Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

บทที่ 4

480 views

Published on

บทที่ 4: การศึกษา “การปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เป็นวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโท สาขานิเทศศาสตรการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

บทที่ 4

  1. 1.     บทที่ 4 ผลการศึกษา ในการศึกษาเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” มี วัตถุประสงคเพื่อศึกษาการปรับตัวทางธุรกิจ และเพื่อศึกษากลยุทธการสื่อสารการตลาดของ ธุรกิจในเครือเนชั่น ผูศึกษาใชระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใชการสัมภาษณเชิงลึก (In- depth Interview) และการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) สําหรับการศึกษาจากเอกสาร ผูศึกษาไดคนควา จากหนังสือรายงานประจําปของเครือ เนชั่น (Annual Report) ขาวที่เกี่ยวของกับกิจการของเครือเนชั่น แบบรายงานผลการ ดําเนินการที่แจงตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทย งานวิจัย และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของ ซึ่ง จากการศึกษาพอจะสรุปไดวาในชวงระหวางป พ.ศ. 2538 ถึง พ.ศ. 2557 เครือเนชั่นมีทั้งการ ปรับตัวทางธุรกิจและการปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาด การปรับตัวทางธุรกิจในเครือเนชั่น สามารถแบงออกเปนการปรับทิศทางธุรกิจ และการปรับตัวทางดานงานขาว สวนการปรับกล ยุทธการสื่อสารการตลาดของเครือเนชั่นมีทั้งการปรับตัวโดยใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการ (IMC: Intergrated Marketing Communicaiton) และกลยุทธการสื่อสารแบรนด (Brand Communication)
  2. 2. 66      ผูศึกษาแบงผลการศึกษาออกเปน 2 สวน คือ สวนที่ 1 ผลการศึกษาจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) ในการสัมภาษณเชิงลึก ผูศึกษาไดสัมภาษณกลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูง ของเครือเนชั่นจํานวน 8 คน ไดแก 1. สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการ 2. ดวงกมล โชตะนา กรรมการผูอํานวยการ 3. อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจดานสื่อกระจายภาพและ เสียง 4. พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจตางประเทศ 5. เทพชัย หยอง บรรณาธิการเครือเนชั่น 6. ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ ฝายการตลาดและประชาสัมพันธ 7. ชุตินธรา วัฒนกุล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการ สายงานธุรกิจนิวมีเดีย 8. นงคนาถ หานวิไล ผูชวยกรรมการผูอํานวยการสายงานกลยุทธองคกรและ CSR การสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interview) ผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจะนําเสนอ ตามประเด็น ดังนี้ 1. การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น 1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ 1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ 1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน 2. การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น สวนที่ 2 ผลการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) การศึกษาจากเอกสารผูวิจัยไดคนควาจากหนังสือรายงานประจําปของเครือเนชั่น (Annual Report) ขาวที่เกี่ยวของกับกิจการของเครือเนชั่น แบบรายงานผลการดําเนินการที่แจง ตอตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทยเพื่อใหทราบถึงรายได ผลกําไร และการเพิ่มทุนของเครือ เนชั่น งานวิจัย และวิทยานิพนธที่เกี่ยวของ
  3. 3. 67      ผลวิจัยจากการศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) จะนําเสนอตามประเด็น ดังนี้ 1. การปรับตัวทางธุรกิจของเครือเนชั่น 1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ 1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ 1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน 2 การปรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น สวนที่ 1 ผลการศึกษาจากการสัมภาษณเชิงลึก (In-depth Interveiw) 1. การปรับตัวทางธุรกิจของหนังสือพิมพ 1.1 การปรับกลยุทธธุรกิจ กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นทั้ง 8 คนบอกตรงกันวาทิศทางธุรกิจ ของเครือเนชั่นจากนี้ไปจะเปลี่ยนจากธุรกิจที่มีฐานรายไดจากธุรกิจสื่อหนังสือพิมพไปสูธุรกิจที่มี ฐานรายไดจากธุรกิจโทรทัศนและสื่อใหม สุทธิชัย หยุน ประธานกรรมการเครือเนชั่น กลาววา ภาพรวมของธุรกิจเครือเนชั่นตองไปสูธุรกิจดิจิทัล คอนเทนต (Digital Content) ในทุกรูปแบบ ไมวาจะเปนธุรกิจหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเตอรเน็ต และแอพพลิเคชั่น (Application) ทั้งหมดจะตองเปนสวนหนึ่งของการเปลี่ยนสูภูมิทัศนสื่อใหม โดยมีการปรับวิธีการทําเนื้อหาขาว (Content) และการบริหารของเครือเนชั่นใหเปนหองขาวแบบหลอมรวม (Convergence Newsroom) เพื่อที่จะปอนเนื้อหาขาวของเครือเนชั่นเขาไปในทุกชองทางของสื่อในเครือเนชั่น ทั้งนี้ เครือเนชั่นมีการปรับตัวมาตลอด การปรับตัวในครั้งนี้โดยพื้นฐานแลวไมแตกตางจากการ ปรับตัวในครั้งที่ผานๆ มา นั่นคือ การปรับวิธีการทํางาน ปรับวิธีคิด ปรับวิธีการใหสอดคลองกับ พฤติกรรมของผูบริโภคมากขึ้น แตสิ่งที่แตกตางในการปรับตัวในครั้งนี้คือ เวลาในการปรับตัวสั้น ลง ในอดีตมีเวลาในการปรับตัวประมาณ 2 ป 3 ป หรือ 5 ป แตในครั้งนี้เวลาในการปรับตัวสั้น ลงเหลือประมาณทุกๆ 6 เดือน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557)
  4. 4. 68      “เรามีการปรับตัวตั้งแตเราเห็นยอดขายหนังสือพิมพเริ่มนิ่ง เพราะวาคนมาอานขาวบน ออนไลนมากขึ้น มาอานขาวบนมือถือมากขึ้น เราก็ฝกคนของเราใหสามารถทําหนาที่ในการ ผลิตเนื้อหาขาวเพื่อนําเสนอไดในทุกรูปแบบไมวาจะเปนหนังสือพิมพ วิทยุ โทรศัพท ออนไลน และโทรทัศน” สุทธิชัย หยุน กลาว การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อ (Media Landscape) ในครั้งนี้เกิดขึ้นทั่วโลก ไมเฉพาะ แตในประเทศไทย สุทธิชัย อธิบายวา เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลไดสรางความปนปวนใหกับ อุตสาหกรรมสื่อทุกประเภทโดยเฉพาะสื่อหนังสือพิมพ ดวยการทําใหขาวกลายเปนขอมูลที่ใครๆ ก็เขาถึงไดงายผานชองทางดิจิทัลตางๆ โดยเฉพาะโทรศัพทมือถือ ทําใหคนหันไปติดตาม ขาวสารผานชองทางดิจิทัลตางๆ การปรับตัวในครั้งนี้เปนการถูกบังคับใหปรับตัว หมายความวา หากเครือเนชั่นไมปรับตัวจะไมสามารถเติบโตไดและจะอยูไมรอด เพราะการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ เร็วมาก การปรับตัวของสื่อในเครือเนชั่น สวนหนึ่งเปนผลมาจากการถดถอยของอุตสาหกรรม สื่อสิ่งพิมพ และการมีเทคโนโลยีใหมเขามาเพิ่มความรุนแรงของการเปลี่ยนแปลง (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) ทั้งนี้เปนเพราะเทคโนโลยีนําไปสูการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการเปดรับขาวสารของ ผูบริโภค ทําใหเครือเนชั่นตองปรับเปลี่ยนใหทันกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงเหลานี้ การปรับตัวในครั้งนี้ ของเครือเนชั่นไมใชการปรับตัวทางธุรกิจครั้งแรก ดังที่ ดวงกมล โชตะนา กรรมการ ผูอํานวยการเครือเนชั่น กลาววา เครือเนชั่นเปนองคกรที่ตื่นตัวกับเทคโนโลยี เปนองคกรที่มี ความใกลชิดและทันตอการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อที่เกิดขึ้นคอนขางไวในฝงตะวันตก เครือ เนชั่นมีการปรับตัวทางธุรกิจมาตลอดระยะเวลาของการดําเนินธุรกิจ เครือเริ่มตนธุรกิจดวยธุรกิจ หนังสือพิมพ The Nation จากนั้นเริ่มทําหนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ เพราะเห็นชองวางในตลาด หนังสือพิมพธุรกิจ ขยายธุรกิจหนังสือพิมพหัวสี “คม ชัด ลึก” เพื่อเติมเต็มชองวาในตลาด หนังสือพิมพ ไมเพียงแตการขยายธุรกิจในสื่อสิ่งพิมพ เครือเนชั่นยังขยายธุรกิจวิทยุและ โทรทัศนดวยการทํารายการขาวปอนสถานีวิทยุและสถานีโทรโทรทัศน และเครือเนชั่นมีการ ขยายธุรกิจเขาไปสื่ออินเทอรเน็ต สื่อใหม และสื่อดิจิทัล เครือเนชั่นเปนองคกรสื่อแรกๆ ที่เห็น และใหความสําคัญกับสื่ออินเทอรเน็ต สื่อใหม และสื่อดิจิทัล ทั้งนี้เปนเพราะเครือเนชั่นเปน องคกรที่เฝามองการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา ทําใหสามารถมองเห็นแนวโนมของการ เปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อและเริ่มการเปลี่ยนแปลงไดเร็ว (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557)
  5. 5. 69      “เราคือองคกรที่เปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา เราเห็นการเปลี่ยนแปลง เราไมเคยพอใจกับ สิ่งที่อยูตรงหนา เรารูอยูวามีคลื่นการเปลี่ยนแปลงอยูรอบตัวมาเปน 10 ป เราเห็นอยูแลววาใน ที่สุดธุรกิจหนังสือพิมพจะตองถูกกระทบ ในฐานะผูบริหารเราจะตองพยายามรักษาตลาดที่เรามี ใหมากที่สุด และตองเตรียมพรอมกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นดวยไปหาของใหมๆ ไดแก การไปสูธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting การไปสูเว็บไซต การไปทําอะไรในรอบ หลายๆ ปที่ผานมา คือการไปหาของใหมเพื่อชดเชยของเกา จากนี้ไปเราเห็นไดชัดเจนวา ธุรกิจ สื่อสิ่งพิมพที่เปนรายไดหลักของเราประมาณ 80 ถึง 90 เปอรเซ็นตกําลังจะเปลี่ยนไป ที่ผานมา เรามีการเปลี่ยนแปลงมาตลอด แตครั้งนี้เปนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ” ดวงกมล โชตะนา กลาว เชนเดียวกับ อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจดานสื่อกระจาย ภาพและเสียง ที่กลาววา เครือเนชั่นมีการปรับตัวเพื่อรองรับยุคดิจิทัลมาตั้งนานแลวดวยการ กระจายธุรกิจสื่อออกไปในหลายๆ ดาน ไมผูกติดกับธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ แมกระทั่งชื่อบริษัทก็ เปลี่ยน ในป พ.ศ. 2539 เครือเนชั่นมีการเปลี่ยนชื่อจากบริษัท เนชั่น พับลิชชิ่ง กรุป จํากัด เปน บริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุป จํากัด (มหาชน) และนําบริษัทเขาตลาดหลักทรัพยแหงประเทศ ไทย (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) ทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นจากนี้ตอไปจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรหนังสือพิมพ ไปสู องคกรที่มีความหลากหลายมากขึ้น และจะเปลี่ยนจากการเปนองคกรที่ผลิตเนื้อหาขาวขยาย ไปสูการเปนองคกรผูผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น ดวงกมล กลาววา ผูบริหารเครือ เนชั่นมีความเห็นตรงกันและมีการประชุมหารือเรื่องทิศทางธุรกิจของเครือเนชั่นมาตั้งแตป 2556 วาเครือเนชั่นจะตองขยายไปสูงองคกรสื่อที่มีความหลากหลายมากกวาการเปนองคกรสื่อที่มีแต ขาว ขาวยังคงเปนธุรกิจหลักธุรกิจหนึ่งของเครือเนชั่น แตทิศทางธุรกิของเครือเนชั่นจะมุงไปทํา เนื้อหาที่มีความหลากหลายมากขึ้น ตัวอยางเชน รายการสารคดี รายการวาไรตี้ รายการสารเชิง ขาว เปนตน ทั้งนี้ การมุงผลิตเนื้อหาที่มีความหลากหลายของเครือเนชั่น จะยังคงเปนเนื้อหาที่ ยึดโยงอยูกับสาระและเนื้อหาที่มีคุณภาพเปนหลัก การขยายสูเนื้อหาสาระที่หลากหลายจะตอง สอดคลองกับสถานะของความเปนองคกรสื่อที่มีความนาเชื่อถือ ซึ่งเปนคุณคาหลัก หรือ Core Value ขององคกร (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557) “เราจะเปนองคกรสื่อที่มีเนื้อหาที่มีความหลากหลายมากกวาเนื้อหาขาว เราจะมีเนื้อหา ที่หลากหลายที่มีคุณภาพจํานวนมากขึ้น โดยสัดสวนเนื้อหาที่เปนขาวในอนาคตจะมีประมาณ
  6. 6. 70      50 เปอรเซ็นต ขาวไมใชเนื้อหาของเรา เราไมเจาของขาว ดังนั้น ตอไปในอนาคตเราจะตองเปน เจาของเนื้อหา (Content) ซึ่งเปน Conent ที่ไมใชขาว ตอไปเราจะตองทําเนื้อหาของเราเองมาก ขึ้น เชน เราทําสารคดีเกี่ยวกับเรื่องการเปลี่ยนแปลงในสังคมไทย เราทําสารคดีเกี่ยวกับบุคคล สําคัญในประวัติศาสตร เราทําสารคดีทองเที่ยว เราทําสารคดีตางๆ นานา หรืออาจจะทํา Docudrama หรือ Biography เหมือนองคกรสื่อในตางประเทศ เชน Fox ที่มี Fox News และมี Fox ที่เปนบันเทิง หรือกีฬา” ดวงกมล โชตะนา กลาว ทั้งนี้ การปรับทิศทางธุรกิจไปสูเสนทางนั้น ในทางปฏิบัติ ดวงกมล ยอมรับวา เปนสิ่งที่ ยากและทาทายมาก เพราะดวยทรัพยากรที่เครือเนชั่นมีอยูไมเพียงพอ ดังนั้น เครือเนชั่นจึง ตองการคนที่มีความคิดสรางสรรคที่สามารถผลิตรายการตางๆ ที่มีเนื้อหารุนใหม ดังนั้น การ ขยายไปสูธุรกิจการศึกษาดวยการเปดมหาวิทยาลัยเนชั่นถือเปนสวนหนึ่งของยุทธศาสตรของ เครือเนชั่นที่ตองการใชประโยชนจากทรัพยากรบุคคลที่มีอยูในเครือเพื่อพัฒนานักสื่อสารมวลชน รุนใหมเพื่อปอนองคกรในเครือเนชั่นและเพื่อปอนเขาสูตลาดที่มีการขยายตัวอยางมากจากการ เกิดขึ้นของทีวีดีจิทัล 24 ชอง ทั้งนี้ การทํามหาวิทยาลัยจึงเปนองคประกอบหนึ่งของเครือเนชั่น บนเสนทางของการเปนสื่อที่มีการผลิตเนื้อหาความหลากหลาย (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557) “ในอนาคต รายไดของเครือเนชั่นจะมาจาก 2 สวนหลัก คือ จากธุรกิจหนังสือพิมพที่มี อยูเดิม และจากธุรกิจใหม คือ ธุรกิจที่เกี่ยวกับโทรทัศน หรือ Broadcasting และการผลิตเนื้อหา ที่เกี่ยวกับ Broadcasting เปาหมายของเครือเนชั่นคือมุงจะผลิตเนื้อหาเพื่อตอบสนอง สถานีโทรทัศนของเราเอง และเพื่อสงออกเนื้อหา (Content) ไปตางประเทศ เพราะจริงๆ แลว Content ไมมีสัญชาติถาเราสามารถตอบสนองความตองการของคนดูในตางชาติได เราก็ออกสู ตางประเทศได การขาย Content ไปยังตลาดตางประเทศเปนอีกธุรกิจหนึ่งที่เราตองเดินหนาไป ในอนาคต ซึ่งจะเริ่มเห็นเราทําผลิตเนื้อหาสงออกในปหนา โดยจะเริ่มจากตลาดเอเชียกอน” ดวง กมล โชตะนา กลาว เชนเดียวกัน อดิศักดิ์ กลาววา จากนี้ไปไมเกิน 5 ป ธุรกิจหลักในเครือเนชั่นจะไมใช ธุรกิจหนังสือพิมพ แตจะเปนธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting และธุรกิจสื่อใหม หรือ New Media และทิศทางของธุรกิจสื่อในเครือเนชั่นจะเปลี่ยนจากธุรกิจสื่อที่เนนการนําเสนอขาว หนัก หรือ Hard News ไปสูธุรกิจสื่อที่นําเสนอขาวเบา หรือ Soft News มากขึ้น ใน ขณะเดียวกันก็จะเปลี่ยนจากองคกรที่มีแตธุรกิจขาว (News Business) ไปสูองคกรที่มีธุรกิจขาว
  7. 7. 71      และธุรกิจอื่นๆ ที่ไมใชขาว หรือ Non-news Business ซึ่งเปนธุรกิจที่มีขนาดใหญกวาธุรกิจขาว และมีโอกาสทางธุรกิจมากกวาหลายเทา เครือเนชั่นมองเห็นมาตลอด 10 ป วาธุรกิจสวนนี้จะ เปนสวนที่ทําใหองคกรเติบโตไดมากกวานี้ และเติบโตไดเร็วกวานี้ สวนธุรกิจหนังสือพิมพจะยัง ไมตาย แตจะไมใชธุรกิจที่สรางรายไดหลักใหกับเครือเนชั่น เพราะธุรกิจดานหนังสือพิมพมีอัตรา เติบโตต่ําและมีแนวโนมเติบโตลดลง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) “เครือเนชั่นนําบริษัท เนชั่น บอรดแคสติ้ง คอรปอเรชั่น เขาตลาดหุนเมื่อป พ.ศ. 2552 เพื่อระดมเงินมาขยายธุรกิจดาน Broadcasting เพราะเรามองวาธุรกิจดานสื่อสิ่งพิมพมีอัตราการ เติบโตที่ต่ําลง ปจจุบันรายไดของธุรกิจในสายโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcasting และธุรกิจสื่อ ใหม หรือ News Media รวมกันแลวประมาณ 25 เปอรเซ็นตของรายไดทั้งเครือ และมีการ ตั้งเปาหมายไววารายไดจากธุรกิจสวนนี้จะเพิ่มเปนมากกวา 50 เปอรเซ็นตภายใน 3 ถึง 5 ป ขางหนา และถึงแมวา 3 ถึง 5 ปขางหนารายไดของทั้งเครือเนชั่นยังเปนธุรกิจขาวอยู แตเราตอง พยายามทําใหคนเห็นและรับรูใหไดวาเครือเนชั่นมีทั้งธุรกิจขาวหนัก (Hard News) และขาวเบา (Soft News) มิฉะนั้น องคกรเราจะไมโตเทาที่ควร ชองเนชั่นทีวีเองเปนสถานีขาวซึ่งอีกหนอยจะ มี Soft News อาทิ สารคดีและละคร เขามาแจมในผังรายการมากขึ้น” อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กลาว การที่เครือเนชั่นตองปรับตัวเชิงธุรกิจดวยการกระจายรายไดไปสูธุรกิจสื่ออื่นที่ไมใชสื่อ สิ่งพิมพ อดิศักดิ์ อธิบายวา เปนเพราะตลาดสื่อในประเทศไทยเม็ดเงินโฆษณาสวนใหญ หรือ ประมาณ 55 เปอรเซ็นต เปนโฆษณาบนสื่อโทรทัศน และธุรกิจสื่อโทรทัศน หรือธุรกิจ Broadcastig มีโอกาสขยายตัวมากขึ้น โดยเฉพาะอยางยิ่งเมื่อมีทีวีดิจิทัล ในขณะที่อัตราการ เติบโตของตลาดธุรกิจหนังสือพิมพโดยรวมเติบโตนอยมากประมาณ 1 ถึง 2 เปอรเซ็นต ซึ่ง อัตราการขยายตัวของธุรกิจของเครือเนชั่นไมตางกัน อัตราการเติบโตของหนังสือพิมพทั้งสาม ฉบับ ไดแก หนังสือพิม The Nation หนังสือพิมพกรุงเทพธุรกิจ และหนังสือพิมพคม ชัด ลึก และธุรกิจสิ่งพิมพอื่นๆ ที่อยูในเครือทั้งหมดอยูในระดับที่คอนขางต่ํา ตรงขามกับการเติบโตของ ธุรกิจทีวีดาวเทียมที่เติบโตมากกวา 20 เปอรเซ็นตอป ในขณะที่ธุรกิจสื่อใหมก็เติบโตในอัตรา ประมาณ 10 ถึง 20 เปอรเซ็นตตอปเชนกัน เปนการเติบโตตามอัตราการขยายตัวของตลาด (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557)
  8. 8. 72      “ไมใชเครือเนชั่นปรับตัวคนเดียวธุรกิจหนังสือพิมพอื่นก็ปรับ ทุกคนกระจายธุรกิจไปสู ธุรกิจที่หลากหลายมากกวาการทําธุรกิจหนังสือพิมพเพียงอยางเดียวเพียงแตวาจะสําเร็จหรือไม เทานั้น สําหรับเครือเนชั่นเรามีการปรับตัวและกระจายธุรกิจไปสูธุรกิจอื่นๆ นอกเหนือจากการ ทําธุรกิจหนังสือพิมพมารวม 20 ปแลว เราเรียนรูลองผิดลองถูกมามากพอสมควร เราเชื่อวา โอกาสที่จะพลาดมีไมมาก เพียงแตวาจะไปทํากําไรมากมายมหาศาลเหมือนองคกรอื่นที่เดิมเขา ทําธุรกิจโทรทัศนอยูอยางเดียว เพราะวาเรามีตนทุนที่สูงขึ้นและเปนความทาทายของเครือเนชั่น ที่จะตองขยายไปสูธุรกิจ Non-news มากขึ้น แมวาที่ผานมาเราจะเคยลองทําเนื้อหาสาระ ประเภท Non-news คือ การทําชอง Mango TV ชองทีวีบันเทิง แตคนบอกวาเราทําแลวไมสนุก เพราะดีเอ็นเอของเรามันไมได นั่นคือเปนเพราะจุดแข็งของเครือเนชั่นที่เปนองคกรขาวทําใหมี บุคลากรที่ผลิตเนื้อหาขาวจํานวนมาก และกลายเปนจุดออนเมื่อตองการขยายไปสูการทําเนื้อหา สาระไมใชขาว” อดิศักดิ์ ลิมปรุงพัฒนกิจ กลาว การเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสรางของการถือครองสถานีโทรทัศนในประเทศไทยดวย การเปดใหมีทีวีดิจิทัล เปนการเปลี่ยนแปลงปจจัยแวดลอมใหมของธุรกิจโทรทัศนจากเดิมที่มีอยู เพียง 6 ชองขยายเปน 24 ชอง นั้น อดิศักดิ์ กลาววา ทําใหเครือเนชั่นไดทําตามเปาหมายของ เครือที่ตองการเขาสูธุรกิจโทรทัศนมานาน ที่ผานมาเครือเนชั่นไดขยายธุรกิจเขาสูธุรกิจโทรทัศน มานานแลวแตไมเคยเขาสูธุรกิจนี้ในฐานะเจาของสถานีโทรทัศนฟรีทีวี ที่ผานมาเปนเพียงผูผลิต เนื้อหาปอนสถานีโทรทัศนและเจาของสถานีทีวีดาวเทียมซึ่งมีฐานคนดูและฐานเม็ดเงินโฆษณา นอยกวาฟรีทีวีมาก ดังนั้นชวง 2 ถึง 3 ปที่ผานมา เครือเนชั่นไดทุมทรัพยากรและการลงทุน ตางๆ มาเนนหนักที่ธุรกิจโทรทัศน โดยเฉพาะอยางยิ่งในป พ.ศ. 2556 ที่ผานมาเครือเนชั่นไดมี การระดมทุนจากตลาดหุนเขามาทั้งเครือประมาณ 2,000 ลานบาทเพื่อการประมูลใบอนุญาต ผูประกอบการสถานีทีวีดิจิทัล และไดมา 2 ใบอนุญาตทําใหเครือเนชั่นมีสถานะเปนเจาของ สถานีโทรทัศนฟรีทีวี 2 ชอง พนา จันทรวิโรจน กรรมการผูอํานวยการ สายธุรกิจตางประเทศ กลาววา แมวาการ ปรับตัวของเครือเนชั่นโดยเฉพาะการปรับทิศทางจากธุรกิจมีฐานรายไดหลักจากสื่อหนังสือพิมพ ไปสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม เปนเพราะอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทยถูกครอบงําโดย สื่อโทรทัศน หมายถึง เม็ดเงินโฆษณาสวนใหญไปอยูที่สื่อโทรทัศน ในประเทศไทยมีจํานวนคน อานหนังสือพิมพนอย ทําใหขนาดของธุรกิจหนังสือพิมพในประเทศไทยมีขนาดไมใหญเมื่อ เทียบกับสื่อประเภทอื่น ตัวอยางเชน ในประเทศญี่ปุนมีสัดสวนของการอานหนังสือพิมพอยูที่
  9. 9. 73      ประมาณ 50 เปอรเซ็นตของประชากร ในขณะที่ในประเทศไทยมีจํานวนคนอานหนังสือพิมพไม ถึง 10 เปอรเซ็นตของจํานวนประชากร แตกระนั้น การปรับตัวดานธุรกิจหนังสือพิมพของเครือ เนชั่นก็ไมไดเปนผลมาจากการมาของสื่อใหมและสื่อดิจิทัลเทานั้น การที่ธุรกิจหนังสือพิมพ จะตองมีการปรับตัว สาเหตุหลักสาเหตุหนึ่ก็คือ ธุรกิจหนังสือพิมพโดยตัวของมันเองมีปญหา นั่นคือ ปญหาเรื่องตนทุนกับระบบการกระจายสินคา ทําใหธุรกิจหนังสือพิมพไมสามารถมีกําไร หรือเติบโตไดในอัตราที่สูง (สัมภาษณ, 1 เมษายน 2557) “การปรับตัวของธุรกิจหนังสือพิมพไมไดเปนการปรับตัวเพราะเทคโนโลยีดิจิทัลเปน สาเหตุ แตที่ตองปรับตัวเพราะตัวธุรกิจหนังสือพิมพในโครงสรางธุรกิจแบบเดิมไมสามารถ เติบโตได เครือเนชั่นมีการปรับธุรกิจหนังสือพิมพดวยการใชประโยชนจากเทคโนโลยีดิจิทัล ดวยการออกหนังสือพิมพฉบับอิเล็กทรอนิกส หรือ Electronic Newspaper ที่ใหผูอานสามารถ ดาวนโหลดหนังสือพิมพอานไดบนอุปกรณตางๆ ไมวาจะเปนคอมพิวเตอร แท็บเล็ต และ โทรศัพทมือถือ โดยเรามีความรวมมือกับพันธมิตรหนังสือพิมพในภูมิภาคเอเชียดวยการรวมกัน ขาย หมายความวา ลูกคาในไทยสมัครหนังสือพิมพ The Nation ฉบับอิเล็กทรอนิกส ก็จะ สามารถอานหนังสือพิมพฉบับอิเล็กทรอนิกสอีก 5 ฉบับฟรี” พนา จันทรวิโรจน กลาว การขยายธุรกิจหนังสือพิมพไปยังตางประเทศของเครือเนชั่น พนา กลาววา นอกจาก ความรวมมือกับพันธมิตรธุรกิจหนังสือพิมพดานการตลาดแลว เครือเนชั่นยังมีการรวมลงทุนกับ พันธมิตรในประเทศพมา คือ บริษัท อีเลฟเวน มีเดีย กรุป เพื่อผลิตหนังสือพิมพภาษาอังกฤษใน ประเทศพมา โดยจัดตั้งบริษัทรวมทุนชื่อ บริษัท อีเลฟเวน – เนชั่น มีเดีย จํากัด (สัมภาษณ, 1 เมษายน 2557) ทั้งนี้ การนําวิสัยทัศนจากผูบริหารระดับสูงลงไปสูผูบริหารในระดับตางๆ จนลงไปถึง ระดับพนักงานภายในองคกรไดอยางมีประสิทธิภาพนั้น สุทธิชัย บอกวา เคล็ดลับในการบริหาร คือ ตองมีการสื่อสารกับคนในองคกร และสรางบรรยากาศใหมีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน ตลอดเวลา รวมถึงสรางวัฒนธรรมองคกรที่เปดใหมีการทดลองสิ่งใหมๆ อยูตลอดเวลา ทดลอง สิ่งใหมๆ โดยไมกลัววามันสําเร็จหรือไม (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) “กอนอื่นเลยเราตองทําใหเขาเห็นกอนวาเขาจําเปนตองปรับตัว เมื่อเราเห็นตรงกันวา เราตองปรับตัว เราก็สื่อสารกันตลอดเวลา มีการนําขอมูลตัวอยางจากสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศ อื่นๆ มาชี้ใหเขาเห็นวาโลกกําลังไปถึงไหน สื่ออะไรที่ไปได สื่ออะไรที่ไปไมได พฤติกรรมของคน
  10. 10. 74      ทําสื่อ และคนรับสื่อเปลี่ยนไปอยางไร เราตองทําใหคนของเราเขาใจ ตอนแรกๆ ก็ยากหนอย เพราวาเขายังไมเห็นผลทางลบจริงๆ แตเราชี้ใหเห็นประโยชนของการปรับตัว ตัวอยาง คือ การ ทํางานของหองขาวตองหลอมรวมมากขึ้น คือ ทุกสื่อตองมารวมอยูที่เดียวกันมากขึ้น แลวก็เห็น ประโยชนจากการทํารวมกันจริงๆ เพราะวาขาวเดียวกัน เรื่องเดียวกัน ทําทีมเดียวก็สามารถไป ทุกสื่อได ก็ทําใหเขาเชื่อวาเขาตองปรับตัว ฉะนั้นเคล็ดลับจริงๆ ไมมีอะไรมากไปกวาการสื่อสาร ใหเอาความจริงมาเลาใหเขาฟง แลวใหทดลองปรับตัวเองดูใหเห็นวาปรับแลวไดผลประโยชน จริงๆ สําหรับทุกฝายที่เกี่ยวของ” สุทธิชัย หยุน กลาว - กลยุทธฝายขาว ในการขยายธุรกิจสูธุรกิจโทรทัศน และธุรกิจสื่อใหมนั้น สุทธิชัย หยุน กลาววา เครือ เนชั่นใชกลุยทธการดําเนินธุรกิจแบบขามสื่อ ดวยการนําสินคาหลักของเครือเนชั่น คือ เนื้อหา ขาว ไปสูผูบริโภคขาวสารผานชองทางตางๆ โดยบริษัทมีการกําหนดแผนกลยุทธของทุกหนวย ธุรกิจและบริษัทในเครือใหสอดรับกับนโยบายและวิสัยทัศนขององคกรเพื่อใหเปนไปในทิศทาง เดียวกัน โดยมุงเนนที่จะขยายและรักษาความสามารถในการแขงขัน ทั้งนี้ กลุยทธที่เครือเนชั่น จะใชเพื่อนําเนื้อหาที่ผลิตไปสูผูบริโภคขาวสารในทุกชองทาง เรียกวา กลยุทธ 5 จอ หรือ Five Screen Strategy จอทั้ง 5 ไดแก จอโทรทัศน จอคอมพิวเจอร จอแท็บเล็ต จอมือถือ และจอตาม สถานที่ตางๆ หรือที่เรียกวา Outdoor Screen สุทธิชัย หยุน อธิบายวา กลยุทธ 5 จอ คือ กล ยุทธการนําเสนอเนื้อหาขาวของเครือเนชั่น ที่ผลิตจากหองขาวของทุกสื่อในเครือไปถึงผูบริโภค ใหมากที่สุด เร็วที่สุด และสอดคลองกับพฤติกรรมของผูบริโภคในยุคสื่อดิจิทัลมากที่สุด ทั้งนี้ พฤติกรรมของผูบริโภคขาวสารเปลี่ยนจากการเปดรับขาวสารผานสื่อดั้งเดิม ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน ไปสูการเปดรับและติดตามขาวสารจากทุกชองทาง (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) “เทคโนโลยีทําใหผูบริโภคขาวในปจจุบันสามารถใชโทรศัพทมือถือทําทุกอยางทั้งดูทีวี เลนโซเชียลมีเดีย นอกจากโทรศัพทมือถือผูบริโภคยังเปดรับขาวสารจากชองทางอื่นๆ บนหลาย หนาจอในคราวเดียวกัน ทําใหคนทําขาวตองปรับตามอุตสาหกรรมโฆษณาตองปรับตาม ทุก อยางถูกกดดันใหปรับเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี ดังนั้น เราจึงกําหนดวาเราจะมุงสูการนําเสนอ ขาวสารบนทุกชองทาง หรือ Platform การปรับตัวในครั้งนี้ไมเหมือนกับครั้งที่ผานๆ มาเพราะที่
  11. 11. 75      ผานมาเนื้อหาขาวทั่วไปยังได แตวาตอนนี้ตองเปนเนื้อหาที่เปนพรีเมี่ยม (Premium Content) และตองปรับวิธีคิดของคนทําขาวใหเปน Premium Content” สุทธิชัย หยุน กลาว กลยุทธ 5 จอ จะทําใหทุกเวลาของผังรายการโทรทัศนเปนไพรมไทม ซึ่งอดิศักดิ์ กลาว วา กลยุทธ 5 จอ เปนอาวุธสําคัญที่จะผลักดันชองทีวีดิจิทัลของสถานีโทรทัศนใหปรากฏสูผูชม ตลอดเวลาเพื่อกาวสูกลยุทธการบริหารทุกชวงเวลาใหเปนไพรมไทม หรือเรียกวา All Day Primetime พรอมตอบโจทยรูปแบบการใชชีวิตของผูชมที่สามารถเลือกชมเนื้อหารายการของ สถานีโทรทัศนไดเองในทุกชวงเวลา ทุกชองทาง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) - กลยุทธดานการขายและการตลาด กลยุทธฝายขาว คือ กลยุทธ 5 หนาจอ ในขณะที่กลยุทธดานการขายและการตลาด คือ กลยุทธการเปน Total Media Solution เปนการใชความไดเปรียบจากการที่บริษัทมีชองทางการ เผยแพรสินคาและบริการผานสื่อประเภทตางๆ ที่หลากหลาย เปนกลยุทธที่ผสมผสานทุกสื่อเขา ดวยกัน เพื่อตอบสนองความตองการดานการตลาด ดังที่ ณัฐวรา แสงวารินทร ผูชวยกรรมการ ผูอํานวยการ ฝายการตลาดและประชาสัมพันธ กลาววา กลยุทธการเปน Total Media Solution คือ กลยุทธการใชพนักงานขายโฆษณาหนึ่งคนขายโฆษณาเปน Total Solution แทนการขาย โฆษณาเฉพาะสื่อและการขายโฆษณาขามสื่อที่อยูในเครือเนชั่น ทั้งนี้ ฝายขายโฆษณาของเครือ เนชั่นจะทําหนาที่เปนที่ปรึกษาทางการตลาดใหกับผูลงโฆษณาในสื่อเครือเนชั่น ทําหนาที่ให ปรึกษาและบริหารจัดการการสื่อสารการตลาดครบวงจร บริษัทมีการปรับตําแหนงหนาที่ของ ฝายขายโฆษณาจาก Account Executive เปน Media Consultant ณัฐวรา อธิบายวา การเปน Media Consultant หมายความวา พนักงานโฆษณาของเครือเนชั่นจะทําตัวเสมือนเปนตัวแทน โฆษณา หรือ Agency ที่ตองคิดและสรางสรรคโครงการสื่อสารการตลาดใหกับลูกคาเปาหมาย แทนการขายโฆษณาสําหรับสื่อใดสื่อหนึ่ง หรือแมแตการขายโฆษณาขามสื่อของเครือเนชั่น พนักงานของเครือเนชั่นตองทําการบานเกี่ยวกับลูกคากลุมเปาหมาย คิดสรางสรรคโครงการไป นําเสนอ และรับฟงความตองการของลูกคา จากนั้นกลับไปนําเสนอบริการการสื่อสารการตลาด ครบวงจร (สัมภาษณ, 9 เมษายน 2557) “ปจจุบันเวลาเราไปพบลูกคา เราไมไดเอาอัตราคาโฆษณาของสื่อในเครือไปนําเสนอให ลูกคาพิจารณาแตเราไปพบลูกคาเพื่อนําเสนอความคิดในการนําเสนอบริการการสื่อสาร
  12. 12. 76      การตลาดครบวงจรใหกับเขา บริการการสื่อสารการตลาดครบวงจรของเรา ตัวอยางเชน ลูกคา รายหนึ่งเปนองคกรที่จะลงโฆษณาในสื่อเครือเนชั่นเปนประจําในชวงเวลาที่เจาะจง หากปลอย ใหการลงโฆษณาเปนไปแบบนี้ปหนึ่งเราจะไดเงินโฆษณาจากลูกคารายนี้ปละไมเกิน 3 ลานบาท บางป ทําได 5 ลานบาท บางปทําได 7 ถึง 8 ลานบาท ในขณะที่งบโฆษณาขององคกรแหงนี้ตก ปละ 400 ถึง 500 ลานบาท ลาสุดเรามาปรับกลยุทธการขายใหมซึ่งทําใหเราไดงบโฆษณาจาก องคกรแหงนี้เพิ่มมากขึ้น” ณัฐวรา แสงวารินทร กลาว กลยุทธของฝายการขายโฆษณาและการตลาดของเครือเนชั่นถูกปรับจากการขาย โฆษณาในสื่อในเครือเปนการขายโครงการ ดังที่ ณัฐวรา อธิบายวา การขายโครงการเปนการ ปรับตัวอยางมากของฝายการขายโฆษณาจากการขายโฆษณาสําหรับสื่อหนังสือพิมพที่ยอดการ ลงโฆษณาลดลงอยางตอเนื่อง สาเหตุจากยอดขายหนังสือพิมพที่ลดลง ทําใหเครือเนชั่นไม สามารถขายโฆษณาในรูปแบบเดิมไดอีกตอไป ในการขายโครงการ ฝายขายโฆษณาของเครือ เนชั่นจะตองชวยลูกคาคิดแคมเปญทางการตลาดครบวงจร และชวยบริหารจัดการอยางตอเนื่อง ทั้งสื่อเกาไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ และโทรทัศน และสื่อใหมตางๆ โดยเฉพาะสื่อโซเชียลมีเดีย อาทิ ทวิตเตอร และเฟซบุค เปนตน เครือเนชั่นขายโฆษณาเปน Total Solution ตัวอยางเชน รูปแบบการขายโฆษณาสําหรับสื่อโทรทัศน เครือเนชั่นใชกลยุทธการขายเปน Foundig Sponsor กับลูกคา หมายถึงลูกคาใหงบโฆษณากับเครือเนชั่นเปนรายป โดยภายใตงบประมาณ จํานวนนี้ เครือเนชั่นจะนําเสนอรูปแบบการสื่อสารการตลาดครบวงจรใหกับลูกคาไมเฉพาะแต การลงโฆษณา แตจะเปนรายการโทรทัศน การทําโฆษณาแฝงหรือ Tie-in รวมถึงการทํา Branded Content เปนตน ตัวอยางของการทํา Branded Content คือ การนําสินคาของลูกคา มาฝงอยูในรายการที่ถูกออกแบบมาเปน Reality เนื้อหาที่ลูกคาตองการสื่อสารจะถูกถายทอด ผานรายการและทุกอยาง ในขณะที่พนักงานขายโฆษณาของเครือเนชั่นมีการปรับตัวจากการ ขายโฆษณาเฉพาะสื่อมาเปนการโฆษณาขามสื่อ และเปนการขายบริการการสื่อสารการตลาด ครบวงจร ที่ไมเพียงแตขายโฆษณาลงในสื่อในเครือเนชั่นเทานั้น บริการที่ครบวงจร คือ บริการ คิดแคมเปญการสื่อสารการตลาด จัดทําแคมเปญใหโดยใชสื่อในเครือเนชั่นเปนชองทางในการ เผยแพรชิ้นงานโฆษณา หรือแคมเปญการตลาดตางๆ รวมถึงบริการจัดกิจกรรมการตลาดและ สัมมนาในที่นี้รวมถึงการทํา Content Marketing หรือเนื้อหาและรายการที่สนับสนุนโดยลูกคา (สัมภาษณ, 9 เมษายน 2557)
  13. 13. 77      “เครือเนชั่นเริ่มเห็นสัญญาณวาเม็ดเงินโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพเริ่มลดลงเปน ผลกระทบตั้งแตการมาของสื่ออินเทอรเน็ตเมื่อประมาณ 15 ปที่แลว เดิมโฆษณายอย หรือ Classified เปนโฆษณาที่สรางรายไดใหกับเครือเนชั่น ปละประมาณ 400 ถึง 500 ลานบาท ในขณะนั้นมีหนังสือพิมพเพียง 2 ฉบับ คือ หนังสือพิมพ The Nation และหนังสือพิมพกรุงเทพ ธุรกิจ โฆษณายอยมีทั้งโฆษณายอยสมัครงาน (Job Classified) และโฆษณายอยประกาศซื้อ ขาย (Non-job Classified) ณัฐวรา บอกวา สื่ออินเทอรเน็ตสรางผลกระทบใหกับรายไดจาก โฆษณายอย ในขณะนั้นเครือเนชั่นไดปรับตัวมาสูการเปดเว็บไซต Nation-e-Job สําหรับ โฆษณายอยสมัครงานบนออนไลน และ Market@Nation สําหรับโฆษณายอยประกาศขาย สินคาบนออนไลน” ณัฐวรา แสงวารินทร กลาว 1.2 การปรับโครงสรางธุรกิจ กลุมตัวอยางทั้งหมด 8 คน ในจํานวนนี้ ผูบริหาร 4 คนมีความเห็นสอดคลองกันวา เมื่อ บริษัทมีการปรับทิศทางธุรกิจทําใหบริษัทมีการปรับโครงสรางธุรกิจและโครสรางองคกรเพื่อ รองรับยุทธศาสตรที่วางไวซึ่งที่ผานมาเครือเนชั่นมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางธุรกิจและโครงสราง องคกรมาโดยตลอด สุทธิชัย หยุน บอกวา ทุกฝายธุรกิจในเครือมีการปรับโครงสรางองคกร พรอมๆ กัน ทั้งฝายกองบรรณาธิการ ฝายขายโฆษณา ฝายการตลาด และฝายสนับสนุนตางๆ มีการปรับใหสอดคลองกับแนวทางขององคกร โดยมีฝายเนื้อหานํา ดังนั้น เมื่อเครือเนชั่น ประกาศทิศทางมุงสูธุรกิจที่ฐานรายไดจากสื่อโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทุกฝายในองคกรก็ จะตองปรับโครงสรางการทํางานเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางขององคกร ตัวอยางเชน ฝายขาย โฆษณาและฝายการตลาดมีการปรับวิธีการทํางาน การขายและการทําการตลาด การปรับ วิธีการทํางานนํามาซึ่งการปรับเปลี่ยนโครงสรางของคนของทีมใหมีความเหมาะสม เครือเนชั่นมี คณะกรรมการบริหารที่ประกอบดวยผูบริหารระดับสูงของฝายตางๆ ที่มีการประชุมกัน ตลอดเวลา ดังนั้น แตละฝายธุรกิจในเครือจะรับรูนโยบายขององคกรพรอมกัน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) ในขณะที่ ดวงกมล กลาววา จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจ โทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม รวมถึงการขยายไปสูการผลิตเนื้อหาที่ไมใชขาว หรือ Non-news Content มากขึ้น ทําใหเครือเนชั่นตองมีการปรับโครงสรางองคกร ที่ผานมาก็มีการดําเนินการ
  14. 14. 78      มาโดยตลอด การปรับเปลี่ยนโครงสรางองคกรเพื่อใหสอดคลองกับการทํางานในหนาที่ตางๆ ตามแผนธุรกิจที่วางไว (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557) “เราอาจจะตองมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางธุรกิจและโครงสรางองคกรเพิ่มเติมในอนาคต เมื่อเราเริ่มทําธุรกิจผลิตเนื้อหาเพื่อสงออกตางประเทศ แตในขณะนี้ดวยโครงสรางปจจุบันที่เรามี อยูก็ยังใชได เพราะวามีการจัดแบงธุรกิจออกไปตามประเภทธุรกิจ เราคงจะเพิ่มเรื่องของการทํา เนื้อหามากขึ้น สําหรับธุรกิจที่มีกําไรไมคุมก็จะคอยๆ ปรับลดความสําคัญลง ปรับลดขนาดของ ธุรกิจลง ตัวอยางเชน การพิมพหนังสือ ตลาดหนังสือนั้นเติบโตเปนบาง Segment เราก็ตอง เลือก เพราะธุรกิจหนังสือตอนนี้ไดรับผลกระทบจากพฤติกรรมของคนอานที่เปลี่ยนไป จะเห็นได วาตลาดหนังสือเปนธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตที่นอยลงและมีกําไรนอยลง ดังนั้นธุรกิจสํานักพิมพ ของเครือเนชั่น เราจะยังคงพิมพหนังสืออยูแตจะเลือกสรรมากขึ้น ในแงของทรัพยากรบุคคล เรา มีการปรับเปลี่ยนโยกยายคนใหเหมาะสมกับงานตลอด เรามีการโยกคนจากสื่อสิ่งพิมพไปทําสื่อ โทรทัศนมากขึ้น ในขณะที่ลดจํานวนคนที่สื่อหนังสือพิมพลง” ดวงกมล โชตะนา กลาว สอดคลองกับอดิศักดิ์ ที่กลาววา จากยุทธศาสตรของเครือเนชั่นที่จะขยายไปสูธุรกิจ โทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม ทําใหอาจจะตองมีการจัดโครงสรางขององคกรใหมหมด ระหวางสื่อ หนังสือพิมพ สื่อโทรทัศน และหนวยสนับสนุนตางๆ วาจะทํางานรวมกันอยางไร บางสวนอาจจะ มีการโอนถายคนจากสื่อหนังสือพิมพมาสื่อโทรทัศน ทั้งนี้เพื่อลดขนาดของธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ ลง มาเพิ่มที่ธุรกิจโทรทัศนทั้ง 2 ชอง (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) ในขณะที่เทพชัย หยอง บรรณาธิการเครือเนชั่น กลาววา การปรับโครงสรางองคกรโดยเฉพาะโครงสรางของกอง บรรณาธิการของสื่อในเครือจะตองมีการปรับเปลี่ยนใหสอดคลองกับรูปแบบการทํางานที่ถูกปรับ ใหเปลี่ยนแปลงไปเชนกัน การปรับเปลี่ยนทั้งหมดเปนไปเพื่อใหสอดคลองกับทิศทางธุรกิจของ เครือเนชั่นที่มุงหนาสูธุรกิจโทรทัศนและธุรกิจสื่อใหม (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557) “โครงสรางองคกรอาจจะตองปรับเปลี่ยนไปตามความจําเปนและบทบาทของแตละสื่อ ซึ่งองคกรหรือบริษัทสื่อนั้นดูแลอยู นอกจากนี้ จะตองมีการปรับการทํางานภายในดวยเพราะ ไมใชวาเมื่อหนังสือพิมพมีนักขาว 100 คนพอมาทําโทรทัศนจะตองมีนักขาว 200 คน หรือตอง เพิ่มจํานวนนักขาวมากขึ้นเปนเงาตามตัว เราไมจําเปนตองมีพนักงานหรือคนทําขาวมากมาย ตามจํานวนสื่อที่เรามีอยูเราสามารถปรับโครงสรางการทํางานเพื่อใหองคกรสามารถใชศักยภาพ ของทรัพยากรที่มีอยูไดอยางคุมคาและเกิดประโยชนมากที่สุด” เทพชัย หยอง กลาว
  15. 15. 79      1.3 การปรับกระบวนการทํางานขององคกรภายใน กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจํานวน 3 คนเห็นสอดคลองกันวา เพื่อตอบโจทยการบริโภคขาวสารที่หลากหลายชองทางในปจจุบัน เครือเนชั่นในฐานะที่ได พัฒนาเนื้อหาขาวที่มุงไปสูรูปแบบการนําเสนอผานกลยุทธ 5 จอ ใหเครือเนชั่นตองปรับวิธีการ ทําขาว กระบวนการทํางาน และการบริหารหองขาวไปสูการทํางานภายใตแนวคิดหองขาวแบบ หลอมรวม หรือ Convergence Newsroom โดยสุทธิชัย กลาววา เครือเนชั่นไดสรางหองขาว แบบหลอมรวมขึ้นเพื่อหลอมรวมการทํางานของฝายขาวของทุกสื่อในเครือเนชั่น ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน อินเทอรเน็ต สื่อใหม รวมถึงฝายสนับสนุน ไดแก ฝายชางภาพ และ กราฟฟก เพื่อใหเกิดการทํางานรวมกันอยางมีประสิทธิภาพ ในการรวมกันพัฒนาเนื้อหาขาวสาร และรวมกันนําเสนอเนื้อหาขาวสารไปยังผูบริโภคขาวในทุกชองทาง หองขาวแบบหลอมรวม จะ เปนที่ที่บรรณาธิการของทุกสื่อในเครือเนชั่นจะรวมตัวกัน ทํางานรวมกัน วางแผนขาวและสาร คดีขาวตางๆ รวมกัน เนื้อหาที่ผลิตออกมาจะถูกนําไปใชในทุกสื่อในเครือเนชั่น (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) “คนเหลานี้มาจากคนทําหนังสือพิมพสวนหนึ่ง มีประสบการณเยอะ เขาใจประเด็นขาว ลึกซึ้ง มีความสัมพันธกับแหลงขาว รูถึงการเปลี่ยนแปลง มีเบื้องหลังขาว สามารถวิเคราะหได ในขณะที่ก็จะมีคนรุนใหมที่ทําสื่อโทรทัศน และสื่อออนไลนเปนหลักเขามารวมดวย ดังนั้น การ ทํางานภายใตแนวคิดนี้จะทําใหทีมขาวของเรามีทั้งความเร็วและความลึก รวมถึงมีความเขาใจ ถึงบริบทขาว เมื่อเครือเนชั่นมีทิศทางที่จะตองขยายธุรกิจชัดเจน องคกรจําเปนตองรับคนเพิ่ม จะตองเปนคนที่เหมาะกับวัฒนธรรมเครือเนชั่น คือเปนคนที่ปรับตัวไดตลอดเวลา ติดตามการ เปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีตลอดเวลา เขาใจถึงรูปแบบธุรกิจใหมที่เปลี่ยนจากธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ มาสูธุรกิจโทรทัศน ธุรกิจสื่อใหม ธุรกิจดิจิทัล และธุรกิจออนไลน ตองสามารถติดตามความ เปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผูบริโภคตลอดเวลาเชนเดียวกัน และตองสามารถปรับตัวใหเขา กับสิ่งที่ตัวเองเรียนรู ใหเขาสิ่งที่กําลังเปลี่ยนแปลงได” สุทธิชัย หยุน กลาว ดวงกมล กลาววา เครือเนชั่นมีการปรับกระบวนการทํางานที่เนนใหนักขาวของเครือมี ความสามารถหลากทักษะ สามารถทําขาวหนึ่งชิ้นเพื่อปอนสื่อมากกวาหนึ่งชองทางได เชน เขียนขาวดวย เขียนรายงานดวย จัดรายการวิทยุดวย จัดรายการโทรทัศนดวย คนที่มี หลากหลายทักษะในองคกรเครือเนชั่นในปจจุบันมีจํานวนไมนอย เปนผลมาจากนโยบายการ
  16. 16. 80      ปรับเปลี่ยนกระบวนการทํางานที่เนนใหนักขาวทํางานขาวสําหรับนําเสนอหลายสื่อหลาก ชองทาง มีการฝกใหคนทําหนังสือพิมพมาทําขาวโทรทัศนซึ่งเปนการปรับเปลี่ยนการทํางานจาก เดิมที่คิดเปนตัวอักษรมาฝกการคิดเปนภาพ ฝกปรับวิธีการทํางาน (สัมภาษณ, 27 เมษายน 2557) ในประเด็นนี้ สุทธิชัย กลาววา การพัฒนาบุคลากรในการจัดทําและนําเสนอขาวเปน หัวใจสําคัญของการทําสื่อโดยเฉพาะอยางยิ่งการดําเนินธุรกิจสื่อภายใตสภาวะแวดลอมที่มีการ แขงขันสูงจําเปนอยางยิ่งที่จะตองเตรียมความพรอมใหแกบุคลการ เพื่อเปนกลไกสําคัญในการ ขับเคลื่อนองคกรไปสูเปาหมายที่กําหนดไว โดยบริษัทไดจัดมีหลักสูตรการอบรมในดานตางๆ อยางตอเนื่อง นอกจากการใหการฝกอบรมบุคลากรแลว เครือเนชั่นยังใหการสนับสนุนอุปกรณ ที่จําเปนในการทํางานขาว ผานโครงการสวัสดิการตางๆ อาทิ โครงการจัดใหซื้อเครื่อง คอมพิวเตอรพกพา และโครงการจัดใหซื้อโทรศัพทสมารทโฟน โดยที่บริษัทสนับสนุนคา อุปกรณในสัดสวน 30 เปอรเซ็นต และสําหรับคาใชจายอีก 70 เปอรเซ็นตยังใหพนักงาน สามารถผอนชําระโดยไมมีดอกเบี้ยเปนเวลา 12 เดือน หรือ 24 เดือน เปนตน เพื่อใหบุคลากรมี อุปกรณในการทํางาน (สัมภาษณ, 2 พฤษภาคม 2557) ในขณะที่ เทพชัย กลาววา การปรับการกระบวนการทํางานของเครือเนชั่นที่เดนชัด ที่สุด คือ การจัดตั้งหองขาวแบบหลอมรวมทําหนาที่เปนศูนยกลางของการทํางานของทุกสื่อใน เครือเนชั่น แนวคิดเรื่องหองขาวแบบหลอมรวมนี้ไมใชเปนเพียงเรื่องของบทบาทและหนาที่ใน การทํางานของคนขาวอยางเดียว แตหมายความรวมถึงการหลอมรวมกันในแงของทัศนติ การ รับรู การเขาใจในขาวสารที่พัฒนาและนําเสนอรวมกันของบุคลากรในเครือเนชั่น เทพชัย ยกตัวอยางวานักขาวในเครือเนชั่นที่เปนนักขาวการเมืองจะตองมีความรูเรื่องเศรษฐกิจและ สังคมดวย และยอมรับวาหองขาวแบบหลอมรวมไมใชคําตอบหรือทางออกเพียงทางเดียวของ การปรับรูปแบบการทํางานของหองขาว แตหองขาวแบบหลอมรวมเปนการปรับวิธีการทํางานที่ สําคัญที่สามารถทําใหองคกรสื่อสามารถใชประโยชนจากทรัพยากรบุคคลที่มีอยูใหเกิด ประสิทธิภาพสูงสุดโดยที่องคกรไมจําเปนตองมีจํานวนนักขาวเพิ่มมากมายตามจํานวนสื่อที่ องคกรมีเพิ่มมากขึ้น องคกรสื่อสามารถบริหารจัดการใหเกิดการหลอมรวมการทํางานระหวาง หองขาวของสื่อที่มีอยูได ซึ่งชวยใหการทํางานขาวมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้น เปนการใช ทรัพยากรใหเกิดประโยชนสูงสุด และที่สําคัญเปนการประหยัดคาใชจาย (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557)
  17. 17. 81      “บุคลากรจากทุกสื่อไดมาหลอมรวมอยูในจุดเดียวกันในการวางแผนวิเคราะหและ ปฏิบัติงานขาวแบบวันตอวัน เพื่อรวมกันนําเสนอมุมมองในการทําขาวที่รอบดานมากขึ้น เปนสิ่ง ที่ดี แตความทาทายที่สุดในการทําใหเกิดหองขาวแบบหลอมรวม คือ การปรับทัศนคติของ คนทํางาน เพราะบางคนเคยชินกับการทํางานแบบแบงงานตามบทบทหนาที่ที่ชัดเจน ในขณะที่ การทํางานแบบหองขาวแบบหลอมรวมตองปรับบทบาทการทํางานของนักขาวใหสามารถทํา ขาวเพื่อปอนสื่อที่หลากหลายและจะตองมีการหลอมรวมทักษะ ความสามารถความรูความเขาใจ ในประเด็นขาวตางสาย และรูปแบบของขาวที่จะนําเสอนตางแพลตฟอรม การปรับตัวเขาสูการ ทํางานแบบหองขาวหลอมรวม องคกรตองมีการปรับปรุงโครงสรางองคกรเพื่อรองรับการทํางาน แบบนี้ แตการปรับโครงสรางองคกรอาจจะไมยากเทากับการปรับทัศนคติของคนที่ทํางาน” เทพ ชัย หยอง กลาว อยางไรก็ดี เทพชัย อธิบายวาเครือเนชั่นมีแนวคิดการทําขาวแบบหองขาวหลอมรวมมา เกิน 10 ปแลว กอนที่สื่ออินเทอรเน็ตจะแพรหลาย ในระยะแรกไมใชการหลอมรวมการทํางานที่ มีความรวดเร็วเหมือนในปจจุบัน ทั้งนี้ เครือเนชันเริ่มมีกระบวนการทํางานแบบหลอมรวมมาก กอนหนานี้ทําใหวันนี้การทํางานแบบหองขาวหลอมรวมของเนชั่นกาวมาไกล แตพัฒนาการของ เทคโนโลยีในปจจุบันยิ่งทําใหกระบวนการทํางานภายใตรูปแบบหองขาวหลอมรวมยิ่งมี ความสําคัญและจําเปนมากขึ้น (สัมภาษณ, 3 เมษายน 2557) สอดคลองกับความเห็นของอดิศักดิ์ ที่กลาววา การปรับการทํางานสูหองขาวหลอมรวม เปนการใชประโยชนจากทรัพยากรที่อยูรวมกันของสื่อในเครือเนชั่นใหเกิดประโยชนสูงสุด และ เปนการเชื่อมโยงระบบการทํางานเขาดวยทําใหสามารถใชทรัพยากรคน และวัตถุดิบตางๆ อาทิ ขาว ภาพ และ อื่นๆ รวมกันได และใชทรัพยากรรวมกันของทุกสื่อในเครือขามแพลตฟอรมกัน ได ตัวอยางเชน สื่อหนังสือพิมพก็สามารถใช Footage ภาพวีดีโอสําหรับขาวโทรทัศน ไปใชบน เว็บไซตขาวหรือแอพพลิเคชั่นขาวได เปนตน (สัมภาษณ, 24 มีนาคม 2557) 2. การปรับตัวทางดานการสื่อสารการตลาดของธุรกิจเครือเนชั่น กลุมตัวอยางที่เปนผูบริหารระดับสูงของเครือเนชั่นจํานวน 2 คน เห็นสอดคลองกันวา ไมเพียงแตการปรับตัวทางธุรกิจเทานั้นที่เครือเนชั่นตองมีการปรับตัว แตเครือเนชั่นจะตองมีการ ปรับตัวทางดานการสื่อสารการตลาดใหสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศนสื่อดวย

×