Ecoute Sociale
Les français à l’heure du confinement.
N°1 : du 05 mars 2020 au 20 mars 2020

« Agir signifie faire venir son existence […]
du futur vers le présent. »
Bruno Latour, Face à Gaïa, 2015

C’est de nos maisons, confinés, tout comme
vous, que nous rédigeons cette étude. Depuis le 16
Mars, nous avons (ré)investi notre espace intime et
familial, pour le meilleur (battre le virus) et pour le pire
(nous retrouver enfermés).
Chez Leo Burnett, nous voyons comme une
nécessité d’observer les gens pour mieux les
comprendre et pouvoir mieux connecter avec eux;
mais également une opportunité de chercher, au fur et
à mesure de ce confinement, ce que pourraient être les
grandes tendances relationnelles de demain entre les
gens et les marques.
A travers cette écoute sociale, nous nous
poserons chaque semaine les questions des nouvelles
habitudes, motivations et pratiques qui émergent,
celles qui seront durables et feront évoluer la société,
mais surtout celles qui nous permettent tout de suite de
savoir comment communiquer avec les familles et
individus qui sont confinés dans leurs foyers.
Cette étude est donc à la fois un « snapshot »
de ce qu’expriment les français, mais également une
étude au (espérons pas trop) long cours pour observer
les changements qui s’opèrent pendant cette période.
Sebastian Cuturi Cameto, Chief Strategy Officer.

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Sommaire
• Les français face au Covid-19 – Dynamiques sociétales générales
• Les français face au confinement – Adaptation des modes de vie
• Les français face au confinement – Adaptation des habitudes d’achats
• Les français face au confinement – Comportements face aux marques
• Les français face au confinement – Verbatims et Expressions
• Comprendre les enjeux clés

Les français face au Covid-19
Dynamiques sociétales générales

Une tonalité à l’image du bouleversement
Une volumétrie inédite
Publications
884K 19,7 M 1,57 Md
Engagement
Reach
Source : Newsdesk Radarly 03/2020
Près de 50% de publications à
tonalité négative : la situation actuelle
génère beaucoup de stress et
d’agacement chez les français. Un
équilibre à continuer d’étudier pour
suivre l’évolution dans les prochains
jours, à mesure que les français
prendront leurs marques dans leur
nouveau quotidien de confinement.
Une volumétrie qui s’est s’est clairement emballée dès la première allocution du Président de la
République, le 12 mars. La volumétrie se maintient à un niveau très élevé depuis la deuxième annonce
du confinement.

Trois moments forts qui lancent la crise provoquent à chaque fois une
chaine de réactions d’achat et de search des français
Une évolution cyclique de la crise
Jeudi 12 Mars
Coup d’envoi de la crise sanitaire :
à chacun sa sonnette d’alarme
• Allocution du président de la République : fermeture
des établissements scolaires
• Les résultats de la bourse
• Fermetures des frontières
• Nouveaux cas, même des célébrités touchées par le
covid-19
Samedi 14 Mars
Le confinement à venir au cœur de toutes
les conversations
• Première préoccupation : comment sortir !
• Montée de la prise de conscience des risques de
santé et de la responsabilité citoyenne
• Les initiatives de marques de loisirs remarquées
• Nouvelle relation de confiance avec les médias (entre
médias traditionnels et messageries instantanées)
Mardi 17 Mars
La bascule des préoccupations
• Confirmation du confinement
• Les premières initiatives de marques se font voir
• L’intérêt pour le divertissement bat les
préoccupations sanitaires
• Les français veulent se faire la belle
• Les premiers impacts sur l’industrie se font sentir
Pénuries en magasin
Hausse de recherche sur
le virus (au global, faits
divers, célébrités)
Hausse de recherche sur
le krach boursier
Nouveau phénomène de
pénuries en magasin
Hausse de recherche sur
le virus (focus santé, prise
de parole politique)
Hausse de recherche sur
le krach boursier
Nouveau phénomène de
pénuries en magasin
Hausse de recherche sur le
virus (focus règles du
confinement)
Hausse de recherche sur les
divertissements et activités
Source : Google trends, Newsdesk Radarly 03/2020
Réactions :

Les français face au confinement
Adaptation des modes de vie

Adaptation des modes de vie
Les activités: repenser le rapport au foyer
Le brusque retour entre quatre mur nous oblige à réinvestir nos espaces et
les biens qui les composent. Alternatives aux écrans qui trompent l’ennui, le
DIY pousse à jouer de ses mains et de la récup’ des matériaux à la maison
pour créer jeux et activités ludiques. La cuisine, que tous n’osaient pas
pleinement investir, est un des terrains de jeux des adultes, qui se donnent
enfin le temps de s’essayer à ces entreprises risquées. Partout, on
dépoussière, on range, on trie. Des denrées oubliées, des vêtements au fond
du placard retrouvent une seconde vie.
Moins d’espace, moins de socialisation extérieure, plus de temps: c’est un
retour au choses faites pour soi, entre les murs, des choses que l’on
montre un peu mais dont on profite surtout beaucoup.
Cuisine : +301% Beauté : +174% Maison : +533%
Source : Newsdesk Radarly 03/2020

Adaptation des modes de vie
Solidarité: repenser notre rapport à l’autre
La crise sanitaire mondiale nous rappelle à nous, humains, que nous ne vivons
pas dans une bulle, que notre espèce et ses codes (sociaux, culturels, légaux,
territoriaux) sont impuissants face à un phénomène de catastrophe naturelle. La
particularité de celle-ci étant d’être mondiale, contrairement aux ouragans et
tsunamis, c’est tout un chacun qui est en danger. Ainsi, passés les premiers
réflexes de repli, l’être rassuré se tourne vers ses semblables et pense au-delà
de l’individualité qui semble caractériser l’évolution sociétale de ces dernières
années.
Les marques ne sont pas les seules à devoir repenser leur communication
afin d’être moins tournées vers leur propre intérêt: l’opprobre populaire
tombe sur ceux qui ne profitent pas de ce temps pour voir au delà d’eux-
même comment contribuer au bien de l’espèce.
Social : +1 182%
Source : Newsdesk Radarly 03/2020

Adaptation des modes de vie
Les « bonnes habitudes » qu’on essaie de mettre en œuvre
La sédentarité prolongée aurait pu donner lieu à un vautrage généralisé,
intellectuel et physique. Au contraire, nous sommes toujours plus nombreux à
utiliser ce temps pour mettre en pratique ces résolutions que nous ne tenons
d’ordinaire pas. Le ralentissement du rythme de déplacement – travail –
sorties est l’occasion d’explorer et de chercher à s’épanouir au-delà de nos
obligations familiales et professionnelles.
Curiosité, créativité, santé: nous cherchons en majorité à mettre ce temps à
profit, retrouvant par la même occasion des plaisirs et des valeurs – celle
du temps, de l’effort, de l’apprentissage – délaissées dans le cadre de nos
rythmes de vie toujours plus soutenus.
Divertissement & Créativité : +377% Ecologie: +701%

Adaptation des modes de vie
Passée la stupéfaction, faire contre mauvaise fortune bon cœur
Les citadins sont les plus chamboulés dans leur rythme de vie. Qu’ils aient plus
de temps libre ou que le rythme de travail soit soutenu, c’est l’usage de ce
temps qui est regardé avec plus de soin. La reconnexion à soi, au foyer et aux
autres, une forme d’austérité qui rime avec créativité plus que sacrifice,
modifient la conception de l’équilibre dans nos vies. Reste à observer si ce
nouveau regard qui va perdurer lors du retour à la normale, et s’ancrer de
façon pérenne, ou voler en éclats? Quels impacts profonds cette crise aura-
t-elle sur la distribution de nos priorités?

Les français face au confinement
Adaptation des habitudes d’achat

Adaptation des habitudes d’achats
Des achats excessifs sur l’alimentaire et la santé
Les ventes dans la grande distribution ont bondi au
total de 38% comparées à la même semaine en 2019,
passant d’un chiffre d’affaires de 2,7 milliards d'euros
versus un chiffre d'affaires hebdomadaire de l'ordre
de 2 milliards d'euros par semaine.
Ainsi les gants de ménage (+362%), la farine (+206%)
ou les pâtes (+196%) ont vu leurs ventes exploser. Mais
«l'ensemble des rayons en a profité, même les alcools
(+7%) et les glaces (+9%) qui avaient jusqu'ici peu
profité des achats de précaution»
Source : Cabinet Nielsen, 2020. Newsdesk Radarly 03/2020
La course à l’approvisionnement: étude des pénuries
A chaque prise de parole officielle, la population française se rue dans les
rayons. Une nation de survivalistes ? Une approche eschatologique des
médias ? Non. Les gens ont juste tendance à répondre à la « théorie des
jeux ». Si mon voisin prend 5 paquets de rouleaux de papier toilette, j’aurai
tendance à en acheter aussi, pour ne pas être « hors jeu ». Une réaction
classique en période incertaine et qui crée la pénurie, mais qui va
sûrement s’étioler à mesure que la population apprivoise son
confinement.
TONALITÉ DES
PUBLICATIONS
AVEC LE FILTRE
PÉNURIE

Adaptation des habitudes d’achats
Source : Newsdesk Radarly 03/2020
Sortir de chez soi pour faire les courses? Un dilemme au quotidien.
Les Français espèrent autant qu’ils appréhendent la sortie de leur
confinement. Une activité de discussion vive autour des attestations de sortie
évoque le dilemme vécu : « Je veux sortir, mais pas à n’importe quel prix ».
La recherche d’évasion et de sécurité à la fois, se traduit par une quête du
juste équilibre entre livraison chez soi, à la porte, click and collect, circuit
court, grande enseigne, tout préparé, tout emballé. Quelle est l’option qui
me donne le plus de satisfaction pour le moins d’exposition au virus?
Confinement & Attestation : +30 000 %
TONALITÉ DES
PUBLICATIONS
AVEC LE FILTRE
CONFINEMENT

Adaptations des habitudes d’achat
Le digital nous sauve… jusqu’à plus soif?
Les Français sont nombreux, à l’exception des livreurs – pensée pour eux – à
jouir des moyens de service à domicile pour leur ravitaillements. Face à la
crainte des pénuries, le digital est finalement l’élément qui permet et rassure:
nous ne manquerons de rien.
Encore un pas de plus vers le glas du retail et de nos hypermarchés bien
français? Pas sûr. Il est certain que la commande en ligne et livraison à
domicile continueront d’être indispensable à bien des segments de
population. Néanmoins, après une période prolongée sans contact social, il
est également possible que déambuler dans les rayons, prendre un produit
sans crainte d’être malade, voir de plus près la qualité d’une tomate ou d’un
côte de bœuf ou discuter avec la bouchère et laisser passer la petite mamie à
la caisse soit autant d’expériences aujourd’hui perdues, que nous
chercheront à renouveler. Finalement, ces micro-interactions avec le
tangible pourraient également revenir dans nos vies non pas comme des
corvées, mais comme le pouls de la ville qu’on aura de nouveau plaisir à
prendre. Au moins pour un temps.

Les français face au confinement
Comportement face aux marques

Depuis le début de la crise, deux grands types de
communications
sont parvenues aux Français :
• Les communications d’information (continuité des services,
aménagements, restrictions légales) qui relayent un message
d’actualisation et de réassurance.
• Les communications de marque (engagement, soutien,
activation…) qui portent l’action et l’ADN de ces entreprises.
Toutes les communications de marque n’ont pas rencontré
le succès escompté. Opportunistes, trop loin de leur champ d’action
réel... Il y a pourtant plus de gagnants que de perdants à ce jeu là,
quand la partie est jouée avec sincérité et intelligence.
Quatre catégories de postures de marque
efficaces se dessinent:
Comportement face aux marques
les marques
civiques
les marques
démocratiques
et inclusives
les marques
agiles
les marques
relationnelles

Comportement face aux marques
LES MARQUES CIVIQUES
Être acteur de la mobilisation générale
• Responsabiliser la société, faire passer les messages de sécurité
en s’inscrivant au plus près des habitudes des consommateurs.
• Prendre sa responsabilité en tant qu’entreprise en participant à l’effort de
« guerre » par des dons
Instagram : Donner les moyens
à chacun d’être un relais de
communication
Instagram a un impact très fort sur la
mobilisation: il la rend visible et joue de la
pression sociale des pairs et des influenceurs
pour incarner le message gouvernemental
« froid » dans un credo devenu populaire.
Avec un Sticker « restons chez nous » et une
Story permanente Chez soi Instagram déploie
ses outils pour appeler au civisme.
Les entreprises qui agissent via des dons et actions
Hébergement Respirateurs Gel
hydroalcoolique
Masques
Orange: Un memento tout
simple… et permanent
L’opérateur à la campagne de responsabilité
digitale prouve que les moyens les plus simples
sont parfois les plus efficaces. Un petit
changement dans l’UX de son operating system
lui permet d’afficher un message de sécurité à
côté de son nom sur les téléphones de ses
abonnés.

Comportement face aux marques
LES MARQUES AGILES
S’adapter à la situation inédite
• Adapter l’offre à la vie en confinement
• Redéfinir les règles du e-commerce
CMG Sports Club : continuer le service, coûte que coûte.
Un acteur de taille moyenne qui n’a pas hésité longtemps avant de proposer
une alternative 100% digitale pour assurer la continuité de son offre. Une
posture agile qui coupe l’herbe sous le pied des applications d’exercices
fitness digital native, qui ont quant à elles rendu l’accès à leurs contenus en
grande partie gratuits pendant la période de confinement annoncée.
CMG Sports Club utilise des Facebook ads et la formation des coachs CMG
Sports Club via Facebook LIVE.
Timeout :
Contexte difficile pour les
spécialistes de l’outdoor…
Le media TimeOut 100%
spécialisé dans les sorties n’a
pas hésité à opérer un
revirement à 180° pour
devenir TimeIn, spécialisé
dans les choses à faire de
chez soi.

Comportement face aux marques
LES MARQUES DÉMOCRATIQUES & INCLUSIVES
Être utile aux consommateurs
• Miser sur des produits essentiels & la gratuité des services
• La transparence en temps de crise pour recréer la confiance
WhatsApp
WhatsApp a annoncé un
partenariat avec l’OMS et le
Programme des Nations Unies
pour le développement de la
lutte contre les fake news. Ou
quand les réseaux sociaux
s’emparent de leur
responsabilité dans la diffusion
de la (dés)information.
Carrefour
Alors que l’hyper-personnalisation est le nouvel eldorado du marketing, en
particulier pour les retailers, Carrefour a très rapidement opté pour le bon
réflexe dans le contexte actuel: créer des paniers simples, préparés à l’avance,
au prix fixe. Un retour à l’essentiel dans nos courses qui protège les employés,
facilite la logistique et permet un approvisionnement facilité.

Comportement face aux marques
LES MARQUES RELATIONNELLES
Être un connecteur
• Connecter aux autres et à soi même
• Connecter à ses engagements / valeurs et inciter à l’action
Facebook / #ensembleàlamaison
Pour soutenir les initiatives des communautés,
des artistes, des musées et institutions
culturelles, Facebook et Instagram ont lancé
l’initiative #ensembleàlamaison pour soutenir
et fédérer des contenus vidéo inédits en live
sur la page Facebook France. Ainsi, chacun
pourra découvrir et participer à des activités
culturelles, ludiques, éducatives et sportives
organisées en direct et relayées sur Facebook.
Le programme est disponible depuis la page
Facebook France et recense toutes les
initiatives durant la période de confinement.
Airbnb met en place la
plateforme « Appart Solidaire »,
où elle propose de de connecter
les personnels soignants et les
loueurs, pour leur offrir des
logements gratuits.
Faguo nous invite à faire
du tri, pour joindre
confort et citoyenneté.

Comportement des marques
Better safe than sorry.
La crise restreint les libertés des gens dans leurs déplacement, mais
également les marques dans leur communication. Il peut être difficile
d’admettre dans notre ère sursaturée de messages de communication que
le meilleur choix peut être… de ne rien dire. Si ce silence est effrayant pour
les annonceurs, il l’est moins pour les consommateurs: si l’évidence du
message nécessaire ne se présente pas rapidement, il faut en questionner
l’utilité. Car c’est bien là où le couperet va tomber : sur la limite – parfois
d’apparence floue et arbitraire – entre le message helpful et le message tone-
deaf - qui tombe à côté de la plaque dans son ignorance des signaux
sociaux.
Parmi les initiatives safe, on regardera les mises en avant de mesures de
sécurité des marques prises en interne pour leurs employés pour faire corps
avec les enjeux de santé et protéger l’humain avant tout.
Pour les autres, quelques questions permettent aux marques d’éprouver
leur propos avant de sauter le pas et se lancer dans le grand bain:
- Marque civique : Ai-je une responsabilité vis-à-vis de la société de par la
nature de mes activités, et les moyens de mon impact concret?
- Marque agile : Dois-je adapter mon activité ou sa distribution pour la
rendre cohérente et pertinente compte tenu des restrictions en cours?
- Marque démocratique & inclusive : Mes services ou produits peuvent-ils
être les briques nécessaires à une société plus efficace, juste et équitable ?
- Marque relationnelle : Puis-je mettre mon ADN de connecteur au service
de la cause?
Les marques peuvent cumuler les postures, en revanche, ne cocher aucune
case enjoint à la plus grande prudence.
Quoiqu’il en soit, le confinement va durer, et mieux vaut bien écouter les
consommateurs avant de leur parler… plutôt que de foncer dans le mur.

Les français face au confinement
Verbatims et expressions

Les Français ont de l’humour!
Verbatims et expressions
Les pénuries

Les Français ont de l’humour!
Verbatims et expressions
Le télétravail

Les Français ont de l’humour!
Verbatims et expressions
La vie quotidienne

Les Français ont de l’humour!
Verbatims et expressions
La vie quotidienne

Les Français ont de l’humour!
Verbatims et expressions
Les sorties

Verbatims & expressions
L’humour, les masques qui tombent
Les moyens d’expression humoristiques apportent un contrepoids intéressant
aux publications des internautes. En effet, on voit là le ralliement autour des
aveux honteux, mais légers, des plaintes inavouables (notamment contre la
famille, qu’on ne choisit pas mais qu’on adore). Ici, il est question de prendre
des kilos, de regarder les vidéos de fitness sans bouger du canapé et de se
moquer de ce qui nous agace – les parisiens en vadrouille ne sont pas
épargnés. La catharsis des réseaux sociaux vient balancer les efforts réels et
permet encore une fois de créer du lien social: je ne suis pas seul-e dans mes
difficultés, ma flemme, mes tourments. Pour s’encourager ou pour
dédramatiser, la boucle est bouclée: nous sommes physiquement plus
seuls, mais plus que jamais ensemble.

Ce confinement n’en est qu’au début mais il est déjà
une révolution !
Il redéfinit les rapports que nous entretenons avec la plupart des
éléments :
- À l’autre, au travers de notre dimension intime, en étant
enfermés pendant un temps inédit avec des proches ou juste
soi même; mais aussi au travers de notre dimension sociale
en réduisant les relations extérieures à des moments digitaux
qui révolutionnent l’interaction.
- Avec la nature, en la faisant à la fois devenir fantasme du
reclus (ou objet de convoitise pour le confiné au vert) mais
aussi en lui redonnant son pouvoir de conquête et de
contrôle (quand les dauphins reviennent dans le canal de
Venise, les oiseaux à Paris, et que l’air redevient respirable).
- Avec soi même, en posant la question de l’individu versus le
collectif, le solidaire. En rendant obsolètes les dynamiques
qui définissaient nos vies de consommateurs, il rend possible
ou du moins faisable une réflexion pour soi même sur nos
valeurs, habitudes et motivations.
Mais bien avisé celui qui voudrait déjà nous dire qui
nous serons quand nous sortirons de nos maison. Car
ce confinement n’en est qu’au début… et il a donc
encore beaucoup à nous apprendre.
Nous espérons que vous continuerez de l’observer
avec nous, en restant chez vous bien sûr.
#StaySafe
Comprendre les enjeux clés

© Leo Burnett Paris
Sebastian Cuturi Cameto
Chief Strategy Officer
sebastian.cuturicameto@leoburnett.fr
Sarah Scherrer
Head of strategic planning
sarah.scherrer@leoburnett.fr
Ce Livre Blanc réalisé par Leo Burnett France, a pour objectif d’analyser les conversations
publiées sur les réseaux sociaux liées au coronavirus afin de proposer une synthèse des
thèmes abordés par les internautes. Afin de respecter nos obligations en matière de
protection de la vie privée, les identifiants des réseaux sociaux ainsi que les contenus des
posts ont été pseudonymisés ce qui permet d’illustrer cette étude sans pouvoir identifier les
auteurs des posts. Les photos de profils de ce Livre Blanc sont issues de photothèques. Les
données ont été collectées à partir de l’outil Radarly de Linkfluence, pour plus d’information
vous pouvez consulter la Politique de Protection des Données Personnelles .