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L'émotion

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Dans ce document, vous pourrez nourrir votre curiosité au travers de 3 grands chapitres: Emotion rime avec impulsion, L’émotion comme indicateur, L’émotion est un vecteur d’opportunités.

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L'émotion

  1. 1. Cahier EmotionL’émotion Comprendre ses nouvelles manifestations pour en tirer des opportunités relationnelles
  2. 2. L’émotion est partout. C’est une matière ultra riche qui est abordée dans quantité de domaines. Elle peut être liée à des sentiments (la colère, la joie), à des réactions (la surprise, l’étonnement), à des aspirations ou à des valeurs (la liberté, la solidarité)… On retrouve l’émotion au cœur des réseaux sociaux, de la communication en général, des nouvelles technologies, du marketing ou encore des réactions des citoyens à la vie politique et sociétale. 2
  3. 3. L’émotion est indissociable du quotidien. 3 C’est ce qui anime le débat public et ce qui fait notamment vivre les relations entre les gens et les marques.
  4. 4. Elle entraîne une réaction. 4 Si on se penche sur l’étymologie du mot, on observe qu’émotion vient du latin motio (mouvement) ; le e signifiant « qui vient de ». Or, provoquer une réaction chez les consommateurs a toujours été le but du marketing et de la communication. Il est donc logique que ces domaines se rapprochent. Pourtant, cela reste un sujet flou.
  5. 5. À travers ce cahier, nous avons voulu faire un état des lieux de l’émotion aujourd’hui, pour mieux comprendre son évolution et déceler les opportunités qu’elle nous réserve dans le futur. 5 “
  6. 6. Chapitre 1 Emotion Rime avec impulsion
  7. 7. 1. Des outils pour s’exprimer librement Nous avons à disposition des formats de plus en plus riches pour exprimer toutes les nuances d’une émotion : gifs, smiley, vidéo ou encore bitmoji. En réaction, elles sont exacerbées et nous assistons à une normalisation de l’hilarité. Cela fait qu’un sourire se transforme en smiley qui pleure de rire ou au minimum en “ahah” dans nos conversations. Inciter à la réaction est devenue la norme. Nous nous y sommes habitués à un point tel que nous les appliquons même en dehors de Facebook, dans nos autre moyens de communication. Grâce à la technologie propriétaire Face ID, l’Iphone X est capable d'identifier le visage de son propriétaire à l'aide de milliers de points différenciant sur la surface du visage. Face ID peut reproduire ces expressions, transposée sur l'animoji. 1 – Emotion rime avec impulsion Illustration de la lutte constante sur les réseaux sociaux 7
  8. 8. Polygram est un réseau social qui analyse les réactions des gens à des photos. Il suffit de sourire pour liker ! 1 – Emotion rime avec impulsion L’IA pour interpréter les réactions faciales Facebook englobe nos émotions en 5 réactions Parce qu’il réécrit l’histoire un peu librement, ce jeu a été l’objet de débats entre fans, gamers, mais aussi entre politiques. Phénomène sans précédent pour un jeu vidéo, les prise de positions de deux politiques (J-M Mélenchon et Alexis Corbière) montrent aujourd’hui que le milieu du jeu vidéo est jugé à la même enseigne que n’importe quel produit culturel. Les contenus sont en effet aujourd'hui scrutés, comme représentant les nouveaux supports possibles de transmission “d’idéaux” (tant bons que mauvais). 8 1/ Des outils pour s’exprimer librement
  9. 9. 2. Un environnement digital où les gens sur-réagissent Les internautes sont impulsifs dans leur rapport à l’information. L’instantanéité que propose les réseaux sociaux, provoque un manque flagrant de prise de recul. En positif comme en négatif, sur-réagir s’est généralisé. C’est ainsi que l’émotion prend le pas sur la raison, favorisant un flot de paroles ininterrompu. nos autre moyens de communication. Les internautes se construisent en oppositions aux autres, dans un enchaînement de réactions instantanées qui favorisent l’apparition rapides de Trending Topics sur Twitter notamment. Le twittos @hernstburgler a rassemblé dans un doc Excel, toutes les raisons de s’indigner qu’il a récolté sur Twitter pendant un an. 1 – Emotion rime avec impulsion Animer les emojis en fonction de ses expressions faciales 9
  10. 10. L’instantanéité d’une réaction en chaîne peut parfois être positive. Comme cette fois, où l’émotion générée par un thread Twitter d’un homme menaçant de se suicider, a favorisé une forte mobilisation, qui a permis l’intervention des secours. 1 – Emotion rime avec impulsion Quand Twitter sauve des vies 10 1/ Un environnement digital où les gens sur-réagissent
  11. 11. Pepsi souhaitait partager un message global d’unité, de paix et d’entente. Mais en reprenant les codes de Black Lives Matter, Pepsi a choqué. Leur association au mouvement civique a été vue comme injustifiée et opportuniste. Moins de 24h après sa sortie, la campagne a été retirée. La marque pensait bien faire en traitant un sujet controversé comme l’inégalité entre les femmes et les hommes. Pourtant, l’insistance de la fin du film sur le produit a énervé plus d’un américain. Les ficelles étaient trop grosses pour que le consommateur voit Audi comme un acteur légitime de ce débat. 1 – Emotion rime avec impulsion Scandale pour Pepsi Backlash d’Audi au Superbowl 11 1/ Un environnement digital où les gens sur-réagissent
  12. 12. FOCUS Elles peuvent interpréter une émotion à travers l’analyse des expressions faciales, des emojis et de la sémantique. On assiste à un point de bascule. Une émotion quantifiée grâce à la tech Les technologies sont matures 12 “Le Projet Oxford est un ensemble d’outils proposés par Microsoft, qui permet à un ordinateur d’identifier des émotions sur des photos. À l’aide d’une technologie de reconnaissance faciale, il est possible de reconnaître l’émotion derrière un enregistrement audio ou d’identifier la tonalité d’un texte. Un score compris entre zéro et un est attribué pour chaque émotion détectée.
  13. 13. FOCUS Elle n’est plus abstraite. On la « package » pour en faire une offre marketing, la vendre comme compétence. Une émotion quantifiée grâce à la tech La mesure devient tangible et visuelle 13 “Emotient, la start-up spécialisée dans la reconnaissance faciale, a été rachetée par Apple l’année dernière. Elle livre en temps réel la data émotionnelle collectée ainsi que son analyse.
  14. 14. FOCUS Les gens sont prêts à ce que l’on mesure leurs émotions si le but est de leur proposer des offres toujours plus adaptées. Une émotion quantifiée grâce à la tech Les mentalités évoluent 14 “Quand on les interroge sur le fait que la technologie de mesure des émotions des individus permette de proposer des contenus émotionnels, 77% acceptent. 60% sont prêts à consommer des contenus adaptés à leurs émotions. Influencia 2017, L’émotion - fiction ou vérité ?, pages 19-21
  15. 15. 15 FOCUS Les mentalités évoluent 15 Les Français sont prêts à accepter la mesure des émotions 63% sont prêts à accepter les mesures automatiques d’émotion et 42% opteraient pour le bracelet connecté. Influencia 2017, L’émotion - fiction ou vérité ?, pages 19-21
  16. 16. Chapitre 2 L’émotion comme indicateur
  17. 17. 1. Un consommateur guidé par ses émotions L’émotion est devenue un critère de sélection et de perception primordial. On cherche en permanence à vivre ou revivre des moments forts, qui nous marquent. On les laisse nous guider et influencer notre comportement (notamment d’achat) et nos décisions. Certaines marques exploitent cet aspect de notre personnalité dans leurs campagnes publicitaires. Il s’agit souvent de services ou produits très fonctionnels qui cherchent à apporter de la profondeur à leur discours, dans le but de résonner chez leurs consommateurs. Le hashtag joue sur la dimension émotionnelle d’un achat coup de cœur, impulsif ou longtemps désiré. 2 – L’émotion comme indicateur #TheSoldOutPromoCode 17 Que ce soit des baskets en édition limitée ou le dernier jeu vidéo, l’achat génère une forte décharge émotionnelle. Alors rien de pire lorsque l’on nous annonce que le produit est en rupture de stock. L’INSIGHT L’IDEE Ebay propose de transformer l’URL de produits en rupture de stock sur d’autres sites e-commerce en codes promotionnels pour son site, et récupérer ainsi les shoppers frustrés
  18. 18. 2. Un indicateur de choix pour les consommateurs Nous maitrisons de plus en plus notre quotidien via différentes applications. Il est possible d’organiser notre vie (applications de listes « to do », de coaching, de conseils professionnels personnalisés…) et de tracker notre corps pour surveiller notre santé (applications de fitness, tracking de ses humeurs...) Demain, cela s’appliquera à l’émotion : on pourra mesurer dans le détail nos émotions et les facteurs les influant, et ainsi se créer un profil émotionnel, pour “surveiller” notre état émotionnel et traquer les points d’amélioration. Cette donnée émotionnelle disponible peut aussi aider à la prise de décision. 18 2 – L’émotion comme indicateur Un tracking qui relève du déclaratif : Elles reposent sur du déclaratif pour nous assurer un suivi de notre moral, des émotions ressenties dans notre journée ou lors d’activités spécifiques. L’engouement autour d’applis de mood tracking Cela reste des données que l’on peut interpréter : Une vision géolocalisée du bien-être Christian Nold cartographie nos ressentis quand on se trouve dans un lieu bien précis. Il a imaginé le biomapping et crée des “cartes émotionnelles” de grandes villes en interrogeant des focus group sur leurs émotions bonnes ou mauvaises ressenties dans tel quartier de Stockholm ou Paris.
  19. 19. 3. Un indicateur de performance pour les marques Aujourd’hui, jouer est une activité légitime pour tous, reconnue par nos grandes institutions culturelles et discutée par nos politiques. Le jeu & le jeu vidéo ne sont plus “des trucs de gamins” : le secteur est moins stigmatisé, prend une nouvelle place dans notre quotidien et fait l’objet d’une recherche et d’une créativité de plus en plus poussée. Le service repose sur des volontaires qui consultent du contenu sur leur écran avec la webcam allumée. Le logiciel collecte et analyse les expressions faciales. Les tests sont ainsi enrichis avec des données non déclaratives. 2 – L’émotion comme indicateur Le spécialiste en intelligence émotionnelle 19
  20. 20. Le Q.E est l'habileté à percevoir et exprimer ses émotions. Adecco a conçu, en partenariat avec l’EM Lyon, une solution permettant de mesurer l’intelligence émotionnelle des candidats. L’émotion comme indicateur de performance a engendré la création du poste de Chief Happiness Officer. Celui-ci est garant du bien-être émotionnel des employés et doit être à l’écoute de leurs ressentis au quotidien. 2 – L’émotion comme indicateur Le Quotient Emotionnel comme critère de recrutement Une nouvelle fonction dédiée au bien-être 20 3/ Un indicateur de performance pour les marques
  21. 21. Chapitre 3 L’émotion est vecteur d’opportunités
  22. 22. 1. L’émotion comme clé d’entrée de la consommation Il est possible de mesurer notre état émotionnel ; c’est un fait. Mais imaginons que nous puissions l’influencer. Dans un futur proche, nous pourrons consommer des produits pour jouer sur nos émotions. Nous les contrôlerons avec des « dopants » naturels (ou non) pour ressentir exactement ce que nous auront envie de ressentir sur le moment. Cela peut sembler lointain, mais des entrepreneurs travaillent déjà à développer ce genre de services. Voici quelques exemples d’applications qui permettent à leur utilisateur de se plonger dans l’état qu’il souhaite : calme, joyeux, concentré… aussi aider à la prise de décision. 22 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités
  23. 23. Chez Bart’s (UK), on peut commander des cocktails aux ingrédients à forte teneur en sérotonine, qui ont pour but d’influencer sur les neurotransmetteurs et l’activité hormonale. Les cocktails Relax Happiness et Focus vont nous mettre dans les états associés. Prizm adapte automatiquement la musique selon les goûts des personnes présentes et l'ambiance de la pièce. De plus, Prizm continue d’apprendre de nous à chaque utilisation et mémorise nos interactions afin d’ajuster ses futures recommandations. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités Des cocktails qui agissent sur notre état L’enceinte intelligente qui s’adapte au contexte 23 Une offre produit émotionnelle Imaginer des objets ou des services basés sur nos émotions permet de répondre à bien plus qu’à des problématiques fonctionnelles, qualitatives ou design. Cela permet d’entrer en résonance avec nos émois et ainsi nous toucher plus profondément.
  24. 24. Dans un Ted Talk, le critique de design Don Norman tourne son œil incisif vers la beauté, l'amusement, le plaisir et l'émotion, alors qu'il s'intéresse au design qui rend les gens heureux. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités 3 réactions émotionnelles 24 Une offre produit émotionnelle qu’un produit bien conçu doit susciter
  25. 25. La chercheuse Rana El Kaliouby nous montre comment les IA détectent notre expression faciale et en déduisent une émotion. Notre tablette pourra changer la vidéo si elle nous voit mécontents. Prizm adapte automatiquement la musique selon les goûts des personnes présentes et l'ambiance de la pièce. De plus, Prizm continue d’apprendre de nous à chaque utilisation et mémorise nos interactions afin d’ajuster ses futures recommandations. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités Quand les machines s’adapteront à nos émotions Spotify s’adapte au contexte 25 Anticiper grâce aux technologies Demain, les machines s’adapteront totalement à nous et à nos émotions. Elles interprèteront des signaux concrets (comme nos expressions faciales) pour en déduire notre ressenti et agir en fonction. Les intelligences artificielles évoluent déjà en ce sens. Elles sont de plus en plus compétentes et il est même possible pour certaines de détecter le sarcasme ; tout cela dans le but de mieux nous comprendre pour anticiper nos actions.
  26. 26. Intelligents, doux et compréhensifs, ils changeront de couleur en fonction de nos émotions. Ils nous chanteront une berceuse pour nous relaxer dans le métro ou soigneront une peau un peu sèche grâce à la micro- encapsulation. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités Nos vêtements seront nos meilleurs confidents 26 Anticiper grâce aux technologies
  27. 27. Snickers a inventé le Hungerithm, un algorithme capable de calculer le degré d’agressivité des consommateurs en ligne sur Twitter. Selon leur humeur, le prix d’un Snickers baisse ou augmente. Prizm adapte automatiquement la musique selon les goûts des personnes présentes et l'ambiance de la pièce. De plus, Prizm continue d’apprendre de nous à chaque utilisation et mémorise nos interactions afin d’ajuster ses futures recommandations. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités Apaiser la haine des internautes par une offre produit Se reposer sur la data pour plaire aux gens 27 Un discours plus persuasif En captant les émotions et en les exploitant comme insights dans leurs campagnes, les marques ont à leur disposition un argumentaire extrêmement convaincant. Et plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est élevée.
  28. 28. 2. L’émotion : créatrice de lien(s) L’émotion est universelle. Si ses manifestations peuvent varier d’une culture à une autre ou d’une personnalité à une autre, c’est un trait qui nous lie tous. Malgré nos différences, elle a la capacité de nous rapprocher, que ce soit durablement ou simplement pour un bref échange. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités 28 Maya Angelou
  29. 29. Pour parler des fonctionnalités de détection piéton de son nouveau modèle, Volvo raconte la vie future d’une petite fille. Ses projets et péripéties sont possible car la Volvo qu’elle rencontre sur son trajet pour l’école l’a évitée à temps. Le New York Times nous immerge en VR dans un récit journalistique qui relate le quotidien des refugiés. Le film provoque notre empathie grâce à des témoignages sobres et des visites guidées des lieux de refuge. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités Un discours émotionnel pour une fonctionnalité technique Une immersion dans une situation d’urgence 29 Provoquer l’empathie pour favoriser la rétention Nous sommes des êtres dotés d’empathie, cette capacité qui consiste à reconnaître et comprendre les sentiments et émotions d'un autre individu. C’est un outil largement exploité par les marques et les pouvoirs publics pour nous marquer durablement et, dans l’idéal, nous pousser à des actions comme changer de comportement, nous intéresser à une cause ou tout simplement acheter.
  30. 30. Pour féminiser son audience, Under Armour a fait appel à la mannequin Gisèle Bündchen. Les commentaires moqueurs ne se sont pas fait attendre et la marque a capitalisé dessus en les incorporant en temps réel dans son film ; nous faisant ressentir la détermination du mannequin face aux détracteurs. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités Un tweetwall live pour renforcer sa détermination 30 Provoquer l’empathie pour favoriser la rétention
  31. 31. Le programme de fidélité de Marks&Spencer’s propose des expériences « money-can’t-buy ». Des expériences inoubliables et uniques comme la rencontre de stars ou une dégustation de vin dans un « vineyard » confidentiel. Knorr a organisé des rencontres entre célibataires avec le même profil culinaire : épicé, gourmand, vegan… C’est l’expérience de partage du repas qui est ici mise en avant. Les produits sont secondaires. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités Une récompense expérientielle Un speed dating d’un autre genre 31 Valoriser l’expérience avant le produit (1/2) Nous collectons des souvenirs Nous nous souvenons toujours mieux d’une expérience que l’on a vécue que de l’achat d’un objet. Alors, plutôt que de collecter des objets, nous cherchons à vivre des moments forts qui laisseront des souvenirs impérissables. Certaines marques comme Marks & Spencer’s l’ont compris et proposent des expériences uniques pour engager des prospects ou récompenser leur clients les plus fidèles.
  32. 32. Pour fêter le lancement de sa nouvelle collection NMD, Adidas a convié ses fans à une grande rave party. Les nouveaux modèles étaient exposés comme faisant partie du décor rétro-futuriste. Pour la programmation musicale, la marque avait laissé carte blanche aux DJ invités Redbull a voulu mesurer l’ambiance d’une boîte de nuit. Chaque participant recevait un bracelet connecté et les données étaient affichées en temps réel sur les murs. Enfin, ils recevaient tous une impression en data visualisation des types et quantité d’émotions et sensations ressenties. 3 – L’émotion est vecteur d’opportunités Un évènement de lancement d’un autre genre Quantifier les effets d’une fête nocturne 32 Valoriser l’expérience avant le produit (2/2) Les évènements générateurs d’émotion L’émotion se retrouve démultipliée lorsqu’elle est partagée à grande échelle. A ce titre, les évènements et manifestations IRL prennent de l’ampleur : pop-up store, générateurs de rencontres fortuites, performances artistiques dans la ville... Même les applications sociales tendent à renvoyer vers une rencontre réelle. Du côté de l’évènementiel, les agences ne raisonnent plus par activités thématiques, mais priorisent les émotions qu’elles veulent faire ressentir à leurs publics.
  33. 33. L’émotion, dernier rempart de notre individualité ? 33 #1 L’émotion est peut-être le dernier pan qui relève de l’intime et reste vraiment personnel. Les récentes avancées en captation, analyse et exploitation de données liées à l’émotions posent la question : Allons-nous assister à une forme de résistance de l’individu pour préserver cet intimité ? Comment les gens vont-ils réagir ?
  34. 34. L’émotion, dernier rempart de notre individualité ? 34 #2 La capacité de ressentir et gérer des émotions est pour l’instant le dernier aspect qui nous différencie des robots et intelligences artificielles. Ceux-ci ont déjà les mêmes capacités de réflexion que nous et peuvent créer comme nous. Bientôt, l’IA pourra ressentir des émotions en réaction à son environnement. Elle sera un compagnon, comme Alexa, ou un double, à l’instar de Replika.
  35. 35. Document réalisé par Paola Craveiro et Mathieu Genelle MERCI 35
  36. 36. CONTACT Hélène Meinerad, CEO helene.meinerad@leoburnett.fr Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement muriel.hayat@leoburnett.fr

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