[ESPM] Planejamento de Mídia Online

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Aula dada para a turma de graduação da ESPM, abordando os princípios básicos do planejamento de Mídia Online

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[ESPM] Planejamento de Mídia Online

  1. 1. Gestão de Contatos<br />Planejamento de Mídia Online<br />
  2. 2. O que não vamos ver, hoje? <br />
  3. 3. Princípios básicos de mídia<br />
  4. 4. Internet como meio de comunicação<br />
  5. 5. Como funciona?<br />
  6. 6. Como é que usa?<br />
  7. 7. O que veremos hoje! <br />
  8. 8. 1. Briefing<br />
  9. 9. Público-Alvo<br />Período<br />Verba<br />Objetivos<br />
  10. 10. <ul><li> Meio de grande cobertura
  11. 11. Segmentações demográficas e psicográficas
  12. 12. Interatividade nas peças
  13. 13. Ambiente receptivo (pós-clique)
  14. 14. Acompanhamento dos resultados em tempo real</li></ul>Particularidades do meio online demandam maior refinamento dos objetivos de Mídia<br />
  15. 15. 2. Planejamento<br />
  16. 16. Pulverização da internet permite diversos pontos de contato<br />Sites horizontais<br />RedesSociais<br />Sites verticais<br />Buscadores<br />E-mails<br />ETC...<br />Games e Metaversos<br />InstantMessengers<br />
  17. 17. Como a teoria do LongTail influência no planejamento de mídia?<br />A Cauda Longa forma um contexto em que nichos e grandes audiências são oferecidos no mesmo espaço, sendo que a grande quantidade de nichos encontrada na cauda longa acaba formando concorrência aos hits.<br />
  18. 18. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia<br />
  19. 19. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia<br />
  20. 20. Conhecer os hábitos do consumidor é fundamental para uma abordagem relevante<br />Assuntos de Interesse<br />Hábitos/Atividades de lazer<br />Finalidade de Acesso<br />Frases Comportamentais<br />Compras Online<br />Frases de atitudes<br />Tipo de Conexão<br />Exposição aos meios<br />Tempo / Horários de Navegação<br />Local e tipo de acesso<br />
  21. 21. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia<br />
  22. 22. Os 10 sites mais acessados da Internet<br />Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of January, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  23. 23. Divisão em categorias permite a análise de mercados específicos<br />
  24. 24. Divisão em categorias permite a análise de mercados específicos<br />
  25. 25. Categoria de “Home & Garden” cresce mais que o aumento orgânico da Internet<br />Usuários Únicos[000]<br />+6,1%<br />+16,3%<br />Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to December, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  26. 26. Ranking de audiência da categoria <br />“Home & Garden”<br />Roxo = BrandVerde = Channel<br />Fonte: Nielsen NetView Report: Standard Metrics Period: Month of December, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />Category: Home and Fashion - Subcategory: Home and Garden<br />
  27. 27. Evolução da audiência dos sites da categoria<br />Usuários Únicos[000]<br />Casa e Decoração<br />Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to December, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  28. 28. Ferramentas de pesquisa auxiliam o planejamento de mídia<br />
  29. 29. A base de internet contempla informações a partir de jan/08<br />Internet<br />6 Portais<br /> Outdoor<br />24 mercados<br />(108 exibidoras)<br />Revista<br />250 títulos<br />Rádio<br />7 mercados<br />(78 emissoras)<br />TV Assinatura<br />29 canais<br />Cinema<br />11 mercados<br />(557 salas)<br />Jornal<br />23 praças<br />(59 Títulos)<br />TV Aberta<br />37 mercados<br />(125 emissoras)<br />
  30. 30. Ferramenta permite analisar os investimentos da concorrência, mas ainda está em fase incial<br />
  31. 31. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência<br />
  32. 32. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência<br />
  33. 33. Análise de categorias, permite comparativos com a concorrência<br />Usuários Únicos[000]<br />Fonte: Nielsen NetView Report: TrendReportPeriod: Month of May to January, 2010 Panel Type: Home and Work Country: Brazil<br />
  34. 34. 3. Negociação<br />
  35. 35. O que estamos negociando?<br />
  36. 36. IAB Brasil possui formatos de publicidade onlinehomologados, visando padronizar o mercado<br />
  37. 37. Negociações – modelos de precificação<br />C.P.M.<br />Diária / Faixa-Horária<br />Patrocínio<br />C.P.C.<br />C.P.D.<br />A negociação mais utilizada, o custo por mil é o tipo de compra em que o anunciante paga a cada mil impressões exibidas. Compra-se um número pré-determinado de “impressões” e a veiculação se termina ao atingir o volume contratado.<br />Determinados formatos são exibidos durante um período de tempo específico, podendo ser uma faixa-horária ou um dia inteiro.<br />O valor desse tipo de negociação não muda de acordo com o volume de impressões entregues.<br />Assim como a diária, compra-se um patrocínio por um período de tempo determinado e o volume de formatos contemplados no patrocínio de um site ou canal pode variar de acordo com a negociação.<br />Muitas vezes, a exposição do anunciante é rotativa com outros.<br />Também conhecido como mídia por performance, o Custo por Clique é uma forma de negociação em que o anunciante paga apenas quando o seu anúncio é clicado.<br />É o formato comercial utilizado pelo Google e diversos outros players com foco em Varejo.<br />O Custo por Disparo é a forma de negociação utilizada para envios de <br />E-mail marketing e Newsletters, onde o anunciante paga pelo número de “opt-ins” da base fornecida pelo veículo.<br />C.P.A.<br />Projetos Especiais<br />C.P.V.<br />Outro formato utilizado por varejistas é o Custo por Aquisição.<br />Neste tipo de negociação, há uma divisão de receitas, sendo que o anunciante paga toda vez que alguém compra um produto vindo de um anúncio.<br />Os projetos especiais são estabelecidos de acordo com uma demanda específica da agência, podendo criar desde um novo formato no veículo, até um novo canal interno, que ofereça algo relevante para o target da campanha.<br />O Custo por View é utilizado, prioritariamente, em formatos de vídeo, sendo que neste tipo de negociação o anunciante paga apenas quando o internauta clicar no botão “play” da peça exibida.<br />
  38. 38. Negociar internet é simples assim?<br />
  39. 39. NÃO!<br />
  40. 40. Há formatos que surgem de acordo com a necessidade do cliente...<br />Selo<br />
  41. 41. Outros de acordo com a necessidade da equipe de criação…<br />Banner<br />Expansível<br />
  42. 42. Porexigência de adaptação de um novo canal…<br />Half-Banner<br />
  43. 43. Mas é precisoestarondeseuconsumidorestá!<br />Half-Banner<br />
  44. 44. Algunsveículosvãonacontramão da padronização, masisso é ruim?<br />
  45. 45. Depois de pronto, é precisovalidar se seuplano é eficiente e eficaz<br />
  46. 46.
  47. 47.
  48. 48.
  49. 49.
  50. 50.
  51. 51. 4. Implementação<br />
  52. 52. Atémesmonaimplementação da campanha, a Internet possuiferramentasqueotimizamosprocessos<br />Fluxo Tradicional<br />Com Ad-server<br /><ul><li> Múltiplos Relatórios
  53. 53. Sem padrão de dados
  54. 54. Relatório Unificado
  55. 55. Padronização dos dados
  56. 56. Alcance e frequência da campanha</li></li></ul><li>
  57. 57. A métricas utilizadas para mensurar a efetividade da campanha dependem do objetivo<br />XXX XXX $$$X XXX<br />Por Canal<br />Custo<br />C.P.M.<br />Cliques<br />Impressões<br />C.P.C.<br />$<br />Investimento<br />Custos / Taxas<br />Gerais<br />Taxas<br />*<br />Alcance<br />C.T.R.<br />*<br />Frequência<br />Indicadores<br />Taxa de Interação<br />Entrega (Over e Under)<br />*<br />Índices<br />Sobreposição<br />* Precisa de um Adserver<br />
  58. 58. Page-views<br />Indica o quanto os usuários navegam no site<br />Combinado com outras métricas pode fornecer dados sobre facilidade de navegação ou relevância do conteúdo<br />Impressões<br />Métrica para quantificar o número de impressões que seu banner aparece<br />Ao ter mais de um banner em uma única página é possível ter duas impressões para um page-view<br />Número de visitas no site (independente do número de páginas que o usuário visitou)<br />Mostra quantas visitas o site teve (independente de ser o mesmo usuário)<br />Visitas<br />Unique visitors<br />Número de usuários únicos (sem repetição no período) no site<br />Mostra quantas pessoas “diferentes” acessaram no site num período especificado<br />Número de vezes que seu banner foi clicado<br />Click-through<br />Taxa de clique fórmula composta pelo número de Click Throughs dividido pelo número de impressões do anúncio<br />Click-through rate (CTR)<br />Já esqueceu?<br />Percentual de pessoas que interagiram com seu banner, seja apertando o botão do play ou até mesmo brincando com um jogo na peça<br />Taxa de Interação<br />
  59. 59. CTR – Taxa de Cliques<br />Uma das formas de se mensurar a receptividade do público à mensagem<br />Relação entre Impressões e número de cliques<br />Cliques * 100%<br />Impressões<br />
  60. 60. Os resultados da campanha servem de subsidio para os próximos planejamentos<br />
  61. 61. IAB Brasil: http://iabbrasil.ning.com/<br />Terra: http://www.terra.com.br/publicidade<br />Yahoo: http://www.publicidadeyahoo.com.br/<br />UOL: http://publicidade.uol.com.br<br />MSN:http://advertising.microsoft.com/brasil<br />IG:http://www.centraldoanunciante.com.br/<br />
  62. 62. Dúvidas?<br />“<br />No, no, there is no why.<br />Nothing more will I teach you today.<br />Clear your mind of questions.<br /> Yoda<br />”<br />
  63. 63. leonardo.longo@agenciaclick.com.br<br />leo_longo@hotmail.com<br />

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