1. LA FIDELIZZAZIONE
COME RISPOSTA
ALLA CRISI DEL MERCATO
Ipotesi di soluzione con l’approccio
Loyalty Program
A cura di Leonardo Milan
Digital Strategist – Web Project Manager
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2. Introduzione
09/03/2011 © 2007 MF Group/MM-ONE Slide n°: 2 Slide n°: 2

3. Le possibili
Strategie di Fidelizzazione
• Strategia Pure (attore: il gestore del network):
– spesa, accumulo punti e benefit redemption
• Strategia Push (attore: il gestore del network vs. altri
operatori):
– spesa e accumulo punti presso diversi operatori, benefit redemption
• Strategia Pull (attore: gestore del network + altri prodotti):
– spesa e accumulo punti presso il gestore del network
– benefit redemption al di fuori dell'assortimento (regali) del gestore del
network.
• Strategia Purchase (attori: gestore del network + altri
operatori):
– spesa, accumulo punti
– benefit redemption presso più operatori.
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4. Il Marketing Territoriale
"Il marketing del territorio consiste in
una serie di strategie, azioni e
strumenti innovativi per lo sviluppo e
la promozione del territorio.
Come nel marketing aziendale, anche
nel marketing territoriale l'obiettivo
è:
• prevenire,
• comprendere
• soddisfare nel modo migliore i bisogni della
domanda interna ed esterna al territorio.
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5. Obiettivi della Strategia
di Fidelizzazione
• Gli obiettivi da conseguire attraverso
l’applicazione del piano di fidelizzazione
sono i seguenti:
– Identificare gli utenti ed il loro comportamento
• ritorno, acquisto,gusti,continuità nella presenza
– Pianificare campagna di Marketing mirate
• volte a incentivare gli utenti fidelizzati a tornare ed
investire nella località
– Aggregare risorse,
• attori, attività presenti sul territorio che nell’insieme concorrono a dare
forma allo sviluppo e alla creazione del valore pur mantenendo la propria
autonomia
– Creare valore
• nel senso più ampio, ovvero, reddito, qualità della vita ecc.) attraverso
l’utilizzo delle risorse dell’area e delle caratteristiche distintive degli attori
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6. Strategia e Strumenti:
Il Loyalty Program Territoriale
• Progettare e lanciare un programma di fidelizzazione
clienti tramite l’utilizzo di Fidelity Card.
• Il Loyalty Program Territoriale permette di:
– Identificare e profilare l’utente
– Conoscere le abitudini dell’utente
– Fare offerte e promozioni mirate
– Incentivare l’utente a ritornare
• Tramite programmi/servizi offerti
– Valorizzare le diverse tipologie di operatori economici
• Di un territorio restituendo competitività e fidelizzando i Clienti non tanto al
singolo negozio quanto piuttosto all’intero sistema “località” inteso come
“centro commerciale naturale”.
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7. Gli attori del Loyalty Program
Territoriale
Brand
(marche,
prodotti, ecc.)
Store Local
(località,
(Insegne, centro
Punti Vendita, storico, area
esercizi metropolitana
commerciali, , territorio,
ecc.) ecc.)
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8. Le azioni strategiche
(Loyalty Program territoriale o Centro Commerciale)
Fidelizzazione
di canale (Punti
Brand Iniziative di
posizionamento
Loyalty
e promozione
Vendita) della marca
Store Nella GDO i
vari brands
Local
Loyalty
agiscono
nello stesso
store e nella
Loyalty
stessa local
Iniziative di
promozione
Cliente con 2/3 della località
Fidelity card (commerciale
Redemption e/o turistica)
>70%
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9. L’approccio Fidelity Card
e Loyalty Program
Fidelizzazione di Iniziative di
canale: posizionamento
Brand
Massa critica con e promozione
Esercizi aderenti della marca
redemption
>30% sul totale
Fidelity
Card e
Loyalty
Program
Store Local
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10. L’approccio Fidelity Card
e Loyalty Program
Brand
Store Clienti:
Local Iniziative di
promozione della
località
Massa critica con (commerciale e/o
redemption: turistica):
>20% sul totale Massa critica con
dei clienti entertainment/eventi
> 50% sul totale aderenti > 50% sul
dei turisti totale
A cura di Leonardo Milan Slide n°: 10

11. Caratteristiche dello
shopper italiano
• Come scegliamo dove fare la spesa:
1. Ha una carta fedeltà con offerte adatte alle mie necessità
2. È piacevole fare la spesa
3. Offre promozioni su molti articoli
4. È facile trovare gli articoli, offre sconti elevati; è comodo da
raggiungere
5. Lo scontrino totale sembra essere più basso che altrove
• Il prezzo non meno importante della piacevolezza dello
shopping
• La ricerca ci spiega infatti che il 37% degli intervistati è poco attento al
cartellino contro il 40% dei francesi, il 29% dei tedeschi e il 50% degli
inglesi. Mentre solo il 16% dei connazionali è «molto sensibile» ai listini:
– meno dei francesi (23%) e dei tedeschi (40%) ma più degli inglesi (12%).
Fonte: Ricerca McKinsey
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12. I profili del consumatore
POTENTIAL STANDARD PREMIUM
Low Cost Semi fedeli, Fidelity
Infedele, occasionali High Spend
switcher (16%) (47%) (37%)
ESIGENTI QUALITA’
PURO PREZZO VELOCE
• Vogliono il
• Da discount, meglio, di tutto • Disposti a pagare
conta solo il ma a prezzi un po’ di più per
prezzo promozionali qualità
CACCIATORE DI DISINTERESSATI PREMIUM
SCONTI • Fretta, spendono • Esigenti,
il meno possibile vogliono qualità
• Multistore, in
cerca della e servizio
migliore offerta • Fedeli alli grande
FEDELI AL marche
VALORE • Non comparano i
• Fedeli al Punto prezzi tar i vari
Vendita Punti Vendita
• Cercano migliori
Fonte: Ricerca McKinsey occasioni
A cura di Leonardo Milan Slide n°: 12

13. Posizionamento dei profili del
consumatore/shopper
PREMIUM
+
• Esigenti,
vogliono qualità
e servizio
ESIGENTI • Fedeli alli grande
marche
• Vogliono il
QUALITA’ • Non comparano i
meglio, di tutto
VELOCE prezzi tar i vari
ma a prezzi
Punti Vendita
Valore/Margini
promozionali • Disposti a pagare
un po’ di più per
qualità
CACCIATORE DI
SCONTI
• Multistore, in
cerca della FEDELI AL
migliore offerta VALORE
• Fedeli al Punto
Vendita
PURO PREZZO DISINTERESSATI • Cercano migliori
• Da discount, • Fretta, spendono il occasioni
conta solo il meno possibile
prezzo
-
- Durata della relazione +
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14. Azioni per i diversi profili di
consumatori/shoppers
POTENTIAL STANDARD PREMIUM
Low Cost Semi fedeli, Fidelity
Infedele, switcher occasionali High Spend
Card
Fidelit Pricing Loyalty Pricing
PREMI
y Card informato Progr. mirato
UM
• Sconti e • Raccolta • Sconti
• Sconti indifferenziati
premi a punti disponibili
su tutti i prodotti
segment • Sconti di a segmento
• Concorrenza di
o di volume, • Promozioni
prezzo
clientela premi a segmento
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15. Evoluzione del Loyalty Program
• Stimolo alla • Stimolo alla spesa • Stimolo alla spesa
frequenza • Switching cost qualificata
Up selling Cross selling
POTENTIAL STANDARD PREMIUM
Low Cost Semi fedeli, Fidelity
Infedele, switcher occasionali High Spend
Access Pricing Card
Pricing legato al punteggio PREMIUM
raggiunto
• PREMIUM PRICE
• LOW COST STYLE • Regali, Estrazioni,
• LOW COST PRICE • Sconti di volume concorsi, Special
• Carta per nuovi clienti • Redemption: carta promotion
attiva • Redemption: Ritiro
premi
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16. Ipotesi per uno sviluppo dell’Osservatorio:
L’analisi dei consumi con il Loyalty
Program
Categorie esercenti del
territorio (es.: 6.000 esercizi) Campione esercizi
Loyalty Program
(es: 60)
Profilazione,
OSSERVATORIO:
Confronto acquisti/consumo,
Opinioni e sondaggi
comportamento
dagli esercenti
d’acquisto
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17. Modello di Loyalty Program per lo
sviluppo del consumo territoriale
eCard
Store Value Local
Loyalty
A cura di Leonardo Milan Slide n°: 17

18. Modello di Loyalty Program per lo
sviluppo del consumo territoriale
Strade e itinerari
• Carta Prepagata del lusso/qualità
Osservatorio • Borsellino/Revolving
Monitoraggio • Accumulo punti sulla
rete/circuito
• Acquisti per
Promozioni occasioni speciali
Campagne • Shopping
regolare
Supermercato
Virtuale Customer Services
PREMI Servizi
Above in the line: Territoriali
Coalition con
iniziative già avviate Mobility
nel territorio es.:
Carta Premia)
Promozione
Turistica
Sito/i web di • Servizi interattivi
riferimento •Canale mobile Sconti per
Eventi culturali e
turistici
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19. Modello di Loyalty Program per lo
sviluppo del consumo territoriale
Strade e itinerari
• Carta Prepagata del lusso/qualità
Osservatorio • Borsellino/Revolving
Monitoraggio • Accumulo punti sulla
rete/circuito
• Acquisti per
Promozioni occasioni speciali
Campagne • Shopping
regolare
Supermercato eCard
Store
Virtuale
Value Local
Customer Services
PREMI
Loyalty
Servizi
Above in the line: Territoriali
Coalition con
iniziative già avviate Mobility
nel territorio es.:
Carta Premia)
Promozione
Turistica
Sito/i web di • Servizi interattivi
riferimento •Canale mobile Sconti per
Eventi culturali e
turistici
A cura di Leonardo Milan Slide n°: 19

20. Vantaggi previsti
• Incremento delle vendite per gli esercizi aderenti al
Loyalty Program
• Fidelizzazione della clientela
– Store Loyalty e Local Loyalty (marketing territoriale)
• Conoscenza dei consumatori e del consumo/shopping
territoriale
– Possibilità di analisi georeferenziata (geomarketing)
• Centralizzazione delle iniziative di promozione
– Per canale di comunicazione
– Per target di clientela
– Per area territoriale
– Per categoria di esercizi
A cura di Leonardo Milan Slide n°: 20

21. Un Case History: carta Premia
A cura di Leonardo Milan Slide n°: 21

22. Un Case History: carta Premia
A cura di Leonardo Milan Slide n°: 22

23. Un Case History: carta Premia
A cura di Leonardo Milan Slide n°: 23

24. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Leonardo Milan
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