Evolução da Segmentação no Digital

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Monografia desenvolvida para o Prêmio de Mídia Estadão 2011, na categoria Profissional: Estudo que retoma os princípios da segmentação mercadológica e de mídia, contextualizando o tema no cenário atual de crescimento dos meios digitais, visando detectar oportunidades e ameaças para os anunciantes e agências.

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Evolução da Segmentação no Digital

  1. 1. 14º PRÊMIO DE MÍDIA ESTADÃO Prêmio de Mídia Estadão – 14ª EdiçãoCategoria da Monografia: Mídia Digital Evolução da Segmentação Participante: Leonardo Reis Longo São Paulo 2011
  2. 2. Sumário1. Do Mercado de Massa para o Segmentado4. Segmentação Mercadológica6. Segmentação Geográfica9. Segmentação Demográfica12. Segmentação Psicográfica14. Segmentação Comportamental17. Considerações Finais19. Bibliografia
  3. 3. Sinopse Monografia que retoma os princípios da segmentação mercadológica e de mídia,contextualizando o tema no cenário atual de crescimento dos meios digitais, visando de-tectar oportunidades e ameaças para os anunciantes e agências. Porque acredito que o trabalho deva ser vencedor? Acredito que o trabalho deva ser o vencedor por tratar de um tema atual, que inde-pende da evolução de devices tecnológicos específicos, e apontar oportunidades que sãodesconhecidas, por agências e anunciantes, no mercado brasileiro. -1-
  4. 4. Do Mercado de Massa para o Segmentado 1 “O Marketing de massa abre caminho para maior precisão do marketing di-rigido ao público-alvo.” Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba No livro “Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações”, Jack Z.Sissors e Lincoln J. Bumba falam sobre segmentação, trazendo o contexto históricode que em 1947, a noção de mercado-alvo avançou em virtude das pesquisas sobreos consumidores que foram disponibilizadas e mostraram diferenças nos padrões decompra pelas audiências de mídia com diferentes classificações de segmentos. Mesmo com a evolução do conceito de segmentação de públicos-alvo, os auto-res destacam um fato que ainda é realidade no cenário atual de 2011, de que muitosanunciantes ainda selecionam a mídia de massa, pois ela atinge alvos mais precisa-mente definidos do que outras audiências de mídia, sendo que a justificativa é de queos profissionais de marketing toleram o desperdício quando eles alcançam mais alvoscom o mesmo investimento financeiro. Por consolidar-se como uma mídia de massa, a Internet ganha relevância quandoo assunto é segmentação de públicos-alvo. O último levantamento feito pelo IbopeNielsen mostra que 73,9 milhões de brasileiros tinham acesso à internet no quartotrimestre de 2010 e o IAB Brasil estima fechar o ano de 2011 com aproximadamente81 milhões. A Internet já permite tanto o desperdício da mensagem, como um refina-mento no direcionamento da mesma. Em 2008, Tom Hespos, presidente da Underscore Marketing, levantou a discus-são de se vídeos segmentados na Internet substituiriam os anúncios de TV. Hesposfalou sobre o crescimento da Internet de maneira geral, assim como o consumo devídeos no meio mas, ao dissertar sobre a escolha de um meio em detrimento ao outro,
  5. 5. 2falou que tudo depende da incidência de uso de um produto ou serviço. Em seu arti-go, Hespos compara uma marca de cerveja com uma marca de medicamentos que de-manda prescrição, dizendo que ambos podem anunciar na televisão, mas é altamenteimprovável que tantas pessoas tenham interesse pelo medicamento, se comparadocom o hábito de beber cerveja, o que resulta no fato de que a maior percentagem dosanúncios de medicamentos de prescrição terá dispersão. Conforme já dito por Chris Anderson, no livro “A Cauda Longa”, a Internet pos-sui uma distribuição abundante e barata de conteúdo, que resulta em uma variedadefarta, acessível e ilimitada de informação. Anderson ressalta que quando as pessoasdeslocam sua atenção para os veículos online, elas não só migram de um meio parao outro, mas também se dispersam entre inúmeras ofertas, de temas específicos. Oalto volume de oferta de conteúdo, discutido na teoria da Cauda Longa, resulta namáxima de que: escolha infinita é o mesmo que fragmentação máxima. Em uma pesquisa realizada em julho de 2011 pelo conselho dos CMOs (ChiefMarketing Officer Council), na qual os executivos foram questionados quais passosestavam dando para maximizar os impactos de suas iniciativas de marketing em2011, 64% dos respondentes disseram estarem melhorando a segmentação dos seusconsumidores e de suas mensagens, como pode ser visto no gráfico 1.
  6. 6. 3Melhorar a segmentação dos consumidores 64%Investir na demanda e construção de relacionamento com a geração digital 43%Mais qualificação e acompanhamento da conversão de leads 42%Explorar mídias alternativas e novas rotas para o mercado 41%Melhorar o calibre e desempenho da organização de marketing 29%Testar campanhas para validar o impacto potencial 25%Melhor ar a coleta e utilização das métricas digitais e indicadores de performance 18%Administrar análises estatísticas e modelos preditivos 15%Implementar sistemas de circuito fechado para monitorar a eficácia das aquisições 12%Outros 1%Nota: entrevistados foram orientados a escolher seus 3 passos principaisFonte: CMO Council, “The 2011 State of marketing” patrocinado por Deloitte e Openet, Julho 2011. Gráfico 1 - Passos que os executivos de marketing estão dando para maximizar os impactos de suas iniciativas de marketing em 2011 É por conta dessa importância da segmentação para os anunciantes, que Sis-sors e Bumba dizem que a seleção do público-alvo costuma começar com infor-mações do cliente sobre os melhores públicos-alvo, tomando-se por base a expe-riência do cliente. No entanto o planejador de mídia não está isento do trabalhode composição de públicos-alvo, devendo checar os dados da audiência junto aosInstitutos de Pesquisa, como o Ibope ou a Ipsos, para estudar os dados de uso econsumo do produto.
  7. 7. Segmentação Mercadológica 4 “Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todosos clientes em mercados amplos ou diversificados.” Philip Kotler Antes de aprofundar esta monografia nos níveis de segmentação viabilizados pela mí-dia, mais especificamente a digital, é fundamental entender os aspectos mercadológicos dotema. No livro “Administração de Marketing”, Philip Kotler explica que os consumidoresdiferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma oumais características. Kotler defende que as empresas precisam identificar os segmentosde mercado a que poderão atender com eficácia, visto que às vezes, equivocadamente, osprofissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias em-presas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. No livro de Kotler, há uma proposta de que dois grupos gerais de variáveis sãousados para segmentar mercados consumidores. Primeiro, alguns pesquisadores tentamformar segmentos observando as características geográficas, demográficas e psicográfi-cas das pessoas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentesnecessidades ou respostas em relação ao produto. Essa proposta de segmentação de mer-cado é muito semelhante à adotada por teóricos de mídia como: Jack Z. Sissors, LincolnJ. Bumba, Arnold M. Barban, Steven M. Cristol e Frank J. Kopec. Philip Kotler ressalta que outros pesquisadores tentam identificar segmentos obser-vando questões “comportamentais”, como as respostas dos consumidores aos benefíciosprocurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez identificados os segmentos, os pesqui-sadores verificam se as diferentes características estão associadas às respostas do consu-midor. Tal tipo de segmentação comportamental foi pouco explorada pelos teóricos demídia em seus livros, visto que o “Behavioral Targeting” ganhou uma maior importância
  8. 8. com o advento da mensuração de dados e análise de navegação das pessoas na Internet, 5com o aprimoramento de ferramentas que permitem registrar o histórico dos usuários. Na tabela 1, as principais variáveis de segmentação para mercados consumidoresnos Estados Unidos – geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental – estãoespecificadas e dão uma prévia do que será analisado ao longo desta monografia. Geográfica Região Porte da cidade ou região metropolitana Densidade Área Demográfica Idade Tamanho da família Ciclo de vida da família Sexo Renda (em dólares/ano) Ocupação Grau de Instrução Religião Raça Geração Nacionalidade Classe Social Psicigráfica Estilo de Vida Personalidade Comportamental Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade Estágio de prontidão Atitude em relação ao produto Tabela 1 - Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores nos Estados Unidos
  9. 9. Segmentação Geográfica 6 “É óbvio que costuma ser um desperdício de dinheiro anunciar em mercados deáreas geográficas em que a marca não é distribuída.” Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba Dentro da Segmentação Geográfica, proposta por Philip Kotler, requere-se uma di-visão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,cidades ou bairros. Para Jack Sissors, há ainda a necessidade de se incluir as subdivisõesde distritos, áreas metropolitanas ou não-metropolitanas. No livro “Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações”, os autoresdefendem que costuma ser um desperdício de dinheiro anunciar em mercados de áreasgeográficas em que a marca não é distribuída. Porém, na sequencia, já ressaltam que oobjetivo pode ser o de “forçar” a distribuição do produto, criando uma demanda para amarca por meio da propaganda, mesmo que a marca ainda não seja distribuída no mer-cado, sendo que quando o planejador tem esse objetivo, faz sentido anunciar antes que adistribuição seja disponibilizada. Com os objetivos da marca e da comunicação bem definidos, uma ferramenta útilna decisão de onde anunciar é o índice de desenvolvimento de marca (BDI) e o índice dedesenvolvimento da categoria (CDI). O BDI mostra ao planejador de mídia as forças efraquezas relativas da marca e o CDI as forças e fraquezas relativas à categoria. Os teóri-cos defendem que esses índices deveriam ser calculados para qualquer mercado em quea marca é vendida, sendo que tanto o BDI quanto o CDI são úteis na tomada de decisão,no momento da definição da segmentação do mercado. Em meios como a televisão e o rádio, a segmentação geográfica já ocorre atravésda regionalização do sinal por praça/ região. No caso da mídia digital OOH, os veículosoferecem soluções geográficas com um nível de segmentação de bairros, ruas e prédios,
  10. 10. 7o que já demonstra uma evolução. Em meios como a revista e o jornal, a segmentaçãoocorre no momento da distribuição regional dos exemplares, ou através da seleção dedeterminados assinantes de um mailing em específico. Na Internet, a lógica do mailing, onde a pessoa reporta suas informações, tem seupotencial amplificado, principalmente quando se trata de veículos que demandam cadas-tro do usuário, como são os casos das redes sociais e comunicadores instantâneos. EmJulho de 2011, o Google informou que o Orkut possui mais de 30 milhões de usuáriosativos. Analisando o concorrente, a Microsoft reporta que em Agosto de 2010, só noMessenger, são 52 milhões de usuários ativos que podem ser segmentados de inúmerasmaneiras, seja demográfica como geograficamente, por país e estado. No momento de ca-dastro, o Facebook tem mais de um campo para que o usuário reporte dados geográficos,sendo um a cidade atual e o outro a cidade natal. O próprio Facebook tem sua capacidade de segmentação geográfica potencializadaquando se leva em consideração o aplicativo disponível para aparelhos celulares e de-mais devices de geolocalização. A rede de geolocalização mais popular é o Foursquare,que em junho de 2011 afirmou ter 500 mil empresas registradas em sua base, além dedez milhões de usuários cadastrados globalmente, sendo que em novembro de 2010 foiregistrado o recorde de 1 milhão de check-ins em São Paulo. Prova deste crescimento das redes de geolocalização é uma pesquisa, de maio de2011, da comScore que mostra que um a cada cinco americanos utiliza as redes sociaisbaseadas em geolocalização. A cada cinco norte-americanos usuários de smartphones,um já utiliza serviços de geolocalização como Foursquare, Facebook Places e Gowalla. Além das possibilidades de distribuição geográfica da mensagem para o momentoem que o usuário fizer o check-in em um determinado local, há uma outra solução tecno-lógica oferecida pela Internet que é a segmentação por IP.
  11. 11. 8 O endereço IP, de forma genérica, é um endereço que indica o local de uma conexãoem uma rede local ou pública, é um conjunto de números e códigos distribuídos pelosprovedores no ato da conexão. O maior problema desse tipo de segmentação são as 800companhias que distribuem protocolos IP para os cerca de 75 milhões de internautasbrasileiros, sendo que um endereço IP não identifica uma máquina individual, mas umaconexão à inter-rede, e esses endereços são randômicos, o que dificulta a segmentação damensagem para um endereço de IP específico.
  12. 12. Segmentação Demográfica 9 “As variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos declientes por várias razões.” Philip Kotler Conforme apresentado anteriormente na tabela 1, na segmentação demográfica, omercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como: idade, tamanho da família,ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,nacionalidade e classe social. Philip Kotler defende que as variáveis demográficas são os meios mais popularesde distinguir grupos de clientes por inúmeras razões, sendo que uma delas é que as ne-cessidades e os desejos dos consumidores, assim como suas preferências por marcas eprodutos, estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Kotler pontua quea outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas e mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não-demográficos, é necessário considerar as característicasdemográficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação quedeverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente. No livro “A essência do Planejamento de Mídia”, os autores defendem que não éabsolutamente necessário que os profissionais de marketing usem todas as variáveis de-mográficas para definir o mercado-alvo. Utilizar todas as variáveis demográficas podeaté ser prejudicial, visto que cada vez que uma variável demográfica é acrescentada àdefinição, o mercado-alvo tem sua extensão limitada. Uma consequência disso é que omercado-alvo deve ser definido de modo específico o bastante para que o planejador demídia saiba que tipo de público procurar ao fazer comparações de mídia, mas não deveser definido de modo limitado a ponto de excluir um número significativo de clientes empotencial reais.
  13. 13. 10 A segmentação demográfica já é algo comumente utilizado nas estratégias de mí-dia, porém o que esta monografia pretende reforçar é que com a mídia digital, e maisespecificamente a internet, tal tipo de segmentação ganha um refinamento ainda maior.Atualmente, a prática mais utilizada, para fazer a correlação entre os mercados-alvo e asaudiências dos veículos, é a que o planejador de mídia faz um levantamento direto dosperfis demográficos dos públicos dos veículos e seleciona aqueles cujos públicos mais seaproximem da descrição do mercado-alvo. Contudo, com os dados reportados pelas pessoas no momento de cadastro para aárea logada de um site, ou inserção em um mailing, é possível segmentar o público-alvocom o mínimo de dispersão possível, de acordo com os filtros preenchidos pelos usuá-rios. Conforme dito no capítulo anterior, há veículos como o Orkut e o Windows LiveMessenger que possuem mais de 30 e 52 milhões de usuários ativos, respectivamente,nos quais há uma riqueza de detalhes reportados pelos usuários que vão de sexo e idadea renda e religião. No entanto, maior parte das pessoas demonstra insatisfação ao saber que as men-sagens estão sendo segmentadas para elas. Uma pesquisa de novembro de 2010 reali-zada pela Burst Media, empresa americana especializada em segmentação, apresen-tou que a maioria dos usuários de Internet não quer que sua navegação seja rastreada,mesmo que seja em troca de anúncios publicitários mais relevantes. O gráfico 2mostra que mais de metade das mulheres que usam internet nos Estados Unidosnão concordam em ter sua navegação rastreada, enquanto os homens demonstram-semais propensos a permitir tal ação.
  14. 14. 11 Masculino 37.3% 11.5% 39.9% 11.3% Feminino 19.8% 11.5% 55.5% 13.1% Concorda Discorda Nem concorda nem discorda Prefere não responder Nota: n=1,590, Idades 18+. Números podem não somar 100% devido a arredondamentos. Fonte: Burst Media, “Online Insights, Behavioral Targeting, Privacy and The Impact Online Advertising”, Dezembro 2010.Gráfico 2 - Usuários de Internet Americanos que não se importariam em ter sua navegação monitorada, se isso significasse anúncios publicitários mais relevantes, por sexo, em Novembro de 2010 Quando perguntados como os anúncios segmentados mudariam a opinião do entre-vistado pela marca, apenas 10,4% dos homens e 11,4% das mulheres disseram que teriamuma imagem negativa do anunciante. O interesse masculino foi mais que o dobro, frenteàs mulheres, ao dizer que sua percepção sobre a marca melhoraria, mas a grande maioriados dois gêneros disse que não teria sua percepção distorcida. Esse receio referente à privacidade ocorre, muitas vezes, pelo fato de os veículosdeixarem as informações “vazarem”. Em maio de 2011, o Facebook permitiu o acesso ainformações pessoais de seus usuários, devido a um bug que existe há anos e ignora asconfigurações de privacidade, sendo que a falha expôs os dados de acesso dos usuáriospara anunciantes e outros.
  15. 15. Segmentação Psicográfica 12 “As descrições psicográficas dos compradores são buscadas porque as descriçõesdemográficas não diferenciam os consumidores suficientemente bem.” Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba De acordo com Philip Kotler, a psicografia é a ciência que utiliza psicologia e a demogra-fia para entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os compradores sãodivididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores,visto que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter valores e atitudes bastante dife-rentes, bem como padrões de vida diferenciados. A psicografia pode ser utilizada no planeja-mento de mídia com certas condições. Se um mercado foi identificado demograficamente, eainda assim há razões para acreditar que o perfil demográfico não segmentou o mercado comprecisão, então a análise psicográfica pode fornecer novas dimensões do mercado-alvo. Para entender o contexto histórico da segmentação psicográfica, o livro “A essênciado Planejamento de Mídia” explica que os temas da psicografia e do estilo de vida sepopularizaram nos anos 70 e 80 como parâmetros, pelos quais os mercados-alvo podemser definidos. O livro do Sissors, complementa o contexto histórico ao citar que, no pas-sado, muitos tipos diferentes de descrições psicológicas foram experimentados e descar-tados, sendo que a categorização em classes sociais foi uma das primeiras tentativas dediscriminação sociopsicológica, mas pouco ajudou, fazendo com que fossem testados atémesmo os quocientes de inteligência (QIs). As fontes bibliográficas utilizadas para o desenvolvimento desta monografia re-forçam que a psicografia diz respeito às medições de atitudes, interesses e opiniões doconsumidor, e é utilizada para classificar consumidores em termos de características depersonalidade emprestadas do campo da psicologia social. Já o estilo de vida é o únicomeio de uma pessoa ver a si mesma com relação a trabalho, atividades de lazer e hábitosde compra. Este segundo é uma manifestação de atitudes e interesses interagindo com o
  16. 16. ambiente cultural. O estilo de vida cotidiano do consumidor torna-se visível por meio dessa 13interação, abrangendo os aspectos como horas de lazer, tipo de entretenimento praticadose grau de envolvimento da comunidade; que mais uma vez ganham uma maior magnitude,conforme as pessoas reportam suas atividades e valores nas redes sociais e demais ambien-tes de convívio da Internet. Assim como no excesso de variáveis da segmentação demo-gráfica, a utilização da psicografia não deve ser excessiva, pois para uma definição maisdescritiva das necessidades que os produtos podem satisfazer, há alguns perigos inerentes auma dependência unicamente psicográfica, que podem distorcer a amostra analisada. Além de ajudar os planejadores de mídia e anunciantes, a segmentação psicográficapode se revelar uma informação essencial para que o redator compreenda melhor a psi-que do comprador e elabore diferentes variações de anúncios, de acordo com as comuni-dades que o consumidor tem em uma determinada rede social, ou até mesmo de acordocom os tipos de resposta que ele dá em um site. Segmentar as mensagens de acordo com as páginas que uma pessoa “curte”, as comu-nidades em que ela se inscreve, e suas manifestações em fóruns de discussão, são táticas ex-tremamente eficientes para quem pretende trabalhar com a segmentação psicográfica. Umexemplo disso são os resultados de uma pesquisa realizada pela BLiNQ Media, em feve-reiro de 2011, que mostram que anúncios segmentados potencializam o compartilhamentoda mensagem, assim como as taxas de cliques, como pode ser visto na tabela 2. Tal estudomostra que as taxas de cliques para campanhas no Facebook foram de 7,5 vezes maiorespara anúncios segmentados com características demográficas e informações de interesse dousuário (recolhidos a partir de perfis), do que para os anúncios que não foram segmentados. Com segmentação Sem segmentação Impressões Orgânicas 110% 10% CTR% 0,15% 0,02% Fonte: BLiNQ Media, Fevereiro 2011. Tabela 2 - Métricas de Performance para anúncios de Facebook segmentados e não segmentados, vistos por usuários americanos, de julho de 2010 a janeiro de 2011
  17. 17. Segmentação Comportamental 14 “Mais do que segmentar o público por região ou perfis preenchidos em cadastros, anovidade do Behavioral Targeting está em identificar os hábitos de navegação e consumode grupos de usuários e assim vender mais.” Clecia Simões Ribeiro Na segmentação comportamental, os indivíduos são divididos em grupos segundoseus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto ou campanha. Um exemploprático de boa utilização da segmentação comportamental são os sites de e-commerce,nos quais ofertas são apresentadas de acordo com o perfil de navegação da pessoa e pro-dutos visitados, sem a necessidade do consumidor estar logado. Neste tipo de segmentação, não interessa onde o consumidor está, seu perfil demo-gráfico, tampouco sua psicografia e sim o seu comportamento online. Segmentos sãocriados a partir do histórico de navegação do usuário, dentro dos mais diversos sites, quefica salvo no computador do individuo, em cookies. Os Cookies são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor depáginas, colocados num arquivo de texto criado no computador da pessoa que estáutilizando. A utilização e implementação de cookies foi muito debatida na alturaem que surgiu, devido às consequências de guardar informações confidenciais numcomputador. Um exemplo de cookie é aquele criado pelos sites para não seja necessário digitar asenha novamente quando for ao site outra vez. Entre os parâmetros dos cookies estão: otempo de vida (a data para o cookie “expirar a validade”) e o domínio, ou grupo de pági-nas a que o cookie se aplica. Um dos parâmetros é utilizado para identificar um browser,para que um visitante que está retornando ao site seja identificado.
  18. 18. 15 Um cookie primário está associado ao domínio do site em que a pessoa está nave-gando no momento e esse site está entregando conteúdo requisitado pelo usuário, sendoque esses cookies são usados, normalmente, para armazenar informações, como prefe-rências ao visitar o site. Os cookies de terceiros são cookies de outro domínio, diferente do que o usuárioestá navegando, e operam em segundo plano, associados a conteúdos entregues em umcontexto maior, mas não diretamente requisitados pelo usuário. Esses cookies podemestar associados a propaganda (banners), conteúdo embedado, ou aplicações rich mediagerenciadas por um domínio de terceiros. Os cookies de terceiros podem ser entreguesdurante a requisição de um anúncio publicitário (banner) que aparece na página em que apessoa está navegando, mas é servido por um domínio de terceiros. Dentre as aplicaçõesde um cookie de terceiros está a possibilidade de acompanhar o perfil de navegação daspessoas através de inúmeros domínios da Internet, o que acaba entrando no mérito daspolíticas de privacidade do usuário. Por mais que o tema da privacidade dos usuários não seja algo exaustivamente deba-tido pelo mercado publicitário e tampouco pelos consumidores, esta questão é a que maisgera polêmica globalmente, quando o assunto é segmentação comportamental. Na União Europeia, foi desenvolvida uma lei, que visa dar aos usuários daInternet mais informações sobre os dados armazenados sobre eles, sendo que an-tes de ser solicitado o seu consentimento, os usuários devem ser informados sobreo uso dos dados recolhidos, obrigando as empresas a obterem consentimento dosinternautas antes de qualquer armazenamento de cookies. Porém, em maio de 2011a Comissão Europeia já considerava processar 24 Estados-Membros por ainda nãoterem transposto para o direito nacional as novas diretrizes para garantir a privaci-dade dos usuários na Internet.
  19. 19. De acordo com Marco Cardozo, analista de Business Intelligence da Direct Perfor- 16mance, o Behavioral Targeting está longe de ser considerado uma invasão de privacidadee é a utilização com inteligência dos rastros deixados pelos usuários em um banco dedados anônimo e que contém uma diversidade enorme de variáveis. Marco reforça queo intuito é a correta interpretação dessas variáveis, onde é possível agrupar em perfis/clusters os usuários que navegam por determinada plataforma ou que visualizam deter-minado conteúdo na internet, como por onde navegou, o que gosta, o que comprou, entreoutros, e lhes entregar a informação mais condizente com esse comportamento. Uma pesquisa da Network Advertising Initiative (NAI), sobre Behavioral Targe-ting, que analisou os anúncios veiculados nas “redes de parceiros” de veículos durante2009, mostrou que 6,8% das pessoas que clicaram em anúncios veiculados na ferramentade behavioral targeting efetivamente viraram conversões no site, sendo que, quando seanalisa as pessoas que clicaram em anúncios veiculados aleatoriamente, apenas 2,8%converteram. Como pode ser visto na tabela 3. Q1 Q2 Q3 Q4 Full Year 2009 2009 2009 2009 2009Run of Network (Rotativo) 2.1% 3.6% 2.2% 3.1% 2.8%Segmentação comportamental 5.5% 8.8% 6.4% 6.6% 6.8% Fonte: Howard Beales, “The Value of Behavioral targeting” patrocinado por Network Advertising Initiative (NAI), Março 2010. Tabela 3 - Média da taxa de conversão, global, para anúncios publicitários online, em redes de publicidade, por segmento de anúncio, no ano de 2009
  20. 20. Considerações Finais 17 Com o advento da mídia digital e principalmente a Internet, eleva-se as possibilida-des de segmentação da mensagem a um patamar jamais alcançado. O que se observa aolongo da monografia é que o tema, tanto no nível estratégico como conceitual e teórico,já está estabelecido e apresenta inúmeras vantagens aos anunciantes e até mesmo aos in-divíduos que recebem uma comunicação muito mais assertiva. Contudo, as maiores vantagens do digital vêm do volume de informações adquiridasdos consumidores, seja de maneira reportada, ou até mesmo com dados capturados deforma que a pessoa não detecta. Com isso, conforme analisado nos diferentes tipos desegmentação, o monitoramento do histórico de navegação da pessoa, assim como a polí-tica de privacidade das informações fornecidas, são assuntos polêmicos, principalmentequando se trata do mercado americano. Uma pesquisa da Krux Digital, de Janeiro de 2011, apresentou que 57% dos ame-ricanos entrevistados consideram aceitável um site servir propaganda segmentada, uti-lizando-se do histórico de navegação da pessoa nesse site. Porém, menos de 30% achaaceitável receber propaganda segmentada, quando o monitoramento envolve diferentessites, sendo que é menos aceitável ainda quando os site utiliza-se de informações de forada internet, como pode ser visto no gráfico 3. Ok para um site rastrear minhas atividades para direcionar anúncios para mim neste mesmo site 57% Ok para um site rastrear minhas atividades para direcionar anúncios para mim em outros sites 27% Ok para um site rastrear minhas atividades e compartilhar informações anônimas com outros sites que queiram me impactar com anúncios 22% Ok para um site usar informações sobre minhas atividades offline para direcionar anúncios para mim 19% Nota: inclui entrevistados que responderam “sim” e “sim, com algum controle”. Fonte: Krux Digital, “Krux Consumer Survey”, fornecido por eMarketer, Janeiro 2011. Gráfico 3 - Atitudes dos usuários de internet americanos, frente ao monitoramento online, em janeiro de 2011
  21. 21. 18 Visto que o assunto ainda não é debatido pelos consumidores no Brasil e tampoucohá uma legislação que impossibilite a utilização das diversas técnicas, há uma oportu-nidade para os anunciantes e veículos que se posicionem de uma maneira contextual etransparente. Dentre todos os temas, fica evidente a necessidade de transparência com oconsumidor, ao utilizar-se de técnicas de segmentação.
  22. 22. Bibliografia 19• SIMÕES, Clecia. Behavioral Targeting mapeia comportamentos, 30/03/2007. <http://we-binsider.uol.com.br/2007/03/30/behavioral-targeting-mapeia-comportamentos-e-vende-mais/>• CASTELO, Marcelo. 500 mil empresas já estão no Foursquare, 07/07/2011. <http://www.prox-xima.com.br/proxxima/search/noticia/20110707-500-mil-empresas-ja-estao-no-Foursquare>• CASTELO, Marcelo. Smartphone: um em cada cinco realiza check-in, 16/05/2011. <http://www.proxxima.com.br/proxxima/mobile/noticia/20110513-Smartphone-um-em-cinco-usuarios-realiza-check-ins>• BRAIN, Marshall. Como funcionam os cookies da Internet, 09/05/2008. <http://informatica.hsw.uol.com.br/cookies-da-internet.htm>• Redação da Proxxima. Google divulga vídeo com números de brasileiros no Orkut, 14/07/2011,<http://www.proxxima.com.br/proxxima/search/noticia/20110714-O-Google-divulga-video-com-numeros-de-brasileiros-no-Orkut>• Comitê de Métricas do Interactive Advertising Bureau Brasil gestão 2010. Guideline de Utili-zação e Divulgação de Métricas, 13/07/2010, <http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/Guideli-ne-Metricas-Divulgacao-de-Dados-IAB-Brasil.pdf>• eMarketer Inc.. Men Are More Open to Online Tracking, 05/01/2011, <http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008149>• eMarketer Inc.. Can Consumers Learn to Love Behavioral Targeting?, 28/12/2010, < http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008137>• eMarketer Inc.. Audience Targeting, ROI Draw Advertisers to Digital Video, 15/04/2011,<http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008344>• eMarketer Inc.. Targeting Boosts Low Facebook Click Rates, 17/02/2011, <http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008238>• eMarketer Inc.. New Data on Attitudes Toward Targeting, 07/02/2011, <http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008222>• eMarketer Inc.. Behavioral Targeting Doubles Ad Effectiveness, 29/03/2010, <http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007599>
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