Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo Henrique Leme

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Marketing no Agronegócio - Estratégia e comprometimento para o futuro.
Palestra proferida no projeto RDI da Fundação Dom Cabral em LEM-BA. Abril 2011.

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Marketing no Agronegócio - estratégia e comprometimento para o futuro - Paulo Henrique Leme

  1. 1. Folhas interligadas como o desenvolvimento das empresas em rede. Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento para o futuro Prof. Paulo Henrique Leme 201111024051A© Copyright P&A
  2. 2. CRONOGRAMA DE TRABALHO DIA 11. Aula 1 – Marketing no Agronegócio: estratégia e comprometimento;2. Exercício debate: percepções3. Aula 3 – Cenário e tendências no consumo mundial de café;4. Aula 4 – Panorama mundial da produção de café5. Exercício: Matriz de competitividade TOP20+6. Considerações finais
  3. 3. MARKETING NO AGRONEGÓCIO: ESTRATÉGIA E COMPROMETIMENTO PARA O FUTURO1. Panorama do novo agronegócio brasileiro – Exportação/inserção global/cadeias produtivas2. Desafios do novo agronegócio – Marketing: uma visão global – Foco no cliente/Consumidor – Qualidade e sustentabilidade: um caminho sem volta3. Marketing Estratégico para o agronegócio – Modelo P&A de inteligência competitiva4. Comprometimento e posicionamento estratégico
  4. 4. 1. PANORAMA DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO• Revolução na virada do milênio• Expandimos produção ritmo forte• Chave: produtividade• Participação do Brasil agronegócio mundial passou de 4,9% para 7,4%• Valor exportações: 20 bi para 76 bi em 2010
  5. 5. IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO• Agronegócio estável no comércio mundial• Crescente participação no Brasil e global Participação agrícola no comércio mundial Em bilhões 2001 2008Total Mundial 4.677,3 12.041,2Agrícola Mundial 338,9 789,5Part. Agri/Total - Mundial% 7,2% 6,6%Total Brasil 58,3 197,9Agrícola Brasil 16,5 58,2Part. Agri/Total - Brasil% 28,4% 29,4%Part. Total Brasil/ Total Mundial% 1,2% 1,6%Part. Agri Brasil/ Agro Mundial% 4,9% 7,4%Fontes: Comtrade/ONU, Trademap/CCI e EUROSTAT.Elaboração: CGOE/DPI/SRI/MAPA
  6. 6. IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil 38%
  7. 7. IMPORTÂNCIA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO Participação do agronegócio no comércio internacional do Brasil + Café 8%
  8. 8. PRINCIPAIS MERCADOS Exportações do agronegócio brasileiro Principais destinos 1999 2009 URUGUAI DEMAIS COREIA DOARABIA DEMAIS 1,2% 20,8% SULSAUDITA 30,6% 2,0% 1,5% UE 27 HONG UE 27 ARABIA 29,3% KONG 40,9% SAUDITA 1,5% 2,3%CHINA VENEZUEL 1,6% A IRÃ 2,4% 2,3% HONGRÚSSIA KONG 3,5% 2,6% JAPAO CHINA JAPAO EUA ARGENTINA 2,8% EUA 13,8% 5,0% 17,1% RÚSSIA 4,7% INDIA 4,3% 7,0% 2,8% Total: US$ 20,5 bilhões Total: US$ 64,8 bilhões UE + EUA: 58,0 % UE + EUA: 36,3 % Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC
  9. 9. PRINCIPAIS MERCADOS PRODUTOS AGRÍCOLAS175,000 12.3 Brasil150,000 Demais fornecedores125,000 3.5100,000 Importações Mundiais: US$ 789,5 bilhões Exportações Brasileiras: US$ 58,2 bilhões 3.1 11.5 75,000 Market share brasileiro: 7,4 % 50,000 12.3 1.6 0.5 5.4 25,000 8.8 12.0 3.3 6.7 2.8 3.7 1.7 0 EUA Malásia Emir.Arabes Un. Hong Kong Japao Taiwan México China Rússia Canadá Arábia Saudita Suíça Coréia do Sul Indonésia UE-27 Fonte: MAPA
  10. 10. PRINCIPAIS MERCADOS Crescimento médio anual (1999 – 2009) CHINA 39,5% BANGLADESH 31,9% VENEZUELA 30,7% ANGOLA 29,9% ARGELIA 29,9% TAILANDIA 26,5% E.A.U. 26,4% TAIWAN 25,8% AFRICA DO SUL 24,1% INDIA 22,5% COVEITE 22,0% IEMEM 20,0% DEMAIS 9,3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Fonte: MAPAFonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC * Inclui os 30 principais destinos das exp. brasileiras do agronegócio
  11. 11. PRINCIPAL FATOR DO CRESCIMENTO: PRODUTIVIDADE• Importância da tecnologia – Desenvolvimento (Embrapa, centros de pesquisa e universidades) – Adoção• Produtividade
  12. 12. GRÃOS: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE Produção Área Plantada 90/91 - 09/10 147,1% 90/91 - 09/10 26,4% 144.1 143,1 08/09 - 09/10 5,9% 08/09 - 09/10 0,5% 123.2 122.5 119.1 45,8 milhões de ha foram preservados 135.2 131.8 100.3 114.7 81.1 82.4 76.0 78.4 96.8 73.6 68.4 68.3 83.0 57.9 76.6 49.1 47.9 47.9 47.7 47.4 47.4 46.2 43.9 40.2 39.1 38.5 38.5 37.9 37.8 37.8 37.0 36.9 36.6 35.6 35.0 90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10* PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6% 1,53 2,99 Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1% Fonte: GV Agro
  13. 13. CANA-DE-AÇÚCAR: EVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE 20 700milhões de ha milhões de toneladas Foram preservados 7,5 milhões de hectares 600 16 500 12 400 Produção (milhões de t) 300 8 Área Preservada** 200 4 67.8 Área Plantada 100 (milhões de ha) 1.7 0 0 1970 1975 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 * Fonte: GV Agro
  14. 14. CAFÉ: ÚLTIMOS 10 ANOS +1 mi
  15. 15. ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO• Apesar do crescimento total• Plataforma de exportação continua igual• Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café
  16. 16. ENTRAVE: FALTA DIVERSIFICAÇÃO 1999 2009 DEMAIS DEMAIS 22,7% 37,2% COMP. SOJA COURO 18,4% 1,8% COMP. SOJA 26,6% MILHO 1,9% SUCO DE LARANJA CAFÉ 2,5%COURO 12,0% 2,9% FUMO 4,6% FUMO COMP. 4,4% SUCROALCO CAFÉ SUCO DE 6,6% CARNES OLEIRO COMP. LARANJA CARNES 18,2% 9,6% SUCROALCO 6,0% 9,5% OLEIRO 15,0% Total: US$ 20,5 bilhões Total: US$ 64,7 bilhões 4 maiores: 49,5 % 4 maiores: 66,4 % Fonte: MAPA
  17. 17. NOSSOS CONCORRENTES: NÃO ESTÃO PARADOS Evolução das exportações agrícolas Em US$ Bilhões140120100 80 60 40 20 - 2003 2004 2005 2006 2007 2008 ! EUA Alem anha França Canadá Brasil Países Baixos
  18. 18. PANORAMA DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO• Participação crescente na pauta de exportações• Responsável direto pelo superávit brasileiro• Grande participação de poucas cadeias• Falta diversificação• Participação do café cresceu de 6% para 8%• Recorde do café de 5,8 bi em 2010• Clientes ainda concentrados• Novos clientes com força
  19. 19. 2. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO• Diversificar nossa pauta de produtos• Buscar novos mercados e ampliar participação• Chegar no consumidor final: imagem Brasil• Agroenergia é a grande vedete: Obama• Tecnologia da pesquisa para o campo• Gerenciamento médios e pequenos• QUALIDADE• SUSTENTABILIDADE!!!!
  20. 20. MAS….O QUE É... SUSTENTABILIDADE?
  21. 21. COMO SUPERAR OS DESAFIOS? COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA• Marketing no agronegócio: uma visão global – Compreender a cadeia produtiva – Melhorar a comunicação entre os elos INDÚSTRIAPRODUTOR CONSUMIDOR COMÉRCIO
  22. 22. NOSSO FOCO: CONSUMIDOR FINAL• Marketing no agronegócio MADE IN BRAZIL – Compreender a cadeia FOOD SAFETY AND HIGH QUALITY – Melhorar a comunicação entre os elos INDÚSTRIAPRODUTOR CONSUMIDOR COMÉRCIO
  23. 23. CLIENTE/CONSUMIDOR É SOBERANO• Peter Drucker: “Existe uma definição válida de propósito para um negócio: criar um cliente”
  24. 24. O QUE NOSSO CLIENTE QUER? O QUE O CONSUMIDOR FINAL QUER?• Conceito moderno:“Nós não influenciamos o consumidor final”...• Nós entendemos suas necessidades e desejos...• E oferecemos os produtos que desejam!
  25. 25. ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR• Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes – Comércio/indústria/varejo• Obsessão em aprender e ouvir os consumidores finais!• Executivos bem-sucedidos passam, no mínimo, 25% de seu tempo no campo, onde estão seus clientes!
  26. 26. NOVOS CONSUMIDORES, NOVAS DEMANDAS• Viagem aos EUA/SCAA - Sebrae• Individualidade / ser diferente• QUALIDADE – Melhor possível – Segurança alimentar• RASTREABILIDADE• SUSTENTABILIDADE
  27. 27. MAS….O QUE É... SUSTENTABILIDADE? E QUALIDADE?
  28. 28. QUALIDADE: UMA VISÃO GLOBAL• Excelência: o melhor• Valor: materiais caros, raridade• Conformidade: atender padrão• Regularidade: uniformidade / tempo• Adequação ao uso: perfeição
  29. 29. QUALIDADE: UM CONCEITO• Definição: “Qualidade é a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores”
  30. 30. EXPECTATIVA DE QUALIDADE• Expectativa vs percepção de qualidade QUALIDADE PERCEBIDA Expectativa do Percepção do consumidor consumidor
  31. 31. EXPECTATIVA DE QUALIDADE PRODUTO DO AGRONEGÓCIO• Qual a expectativa de comprador?• Qual a percepção de qualidade do comprador?• Como deixar a percepção = expectativa• Como ELEVAR expectativa / percepção???• Percepção de qualidade = valor agregado• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes quando falamos “Café do Oeste da Bahia”?
  32. 32. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO• Expectativa depende do conceito de qualidade• O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?• Exemplo: frutas fresh cut
  33. 33. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO• Depende de: DIFERENCIAÇÃO• Porquê diferenciar? – Alta competitividade – Consumidores mais exigentes – Desregulamentação de mercados• Cereja descascado vs lavados• Orgânicos vs sustentáveis• Commodity vs origem
  34. 34. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO• Como trabalhar com tantos fatores?• Como assegurar: – Qualidade – Sustentabilidade – Rastreabilidade?• Ferramentas: – CERTIFICAÇÃO – GESTÃO DA QUALIDADE
  35. 35. CERTIFICAÇÃO + QUALIDADE OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ• O mercado de café e sua revolução: – Início dos anos 90 no Brasil – Revolução pela qualidade no mercado: – “Selo de pureza” + Qualidade – Espresso + Cafeterias
  36. 36. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ• Primeira iniciativa: o “Selo de Pureza” ‒ Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade, porém... PUREZA NÃO SIGNIFICA QUALIDADE!
  37. 37. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ• Principais características: ― Estabelece uma qualidade mínima ― Segmentação de mercado• Manutenção do padrão de qualidade• Garantia de boas práticas no processo produtivo• Educar o consumidor brasileiro!
  38. 38. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ Norma de qualidade IN16PQC – Qualidade na xícara 4,5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Horrível Muito Ruim Médio Bom Muito Excelente Ruim Bom
  39. 39. NOVA ESCALA DE QUALIDADESEGMENTAÇÃO DO MERCADO PELA QUALIDADE!
  40. 40. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ RESULTADOS• Ficou clara a importância da certificação: ― Controle da qualidade dos produtos ― Segurança alimentar/sanidade ― Gerenciamento ― Visão de mercado• Um modelo de análise das certificações no agronegócio• Conceito amplo: ― Mas qualidade é o objeto central
  41. 41. VISÃO DE Produtor QUALIDADE Consumidor Busca Compra o atender... produto... Visão deExpectativa de Expectativa – Percepção = Percepção de qualidade qualidade qualidade QUALIDADE PERCEBIDA do do Consumidor do Consumidor consumidor Sinal de 3 PilaresQualidade Qualidade Qualidade da do do Processo Produto Qualidade Certificação Custos 3° Parte para a empresa Padronização Conformidade com padrões “Selo de Pureza” $ “Efeito Iceberg”
  42. 42. PILARES DA QUALIDADE QUALIDADE DO PRODUTO• Padrão de qualidade: definir claramente• Classificar por defeitos ou atributos positivos?• Qualidade mínima assegurada• Mapa da qualidade: o que estou produzindo?• Consistência na entrega Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do do Produto Processo
  43. 43. PILARES DA QUALIDADE QUALIDADE DO PROCESSO• Respeitar normas técnicas• Aspectos sociais• Segurança alimentar• Respeito ao meio-ambiente• Controlar custos / gestão• Rastreabilidade Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do do Produto Processo
  44. 44. PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE• Comunicar a qualidade: efeito iceberg• Complexo transmitir valores• Tempo de compra do consumidor: segundos• Embalagem• Marca ou certificado? Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do do Produto Processo
  45. 45. PILARES DA QUALIDADE SINAL DE QUALIDADE• Comunicar a qualidade: efeito iceberg Marca! Esforço do produtor
  46. 46. PILARES DA QUALIDADE FATORES CRÍTICOS• Padrão de qualidade• Rastreabilidade• Necessidade de comprovar qualidade• MARCA vs CERTIFICAÇÃO• A chave é o equilíbrio... Sinal de Qualidade Qualidade Qualidade do do Produto Processo
  47. 47. COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA!CERTICADOS VS. MARCAS COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
  48. 48. COMUNICANDO QUALIDADE GUERRA!• Poder da cadeia • Produtor • Indústria • Ou varejo?• Mente do consumidor• Mostrar • Qualidade • Credibilidade • Sustentabilidade
  49. 49. VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE• Marketing e / é agregação de valor• Tendências de mercado• Posicionamento estratégico• Valorizar a ORIGEM!• Identidade BRASIL!
  50. 50. 3. MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO• Análise sistêmica da cadeia – Mercadológica – Não importa em qual ponto da cadeia esteja – Visão ampla e completa – Da ponta final do consumo – Tecnologia e política agrícola
  51. 51. MODELO DE ANÁLISE• Modelo P&A de Inteligência Competitiva• Análise estrutural focada em: – Panorama e tendências consumo; – Panorama e tendências do setor produtivo.• Análise da competitividade da cadeia – Matrizes e cenários• Convergência estratégica – Reuniões e busca de pontos em comum de forma integrada• Posicionamento estratégico da marca
  52. 52. Segmentação do Consumidor final• Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do café no mundo?• Como segmentar este mercado? – Geografia, hábitos e frequência de compras – Renda, sexo, idade e educação; – Valores e estilos de vida; – Consciência ambiental• Consumo crescente?• Qual sua participação no mercado?• Como se posiciona seu café no mercado?
  53. 53. Segmentação do Consumidor final• Exemplo do mundo das carnes: – Variáveis determinantes do processo de compra – Renda vs Atitude vs Estilo de vida Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho
  54. 54. Tendências de Mercado• Como o produto chega ao consumidor final?• Xícara, solúvel, cafeterias, franquias...• O que os grandes estão fazendo? – Nespresso, Senseo, Starbucks,• Compare com outras cadeias: energéticos, refrigerantes• Avalie a opinião pública sobre o produto• Exposição geral na mídia
  55. 55. Macroeconomia• Fatores que influenciam toda a economia – Renda per capita dos consumidores; – Relação da massa salarial; – Política tributária; – Crescimento do PIB; – Relação com outros países; – Alianças e parcerias internacionais; – Política cambial:
  56. 56. Quantificação e qualificação dos mercados rurais• Oferta e demanda dos produtos e sub-produtos• Estatísticas de produção e distribuição• Preços: margens de lucro dos elos da cadeia• Indicadores de produtividade• Dificuldades para estabelecer o comércio• Qualificação dos mercados
  57. 57. Infra-estrutura• Transporte: da porteira aos portos• Armazenagem e sazonalidade• Comercialização – Classificação – Mercado futuro• Inspeção e legislação sanitária• Informação: fluxo
  58. 58. Análise dos produtos• Como se comportaram os outros produtos em relação ao PIB do agronegócio?• Como é a competição por produção aqui na região?• Qual o cenário futuro para o Oeste da Bahia?
  59. 59. Segmentação dos produtores rurais• Percentuais e tendência de concentração• Relação entre elos da cadeia – Produtores/ industrias – Contratos/ margens• Estamos integrados ou isolados? – Matas de Minas vs Cerrado
  60. 60. Fatores de produção• Investimento tecnológico• Adoção tecnológica: biblioteca vazia• Pesquisa internacional de ponta• Produtividade: como aumentar? – Com sustentabilidade – Com qualidade
  61. 61. Política Agrícola• Quais as principais ações em trâmite no Congresso?• Como aconteça a relação entre os elos da cadeia? – Produtores – Exportadores – Indústria – Varejo• Como anda a união destes elos em prol de algo comum?
  62. 62. Sistema de Informação• Avaliar o fluxo• Participação nas redes sociais• Banco de dados completos• Análise da concorrência• Análise interna do mercado• Análise dos mercados
  63. 63. VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS• Análise: – Análise estrutural da cadeia – Análise da competitividade – Convergência estratégica – Posicionamento da marca• Cenários possíveis – Pessimista – Moderado – Otimista
  64. 64. 4. COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO• Marketing institucional não é fácil – Caso Colômbia• Requisitos básicos – União/Cooperação – Associativismo/Cooperativismo• Objetivo comum: aonde quero chegar?• Qual meu plano para chegar lá?• Estratégia e planejamento!• Ferramentas que ajudam: – Indicação geográfica – Marketing de relacionamento
  65. 65. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS- Agregação de valor: • com diferenciação • com qualidade • com rastreabilidade • com seriedade- OPORTUNIDADE! • Mostrar os diversos produtos do Brasil! CAFÉ DO OESTE DA BAHIA?
  66. 66. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM• Transmite características emblemáticas• Garante origem / controla “produto viajante”• Permite RASTREABILIDADE
  67. 67. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS• Repercussões positivas: – Acesso a novos mercados – Projetam imagem da região – Aumenta competitividade dos produtores – Ciclo positivo de mudanças
  68. 68. MARKETING DE RELACIONAMENTO• Acesso a canal – importador – torrador – cadeia de lojas• Parceria – ganhos mútuos – transferência de prêmio• Fidelidade
  69. 69. COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES (NÃO COMPETIÇÃO)• Produtores – pequenos – médios – grandes• Associações• Cooperativas• Certificadores• Exportadores
  70. 70. EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO• Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado• Marketing da ORIGEM• Adequar expectativa / percepção qualidade• Aproveitar certificações• Marketing de relacionamento• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade
  71. 71. PRIMEIRO TRABALHO EM GRUPO• Diagnóstico de nossas expectativas• Quais são as nossa percepções sobre: 1. A qualidade de nosso produto: em relação a nossos concorrentes internos e externos; 2. Qual a expectativa de qualidade dos clientes (exportadores e industriais) sobre o nosso café? 3. Quais os mercados para nossos cafés? 4. Qual expectativa de qualidade do consumidor final como um todo?• Citar 2 ou 3 itens por pergunta, explicando e debatendo as questões• Apresentação

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