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[ESPM] Estratégias de Mídia Online

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Aula dada para a turma de Pós-Graduação em "Comunicação com o Mercado" da ESPM, dentro da disciplina de Estratégias de Mídia, abordando o planejamento, execução e análises de resultados de campanhas e projetos de Mídia Online

Published in: Education, Technology, Business

[ESPM] Estratégias de Mídia Online

  1. 1. Pós GraduaçãoComunicação com o Mercado<br />Estratégias de Mídia Online<br />
  2. 2. O que não discutiremos hoje? <br />
  3. 3. Internet como meio de comunicação: 73,9 milhões de pessoas com acesso à internet<br />Fonte: IBOPE Nielsen Online | 4º Trimestre de 2010<br />
  4. 4. Os investimentos no meio<br />!<br />Fonte: Projeto Inter-Meios | Consolidado de 2010<br />
  5. 5. !<br />Estratégias de MídiaOnline<br />
  6. 6. Um bom planejamento começa com um briefing bem desenvolvido<br />!<br />
  7. 7. Produto<br />Período<br />Verba<br />Objetivos<br />Mercado<br />Público-Alvo<br />
  8. 8. Há algum diferencial do produto/serviço que pode ser melhor explorado no digital?<br />
  9. 9. Análise das audiências permite comparativos com a concorrência<br />Usuários Únicos[000]<br />Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of February to February, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  10. 10. A base de internet do Ibope Monitorcontempla informações a partir de jan/08<br />Internet<br />6 Portais<br /> Outdoor<br />24 mercados<br />(108 exibidoras)<br />Revista<br />250 títulos<br />Rádio<br />7 mercados<br />(78 emissoras)<br />TV Assinatura<br />29 canais<br />Cinema<br />11 mercados<br />(557 salas)<br />Jornal<br />23 praças<br />(59 Títulos)<br />TV Aberta<br />37 mercados<br />(125 emissoras)<br />
  11. 11. Ferramenta permite analisar os investimentos da concorrência, mas ainda está em fase inicial<br />
  12. 12. Análise dos investimentos, possibilita a análise da curva de sazonalidade da concorrência<br />Investimentos Tabela<br />Fonte: Ibope Monitor<br />
  13. 13. Mapeamento tático da concorrência,mostrando a utilização de canais e mensagem<br />
  14. 14.
  15. 15. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia<br />
  16. 16. Segmentação Geográfica<br />Segmentação de áreas logadas:<br /> Restrita à áreas logadas de sites e serviços, nos quais o usuário preenche um campo de cadastro dizendo o local onde reside <br />Segmentação por conteúdo editorial:<br /> Segmentação toma como base o volume de conteúdo editorial específico de uma determinada praça ou região, podendo haver dispersão para outras praças<br />Segmentação por IP:<br /> O maior empecilho são os mais de 4 bilhões de endereços IP possíveis, sendo que os mesmos são constantemente redistribuídos, ou alterados devido às mudanças de roteadores, atribuição de endereços de empresas, entre outros fatores<br />
  17. 17. Segmentação Demográfica<br />
  18. 18. Segmentação PsicográficaEstilo de vida, personalidade e valores <br />
  19. 19. Segmentação Comportamental<br />
  20. 20. Mensagem da mídia na Internet não está restrita ao espaço publicitário<br />
  21. 21. Características da Mídia Online agregam o melhor dos recursos dos outros meios<br />
  22. 22. Estratégias de Mídia Online esbarram em pequenas sutilezas<br />
  23. 23. Chris Anderson e a teoria do LongTail, aplicado ao planejamento de mídia<br />A Cauda Longa forma um contexto em que nichos e grandes audiências são oferecidos no mesmo espaço, sendo que a grande quantidade de nichos encontrada na cauda longa acaba formando concorrência aos hits.<br />
  24. 24. Os 10 sites mais acessados da Internet<br />!<br />Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of February, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  25. 25. Cobertura de 75% da internetem mais de cem países e 20 idiomas<br />!<br />Publicidade é veiculada contextualmenteou em páginas determinadas<br />
  26. 26. Brasileiros têm, em média, 273 amigos nas redes sociais, 150 pessoas na sua lista de contatos do Messenger<br />28.325.000<br />Usuários Únicos<br />21.108.000<br />Usuários Únicos<br />30.569.000<br />Usuários Únicos<br />Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of February, 2011 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  27. 27. Veículos já tiram proveito dessa oportunidade, unindo a mídia comprada à adquirida<br />!<br />
  28. 28. O novo cenário da mídia<br />!<br />Earned<br />Media<br />Paid Media<br />Hijacked<br />Media<br />Owned<br />Media<br />Sold Media<br />
  29. 29. Três quartos dos usuários do Facebookque deram um “like” em uma marca disseram ter sido estimulados por um convite ou propaganda da marca<br />FONTE: DDB WORLDWIDE AND OPINIONWAY RESEARCH, “FACEBOOK AND BRANDS” PERIOD: SEPTEMBER 2010<br />
  30. 30. Manifestações espontâneas no Facebook tem alto índice de engajamento, porém é necessário uma campanha de mídia para que ela tenha a cobertura necessária<br />Usuários Expostos<br />Usuários que interagiram<br />Viu o Anúncio Pago<br />Interagiu com Anúncio Pago<br />Viu o Anúncio Pago + Orgânico<br />Interagiu com Anúncio Orgânico<br />Viu apenas o Anúncio Orgânico<br />FONTENIELSEN ADVERTISING EFFECTIVENESS: UNDERSTANDING THE VALUE OF A SOCIAL MEDIA IMPRESSION PERIOD: APRIL 2010<br />
  31. 31. Mais de 25 milhões de Mini Bis árvores plantadas na primeira semana.<br />
  32. 32. 67% dos usuários dos buscadores online são originados de canais offlineDentre estes, TV, com 37%, e “boca a boca”, com 36%, são os canais que mais levam usuários aos buscadores<br />Fonte: iProspect Offline Channel Influence on Online Search Behavior Study (Agosto 2007)<br />
  33. 33. Busca Orgânica (Natural) = SEO<br />72%<br />!<br />Busca Paga = Links Patrocinados<br />28%<br />Há duas maneiras de se destacar em um resultado de busca<br />
  34. 34. SEO e Links Patrocinados devem ser utilizados de maneira complementar<br />!<br />SEO<br />Links Patrocinados<br />Influencia positivamente no índice de qualidade das campanhas de Links Patrocinados.<br />Aumenta a Relevância e diminui o CPC<br />Destaca o site no momento de busca, de maneira rápida e promove o efeito Push and Pull, que faz com que o site apareça melhor posicionado na busca orgânica<br />
  35. 35. Ao criar uma estratégia de Mídia Online, você pode ver que o Banner pode não ser a melhor solução...<br />!<br />
  36. 36. Ou até mesmo criar algo que não seja uma simples campanha de Mídia Comprada<br />!<br />
  37. 37. “If you can't explain it simply, you don't understand it well enough”Albert Einstein <br />!<br />
  38. 38. Métricas de eficiência do Digital devem ser estabelecidas de acordo com os objetivos da campanha<br />XXX XXX $$$X XXX<br />!<br />Por Canal<br />Custo<br />C.P.M.<br />Cliques<br />Impressões<br />C.P.C.<br />$<br />C.P.A.<br />Investimento<br />Custos / Taxas<br />Gerais<br />Taxas<br />*<br />Alcance<br />C.T.R.<br />*<br />Frequência<br />Indicadores<br />Taxa de Interação<br />Entrega (Over e Under)<br />*<br />Índices<br />Sobreposição<br />* Precisa de um Adserver<br />
  39. 39. Busca noSite Y<br />Banner<br />Portal B<br />Rich Media & <br />Patrocínio<br />Banner<br />Orkut<br />Sky no <br />Site X<br />O padrão de mercado “last ad”<br /><ul><li>Últimapeçaclicada
  40. 40. Últimapeça vista</li></ul>A realidade<br />As campanhasimpactamconsumidoresdiversasvezes, de formasvariadas, emvárioscanais, duranteperíodos de tempo. <br />C<br />C<br />C<br />C<br />Usuário que converteram<br />C<br />?<br />
  41. 41. Resultados da campanha devem monitorar não apenas a “Paid Media”<br />!<br />
  42. 42. Como analisamos os resultados das ações?<br />Sites de RedesSociais<br /><ul><li>Comunidades
  43. 43. Participantes
  44. 44. Usuários de apps
  45. 45. Interações a partir dos apps</li></ul>Vídeo Sharing<br /><ul><li> Views
  46. 46. Comments
  47. 47. Favoritos
  48. 48. Subscribes</li></ul>Microblogs<br /><ul><li>Citações
  49. 49. Followers no perfil da marca
  50. 50. Replies para o perfil da marca</li></ul>Blogs<br /><ul><li>Citações
  51. 51. Comentários
  52. 52. Views
  53. 53. Assinantes de feed</li></ul>Photo sharing<br /><ul><li>Comentários
  54. 54. Subscribes no perfil
  55. 55. Views por foto</li></li></ul><li>!<br />“O aplicativo de iPhone da Tecnisa já originou 40 milhões de vendas / A internet representa 38% das vendas”<br />Romeo DeonBusarello - Diretor de Ambientes Digitais e Relacionamento com cliente da Tecnisa<br />
  56. 56. E nem sempre o CTR é a métrica a ser analisada<br />!<br />
  57. 57. Dúvidas?<br />“<br />No, no, there is no why.<br />Nothing more will I teach you today.<br />Clear your mind of questions.<br /> Yoda<br />”<br />
  58. 58. leonardo.longo@isobar.com.br<br />leo_longo@hotmail.com<br />@leolongo<br />

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