p a rt id o ), q u e son a p e na s e l 1 1 % . Mie n t ra sque, por otro lado, un 22% de internaut as habría recibido en a l-guna ocasión un correo electrónico donde se le convoca a unamanifestación. Prácticamente, el mismo porcentaje declara haberre cib id o u n ma n if ie st o o p e t ició n . E n lo q u e re sp e cta a f o rma s d eparticipación polít ica on -line, el 29% de los internautas asegur a-ba haber utilizado Internet para comunicarse con una asociaciónu organización, en contraste con el 5% que af irma ba haber em-pleado en alguna ocasión la red para entrar en contacto con pa r-tidos políticos. 20 | P a g .
  22. 22. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino Por su parte, el 16% de los usuarios declara en el mismoestudio, haber utilizado Internet para plantear alguna reclam a-ción ante la Administración y el 20% para participar en algún f o-ro, web o blog con contenidos polít i cos. Por últi mo, el 14% haf irmado, en alguna ocasión, un manif iesto y el 8% ha depositadoalguna donación. De acuerdo con los datos de la AIMC, en 2010, más del70% de los internautas español es estaría registrado en algunared social (un aumento del 20% con respecto a 2009) y haría unuso cotidiano de ellas (casi el 60% en la última semana; el 43%el día anterior), entre las que destacarían el seguimientoa Facebook ( e l 6 1 , 7 % ) y a Tuenti ( 2 0 , 8 % ) . A tenor de estos datos, po demos af irmar que la inclusióndigital y, en particular la “pol íti ca digital”, todavía están en unaf ase de expansión, pero ya brindan, en el caso de España, i n-teresantes posibilidades de ref lexionar sobre las posibilidadesque las NTIC s of recen al ciberac tivismo. 1.4.1.2 EL USO DEL ESPACIO ON -LINE PARA EL CIBERACTIVISMO Vivimos en una sociedad dónde los medios son globales,sociales, omnipresentes y económicamente asequibles para lamayor ía de la población . Éstos son fundamentales en la organ i-zación de manifestaciones, protestas y en la recaudación de fon-dos. En este escenario, l os activistas han comenzado a experi-mentar nuevas formas de organización colectiva. Por eje mplo,gracias a Internet y a otros medios tecnológicos de la comunic a-ció n ma n y -t o -ma n y , la s p e rso n a s lo g ra n o rg an iza rse p o r sí mi s- 21 | P a g .
  23. 23. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminomas y dar vida a nuevas f ormas de asociaci ón y a institucionesdescentralizadas.2 Diversos y variados son los usos que se hace de las redessociales consideradas como “portales no estrictamente polít icos”.Éstas con una intencionalidad más o menos explícita, alberganespacio para distintos tipos de acción polí tica como por ejemplo:convocatorias de movilizaciones; difusión de noticias; recon s-trucción de sucesos ocurridos; identificación o adhesión simból i-ca a causas; o procesos de fiscaliza ción ciudadana. Dichas a c-ciones f avorecen tanto la política en red como la participaciónpolítica no convencio nal, principalmente en aquellas coyunturasde “picos” en los ciclos d e protesta y movilización, en lo s que losmedios convencionales llevan la esfera pública central a un alton ive l d e cie rre (L a sé n y Ma rt ín e z d e A lb é n iz, 2 0 0 8 , e n Re sin a ,2010). Un ejemplo de este tipo de prácticas en España f ue la utili-z a c i ó n q u e s e h i z o d u r a n t e e l 2 0 1 0 d e l a r e d Facebook e n d e f e n s adel hoy suspendido magistrado de la Audiencia Nacional, Balt a-s a r G a r z ó n 3. A t r a v é s d e e s t e e s p a c i o s e c o n v o c a r o n m a r c h a s afavor del juez, y la red llegó incluso a convertirse en un meca-nismo de coordinación clave, puesto que en algunas ciudades delpaís, la convocatoria se hi zo a través del grupo de apoyo a Ba l-t a s a r G a r z ó n c r e a d o e n Facebook, q u e l l e g ó a a l c a n z a r m á s d e200.000 adeptos. A pesar de que estas movilizaciones fueron promovidas porlos grupos progresistas del país, el e mpleo de las redes soc ialestanto para apoyar causas como para manif estarse en su contra es 2 Al gunas par tes de este apar tado s e basan en el extr acto i nédi to “ Acti v i smod i g i ta l ” , del DE A en Soc i edad de l a I nform aci ón de Montse Fer nández Cr espo: R e-des Soc i al es en I nter net y su capaci dad de im pacto en l a polí ti ca ( 2010) . Uni ver s i -dad Com pl utense de Madr i d. 3 Juz gado por prevar i c aci ón por el Tr i bunal Supr em o español , tr as i ni ci ar unacausa par a i nvesti gar l os cr ím enes com eti dos dur ante el fr anqui sm o. 22 | P a g .
  24. 24. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminosiempre más común a nivel general . La ef ectividad de estos e s-pacios, así como su potencial moviliz ador , es siempre más util i-zado por organizaciones políticas y thinks thanks o grupos depresió n organizados que con f recuencia se encuentran detrás deconvocatorias y peticiones de carácter político o re ivindicati vo. La utilización de las redes socia les por diversos actoresgenera un constante f lujo de inf ormación y un permanente inte r-cambio -no siempre expl íc ito o deseado - de estrategias. Así, noes inf recuente el uso por parte de partidos polít icos y grupos depresión, de estrategias introducidas por movimientos sociales,dando lugar a lo que (Chadwick, 2008) define como “organizaci o-nes híbridas”, caracterizadas por la constante adaptación instit u-cional y por la experimentación. En este sentido, las redes constituyen un espacio todavíaen disputa, donde el éxito vendría co ndicionado por la capacidadde: constituir redes, y conectar unas con otras, a través de lacooperación en los objetivos y la combinac ión de recursos (Ca s-tells, 2009). 1.4.2 EL NUEVO MARKETING Y LA W EB 2.0 El concepto “W eb 2.0” nació gracias a Tim O’Reilly, quiendecidió acuñar durante los años noventa un nuevo término paradenominar a los nuevos modelos y f ormas de trabajar en Internet.Bajo esta denominación empezaron a conocerse plataf ormas par-t icip a t iva s vi rt u a le s co mo W ikip e d ia , la s re d e s so cia le s, lo s b lo g sy f olcsonomías que f omentan la colaboración y el intercambioágil de inf ormación entre los usuarios (Sanagustín et al., 2009) . Uno de los f undamentos más importantes de la W eb 2.0 esel concepto de “inteligencia colectiva ”, def inida como: 23 | P a g .
  25. 25. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino “La suma de conocimientos y actividades en los e n- tornos web genera un resultado final supe rior a la suma de las inteligencias o aportaciones individu a- les” (Sanagustín et al., 2009 :15). Desde esta visión , estaría mos ante el comienzo de unanueva era, en la que las iniciativas, el desarrollo de nuevasideas, la def inición de mensajes, la creación de eventos, no pue-den ser f ruto solamente de la ref lexión de un actor, sino que seconstruyen de forma colaborativa. Más aún , si se piensa en elprogresivo aumento de los “siempre conectados”. El concepto de “siempre conectados”, se refiere actualmen-te a una generación de individuos que usan dispositivos tecnol ó-gicos que les permite n acceder a contenidos en línea 24 horas aldía, como ordenadores de mesa, Notebooks, dispositivos móvi les,TV interactiva, entre otros. Tal relación entre el ser humano y las NTICs supone uncambio en las f ormas de pensar al marketing porque siempre má sespacios permiten el consumo, la crea ción y la difusión de conte-nidos. Esto obliga a los profesionales del marketing a pensar enf ormatos no estándares, porque la navegación no es igual en unportátil que en una BlackBerry . Este nuevo paradigma de comun i-cación obliga a l marketing a tener una visión integral del públicoobjetivo. A partir de su creación, el marketing ha sido la disciplinasocial que más se ha interesado a la W eb 2.0 por considerarla unespacio estratégico lleno de oportunidades para el mundo de losnegocios y de la políti ca, además de un nuevo ambiente para laconstrucción de marcas. Tradicionalmente en el marketing, el análisis inicial de unamarca part ía del “MI”, de mi rar y colo car una marca, un político oun partido, en el centro, y construir un modelo, un análisis, una 24 | P a g .
  26. 26. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminop la n if ica ció n a p a rt ir d e e llo . La e st ra t e g ia clá sica se ca ra ct e r i-zaba de consecuencia por emitir mensajes de forma extremad a-mente vertical. Co n e l Ma rke t in g 2 . 0 , e st a f o rma d e h a ce r ca mp a ñ a h acambiado y se está transformando . Partiendo del hecho que lamarca f orma parte de una determinada socie dad, estructuradapor la interacción entre individuos, o conversacio nes, desde lae st ra t e g ia d e l Ma rke t in g 2 . 0 , se co n si d e ra q u e la so cie d a d e s u nespacio interconectado en el que las personas no son pasivas,sino que generan nuevos contenidos. Por este motivo , los con-sumidores dejan de ser únicamente re ceptores y usuarios de pr o-ductos y se convierten contemporáneamente en prosumidores(productor + consumidor). La visión de los individuos como seres activos y proposit i-vos, menos ingenuos, y en algunos sentidos inmunes al mark e-ting tradicional es corroborada por los datos del Edelman Baro-m e t e r T r u s t d e l 2 0 1 0 4. S e g ú n l o s d a t o s d e e s t e e s t u d i o , e l 4 4 %de los consumidores, más que de una marca, en el momento detomar una decisión , declaran f iarse “de una persona como tú”. Co n scie n t e d e e st o s ca mb io s , e l Ma rk e t in g 2 . 0 in t e n t a e st i-mular las formas de recomenda ción de tipo client to client porqueésta actúa como acelerador del proceso de posicionamiento delproducto o del político en una elección. Para que esto ocurra hayque dotarse de los medios necesarios. Por es tos motivos, un po-lít ico o una organización se deben mostrar de forma transparentey poner a disposición de las persona s algunos mecanismos parael diálogo, para que hable n de ellos y sobre ellos, para que op i-nen, los alaben, recomienden, pero también crit iquen. 4 E delm an Bar om eter Tr ust es un estudi o de opi nión anual , r eal i z ado por l a e m -pr esa de r el aci ones públ i c as estadouni dense E del m an. E l estu di o en cuesti ón hasi do r eal i z ado en 22 paí ses, por m edi o de entr evi stas tel efóni cas a 4875 per sonas. 25 | P a g .
  27. 27. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino 1.4.3 EL MARKETING VIRAL Según el estudioso Juan Sánchez, la vira lidad de los me n-sajes en Internet es: “consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de elementos que se han sabido mezc la r de manera correcta (o por azar) y po ner en el lugar correcto, condicionada por una serie de potencia do- res y la elección o combinación de unas vías evol u- tivas que por experiencia natural se van establ e- ciendo como modelos socialmente aceptados, más evidentemente el propio azar propi o de la vida. Cuando esta fórmula consigue estimular una Call to Action poderosa bajo un grito de “compártelo”… E n- tonces se genera la viralidad” (Sánchez J. en San a- gustín et al., 2009 :163). Sánchez, ha dado f orma además a una f órmula que explicael f uncionamiento de la viralidad: V I R A LI D A D = LT + FT + DC + SI + OE + AR (P OT E N C I A D OR E S ) A se g u ir e xp o n d re mo s e l sig n if ica d o d e ca d a va ria b le d e laf órmula elaborada por Juan Sánchez.“LT”: LÍDERES OPINIÓN TARGET: Según el autor, el concepto de masa crít ica, es decir, lacantidad mínima de personas para llegar a un “contagio” esesencial. Pero este reto no se consigue con la técnica del spam,sin o a p u n t an d o a u n t a rg et e sp e cíf ico , co n p a rt icu la r a t e n ció nhacia los “l íderes de opinión target”. Si se encuentran individuos apasionados, expertos, comun i-cadores, líderes, f ans que f ormen parte del target, con un e s- 26 | P a g .
  28. 28. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminof uerzo mucho más f ocalizado y cualitativo, se conseguirá ve r elmensaje o la campaña crecer de man era exponencial. El l íder deopinión, como inf luenciando, es uno de los mayores mu ltiplicad o-res de inf luencia en la W eb 2.0.“FT”: FACILIDAD DE TRANSM ISIÓN: La facilidad de transmisión es uno de los puntos clave, po r-que equivale a f acilitar una compra en el caso del comercio. Eneste último, si una persona compra un producto y la tienda poseeun sistema de entrega a domicilio, si el pagamento se puedeefectuar con cualquier tarjeta, si lle va un descuento , y si el/ladependiente/a es disponible, la venta será más probable. En el caso de los mensajes en línea , la analogía sirve a e x-plicar que, si existe la posibilidad de reenviarlos con un solo clico e xist e n ma rca d o re s de a g reg a d o re s d e n o t icia s ( Dig g , M e -néame, Fresqui, entre otros) será más probable que las persona slo dif undan.“DC”: DURACIÓN CORTA: La duración en los spots, padres académicos de los vídeosvirales, ha sido sie mpre importante, aunque en muchas ocasionespor una cuestión de presupuesto. Según varios autores, los spots deberían tener una dura-ción de entre 15 y 30 segundos. Sin embargo, en la lista de Vi-ralFactory 5 del año 2006, la mayoría de los videos más popu lares 5 Di sponi bl e en: http://www. youtube. com /user /Vi r al factor y . Consul tado el 26de jul i o de 2011. 27 | P a g .
  29. 29. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminosuperaban el minuto. Así por ejemplo, “Amo a Laura”6 duraba casi2 minutos.“SI”: SORPRESA IM PACTANTE: Hoy en día, en una sociedad sobrecargada de estímuloscomunicativos, es imperativo provocar y ser diferente a través delimpacto. Lo ideal es que el elemento sorpresa se produzca en elf inal del video, con algo inesperado. Éste es el mejor momentopara que una pieza pase de “normal” a “viral”. Es al f inal cuandoel usuario va a decid ir compartir o reenviar la pieza. Por lo quees recomendable empezar con algo cotidiano e insertar al f inaluna “bomba viral”. El video debe tener la capacidad de suscitaren el espectador la voluntad de enviarlo a uno o más amigos.“O E ”: O PTIM I ZACI Ó N DE ELEM E NTO S CLAVE S: Este es el elemento más técnico. Sus puntos claves son lossiguientes: Título : Un v ídeo para las hamburguesas Carl’ s Jr . protago-nizado por Paris Hilton 7 llegó a más de 300.000 visualizacionesporque su título era el mismo que el del vídeo pornográf ico q uerecoge las escenas de Paris Hilton con Rick Salomon . Thu mbnail: El usuario suele ver una imagen en miniaturadel vídeo antes que éste, sobre todo en los related vídeos o en lahome de cualquier portal de vídeos. Tags: Cada v ídeo incluye etiquetas que identif ican su co n-tenido. 6 Di sponi bl e en: http://www. youtube. com /watch?v=hRdVg_JATI I . Consul tado el26 de jul i o de 2011. 7 Di sponi bl e en: http://www. youtube. com /watch?v=4gby0z fCYi A . Consul tad o el26 de jul i o de 2011. 28 | P a g .
  30. 30. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino Co mentario s: Los comentarios se han convertido en uno delos elementos más def initorios de la W eb 2.0, constituida por unconjunto de espacios participativos como blogs, foros, plataf o r-mas de v ídeo, entre otros . Es i mpresc indible, intentar que se g e-nere una discusión, un enf rentamiento o una polémi ca. Este a s-pecto es importante porque permite una mayor difusión. Porejemplo, un vídeo en YouTube puede mejorar su posicionamientogracias a la cantidad de comentarios.“ AR”: APER TUR A REM I X: Para conseguir mayor viralidad es importante facilitar queel vídeo se pueda convertir en una parodia o remix. Es decir, queotros usuarios la puedan modificar, descargar, completar, par o -diar, e incluso mejora r. Los grandes virales documentados y reco nocidos como ta-les han sido parodiados, como Crazy German Kid 8 , Star WarsK i d 9, C h r i s C r o c k e r 10, e n t r e o t r o s . E s t a s p a r o d i a s a s u v e z , s e h a nconvertido en virales de gran repercu sión. En YouTube, hay v a-r i o s u s u a r i o s q u e s e d e d i c a n a e l l o , c o m o M a e s t r o Z X 11. E n E s p a -ña, un ejemplo importante de remix de un spot es el de Ausoniae s u n a F i e s t a 12. 8 Di sponi bl e en: http://www. youtube. com /watch?v=M8pR1r Z Z HE s . Consul tadoel 26 de jul i o de 2011. 9 Di sponi bl e en: http://www . youtube. com /watch?v=HP P j6vi I Bm U . Consul tado el26 de jul i o de 2011. 10 Di sponi bl e en: http://www. youtube. com /watch?v= BQOb_4VXG K4 . Consul tadoel 26 de jul i o de 2011. 11 Di sponi bl e en: http://www. youtube. com /user /Maestr oZ X . Consul tado el 26de jul i o de 2011. 12 Di sponi bl e en: http://www. youtube. com /watch?v= G ADUUBtXTI 0 . Consul tadoel 26 de jul i o de 2011. 29 | P a g .
  31. 31. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino“POTENCIADORES”: Dentro de esta fórmula base, existen una serie de potenci a-dores del impacto del vídeo, es decir de la viralidad. Con rel a-ción a la variable “potenciadores” es importante decidir en quécantidad se incluyen, dependiendo de los objetivos de la camp a-ña, del target y del cliente. Se trata de aspectos que potenciaránla viralidad, como: No Branding : Un v ídeo se viral iza mejor y con mayor rap i-dez si no posee contenido comercial. Incentivo a la Transmi sión : Si se i ncentiva la acción, seobtendrán mejores resultados. Por ejemplo, si se utiliza una e s-trategia de Member Get Member, que incluye un sorteo. M úsica, melodía, est ribillo: Los v ídeos musicales de gran-des artistas son de los más vistos en plataformas de vídeos. Aprovechamien to de moda : Si en el momento de lanzar lapieza viral, existe algo que se esté convirtiendo en un buzz, esuna buena opción relacionarlo con la pieza que se está por la n-zar. Personalización: La personalización es una premisa clavedel marketing. En el área viral, se puede utilizar también paraaumentar la viralidad como consecuencia de la so rpresa o el pr o-tagonismo. Por ejemplo, un vídeo o módulo viral personalizablesiempre generará mayor impacto que uno que no permite dichaopción. Series: Siemp re es me jor hacer una serie, para realimentarla viralidad. Se suele decir que es mejor sacarlos todos de man e-ra simultánea. Pero si se trata de una historia con evolución espreferible sacarlos en orden pero sin tardar demasiado tiempoentre la presentación de uno y otro . 30 | P a g .
  32. 32. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino En base a lo dicho hasta ahora , la viralidad de un contenidono es solamente una f actor casual, sino que puede ser controladavariando el estado de los atributos expu estos en este epígrafe. En el caso de organizaciones como Avaaz y Amnist ía Inte r-nacional, el concepto de viralidad es importante porque ambasorganizaciones dedican una buena parte de su estrategia de c o-municación 2.0 a la difusión de videos en las princip ales plata-f ormas audiovisuales a nivel mundial, como por ejemplo YouTubey Vimeo. Además, ya que ambas organizaciones intentan inf lue n-ciar la opinión pública, entre otras cosas, si se aumenta la pro-babilidad que los usuarios se encuentren y dif undan los co nteni-dos de las mismas, crece también la probabilidad de inf luenciaral público.1.5 E ST AD O DE L A C U EST I Ó N Asistimos a una clara transf ormación en el modo de movili-za r la ciu d a d a n ía y d if u n d ir co n t en id o s, ya se a e n e l á mb it o d e lactivismo asociativo, que en el de las campañas políti cas , desdeque se empezó a usar Internet como medio de comunicación ydifusión. Sin embargo, la literatura en materia enf atiza que existeuna distancia importante entre la s potencialidades que Internetofrece y la realidad de los us os que hacen de la misma, tantopartidos, como organizaciones de diversas tipologías . Los part i-dos políticos, por ejemplo, suelen usar Internet como una herra-mienta complementaria, sin llegar a sustituir en n ingún caso suscampañas offline. No obstante, las expectativas sobre las transformacionesque Internet puede provocar en las campañas de comunicación yen la política han ido variando desde un elevado optimismo de 31 | P a g .
  33. 33. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminoalgunos autores a visiones más cauta s, y en algunos casos máspesimistas. La corriente optimista se caracteriza por creer que : 1) Internet f acilitaría vert iginosamente el acceso a l a inf or-mación y a la pluralidad; 2) la partic ipación en tal medio sería de bajo coste en se c-tores más participativos pol ít i camente, como el de los jóvenes; 3) gracias a estos hechos se generaría un reequilibrio y unamejor distribución del poder. Una de las primeras contribuciones, en esta línea de aut o-res (Corrado y Firestone, 1997, citado en, Anduiza, 2009), pr e-veía cuatro consecuencias del uso masivo de Internet en lascampañas de comunicación política: el f ortalecimiento del vínculoentre candidatos y ciudadanos en las elecciones; mayor capac i-dad de obtener inf ormaciones sobre las campañas; mayor vi sib i -lidad para campañ as dotadas de menos recursos; incremento delas alternativas polít icas y , por últi mo, mayor participación c ív icaen la misma. En oposición a los optimistas, desde una visión menos idea-lista se subraya que: 1) la sociedad, y ca da usuario, podría llegar a un punto desaturación informativa; 2) que el medio Internet llegaría a un estado de híper -f ragmentación de los conteni dos; 3) que provocaría la balcanización y l a po larización social; 4) que determinaría una reducción del capital social ; 5 ) q u e a u me n t a ría d e f o rma sig n if ica t iva lo s r ie sg o s d etecno-elitismo y populismo . 32 | P a g .
  34. 34. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino En vista de la formulación de diversas hipótesis sobre losefectos de Internet en los ámbitos polít ico, social, económico ycultural, los análisis e mpíricos sobre la cuestión, en los últimosaños, han intentado dar respuesta a l as siguientes interrogantes :¿Cómo las organizaciones , los partid os políticos y las ONG s, seh a n a d ap t a do a l n u e vo me d io d e co mu n ica ció n ? ¿Ha n ca mb ia d osus f ormas de hacer campaña? ¿Los ciudadanos pueden interv e-nir en las estrategias de comunicación y controlar a sus l íderes através de Internet ? ¿Cuáles son las consecuencias electorales dela s ca mp a ñ a s W e b 2 . 0? ¿E n q ué me d id a e l u so d e In t e rn e t f a vo -rece el acceso a la inf ormación de tipo político? ¿Puede Internetcontribuir a incrementar la imp licació n polít ica de los sectores dela sociedad que habitualmente particip an menos? Los resultados de las primeras investigaciones sobre lacuestión mostraron una realidad menos encantadora de lo esp e-rado. Las organizaciones con f ines políticos y los ciudadanosusan Internet en medida variable y con distintos objetivos, peroeste uso no parece haber tra nsf ormado prof undamente las cara c-teríst icas esenciales de los procesos políticos promovidos por lasorganizaciones del sector. En general, autores como (Bimber, 2001), (Bimber et Davis,2003), (Gibson, W ard, et Lusoli, 2003) destacan que las organi-zaciones con f ines políticos no han implementado grandes ca m-bios en sus estrategias de campaña. De forma paralela, los ciu-d a d a no s t a mp o co h a n a d o p ta d o f o rma s d e u sa r In t e rn e t , q u epermitan a tales organizaciones cambiar sus f ormas de comun i-car. Para analizar los orígenes del uso de Internet en las ca m-pañas políticas, es necesario analizar los partidos políti cos queson las organizaciones que más han influido en el uso de la W eb2.0 en tal sector. 33 | P a g .
  35. 35. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino Desde mediados de la década de 2000, los partidos empi e-zan a considerar seriamente el uso d e las herramientas en l íneaen las elecciones, gracias, en parte, al aumento de la penetr a-ción de Internet. A part ir de entonces, el núm ero de part idos yagrupaciones políticas que utilizan la web para promocionar susprogramas o sus candidatos ha crecido de f orma exponencial. Sin embargo, casi todas las investigaciones sobre el uso deInternet en la pol ítica co inciden en que, m ás que como medio decomunicación para persuadir a los ciudadanos indecisos, los par-tidos usa n Internet como plataf orma de organización y mov ili za-ción de activistas y simpatizantes , ya predispuesto s a votarles.Las campañas y actividades promovid as a través de la web sirvende este modo para reforzar sus opiniones y captar f ondos (Vac-cari, 2008). Es en este contexto que aparece la Web 2.0, que hace ref e-rencia a un conjunto de aplicaciones c omo blogs, redes socialesy webs para compartir a rchivos, que permite a los usuarios se rprosumidores, es decir, ser al mismo tiempo, consumidores yproductores de contenidos. Según los autores (Gibson et Römmele 2008), la W eb 2.0ha provocado cuatro transf ormaciones f undamentales en la co-municación polít ica e institucional: 1) el cambio de un modelo de emisión de mensajes de tipoone to many (de uno a muchos) a otro de tipo many to many (demuchos a muchos); 2) ante el c reciente volumen de inf ormación en l ínea , hacreado la necesidad de disponer de una amplia of erta de busca-dores y agregadores de información ; 3) ha aumentado la posibilidad de producir contenidos polí-ticos que puedan distribuirse f ácilmente a través de medios bas-tante variados; 34 | P a g .
  36. 36. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino 4) ha permitido la ampliación de los canales de comunic a-ción de tipo bottom-up (de abajo hacia arriba). L a ca mp a ñ a de l p re sid e n t e e st a do u n id e n se B a ra ck O b a ma ,por ejemplo, utilizó aplicaciones en línea con el objetivo de hacerque sus simpatizantes participaran activamente en la campaña ycaptar f ondos durante las primarias. La utilización de Internet como medio de comunicación y d i-f usión político no es sin embargo una herramienta exclusiva de lapolítica estadounidense. En Europa también se observan cambiossignificativos. Por un lado, los partidos intentan usar las interre-laciones de la web para que los usuarios se encuentren inevit a-blemente en contacto con los mensajes o argumentos del cand i-dato. A la página web of icial del candidato se vinculan otros con-tenidos y plataformas de apoyo, los de comités o secciones decarácter local, y páginas y blogs supuestamente independientespero af ines. Por otro lado, se facilita el coordinamiento de un ci-beractivismo, estimulando a los simp atizantes con distintas acti-vidades en base a sus intereses y disponibilidades , como: con-testar a encuestas en línea , participar en f órums de discu sión,blogs, chats, monitorear cotidianamente ciertas webs clave, darconsejos a otros usuarios, hacer animaciones, entre otras. En elcontinente la estrategia se centra en moviliza r selectivamente alos usuarios que a su vez pueden movilizar a otros usuarios. Delmismo modo, en otros continentes como Asia, Áf rica y América,países como Brasi l, India y Suráf rica se han convertido en gra n-des usuarios de la web y en hábiles creadores de campañas yestrategias de comunicación en línea . Al utiliza r crec ientemente Internet como medio de comun i-cación y dif usión, p arece que algunas ONGs y partidos han en-tendido el concepto de la viralidad, es decir, la capacidad de di-f usión de los mensajes en Internet, h aciendo que muchas perso- 35 | P a g .
  37. 37. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminonas colaboren con el proceso de expansión, asumiendo nivelesde carga muy reducidos, o sea, la granularidad (Chadwick, 2008). Pese al esfuerzo de varias organizaciones por emplear es-tas herramientas y al uso del mecanismo de la vira lidad para di-f undir sus mensajes en varias de ella s, no se sabe exactamenteel ef ecto de las campañas en línea sobre la opinión pública. La literatura en materia habla de una dificultad incluso m e-todológica en estable cer un modelo de análisis apto para enten-der las dinámicas de la inf luencia de las campañas de comunic a-ción en línea . Los estudios sobre los efectos d e la comunicación 2.0, yase a d u ra n t e la s e le c cio n e s o e n ca mp a ñ a s d e d ive rsa t ip o lo g ía ,se concentran en tres líneas básicas: 1) información versus implicación; 2) movilización versus refuerzo; 3) igualamiento versus normalización. En la línea de estudios que se concentra en el aspecto dela información e implicación, tenemos las siguientes preguntas deinvestigación: ¿Qué consecuencias tiene la apar ición y el uso deInternet para los c iudadanos en relación con su comportamientoelectoral y activista ? ¿Cuántos siguen la s campaña s en línea ?¿Están más inf ormados los que siguen la información a través deInternet? ¿Desarrol lan mayores niveles de ef icaci a política (lapercepción de que pueden incidir en lo que se decide o en lo quese hace en el ámbito asociativo )? ¿Son más activistas? ¿Tiene lacampaña en línea de una ONG consecuencias para los hechos enla vida real? En def initiva ¿qué capaci dad tienen las ONGs de 36 | P a g .
  38. 38. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminoconectarse con los votantes a través de Internet? (Anduiza,2 0 0 9 ) . 13 En general, algunos autores apuntan que el mayor contactocon la inf ormación política puede favorecer a los ciudadanos.Otros estudiosos sugieren una posible sobrecarga de info rma-ción, que llevaría al sujeto a un posible rechazo o f alta de asim i-lación de conocimiento. En contraste, los análisis emp íricos se-ñalan un aumento del conocimiento por parte de los sujetos e x-puestos a plataf ormas en línea con contenidos políticos de tipoasociativo. Ya los autores de las líneas de investigación que estudianel ref uerzo, la normalización y la i mp licación, a f irman que Inter-net tendría un impacto sobre el comportamiento de cada usuariode forma dif erente. La discusión se concentra en torno a quienesson los más sensibles a las oportuni dades que of rece Internet,resumiéndose en la tensión entre los conceptos ref uerzo y mov i-lización. La perspectiva del refuerzo argumenta que generalmentesólo las personas implicadas en políti ca utilizan Interne t con ob-jetivos políti cos, con el objetivo de informarse, movi lizar, o part i-cipar (Bimber, 2001) y que, por tant o, los usos pol ít icos de laweb aumentan las desigualdades políticas y sociales preexiste n-tes. En Europa, por ejemplo, la búsqueda de informació n a travésde Internet está íntima mente relacionada con dif erentes indicad o-res de implicación política en el asociacionismo (D i Genaro etDutton, 2006). En alternativa, la perspectiva de la movilizaciónargumenta que Internet of rece nuevas posibilidades de reequil i-brio en la distribución de l poder políti co. 13 Adaptado por el autor par a que descri ba m ejor l a cur i osi dad ci entí fi ca hac i ael m undo de l a i nfl uenci a de l as ONG s en el panor am a pol í tico y soci al. 37 | P a g .
  39. 39. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino En conclusión, vemos que cualquier aproximación a lasconsecuencias de un medio como Internet es necesariamentearriesgada. Sin embargo, se pueden identificar una serie de a s-pectos sobre los cuales existe un consenso por parte de los e s-tudiosos: 1) hay una cierta distancia entre, por un lado, las potenci a-lidades que Internet of rece como medio, tanto a las ONGs como alos ciudadanos, y por otro, la realidad de los usos que ambos ha-cen del mismo; 2) la tecnología no es el f actor determinante de los cambiosque se producen en la comunicación. La tecnología puede acele-rar tendencias preexistentes, pero son otros f actores (organizat i-vos, polít icos, institucionales, actitu dina les y socioeconómicos )los que realmente inf luyen en los cambios; 3) las ONGs han utilizado Internet como un medio de comu-nicación que complementa, pero que no sustituye, a las campa-ñ a s o f f lin e . Má s re cie n t e me n t e , h a n u t iliza d o In t e rn e t co mo u n aherramienta para imp licar ciberactivistas en la transmisión de susmensajes y en las actividades de campa ña. A pesar de que elmedio web lo haría posible, no se ha producido el cambio haciacampañas prevalentemente bottom-up y las organizaciones polít i-cas, en general, no se han abierto todavía a la participación delos ciudadanos. En el f uturo, cualquier organización que se ded i-que a la comunicación pol íti ca debería valorar las consecuenciasque el carácter viral y granular de la participación en línea pue-den generar entre sus activistas; 4) los ciudadanos aún pref ieren los medios tradicionalescomo principales f uentes de inf ormación. Los individuos que sue-len buscar inf ormación sobre las campañas en línea todavía sonuna minoría, muy pequeña en el caso de España (Estudio CIS2759, pregunta 23 et Anduiza, 2010); 38 | P a g .
  40. 40. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino 5) además, se trata de una minoría que concentra recursossocioeconómicos, habilidades cognitivas y motivaciones polít i cas; 6) los ef ectos del uso de Internet sobre el campo del con o-cimiento , la impl icación pol ítica y la participación (act itudes ycomportamientos) no son prevalentemente negativos , como algu-nos autores poco optimistas planteaban.1.6 E L M O D EL O DE AN Á L I SI S 1.6.1 DIMENSIONES E INDICADORES Esta investigación, siendo de carácter exploratorio, no tienela pretensión de abarcar toda la f enomenología de la comunic a -ción web 2.0 de Avaaz y Amnistía Int ernacional. Por es ta razón,el modelo de análisis aquí expuesto, no es plenamente descript i-vo. Operacionalizando el concepto de “Comunicación W eb 2.0”a un nivel exploratorio, se llegó a obtener siete dimensiones, consus respectivos indica dores y variables. Tales indicadores, se basan en, por un lado describir def orma primaria las modalidades de comunicación de las ONGs e s-tudiadas, y por el otro, poner en evi dencia el efecto probable quedichas modalidades podrían provocar en el usuario medio. 39 | P a g .
  41. 41. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino D I M E N SI ON E S E I N D I C AD OR E S TIPO DE V A RI AB L E La reputació n en líneaGrado de positividad del conten i- Google, Yahoo y Bingdo en las dos primeras páginas De 0 a 10de los principales buscadores (variable card inal)Grado de positividad del conten i- De 0 a 10do en las redes sociales (variable card inal)El escenar io : los arq uet ipo s co mo e lemento s per sua sivos en e l relato y en las imágene sEl est i l o del rel at o Variable nominalEl estilo del relato a través de las Variable nominalimágenesEl take action Variable nominalLa sensación de pertenencia Si o no (variable booleana)La sensación de estar actuando en Si o no (variable booleana)la vida real La estruc tura de la pág ina webPosición de los elementos en la Variable nominalHomepagePosición de los elementos en las Variable nominaldemás páginas 40 | P a g .
  42. 42. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino Variable de GuttmanCalidad de la división semántica de (muy mala, mala, mediana, buena,los contenidos muy buena)Calidad de las herramientas social i- Variable de Guttmanzadoras y de dif usión de inform a- (muy mala, mala, mediana, buena,ciones muy buena) En base al país o genéricaElección de las redes sociales (variable booleana) Email, mensajes en las redes s o-Mecanismos de inf ormación autom á- ciales, SMS (Variable nominal atica para activistas estados discretos)Herramientas socializadoras Variable nominalPresencia de herramientas de mov i- Si o no (variable booleana)lización y coordinaciónGrado de f acilidad de obtención de De 0 a 10inf ormaciones adicionales sobre la (variable card inal)organización y sus actividadesGrado de f acilidad de interacción De 0 a 10con los líderes (variable card inal)Posibilidad de publicación y dif usión Si o no (variable booleana)de contenidos de terceros 41 | P a g .
  43. 43. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino Los con ten ido s aud iovisua les y su s plata for ma s Variable de GuttmanCantidad de contenidos audiovisu a- (escasa, poca, mediana, discreta,les disponibles mucha) Variable de GuttmanCalidad de las Plataformas elegidas (muy mala, mala, mediana, buena, muy buena) Variable de GuttmanTiempo de carga (muy lento, lento, mediano, ráp i- do, muy rápido)Funcionamiento con plataformas Si o no (variable booleana)variadas Variable de GuttmanCalidad de los contenidos audiov i- (muy mala, mala, mediana, buena,suales muy buena) Variable de Guttman (Document a-Tipo de contenidos les, Videos largos, Videos cortos, spots muy cortos) Variable nominal a estados di s- cretos:Tipo de emotividad en los conten i- Positiva (cómica, rebelde, motiv a-dos dora, triunfante) Negativa (triste, ofensiva, frustr a- da, impotente) 42 | P a g .
  44. 44. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino La s Ne ws, l os B log s y e l mic ro bl ogg ingPlataf ormas elegidas para el micr o- Variable nominalbloggingGrado de f idelidad de las fuentes De 0 a 10secundarias respecto a las f uentes (variable cardinal)primarias en las noticias Variable nominal a estados di s- cretos:Formas de dif usión de news Redes sociales, comunicados a blogs, new sletter, microblogging, en la página w eb oficial E l E - ma i l Ma r k e t ingLas Modalidades Variable nominal La recaudación de Fon do sL a s Mo d a lid a d e s Variable nominal 43 | P a g .
  45. 45. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino1.7 M ET O DO L O G Í A 1.7.1 LA ANALÍTICA WEB PARA LAS ORGANIZACIO-NES Hasta f inales de los años 90, las organizaciones que bas a-ban su estrategia en la analítica tenía n que usar un pequeño n ú-mero de indicadores para medir el co mportamiento de sus públ i-cos. Sin embargo, con la intensif icación del uso de las NTICs, elnúmero de parámetros necesarios para una buena analítica se hamultipl icado, dando origen a un tipo específ ico de investigaciónen línea : la analítica web. La analítica web es una metodología integrada de varia stécnicas que sirven para estudiar el comportamiento de las per-sonas en Internet. Por lo tanto la analít ica web t iene un enf oqueque va más allá de la medición de los sitios web. La metodología que se adoptará en este trabajo consiste ensistematizar los datos necesarios b asándose en el modelo deanálisis a través de herramientas consolidadas entre los expertosde community management. Para una organización, es importante disponer de las inf o r-maciones sobre el comportamiento de su público objetivo, parapoder tomar decisiones en la elaboración de su est rategia en losmedios sociales. Tal estrategia no puede basarse en plantea-mientos serrados o estáticos, sino, que debe redirigir sus acci o-nes a partir del comportamiento de su público objetivo en Inter-net. En el presente texto, con el objetivo de comprender las e s-trategias de comunicación de las org anizacio nes Avaaz y Amnis-tía Internacional, se expondrá brevemente a continuación la me- 44 | P a g .
  46. 46. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminotodología utilizada para analizar cada dimensión del modelo deanálisis. 1.7.2 LA REPUTACIÓN EN LÍNEA La reputación en línea es un concepto que se ref iere a laimagen corporativa de una organización que está ref lejada en loscontenidos publicados por terceros. Cuando se analiza la rep u-tación web, se tiene en cuenta el valor cualitativo y cuantitativodel contenido producido por el usuari o de Internet sobre produ c-tos y organizaciones. Esta parte de la analítica web es f und a-mental para conocer el impacto, de f orma más genérica y simb ó-lica, de la comunicación que está llevando a cabo una organiz a-ción. De igual manera que en el buzz ma rketing, en las platafor-mas sociales los contenidos hechos por los usuarios son cadave z má s n u me ro so s . L a b a se d e cu a lq u ie r e st ra t e g ia d e co mu n i-ca ció n we b d eb e e n t ra r a “f o rma r p a rt e d e la co n ve rsa ció n ” (S a -nagustín et al., 2009) . Para medir la reputación web de una org a-nización, hay varias herramientas de monitorización que sirven alos analistas web para tener localizados los contenidos releva n-tes que les permiten evaluar las representaciones simbólicas al-rededor de una marca y recomendar acciones. Entre las herramientas con mayor autoridad reconocida, es-tán por un lado las gratuitas, como el buscador Technorati o elBlogSearch de Google, y otras que han sido desarrolladas porgrandes empresas especializadas, como BuzzMetrics de Nielsen.Esta última también posee una versión gratuita llamada BlogPul-se. Para hablar de reputación en línea de Amnistía Internaci o-nal y Avaaz, se estudiará el posicionamiento de los contenidosde ambas organizaciones en la primera página de los buscadores 45 | P a g .
  47. 47. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminoporque esto indicará la capacidad de reproducción de sus cont e-nidos por parte de los usuarios. Además, en una época en la queuna gran parte de los contenidos entra en contacto con los usu a-rios a través de plataformas Social Network, es necesario estu-d ia r la p re se n cia d e co n t en id o s so b re d ich a s o rg a n iza cio n e s entales ambientes sociales. Se expone a seguir cómo se estudiarán los indicadores dela dimensión Reputación En línea : a) Grado de positividad del contenido en las dos primeras p á- ginas de los buscadores: Google, Yahoo y Bing: Este indicador calculará de 0 a 10 el grado de positividadde los contenidos de las dos primeras páginas de Goo gle, Yahooy Bing, utilizando co mo criterio de búsqueda el nombre de las o r-ganizaciones objetos de estudio . La búsqueda ef ectuada se ref e-rirá a la zona geográf ica de España . b) Grado de positividad del contenido en las Redes Sociales: Facebook, Tuenti y Twitter: Este indicador calculará de 0 a 10 el grado de positividadde los contenidos de las dos prime ras páginas de Facebook,Tuenti y Twitter, utilizando como criterio de búsqueda el nombrede las organizaciones objetos de estudio . La búsqueda ef ectuadase referirá a perfiles, grupos, páginas, eventos y a to dos los de-más objetos que posee cada red social. A efectos de este trabajosin embargo, se considerará só lo el contenido en lengua españo-la. 46 | P a g .
  48. 48. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firmino 1.7.3 EL ESCENARIO En las sociedades humanas la gestión de los recursos llevaa la f ormación de estructuras de poder. En esta estructura, al-guien determina la categoría y la posición de cada miembro y lasnormas a seguir. Los que “determinan” son los Poderosos. Lasformas concretas de distribución del poder y de los recursos ra-ramente son equilibradas. Es por eso que el Poder es uno de lostemas principales del discurso humano. El establecimiento del Poder se consolida a través de ritosque regulan las dinámicas de la vida, por medio de mitos que na-rran sobre héroes instituidores de l orden, y a través de la repre-sentación de relatos humanos y leyes que establecen formalme n-te los comportamientos deseables. Con relación a las leyes,( Me t ze lt in , 2 0 0 3 ) a f irma q u e : “En la enseñanza de la necesidad de aceptar y practicar ciertas reglas tienen mayor impacto pr o - ductos artísticos como cuentos, novelas y piezas teatrales que te xtos legales o didácti cos. La repr e- sentación repetida de un Nosotros bien organizado y de un Vosotros hostil, la repetición regular, narr a- da y rituali zada, de historias de acciones benéficas de personajes “protectores” resultan ser factores esenciales para crear una sociedad con un alto gr a- do de cohesión. En cambio, quien no esté de acue r- do con cierto Poder le opondrá discursos de resi s- tencia y de revolución y p ropondrá nuevas formas de distribuir los recursos. Un Poder puede ejercer lo sólo el que tenga la capacidad de “discurrir” y de mediali zar sus d iscursos ” ( Metze ltin, 2003). La f unción básica del lenguaje por medio de un discurso esla e n ma rca ció n d e u n a re a lid a d se mió t ica , e l Fra min g , t a l co mo 47 | P a g .
  49. 49. Avaaz y Am ni st í a Int er nac i ona l An ál is is c om p ar ad o d e l a c om u n ic ac i ón 2. 0 Leon ardo Mag alhães Firminoha sido def inido por el estudioso estadounidense George Lakoff .El frame , toma una f orma capaz de ser comprend ida e interiori-zada por los interlocutores (Lakoff , 2006). En general, toda tex-tualización es una f orma de ejercer cierto poder. Para reconocery entender este poder tenemos que pr eguntarnos siempre :  qué realidad es constituida ;  por quién;  cómo;  por qué  para quién. E n é st e se n t id o , seg ú n Me t ze lt in (2 0 0 3 ): “Ante un texto tengo que preguntarse como rece p- tor: ¿Cómo recono zco el poder que se quiere eje r- cer sobre mí? ” ( Met zeltin, 2003). El Poder se legitima en particu lar a través de la tematiz a-ción de normas de conducta valoradas positiva o negativamente,en forma de textos y otros productos semióticos. Son ejemplos detemas positivos t ípi cos el t rabajo, la n ación o la educación, mien-tras que los negativos serían la barbarie, la locura o la magianegra. Ya que los lugares y las instituciones tienen marcos designificado, también sirven para la tematización de normas deconducta, como escuelas o ayuntamientos, hospitales y cárceles .De sd e e st a p e rsp e ct iva , Me t ze lt in (2 0 0 3 ) a f irma q u e : “discurso significa e l hablar de Poderosos o de A n- tipoderosos sobre determinados temas, usados para expli car las relaciones de Poder que hay que gua r- dar o cambiar. Anali zar crít icamente un texto sign i - fica no sólo reconocer tema, macroestructuras, coherencia, cohesión, estilo, género textual, sino también descubrir su intencionalidad y por lo tanto 48 | P a g .

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