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Marketing Automation DML Guide

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La Prima Guida di DML dedicata all'automazione di marketing; cos'è, come funziona, a cosa serve e a quali aziende potrebbe interessare.. In più i concetti chiave:
- lead nurturing
- lead scoring
- customer lifecycle automation
- dynamic segmentation
- testing & Optimization

Published in: Business
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Marketing Automation DML Guide

  1. 1. LE GUIDE DI DML: MARKETINGAUTOMATIONLeonardo BelliniFondatore di DML, Digital Marketing Labwww.digitalmarketinglab.it, www.dml.itQuesto Ebook fa parte della serie;Le Guide di DMLPer maggiori dettagli visitate: www.dml.it
  2. 2. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 2UNA GUIDA PER LA MARKETING AUTOMATIONSOMMARIO:UNA GUIDA PER LA MARKETING AUTOMATION ...........................................................2 SOMMARIO:................................................................................................................................ 2DML....................................................................................................................................... 3 Principali Servizi online: ................................................................................................................................................. 4 I corsi di DML:........................................................................................................................... 4LEONARDO BELLINI........................................................................................................... 5L’APPROCCIO...................................................................................................................... 6 L’APPROCCIO SOSTAC............................................................................................................. 7 ANALISI DELLA SITUAZIONE.................................................................................................... 8 OBIETTIVI.................................................................................................................................... 8 STRATEGIA................................................................................................................................. 9 TATTICHE.................................................................................................................................... 9 AZIONI......................................................................................................................................... 9 CONTROLLO:............................................................................................................................. 9I FONDAMENTALI...............................................................................................................11 INTRODUZIONE........................................................................................................................ 12 LE ORIGINI................................................................................................................................ 12 COS’E’ LA MARKETING AUTOMATION................................................................................... 15 UNA DEFINIZIONE PER LA MARKETING AUTOMATION....................................................... 16 LE PRIME DOMANDE PER UN BUSINESS CASE................................................................... 17 PER CHI E’ LA MARKETING AUTOMATION............................................................................ 17 A COSA SERVE LA MARKETING AUTOMATION?.................................................................. 19 4 BENEFICI TANGIBILI............................................................................................................. 19 COME PARTIRE CON IL PIEDE GIUSTO................................................................................. 20 7 CONSIGLI PER SELEZIONARE LA SOLUZIONE DI MA PIU’ OPPORTUNA.......................21 .................................................................................................................................................. 26BEST PRACTICE PER L’ADOZIONE DELLA MA.............................................................26 INTRODUZIONE........................................................................................................................ 27 DA DOVE PARTIRE................................................................................................................... 28 TATTICHE PER L’ASCOLTO..................................................................................................... 29 LE FONTI............................................................................................................................... 29 TIPOLOGIE DI DATI............................................................................................................... 30 COME RACCOGLIERE I DATI: UN PROCESSO................................................................... 31 STRUMENTI E MODI PER RACCOGLIERE I DATI............................................................... 31 INDIVIDUALIZZARE I CONTENUTI: I PREFERENCE CENTRE..............................................32 Tipologia di contenuti.............................................................................................................. 33 frequenza della comunicazione.............................................................................................. 33 canale preferito (mobile, web, SMS, alert) ............................................................................................................................................... 33 L’INTEGRAZIONE DEI DATI NEL DB..................................................................................... 33 Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  3. 3. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 3 OTTIMIZZARE LA WEB CUSTOMER EXPERIENCE CON I DATI............................................34 CREARE CONTENUTI PERSONALIZZATI............................................................................... 39 SEGMENTAZIONE DINAMICA.................................................................................................. 41 LEAD SCORING – UNA INTRODUZIONE................................................................................ 43 LEAD SCORING: COME FUNZIONA........................................................................................ 44 GESTIRE LA MULTICANALITA’................................................................................................ 46 QUANDO INVIARE IL MESSAGGIO......................................................................................... 48 IL PROCESSO DI LEAD NURTURING .....................................................................................50TESTING E OTTIMIZZAZIONE...........................................................................................53 TESTING E OTTIMIZZAZIONE.................................................................................................. 54CONCLUSIONI....................................................................................................................57 TESTI E BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 57 PIATTAFORME DI MARKETING AUTOMATION...................................................................... 57 LA CONVERSAZIONE CONTINUA…....................................................................................... 57DMLDML è una società di consulenza e servizi di marketing digitale, fondata a Milano daLeonardo Bellini nel 2009 con lo scopo di aiutare le aziende a definire la propria strategiasui media Digitali e a implementare le opportune soluzioni Digitali.Il Focus di ciascun progetto di DML è basato sull’analisi del mercato, la definizione degliobiettivi e la misurazione dei risultati, a prescindere dal tipo di progetto, dalla tecnologia emedia utilizzato (Web, Social, Mobile).Nell’ambito del marketing digitale DML opera in 3 campi - Formazione, mediante la proposta di corsi, seminari e workshop - Consulenza marketing digitale, in ambito Web, Social e Mobile - Realizzazione di Progetti digitali: siti web, Applicazioni Social e Mobile, campagne di web, social e mobile marketingDML ha recentemente contribuito ad organizzare il Social case history Forum, un’idea diLorena Di Stasi. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  4. 4. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 4Principali Servizi online: - Online Lead generation - Social media marketing & management Social media listening - Web design & development - Web & Social media analytics - Mobile marketingI corsi di DML:Area Digital: • Google analytics Basic • Google Analytics AdvancedArea Social: • Social media strategy & planning • Social media listening • Social media marketing • Facebook for business • Twitter for business • Social CRM • Social media Metrics & measurementArea Mobile: • Mobile Strategy & iPhone Apps Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  5. 5. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 5LEONARDO BELLINI Studi classici alle spalle, fiorentino di nascita ma milanese d’adozione, dopo essersi laureato in Ingegneria Elettronica presso l’Università di Firenze, ha conseguito l’ Executive MBA presso il MIP – Politecnico di Milano nel 2003,città da cui vive dal 1996. Nel 2006 ha pubblicato “Fare business con il web”- Lupetti Editore Nel 2007 ha curato l’edizione italiana di The Corporate Blogging Book di Debbie Weil. Il libro è stato pubblicato da ETAS con il titolo di ” Blog in Azienda“. Nel 2008 ha curato l’edizione italiana di ” We are smarter than me”, pubblicato sempre da ETAS con il titolo ” Noi è meglio“. Dal 2003 ha svolto attività di Docente presso alcune Scuole di Formazione e Business School, italiane ed estere italiane (AteneoImpresa, ISIDA, IULM ISTUD, LRA, STOGEA).Dal 2009 è docente il Master in Social Media Marketing presso lo IULM, a Milano.Negli anni 2008-2009 è stato docente del Master in Marketing e Management per operatorimusicali, presso l’Università la Sapienza. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  6. 6. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 6 L’APPROCCIOTweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  7. 7. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 7L’APPROCCIO SOSTACIn questo ebook faremo riferimento e utilizzeremo al modello SOSTAC, applicato in molticontesti del Project management;SOSTAC sta per: - S: Situation - O: objectives - S: Strategy - T: Tactics - A: Action - C: Control Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  8. 8. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 8ANALISI DELLA SITUAZIONEPrima di partire con un progetto di marketing automation dobbiamo analizzare lasituazione, sotto differenti punti di vista: - Organizzativo: la nostra attuale struttura organizzativa è pronta a recepire e adottare un processo di marketing automation? In che misura e come i dipartimenti di marketing e vendite interagiscono tra di loro e condividono prospect e lead? - Funzionale: la struttura organizzativa è ancora basata su Funzioni aziendali o esiste una matrice per progetti e team operativi? - Culturale: è diffusa in azienda la cultura e la mentalità della ricerca dell’ottimizzazione basata sulla misurazione dei dati e delle performance aziendali - Tecnologico: l’azienda già utilizza sistemi di Sales Crm, Erp, Sales Force automation, o Business Intelligence? In che modo, con quale facilità sarà possibile integrare tecnicamente la soluzione di Marketing automation all’interno dell’architettura e infrastruttura IT esistente?Task operativi: - effettua un assessment aziendale, con interviste e verifiche, - crea un team misto per sensibilizzare il management sull’importanza di un processo come la marketing automation - ricerca consenso e committment interno da parte della Direzione Generale - Crea cultura e condivisione degli obiettivi prima di passare all’implementazione.OBIETTIVIVedremo come possiamo definire gli obiettivi per un progetto di marketing automation;genericamente possiamo identiifcare alcuni grandi obiettivi: - miglioramento della gestione dei lead e in generale di tutto il ciclo attivo di vendita - allineamento della funzione marketing e vendite, con conseguente ottimizzazione dei costi di marketig e commerciali - riduzione dei costi per la gestione e la fidelizzazione dei clienti - Incremento della customer insight, cioè della conoscenza approfondita del cliente - Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  9. 9. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 9Task operativi: - A fronte dell’assessment iniziale definisci una serie di obiettivi SMART (vedi in seguito per capire cosa si intende per obiettivo SMART)STRATEGIAAlcune domande che dovranno essere affrontate per definire la strategia: - Come raggiungere i nostri obiettivi? - Con un approccio Bottom-up o Top-Down, con una strategia decentrata, distribuita o centralizzata? - Con una pianificazione “incrementale” per piccoli passi e approssimazioni successive (piccoli miglioramenti progressivi, tangibili e misurabili) oppure compiendo una rivoluzione copernicana radicale, in termini di struttura, risorse, culture e tecnologia?Alcune domande classiche: - ha senso introdurre un sistema di marketing automation in un’azienda in cui ancora non sono state adottate soluzioni di sales Crm o di CRm analitico? - È possibile pensare cioè ad una soluzione di marketing automation che supplisca la carenza di sistemi software per la gestione della relazione del cliente o dell’ottimizzazione della vendite?TATTICHEIn questa fase il responsabile di Progetto dovrà definire un piano operativo comprendenteuna serie di azioni tattiche operative tra cui: - Creazione del team operativo e pianificazione del progetto - Piano di comunicazione e condivisione interna - Definizione Mappa Bisogni e benefici - BANT: Budget, Authority, Need, Timeframe - definizione di una roadmap evolutiva della soluzione tecnologica“Uno dei punti cruciali è favorire l’adozione del nuvo processo e vincere la Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  10. 10. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 10resistenza al cambiamento. “AZIONIApparentemente la fase più semplice: si tratta di attuare, di mettere in pratica il pianodefinito in base alla strategia e obiettivi e che tenga conto della situazione iniziale.CONTROLLO:Credo che sarebbe più calzante il termine “Refine”, che allude al miglioramento continuo,una tensione verso la revisione dei processi e dei risultati e non ad un controllo passivo;in questa fase, si confrontano periodicamente le prestazioni ottenute rispetto agli obiertiviTargetAlcuni esempi di metriche da monitorare: - riduzione del 20% dei lead dispersi - incremento del 10% del tasso di conversione lead-prospect-cliente - Accelerazione del processo di conversione - riduzione del time to market per il lancio di nuovi prodotti basati sui feedback ricavati dai lead e clienti Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  11. 11. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 11 I FONDAMENTALITweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  12. 12. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 12INTRODUZIONE In questo capitolo proviamo a rispondere alle domande fondamentali tipiche di un progetto: - le origini: i primi esempi di MA - cos’è la MA: una definizione - a chi serve: quali sono gli utenti target, le persone o le funzioni aziendali che trarranno maggiore beneficio dalla MA - a cosa serve: benefici e vantaggi stimati, le prime domande per un Business Case - cosa fare per avviare un progetto di MA - prima di partire, alcuni consigli - scegliere la soluzione software di marketing AutomationL’ultimo paragrafo è volutamente posto alla fine perché la scelta della soluzione software èsolo l’ultimo passo di un processo che prima è culturale, organizzativo e funzionale.LE ORIGINI L’Automazione di Marketing (qui di seguito abbreviata come MA) è un concetto non nuovo: possiamo risalire agli anni 80 quando i direct marketer cominciarono ad utilizzare la tecnologia di IBM per creare e spedire mailing personalizzati (facendo la stampa unione con nome e indirizzo del destinatario..). Oggi quando parliamo di MA pensiamo ad un processo o piattaforma che ci consenta di gestire e automatizzare alcune funzioni e processi di marketing: o in tempo reale o usando una pluralità di dati, provenienti da fonti e canali eterogenei, non solo necessariamente digitali Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  13. 13. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 13Amazon è considerato un pioniere della MA;infatti da molti anni la piattaforma di e-commerce ha integrato e arricchitol’esperienza dell’utente online (sia esso visitatore o cliente loggato) mediante laprofilazione e l’automazione di marketing.L’esperienza online dell’utente: o all’utente loggato viene mostrato:  Storia degli acquisti  Ultimi oggetti visitati  Info su acquisti passati  Raccomandazioni su prodotti da acquistare o se l’utente lascia il sito senza acquistare riceverà un email con offerte su articoli visitati o se l’utente acquista un prodotto riceverà invece email con info su prodotti complementari Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  14. 14. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 14Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  15. 15. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 15Ma partiamo dagli utenti, ovvero dalle persone.COS’E’ LA MARKETING AUTOMATIONSe andiamo su Wikipedia e cerchiamo “marketing automation” ecco la definizione chetroviamo:“The name given to software platforms designed for marketing departments andorganizations to automate repetitive tasks is Marketing Automation”-Il focus è qui posto sull’automazione software utilizzato dai dipartimenti di marketing perautomatizzare processi di marketing ripetitivi, più che sui vantaggi e benefici apportati ele implicazioni organizzative che comporta.Se però continuiamo a leggere da Wikipedia, la nebbia si dirada:“Marketing Automation has a focus on moving leads from the top of the marketing funnelthrough to becoming sales-ready leads at the bottom of the funnel. Prospects are scored,based on their activities, and then presented drip campaign messaging via email andsocial channels, thus nurturing them from first interest through to sale. “Ecco quindi che il focus è su come ottimizzare il processo di conversione da un contatto(lead) di marketing, ancora generico e grezzo, ad un contatto qualificato e pronto peressere preso in carico dalla Forza Vendita.Da questa ulteriore frase si evincono alcuni concetti chiave:1. la Marketing Automation permette di snellire e ottimizzare il processo dicomunicazione e condivisione di informazioni inerenti ai Lead, tra 2 Dipartimenti, iiMarketing e le Vendite, durante tutto il ciclo di vendita, fino a quando il lead diventa cliente2. Tale processo automatizzato si basa sulla classificazione (scoring) dei lead calcolatonon su dati statici (es. demografici) ma su dati comportamentali (quantità e qualità di Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  16. 16. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 16azioni svolte dal lead, online e offline)3. La Marketing Automation sposa i concetti del marketing relazionale: i clienti non sonovisti come una preda da cacciare bensì come una pianta da coltivare o un animale daallevare (da qui la denominazione di processo di lead nurturing)4. I messaggi di marketing che vengono generati e automatizzati tramite il processo diMarketing Automation sono basati su una profilazione comportamentale e sontipicamente multi-canale (via email ma anche tramite i social network)UNA DEFINIZIONE PER LA MARKETING AUTOMATION Riprendiamo allora il 1° paragrafo per fornire una definizione un po’ più tecnica ed esaustiva, focalizzandoci maggiormente sui vantaggi e benefici: La MA è una piattaforma che supporta il processo di marketing, nei seguenti modi: -abilitando comunicazioni targettizzate che “nutrono” i lead fino a che non diventano “sales ready”, pronti per essere ingaggiati dai commerciali - migliorando la gestione dei programmi di marketing (campagne) - migliorando la capacità di misurare l’impatto delle attività di marketing sulle venditeQuest’ ultimo elemento infatti, ancora non citato, introduce quella componente di analyticsche permette di innescare un ciclo di rinnovamento continuo, necessario per testare eottimizzare parametri e configurazioni del sistema di automazione. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  17. 17. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 17LE PRIME DOMANDE PER UN BUSINESS CASEProviamo allora a stilare l’elenco classico delle domande necessarie per definire unBusiness case per la Marketing Automation. 1. La Marketing Automation fa per noi? 2. Quali sono i nostri obiettivi (a breve e medio-lungo termine)? 3. Quali Dipartimenti dovremmo coinvolgere? (solo Marketing e Vendite oppure anche Customer Service e Operations, per esempio)? 4. Di quali competenze ha e avrà bisogno il team dedicato al progetto? In particolare il responsabile di progetto?5. Come cambieranno queste competenze, parallelamente al progredire del progetto (sia durante la fase di partenza sia durante le fasi del progetto, dalla fase di strategia a quella di implementazione automatica)?6. Come possiamo definire metriche e KPI da associare agli obiettivi per misurare l’efficacia di questa iniziativa?Nel corso di questa Guida cercheremo di aiutarvi a rispondere a queste domande;supponiamo per il momento di essere riusciti a dare le prime risposte e di chiederci comemuoverci per la scelta della soluzione tecnologica.Questa Guida volutamente non cita Marche o Prodotti software proprio perché crediamoche il successo di un processo di Marketing Automation dipenda soprattutto da fattori ditipo strategico e organizzativo, nonché dal processo di ottimizzazione e testing deiparametri che tutti i Software, bene o male, permettono di configurare.Per questa ragione i consigli che leggerete qui sotto sono indipendenti dal vendor o daluna specifica tecnologia software.PER CHI E’ LA MARKETING AUTOMATION Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  18. 18. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 18 Per molti anni la MA è stata utilizzata da grandi dettaglianti online B2C, e considerata una tecnica di marketing non alla portata di medie o piccole aziende (i benefici attesi -risparmio dei costi e incremento delle vendite - non superavano i costi di implementazione). Da alcuni anni a questa parte si è sviluppata una nuova tipologia di offerta di tipo SaaS(Software-as-a-Service) che ha abbassato drasticamente le barriere in ingresso grazie a: o ridotti investimenti iniziali o impatto minimo sulla infrastruttura IT esistente o facilità di personalizzaizone o flessibilità nell’utilizzo, senza rchieste di competenze specifiche o pianificazione degli investimenti futuri e progressivi Come conseguenza anche le piccole aziende si sono potute avvicinare e adottare le soluzioni di MA; i nuovi Produttori Software di soluzioni di MA hanno sviluppato applicazioni che si integrano con piattaforme di Sales CRM (es. salesforce.com).Alcuni vantaggi generati dall’integrazione tra sistemi di MA e di Sales CRM: o Maggiore efficacia nella gestione del lead, grazie a migliore allineamento tra marketing e vendite o Accelerazione del processo di acquisto, fornendo alla forza vendita visibilità e dati su attività e comportamento online dei lead Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  19. 19. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 19A COSA SERVE LA MARKETING AUTOMATION?Secondo i Vendor i principali benefici per chi adotta una soluzione di MA sono: - rendere i marketer più efficienti (risparmio di tempo e ottimizzazione grazie all’automazione, maggiore controllo delle attività) - favorire l’allineamento tra le funzioni marketing e quelle commerciali - aumentare l’efficacia delle iniziative di marketing grazie alla capacità di veicolare messaggi di rilievo per prospect e leadLato cliente questi sono i maggiori benefici, secondo un sondaggio di Econsultancy: - snellire i processi manuali mediante una soluzione di CRM integrata - bisogno di intraprendere un nuovo modo per educare i lead e fornire punti di contatto senza essere troppo aggressivi commercialmente parlando - necessità di fornire alle vendite una maggiore visibilità e conoscenza delle campagne di marketing in corso e delle risposte e reazioni generate da parte dei singoli prospect e lead4 BENEFICI TANGIBILIEcco i 4 principali benefici percepiti dalle aziende che hanno adottato l’introduzione delprocesso di marketing automation (Sondaggio Econsultancy): 1. ottimizzare l’email marketing senza costi aggiuntivi (persone o denaro) Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  20. 20. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 20 2. catturare lead via web più efficientemente 3. nutrire e progressivamente qualificare i lead 4. migliorare la qualità delle campagne…MA LA MARKETING AUTOMATION FUNZIONA DAVVERO?La risposta secca è si; naturalmente benefici e risultati sono determinati non solo dallascelta e implementazione della piattaforma ma soprattutto dall’adozione di best practice; incaso contrario i benefici possono essere molto ridotti.Occorre quindi prevedere e darsi tempo per testare od ottimizzare i parametri diconfigurazione, per sfruttare così tutto il potenziale della piattaforma.Ecco le aree in cui si dovrebbero vedere e misurare i benefici correlati all’introduzione diuna piattaforma di MA: 1. miglioramento nel time to market (dal concepimento della campagna alla sua esecuzione) 2. Qualità dei report e analytics 3. Migliore cooperazione tra le funzioni marketing e vendite 4. Una migliore qualità dei Lead 5. Minor numero di persone /minore tempo necessario per eseguire una campagnaQuali sono le tattiche più efficaci, e che portano maggiori benefici? Sempre secondo unsondaggio condotto da Econsultancy, ecco le risposte (scala da 1 a 10): 1. Lead nurturing: 9 2. Integrazione con il DB delle vendite: 8 3. Segmentazione dinamica: 8 4. Lead scoring:8 5. Auto-responder: 7COME PARTIRE CON IL PIEDE GIUSTOCi sono molte decisioni da prendere, sia strategiche che operative quando si decide diavviare un processo di marketing automation in azienda. Una raccomandazione se Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  21. 21. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 21vogliamo scontata ma mai ribadita abbastanza è quella di non partire dalla tecnologia (laselezione della Piattaforma software) ma dalle persone: È necessario innanzitutto identificare un Executive Sponsor in azienda che supporti e appoggi il progetto di MA, una persona carismatica che inculchi il verbo dell’automazione dei processi di marketing in maniera diffusa e pervasiva e sia in grado di “vendere internamente” il progetto al senior management dell’azienda.In generale questa figura è utile quando il progetto contiene un livello di novità o diinnovazione tale per cui per vincere la diffidenza iniziale (o la resistenza al cambamento)non basta ricorrere all’evidenza dei fatti o alla razionalità pura (per es. creando unBusiness Case con i fiocchi) ma si deve far leva anche sul carisma e la personalità di unpersonaggio come lo Sponsor di progetto.7 CONSIGLI PER SELEZIONARE LA SOLUZIONE DI MA PIU’ OPPORTUNA Proviamo a capire quali sono i criteri generali che ci possono guidare per la scelta della soluzione software: 1. Guarda al futuro: non limitarti a scegliere il software basandosi sui requisiti e le esigenze attuali, ma pensare ad una soluzione che sia scalabile e che possa aggiungere funzionalità aggiuntive nel tempo. 2. Parti facile: Seleziona una soluzione che garantisca una crescita facile in termini di adozione ed una sofisticazione opzionale aggiuntiva nel tempo e non la soluzione più economica che copra i pochi task specifici individuabili oggi. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  22. 22. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 22 3. Partner cercasi: cerca un Partner (sia esso un Vendor o società di consulenza) che garantisca supporto e crescita sia in termini di processi che di formazione e cultura interna all’azienda; infatti il team coinvolto deve comprendere molto bene i benefici della MA prima che il sistema sia completamente rilasciato e funzionante; queste persone dovranno svolgere il ruolo di “advocate” interni della loro soluzione; tale aspetto è molto delicato perché molto spesso, in un contesto B2B, le risorse di marketing sono sotto staffate4. Studia l’organigramma: Cercare una piattaforma che soddisfi le vostre esigenze organizzative; queste esigenze possono variare in base al punto di vista: commerciale, di marketing, finanziario o tecnologico5. Studia la mappa del vendor: Cerca una soluzione che garantisca una roadmap evolutiva coerente con i progressi e il livello di evoluzione del marketing e della tecnologia; nascono infatti nuovi canali digitali (social e mobile), nuovi punti di contatto e di interazione con prospect e lead qualificati che necessitano un’integrazione e presidio6. Sii Flessibile e adattabile: Cerca una piattaforma che sia flessibile e adattabile: se stai usando cattive pratiche e le automatizzi, certo non otterrai i risultati sperati; chiediti invece quanto facilmente e velocemente potresti cambiare le impostazioni della piattaforma per adottare pratiche differenti e auspicabilmente migliori di quelle che stai usando7. Ricerca l’integrazione: Cerca una soluzione che preveda l’integrazione con sistema di Sales CRM (presente o futuro) Da un punta di vista pratico comprendi se per la tua azienda è più opportuna una piattaforma Saas, con canone di abbonamento mensil o investire in una licenza perpetua? Ci sono naturalmente vantaggi e svantaggi per entrambi gli approcci. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  23. 23. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 23QUANTO TEMPO OCCORRE PER INTRODURRE IL SISTEMA DI MA? Mediamente occorrono dai 3 ai 4 mesi; il tempo più breve è 1 mese, il tempo più lungo rilevato sono 8 mesi; ecco alcuni fasi tipiche da considerare: - integrazione dei database: tempo medio 1,4 mesi - attuare la prima campagna: tempo medio 1,6 mesi - completare la migrazione dal vecchio sistema: tempo medio 1,7 mesi - Imparare a usare la nuova piattaforma: tempo medio 2,5 mesi - Vedere i miglioramenti rispetto alle metriche precedenti all’implementazione: tempo medio 3,3 mesi PRINCIPALI CAUSE DI FALLIMENTO Perché un progetto di MA fallisce? Quali sono le cause più ricorrenti? - non adeguata allocazione di risorse nella fase di documentazione dei processi per una configurazione ottimale - è stata scelta la persona sbagliata per gestire il progetto - non aver identificato uno Sponsor esecutivo in azienda - il leader carismatico interno all’azienda non si è rivelato la persona giusta - non adeguate risorse di budget o di personale qualificatoIl paradosso della marketing automation è questo:nel medio –lungo periodo adottare la MA permette di risparmiare tempo e risorse,grazie all’automazione di processi, ma nel breve periodo richiede risorse addizionaliche: - portino avanti il processo di introduzione e personalizzazione della piattaforma - abbiano il tempo per imparare a usare correttamente la piattaforma - comprendano come sfruttarne tutte le sue caratteristiche e potenzialità. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  24. 24. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 24Occorre quindi attendere alcuni mesi per vederne i risultati complessivi tradursi in uneffettivo miglioramento dell’efficienza aziendale,:all’inizio decisamente i costi superano ibenefici.7 CONSIGLI DA SEGUIRE PER IL PIANO DI ADOZIONEEcco alcuni consigli per favorire e far aumentare le probabilità di successo: 1. Coinvolgi fin dall’inizio il Dipartimento IT e tieni allineato il Dipartimento commerciale; l’ownership dell’iniziativa dovrebbe essere in carico al Marketing. 2. Inizia a implementare poche e semplici regole di business 3. man a mano che vedi i primi risultati aggiungi altre regole e modifica /migliora le regole attuali. 4. Adotta un approccio modulare, trial & error Ricerca risultati circoscritti, chiari e semplici da misurare e dimostrare in poche settimane 5. Acquisirai così consenso dal senior management interno e budget sufficiente per testare e introdurre nuove funzionalità 6. Alza la posta in termini di obiettivi e risultati 7. Crea un report interno che giustifichi e suffraghi l’iniziativa dopo i primi 6 mesi di vitaUna raccomandazione finale sull’approccio da seguire: “Think big, start small, movequickly. “ Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  25. 25. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 25IN SINTESI…Mi è capitato recentemente di dover spiegare in meno di una pagina a cosa serve la MA equali problemi aziendali è in grado di fronteggiare e risolvere; ecco la mia sintesi: L’esigenza: In un contesto B2b risulta a volte difficile predisporre e ottimizzare da parte della Direzione Commerciale sia il processo di acquisizione nuovi contatti qualificati (lead) sia il processo di conversione in clienti. Infatti molto spesso capita che il contatto non sia ancora maturo, pronto e disponibile a ricevere una telefonata o una proposta commerciale ma si trovi ancora in una fase preliminare di acquisizione informazioni o approfondimento; La soluzione: per questa ragione nel corso degli ultimi anni si è sviluppato il concetto di lead nurturing (lett. allevamento dei lead); di fatto significa poter predisporre di una sequenza armonica di azioni (online e offline) che possano essere tracciate e possano definire da una parte il corrente livello di “maturazione del lead” e dall’altra suggerire una serie di azioni automatiche per intervenire o “accelerare” il processo di maturazione da lead a “lead contattabile dalla forza vendita” o di conversione da lead qualificato a cliente, in base al modello disegnato per la specifica esigenza dell’azienda e soprattutto in base al comportamento dei propri clienti. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  26. 26. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 26BEST PRACTICE PER L’ADOZIONE DELLA MA Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  27. 27. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 27INTRODUZIONEQuasi ogni tattica nel campo della Marketing Automation è progettata per aiutare amigliorare il processo di marketing in una delle seguenti 4 aree: 1. abilitare l’Ascolto: imparare dagli individui per capire meglio i loro bisogni e aspettative, a partire dall’analisi dei loro comportamenti 2. Individualizzare i contenuti: scoprire quali sono le informazioni e i contenuti più interessanti, a livello individuale, e usarli per la propria strategia di comunicazione 3. Ottimizzare l’orario delle comunicazioni (time delivery): significa sapere quando differenti tipi di comunicazione sono più importanti e quando non lo sono (informazione giusta al momento giusto) 4. Misurare e ottimizzare: una volta avviate le campagne e raccolti i primi dati, grazie alle metriche è possibile valutarne l’andamento, modificarne i parametri per ottimizzare le metriche (quali sono le tecniche che hanno funzionato meglio, che hanno generato maggiori conversioni?). A questo argomento dedicheremo il capitolo finale.Adottare un processo e una soluzione di Marketing Automation non significa solo osemplicemente automatizzare (velocizzare e gestire su grande scala) un processo comel’invio di email ai nostri prospect, bensì è un modo per creare un dialogo con i tuoi clienti,basato sull’ascolto e sulla comunicazione.Significa quindi inviare il messaggio giusto, al momento giusto, tenendo conto di cosa cidicono i nostri prospect e clienti, sia in forma esplicita (profilazione iniziale) che in forma Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  28. 28. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 28implicita (tracking dei loro comportamenti online)Le persone comprano da persone. Progetta una piattaforma di MA concepita in modo da mappare il processo di acquisto dei tuoi clientiDA DOVE PARTIREDefinire esattamente da dove partire è certamente un punto critico e dibattuto; il puntoiniziale fondamentale è definire obiettivi SMART, quantificabili.SMART significa: - S - specifici - M – misurabili - A – Achievable, raggiungibili - R – realistici - T – timely, connotati temporalmenteQuesti obiettivi possono essere anche qualitativi e non finanziari (es. NPS – Net PromoterScore, trust barometer, customer satisfaction Index..).Tali obiettivi potrebbero scaturire da una fase di assessment iniziale volta a scoprire qualisono le aree di più immediato intervento per il cliente;Possibili aree di intervento: - allineamento funzioni marketing e vendita Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  29. 29. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 29 - ottimizzazione del funnel - integrazione con sistemi aziendali (sales CRM, ERP)Sulla base di questa analisi si identificano gli obiettivi prioritari.TATTICHE PER L’ASCOLTO Ascoltare per i marketer digitali significa: 1. raccogliere i dati da prospect e clienti (quali dati da quali canali digitali?) 2. trovare un modo per ordinarli e organizzarli sotto forma di informazioni (cioè utilizzabili per attivare alcune azioni di marketing); in questa fase i marketer devono rispondere a domande del tipo: a. quali dati sono primari, quali sensibili b. quali quelli necessari e utili per calcolare il valore del cliente o del prospect, ora e in futuro (attuale e potenziale) c. quali dati sono ricavabili dall’ascolto degli ambienti social d. quali dati sono 3. memorizzarli e mantenerli aggiornati 4. renderli accessibili dalla piattaforma di MALE FONTINon ci sono apparentemente limiti da dove i dati e le info possono essere prelevate; eccoalcuni esempi: - la storia del cliente : gli acquisti passati - le info inserite dal prospect/cliente in un modulo online - un commento su un prodotto lasciato su un Forum o sui Social network Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  30. 30. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 30 - info ricavati dall’analisi del sito web (mediante strumenti di web analytics) - Sondaggi online (propri o di terze parti) - Centri di preferenzaUn punto fondamentale è avere il database strutturato con i dati sul prospect e clientiomogeneo rispetto alle fonti dei dati raccolti, in modo da poter facilmente estrarre odistinguere tra Segnale (info utile) e Rumore (dati non utilizzabili).TIPOLOGIE DI DATIDal punto di vista logico possiamo distinguere tra: - dati demografici, oggettivi e statici (chi sono i visitatori, prospect, clienti): ti permettono di creare una prima segmentazione e di definire dei cluster iniziali in termini di volume - dati comportamentali, soggettivi e dinamici (cosa fanno, come si comportano, a cosa sono interessati, quali azioni compiono..): ti aiutano a comprendere i tuoi clienti in maniera più profonda, a creare una profilazione anche a livello individuale, basata su azioni e interessi espressi dall’utente , anche in maniera implicita ma ricavabile dall’analisi del tracking delle sue visiteLa regola aurea è raccogliere dati che siano “orientati all’azione”, rispetto agli obiettiviprefissati, che permettano cioè di prendere delle decisioni o di attivare delle azioni daparte dei marketer supportati da una piattaforma di MA.COME RACCOGLIERE I DATI: UN PROCESSOProviamo a definire un processo per ottimizzare questa attività: 1. Definisci obiettivi di business (quantitativi e qualitativi) centrati sul cliente Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  31. 31. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 31 2. Crea un piano di comunicazione volto a soddisfare i tuoi obiettivi: un mix di comunicazioni e offerte per aumentare la qualità percepita del tuo brand, per spingere la vendita dei tuoi prodotti, per incrementare le visite e la frequenza di ritorno sul tuo shopping site.. 3. Determina quali tecniche e tattiche di comunicazione sono: a. predefinite b. automatizzate (attivabili al raggiungimento di soglie o trigger) 4. Identifica i dati necessari per implementare il piano di comunicazione 5. Fai l’inventario dei dati esistenti e definisci un piano per colmare il gap con i dati mancanti (es. i dati social) 6. Identifica i contenuti di marketing necessari il piano di comunicazione 7. Analizza i contenuti esistenti e crea i contenuti che ancora ti mancanoSi può far ricorso anche a List o Service Provider che forniscono dati su clienti basati sudati demografici o psicografici.Non perdete tempo e denaro a raccogliere dati o info che non vi saranno utili per il piano dicomunicazione con i vostri prospect e clienti; in una parola: non partite dai dati, questisono un mezzo non il fine! Analizzate invece quali sono i dati traducibili in azioni cheancora non avete.STRUMENTI E MODI PER RACCOGLIERE I DATI Altri strumenti per acquisire i dati sono sondaggi (via email o via Web) e i moduli online; attenzione a non confondere “chiedere INFO” con ”pretendere info”, i vostri interlocutori non è detto che siano pronti a darvi subito tutti i dati che a voi occorrono. Si deve cercare di non forzare la richiesta di info, pena la disaffezione da parte del vostro prospect /cliente (che potrebbe disiscriversi dalla vostra newsletter). Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  32. 32. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 32Una tecnica quindi che si utilizza è quella del progressive profiling, ossia la profilazioneper step, basata sulla raccolta progressiva di info (esplicite e implicite) relative al clienteche ben si sposa con il concetto e la pratica di lead nurturing (litt. nutrimento, potremmodire coltivazione dei clienti).Richiedi i dati solo quando ti servono, l’obiettivo è quello di possedere tutti i dati quando iprospect sono “sales-ready”, pronti per essere contattati dalle Vendite.Non necessariamente tali dati dovrai averli ottenuti prima di tale momento.Un altro consiglio è quello di non chiedere dati o info che potresti ottenere da altreparti o ricavare in forma implicita (es. la località potrebbe essere ottenuta dall’indirizzo IPdel visitatore), senza cioè doverlo chiedere in modo esplicito.INDIVIDUALIZZARE I CONTENUTI: I PREFERENCE CENTREPer “Centri di preferenza” s’intendono quei moduli online che consentono ai prospect (es.utenti registrati al sito web o abbonati alla newsletter di modificare e/o aggiornare leproprie preferenze e interessi per ricevere messaggi maggiormente pertinenti e di rilievo;mediante questi strumenti gli utenti infatti possono personalizzare la propria experienceselezionando gli elementi di loro interesse; qui sotto un esempi di profilazione email dalsito Amazon.co.uk Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  33. 33. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 33 - Tipologia di contenuti - frequenza della comunicazione - canale preferito (mobile, web, SMS, alert)L’INTEGRAZIONE DEI DATI NEL DBUn buon programma di adozione e implementazione diuna piattaforma di MA deve prevedere la creazione diun repository centralizzato e strutturato per recuperarefacilmente le info a ciascun individuo di interesse per ilmarketing (prima) e delle vendite (poi).Nel Database centralizzato confluiscono quindi una moltitudine di dati provenienti da fontie canali differenti, alimentati in maniera asincrona, in base al punto di contatto (online eoffline) che ha portato l’acquisizione della singola informazione sulla persona. Undatabase centralizzato permette anche di ordinare e bonificare i dati (ridondati, inaccurati,in conflitto).Nella figura vediamo un esempio: Il Database è alimentato da: • dati ricavati offline (per es. durante una fiera di settore) • dati associati alla navigazione dell’utente sul sito (Web) • dati provenienti dai Social network, come un commento su un prodotto o un prezzo (Social) • dati provenienti dalle vendite (sales) • dati già presenti nel CRM Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  34. 34. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 34OTTIMIZZARE LA WEB CUSTOMER EXPERIENCE CON I DATI In generale la User experience, o la customer experience, nel caso di un cliente che si collega sul nostro sito web, è ritenuto uno dei fattori critici di successo per rispettare e mantenere alto il valore (equity) del brand; Attraverso quali dati e informazioni possiamo personalizzare la web experience? Ecco alcune tipologie di dati utili per personalizzare l’esperienza dell’utente/cliente: 1. dati personali (nome, cognome, genere, residenza) 2. preferenze dell’utente (preferenze esplicite, interessi dichiarati dall’utente per esempio al momento della profilazione della nostra newsletter) 3. storia della sua sessione di navigazione online: da dove è arrivato(i referrer), le parole chiave che ha digitato sul motore di ricerca (ricerca organica) il banner che ha cliccato 4. comportamento precedente sul sito web 5. Storia degli acquisti (dati offline) 6. Dati basati sul grafo sociale di facebook (richiede il tracciamento e l’integrazione del grafo sociale dell’utente all’interno del sistema di MA) Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  35. 35. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 35Ogni fonte può aggiungere elementi informativi differenti, a volte in sovrapposizione oconflitto tra di loro; è infatti prassi comune raccogliere email differenti dallo stessoindividuo (che per esempio ha compilato il modulo online per scaricare un white paper conun’emai secondaria e privata e non con quella aziendale).In questo caso alcuni dati dovranno essere “riconciliati”.Anziché replicare e copiare i dati disaggregati in un DB centralizzato, il sistema dovrebbeessere in grado di estrarre dalle differenti fonti i dati interessanti per la MA, associati alsingolo individuo, senza necessariamente memorizzarli a sua volta.Il DB centralizzato dovrebbe essere “additivo” e non sovrascrivere le info dei singoli DB orepository, a meno che questo sia necessario (es. info aggiornata o info più accurata). Inquesto ultimo caso il flusso torna anche dal DB centralizzato ai DB periferici.Condividendo e confrontando i dati, ciascun’ area dell’organizzazione che presidia ilproprio repository avrà la possibilità di verificare la congruità dei propri dati edeventualmente di aggiornarli e migliorarne la qualità. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  36. 36. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 36Esempio di frammentazione dei dati del cliente in base alle interazioni e punti di contatto con i differenti dipartimenti e relativi “Aggregando in una vista unica le sistemi; vedete come lo stesso cliente info relative a un singolo cliente è possibile avere una vista di cosa sta appartiene a DB differenti. facendo” Ricordati che devi progettare l’architetturadel DB che sia la più elastica e flessibile possibile; il tuo DB sarà uno degli elementi a piùalto tasso di modifica e aggiornamento, non devi essere vincolato dalla sua struttura (peres. piatta o con pochi livelli gerarchici).Aggregando in una vista unica le info relative a un singolo cliente è possibile avere unavista di cosa sta facendo o cercando in termini di intenzioni di acquisto che non potremmoavere tenendo separati i database.In questo caso abbiamo di fronte a una persona che ha acquistato un impianto elettrico esta ora cercando di acquistare (o ha già acquistato) alcune lampadine.Compito della piattaforma di marketing automation è far uso ed estrarre dai differentirepository le info necessarie per incrementare l’efficacia e l’efficienza delle azioni dimarketing e vendita. Interessante la possibilità di catturare anche commenti e notazioni. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  37. 37. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 37Esempio di vista centralizzata del cliente (aggregata dalla piattaforma di MA): Rielaborazione da “Best Practices in Marketing Automation- Econsultancy.com”Integrare i dati “social” estratti dai social network e importarli all’interno di un sistema diCRM permette di arricchire la conoscenza del cliente o del prospect e di scatenare, seopportunamente progettati, meccanismi di condivisione e di passa-parola e nuovi modellidi attribuzione di valore al singolo cliente. Ancora questa potenzialità è poco utilizzata siadagli attuali sistemi di CRM che di MA. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  38. 38. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 38Un cliente che proviene da Facebook avrà caratteristiche e aspettative probabilmentedifferenti; potrebbe essere più giovane, con un budget differente e con una maggiore propensione a condividere. Se da una parte tale utente Facebook potrebbe essere un cliente di minor valore in termini di disponibilità a spendere (o potere d’acquisto), dall’altra potrebbe essere di grande valoreproprio per la sua capacità di suggerire e condividere la propria esperienza di acquisto coni suoi amici su Facebook. Inoltre non dimentichiamo che le conversazioni social permettono di cogliere le sfumature e la reale percezione del cliente rispetto all’utilizzo ed esperienza d’uso di un prodotto o servizio. L’ascolto dunque e l’integrazione dei commenti e interazioni inerenti i nostri prodotti e servizi all’interno di un sistemaautomatizzato di MA rappresenta una frontiera ancora poco battuta e già molto ricca diopportunità. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  39. 39. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 39CREARE CONTENUTI PERSONALIZZATI La promessa (e la realtà) di una piattaforma di marketing automation è quella di poter fornire contenuti individualizzati, contestualizzati all’esperienza di navigazione e al processo di ricerca e /o acquisto dell’utente online.Contenuti personalizzati, pertinenti ed erogati in tempo reale. Seguiamo questa sequenzadi passi: 1. Supponiamo che il nostro utente tipo (Roberto Rossi) effettui una ricerca su Google inserendo le parole chiave “lampade neon” e che clicca sul risultato organico che porta al nostro sito web di e-commerce di materiale elettrico. 2. Una volta che il cliente accede al sito web, viene riconosciuto grazie al cookie installato sul proprio browser; il sistema è in grado di accedere alla sua storia degli acquisti e ricavare dal DB CRM l’informazione che il cliente ha in precedenza acquistato un impianto elettrico di XYYZ. 3. Le parole chiave da cui la visita è stata originata (lampade neon) vengono elaborate dalla piattaforma di analytics e questa informazione viene inviata al sistema che gestisce il front-end (la visualizzazione della pagi na web) 4. Il sistema di MA elabora questa informazione e decide quali contenuti mostrare al cliente 5. Il sistema di MA dinamicamente inserisce contenuti pertinenti e di rilievo nella pagina web su cui è atterrato il cliente (per es. una offerta promozionale per un set di lampade al neon compatibili con il proprio impianto elettrico)In questo esempio il sistema utilizza: - dati inseriti dall’utente su un motore di ricerca Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  40. 40. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 40 - dati storici (precedenti acquisti)per personalizzare i propri contenuti;Alcune varianti: - il sistema invia un’email di reminder dell’offerta - il sistema invia un SMS con il negozio più vicino dove poter acquistare il set di lampade mostrando l’SMS ricevuto (come coupon digitale) - il sistema fa il matching tra compatibilità di lampade e impianto acquistato dall’utente e propone differenti offerte - il sistema suggerisce all’utente un link dove è possibile leggere tutti i commenti positivi relativi ad acquisti analoghi compiuti da amici del clienteCome potete notare, gli esempi che si possono fare sono molteplici e prevedono l’utilizzodi dati provenienti da fonti eterogenee. Se l’utente ha definito le proprie preferenze(mediante il Preference centre) sarà più probabile ad utilizzare la migliore combinazione:messaggio /canale /formato/timing; infatti in quel caso potremmo conoscere che i suoicanali preferiti sono l’email e l’SMS. Automatizzare le azioni di Queste azioni di marketing possono essere mktg creando opportune “automatizzate” definendo opportune business regole di business… rule (predefinite) e parametri comportamentali dell’utente (basate sul contesto).Quali sono dunque i dati comportamentali che possiamo considerare al fine di modellare leiniziative o la campagna di marketing per il singolo utente/cliente?Esempi di dati comportamentali che possono far scattare determinate azioni: - tipo di pagine viste (categorizzate per tipo di contenuti/tipologia di prodotti) - tempo di permanenza su pagine/sezioni del sito (categorizzate per contenuti/prodotti) - quale azione ha causato la visita (tipo di referral) e l’interazione (es. download del listino prezzi) Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  41. 41. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 41SEGMENTAZIONE DINAMICAQuando pensiamo allasegmentazione nel contestodella MA pensiamo ad unconcetto che si avvicinamolto ai contenuti e azionisegmentate, in manieradinamica e non statica.Ciò significa che lo stessocliente o prospect potrebberisultare un segmentodifferente ad ogni sua visita in base a una serie di dati comportamentali , come descrittonel paragrafo precedente.Lo stesso cliente che arriva da un link pubblicato sulla bacheca di un suo amico suFacebook riceverà contenuti e trattamento diverso rispetto allo stesso cliente che arriva alsito dopo una ricerca su Google.I segmenti possono essere più o meno ampi o di nicchia, e tipicamente sono creatiin basead un mix di dati demografici e comportamentali.Dato che i criteri di segmentazione possono davvero essere infiniti, è conveniente usaremodelli statistici per assegnare ciascun visitatore al sito ad un segmento specifico.E’ facile identificare segmenti basati su: - tipo di acquisti effettuati (segmento fatto da tutti coloro che hanno acquistato un determinato prodotto e che potrebbero essere interessati ad acquistare prodotti correlati) - tipo di conversioni: in tal modo si riesce a chiudere il cerchio e definire segmenti dinamici basati sui risultati e non solo sui click. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  42. 42. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 42Un’analisi statistica potrebbe essere: quali segmenti convertono meglio per ciascunprodotto; ossia qual è la probabilità di acquisto di un prodotto in base al segmento.Da questi studi si può notare che non esiste una stretta correlazione tra budget adisposizione e valore economico del prodotto. Dato che è difficile conoscere a priori ilbudget allocato preventivamente da ciascun cliente, crediamo che i criteri disegmentazione dinamica basati sui dati comportamentali siano quelli più utili ed efficaci.In molti siti B2b, a fronte di un download di un documento, è frequente dover compilare ilmodulo online con i seguenti dati: - Budget (segmentato tramite un menu a tendina) - Autorità (Livello decisionale in azienda) - Bisogno (livello di interesse ad acquistare il prodotto) - Tempistiche (per es. entro 1 mese o entro 6 mesi) Ebbene, il livello di accuratezza con cui i nostri potenziali clienti compilano o selezionano le voci dai menu presenti in questi moduli è poco affidabile; molto meglio quindi basarci sui dati comportamentali. In un contesto B2C basarsi sugli acquisti precedenti, in particolare sul tipo di prodotto (es. quel particolare modello) sembra essere un ottimopredittore di acquisti futuri. L’affinità alla marca di per sì invece non basta a garantire cheil cliente passato comprerà la stessa marca, se non abbinato ad altri dati comportamentalicome la frequenza e la recenza di acquisto o quando è avvenuto il primo acquisto.Nella fase di configurazione della piattaforma dovranno essere definiti e parametrizzatiquesti modelli predittivi; Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  43. 43. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 43LEAD SCORING – UNA INTRODUZIONEUna volta definiti questi modelli è più facile associare ad un singolo prospect un propriolivello di propensione a fare un passo in più: a passare cioè da una fase di valutazione e considerazione di un prodotto a quella dell’acquisto vero e proprio. Com’è possibile calcolare il valore di un lead per valutare se è pronto per essere passato alle vendite?Il Lead scoring è la risposta a tale interrogativo: mediante infatti tale metodologia siattribuisce un punteggio a ciascun lead , in base ad una serie di parametri e dati associatisu base individuale: • dati demografici (profilo iniziale, statico) • dati comportamentali (dinamici, costruiti in base al numer, tipo e frequenza di azioni e interazioni compiute dal lead)in modo da poter individuare, in maniera dinamica e contestuale, quei contatti qualificatiche sono diventati “pronti per essere contattati dalla forza commerciale o acquistaredirettamente, magari online”.L’Assegnazione di un punteggio ai Lead rappresenta in un certo senso un passo in avantirispetto alla segmentazione dinamica, ed ha lo scopo di prevedere con maggioreaccuratezza i comportamenti, anche in termine di probabilità di acquisto per ciascun lead. • Quanto è probabile che Mario Rossi acquisterà il prossimo mese? • Cosa probabilmente acquisterà? • Quale sarà il valore probabile del suo acquisto?Grazie al lead scoring potremmo rispondere con maggiore probabilità a queste domande. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  44. 44. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 44 Grazie al lead scoring possiamo attribuire al singolo lead una collocazione all’interno del processo di acquisto e scegliere quale contenuti e azioni selezionare per il prospect in modo da accelerare iL passaggio al prossimo stadio del Funnel.LEAD SCORING: COME FUNZIONASi tratta di assegnare un punteggio, positivo o indicativo, ad una serie di azioni compiutedal lead che dimostrano un’attenzione, un interesse (oppure un disinteresse), oppureun’intenzione di acquisto.Se infatti consideriamo il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) per plasmare ilnostro Funnel, possiamo mappare ciascuna delle azioni all’interno di un modello di profilocomportamentale (behavioural profiling) e procedere all’assegnazione di un punteggio(behavioural scoring).Molto spesso la Forza vendita investe gran parte del suo tempo a contattare una lista“piatta” di prospct, senza curarsi di capire o rintracciare alcuni piccoli segnali che possonodare informazioni preziose sul livello reale di interesse dell’interlocutore.Supponiamo infatti che la forza vendita conosca, per ciascuno dei lead da contattare, leseguenti info: - il lead si è iscritto ad un webinar online sul sito ma non ha partecipato - il lead ha visitato la scheda del prodotto - il lead ha scaricato il listino prezzi o il catalogo - il lead ha aperto un’email precedentemente inviata Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  45. 45. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 45 Sono tutte informazioni utili per segmentare e prioritizzare la lista dei contatti, che non sono più generici o anomini ma possono essere gestiti e trattati in maniera differente. Se la forza vendita avesse infatti a disposizione e visibili queste info ( o il puneggio sitentico del lead) associate a ciascun contatto nel proprio sistema di Sales Crm, potrebbe ordinare e organizzare la fase di contatto in base alla qualità dei lead. Ecco, grazie ad lead scoring, è possibile dunque introdurre una componente di“intelligence” all’interno del processo di gestione dei lead AZIONE % di azioni Lead Azioni Azioni che Score Prospect 1 Prospect 2 convertono a vendite SEARCH Ricerca termine 3% 0 X generico Ricerca termine 8% 1 X associato al brand VIEW Visualizzazione 15% 1 X video educational Visualizzazione 25% 2 X scheda prodotto Visualizzazione 28% 2 X pagina dei prezzi DO Iscrizione 8% 1 X newsletter Scarico Brochure 10% 1 X Registrazione al 15% 1 Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  46. 46. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 46 sito Richiesta email 25% 2 X da Uff. Vendite Chiamata 35% 3 X telefonica per info Disiscrizione 1% -1 newsletter Cancellazione dal 1% -1 sito TOTALE 9 4Come possiamo calcolare queste percentuali di acquisto per le singole azioni? Quantodeve essere grande il nostro campione per raggiungere una certa rivelanza statistica?Secondo John Miller di Marketo, occorrono almeno una ventina di campioni per stabilirequesto tipo di rappresentazione statistica.Possiamo stabilire alcune soglie; nell’esempio precedente il Prospect 1 è pronto peressere ricontattato dalla forza vendita, dato che lui stesso ha effettuato una chiamata; ilProspect 2 invece non è ancora pronto per essere contattato; potrebbe ricevere alcunistimoli, comunicazioni e contenuti per lui selezionati in maniera automatica, per fare inmodo che incrementi il proprio punteggio.Quale tipo di informazione relativa ai Lead il Marketing dovrebbe passare alle Vendite?Con quale livello di dettaglio?Il rischio, o l’opportunità mancata, è quello di fornire informazioni importanti ma non cosìdettagliate (es. Nome, email, e Punteggio complessivo), senza dare visibilità alle Venditedelle azioni singole fatte dal lead sul sito web che invece potrebbero essere importanti perintavolare una conversazione con il lead.GESTIRE LA MULTICANALITA’Come passare dall’ascolto alla comunicazione e alla conversazione attiva?Mediante la creazione e il confezionamento di contenuti profilati, inviati nel giustomomento e con il giusto mezzo (email, telefono, sito web, Social network, mobile app, Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  47. 47. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 47SMS);l’email rimane ancora uno dei canali più efficaci: si possono inviare comunicazioniindividuali e personalizzate, si può stabilire l’orario di invio, si possono tracciare le azionicompiute dal destinatario (aperturadell’email, click su un link, etc.).Tutte le principali piattaforme di MAhanno integrato un modulo dicampaign management basatosull’email e, recentemente, lapossibilità di gestire anche unaconversazione su Facebook e Twittere gli altri Social network.“Devi dare la possibilità ai tuoi lead e clienti di scegliere il loromezzo preferito per ricevere comunicazioni differenti”.Questo è possibile sia grazie al Preference Centre di cui abbiamo parlato precedentemente sia mettendosi all’ascolto delle conversazioni del lead. E’ importante raccogliere le informazioni relative agli account e presenze dei lead sui Social Network come: - profilo pubblico su LinkedIn - Account su Twitter - Profilo personale su Facebook Allo stesso modo con cui si conserva l’indirizzo email delprospect.I Social network possono essere usati sia come strumento di acquisizione che difidelizzazione di clienti.In questo modo l’ampiezza e la profondità delle nostre azioni può estendersi ulteriormente.Possiamo offrire ai Fan di una pagina aziendale un coupon da scaricare con un codice abarre che permette di ottenere uno sconto quando mostrato all’addetto del punto vendita. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  48. 48. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 48Allo stesso modo possiamo inviare una notifica Push al lead che si è scaricato la nostraapplicazione mobile gratuita sul proprio smartphone.QUANDO INVIARE IL MESSAGGIOPer chi si è occupato di email marketing o anchedi come gestire le conversazioni per ottimizzarel’engagement sui social network è a conoscenzadel ruolo e dell’importanza che riveste non solo ilcontenuto ma anche l’orario in cui viene inviataun’email o pubblicato un post sulla propriabacheca Facebook aziendale o scritto un Tweet.Recentemente sono nati tutta una serie distrumenti, anche gratuiti, che tracciano la correlazione tra l’orario della pubblicazione e /oinvio delle comunicazioni e le reazioni che essi generano, in termini di risposte e diingaggio.Ecco le domande più frequenti: - qual è il giorno /ora migliore per inviare un’email promozionale? - Quando conviene pubblicare il mio post su Facebook o Twitter per ottimizzare l’engagement?Non esiste una risposta univoca a queste domande, bensì quest’ultima dipende dal tipo dibusiness, dal profilo del consumatore e cliente, da altre variabili. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  49. 49. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 49il fatto positivo è che possiamo testare e scoprire quale sia l’orario migliore per scrivere ainostri lead o clienti.La chiave per inviare comunicazioni che i nostri lead o clienti leggeranno è mettersiall’ascolto dei segnali che essi ci danno e reagire adeguatamente e tempestivamente.La forma più basilare di email personalizzate sono gli Auto-risponditori., generalmenteusati per: 1. inviare un messaggio di Benvenuto (per es. dopo l’iscrizione alla newsletter) 2. inviare un messaggio di ringraziamento a fronte della compilazione di un modulo o di un download di un documento 3. inviare un messaggio di conferma post-acquistoLa curva di attenzione da parte del cliente, secondo Jennifer Horton di Eloqua è piùintensa in 2 momenti specifici: 1. quando apprendono chi sei (il momento della scoperta, dell’awareness) 2. quando decidono che vogliono fare business con tePer questo motivo un messaggio di benvenuto è una opportunità da non perderesoprattutto per profilare il nuovo utente /lead e creare i presupposti per future emailsempre più targettizzate.IL PROCESSO DI LEAD NURTURINGLetteralmente lead nurturing significa “allevare i lead” e tale processo si innesta sulconcetto di lead scoring, ossia di classificazione dei lead che abbiamo esaminato inprecedenza.L’assunto di partenza è che i tradizionali metodi di “lead generation” sono poco sofisticati,mancano di quella intelligenza necessaria per differenziare azioni e comportamenti daparte del marketing e delle vendite sulla base delle azioni e comportamenti tenuti dai nostriprospect e clienti. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  50. 50. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 50La generazione di lead molto spesso consegna nelle mani della Forza Vendita un leadancora non pronto per affrontare una vendita (per es. ancora non ha maturato la decisionedi acquisto, ha bisogno del tempo per riflettere, per confrontarsi internamente, per valutarealternative)In particolare quando parliamo di Lead Nurturing ci riferiamo quindi a quella pratica dirimanere ingaggiati, stabilendo una relazione continuativa e di medio-lungo termine (avolte può durare una vita) con i nostri lead.La metafora che si adotta è quella dell’irrigazione o della coltivazione dei lead, comefossero delle piante da curare e da irrigare periodicamente. Tale campagna di “coltivazioneo allevamento “dei lead può durare mesi o anni, dipende dal livello di interesse edengagement mostrato dal lead. Quando possiamo interrompere una campagna perpassare ad un’azione commerciale?Fino a che punto possiamo continuare ad alimentare questa relazione con una sequenzaautomatizzata basata sul comportamento e azioni eseguite dal lead?Quando è arrivato il momento in definitiva per sospendere la campagna di lead nurturing?Una modalità è quella di riproporre le stesse domande sui fondamentali a distanza ditempo, proponendo un menu di risposte preconfezionate su: - Fase del processo di acquisto: a che punto sei? (sto valutando, devo decidere nei prossimi 3 mesi etc.) - Budget disponibile (o Fatturato medio dell’azienda del Lead) - Bisogni espressi - Tempistiche stimate per l’acquisto Ecco un esempio di come sia possibile con la Marketing Automation creare messaggialtamente profilati basati sulla raccolta dei dati comportamentali degli utenti.Riprendiamo un esempio pubblicato da Econsultancy nel suo White paper su MarketingAutomation Best Practices: Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  51. 51. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 51I nostri 3 personaggi hanno visitato tutti lo stesso sito di Stampanti ma con scopi eintenzioni differenti:1. Bob, è già cliente, desidera solo acquistare una cartuccia di inchiostro per la suastampante2. Susan, sta solo navigando online, non è pronta per acquistare3. Dave, sta cercando info con l’intenzione di emettere un ordine importante per la suaaziendaVedete come i messaggi, le email in questo caso, inviate ai 3 visitatori si differenziano siain termini di tempistiche, di servizi e di contenuti Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  52. 52. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 52 TESTING E OTTIMIZZAZIONETweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  53. 53. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 53TESTING E OTTIMIZZAZIONEArrivati a questo punto il team incaricato di introdurre la Marketing Automation in azienda,un team misto composto da persone del Marketing, delle vendite e del Customer Service(o della Business Intelligence, se presente in azienda) dovrebbe aver già definito una seriedi metriche e KPI da tracciare per misurare le prestazioni della nuova iniziativa.Le aziende che hanno impostato obiettivi SMART sono quelle in cui è più radicata unacultura di marketing analytics e che quindi sono candidate ad ottenere i migliori risultati dalla Marketing Automation. L’errore più grande è quello di non aver definito in dettaglio il funnel di marketing per la nostra azienda e conseguentemente di non aver modellato trigger e punteggi per stabilire a che punto del Funnel si trova il nostro leadIl segreto è affrontare il marketing come un processo di business, e non come una scatolanera o un’arte magica. Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  54. 54. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 54 Ora che avete impostato in maniera Il segreto è affrontare il scientifica le vostre campagne, sulla base marketing come un processo di del modello del Funnel potete divertirvi a business, e non come una scatola nera o un’arte magica focalizzarvi sui dettagli e le micro- conversioni (cosa porta il lead a pasare dauno stato al successivo), cercando così di migliorare e perfezionare i dettagliVi potreste accorgere per esempio che il peso /punteggio attribuito ad una certa azione dellead è eccessiva o al contrario sottovalutata, per cui è necessario cambiare il punteggio.Le 2 metriche che non potete non considerare sono: - il tasso di conversione - la velocità di passaggio da uno stadio all’altro del Funnel Il vostro tasso di conversione si sta abbassando? Il tempo di transito del lead all’interno del Funnel si sta alzando? Evidentemente dovete correre ai ripari, incrementando le tecniche di acquisizione nuovi lead (per incrementare il volume all’ingresso) oppure oliare, snellire, ottimizzare i passaggi all’interno del Funnel stesso.Potreste raffinare il modello diacquisizione e fidelizzazione Leadconsiderano i differenti canali (es.Online vs Fiere vs Emailing vsAffiliazioni vs contatti diretti)ragionando in termini diottimizzazione del canale e diconversioni indirette (quanto uncanale indirettamente supporta unaltro nella conversione del lead). Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  55. 55. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 55Da questo punto di vista la Web Analytics ha compiuto passi enormi in questo ultimoperiodo e permette di integrare una serie di dati e di analisi e report con i sistemi diMarketing Automation.Un altro concetto fondamentale nella selezione delle metriche e dei KPI è che questeultime devono indurre all’azione (actionable, come dicono gli Americani..).Significa che devo sapere a priori come identificare le cause del comportamento inattesodi un particolare valore o risultato.Ricordati che “non puoi A cosa debbo attribuire la caduta repentina digestire quello che non sai conversioni dell’ultimo mese?misurare…” Quali modifiche ho apportato ai miei contenuti, allamia offerta o alla navigazione delle pagine del sito web?Se conosco a priori quali leve toccare per influenzare i risultati e riportare la barca sullagiusta rotta, posso facilmente governare tutto il processo. Esempio di conversioni assistite, tratto da Google analytics Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT
  56. 56. LE GUIDE DI DML: MARKETING AUTOMATION 56CONCLUSIONISiamo infine giunti alla fine di questo viaggio; mi auguro che questa lettura sia stata divostro gradimento e che possa essere di stimolo per approfondire e prendere inconsiderazione l’adozione di uno strumento di Marketing Automation per la vostra azienda.Qui sotto trovate alcuni riferimenti bibliografici e online e alcune informazioni di contatto.DML è lieta di aiutarvi a intraprendere questo percorso.A prestoTESTI E BIBLIOGRAFIA • Best Practices in Marketing Automation – Econsultancy, Aprile 2012 • Revenue Disruption – Phil Fernandez, Fondatore di Marketo, maggio 2012 • Think outside the Box: The B2b Marketing Automation Guide – David Cummings, aprile 2010PIATTAFORME DI MARKETING AUTOMATIONMarketo- Piattaforma di Marketing Automation: www.marketo.comEloqua - Piattaforma di Marketing Automation: www.eloqua.comAprimo - Piattaforma di Marketing Automation: www.aprimo.comLA CONVERSAZIONE CONTINUA…Potete seguire le attività di DML nei seguenti canali Online: • Sito web: http://www.dml.it • Blog: http://www.digitalmarketinglab.it • Twitter: @dmlab • Facebook: http://www.facebook.com/digitalmarketinglab • LinkedIn Group: http://www.linkedin.com/groups/DigitalMarketingLab • Slideshare: http://www.slideshare.net/leonardobelliniRiferimenti e contatti:Leonardo Bellini: leonardobellini@dml.it Tweet this! | Share on Facebook | DML.IT

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