Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Monhemius sept2019 lean marketing taguchi

24 views

Published on

DUTCH+ENGLISH example of simplification of design of experiments, what does the customer really want?

Published in: Leadership & Management
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Monhemius sept2019 lean marketing taguchi

  1. 1. Monhemius Nieuwsbrief September 2019 Proefopzetten is een lastige techniek; blackbelts komen er vaak niet aan toe dit cursusmateriaal eens toe te passen. Dat is jammer want het hoeft niet zo moeilijk te zijn. Er bestaan handmati- ge methoden om zonder veel gedoe toch effectieve experimenten te doen. Als voorbeeld laten we een markt- analyse zien; vignetonderzoek. Het gaat erom dat een klant vaak anders kiest dan hij in vragenlijsten heeft in- gevuld. Lean Marketing, Latijnse vierkanten aan welke B&B geeft de klant de voorkeur? Illustratie : ©Saskia@monhemius.nl
  2. 2. Vignetonderzoek, een voorbeeld van een Bed & Breakfast. Wat een klant zegt is niet altijd wat een klant doet. Hoe weet je wat de klant echt wil? De techniek van proefopzetten is ontstaan bij planten- veredeling. Omdat je steeds een jaar moet wachten op resul- taat, loont het de moeite om zorgvuldig het experiment te ont- werpen. Het is een lastige wiskundige methode, maar wel heel doeltreffend. Ondanks mooie software blijft toch de handmatige methode misschien wel beter om te beginnen. In dit voorbeeld laten we zien hoe de methode eenvou- diger en effectiever kan worden toegepast. Gesprek met de B&B eigenaar Bij een overnachting in een B&B raak ik in gesprek met de eigenaar. Hij heeft uitgesproken ideeën over het uitbreiden van zijn bedrijf. Door een bureau heeft hij een marktanalyse laten uit- voeren. Volgens de marktanalyse zou hij moeten kiezen voor een specifiek segment van luxe, toeristische klanten, waar ikzelf als klant om te beginnen niet bij zou horen... Hij vertelt dat hij zelf meer ziet in het aanbieden van kamers die voor verschillende doelgroepen geschikt zijn. Vooral omdat hij daarmee in zijn ogen het risico kan vermin- deren, en ook omdat hij dan over de seizoenen kan spreiden. Uitleg Vignetmethode Ik vertel hem dat zijn vraag mij aan een bekende tech- niek doet denken: vignet-onderzoek. Een probleem bij veel marktonderzoek is, dat klanten in een vragenlijst weliswaar zeggen wat ze vinden, maar in de praktijk toch een andere keuze maken. Vignetonderzoek laat klanten een rapportcijfer geven aan een aantal verschillende setjes van productken- merken. We praten even verder over een voorbeeld in de B&B branche. Een gedeelde badkamer en een gedeeld toilet vor- men misschien maar een klein deel van de criteria. Maar het zou best kunnen dat klanten, die op het punt staan te boeken, daarop afhaken ondanks alle andere pluspunten. Ook veilig parkeren is zo’n kenmerk. De eigenaar vertelt hoe hij keuzes moet maken; alle kamers van eigen sanitair voorzien kost veel geld en gaat ook ten koste van een extra kamer. Het parkeren op eigen terrein gaat ten koste van het gezellige terrasje aan de achterkant. Bij vignetonderzoek laten de klanten zien hoe zij tot hun keu- ze komen en vooral wat hun weegfactoren zijn. De eigenaar luistert aandachtig en we praten even door hoe de verschillen- de doelgroepen kunnen worden meegenomen. Taguchi met pen en papier Ik leg uit dat er slimme methodes bestaan die je met pen en papier kunt uitvoeren. Door met de hand te werken kost het iets meer tijd, maar dat wordt ruimschoots goedge- maakt doordat je geen computerprogramma hoeft te leren. Taguchi maakt gebruik van zogenaamde Latijnse vierkanten. Daarmee wordt alles veel eenvoudiger. Al pratende vullen we de eerste stap al in: ieder vignet wordt door verschillende doelgroepen beoordeeld. Dus ieder vignet krijgt vier rapportcijfers; voor elke doelgroep één: 1. Zakenreiziger, alleen, paar dagen 2. Toerist, op doorreis 3. Toeristenkoppel, op doorreis 4. Toeristenkoppel, paar dagen Deze vormen het zogenaamde buiten array; het zal ons hel- pen om tot keuzes te komen die voor alle doelgroepen ge- schikt zijn. Nu komt het moeilijkste stukje: het kiezen van de para- meters en de waarden voor het onderzoek. Met een half uur- tje discussie komen we tot het volgende lijstje: A. Prijs ‘hotel’ of goedkoop B. Eigen badkamer of gedeeld C. Zithoekje met bureau of iets kleinere kamer D. Parkeren op terrein of gezellig terrasje E. Ontbijt op kamer of in zaal F. Korting bij meer dagen of bij tweede bezoek ja/nee G. Gewoon netjes of luxe afwerking De dure marktanalyse van het bureau beschouwt ook een heleboel factoren die de eigenaar niet kan beïnvloeden. Hij vertelt dat hij zich daaraan heeft geërgerd. Het zou nuttig zijn wanneer hij een nieuw pand wil kopen maar die keuze heeft hij niet. Aan de slag Met deze lijstjes maken we samen de kaartjes om het onderzoek te doen. Dat valt reuze mee. Het lijkt ons handig om vier stapeltjes te maken in verschillende kleu- ren. Eén voor elke soort klant. Daarna ma- ken we de kaartjes aan volgens het L8 schema, dat zeven parameters kan weer- geven. Dus we maken 8 verschillende kaartjes die we elk in 4 kleuren afdrukken. Een stapeltje van 32 kaartjes. De eigenaar laat de kaartjes invullen door een klein panel van goede bekenden. Hij vertrouwt ze elk een kleur toe om het in te vullen vanuit het perspectief van een bepaalde klant. We spreken af dat de panelleden vooral gebruik maken van de ruimte voor opmerkingen wanneer ze moeite hebben een keuze te maken of een goed idee hebben. Na een paar weken zien we elkaar weer en de kaartjes zijn ingevuld. De eigenaar is enthousiast omdat hij het gevoel heeft meteen te snappen wat dit voor hem kan betekenen. Hoewel hij nog geen analyse heeft gemaakt, is dankzij het handmatige werken zijn inzicht gegroeid. Ook de panelleden hebben enthousiast gereageerd met allerlei nieuwe ideeën voor de bed & breakfast. We vullen alle 32 rapportcijfers in de linker kolommen van de matrix in. (het ‘outer array’) Je zou ook iedere kleur apart kunnen invullen in de matrix, maar nu nemen we even alles samen; voor elke rij nemen we het gemiddelde en de spreiding. Die schrijven we 8 keer over in elk leeg vakje.in de rij. We middelen nu alle kolommen en maken er een grafiekje van. Het lijkt moeilijk maar met een voorbeeldje is het zó ge- daan. Interpretatie In de figuur zien we in een oogopslag hoe sommige parameters win- win zijn voor alle doel- groepen. De parameters bij de pijltjes hebben de hoogste score voor een bepaalde parameter en zijn tegelijker- tijd het minst gevoelig voor de doelgroep. De eerste parameter (prijs) is meteen een eyeopener voor de eigenaar. Het laat zien dat de ‘hotelprijs’ een hogere score geeft, en ook voor alle doelgroepen acceptabel is. De eigenaar vertelt hoe hij altijd heeft geworsteld met de prijsstel- ling en dat hij al eerder het gevoel had dat verlagen van de prijs nauwelijks effect had op de boekingen. De drie overge- bleven parameters zijn de echte keuzes. Conclusie Het werkt! Hoewel het even tijd kost voor de voorberei- ding kan de methode eenvoudig aan deelnemers worden uitgelegd. Dankzij de handmatige aanpak blijven de deel- nemers betrokken bij de uitkomsten. Vriendelijke groeten Leo Monhemius leo@monhemius.nl www.monhemius.nl +31-655174905Taguchi L8 Toerist op doorreis L8 regel 5 A. Goedkoop B. Eigen badkamer C. Kleine kamer D. Parkeren E. Zaalontbijt F. Geen korting G. Luxe afwerking 8,7
  3. 3. Monhemius Newsletter September 2019 Design of Experiments (DOE) is a dif- ficult technique; blackbelts are often not ready to apply the course mate- rial even once. This is unfortunate because it should not be so difficult. Using manual methods, one can make effective ex- periments without much hassle. As an example we use a marketing analysis; vignette study. The point is that customers act different from their answers in questionnaires. Lean Marketing, Latin squares which B & B customers prefer? Illustratie : ©Saskia@monhemius.nl
  4. 4. Vignette Research, an example of a Bed & Breakfast. What a customer says is not necessarily how a customer acts. How do you really know what the customer wants? The technique of experimental designs originated in crop breeding. Because you still have a year to wait for re- sults, it pays to design the experiment carefully . It's a tricky mathematical method, but very effective. Despite good soft- ware is available, the manual method might be better to start. In this example, we show how the method can be ap- plied easily and effectively. Interview with the B & B owner During my stay in a B & B, I have a conversation with the owner. He has strong ideas about expanding his business. With help of an expert, he carried out a market analy- sis. According to the analysis, he should choose a specific segment of luxury tourist customers where myself as a cus- tomer would not be targeted ... He tells seeing himself more in offering rooms that are suitable for different audiences. Especially since he means to reduce the risk, and also because he can spread over the seasons. Explanation Vignette Method I tell him that his question reminds me of a known tech- nique: vignette study. A problem with market research is that, when customers in a survey state what they think, in reality make a different choice. Vignette Research asks cus- tomers to give a score to different sets of product features. We also talk about an example in the B & B industry. A shared bathroom and a shared toilet might constitute only a small part of the criteria. But it may be that customers who are about to book, then drop out despite all the other pluses. Also safe parking is such a feature. The owner tells how to make choices. All rooms featur- ing a bathroom will cost a lot of money and goes at the ex- pense of an extra room. The private parking is achieved at the expense of the pleasant terrace at the back. In vignette study the customers show how they arrive at their choice, and especially what their weighting factors have been. The owner listens attentively and we talk through what may be considered for the different customer groups. Taguchi with pen and paper I explain that there are clever meth- ods that you can perform with pen and paper. Working by hand takes a little more time, but this is made up largely because you do not have computer learning. Taguchi uses so-called Latin squares. This is all much sim- pler. While talking, we completed the first step: each vi- gnette is evaluated by different audiences. So each vignette will report four scores; one for each target group: 1. Business traveler, alone, a few days 2. Tourist, passing through 3. Tourist couple, passing through 4. Tourist couple, few days These form the so-called outer array; it will help us to arrive at decisions that are appropriate for all target groups. Now comes the hard part: choosing the parameters and values for the investigation. With half an hour of discus- sion we arrive at the following list: A. Price 'hotel' or cheap B. Private or shared bathroom C. Sitting area with desk or slightly smaller room D. Parking inside or pleasant terrace E. Breakfast in room or in dining room F. Discount for more days or second visit Yes / No G. Just neat or luxury finishes The expensive analysis of the expert also considers a lot of factors that can not be influenced by the owner. He says it has annoyed him. It would be use- ful if he wanted to buy a new property, but that is not an option. To work With these lists we create together the cards to do the research. That's easier than expected. It seems useful to make four piles in different colors. One for each type of cus- tomer. After that, we make the tickets in accordance to L8, which is capable of displaying seven parameters. So we make 8 different cards which we print each in four colors. A stack of 32 cards in total. The owner gives the cards to a small panel of close acquaintances. He entrusts them each a color to fill it from the perspective of a particular customer. We agree that the panel- ists mainly use the Comments section when they are strug- gling to make a choice or have a good idea. After a few weeks we meet are again and the tickets are judged. The owner is excited because he senses what this can mean for him. Although he has not yet analyzed the data, the manual work grew insight. The panelists responded enthu- siastically with many new ideas for the bed and breakfast. We enter all 32 digits in the left four columns of the matrix. (The 'outer array’) You could also fill each color sepa- rately in the matrix, but first let us take everything together; for each row we take the average and spread. We copy 8 times on each empty space in the row. We now sum all columns and create a graph. Interpretation In the figure we see at a glance how some parameters are win -win for all audiences. The parameters at the arrows have the highest score for a certain param- eter and simultaneously the least sensitivity to the customer type. The first parameter (price) is an immediate eye-opener for the owner. It shows that the ‘hotel rate’ indicates a higher score, and also is acceptable for all audiences. The owner tells how he has always struggled with pricing and that he already felt that lowering the price had little impact on book- ings. The three remaining parameters are the real choices. Conclusion It's working! Although it takes some time to prepare the method can easily be explained to participants. Thanks to the manual approach, participants stay connected with the outcome. Kind regards, Leo Monhemius leo@monhemius.nl www.monhemius.nl +31-655174905 Tourist pass through L8 row 5 A.Cheap B.Private bathroom C.Smaller room D.Park inside E. Dining room F. No discounts G.Luxury finish 8,7 Taguchi measurements

×