1.
Ecoute Sociale
Les français à l’heure du confinement.
N°2 : du 22 mars 2020 au 12 avril 2020

2.
« Chaque époque rêve la suivante. »
Jules Michelet, Avenir? Avenir?, 1842

3.
Comme Janus le dieu grec, le Covid-19 est une
créature à deux têtes qui regardent dans des directions
opposées.
Elle touche de façon bénigne une partie de la population
(parfois sans même se faire voir) alors qu’elle est d’une violence
inouïe pour une autre partie plus fragile.
Elle fait appel au pire en nous (les pénuries, le stress
psychologique, la délation) comme au meilleur (la solidarité et le
respect de l’autre).
Elle nous appelle à la paresse et à l’immobilisme, mais révèle
des puissances créatives et de l’innovation au quotidien.
Elle nous offre ce qui nous manquait le plus, du temps (avec nos
proches de surcroit), mais mal ! Au prix de ce que nous avions
durement acquis : la liberté.
Elle met au jour des valeurs admirables et humaines d’espoir,
mais nous laisse terrifié des conséquences économiques.
Elle nous promet un monde nouveau, mais nous appelle tout le
temps au bon vieux temps.
Toutes ces oppositions nous demanderont à un moment de
choisir. Mais ce choix peut être enfin celui de la raison. Car
l’enjeu de cette crise est peut être moins de choisir que d’enfin
réussir, y compris en tant que marque, à réconcilier ce qui, hier,
s’opposait.
La croissance et le respect.
Sebastian Cuturi Cameto, Chief Strategy Officer.

4.
Protocole de Recherche
TGI
Radarly
Nelly Rodi
Mintel
Analytics
Semrush
Similarweb
Google Trends
Statista
Adscope
Desk
C&C TGI

5.
Sommaire
• Les français face au Covid-19 – Dynamiques sociétales générales
• Les français face au confinement – Adaptation des modes de vie
• Les français face au confinement – Adaptation des habitudes d’achats
• Les français face au confinement – Comportements face aux marques
• Les français face au confinement – Verbatims et Expressions
• Comprendre les enjeux clés

6.
Les français face au Covid-19
Dynamiques sociétales générales

7.
Une volumétrie qui ne fléchit pas
Publications
1,34M 87,9 M 2,42 Md
Engagement
Reach
Source : Newsdesk Radarly 03/2020
Si la volumétrie augmente sur la période (60k publications/jour vs 44k /jour)
On observe surtout une explosion de l’engagement (3x plus) qui sous-tend une
volonté d’action (partage, commentaires, etc.) après le choc du confinement.
Tonalité : Après le choc, l’acceptation et l’espoir
Après des discussions très négatives sur la
première période, le positif reprend le dessus. Les
messages d’exhortation à être civiques
(#restezchezvous, messages aux soignants, etc.)
font la part belle aux messages positifs. Mais on voit
aussi de plus en plus de messages d’entraides, de
soutien et de solidarité.
Une différence notable avec la période précédente
est l’émergence des premiers messages sur l’après
confinement.
Au-delà des « retours d’expérience » sur le
confinement et la critique de l’action
gouvernementale, une part des messages négatifs
concernent les critiques du non respect du
confinement par certains (joggers du dimanche et
autres rebelles.)

8.
Les français face au confinement
Adaptation des modes de vie

9.
Adaptations des modes de vie
Un nouveau quotidien : nouvelles habitudes ou passe-temps ?
A nouveau contexte, nouvelles solutions. Une fois la « mise en place » du
confinement, qui a défini la première période en ré-occupant l’espace du
foyer, cette deuxième période est le temps de ré-occuper ses journées.
Comme un Bill Murray dans « Un jour sans fin » nous avons dépassé le stade
de la déprime pour essayer d’occuper ce temps au mieux.
Car ce qui ressort beaucoup de notre écoute est l’assiduité avec laquelle les
gens essaient de nouvelles pratiques (yoga, sport, cuisine, etc.). La grande
question qui demeure : Ces activités sont-elles essentiellement des passe-
temps, des bouche-trous dans l’attente de la libération ou l’occasion de
goûter à et ancrer dans la durée de nouvelles habitudes ?
Après la troisième séance de Yoga Bikram sur Youtube, se pose la
question : « Vais-je continuer après ? » Si vous avez réussi à créer de
nouvelles habitudes avec vos consommateurs, il est temps de vous poser
la question : Comment faire perdurer ces habitudes post-confinement ?

10.
Adaptations des modes de vie
Solidarité : Le temps de l’action
Après le temps des messages de soutien, vient le temps de l’action
notamment à travers l’activisme numérique (de chez soi en somme).
Partages, appel à l’action numérique, tutoriels de soutien (scolarisation des
enfants, fabrication de protection, etc.) et autre moyens de se sentir utiles à la
société et à son proche.
Maintenant que l’on sait tout sur le virus, et que le soutien aux fonctions
essentielles est ancrée dans le quotidien, les gens développent des
reflexes pour s’entraider et tenir, ensemble !
Voisins : +957% Solidarité : +957% Tutos : +864%

11.
Adaptations des modes de vie
Solidarité : Le temps de l’action
L’action concerne aussi l’action contre ceux qui sont moins solidaires. Une
réaction fortement perçues sur les réseaux qui pose débat. A l’heure où 70%
des appels téléphoniques à la police dans certaines grandes agglomérations
sont des appels pour dénoncer des voisins, est-ce une posture civique ou
une posture de délation ?
L’effet de groupe se nourrit hélas aussi de la recherche de « tête de turcs »
pour renforcer l’idée qu’être solidaires, ça passe par des efforts et des
sacrifices.
Délation : +841% Voisins : +957%

12.
Adaptations des modes de vie
Le temps d’après
Lors de l’écoute, la majeure différence perçue entre la première période et
celle-ci réside dans l’apparition des premiers messages de réflexion sur
l’après ». Les interventions de personnalités d’horizons divers (Bruno Latour,
Cyril Dion, Dominique Strauss-Kahn, Jean-François Guégan, etc.) ont lancé le
sujet, qui a été vite repris par la population avec la volonté de transformer les
priorités de demain.
Les Français veulent lancer et participer au grand débat qui va définir à
quoi ressemblera le monde de demain.
Avenir : +330% Demain : +621% Monde : +447%

13.
Adaptations des modes de vie
Le temps d’après
S’ils prennent le sujet au sérieux, c’est par l’humour et l’épicurisme aussi qu’ils
exorcisent ce grand chamboulement que sera l’après confinement.
Les Français sont tiraillés par la promesse d’un monde nouveau et par les
doutes et vieux démons du monde ancien.

14.
Les français face au confinement
Adaptation des habitudes d’achat

15.
Adaptations des habitudes d’achat
Les tensions du online
En première ligne, le e-commerce a permis a beaucoup de français de
contrebalancer les effets du confinement. Pour les achats de première
nécessité, mais aussi pour des achats « plaisirs ». Il reste une alternative pour
ne pas complètement se déconnecter de son ancienne vie, mais aussi une
formidable opportunité pour les entreprises de garder leur business.
Cependant, le « tout livré » commence à poser des cas de conscience
chez les français et leur pose la question (parfois tranchée par l’état) de ce
qui est essentiel ou pas. Les livreurs deviennent des héros du quotidien.
Proportionnellement au nombre de publications captées, le reach est très important avec
21,4M d’internautes touchés. l’engagement est lui aussi important avec 2,71M actions.
Livraison : +378% Livreur : +1.02k%

16.
Adaptations des habitudes d’achat
Le local réduit aussi sa fracture numérique
On observe que la modernisation digitale ne touche pas que les grandes
entreprises en ce temps de crise. Les PME se mobilisent aussi pour capter
l’attention des gens sur leurs propre capacités à marchander et livrer grâce à
Internet.
Le home made rapproche le consommateur des produits qu’il consomme.
Les acteurs locaux jouent le jeu et pourrait prendre par surprise les grands
industriels en sortant connectés (dans tous les sens du terme) avec les
français en post-crise.
Le local rassure, le local fédère, le local donne du sens, plus que jamais.
Local : +359%

17.
Adaptations des habitudes d’achat
L’après confinement dans les magasins
Les discussions des français tournent aussi sur de bonnes vieilles habitudes
de shopping une fois libérés du confinement. S’ils apprennent à coudre et à
faire leur propre bière, ce n’est pas dit que le premier réflexe de sortie sera
épicurien. A l’image de la boutique Hermès en Chine qui a fait son plus gros
chiffre d’affaires à sa réouverture après le déconfinement.
Les frustrations accumulées pendant ce confinement peuvent se
transformer en petite frénésie à la sortie (un nouveau type d’effet pénurie),
et ce moment sera un signal sûrement pour évaluer le nouveau rapport à
la consommation qui va s’installer après la crise.
shopping : +211%

18.
Les français face au confinement
Comportement face aux marques

19.
Comportement face aux marques
Il y a les « bonnes » et il y a les « mauvaises » célébrités…
Nous vivons dans une époque où les célébrités gèrent leur image comme si
c’était une marque. Voir ce qui se passe du côté des stars est souvent
instructif pour la connexion à entretenir avec vos consommateurs.
Si les gens cherchent d’habitude à ressembler à leurs célébrités préférées; en
temps de crise, l’inverse est espéré. Une division se créé entre célébrités
« qui nous ressemblent » et célébrités « qui veulent nous ressembler depuis
leur villa de riches ». A l’image du flop de la chanson crowd-sourcée de Gal
Gadot ou les posts de J-Lo, Il est plus que jamais important et impactant de
montrer son côté humain, plutôt que son côté « divin ».
Tout comme les marques, il est important que les « influenceurs » puissent
comprendre qu’il n’est pas temps de faire rêver, mais d’aider et de faire
espérer.

20.
Comportement face aux marques
Les marques au rendez-vous de la crise…
Nous vous avons parlé la dernière fois des 4 différentes manières pour une
marque de prendre la parole en ce temps de crise. Nous insistons encore sur
le fait qu’il faut rentrer dans ce cadran pour connecter avec vos
consommateurs.
Certaines marques jouent toujours le jeu des actions de terrain à la fois dans
le rationnel et dans l’émotionnel.
La courbe s’infléchit, mais le combat continue. Y compris pour les marques
qui peuvent encore contribuer par leurs services ou produits et émerger
comme les marques de demain.
les marques civiques
les marques démocratiques et inclusives
les marques agiles
les marques relationnelles

21.
Comportement face aux marques
…Doivent maintenant penser au monde de demain
Pas encore d’exemples à vous montrer ici car si l’heure est évidemment à
l’urgence et aux actions contre la crise sanitaire et le confinement, le temps
est arrivé aussi pour les marques de s’associer aux discussions qui émergent
sur « l’après ».
Il serait facile et évident de se dire qu’il faut retrouver le modèle d’avant-crise
et juste « relancer la machine », mais ce serait rester sourd aux avis d’experts
qui lient, justement, notre modèle économique en berne et la crise sanitaire.
Il faut sortir de cette crise, mais aussi éviter les prochaines, si l’on veut lier
croissance et long terme. Parfois au détriment du court terme.
Après avoir dit comment vous participez activement à lutter contre la crise,
prenez l’occasion d’être une des premières marques à dire ce qui va
changer chez vous après et comment vous allez réconcilier votre
prospérité et le respect d’éléments qui avaient été mis au second plan
(écologie, équité sociale, éduquer les esprits critiques, etc.).
Si nous voulons tellement de ce nouveau monde, il va falloir s’atteler à
définir de nouvelles règles du jeu. Premier à rêver, premier servi !

22.
Les français face au confinement
Verbatims et expressions

23.
Verbatims et expressions
Quel ennui !... Au service de la créativité !
C’est bien connu, les études, Isaac Newton et William Shakespeare le
prouvent : l’ennui en confinement est le meilleur ami de la créativité. En ces
temps de confinement, on voit émerger un foisonnement de créativité de
toute part. Parfois organisée, comme par exemple le challenge de la
fondation Getty de reproduire des œuvres d’art avec les objets du quotidien,
celle de Jean-Paul Gautier, qui invite les gens à « Gautifier » les objets du
quotidien, ou les grands chefs qui vous invitent à découvrir et réaliser des
recettes.
N’hésitez pas à célébrer la créativité ambiante. C’est à la fois une occasion
en or de valoriser vos consommateurs, mais aussi de participer à cette
énergie positive.

24.
Verbatims et expressions
Quel ennui !... Au service de la créativité !

25.
Passé le moment du choc et de la peur, doit venir celui
de l’espoir et de la réflexion.
A l’issue de la crise, 78% des 18 – 30 ans, cette nouvelle génération qui
sont vos consommateurs de demain, veulent voir advenir un monde
nouveau. Mais au vu des discussions pessimistes sur l’économie, Il
faudrait un miracle!
Ça tombe bien : Hannah Arendt pensait que les êtres humains
possèdent « le don merveilleux et mystérieux de faire des miracles.
Le langage [d’usage] désigne ce don par le terme d’action ». Le
miracle, c’est d’agir. Mais comment agir au mieux, maintenant ?
Nous avons vu, au cours de cette étude, que deux méta-discussions
principales émergent en ce moment : La réflexion sur le monde que
l’on voudrait/devrait avoir demain, et la réflexion sur comment
occuper ce temps confiné au mieux.
Il s’agit pourtant de la même réflexion et il est primordial que nous
arrivions, en tant que marque ou en tant que consommateur, à faire
rejoindre ces discussions. Car si l’on veut opérer ce miracle célébré
par Arendt, il faut utiliser d’ores et déjà notre temps du confinement
pour, non pas recevoir, mais façonner le monde par nos nouveaux
modes de vie.
En tant que consommateur, il s’agit de profiter de ce temps pour
développer et s’approprier les bonnes habitudes qu’il voudra garder
par la suite, pour trouver un nouveau sens et une nouvelle valeur à sa
consommation.
En tant que marque, c’est d’écouter tous ces signaux plus ou moins
faibles, et de savoir accompagner ce changement vertueux à la sortie
de la crise, y compris à travers son business model.
Dans un monde d’habitude en accélération, nous n’aurons pas
plusieurs occasions de faire une pause et repenser notre manière
d’exister pour améliorer les choses. Ne gâchons pas celle-ci.
Opérons, tous ensemble, ce miracle.
#StaySafe
Source : études opinionWay pour 20minutes, 2020
Comprendre les enjeux clés

26.
© Leo Burnett Paris
Sebastian Cuturi Cameto
Chief Strategy Officer
sebastian.cuturicameto@leoburnett.fr
Sarah Scherrer
Head of strategic planning
sarah.scherrer@leoburnett.fr
Ce Livre Blanc réalisé par Leo Burnett France, a pour objectif d’analyser les conversations
publiées sur les réseaux sociaux liées au coronavirus afin de proposer une synthèse des
thèmes abordés par les internautes. Afin de respecter nos obligations en matière de
protection de la vie privée, les identifiants des réseaux sociaux ainsi que les contenus des
posts ont été pseudonymisés ce qui permet d’illustrer cette étude sans pouvoir identifier les
auteurs des posts. Les photos de profils de ce Livre Blanc sont issues de photothèques. Les
données ont été collectées à partir de l’outil Radarly de Linkfluence, pour plus d’information
vous pouvez consulter la Politique de Protection des Données Personnelles .