Ethicconsuming,Happyending?
Commentaccompagnerlesnouveauxmodesdeconsommation
pourunecroissancedurable.

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
Méthodologiederecherche
2
Profiling
Trends
Social listening
Ad research
Market statistics
Key words analysis
Queries analysis
Trafic Analysis
Etudes sectorielles
Qualitative
investigation

LARÉALITÉDUMONDE
S’IMPOSEÀNOUS

LARÉALITÉDUMONDE
S’IMPOSEÀNOUS
des consommateurs sont
prêts à changer leurs
habitudes d’achat pour
réduire leur impact
environnemental.
(80% post Covid)
61% Une réalité,
quelle que soit la
génération.
Une réalité,
quelle que soit
l’industrie.
Source : Kantar TGI 2020, OpinionWays 2020, IBM consumer studies 2019

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 5
SATISFACTION
Avant
COÛT

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
SATISFACTION
Avant Maintenant
6
COÛT
SATISFACTION
COÛT
SANTÉ
RESPONS
ABILITÉ

LEPRODUITPARFAIT
N’EXISTEPAS

LE“PANIER” PARFAIT,
OUI

LE“PANIER” PARFAIT,
OUI
Des pratiques hétérogènes
en termes de gestes eco-
responsables liés à la
consommation.
Des français mangent du bio
« de temps en temps ».
(30% régulièrement / 11%
jamais)
57% Entre les gens qui font leur
course à vélo vs le reste de la
population sur l’affirmation :
« J’aime me faire plaisir quand je
fais mes courses ».
180ix
Source : Kantar TGI 2020, IBMConsumer studies 2019

Imageshopperàvélo

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 11
Tous les
“bons” coups
sont permis.

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 12
Tous les
“bons” coups
sont permis.
// 1. Je consomme responsable
// 2. Je réduis les déchets
// 3. Je consomme local
// 4. Je consomme ce que je vois
// 5. Je consomme ce que je fais

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
46% des français pensent que les
marques peuvent faire plus que le
gouvernement pour régler les
problèmes sociétaux.
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1. JE
CONSOMME
RESPONSABLE
64% des français se sentent concernés
par l’impact des marques sur la société
36% font des engagements des marques
un des principaux critères de choix
44% pensent qu’elles ne tiennent pas
leurs promesses
Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019

UNCONTRATDE
RESPONSABILISATION
« L’ENGAGEMENT SE VIT DANS LE
MICRO-FAIT, ICI ET MAINTENANT »
Stéphane Hugon

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 15
MONTRER LA
VOIE…
Patagonia qui
inscrit dans sa
mission, sa raison
d’être : sauver la
planète.
MONTRER
PATTE
BLANCHE…
Neutralité
carbone,
bouteilles 100%
recycles. Volvic
montre pattes
blanches pour
essayer de
contrebalancer
le “no-plastic”
movement.
MONTRER
l’EXEMPLE…
Kiabi “Good
Friday”. 1% des
bénéfices
reversés aux
restaurants du
cœur.
MONTRER LES
DENTS …
Prendre position,
une position
risquée ? Pas
pour Nike, qui a
vu ses ventes
s’envoler après
un petit appel
d’air post
campagne.

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
70 % déclarent avoir déjà acheté ou
souhaité acheter des produits « de
seconde main », réparés ou recyclés
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2. JE REDUIT
LES DECHETS
72% des consommateurs sont prêts à
payer un supplément pour les marques
qui sont en faveur du recyclage
40% des Français consomment des
produits en vrac.
Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019

REPENSERSONEXPERIENCE
ETSONPRODUIT
« RIEN NE SE PERD, RIEN NE SE
CREE, TOUT SE TRANSFORME»
Antoine Lavoisier

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 18
REPENSER
SON PRODUIT…
La lessive, c’est
une bouteille ou
c’est un liquide?
REPENSER
SON BUSINESS
MODEL…
La location de
voiture et le car
sharing vs le car
owning
REPENSER
SON
PACKAGING…
SodaStream
réinvente la
consommation
de boisson
gazeuse en se
débarassant de
la bouteille et de
l’eau.
REPENSER
SON CYCLE…
L’économie
circulaire en plein
boom.

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73% des français pensent que le bio
français est meilleur que le bio importé.
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3. JE
CONSOMME
LOCAL
86% des français considèrent qu’acheter
en circuit court est efficace pour lutter
contre le dérèglement climatique.
Un acte perçu autant important pour la
santé que solidaire.
Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019

APPARTENIR
ÀLATRIBU
“LA CIVILISATION S'EST PEUT-ÊTRE RÉFUGIÉE CHEZ
QUELQUE PETITE TRIBU NON ENCORE DÉCOUVERTE.”
Charles Baudelaire

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 21
CREER DES
RITUELS…
Associer son
produit ou son
service à un ritual
déjà existant de
vos
consommateurs.
CREER DES
CONNECTIONS
VIRTUELLES…
Des prises de
parole digitales
et
communautaires
dans le cadre du
quotidien.
CRÉER DES
LIEUX DE
CONTACT…
Se rendre
accessible dans
le quartier,
comme Ikea ou
Décathlon.
CRÉER DES
TRIBUS…
Marmite créé
une tribu
d’amateur de
Marmite, au
risque de
s’aliéner les
autres.

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
73% indiquent que la traçabilité des
produits est importante dans le choix
d’un produit.
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4. JE CONSOMME
CE QUE JE VOIS
71% sont prêts à payer plus pour ce
service
75% font des recherches avant achat
35% ont déjà utilisé des applications
mobiles d’évaluation produits pendant
l’achat
Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019

PRENDRE
LESDEVANTS
« COUVREZ CE SEIN QUE
JE NE SAURAIS VOIR»
Molière

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 24
ÊTRE PRO-
ACTIF…
Soyez “Yuka-
friendy”.
Comprenez et
maitrisez les
outils.
ÊTRE SIMPLE…
Simplicité des
ingredients, du
process, de la
fabrication.
ÊTRE
PRECURSEUR…
Intégrez vos
propres moyens
d’amener de la
transparence.
ÊTRE
ESSENTIEL…
La marque en
moins

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020
80% des Français pratiquent au moins
une activité manuelle relevant du do-
it-yourself
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5. JE CONSOMME
CE QUE JE FAIS
Bricolage (55%), Potager (35%), Objets &
Mobiliers (25%), entretien de véhicule (25%),
pain (20%), Vêtements (14%), Produits
d’entretiens (12%), Cosmétiques & savons (7%).
Pour le plaisir de faire soi même, réduire
les dépenses, contrôler et être en
autonomie.
Source :, IBM 2019, Opinionways 2020, Nielsen 2019, Observa toire des consommations émergentes

LAISSEZ
LESFAIRE
«QUAND UN HOMME A FAIM, MIEUX
VAUT LUI APPRENDRE À PÊCHER
QUE DE LUI DONNER UN POISSON.»
Confucius

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 27
LAISSER
S’APPROPRIER…
Le modèle
d’experience Ikea
inclut la manipulation
du produit par le
consommateur.
LAISSER
EXPERIMENTER…
Playdoh a été créé
initiallement
comme nettoyant
pour mur.
Post it
Meetic
Mac mini
Smartphones
Crayola…
LAISSER
CHOISIR…
Lego met à
contribution sa
fanbase pour
décider des
prochaines grandes
sorties.
LAISSER
FAIRE…
Ateliers en ville,
Cours de DIY, Kit
à faire à la
maison, autant
d’opportunités
pour les
consommateurs
de reprendre le
contrôle.

ONEMORETHING…

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 29
Trouvez votre
zone légitime et
différentiante
dans cet
équilibre
SATISFACTION
COÛT
SANTÉ
RESPONS
ABILITÉ

Leo Burnett / Ethic consuming, happy ending ?/ 18.11.2020 30
Étude réalisée par Sebastian Cuturi Cameto, VP Stratégie et Création
Contact :
Hélène Meinerad, CEO
Helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice de Communication, Développement et RSE
Muriel.hayat@leoburnett.fr