Marketing Automation Best Practices

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Cos'è la Marketing Automation? Come potresti utilizzarla per ottimizzare le tue campagne di marketing online? Come potresti in una parola ottimizzare il marketing funnel grazie a programmi di lead nurturinfg e lead scoring..

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Marketing Automation Best Practices

  1. 1. Milano, 20 giugno 2012LEONARDO BELLINIMARKETING AUTOMATIONBEST PRACTICES
  2. 2. AGENDA•  Cos’è la Marketing automation•  Un Business case per la Marketing automation•  Best Practice per la Marketing automation•  Il processo di lead nurturing e lead scoring•  FOCUS GROUP•  RESEARCH PARTNERSHIP
  3. 3. LE ORIGINI…•  ERANO I RUGGENTI ANNI ‘80…•  IBM INVENTO’ UNA TECNOLOGIA PER CREARE E SPEDIRE MAILING CARTACEI PERSONALIZZATI…•  CONSENTIVA DI CREARE STAMPE UNIONE…
  4. 4. AMAZON, UN PIONIERE DELLA MAL’esperienza online dell’utente: 1. all’utente loggato viene mostrato: •  Storia degli acquisti •  Ultimi oggetti visitati •  Info su acquisti passati •  Raccomandazioni su prodotti da acquistare 2. se l’utente lascia il sito senza acquistare riceverà un email con offerte su articoli visitati 3. se l’utente acquista un prodotto riceverà invece email con info su prodotti complementari
  5. 5. AMAZON: EMAIL FOLLOW-UP
  6. 6. COSA INTENDIAMO PER MA…“ UN PROCESSO O UNA PIATTAFORMA CHE CI CONSENTA DIGESTIRE E AUTOMATIZZARE ALCUNE FUNZIONI E PROCESSI DIMARKETING .. •  in tempo reale •  usando una pluralità di dati, provenienti da fonti e canali eterogenei, non solo necessariamente digitali
  7. 7. “The name given to software platforms designedfor marketing departments andorganizationsto automate repetitive tasks is Marketing Automation”WIKIPEDIA.ORG
  8. 8. MARKETING AUTOMATION FOCUSMarketing Automation has a focus ON:•  moving leads from: the top of the marketing funnel•  through to: becoming sales-ready lead, at the bottom of the funnel MA QUANDO UN LEAD E’ SALES –READY?
  9. 9. TOP OF THE FUNNELMARKETING FUNNELPER LEAD GENERATIONE LEAD NURTURING BOTTOM OF THE FUNNEL
  10. 10. LE PRIME DOMANDE…1.  COME RAPPRESENTATE IL VOSTRO MARKETING FUNNEL? QUALE MODELLO UTILIZZATE?2.  TALE MODELLO E’ CONDIVISO TRA I VARI DIPARTIMENTI?3.  CON QUALI METRICHE VIENE ANALIZZATO?
  11. 11. MARKETING AUTOMATION FOCUSProspects are:•  scored, based on their activities•  presented drip campaign messaging via email and social channels thus nurturing them from first interest through to sale.
  12. 12. 4 KEY CONCEPTS1.  MIGLIORE ALLINEAMENTO E CONDIVISIONE TRA MARKETING E SALES2.  AUTOMAZIONE PREVEDE LA CLASSIFICAZIONE DEI LEAD (SCORING) BASATA SU DATI COMPORTAMENTALI3.  LEAD NURTURING SIGNIFICA COLTIVARE E ALLEVARE IL LEAD A PRESCINDERE DAL FATTO CHE SIA SALES-READY4.  BEHAVIOURAL SCORING: I PUNTEGGI SONO BASATI SULLE AZIONI DEI LEAD, SVOLTE SU CANALI DIFFERENTI
  13. 13. LO SAPEVI CHE…IL 95% DEL TUO BUDGET DI MKTG VIENE SPRECATO IN:1.  Conversazioni inutili tra Commerciali e Prospect durante il processo di acquisto2.  Lead che vengono passati troppo presto alla forza vendita3.  Operazioni manuali, e ripetitive a supporto di iniziative e campagne di marketing4.  Mancanza di un ciclo chiuso per misurare il marketing ROI
  14. 14. IN SINTESI: MA IS…UNA PIATTAFORMA /APPROCCIO CHESUPPORTA UN PROCESSO DIMARKETING:1. ABILITANDO COMUNICAZIONITARGETTIZZATE CHE NUTRONO ILEAD FINO A QUANDO DIVENTANO“SALES READY”2. AUTOMATIZZANDO EOTTIMIZZANDO LA GESTIONE DELLECAMPAGNE DI MARKETING3. MIGLIORANDO LA CAPACITA’ DIMISURARE E CALCOLARE I RITORNI
  15. 15. LE RAGIONI DI UN’ADOZIONE…UN BUSINESS CASE PER LAMARKETING AUTOMATION
  16. 16. BUSINESS CASE PUZZLE Risorse Ritorni Tempistiche obiettivi Risultati strategie
  17. 17. LA MARKETING AUTOMATION FA PERNOI?•  QUALI OBIETTIVI POSSIAMO PORCI?•  QUALI DIPARTIMENTI DOVREMMO COINVOLGERE?•  DI QUALI COMPETENZE ABBIAMO E AVREMO BISOGNO?•  COME CAMBIERANNO LE COMPETENZE DURANTE IL PROCESSO DI ADOZIONE?•  COME POSSIAMO DEFINIRE METRICHE E KPI?
  18. 18. 1. A CHI E’ DESTINATA LA MA?NON SOLO GRANDI AZIENDE,DETTAGLIANTI ONLINE B2C MA ANCHEPMI E AZIENDE B2B…Le nuove soluzioni si basano su: •  ridotti investimenti iniziali •  impatto minimo sulla infrastruttura IT esistente •  facilità di personalizzazione •  flessibilità nell’utilizzo, senza richieste di competenze specifiche •  pianificazione degli investimenti futuri e progressivi
  19. 19. A cosa serve la Marketing Automation e perchénon se ne può fare a meno?
  20. 20. 2. A COSA SERVE LA MA?Secondo i Vendor la MA serve a:•  rendere i marketer più efficienti (risparmio di tempo e ottimizzazione grazie all’automazione, maggiore controllo delle attività)•  favorire l’allineamento tra le funzioni marketing e quelle commerciali•  aumentare l’efficacia delle iniziative di marketing grazie alla capacità di veicolare messaggi di rilievo per prospect e lead
  21. 21. 2. A COSA SERVE LA MA?Secondo le aziende che l’hanno adottata:•  snellire i processi manuali mediante una soluzione di MA integrata con il CRM aziendale•  intraprendere un nuovo modo per educare i lead e fornire punti di contatto senza essere troppo aggressivi commercialmente parlando•  fornire alle vendite una maggiore visibilità e conoscenza delle campagne di marketing in corso e delle risposte e reazioni generate da parte dei singoli prospect e lead
  22. 22. 3. QUALI SONO I BENEFICI? ! Secondo un recente sondaggio di E-consultancy - 2012:1.  miglioramento nel time to market (dal concepimento della campagna alla sua esecuzione)2.  Qualità dei report e analytics3.  Migliore cooperazione tra le funzioni marketing e vendite4.  Una migliore qualità dei Lead5.  Minor numero di persone /minore tempo necessario per eseguire una campagna
  23. 23. 4. QUALI SONO I PUNTI CHIAVE?ATTIVITA’ SCORE (DA 1 A 10)Lead nurturing: 9Integrazione con il DB delle vendite 8Segmentazione dinamica: 8Lead scoring 8Auto-responder 7
  24. 24. 5. QUANTO TEMPO RICHIEDE?Mediamente occorrono dai 3 ai 4 mesi; il tempo più breve è 1 mese, il tempo più lungo rilevato sono 8 mesi;ATTIVITA’ TEMPI MEDIintegrazione dei database 1,4 mesiattuare la prima campagna 1,6 mesicompletare la migrazione dal vecchio sistema 1,7 mesiImparare a usare la nuova piattaforma 2,5 mesiRilevare i miglioramenti rispetto alle metriche 3,3 mesiprecedenti all’implementazione
  25. 25. 6. COME PARTIRE CON IL PIEDEGIUSTO?•  IDENTIFICA UN EXECUTIVE SPONSOR IN AZIENDA•  UNA PERSONA CARISMATICA CHE SIA IN GRADO DI “VENDERE” INTERNAMENTE IL PROGETTO
  26. 26. 7.PERCHE’ POTRESTI FALLIRE.. PRINCIPALI CAUSE DI FALLIMENTO:•  NON ADEGUATA ALLOCAZIONE DI RISORSE NELLA FASE INIZIALE DI ANALISI PROCESSI E CONFIGURAZIONE•  ERRATA SCELTA DELLA PERSONA PER GESTIRE IL PROGETTO•  MANCANZA DI UNO SPONSOR INTERNO•  NON ADEGUATE RISORSE E BUDGET•  MANCANZA DI UN PROGRAMMA DI TRAINING PER FORMARE RISORSE•  MANCANZA DI SKILL E PERSONALE QUALIFICATO
  27. 27. IL PARADOSSO DELLA MA…ADOTTARE LA MAPERMETTERA’ NEL MEDIOLUNGO PERIODO DIRISPARMIARE TEMPO ERISORSE MA NEL BREVERICHIEDE RISORSEADDIZIONALIVALUTA I RITORNI NEL MEDIO PERIODO
  28. 28. 7 CONSIGLI STRATEGICI PER LAMARKETING AUTOMATION
  29. 29. 1. PARTI CON IL PIEDE GIUSTO•  IDENTIFICA UN EXECUTIVE SPONSOR IN AZIENDA•  UNA PERSONA CARISMATICA CHE SIA IN GRADO DI “VENDERE” INTERNAMENTE IL PROGETTO
  30. 30. 2. COINVOLGI IL DIPARTIMENTO IT•  Coinvolgi fin dall’inizio il Dipartimento IT•  Tieni allineato il Dipartimento commerciale•  L’ownership dell’iniziativa dovrebbe essere in carico al Marketing
  31. 31. 3. START SMALL, MOVE QUICKLY•  Inizia a implementare poche e semplici regole di business•  man a mano che vedi i primi risultati aggiungi altre regole e modifica /migliora le regole attuali“Think big, start small, move fast. “
  32. 32. 4. USA UN APPROCCIO TRIAL & ERROR•  Adotta un approccio modulare, trial & error•  Ricerca risultati circoscritti, chiari e semplici da misurare e dimostrare in poche settimane•  Acquisirai così consenso dal senior management interno e budget sufficiente per testare e introdurre nuove funzionalità
  33. 33. 5. ALZA L’ASTICELLA DEGLI OBIETTIVI•  Alza la posta in termini di obiettivi e risultati•  Crea un report interno che giustifichi e suffraghi l’iniziativa dopo i primi 6 mesi di vita
  34. 34. 6. SELEZIONA IL PARNER GIUSTO •  cerca un Partner esterno (un Vendor o società di consulenza) che garantisca supporto e crescita sia in termini di processi, di formazione e cultura interna all’azienda •  queste persone dovranno svolgere il ruolo di “advocate” interni della loro soluzione;
  35. 35. 7. GUARDA AL FUTURO Non limitarti ascegliere il softwarebasandosi sui requisitie le esigenze attualiPensa ad unasoluzione che siascalabile e che possaaggiungere funzionalitàaggiuntive nel tempo.
  36. 36. BEST PRACTICES PER LAMARKETING AUTOMATION
  37. 37. Adottare un processo e una soluzione di Marketing Automation non significasemplicemente automatizzare (velocizzare e gestire su grande scala)un processo come l’invio di email ai nostri prospect, bensì è un modo per creare un dialogo con i tuoi clienti, basato sull’ ascolto e sulla conversazione.
  38. 38. 4 TATTICHE PER LA MA1.  ABILITA L’ASCOLTO2.  PERSONALIZZA I CONTENUTI3.  OTTIMIZZA ORARIO E FREQUENZA DELLE COMUNICAZIONI /CONVERSAZIONI4.  TRACCIA, MISURA, OTTIMIZZA
  39. 39. 1. ASCOLTARE SIGNIFICA..RACCOLTA DEI DATI E INFO DI PROSPECT ORDINARLI E ORGANIZZARLIMAPPA I PUNTI DICONTATTO CON I TUOIPROSPECT E CLIENTI MEMORIZZARLI E MANTENERLI AGGIORNATI QUALI SONO I DATI PRIMARI? RENDERLI ACCESSIBILIDEFINISCI UN METODO QUALI SONO QUELLI QUALI SONO I SISTEMI E I ALLA PIATTAFORMA DI MADI ESTRAZIONE DEI DATI SENSIBILI? DATABASE ESISTENTI?DA CANALI DIFFERENTI(SITO WEB, SOCIAL, QUALI SONO QUELLI UTILI I DATI SONOEMAIL, TELEFONO, ..) PER CALCOLARE IL CENTRALIZZATI, VALORE DEL CLIENTE? DUPLICATI O QUALI SONO I DATI DISTRIBUITI? RICAVABILI DALL’ASCOLTO DELLE CONVERSAZIONI SUI SOCIAL MEDIA?
  40. 40. 2. ANALIZZA LE FONTI•  la storia del cliente : gli acquisti passati•  le info inserite dal prospect/ cliente in un modulo online•  un commento su un prodotto lasciato su un Forum o sui Social network•  info ricavati dall’analisi del sito web (mediante strumenti di web analytics)•  Sondaggi online (propri o di terze parti)•  Centri di preferenza
  41. 41. 3.CONSIDERA DIFFERENTI TIPI DI DATI2 TIPOLOGIE:- DATI DEMOGRAFICI,STATICI: PERMETTONO DICREARE UNA 1°SEGMENTAZIONE- DATI COMPORTAMENTALI:SOGGETTIVI E DINAMICI(COSA FANNO, COMEREAGISCONO AI TUOIMESSAGGI, QUALI AZIONICOMPIONO)
  42. 42. 4. DEFINSCI UNA STRATEGIA PER LA RACCOLTA DEI DATIDEFINISCI IN BASE AI TUOI OBIETTIVI QUALI SONO I DATIUTILI RELATIVI AI TUOI LEADCREA UN PIANO DI COMUNICAZIONE PER COLMARE ILGAP (ES. INTEGRA I DATI SOCIAL DEI TUOI LEAD) Identifica i Crea i Obiettivi di Piano di Identifica i dati contenuti che contenuti per il business comunicazione necessari ancora ti tuo piano mancano I DATI DA RACCOGLIERE DEVONO ESSERE “ACTIONABLE”
  43. 43. 5.STRUMENTI X RACCOLTA DATIProfilazione esplicita:•  Questionari e sondaggi online•  Registrazioni al sito•  Moduli online per richiesta Info/ download white Paper•  Iscrizione a Eventi, Seminari online•  Eventi offline, Fiere di settore..Profilazione implicita:•  Tracking del visitatore sul sito•  Ricerche di mercato
  44. 44. 6. COME E QUANDO RICHIEDERE IDATI•  Richiedi i dati solo quando ti servono… non perché un giorno ti potranno servire..•  Dovrai possedere tutti i dati utili quando i prospect sonon sales-ready.•  Non chiedere ai visitatori /lead dati o info che potresti ottenere da altra parti, in forma implicita (località può essere ottenuta dall’indirizzo IP del visitatore)
  45. 45. 7. INDIVIDUALIZZARE I CONTENUTI•  CREAZIONE DI CENTRI DI PREFERENZA,•  MODULI CHE CONSENTONO AGLI UTENTI DI AGGIORNARE LE PROPRIE PREFERENZE
  46. 46. 8. INTEGRAZIONE DATI NEL DB•  CREAZIONE DI UN REPOSITORY CENTRALIZZATO•  POSSIBILITA’ DI RECUPERARE FACILMENTE LE INFO DI CIASCUN INDIVIDUO DI INTERESSE
  47. 47. 9. OTTIMIZZARE LA WEB EXPERIENCE• dati personali (nome, cognome,genere, residenza)• preferenze dell’utente (preferenzeesplicite, interessi dichiaratidall’utente per esempio al momentodella profilazione della nostranewsletter)• storia della sua sessione dinavigazione online: da dove èarrivato(i referrer), le parole chiaveche ha digitato sul motore di ricerca(ricerca organica) il banner che hacliccato• comportamento precedente sul sitoweb• Storia degli acquisti (dati offline)
  48. 48. 10. AGGREGARE I DATI IN UNA VISTA UNICA “Aggregando in una vista unica le info relative a un singolo cliente è possibile avere una vista di cosa sta facendo !Esempio di frammentazione dei dati del cliente in base alle interazioni epunti di contatto con i differenti dipartimenti e relativi sistemi;
  49. 49. 11.UNIFICARE I DATI PER IL SINGOLOCompito della piattaforma dimarketing automation è:•  estrarre dai differentirepository le info necessarieper incrementare l’efficacia el’efficienza delle azioni dimarketing e venditaInteressante la possibilità dicatturare anche commenti enotazioni sui Social Network !
  50. 50. 12. CREARE CONTENUTI PERSONALIZZATI LA PROMESSA DELLA MA: poter fornire contenuti individualizzati, contestualizzati all’esperienza di navigazione e al processo di ricerca e / o acquisto dell’utente online
  51. 51. LEAD SCORING
  52. 52. CALCOLARE IL VALORE DI 1 LEAD•  Com’è possibile §  SI ASSEGNA UNO SCORE IN BASE A: calcolare il valore di §  dati demografici un lead per valutare (profilo iniziale, statico) se è pronto per §  dati comportamentali essere passato alle (dinamici, costruiti in base al numero, tipo e vendite? frequenza di azioni e interazioni compiute dal lead)
  53. 53. UN ESEMPIO DI LEAD SCORING§  AZIONI COMPIUTE DAL LEAD:§  il lead si è iscritto ad un webinar online sul sito ma non ha partecipato§  il lead ha visitato la scheda del prodotto§  il lead ha scaricato il listino prezzi o il catalogo§  il lead ha aperto un’email precedentemente inviata
  54. 54. ESEMPIO DILEAD SCORING
  55. 55. LEAD NURTURING
  56. 56. COLTIVARE I LEAD•  E’ quella pratica di §  Tale campagna di “coltivazione o rimanere ingaggiati, allevamento “dei lead stabilendo una può durare mesi o relazione continuativa e anni, dipende dal livello di interesse ed di medio-lungo termine engagement mostrato (a volte può durare una dal lead vita) con i nostri lead•  valutare se è pronto per essere passato alle vendite?
  57. 57. ESEMPIO DI LEAD NURTURINGVedete come i messaggi, le email in questo caso, inviate ai 3 visitatorisi differenziano sia in termini di tempistiche, di servizi e di contenuti

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