A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - Paulo Henrique Leme

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O mundo do café passou por uma "revolução da qualidade", tanto nos mercados consumidores quanto nos países produtores, especialmente no Brasil.

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phleme@peamarketing.com.br

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A "Revolução da Qualidade" - Marketing do café no congresso da ABMR&A 2011 - Paulo Henrique Leme

  1. 1. MARKETING DO CAFÉMARKETING DO CAFÉ Paulo Henrique Leme P&A Marketing Internacional
  2. 2. MARKETING DO CAFÉ• Um mercado em transformação: – A li d Analisando os fatos importantes da última década f i d úl i dé d• Projetando o futuro do consumo• Tendências do consumo T dê i d• A revolução da qualidade• As estratégias para obter sucesso neste novo  é b mercado
  3. 3. O MUNDO DO CAFÉ MUDOU• Café NÃO é tudo igual!• Brasil continua principal ator, mas... p p ,• Os mercados consumidores mudaram e estão em transformação• Novas tendências de consumo ganham força g ç – Sustentabilidade,  pertencimento, praticidade... p ç• Importantes mudanças internas – Qualidade com identidade! – Em várias frentes...
  4. 4. A CRISE• 10 anos de preços baixos e custos de produção crescentes• Forçaram o cafeicultor a fazer mudanças ç ç• O objetivo: reduzir custos de produção e SOBREVIVER• Saídas: – Investir em tecnologia de manejo/ colheita – Aumentar a produtividade / renovar a lavoura• Ou aumentar a qualidade e diversificar – Tecnologia do cereja descascado (CD)• Ou investir em marketing para agregar valor
  5. 5. MUDANÇA EM 10 ANOS: DÉFICIT SUTIL14512510585654525 5‐15 Balanço Consumo Mundial Produção Mundial
  6. 6. IMPACTO NO EQUILÍBRIO80,070,060,050,040,030,030 020,010,0 , 0,0 2000/01  2001/02  2002/03  2003/04  2004/05  2005/06  2006/07  2007/08  2008/09  2009/10 2010/11 ESTIMATIVA ESTOQUES Brazil  Outros Países Exportadores Importadores
  7. 7. PANORAMA : ESCASSEZ DE CAFÉS DE QUALIDADE• Sem estoques de cafés de qualidade• Problemas com nossos concorrentes: bl – Colômbia – A é i C t l( América Central (escassez dos suaves lavados) d l d )• Aumento da demanda de cafés diferenciados/ especiais• P i Pois os mercados consumidores mudaram d id d• Novas tendências de consumo confirmam.... REVOLUÇÃO DA  QUALIDADE
  8. 8. E O CONSUMO? CRESCIMENTO CONSISTENTE 137140 129 132 131 134 120 121 124120 106 110 111 114100 2,5% aa80604020 0
  9. 9. O FUTURO É PROMISSOR  E TAMBÉM PREOCUPANTE…194 + 27,7 mi 185,5184174 PELO MENOS… + 41,8 mi 175,8 166,6164 157,8154144 + 23,8 mi134 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 1,50% 2,50% 2,00% 3,00%
  10. 10. REVOLUÇÃO DA QUALIDADE• 42 mi de sacas a mais em 10 anos• Algumas perguntas pertinentes: Algumas perguntas pertinentes: – Quem irá fornecer este café? – Quais os tipos/ qualidades de café? Quais os tipos/ qualidades de café? – Onde ocorrerá este crescimento? –CComo será este consumo? á t ? – Quais as tendências que dominarão este  novo mercado? novo mercado?
  11. 11. AS GRANDES TENDÊNCIAS ESPRESSO MÁQUINAS  DOMÉSTICAS É CAFÉS CAFÉS ESPECIAIS CERTIFICADOSSOLÚVEL Ú CAFETERIAS
  12. 12. MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS• Mercados tradicionais (53%) – EUA Europa e Japão EUA, Europa e Japão• Mercados emergentes (17%) – Leste Europeu (Rússia) China Coréia Austrália etc Leste Europeu (Rússia), China, Coréia, Austrália, etc.• Países produtores (30%) – Brasil, Índia, Indonésia, México, etc. Brasil, Índia, Indonésia, México, etc.
  13. 13. MERCADOS: O PALCO DAS TENDÊNCIAS • Mercados tradicionais • Mercados emergentes Mercados emergentes • Países produtores2000 2010 25% 15% 30% 17% 60% 53%
  14. 14. ESPRESSO• Forma de preparo que mais cresce no mundo• Carro chefe do consumo fora de casa Carro chefe do consumo fora de casa• Incentivo à venda por xícara• Maior garantia de qualidade• Maior qualidade  maior preço• Bebidas à base de espresso ‐ Hot / Iced espresso Hot / Iced• O café brasileiro (natural e CD) é a base de um  espresso de qualidade! espresso de qualidade!
  15. 15. CAFETERIAS• Socialização do hábito• O “terceiro lugar” g• Apelo aos jovens• “evangelização” evangelização ‐ Cappuccino  filtro  espresso Café vendido por dose ($)• C fé did d ($)• O fenômeno Starbucks...• Contra‐ataque: McCafé – Dunkin Donuts
  16. 16. MÁQUINAS DOMÉSTICAS• Levando a venda por dose para dentro de casa•P Preço acessível com conveniência  í l iê i• Garantia de qualidade• Multiuso com grande variedade• Filtro / espresso Filtro / espresso• O fenômeno NESPRESSO: ‐ Forte expansão: (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
  17. 17. QUEBRANDO PARADIGMAS COM MARKETING• KAZAAR– edição especial Nespresso• 70% Robusta! • ~60% conilon • ~10% robusta lavado Guatemala • ~30% arábica 30% arábica• Kazaar + leite
  18. 18. A IMPORTÂNCIA DO SOLÚVEL• Praticidade com baixo custo• P Porta de entrada nos mercados novos e  d d d emergentes• Crescimento do liofilizado: + qualidade Crescimento do liofilizado: + qualidade• Produtos novos e sofisticados ‐ certificados/“especiais” certificados/ especiais• Bebidas prontas para beber (RTD) ‐ Latinhas com café ‐ Base é o extrato líquido CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!  CRIANDO NOVOS CONSUMIDORES!
  19. 19. CAFÉS ESPECIAIS• Crescimento persistente em vários mercados• Gerar um alto valor para o consumidor: Gerar um alto valor para o consumidor: ‐ Envolver o cliente ‐ Diferenciação clara: qualidade na xícara Diferenciação clara: qualidade na xícara• Mensagem consistente ‐ Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final Atravessa a cadeia e chega ao consumidor final• Oferta consistente também é muito importante Qualidade + Origem  Consumidor final• Qualidade + Origem  Consumidor final IDENTIDADE DO CAFÉ
  20. 20. CAFÉS ESPECIAIS II O quê nos diz o consumidor dos EUA? O quê nos diz o consumidor dos EUA?• Qualidade é essencial e abre portas• Diferenciação é chave• Origem = ferramenta de marketing Origem = ferramenta de marketing• Sustentabilidade é demanda básica: ‐ certificada ou não!• Estreitar relacionamento: compradores e varejo
  21. 21. IDENTIDADE E QUALIDADE Jamaica Guatemala de              + Vietnã Colômbia Honduras Costa Rica Nicarágua Índia Indonésia entidad Sul de Minas CerradoIde Mogiana  Paulista Quênia‐ ‐ Qualidade  +
  22. 22. CAFÉS CERTIFICADOS• Cafés diferenciados• Por atributos ligados à produção: ‐ Orgânicos, comércio justo, sustentáveis•A Agregação de valor depende do apelo e percepção  ã d l d d d l ã do consumidor•I Importante ferramenta de gestão para produtor! t t f t d tã d t !• Alta fidelização dos consumidores: crise mundial• Starbucks C.A.F.E. / Nestlé AAA BRASIL É A MAIOR FONTE  É DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS  DO MUNDO
  23. 23. REVOLUÇÃO DA QUALIDADE• Como o Brasil aproveitou estas oportunidades?• d i i iã ? Como pode aproveitar as existentes ou que virão?• A crise de preços fez o Brasil mudar sua postura• Mudaram por necessidade: – Regiões Associações – A i õ – Produtores individualmente• S Segmentação pela qualidade chegou ao Brasil t ã l lid d h B il
  24. 24. EXPLOSÃO DO CEREJA DESCASCADO NO BRASIL• Do nada para 0,5 mi sacas nos primeiros 5 anos (1990‐1995)• 5 a 7 milhões em 2010• Potencial: 10 a 12 milhões de sacas?• Economia no processamento: 5 a 10% Economia no processamento: 5 a• Diferencial de preço crescente• Hoje: alta demanda por maquinário• Possibilidade de entrega no contrato C • CD / despolpado (março 2013)
  25. 25. SUBINDO A ESCALA DA QUALIDADE MÉDIA DOS DIFERENCIAIS BR EM RELAÇÃO À ICE‐NY DIFERENCIAL QUALIDADE DO CAFÉ (US centavos/lb) Especial +25 Cereja Descascado (CD) +5/+10 Fine Cup +2 Good Cup -8/-10 • Ganhos substanciais no CD (e lavados) • Oportunidades em especiais e diferenciados
  26. 26. MARKETING E DIFERENCIAIS• Diferenciais de preço no mercado mundial• Refletem:  Quênia +80 – Qualidade Colômbia +49 – Disponibilidade Costa Rica +48 – Demanda e... Guatemala +46 Peru +37 MARKETING Nicarágua +38 México +32 Sumatra +31 Diferenciais no mercado... El Salvador +37 (US cents/lb) BR Especial +25 BR CD +5/+10 BR Fine Cup +2 BR Good Cup ‐8/‐10
  27. 27. GRANDES OPORTUNIDADES NOS CAFÉS DIFERENCIADOS ESPECIAIS +25 - Qualidade - Fid lid d Fidelidade - Consistência B2C +5/+10 5/ 10 DIFERENCIADOS Starbucks – Illy Nespresso Dunkin’ Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B 0 COMERCIAIS ‐15/20
  28. 28. COMO SE APROXIMAR DO CONSUMIDOR FINAL? PARA VENDER MAIS E AGREGAR VALOR PARA VENDER MAIS E AGREGAR VALOR• Qualidade Q• Marketing + branding• IDENTIDADE• Além do café verde: Além do café verde: – industrialização 10% do preço final do café (xícara) / / – distribuição chocolate equivale à matéria-prima q p – varejo APROXIMAR DO CONSUMIDOR
  29. 29. A IMPORTÂNCIA DE CHEGAR AO CONSUMIDOR FINAL• O PARADOXO DOS “CAFÉS ESPECIAIS” O PARADOXO DOS “CAFÉS ESPECIAIS” – produtores: volume crescendo devagar – consumidores: volume crescendo rápido consumidores: volume crescendo rápido• A EXPLICAÇÃO – “gap” de percepção da qualidade gap de percepção da qualidade – produtores • escala de classificação / atributos físicos escala de classificação / atributos físicos • escala SCAA – Consumidores • apresentação do produto • descrições sensoriais
  30. 30. PROBLEMAS CAUSADOS PELO PARADOXO• A Agregação de valor concentrado na ponta do  ã d l t d t d consumidor – Ponta do consumidor Ponta do consumidor  • alta agregação de valor • grande crescimento grande crescimento – Ponta do produtor  g g ç • baixa agregação de valor • pequeno crescimento• Transformação de cafés comerciais em  ç “especiais” COMO PODEMOS SOLUCIONAR ESTE PROBLEMA? ‐ Marketing ‐ Identidade ‐ Relacionamento
  31. 31. OPORTUNIDADE: CAFÉS DIFERENCIADOS• Escassez de suaves ESPECIAIS• Demanda por cafés sustentáveis Demanda por cafés sustentáveis - Q lid d Qualidade• Aumenta a demanda por diferenciados - Fidelidade - Consistência – grandes volumes grandes volumes B2C – qualidades consistentes DIFERENCIADOS – fornecedores confiáveis Starbucks Illy Starb cks – Ill Nespresso Dunkin’ Donuts GRANDE OPORTUNIDADE Mc Cafe (“SOB MEDIDA”) PARA O BRASIL - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B COMERCIAIS
  32. 32. OPORTUNIDADE: VALORIZAR NOSSAS ORIGENS• “single origin”• Os cafeicultores empreendedores!• Investimento alto em qualidade dentro  da porteira• Integração vertical completa: – Fazenda  Torrefação• Desbravando o mercado interno de cafés  especiais• Lutando pelo mercado externo... – APEX + ABIC
  33. 33. OPORTUNIDADE:  PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO  DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS DE CAFÉS INDUSTRIALIZADOS • Brasil exporta T&M desde 2002 (PSI) – 2008: US$ 36 mi 2008: US$ 36 mi – 2009: US$ 30 mi – 2010: US$ 22 mi • Importação pequena (de algumas qualidades) é  essencial para aumentar competitividade • Grandes torrefadores / marcas buscam: – disponibilidade de matéria‐prima (Arábica / Robusta)  de várias qualidades e várias origens  – manutenção de “blends” bem sucedidos em seus  mercados
  34. 34. OPORTUNIDADE:  PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE  CAFÉS INDUSTRIALIZADOS CAFÉS INDUSTRIALIZADOS• Brasil seria a plataforma ideal – mas sem a possibilidade de importar café verde – perdemos espaço para México, Colômbia, etc.• Exportamos café verde que depois importamos com  grande valor agregado!!! – Suíça (Nespresso) Suíça (Nespresso) – Reino Unido (Dolce Gusto) – Itália (Illy e Lavazza )  – EUA (Starbucks)
  35. 35. CASO COLÔMBIA CASO COLÔMBIAMARKETING DA QUALIDADE
  36. 36. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE • Lição de casa: estratégia de afirmação do café (1927‐1959) – café com padrão mínimo de qualidade – garantir consistência nos embarques garantir consistência nos embarques • Posicionamento: estratégia de diferenciação do café (1959‐2001) – posicionar o café da Colômbia como produto superior – assegurar demanda contínua pela origem • 1959: nascimento de Juan Valdez – refletia como o café era cultivado no país refletia como o café era cultivado no país – criava um sentimento de identidadeJUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMAJUAN VALDEZ É O ELEMENTO MAIS VISÍVEL DE UMA                        LONGA E CONSISTENTE ESTRATÉGIA DE MARKETING PROMOVER CAFÉS  100% COLOMBIANOS
  37. 37. CASO COLÔMBIA – MARKETING DA QUALIDADE • 1981: criado o logotipo Juan Valdez   1981 i d l ti J V ld ‐ facilitar a identificação pelos consumidores ‐ adotado pelos torradores / embalagens com logo p / g g • Mensagem de toda a campanha: ‘‘The richest coffee in the world’’ ‘‘El café más suave del mundo’’ • Ações importantes ( UA) Ações importantes (EUA) ‐ alianças estratégicas (indústria / restaurantes /  empresas aéreas / etc.) ‐ relações públicas e publicidade intensa  ‐ participação em feiras ‐ degustação / eventos / vídeos em escolas degustação / eventos / vídeos em escolas ‐ patrocínio de eventos esportivos
  38. 38. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS1   Aumenta o reconhecimento  h i
  39. 39. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS2   Maior demanda / maior consumo Evolución del consumo per capita en Estados Unidos y del  segmento 100% colombiano en norteamérica • de 1995 a 2005: quase duplicam as  vendas de café 100% colombiano
  40. 40. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS3   Maiores preços • diferenciais maiores em relação aos demais suaves 21 U$ cents/lb (1927 – 1959) 28 U$ cents/lb (1960 – 1990) • anos 90: cada centavo de dólar adicional por  90 d t d dól di i l libra de café gerou                                     US$ 13 milhões adicionais aos  $ produtores por ano
  41. 41. CASO COLÔMBIA ‐ RESULTADOS4   Ativos intangíveis valiosos • marca Juan Valdez marca Juan Valdez • logotipo 100% Café de Colômbia • frase: Café de Colômbia frase: Café de Colômbia • patrimônio para o setor- E quanto custou tudo isso? • anos 80 e 90: > US$ 20 milhões/ano $ / • início 2000: < US$ 10 milhões/ano
  42. 42. MARKETING DE ORIGENS• Guatemala é mestre • 8 origens (país menor que São Paulo) • topografia ajuda marketing utiliza bem topografia ajuda, marketing utiliza bem • preço responde• Costa Rica Honduras Nicarágua Índia Costa Rica, Honduras, Nicarágua, Índia...• Colômbia (aprendendo / engatinhando)• E B il? E o Brasil? • 14 regiões, e a promoção? • Um país muitos sabores (quem sabe?) Um país, muitos sabores (quem sabe?)
  43. 43. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS• Agregação de valor: ‐ com diferenciação, com qualidade ‐ com rastreabilidade e seriedade • OPORTUNIDADE GIGANTESCA PARA BRASIL! ‐ Mostrar nossas diversidades! Mostrar nossas diversidades!• Repercussões positivas: ‐ Acesso a novos mercados ‐ Projetam imagem da região ‐ Aumenta competitividade dos produtores ‐ Ciclo positivo de mudanças Ciclo positivo de mudanças
  44. 44. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM• Transmite características emblemáticas• Garante origem / controla “produto viajante”• Permite RASTREABILIDADE
  45. 45. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO• Champagne (França)• Vinho do Porto (Portugal)• Presunto de Parma (Itália) Presunto de Parma (Itália)• Café de Colômbia• Café Blue Mountain (Jamaica)• Tequila (México) il ( é i )• Charutos (Cuba)
  46. 46. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL Vinhedos Café do Cerrado Café do Cerrado2002 2005 Pampa Gaúcho Paraty 2006 2007• Couro do Vale dos Sinos (RS) ( )• Uva de mesa e manga do Vale do Submédio do São Francisco• Vinho de Pinto Bandeira (Bento Gonçalves – RS)• Arroz do Litoral Norte Gaúcho (DO)• Café da Serra da Mantiqueira
  47. 47. IDENTIDADE + QUALIDADE
  48. 48. IDENTIDADE + QUALIDADE ORIGENS CAFÉS ESPECIAIS CAFÉS CERTIFICADOSRegiões e micro‐regiões Alta qualidade Alta qualidade Sustentabilidade Fazendas
  49. 49. ADEQUANDO AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO• Marketing no agronegócio: uma visão global – Compreender a cadeia produtiva – Melhorar a comunicação entre os elos• É difícil chegar no consumidor final!• Impossível sem trabalhar / adequar as mensagens clientes Impossível sem trabalhar / adequar as mensagens clientes• Impossível sem marketing de relacionamento! R PRODUTOR NDÚSTRIA A COMÉRCIO O R CONSUMIDOR IN C
  50. 50. VALOR AGREGADO COMPARTILHADO• Quando os valores são fortes• A qualidade é diferenciada e consistente q• Estratégias com FOCO NO CLIENTE• É possível diferenciar: p – Sua origem (região, clima, pessoas); – Sustentabilidade; – Valores essenciais!• Todos os elos da cadeia poderão agregar valor com seu  produto! QUALIDADE + IDENTIDADE
  51. 51. EM SUMA: POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO• Aproveitar a revolução da qualidade e se posicionar • Marketing de nossas ORIGENS• Adequar expectativa / percepção qualidade Adequar expectativa / percepção qualidade• Aproveitar certificações, cafés diferenciados• Marketing de relacionamento• Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade! q , p q

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